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Quel est le potentiel des médias sociaux pour soutenir les objectifs stratégiques des entreprises B2B ?
- 1. Médias Sociaux et les entreprises B2B dans l’IT Etude appliquée à l’Industrie IT Quel est le potentiel des médias sociaux pour soutenir les objectifs stratégiques des entreprises B2B ? Leila Boutaleb-Brousse Btobconnected.com
- 2. Contexte : La Révolution Numérique En 2011 déjà : 82% des Internautes consacrent 20% de leur temps passé sur le web, aux Medias Sociaux Le nombre d‟Utilisateurs des Médias Sociaux a dépassé le nombre d‟utilisateurs d‟emails. En 2013 : Facebook a dépassé le milliard de membres, Linkedin a dépassé les 200 millions d‟utilisateurs Twitter compte près de 500 millions d‟abonnées dont 200 millions actifs ….. (Comscore 2011) 2 © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved.
- 3. Contexte: La Révolution Numérique © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved. 3
- 4. Contexte : Mutation du comportement du client…B2B © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved.
- 5. Contexte : La génération Y prend le pouvoir © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved.
- 6. Profil de l’Acheteur B2B du 21ème siècle Il élargit sa sphère décisionnelle Il ne cherche pas de contenu, il cherche des perspectives et de l‟intelligence Il veut réduire les risques liés aux décisions d‟achat Il veut une expérience humanisée Il est de plus en plus autonome et adepte des nouvelles techno © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved. 6
- 7. Problématique des entreprises B2B sur les médias sociaux • Absence de stratégie : Approche expérientielle sur les réseaux sociaux sans véritable mesure d‟impact • Utilisation des méthodes et pratiques de B2C non adaptées au B2B et donc sans résultat apparent • Absence d‟outils/méthodo/conseils pour les accompagner dans leur réflexion et leur stratégie © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved. 7
- 8. Les médias sociaux répondent aux principales tendances du Marketing B2B • Un marketing relationnel (vs un marketing transactionnel) où l‟information et le contenu deviennent primordiaux. • • Construire une crédibilité Justifier de son expertise • Un marketing basé sur la relation client, dans un contexte B2B où le facteur risque est très élevé et où les notions de confiance, de crédibilité et d‟engagement sont vitales. • Tirer parti de l‟expérience de ses clients pour rassurer ses prospects • Un marketing basé sur l’innovation et la création de valeur où l‟entreprise se positionne comme catalyseur du changement et initie les tendances et les bonnes pratiques pour inspirer ses prospects, clients, et partenaires ainsi que l‟ensemble de son écosystème. © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved. 8
- 9. Partie II : Etude Quantitative Quels Usages et Pratiques des Directions Marketing sur les Médias Sociaux : Etude appliquée à l’industrie IT
- 10. Objectifs et Méthodologie Objectifs : Décrypter les enjeux, usages et pratiques des directions marketing B2B sur les médias sociaux et voir dans quelle mesure cela est aligné avec le comportement de l’acheteur B2B actuel Méthodologie: - Etude quantitative via Internet - 45 entreprises technologiques dans le B2B : 77% Editeurs de logiciels/SaaS et 23% des intégrateurs informatiques - 91% des entreprises interrogées ont des cycles de vente supérieur à 3 mois - Cible : Dir/Resp Marketing, Chargés de communication, PDG/DG © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved. 10
- 11. Limites de l’Etude S‟adresse à un segment particulier du B2B : éditeurs et prestataires de solutions et services logiciels Limitée à la France, même si 30% des entreprises interrogées sont des filiales de multinationales Aborde uniquement l‟usage des médias sociaux en termes de marketing (n‟aborde pas le recrutement, les outils collaboratifs internes: RSE) © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved. 11
- 12. Résultats : Analyse des différence source de génération de leads 40% des responsables marketing B2B déclarent que le site web est la source de lead la plus importante, suivi par la prospection commerciale (38%), les évènements propriétaires type séminaires avec 36% et le télémarketing avec 33%. © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved. 12
- 13. Résultats : Analyse des différence source de génération de leads 91% des répondants ont déclaré savoir la source leur générant la plus grande quantité de leads : 84% déclarent connaître la source de leads contribuant le plus au revenu © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved. 13
- 14. Résultats : Entreprises B2B et Médias Sociaux : Enjeux, Usages, Freins 100% des Responsables Marketing utilisent les Médias Sociaux dans leur activité marketing, 47% d‟entre eux déclarent les utiliser de façon quotidienne 73% des Responsables Marketing déclarent que leur objectif le plus important sur les médias sociaux est l‟amélioration de la notoriété de leur marque et la visibilité de leur entreprise. 30% des dirigeants marketing considèrent la génération de leads comme objectif relativement important sur les médias sociaux. Twitter et linkedin arrivent en tête des plateformes sociales utilisés par les dirigeants B2B avec respectivement 93% et 91%. 80% des entreprises B2B ayant répondu questionnaire déclarent avoir un blog. © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved. 14
- 15. Résultats : Entreprises B2B et Médias Sociaux : Enjeux, Usages, Freins 89% des répondants déclarent utiliser les Médias Sociaux principalement pour la publication, la promotion et le partage du contenu 80% des directions marketing, les utilisent pour la promotion des évènements et faits marquants de l’entreprise © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved. 15
