Le dinosaure, la fourmi  et les gnous Derrière les chiffres de vos affaires Laurent  Hanout
Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou   ? <ul><li>Le dinosaure, c’est le vépéciste traditionnel.  </li></ul><ul><ul><li>Il e...
Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou   ? <ul><li>Enfin, les gnous, ce sont les magasins. </li></ul><ul><ul><li>Tel un troup...
Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou   ? <ul><li>Le dinosaure est-il menacé d’extinction ?  </li></ul><ul><ul><li>Les plus ...
Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou   ? <ul><li>Quelle herbe assurera la survie du troupeau   ? </li></ul><ul><ul><li>La d...
Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou? <ul><li>Et le client dans tout cela ? </li></ul><ul><ul><li>Il a toujours existé des ...
Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou? <ul><li>Achat réfléchi ou d’impulsion, le consom-mateur varie dans ses comportements ...
Une croissance rentable ! <ul><li>L’idéal, ce serait de combiner  la mémoire du dinosaure avec l’agilité  de la fourmi et ...
La croissance rentable des dinosaures <ul><li>Faire en sorte que la croissance du web  aille plus vite que la stagnation d...
La croissance rentable des fourmis <ul><li>Sortir d'une logique purement 'low cost'  </li></ul><ul><li>Anticiper le ralent...
La croissance rentable des fourmis <ul><li>Comprendre en profondeur les ressorts de sa croissance </li></ul><ul><ul><li>Sé...
La croissance rentable des gnous <ul><li>Développer le e-commerce  sans fâcher le réseau </li></ul><ul><li>Construire un m...
Comprendre… <ul><li>Voici votre entreprise : </li></ul><ul><li>Votre CA progresse, bravo !  </li></ul><ul><li>… mais d’où ...
Comprendre… <ul><li>Est-ce dû à l’élargissement de votre base d’adresses ou à une meilleure performance commerciale à l’ad...
Comprendre… <ul><li>Cette performance s’explique par  une meilleure performance commerciale  à l’adresse </li></ul>
Comprendre… <ul><li>Et cette amélioration du CA à l’adresse, d’où vient-elle ? </li></ul><ul><li>Creusons… </li></ul>
Comprendre… <ul><li>Vous avez amélioré votre « taux d’actifs », c’est-à-dire la proportion de votre cible  qui a passé com...
Comprendre… <ul><li>Autrement dit : </li></ul><ul><ul><li>vos messages publicitaires   ont eu un meilleur impact,  </li></...
Comprendre… <ul><li>Essayons d’expliquer cette baisse du CA à l’actif  </li></ul><ul><li>Serait-ce le panier moyen qui s’e...
Comprendre… <ul><li>Pas du tout ! </li></ul>
Comprendre… <ul><li>Le panier moyen (VMC pour Valeur Moyenne de Commande) a continué  sa progression annuelle de 6 % </li>...
Comprendre… <ul><li>C’est le Coefficient de Répétition  de Commandes (CRC) qui baisse :  beaucoup moins de clients ont pas...
Comprendre… <ul><li>Enfin, pourquoi le panier moyen augmente-t-il ? </li></ul>
Comprendre… <ul><li>Est-ce le prix de vente des articles  ou la quantité achetée ? </li></ul>
Comprendre… <ul><li>Apparemment, l’effet volume a joué en votre faveur : les -4 % sur les prix  de vente ont été plus que ...
Comprendre… <ul><li>Vous analysez cette arborescence par canal, origine </li></ul><ul><li>Vous analysez cette arborescence...
Comprendre… <ul><li>Les équipes marketing analysent  cette arborescence par canal, origine </li></ul>Web Référ t  spons Af...
Comprendre… <ul><li>Tandis qu’un Chef de Produits analysera l’axe familles et sous-familles produits </li></ul>Parfums Soi...
Comprendre… <ul><li>Quelles synergies entre les différents canaux ? </li></ul><ul><ul><li>Est-ce que le web recrute pour l...
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Comprendre  pour agir <ul><li>Avec ces indicateurs, vous comprenez « d’instinct » vos leviers de progression : </li></ul><...
