Etude produits laitiers - Marion pelouzet

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Etude produits laitiers - Marion pelouzet

  1. 1. Etude de marchéLes produits Laitiers
  2. 2. SOMMAIREI - Introduction................................................................................................................................................................................. 3II- Le marché...................................................................................................................................................................................... 4III- La demande................................................................................................................................................................................ 7IV - Analyse des études quantitatives et qualitatives............................................................................................... 9V - L’offre............................................................................................................................................................................................ 11VI - La distribution........................................................................................................................................................................ 15VII - Analyse des interviews des distributeurs............................................................................................................ 17VIII - L’environnement............................................................................................................................................................... 18IX - La stratégie et la relation client................................................................................................................................. 30X - Problématique....................................................................................................................................................................... 36XI - Conclusion............................................................................................................................................................................... 37XII - Netographie.......................................................................................................................................................................... 38XIII - Annexe................................................................................................................................................................................... 39 2
  3. 3. INTRODUCTION Le produit laitier, définition : Le produit laitier, communément appelée laitage, est un aliment pro-duit de manière artisanale ou industrielle, à base de lait de vache le plus sou-vent, mais on peut également rencontrer des produits laitiers à base de laitde chèvre, de brebis, de chamelle ou de bufflonne par exemple. On regroupedonc dans la catégorie des produits laitiers, les fromages, les yaourts, le laitbien entendu, le beurre, sans oublier les crèmes fraîches. Les laitages font par-tie de l’alimentation de base de l’homme et sont essentiels à la croissance.Le lait est aussi souvent utilisé dans l’industrie agroalimentaire comme ingré-dient (en pâtisserie, biscuiterie, charcuterie); il est donc omniprésent dans l’ali-mentation des Français. Les quantités de lait et de produits laitiers consommésen France vont en augmentant depuis les années 1950. La France se situe au 1errang mondial pour la consommation de beurre, au 2ème rang après la Grècepour la consommation de fromage, et seulement vers le 20ème rang pour laconsommation de lait. Nous allons donc analyser ce marché: marché primordial à la santé et audéveloppement de l’homme, marché transgénérationnel et intemporel.Nous étudierons donc dans un prermier temps le marché en général, puis lademande, l’offre, la distribution, son environnement ainsi que les stratégiesde marque. Cette étude sera complétée par une étude qualitative ainsi qu’uneétude quantitative puis par plusieurs interviews de professionnels. 3
  4. 4. LE MARCHEI - Les produits laitiers et leur économie La France est une terre de fortes traditions laitières. L’industrie du lait y est puissante, moderne, et rivaliseavec les secteurs de la chimie et de la sidérurgie. Le pays compte 5 groupes laitiers classés parmi les 15 premiersgroupes laitiers mondiaux. Mais, aux côtés de ces structures de dimension internationale, on trouve égalementfoison d’exploitations artisanales. L’Ouest s’affirme comme la première région laitière du pays.1 - Un Chiffre d’Affaire de 25,6 milliard € La filière du lait affiche un chiffre d’affaires de 25,6 milliards € en 2009, ce qui la classe au deuxième rangdes industries agro-alimentaires, juste après la viande.
700 établissements de transformation emploient 57 000personnes.
Le secteur réalise en 2007 près de 6,3 milliards € d’investissements.Les 22,8 milliards de litres de laits collectés en 2009 sont utilisés pour fabriquer :
- à 72% des produits laitiers grand public : laits liquides, yaourts, desserts lactés, fromages, beurre, crème.