- 16. Résultats : Entreprises B2B et Médias Sociaux : Enjeux, Usages, Freins Le manque de temps et de ressources représente le frein le plus important à l‟utilisation des médias sociaux par les entreprises B2B. 30% des entreprises considèrent le manque de contenu comme freins relativement important © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved. 16
- 17. Résultats : Entreprises B2B et Médias Sociaux : Organisations, Outils et Mesures © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved. 17
- 18. Résultats : Entreprises B2B et Médias Sociaux : Organisations, Outils et Mesures 55% des entreprises interrogées ont déclaré utiliser au moins un outil pour gérer leurs activité sur les médias sociaux. L‟outil qui revient le plus souvent est Hootsuite suivi de Radian6 et Tweetdeck. Les répondants ont également mentionné d‟autres outils tels que Vitrue, Sysmos ou encore Addthis . Concernant les indicateurs de performances sur activités marketing sur les médias sociaux, les entreprises B2B mesurent essentiellement la qualité et la pertinence du contenu diffusé 25% d‟entre elles déclarent mesurer parfois les indicateurs sur les actions de conversions et de génération de leads. © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved. 18
- 19. Résultats : Entreprises B2B et Médias Sociaux : Investissements et perspectives à CT et MT 60% des entreprises déclarent avoir au moins un projet relatif aux médias sociaux : 33% prévoient un projet de formation des équipes internes, 20% envisagent d‟intégrer leurs solutions de gestion des médias sociaux avec leurs outils de lead management. Le reste envisage de recruter des personnes dédiées (13%) ou d‟externaliser l‟activité à une agence. les Responsables marketing ont été interrogés sur les 3 principales tendances marketing qu‟ils prédisent pour les 3 à 5 années à venir: La gestion du contenu, les médias sociaux l‟intégration des différentes plateformes de gestion de campagnes marketing © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved. 19
- 20. Principales Conclusions de l’Etude Même si les programmes de génération de leads les plus utilisés demeurent assez classiques (prospection commerciale, télémarketing, évènements), surtout chez les entreprises B2B ayant plus de 1000 salariés, les entreprises B2B sont de plus en plus ouvertes aux médias digitaux Toutes les entreprises B2B sont conscientes de l‟intérêt des médias sociaux et 100% d‟entre elles ont déclaré les utiliser pour leurs activités marketing L‟utilisation globale semble encore au stade de l‟expérimentation, les résultats montrent que ce n‟est pas encore un sujet stratégique au point d‟envisager des investissements sérieux ou l‟exploiter pour des enjeux qui vont au-delà de la visibilité ou la notoriété, tels que la génération de leads. Les médias sociaux font partie des 3 chantiers prioritaires à court et moyen termes pour les entreprises technologiques, dansVirtuOz.B2B.reserved. le All rights © Copyright 2011, 20
- 21. Partie III : Recommandations stratégiques pour intégrer les médias sociaux dans sa stratégie de Marketing B2B Une Stratégie de « Social Marketing » La Gestion des Médias Sociaux B2B
- 22. Reco 1: Comprendre les fondements d’une stratégie de Social Marketing « Aimer » ses clients et Respecter ses concurrents Etre sensible au changement et être toujours prêt pour la transformation Préserver son identité et être clair sur ce qu‟on est S‟adresser en priorité aux clients qui perçoivent votre valeur Etre toujours disponible pour ses client Savoir écouter et recueillir les informations pertinentes © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved. 22
- 23. Reco 2: Intégrer les médias sociaux dans la chaîne globale du marketing B2B Quel message ? Quelle cible ? Quels supports ? Quel point de contact ? A quel moment du cycle d’achat ? • Positionnement et proposition de valeur • Stratégie de contenu • Points de contacts et canaux • L‟Ecosystème © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved. 23
- 24. Reco 3: Trouver l’équilibre parfait entre Outbound Marketing et Inbound Marketing Quel est le mix idéal entre l‟Outbound Marketing et l‟Inbound Marketing qui va produire le meilleur résultat et qui va permettre d‟atteindre les 2 principaux objectifs du marketing B2B : L‟acquisition de leads : la génération de leads et le lead nurturing La rétention client et la fidélisation © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved. 24
- 25. Reco 4 : Mettre en place un processus de lead management de bout en bout © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved. 25
- 26. Reco 5 : Maîtriser les aspects organisationnels Transformer l‟ensemble des collaborateurs en « Porte-parole » de l‟entreprise : s‟assurer que les valeurs et la culture de l‟entreprise soient bien intégrées dans l‟esprit de chaque collaborateur, intégrer les valeurs de transparence, d‟intégrité et de collaboration mettre en place des politiques d‟usage et des règles comportementales former les gens qui vont parler au nom de l‟entreprise et leur faire confiance mettre en place des politiques d „usage et des règles comportementales © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved. 26
- 27. “Le problème n’est pas lié au médium ; le problème, c’est le message et le fait qu’il n’est pas considéré comme digne de confiance, qu’il est non désiré et jugé non nécessaire.” Eric Clemons (Wharton) © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved.