Comprendre  pour agir <ul><li>La puissance des outils  repose sur une segmentation RFM  de vos clients et visiteurs </li><...
Comprendre  pour agir <ul><li>Votre fichier d'adresses, c’est comme une mine  de diamants ! </li></ul><ul><li>joyaux  </li...
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Comprendre  pour agir <ul><li>Ceci permet d'identifier les moteurs  de votre croissance  </li></ul><ul><ul><li>Ici, vos no...
Comprendre  pour agir <ul><li>Vous suivez chaque segment  pour élaborer votre plan marketing </li></ul>
Comprendre  pour agir <ul><li>Vous suivez chaque segment  pour élaborer votre plan marketing </li></ul>
Comprendre  pour agir <ul><li>Vous suivez chaque segment  pour élaborer votre plan marketing </li></ul>
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Structurer <ul><li>Vous mesurez la rentabilité des actions </li></ul><ul><ul><li>Les coûts communs (conception, …) sont ve...
Les bénéfices attendus <ul><li>Une réelle vue d’ensemble  pour les dirigeants, enfin ! </li></ul><ul><li>Consolidation des...
<ul><li>3 modules </li></ul><ul><ul><li>Multi canal : WEB, VAD, Magasin </li></ul></ul><ul><ul><li>Des tableaux de bord co...
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E Commerce Multicanal Dinosaure Fourmi Gnous

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La parabole du dinosaure, de la fourmi et des gnous illustre les problématiques de stratégie multicanal quand on est une marque ou une enseigne.

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E Commerce Multicanal Dinosaure Fourmi Gnous

  1. 1. Le dinosaure, la fourmi et les gnous Derrière les chiffres de vos affaires Laurent Hanout
  2. 2. Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou ? <ul><li>Le dinosaure, c’est le vépéciste traditionnel. </li></ul><ul><ul><li>Il est ancestral, lourd, OK. </li></ul></ul><ul><ul><li>pourtant, il a un sacré savoir-faire métier, qui structure son activité. Et sa puissance est incomparable. Ah, s’il était plus vif ! </li></ul></ul><ul><li>La fourmi, c’est le e-commerçant. </li></ul><ul><ul><li>Elle est agile et fait son chemin, mine de rien. </li></ul></ul><ul><ul><li>elle en est arrivée là parce qu’elle court dans tous les sens et poussée par le vent. Ah, si c’était un vertébré ! </li></ul></ul>
  3. 3. Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou ? <ul><li>Enfin, les gnous, ce sont les magasins. </li></ul><ul><ul><li>Tel un troupeau de gnous, un réseau de magasin tire sa force du nombre de ses individus. </li></ul></ul><ul><ul><li>Chaque gnou est légèrement différent de ses voisins, on reconnaît immédiatement l’ensemble. </li></ul></ul><ul><ul><li>Quand le troupeau est installé quelque part, ce n’est pas évident de le mouvoir, encore moins vite et sans laisser les plus fragiles derrière. </li></ul></ul>
  4. 4. Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou ? <ul><li>Le dinosaure est-il menacé d’extinction ? </li></ul><ul><ul><li>Les plus jeunes collaborateurs ne maîtrisent guère les techniques quantitatives. </li></ul></ul><ul><ul><li>Les cultures papier et web restent cloisonnées, voire antagonistes. </li></ul></ul><ul><ul><li>La rentabilité des catalogues et mailings plafonne, la clientèle vieillit, les marges s’érodent </li></ul></ul><ul><ul><li>N’empêche que, sans catalogue, le site web n’aurait pas autant décollé ! </li></ul></ul><ul><ul><li>Où sont les fidèles clients rentables de demain ? </li></ul></ul>