- à 28 % des produits intermédiaires, utilisés dans l’alimentaire, les secteurs pharmaceutiques et chimiques. Parmieux, le lactosérum (petit-lait), la poudre de lait, la caséine (protéine du lait), le babeurre.C’est le marché grand public qui génère le plus de valeur : environ 87% du CA de la filière. Le secteur des fromageset des produits frais est en tête.Le lait de vache est dominant, il concerne 96% de la collecte. Viennent ensuite, par ordre d’importance, le lait dechèvre et de brebis.La part de laits bio collectée est de l’ordre de 1 à 3% en 2008Dans ce marché, des unités artisanales coexistent avec des groupes industriels, positionnées parmi les leadersmondiaux. Ces structures ont une forme coopérative ou privée.2 - La géographie du lait En 2009, le pays compte 3,8 millions de vaches réparties sur 82 600 exploitations, pour une productionmoyenne annuelle de près de 280 000 litres. Avec 45 vaches en moyenne, beaucoup sont des fermes familiales oùles bêtes paissent dans de vastes prés.Le nombre d’exploitations laitières baisse régulièrement depuis une décennie pour laisser la place à un meilleurrendement par bête. En 2008, chaque vache produit 6300 litres de lait par an, contre 5600 litres en 2001.La répartition des élevages sur le territoire suit une forme de ‘croissant laitier’ ou ‘fer à cheval laitier’.Les exploitations sont les plus nombreuses dans les régions où le climat et le relief sont favorables aux prairies età l’élevage : à l’ouest, au nord et à l’est.
La Bretagne et les Pays de la Loire sont les deux régions les plus produc-trices.3 - Le fromage français : roi de l’export Le commerce extérieur des produits laitiers a généré en 2009 un excédent de 2,9 milliards €.
Les 3,4 mil-lions de tonnes de produits laitiers exportés se répartissent en :
- laits liquides, pour un tiers
- fromages, à hauteur de 17%
- yaourts et autres laits fermentés, pour 13%A noter que les fromages représentent le plus gros poste, en terme de valeur, avec 2,4 milliards € d’exportationsen 2009. Suivent, loin derrière les préparations alimentaires, les laits déshydratés, les laits liquides.L’UE est le principal marché d’exportation. Pour certains produits, comme les fromages, il représente 87% desdébouchés. 4
  5. 5. L’ENVIRONNEMENTII - Le commerce extérieur Français La France est un des principaux collecteurs de lait au monde et fabrique de nombreux produits laitiers. Onpeut constater que la France exporte plus des produits laitiers que ce qu’elle en importe (pour la plupart des casplus du double). Le commerce extérieur français affiche donc des soldes excédentaires exceptés pour le beurre etles « aliments veaux ».La collecte de lait et la fabrication des produits laitiers est une économie viable et croissante sur le territoire Fran-çais. L’économie des produits laitiers français se doit notamment à la production de fromage, de lait en poudre etde laits conditionnés (cf tableaux en annexe) qui constituent une part importante de l’export.III - L’Europe et les produits laitiers En 2009, la collecte de lait de vache dans l’UE à 27 avoisine 135 millions de tonnes. Elle occupe la premièreplace mondiale, devant les USA (85 millions de tonnes).L’Allemagne est la première puissance laitière d’Europe.
En 2009, elle réalise 21% de la collecte européenne de lait,contre 17% pour la France.
Les autres grands pays laitiers européens sont :
- Royaume-Uni, avec 9,8 % de la collecte
-Pays-Bas, avec 8,5 % de la collecte
- Italie, avec 7, 7 % de la collecteParmi les nouveaux Etats-membres, le Pologne est le premier pays laitier avec 6,8% de la collecte. L’UE exporte surtout sur le marché mondial :- des fromages. Elle est leader sur ce segment et détient 62% des parts de marché dans les exportations vers les USA en 2008.
- du beurre
- des poudres de lactosérum
- des poudres de laitLes principaux clients de L’UE pour les produits laitiers en 2008 sont : la Russie, les USA, l’Algérie, l’Arabie Saou-dite.Une question de quotasLes quotas sont la cheville ouvrière de la filière laitière européenne.
Ils ont été mis en place en 1984 dans le cadrede la Politique Agricole Commune (PAC) et leur suppression est envisagée par la Commission Européenne pour2015.Les quotas servent à limiter et stabiliser la production de lait afin d’éviter les surplus. Le principe est simple : onfixe le nombre de litres de lait à produire par an pour toute l’UE, on divise cette quantité pour chaque pays, et en-suite, on calcule le nombre de litres de lait par éleveur de vaches.
