Vous connaissiez le QI? Le QE? Le QS (Quotient Sexuel?)? Découvrez désormais le QH! Le Quotient HumanKind permet de mesurer la capacité des marques à se donner une ligne de conduite cohérente, leur raison d'être, et leur capacité ensuite à la mettre en pratique, leurs Actes. Etude internationaleet menée sur plus de 778 marques, elle a été inititiée en France, sur 71 marques. Plus de 8000 personnes ont été interrogées, pour aboutir à un portrait peu flatteur pour les marques. Elles ont encore du pain sur la planche avant d'être véritablement au top de leur Quotient HumanKind!
12. Les marques
ont...
2x plus de part de marché
2x plus de clients fidèles
... que les marques non
13. Mais aussi...
3x plus de visiteurs uniques sur le site de la marque
4x plus d’adeptes et d’interactions sur les réseaux
sociaux
8x plus de Like sur Facebook
11x plus de vidéos patagées sur Youtube
32x plus de photos partagées sur Flickr
... que les marques non
20. L’étude a été conduite par l’institut de sondage Research Now, et
a mobilisé 25 personnes dans le département recherche de Leo
Burnett à Chicago, dont 10 employés à plein temps sur le
Quotient.
L’étude consiste à analyser le caractère Humankind des marques
à partir de 70 questions, portant sur leur capacité à agir, et leur
capacité à exprimer leur raison d’être.
Ces questions sont posées sur un échantillon représentatif de la
population, trié selon sa fréquentation des marques.
Elle aboutit à un algorithme propriétaire qui « mappe » les
marques sur ces deux dimensions : action et raison d’être.
21. A une raison
d’être
A des actes
d’actes
Manque
Manque de
raison d’être
22. La marque est-elle cohérente
A une raison dans ce qu’elle entreprend?
Cette marque parvient-elle
à établir le contact?
d’être
Cette marque est-elle
trop discrète?
La marque a-t-elle une âme?
La marque met-elle en
oeuvre sa vision grâce à
Voudriez vous entendre des actes concrets?
parler plus souvent de
cette marque?
La marque est-elle guidée
par une vraie conviction?
A des actes
d’actes
Manque
Si cette marque avait une La marque réfléchit-elle
boîte de vitesse, serait-elle avant d’agir?
au point mort?
Cette marque vous rend-elle
allergique à la publicité?
Est-ce que la marque
semble prendre vie?
La marque fait-elle
Verrait-on la différence si la beaucoup de choses qui
marque disparaissait Manque de
sont très gadget?
demain?
raison d’être
23. A une raison
d’être
A des actes
d’actes
Manque
Manque de
raison d’être
31. Les résultats du Quotient Humankind reflètent
parfaitement le caractère hétérogène du rapport aux
marques : d’une exigence extrême dans les pays
développés, jusqu’à un plébiscite extrême dans les pays
émergents.
Regardons en dynamique les mappings par pays…
37. De l’émerveillement
... à la lassitude
Tout est une question de perception : dans les pays émergents,
la marque accompagne le consommateur enthousiaste dans sa
progression vers plus de pouvoir d’achat, alors que dans les
pays occidentaux, le consommateur est plus exigeant et plus
méfiant.
39. has purpose
Ici,
la
posi-on
de
chaque
marque
dans
chaque
pays
:
chaque
cercle
concentrique
regroupe
une
marque
:
on
constate
une
grande
dispersion
Visa CH
MC CH
Visa BR
MC BR
Visa RU
AMEX CH MC RU
Visa JP
lacks acts
Visa AVG IT
Visa
has acts
MC JP
MC AVG AMEX RU
AMEX SP . MC IT
Visa SP
AMEX AVG AMEX FR
AMEX BR AMEX IT
AMEX JP
Visa FR Visa US
MC FR AMEX US
MC SP
Visa UK
MC UK
MC US
AMEX UK
Brand Consistency By Country (Low = Consistent)
PRODUCT BRAND CONSISTENCY
Credit Cards American Express 0.8
Visa 1.3
MasterCard 1.4
lacks purpose
42. Constructeurs high-tech
Industries culturelles
Compagnies aériennes
E-commerce
Mutuelles
Céréales
Marques de sport
Voitures
Détaillants de mobilier
Hard discount
Supermarchés
Hypermarchés
Banques mutualistes
Téléphonie mobile
MVNO
Assurances
Medias sociaux
Banques
Fast Foods
43. Quelles sont les catégories les plus
et les moins
?
Constructeurs
high-tech
Magasins culturels
Compagnies aériennes
Banques
Médias sociaux
Fast
food
50. Paresseuse
Quel est le profil d’une
marque paresseuse?
Une marque qui ne fait
rien pour établir le
contact avec les gens,
qui subit, qui se laisse
faire. Cette marque ne
délivre aucun message
clair.
59. Des marques
interchangeables
34%
trouvent que
36%
trouvent que AXA
33%
trouvent que
Allianz est l’une est l’une des Generali est l’une
des nombreuses nombreuses des nombreuses
marques qui marques qui marques qui
répondent aux répondent aux répondent aux
mêmes besoins mêmes besoins mêmes besoins
généraux.
généraux.
généraux.
60. Un big business qui gagnerait
à s’humaniser
Les marques font des
efforts publicitaires, mais
qui n’atteignent pas
toujours le niveau d’actes.
La réussite est pourtant à
portée de main, et est
même parfois atteinte !
28%
trouvent que les actes
d’Allianz, AXA et Generali ne
sont orientés que business,
et qu’ils n’y insufflent pas de
raison d’être.
61. Nos meilleures ennemies
29%
trouvent que
Allianz, AXA et
Generali ne
valent pas la
peine qu’on
s’attache à elles.