  5. 5. Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou ? <ul><li>Quelle herbe assurera la survie du troupeau ? </li></ul><ul><ul><li>La distribution spécialisée évolue de plus en plus rapidement : nouveaux concepts, centres villes contre centres commerciaux, fréquence accrue des nouvelles collections… </li></ul></ul><ul><ul><li>Difficiles à gérer, les cartes de fidélité rapportent peut-être, mais coûtent sûrement ! </li></ul></ul><ul><ul><li>Les 1ères expériences de e-commerce furent décevantes, comment y revenir alors que le réseau considère le site marchand comme un concurrent ? </li></ul></ul>
  6. 6. Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou? <ul><li>Et le client dans tout cela ? </li></ul><ul><ul><li>Il a toujours existé des clients absolument rétifs aux catalogues : ils veulent voir pour toucher. </li></ul></ul><ul><ul><li>… dont une partie commande pourtant désormais régulièrement en ligne ! </li></ul></ul><ul><ul><li>Inversement, les comportements « vépécistes » perdurent : des gens agoraphobes ou isolés, qui apprécient un choix supérieur livré chez eux. </li></ul></ul>
  7. 7. Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou? <ul><li>Achat réfléchi ou d’impulsion, le consom-mateur varie dans ses comportements </li></ul><ul><ul><li>Je vais en boutique pour flâner, je rentre et commande sur le net pour être livré chez moi. </li></ul></ul><ul><ul><li>J’ai reçu un mailing, je vais voir sur le net, je choisis ce que je veux et je vais l’acheter en boutique </li></ul></ul><ul><li>Les études montrent qu’un client « multicanal » achète plus et reste client plus longtemps. Mais à quel prix ? </li></ul>
  8. 8. Une croissance rentable ! <ul><li>L’idéal, ce serait de combiner la mémoire du dinosaure avec l’agilité de la fourmi et la puissance des gnous </li></ul><ul><li>Site web, point de vente, catalogue papier, 3 canaux pour 1 même combat : </li></ul><ul><ul><li>Ce qui compte, c’est ce qui rapporte le plus, maintenant et plus tard, et qui coûte le moins cher possible </li></ul></ul><ul><ul><li>Si on était sûr de savoir ce qui marche, on le ferait ! </li></ul></ul>
  9. 9. La croissance rentable des dinosaures <ul><li>Faire en sorte que la croissance du web aille plus vite que la stagnation du papier </li></ul><ul><li>Optimiser les investissements commerciaux au lieu de les empiler, à court et long termes </li></ul><ul><li>Mieux maîtriser l’exécution, pour cibler plus finement tout en baissant délais et coûts </li></ul><ul><li>Professionnaliser et favoriser le travail collaboratif entre les équipes </li></ul>
  10. 10. La croissance rentable des fourmis <ul><li>Sortir d'une logique purement 'low cost' </li></ul><ul><li>Anticiper le ralentissement du nombre de nouveaux abonnés ADSL, initier une réelle politique de fidélisation </li></ul><ul><li>Envoyer du papier ? </li></ul>
  11. 11. La croissance rentable des fourmis <ul><li>Comprendre en profondeur les ressorts de sa croissance </li></ul><ul><ul><li>Sélectionner les données pertinentes à stocker et analyser parmi la masse des infos collectables </li></ul></ul><ul><ul><li>Implanter une méthodologie professionnelle : opportunités au jour le jour > démarche marketing structurée </li></ul></ul><ul><ul><li>Comparer froidement le ROI des autres canaux en recrutement et en fidélisation </li></ul></ul>
  12. 12. La croissance rentable des gnous <ul><li>Développer le e-commerce sans fâcher le réseau </li></ul><ul><li>Construire un marketing client cohérent </li></ul><ul><ul><li>Lier la gestion des porteurs de cartes de fidélité à celle des visiteurs et clients web </li></ul></ul><ul><ul><li>Construire des offres produits en fonction des segments de clientèle </li></ul></ul><ul><ul><li>Coordonner les plans d’actions commerciales </li></ul></ul><ul><li>Ne pas empiler les coûts </li></ul>