- 28. © Copyright 2011, VirtuOz. All rights reserved. 28
Notes de l'éditeur
- Alors qu’en mars 2007, l’email était l’activité dominante avec 528,7 millions d’utilisateurs et on comptait à peine 500 millions d’utilisateurs des réseaux sociaux dans le monde. En octobre 2011, l’email ne compte plus que 916,8 millions utilisateurs et le nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux dépasse 1179 millions.
- Conséquence à cette révolution numérique, le changement du comportement des clients y compris les clients B2BIls sont de moins en moins réceptifs aux approches marketing traditionnel basée sur le PushSelon Forbes: 79% des Top managers se déclarent auto-suffisant et font leur recherches par eux-mêmesLa majorité des acheteurs ne contactent leurs fournisseurs que quand le cycle d’achat est bien avancé9 acheteurs sur 10 déclarent que quand ils sont prêts à acheter, ils trouveront eux-mêmes leurs fournisseurs Le client B2B veut prendre le contrôle sur le cycle d’achat
- Nés entre la fin des années 70 et le début des années 90, cette génération a grandi en plein âge d’or des technologies numériques. Ils ont de l'influence et de plus en plus de pouvoir de décision. Ils ne sont pas seulement des consommateurs ou des acheteurs, ils se sont auto-proclamés experts et ont l'habitude de partager leurs opinions et leurs impressions sur les sociétés et les produits avec le reste du monde !
- Bref! Les entreprises B2B font face à Acheteurs B2B Bien avertis et ayant de nouveaux besoins et attentes. Quel est le profil de ce nouvel acheteur?Elargit sa sphère décisionnelle: les avancées technologiques et les médias sociaux ont permis aux décideurs B2B d’élargir leur réseau social mais également leur ecosystème, ce qui a modifié son modèle traditionnel de prise de décision. L’entreprise B2B ne doit pas influencer une seule personne mais tout son ecosystemL'acheteur B2B ne cherche pas de contenu, il cherche des perspectives et de l'intelligenceL'avènement du web et des médias sociaux ont bouleversé les stratégies marketing, on parle de plus en plus de « Inbound marketing ». L'acheteur B2B d'aujourd'hui croule sous le contenu en provenance des différents prestataires, partenaires, analystes...il est obligé d'être très sélectif et de se débarrasser rapidement du contenu peu pertinent. Les directeurs marketing B2B doivent se concentrer sur du contenu qualitatif, pouvant apporter une forte valeur ajoutée, des réponses et des perspectives aux problématiques et enjeux des décideurs B2B et éviter la multiplicité des messages ainsi que les contenus très agressifs.L’acheteur B2B veut une expérience humaniséeSelon Paul Greenberg " les acheteurs veulent être le sujet d'une expérience et non pas l'objet d'une transaction". Autant qu’en B2C ou même davantage, les acheteurs B2B veulent vivre une expérience humaine.L’acheteur B2B veut réduire les risques liés aux décisions d’achatLe risque est toujours un facteur prédominant dans la décision d'achat. Le contexte économique tendu et l'incertitude concernant le futur sont autant de facteurs qui poussent les acheteurs à être très attentifs aux coûts et à mettre la pression sur les prestataires pour baisser les prix. Leur perception du risque est tellement énorme qu'il en résulte des cycles de ventes de plus en plus longs et une multiplication d'intervenants qui se partagent la responsabilité de la décision et par conséquence, les éventuels risques. Pour répondre à cela, les directions marketing B2B en collaboration avec les équipes commerciales doivent non seulement identifier ces risques, mais également les adresser très tôt dans le cycle de décision.L’acheteur B2B est de plus en plus adepte des nouvelles technologies et d’autonomieFinie l'époque où les managers et directeurs étaient complètement dépendants de leurs assistants. Il y a quinze ans, les directeurs pouvaient craquer dès lors que leur assistante se mettait en congé maladie ! Aujourd'hui, grâce aux nouvelles technologies, les acheteurs B2B, du middle management