« Ma cotisation augmente de 20%, cherchez l’erreur. [...] Je ne peux accepter de payer cette
cotisation au montant abusif. Ma mutuelle a également augmenté, mais au moins, elle a eu la
décence de m’envoyer un courrier pour m’en avertir ! Je ne veux pas payer pour les inondations et
tempêtes, ni pour les pots cassés de la Bourse », assène le jeune assistant de vie aux familles,
décidé à quitter son assureur. Rue89.com, 18/1/12
62. Tapageuse
Quel est le profil d’une
marque tapageuse?
Une marque qui fait
beaucoup parler d’elle,
mais dans tous les
sens, sans émettre de
message clair.
Elle doit se recentrer
sur la recherche d’un
but précis dans la vie.
68. Une marque « too much »
27%
pensent que Nike est une
marque omniprésente
mais on ne sait toujours
pas ce qu’elle veut.
23%
trouvent que Nike fait
beaucoup de choses qui
sont très gadget.
Nike est sur tous les fronts: télé, magazines, radios,
tournois, compétitions, évènements, jeux olympiques... A
trop en faire, la marque en devient invisible.
72. Une marque hyperactive.
18%
trouvent que l’action
prend le pas sur le sens
de la marque
« Partout, les maillots des supporters s'arrachent. En Espagne, où le chômage atteint 24% en moyenne et plus de
50% chez les jeunes, les ventes d'Adidas ont progressé. » Latribune.fr
Adidas aide à la découverte de nouveaux talents dans le monde du football grâce au Adidas Scouting Camp. On
peut alors suivre la promotion 2012 sur Twitter et sur Facebook, leurs forces, leurs faiblesses, leurs évolutions
dans les clubs.
73. Athlètes
Effort
19%
n’arrivent pas à
Dépassement de soi
comprendre ce
que cette marque
réprésente.
Courage
Adidas joue un double jeu: Sport VS life
Mode
Vintage
style
Musique
Life style
Originalité
Jeunesse
Fête
Artistes
74. Rêveuse
Quel est le profil d’une
marque rêveuse?
C’est une marque qui a un
but dans la vie mais qui a
un potentiel inutilisé, et
qui pourrait devenir
HumanKind en se faisant
moins discrète.
81. HumanKind
Quel est le profil
d’une marque
HumanKind?
C’est une marque
qui sait ce qu’elle
veut, qui sait où
elle va et qui
s’exprime de
manière
percutante et
originale.
Ce type de
marque peut
changer la vie des
gens.
85. Amazon change la donne.
Dans le domaine de l’e-commerce, Amazon se
58%
différencie. Amazon est le site d'e-commerce "le
plus attractif", selon une étude du cabinet OC&C.
"Ce n'est pas uniquement le prix, c'est une qualité
de service »
Apprécient vraiment
cette marque.
64%
Trouvent que c’est une Le Kindle est la preuve
marque sur laquelle on technologique de cette
peut toujours compter.
efficacité à petit prix.
86. « Well done! »
27%
Trouvent qu’Amazon est
une marque cohérente
dans tout ce qu’elle
entreprend, depuis sa
publicité jusq’à son
comportement.
Le slogan est symbole de simplicité, d’efficacité
et de rapidité.
22%
Cette efficacité est prouvée: parmi les 100
principaux distributeurs français, Amazon.fr
enregistre la plus forte croissance de ventes en
Trouvent que cette
2011. (Etude PwC)
marque semble être
guidée par une vraie
conviction.
87. Amazon connait ses clients.
19%
Trouvent que cette
Amazon cible le particulier. Il
connaît ses envies. Amazon sait
aussi se diversifier: il se lance
marque établit un dans la vente de vêtements.
contact avec les
gens et connaît
leurs besoins.
Mais Amazon cible aussi les entreprises, notamment en lançant un cloud low-cost:
Amazon Glacier. C’est une marque qui n’a pas peur du risque.
88.
89.
90.
91.
92.
93.
94. Une marque sur
laquelle on peut
compter.
Cette marque est impliquée
dans tellement de choses
qu’on finit par perdre de
vue ce qu’elle représente.
95. On entend beaucoup
parler de cette marque,
en dehors de la
publicité qu’elle fait.
On comprend ce que cette
marque représente, mais
elle ne fait pas grand chose
pour établir le contact.
96. Une marque qui fait des
choses qui ont un
impact positif sur la vie
des gens.
Cette marque rend
allergique à la
publicité.
97. Et maintenant ?
La marque doit essayer
de créer plus de
contact entre elle et ses
internautes. Pourquoi
ne pas se lancer dans la
tendance du troc
combiné au réseau
social?
La marque doit essayer
de trouver du sens pour
paraître moins fouillis.
111. Une Religion Une Destinée Des premiers pas hésitants
Privilégier le client face au Leader européen de la Vente d’appareil photo à
dist*ibuteur dist*ibution cultKrelle prix réduits
Une Epoque
Le développement de la
politique cultKrelle par
André Malraux
Des ancêt*es Un Nom
André Essel et Max Théret La Fédération Nationale
Deux militants d’ex9*ême d’Achat des cadres
Une adolescence bien remplie
gauche conver9is en Disques, Elect*oménager,
Il était une
ent*epreneurs Livres, Ar9icles de Spor9,
Matériel InforQatique
Un But dans la Vie
L’accès aux biens
cultKrels pour tous
fois ...
La Fnac
Une Anecdote
Les clients notaient la
qualité des photos
Une Date de Naissance
1954
Un Lieu de Naissance
Boulevard de Sébastopol
113. La Famille Fnac est
identifiable grâce à sa
carte de fidélité!
France
te de fidélité en
- 1 car
ère
érents
- 2 milli ons d’adh ateurs
s consomm
- 35% de des clients
de la
être
déclarent ement
Fn ac exclusiv