  13. 13. Comprendre… <ul><li>Voici votre entreprise : </li></ul><ul><li>Votre CA progresse, bravo ! </li></ul><ul><li>… mais d’où vient cette croissance ? </li></ul>
  14. 14. Comprendre… <ul><li>Est-ce dû à l’élargissement de votre base d’adresses ou à une meilleure performance commerciale à l’adresse ? </li></ul>
  15. 15. Comprendre… <ul><li>Cette performance s’explique par une meilleure performance commerciale à l’adresse </li></ul>
  16. 16. Comprendre… <ul><li>Et cette amélioration du CA à l’adresse, d’où vient-elle ? </li></ul><ul><li>Creusons… </li></ul>
  17. 17. Comprendre… <ul><li>Vous avez amélioré votre « taux d’actifs », c’est-à-dire la proportion de votre cible qui a passé commande, </li></ul><ul><li>alors que le CA par actif a baissé. </li></ul>
  18. 18. Comprendre… <ul><li>Autrement dit : </li></ul><ul><ul><li>vos messages publicitaires ont eu un meilleur impact, </li></ul></ul><ul><ul><li>mais chacun de vos client « activé » a commandé moins en valeur. </li></ul></ul><ul><li>Pourquoi ? </li></ul>
  19. 19. Comprendre… <ul><li>Essayons d’expliquer cette baisse du CA à l’actif </li></ul><ul><li>Serait-ce le panier moyen qui s’effondre ? </li></ul>
  20. 20. Comprendre… <ul><li>Pas du tout ! </li></ul>
  21. 21. Comprendre… <ul><li>Le panier moyen (VMC pour Valeur Moyenne de Commande) a continué sa progression annuelle de 6 % </li></ul>
  22. 22. Comprendre… <ul><li>C’est le Coefficient de Répétition de Commandes (CRC) qui baisse : beaucoup moins de clients ont passé une 2 ème commande et plus </li></ul>
  23. 23. Comprendre… <ul><li>Enfin, pourquoi le panier moyen augmente-t-il ? </li></ul>
  24. 24. Comprendre… <ul><li>Est-ce le prix de vente des articles ou la quantité achetée ? </li></ul>
  25. 25. Comprendre… <ul><li>Apparemment, l’effet volume a joué en votre faveur : les -4 % sur les prix de vente ont été plus que compensés par le nombre d’articles vendus ! </li></ul>
  26. 26. Comprendre… <ul><li>Vous analysez cette arborescence par canal, origine </li></ul><ul><li>Vous analysez cette arborescence par canal </li></ul>Cartes boutique Catalogues Web
  27. 27. Comprendre… <ul><li>Les équipes marketing analysent cette arborescence par canal, origine </li></ul>Web Référ t spons Affiliation E-mailings Newsletter Spontanés Liens pub
  28. 28. Comprendre… <ul><li>Tandis qu’un Chef de Produits analysera l’axe familles et sous-familles produits </li></ul>Parfums Soins Maquillage Fonds teint Rouges à l. Ricils
  29. 29. Comprendre… <ul><li>Quelles synergies entre les différents canaux ? </li></ul><ul><ul><li>Est-ce que le web recrute pour le catalogue ? </li></ul></ul>26,8 % Regardons comment évoluent les prospects web Sur 4 internautes qui ont demandé un catalogue via le site web, plus de 1 passe commande Nouveaux clients catalogue Prospects internes web
  30. 30. Comprendre… <ul><li>Quelles synergies entre les canaux ? </li></ul><ul><ul><li>Le web fidélise-t-il mieux ou moins bien que le catalogue ? </li></ul></ul>Comparons comment évoluent les très bons clients web par rapport aux très bons clients catalogue <ul><li>D’une saison à l’autre, on conserve : </li></ul><ul><ul><li>la 1/2 des très bons clients web (50,4%) </li></ul></ul><ul><ul><li>les 2/3 des tr. bons clts catalogue (66,01%) </li></ul></ul>
  31. 31. Comprendre… <ul><li>Quelles synergies entre les différents canaux ? </li></ul><ul><ul><li>Les différents partenariats sont-ils aussi efficaces en recrutement qu’en fidélisation ? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>(une comparaison de tableau équivalente montre que les clients issus des partenariats s’avèrent plus réactifs et beaucoup plus fidèles dans la durée) </li></ul></ul></ul>