jusqu'aux hauts décisionnaires, sont capables d’être autonomes. Avec un taux allant de 60 à 70% de décision d'achat prises avant l'implication d'une force de vente directe, de nouvelles frontières se dessinent entre le marketing B2B et l'activité commerciale. Ce qui veut dire que les Responsables marketing doivent répondre à ce nouveau comportement et réfléchir à comment ils peuvent créer une expérience d'achat B2B que les acheteurs peuvent s'approprier. Cette expérience n'est pas forcément celle qui respecte un processus d'achat ou des étapes de cycle de vente classique.Paul Greenberg estl’auteur du best seller: CRM at the Speed of Light: Social CRM Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers. Biographie professionnelle: http://www.zdnet.com/meet-the-team/us/paul.greenberg/
- Contrairement au B2C où les médias sociaux bénéficient d’une véritable légitimité, beaucoup d’entreprises B2B restent sceptiques, craignant un nouveau phénomène marketing voué à disparaître
- CONCLUSION:Face à l’évolution du comportement de l’acheteur B2B d’une part et les nouveaux défis du marché B2B d’autre part, les entreprises se doivent de revoir leur stratégie marketing où l’approche traditionnelle doit cohabiter voir même laisser la place au marketing digital et aux technologies sociales.Quel est réellement le comportement des entreprises B2B sur les médias sociaux pour cela, nous allons passer à la partie 2;;;;
- Objectifs:Les thèmes étudiés:La première partie de cette étude a été consacrée à l’évaluation des différentes méthodes de génération de leads utilisées par les directions marketing B2B.Dans la deuxième partie, nous avons étudié leur présence sur les médias sociaux, recenser leurs principaux enjeux, usages, freins ainsi que les indicateurs de suivi de leurs activités sur ces nouveaux médias. La dernière partie a été consacrée aux aspects organisationnels ainsi qu’à leurs perspectives à court et moyen termes.
- Dans cette troisième partie, les recommandations stratégiques ne seront pas basées sur comment optimiser l’utilisation des médias sociaux ou maîtriser telle ou telle plateforme sociale, mais plutôt sur les clés pour mettre en place une stratégie de « Social Marketing » en B2B, sachant qu’on est entré dans « l’ère du client » comme le dit si bien Forrester : « The age of the customer ». La question que les dirigeants marketing doivent se poser n’est pas « Qu’est-ce les réseaux sociaux vont apporter à mon entreprise ? » mais plutôt « Qu’est-ce que mon entreprise peut apporter aux clients ? »
- Maîtriser les fondements du marketing 3.0, un maketing, selon Kotler » qui est fortement influencé par le changement et l’évolution du comportement de l’acheteur. Il s’agit d’une orientation client ultra sophistiqué où l’acheteur exige une approche marketing plus collaborative et où les valeurs de l’entreprise telles que la transparence, la qualité et l’intégrité ont toute leur importance.Aimer ses client et Respecter ses concurrentsEtre sensible au changement et être constament prêt pour la transformation : Environnement ultra changeant l’entreprise se doit d’être à l’écoute de son environnement, de ses clients et de ses employésPréserver son identité et être clair sur ce qu’on est: avoir une véritable identité, un positionnement et un différenciateur clair pour sa cibleS’adresser en priorité aux clients qui perçoivent notre valeur : c’est le principe même de la segmentation, on est pas obligé à s’adresser à tout le mondeEtre toujours disponible pour ses clients: ne pas chercher à éviter le contact avec ses clients, apprendre à les connaître personnellement, à comprendre leurs besoins et leurs enjeux ainsi que leur comportementSavoir écouter et recueillir les infos pertinentes: être à l’écoute et apprendre continuellement, s’appuyer sur les expériences vécues, les connaissances acquises et les compétences complémentaires pour prendre les meilleures décisions en parfaite cohérence avec nos valeurs
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