Si l’éleveur respecte le quota, il touche une aidefinancière de l’Europe. Par contre, s’il produit trop de lait, il doit s’acquitter d’une amende.Depuis les années 2005, on constate que la livraison de lait dans l’UE se situe en dessous des quotas fixés. En 2008,l’écart était de – 3,8% (sous-réalisation). Seuls cinq Etats membres ont dépassé leurs quotas : Autriche, Chypre,Italie, Luxembourg et Pays-Bas.IV- L’histoire de la consommation Le lait est au menu depuis des millénaires. L’homme consomme du lait depuis 12 000 ans. C’est en effet auNéolithique que l’on retrouve, au Proche-Orient, les premières traces d’élevage de chèvres et de brebis. Ce fut en-suite le tour des vaches d’être domestiquées dans les montagnes de Turquie, de Macédoine et de Grèce. La placedu lait et des produits laitiers dans l’alimentation s’est ensuite développée au cours des millénaires. En France,c’est au 17 et 18e siècles qu’ils se sont imposés, débordant du cadre des campagnes pour gagner les villes. Au XXesiècle, les progrès d’hygiène et la pasteurisation ont permis aux produits laitiers de s’affirmer comme des produitsincontournables de la table. Le lait est ancré dans les habitudes : 6 enfants sur 10 et 4 adultes sur 10 en boiventquotidiennement. Les Français aiment particulièrement le beurre, ce sont eux qui en mangent le plus sur le VieuxContinent (7,6 kg/an/pers). Et ils sont surtout, avec les Grecs, les plus gros amateurs au monde de fromages. Ils enengloutissent quelques 23,7 kg. Il faut dire qu’avec plus de 1000 variétés disponibles, le choix ne manque pas ! Maisce sont l’emmental, le camembert et les chèvres qui se positionnement dans le tiercé préféré des Français. 5
  6. 6. V - Le lait Bio La part de laits bio collectée était de l’ordre de 1 à 3% en 2008, ainsi 234 millions de litres de lait bio ont étécollectés en France. La reprise de la production bio fin 2006 a été accélérée par la crise du lait conventionnel depuisl’été 2008. Depuis 2008, de plus en plus de producteurs, face à la baisse très forte du prix du lait conventionnel,voient dans la production de lait bio une manière de maintenir leurs revenus. En effet, le prix moyen du lait bio payéau producteur tourne autour de 400 euros les 1.000 litres contre 300 euros pour le lait conventionnel en 2008.Parallèlement, le prix du lait conventionnels a décru.Désormais, on recense plus de 20 000 producteurs bio, ce nombre a augmenté de 50% depuis 2008.II – Le lait de Soja La production mondiale de soja est largement dominée par trois pays : les Etats-Unis, le Brésil et l’Argen-tine qui ont assurés 82 % des tonnages produits à travers le monde (entre 2003 et 2007). Cependant, la Chine, l’Indeet le Paraguay comptent aussi parmi les pays producteurs significatifs.Son apparition, en France, remonte aux années 90, mais son essor est réel dans les années 2000. Entre 2000 et2007, nous avons assisté à une croissance à deux chiffres des innovations produits à base de soja. Cependant, lesboissons à base de soja progressent mais ne représentent en 2007 que 1,3% du marché du lait en France.La production de soja a connu un développement extrêmement rapide dans le monde. Confidentielle au milieudes années 1960 avec seulement 30 millions de tonnes produites, la production mondiale a explosé en 40 ans etdépasse désormais le seuil des 200 millions de tonnes par an. Durant cette période le taux de croissance moyenannuel de la production de soja a été de l’ordre de 5.7% et donc nettement plus élevé que pour les céréales. Laproduction mondiale de soja s’est accrue sous l’effet d’une augmentation conjointe des surfaces, multipliées par3.6, et des rendements qui ont doublé. 6