  32. 32. Comprendre pour agir <ul><li>Avec ces indicateurs, vous comprenez « d’instinct » vos leviers de progression : </li></ul><ul><ul><li>Ils s’inscrivent dans une tendance </li></ul></ul><ul><ul><li>Ils reposent sur une modélisation de votre fichier clients </li></ul></ul>
  33. 33. Comprendre pour agir <ul><li>La puissance des outils repose sur une segmentation RFM de vos clients et visiteurs </li></ul><ul><ul><li>Si vous ne connaissez pas les principes de la RFM (Récence, Fréquence, Montant), </li></ul></ul><ul><ul><li>cliquez ici </li></ul></ul>
  34. 34. Comprendre pour agir <ul><li>Votre fichier d'adresses, c’est comme une mine de diamants ! </li></ul><ul><li>joyaux </li></ul><ul><li>pépites </li></ul><ul><li>minerai brut </li></ul>
  35. 35. Comprendre pour agir <ul><li>Fonds </li></ul><ul><li>de </li></ul><ul><li>commerce </li></ul><ul><li>Faibles </li></ul><ul><li>potentiels </li></ul>
  36. 36. Comprendre pour agir <ul><li>Ceci permet d'identifier les moteurs de votre croissance </li></ul><ul><ul><li>Ici, vos nouveaux clients progressent, très bien ! </li></ul></ul><ul><ul><li>Mais vos bons clients stagnent, attention ! </li></ul></ul>
  37. 37. Comprendre pour agir <ul><li>Vous suivez chaque segment pour élaborer votre plan marketing </li></ul>
  38. 38. Comprendre pour agir <ul><li>Vous suivez chaque segment pour élaborer votre plan marketing </li></ul>
  39. 39. Comprendre pour agir <ul><li>Vous suivez chaque segment pour élaborer votre plan marketing </li></ul>
  40. 40. Comprendre pour agir <ul><li>Hit parade produits </li></ul>Les filtres à eau et ses recharges sont des bests, tous canaux confondus Votre système de gestion actuel vous édite déjà des hit-parades des meilleures ventes … par canal ? En revanche, les appareils de muscu. se vendent beaucoup mieux en boutique que sur le web et dans le catalogue
  41. 41. Comprendre pour agir <ul><li>Hit parade produits </li></ul><ul><ul><li>Par canal </li></ul></ul><ul><ul><li>Par segment de clientèle </li></ul></ul>Les appareils de muscu. recrutent très bien Tandis que la papeterie active le mieux les clients intermédiaires et le rayon automobile les bons clients On retrouve bien sûr le même hit-parade global … mais d’autres évidences sautent aux yeux
  42. 42. Comprendre pour agir <ul><li>La typologie « clients-produits » caractérise la sensibilité des clients d’une famille produit par rapport aux autres </li></ul><ul><li>Elle permet de mieux orienter les sélections de produits par cible. Par exemple… </li></ul>FLEURS  BULBES ACCESSOIRES ARBUSTES GRAINES ANIMALERIE
  43. 43. Comprendre pour agir <ul><li>Ces données s’analysent bien sûr : </li></ul><ul><ul><li>par segment de clients </li></ul></ul><ul><ul><li>par canal </li></ul></ul><ul><ul><li>… et dans la durée </li></ul></ul>FLEURS  BULBES ACCESSOIRES ARBUSTES GRAINES ANIMALERIE Quand ils n’achètent pas de fleurs, les acheteurs « fleurs » achètent surtout des bulbes Ici, on voit que les clients typés « animalerie » n’achètent +/- que ça
  44. 44. Structurer <ul><li>Vos segments évoluent d’1 saison à l'autre </li></ul><ul><ul><li>Par exemple, vous avez recruté 8 % de vos prospects internes </li></ul></ul>Nouveaux clients Prospects internes 92 % 8 %
  45. 45. Structurer <ul><li>Vos segments évoluent d’1 saison à l'autre </li></ul><ul><ul><li>Tandis qu’un quart de ceux de la saison précédente ont passé une 2ème commande… </li></ul></ul>Nouveaux clients Velléitaires Prospects internes 25 % 75 %
