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Principaux enseignements  « Rien ne vaut  l’expérience du  consommateur »Autrement dit, il faut proposer une expérience pu...
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Etude auto 2012 cp

  1. 1. COMMUNIQUÉ DE PRESSE MONDADORI PUBLICITÉ NOVEMBRE 2012ÉTUDE AUTO 2013PARCOURS D’ACHAT // PARCOURS MÉDIAD’UN FUTUR ACHETEUR DE VOITURE NEUVEOn ne choisit pas sa voiture par hasard !Pour la 1ère fois, Mondadori Publicité lance une étudecomplète avec l’institut IPSOS MEDIA CT pour qualifier& quantifier, à travers un schéma d’analyse POE, lesperformances à chaque point de contact(print – web – mobile) de l’ensemble des jeuxd’influence, y compris ses marques médiasautomobiles. Au cœur de la communication Paid etEarned, nos marques médias auto, en synergie avec lapublicité, détiennent les principaux déterminants del’intérêt à une marque automobile : NOTORIÉTÉ, MISEEN SITUATION, CONSIDÉRATION, BUZZ etINTERACTION.Une méthodologie innovante menée en 2 phases, pour deux grands axes d’études :LE COMPORTEMENT et LA PREUVE. Une phase qualitative avec le dispositif Krisis™ Ipsos pouridentifier le rôle des médias dans le processus d’achat, suivie d’un terrain quantitatif auprès de 841personnes en phase d’achat ou acheteurs récents d’une voiture neuve.3 conclusions :Parcours d’achat : la relation à l’automobile détermine le choix du futur véhicule acheté.Parcours média : les marques médias magazines auto sont- N°1 des sources médias les plus recommandées spontanément pour avancer dans son choix.- N°1 des sources d’informations les plus influentes, à chaque étape du processus d’achat auto.Parcours marque média auto Mondadori :- N°1 en utilisation en phase d’achat.- 6 hommes futurs acheteurs sur 10 ont consulté une des marques médias auto Mondadori.ContactsAnne Philip – Directrice Marketing, Communication et Qualité - 01 41 33 56 81Corine Reynouard – Directrice Etudes Marketing – 01 41 33 56 63 Auto Plus // L’Auto-Journal // Sport Auto INFLUENCEUR D’ACHATS AUTOMOBILES
  2. 2. Principaux enseignements « Rien ne vaut la connaissance du consommateur »Lachat automobile, un des achats les plusimpliquant du foyer, peut se schématiser en 4 grandes séquences. Tout dabord, lanaissance du projet, suivie par une phase complexe de recherche dinformations,ensuite une phase darbitrage et de recherche de financement, avant de concrétiserou non un achat.Un processus qui va différer d’un individu à un autre, et étroitement lié à la relationà lautomobile, qui va être déterminante de l’ensemble du comportementd’achat (durée du parcours, segment de carrosserie et budget consacré,rapport à la publicité et sources d’informations privilégiées).Ainsi, selon l’intensité de la relation àl’automobile, 3 profils d’acheteursémergent :- Les Pragmatiques (57%), l’automobilen’est qu’un moyen de transport- Les Statutaires (70%), à l’utilitaires’ajoute la considération esthétique- Les Passionnés (68%), l’automobile estun rêve, un plaisir.Cette variable clé, celle de l’engagement, va radicaliser trois trajectoires cohérentesdans l’achat automobile. Trois postures d’achat qui vont déterminer autant deparcours média. Auto Plus // L’Auto-Journal // Sport Auto INFLUENCEUR D’ACHATS AUTOMOBILES
  3. 3. Principaux enseignements « Rien ne vaut l’expérience du consommateur »Autrement dit, il faut proposer une expérience publicitaire intelligente au futuracheteur, calquée sur son parcours média dans l’achat. Quelle est la sourced’information qui l’influence le plus à chaque étape ? Quels usages privilégie-t-il etquand ? Des enseignements clés pour engager une communication de qualité.Pour répondre à ces questions, létude mesure l’influence du Paid, du Earned etdu Owned à chaque étape du processus dachat automobile auprès des 3profils d’acheteurs identifiées. La naissance Les filtres L’arbitrage de l’envie Q : Parmi les sources d’information utilisées, quelle est celle qui vous a le plus aidé à chaque étape ? 19 sources proposées PAID PAID PAID 21% OWNED 9% OWNED 6% OWNED 26% 34% 43% EARNED EARNED EARNED 53% 57% 51% N°1 > Marque média N°1 > Marque média N°1 > Marque média Auto : 22% Auto : 38% Auto : 28% - Print : 57% - Print : 55% - Print : 56% - Web : 41% - Web : 42% - Web : 38% - Mobile : 2% - Mobile : 3% - Mobile : 6% Ainsi quels que soient l’étape et le profil d’acheteur, la marque média auto est la 1ère source d’influence. Auto Plus // L’Auto-Journal // Sport Auto INFLUENCEUR D’ACHATS AUTOMOBILES
  4. 4. Principaux enseignements « Rien ne vaut nos marques média auto ! »Enfin, il était important dapporter la preuve que nos marques médias auto ont un fortpouvoir de prescription et sont incontournables en phase d’achat automobile.Si l’importance des marques média auto s’explique par des atouts tels que l’expertiseet l’engagement, le leadership des marques média auto Mondadori s’explique par laréussite d’un déploiement multi-canal !PRINT + WEB + MOBILE : trois usages complémentaires à maîtriser pour être àchaque point de contact avec le futur acheteur, à chaque étape du processusd’achat. LES MARQUES MÉDIA AUTO MONDADORI : N°1 EN UTILISATION EN PHASE D’ACHATLétude montre que 6 hommes sur 10 en phase dachat ont consultéune des marques médias auto Mondadori. Soit 90% des contacts del’ensemble des marques média magazines réalisés par les 3 marques médiaauto Mondadori. Auto Plus // L’Auto-Journal // Sport Auto INFLUENCEUR D’ACHATS AUTOMOBILES

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