  7. 7. L’ENVIRONNEMENT LA DEMANDEI - Le profil des consommateurs1 - Une consommation différente... L’ensemble du marché possède certains segments régressant très fortement en valeur comme les pro-duits minceur (-9%), les produits aux fruits (-3%) ou les produits destinés aux enfants (-9%). Le segment santé active,très longtemps moteur du marché commence également à faiblir, seul le segment nature progresse, tiré par leBio.En effet, si les produits Bio restent encore marginaux : 1,4% du marché en volume, 1,8% du marché en valeur, cesegment est le seul à enregistrer de fortes progressions.Les yaourts se distinguent par une grande régularité de consommation, puisque 23 % des Français en consommentquotidiennement (contre 6 % pour les desserts frais au lait), ce qui correspond à 170 pots chaque années soit 21 Kgdégusté par an et par habitant avec une croissance de 20% en 10 ans. Les grandes surfaces classiques (Hypermar-ché et supermarché) concentrent 82,4% des achats de yaourt. Il est considéré comme le produit laitier indispensa-ble par les consommateurs, de part l’alliance entre le goût et les bénéfices santé. 47 % des Français consomment du fromage de manière quotidienne. La France est la région méditerranéenne à laplus forte tradition laitière, avec une climatologie fondamentalement continentale, car l’influence méditerra-néenne ne domine que dans la partie sud-est du pays.2 - ...qui donne des consommateurs différents Selon la période de la vie dans laquelle se trouve le ménage, les quantités achetées et le type de matièresgrasses solides vont différer :- plus le ménage est grand, plus la consommation est élevée : ainsi les marques des familles sont plus hautes quecelles des célibataires. Les couples d’âges moyen et senior ont également une consommation élevée, supérieuresà celles des familles ayant des enfants en maternelle. Nous pouvons donc remarquer que les enfants qui grandis-sent consomment beaucoup de produits laitiers.- il existe un double effet prix : quelque soit la catégorie de matières grasses solides, les familles achètent desproduits meilleurs marché que les couples ou les célibataires. Il faut y voir vraisemblablement un effet volume: comme les familles achètent plus, elles privilégient des produits moins chers. De même, les célibataires et lescouples seniors consomment des produits plus onéreux que ceux plus jeunes, ce qui s’explique par des revenussupérieurs pour ces ménages.Au sein d’une même catégorie de ménages, les ménages jeunes consomment globalement deux fois moins queceux des seniors, ce qui s’explique probablement par une différence dans le mode de vie et l’alimentation ainsi quele temps consacré à la préparation des repas.II - Des exigences divergentes1 - En fonction des domaines... Dans les produits du type des yaourts : il y a une augmentation de consommateurs pour les «allégés» audétriment du type «santé». Cela relève une prise de conscience du consommateur qui ne croit plus à des valeursnon justifiées.Les allégés ont un coté plus légitime à travers l’aspect mathématique (pourcentage). Dans le domaine de la santé,le consommateur ne fait plus confiance car il ne connaît pas réellement l’attribut du produit. De plus la diminutiondu pouvoir d’achat augmente ce sentiment. Le consommateur français est connu pour être difficile dans des cir-constances économiques difficiles. 7
  8. 8. Il y a augmentation aussi du coté gourmandise. Un retour au vrai goût et aux arômes naturels. Cet aspect est ca-ractérisé entre autre par un rejet du colorant.Dans le domaine du lait et le beurre, l’aspect «fait maison» perdure. Il y a toujours cette recherche de bienfaitsnutritionnels. Le bio est un fort levier de croissance. Ainsi, on peut en déduire que le consommateur exige uneauthenticité tant du point de vue de la matière première que de la fabrication. Il y a, dans les produits laitiers, unéloignement du chimique et un rapprochement du naturel. Cela n’empêche pas pour autant les consommateurs àse servir en majorité en GMS pour des raisons pratiques.2- ... ainsi que du niveau de vie C’est dans les zones rurales, avec un niveau socioculturel et socio-économique inférieur, que l’ondétecte une plus importante autoconsommation familiale surtout de lait liquide pasteurisé avec une quasidisparition du lait en vrac. La consommation de lait est équivalente entre les hommes et les femmes, bien que lefromage est plus consommé par les hommes. En revanche, elle est particulièrement