  46. 46. Structurer <ul><li>Vos segments évoluent d’1 saison à l'autre </li></ul><ul><ul><li>Et ainsi de suite… </li></ul></ul>Purges Clients tièdes Nouveaux clients Velléitaires Prospects internes 30 % 30 % 40 %
  47. 47. Structurer <ul><li>Vos segments évoluent d’1 saison à l'autre </li></ul><ul><ul><li>Et ainsi de suite… </li></ul></ul>Purges Clients tièdes Nouveaux clients Velléitaires Prospects internes 40 % 60 %
  48. 48. Structurer <ul><li>Vos segments évoluent d’1 saison à l'autre </li></ul><ul><ul><li>Et ainsi de suite… </li></ul></ul>Purges Clients tièdes Nouveaux clients Velléitaires Prospects internes
  49. 49. Structurer Purges Clients tièdes Nouveaux clients Velléitaires Prospects internes Bons clients Très bons clients 10 % 50 % 40 % 50 % 25 % 25 % 35 % 65 %
  50. 50. Structurer <ul><li>Ceci détermine vos campagnes… </li></ul>Purges Clients tièdes Nouveaux clients Velléitaires Prospects internes Bons clients Très bons clients Purges Clients tièdes Nouveaux clients Velléitaires Prospects internes Bons clients Très bons clients
  51. 51. Structurer <ul><li>Ceci détermine vos campagnes… </li></ul>Purges Clients tièdes Nouveaux clients Velléitaires Prospects internes Bons clients Très bons clients Prospection Réactivation Animation Rentabilisation
  52. 52. Structurer <ul><li>Vous définissez des « programmes marketing » </li></ul><ul><ul><li>Discover : recrutement </li></ul></ul><ul><ul><li>Welcome : nouveaux clients </li></ul></ul><ul><ul><li>Stay With Us : activation </li></ul></ul><ul><ul><li>Come Back : réactiv. clts perdus </li></ul></ul><ul><ul><li>Enjoy : rentabilisation clients fidèles </li></ul></ul><ul><li>Chacun concerne tous vos canaux </li></ul><ul><li>Un plan de tests est élaboré et historisé </li></ul>objectifs « tactiques » à partir de la stratégie de l’entreprise et de votre diagnostic
  53. 53. Structurer <ul><li>Ces programmes se cadencent tout le long de la saison </li></ul>
  54. 54. Structurer <ul><li>Ces programmes se cadencent tout le long de la saison </li></ul><ul><li>Vous incorporez les éléments de coûts </li></ul>
  55. 55. Structurer <ul><li>Ces programmes se cadencent tout le long de la saison </li></ul><ul><li>En option, vous incorporez les éléments de coûts </li></ul>
  56. 56. Structurer <ul><li>Vous mesurez la rentabilité des actions </li></ul><ul><ul><li>Une succession de campagnes multi-canal </li></ul></ul><ul><ul><li>Dans une approche orientée clients </li></ul></ul>
  57. 57. Structurer <ul><li>Vous mesurez la rentabilité des actions </li></ul><ul><ul><li>Les coûts communs (conception, …) sont ventilés, </li></ul></ul><ul><ul><li>pour mesurer les coûts d’activation clients et la marge après publicité </li></ul></ul>
  58. 58. Les bénéfices attendus <ul><li>Une réelle vue d’ensemble pour les dirigeants, enfin ! </li></ul><ul><li>Consolidation des canaux de distribution, à tous les niveaux, conforme à l’évolution des marchés </li></ul><ul><li>Collaboration forte et permanente entre services achats-marketing web-catalogue </li></ul><ul><li>Implémentation souple « déposée » sur votre SI, quel que soit sa structure </li></ul>
  59. 59. <ul><li>3 modules </li></ul><ul><ul><li>Multi canal : WEB, VAD, Magasin </li></ul></ul><ul><ul><li>Des tableaux de bord compréhensibles, lisibles </li></ul></ul><ul><ul><li>Avec les meilleures méthodes éprouvées sur le métier </li></ul></ul>L’offre Analyse & segmentation Plan de campagne Rentabilité des actions
  60. 60. Merci pour votre attention

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