forte chez les enfants et lesadolescents. Il est évident que l’élévation du niveau social et culturel du consommateur joue un rôle sur les exigencesde qualité et de propriétés sanitaires (lait pasteurisé ou en pack...) ainsi qu’une évolution dans les structures deconsommation. A mesure qu’augmente le statu socio-économique, la consommation de laits liquides diminueet celle des produits laitiers s’accroît, principalement celle de produits laitiers frais (yaourt, fromages frais,crème, laits aromatisés, etc), et celle de produits transformés (fromages et beurre)III - Les consommateurs de lait de soja1 - La tendance La culture du soja naît d’un aspect écologique. En effet, avec l’accroissement de la population mondiale etla prise de conscience écologique, le marché des produits laitiers à optimiser ses ressources avec cette nouvellevariable.Pour produire 1 kg de protéines de soja, il faut 20 fois moins de surface de terre cultivée, 5 fois moins d’eau et 15fois moins de Co2 que pour produire 1 kg de protéines de bœuf. C’est la variable sur laquelle joue les producteurs.2 - Les attentes Les attentes en matière de produits laitiers au soja sont avant tout du domaine de la substitution. Les bois-sons au soja présentent une solution alternative aux produits laitiers dans les populations qui n’en consommentpas pour des raisons telles que l’intolérance au lactose, l’allergie aux protéines du lait de vache ou encore des pré-férences gustatives.3 - Qui sont les consommateurs Les consommateurs de soja se divisent en deux groupes. Il y a les consommateurs dit «de tendance» quicherchent à appartenir à un groupe de consommateurs restreints. Le produit véhicule un mode de vie, un consom-mation écologique et responsable.Les consommateurs principaux du lait de soja sont ceux qui utilisent ce produit par substitution. Ces consomma-teurs jouent le principal rôle sur le marché du lait de soja. Cependant le Soja n’a pas encore une forte notoriété etest rarement présent dans les assiettes des Français.IV - La consommation non consommanteEn période de crise économique, les Français ont comme principale préoccupation l’économie, et qui dit économiedit fait soit même. Ainsi, ils sont de plus en plus nombreux à fabriquer leurs produits eux même et notammentleurs yaourts grâce à layaourtière ce qui leur permettraient d’après eux de ne plus acheter de yaourt en commerceet donc de faire des économies. Ce procédé permet d’éviter les additifs, colorants et conservateurs en connaissantexactement la composition de son yaourt et donc de bénéficier d’avantage en terme de qualité produit, mais il nepermet en aucun cas de faire des économies. 8
  9. 9. ANALYSE DES ETUDESUne étude qualitative ainsi qu’une étude quantitative ont été arbitrées afin d’obtenir les réponses aux questionsqui n’ont pas été trouvées lors de l’étude documentaire. Nous les avons analysées afin de complémenter notredossier.I - L’étude Qualitative(Voir guide d’entretien en annexe) Cette étude qualitative révèle plusieurs points intéressants. Nous pouvons constater en premier lieu queles comportements des consommateurs vis a vis des produits laitiers changent très peu en fonction de l’âge ou dulieu de vie. En effet, grâce à notre panel hétérogène de personnes interrogées, nous pouvons ressentir quelquesinformations de la sorte bien que cette étude ne soit pas quantitative. Nous avons donc remarqué qu’il existeincontestablement une prédominance du goût dans l’intention d’achat des consommateurs. Cela dit, l’apport nu-tritionnel n’est pas mis à l’écart pour autant dans le sens ou la thématique est abordée de façon fréquente par lespersonnes interrogées. La qualité, quant à elle, est constamment reconnu comme meilleure au sein des structures artisanales.Nous voyons ici un premier paradoxe: l’étude quantitative nous a permis d’affirmer que les achats de produitslaitiers se font majoritairement en GMS et à contrario, l’étude qualitative nous montre une population soucieusede la qualité, qui pense que les produits laitiers sont de meilleures qualités dans l’artisanat. Il y a donc une contra-diction claire. Les Français pensent que la qualité est meilleure dans l’artisanat, ils en sont soucieux, mais ne fontpas leurs achats au sein de ces structures ou très rarement. Nous pouvons penser que la variable prix joue un rôleclé dans ce paradoxe mais cela ne peut être le seul facteur. En effet, notre étude révèle une population en majoritésoucieuse du packaging ce qui veut dire que le prix bas n’est pas la première raison de l’achat. De plus, notre panelavoue en grande partie être influencé par la publicité ce qui montre un intérêt à l’image de marque et aux caracté-ristiques du produit par les consommateurs. Les marques de produits artisanaux sont très rarement défavorisées,la population se sent donc moins rassurée vis-à-vis de ces marques et tend à acheter majoritairement des marquesnationales qu’elle juge fiable grâce à toutes leurs actions de communication. Nous pouvons aussi remarquer que toutes personnes possédant un enfant parmi les consommateurs in-terrogés montrent un intérêt particulier pour les produits laitiers dans leurs constructions physiques et l’aspectnaturel et sain du lait. Notons donc que l’intérêt que l’on porte aux produits laitiers croit avec l’âge et la situationsociale mais la consommation est plus souvent «prescrite» par des intermédiaires plutôt que directement perçûtpour soi, ce qui explique le désintérêt que certains jeunes ont à l’égard de ces produits. En ce qui concerne les marques, nous pouvons constater que de nombreuses marques sont dans le topof mind. En effet, la saturation du marché fait qu’il n’est pas facile de définir la marque redondante. Cela dit, il ya incontestablement des redondances dans les apparitions des premières marques citées. Par exemple en ce quiconcerne le beurre, président fait presque l’unanimité. Les marques qui reviennent et qui sont les préférés desFrançais sont Paturage, Danone, Yoplait, Candia, Bridelice qui sont toutes des marques nationales. Nous consta-tons aussi que les marques préférés sont majoritairement les marques les plus achetées. Le consommateur ne seprive donc pas au niveau des produits laitiers. Nous pouvons donc dire que cette analyse qualitative de consommateur nous a permis de relever un atta-chement au goût et aux apports nutritionnels des produits laitiers. Il y a une reconnaissance unanime de la valeurajoutée que les structures artisanales possèdent mais à contrario un véritable intérêt pour la publicité et les pac-kagings ce qui se confirme à travers une bonne connaissance des différentes marques ainsi que leurs valeurs enterme d’image. 9
  10. 10. II - L’étude Quantitative( Voir questionnaire en annexe )1- Fiche d’identité Nous avons choisi de mettre en ligne notre questionnaire afin de pouvoir toucher une plus grande diversitéde cibles, sur différents critères : CSP, sexe, lieu d’habitation ou nombre de personnes dans le foyer.Cependant nous pouvons déterminer un profil de cible qui représente une femme âgée entre 41 et 60 ans, ayantun statut d’employé, 2 enfants et résident dans le sud de la France.2-Motivations et Freins L’étude nous a permis de remarquer que 99% des interrogés consomment des produits laitiers. Seulement1% des personnes interrogées disent avoir peur du Lait, et de son effet négatif. Leurs achats de produits laitierspeuvent varier selon les foyers, néanmoins les yaourts et fromages représentent une forte majorité et sont ache-tés en plus grande quantité que le beurre, le lait, et la crème ce qui peut s’expliquer par le fait qu’ils ne constituentpas un aliment en eux même et doivent être cuisinés avec d’autres pour pouvoir les déguster.Les marques achetées sont diverses, mais nous retrouvons tout de même les grandes marques telles Danone etYoplait qui constituent à elles deux 13% des réponses contre une majorité de 1% chez les autres marques. De plus,les réponses concernant les marques achetées et les marques préférées se ressemblent à quelques exceptionsprés. Nous pouvons donc constater que la marque n’est pas différente selon les CSP car les Français achètentavant tout selon le goût.3-Le soja Le soja est connu de nos administrés avec 56,1% mais moins de la majorité en consomme. L’image de sesproduits est assez bonne dans l’ensemble mais il récoltent tout de même une image mauvaise à 14.7% . C’est leurprix qui retient le désir d’achat. Les personnes qui consomment du lait de Soja le font pour l’apport nutritionnelqu’il peut apporter.La marque préférée et la plus achetée par nos personnes interrogées est Sojasun.4-Les produits Biologiques 51,5% des personnes interrogées connaissent les produits biologiques et 63% en ont une bonne image, cequi est supérieur aux statistiques du soja. Sur le nombre de connaisseurs, un peut plus de la moitié en consomme,et la moitié en consomme régulièrement, ce qui est relativement bien pour ces produits. La raison de non consom-mation est presque à chaque fois pour son prix (93,2%) et leurs attentes sont principalement fondées sur le goût.La marque la plus achetée par les administrés est Lactel et il en est de même pour leur marque préférée.D’après l’étude documentaire sur l’environnement, nous avions constaté que la tendance principale de consom-mation était de consommer responsable. Cependant nous pouvons apercevoir grâce à cette analyse qu’il ya unécart entre ce que disent les Français et la façon dont ils consomment. De ce fait, les Français ne sont pas encoreprêts à payer plus pour respecter l’environnement et leur corps.5-Les achatsLa grande distribution fait la différence avec une préférence pour les achats quotidiens de nos administrés (81,3%).69,2% d’entre eux font leurs courses de produits laitiers une fois par semaine et dépensent majoritairement entre10 et 30€ à chaque fois.Les produits laitiers sont des produits très appréciés par les consommateurs, de plus ils ne sont pas acheté seu-lement pour leur apport nutritionnel, mais aussi pour leur goût qui prend une grande place dans les critères desélection. Les produits tel le soja et les produits biologiques ne sont pas encore tout à fait connus auprès de tous,ils souffrent le plus de leur faible notoriété et de leur image la plus part du temps peu explicite.Voir les tableaux en annexe pour plus de détail. 10
  11. 11. L’OFFREDans cette partie nous allonrs analyser comment les marques font pour s’adapter à la demandeI. Les intervenants sur le marché des produits laitiers1- Le marché comprendLa crèmerie (lait, crème et beurre) Le lait : il existe plusieurs variétés de lait consommées aujourd’hui par les français. On dénombre le laitde vache, le lait de brebis et le lait de chèvre. De plus, nous pouvons distinguer plusieurs écrémages différents quisont différenciées par la couleur du bouchon de la bouteille. En effet, le bouchon jaune représente le lait cru, lebouchon bleu représente le lait demi-écrémé et le bouchon rouge, le lait écrémé. Enfin, on trouve également le laitpasteurisé, le lait micro filtré, le lait en poudre, le lait concentré et le lait biologique.Parmi les marques de lait les plus connues et vendues en GMS, on peut citer Candia (leader sur le marché appar-tenant au groupe coopératif Soodial), Lactel (groupe Lactalis), Régilait (leader du lait en poudre appartenant augroupe coopératif Soodial) et les marques de distributeur qui commencent à prendre de plus en plus d’importancegrâce à leurs prix attractifs et à la qualité qu’elles proposent. La crème : Les différentes sortes de crèmes qui sont vendues correspondent à des habitudes de consom-mation divergentes. En effet, on trouve la crème épaisse, liquide, pasteurisée, fouettée, chantilly, biologique et lacrème d’Isigny qui est une AOC.On distingue plusieurs marques de crème comme Fleurette, Bridélice, Candia Babette, Elle & Vire, Lanquetot, Ma-mie Nova, Planta fin, Senoble, Vrai, Yoplait ainsi que les marques de distributeurs. Le beurre : Il peut être cru, fin ou extra fin, allégé, facile à tartiner, salé ou demi salé. Il existe aussi le beurreAOC comme le beurre d’Isigny ou le beurre Charente Poitou qui sont des marques de beurre vendues dans la gran-de distribution. Les marques les plus connues sont Bridel, Planta Fin, Président, Montfleuri, Elle et Vire, Douceur deFrance; il existe aussi des marques de distributeurs et certainent préciser l’origine du beurre (Bretagne, Normandie…) comme la marque de Carrefour Reflet de France, Paysan Breton, Beurre st Hubert, St Père, Fleurier, Lanquetotou encore Lescure.Les fromages La France est un pays qui entretient la culture du fromage et a encré ce dernier dans les habitudes deconsommation et dans sa gastronomie. On dénombre une multitude de fromages : ceux à pâte molle à croûtefleurie ou lavée, à pâte persillée, ou encore à pâte pressée non cuite.Président est une marque du groupe Lactalis et détient un grand nombre de fromage.On trouve les marques suivantes : Babibel, , Bleu d’Auvergne, Leerdammer, Chavroux, Kiri, Vache qui rit, Chausséaux moines, Le carré, Caprice des dieux, St agur, Cœur de lion, Boursin, Tartare, Entremont, Fromagers d’affinois,Le petit, Galbani, Soignon.Les yaourts et desserts lactés. Le yaourt est consommé majoritairement en fin de repas ou l’on va préférer un dessert lacté généralementplus gourmand. On peut trouver des crèmes brulées, des crèmes caramels, des mousses aromatisées au chocolat,caramel ou autre, des riz au lait, des flans ou encore des îles flottantes.Parmi les yaourts au fruits ou blancs on peut citer les marques suivantes: Activia, paniers de Yoplait, fyord, La Fer-mière, les marques de distributeurs (champion , carrefour, Auchan), Sveltesse (Nestlé), BA, Bio, Actimel, Gervais,Bifidus Actif, Taillefine, Printiligne, (Danone), Vrai, Fantasia, Yop (Yoplait), Velouté Fruix.On peut citer en revanche dans les desserts lactés des marques comme Senoble, Danette, Bonne Maman, ainsique La laitière qui a également développé sa gamme dernièrement en faisant des riz au lait par exemple, Yoplait11
  12. 12. avec son île flottante et des MDD qui vont imiter et proposer toutes sortes de desserts lactés comme le font lesmarques des grands groupes.Les produits à base de soja respectent une alimentation entièrement biologique. Ils conviennent bien souvent auxpersonnes allergiques au lait. On peut trouver des marques comme Bjorg qui proposent toutes sortes de produitsétant des alternatives aux produits laitiers mais on peut également citer Sojasun ou encore les MDD qui se sontintégrées sur le marché du Soja.2- Les trois leaders sur le marché des produits laitiers industriels (marques nationales) Des unités artisanales coexistent avec des groupes industriels, positionnées parmi les leaders mondiaux.Ces structures ont une forme coopérative ou privée. On distingue :- Danone : n°1 mondial en produits laitiers frais, n°4 mondial du lait.
Marques phares : Gervais, Jockey, Taillefine,Activia, Danette, Actimel…- Lactalis : n°1 européen et n°2 mondial du lait derrière Nestlé (groupe suisse) ; n°2 mondial du fromage.
Marquesphares : Lactel Eveil, Président, Société, Galbani, Lactel, Bridel, Le Petit, Salakis, Lanquetot…- Bongrain : n°1 mondial en spécialités fromagères, n°11 mondial du lait.
Marques phares : Tartare, Saint Môret, Ca-price des Dieux, Boursault, Chamois d’or, Elle & Vire…- Sodiaal : 1er groupe coopératif français du lait, n°2 mondial des produits frais avec Yoplait grâce à ses franchisesdans 50 pays.
Marques phares : Candia, Grand lait, Viva, Croissance…- Bel : La société se classe dans le top 20 des entreprises mondiales de produits laitiers.
Marques phares : Gervais,La Vache qui Rit, Kiri, Boursin, Apéricube- Laïta : Important groupe de l’ouest créé en 2009.
Marques phares : Le Paysan Breton, Régilait, Mamie Nova…- Yoplait est une entreprise franco-américaine de produits laitiers co-contrôlée par le groupe américain d’agroa-limentaire General Mills et le groupement de coopératives agricoles français SODIAAL. Yoplait est la deuxièmemarque mondiale de produits laitiers frais. On compte plus de 19 000 pots de Yoplait consommés chaque minutedans le monde.Yoplait détient principalement les marques suivantes : Yop, Perle de Lait, Calin, Petis Filous…3- Les marques nationales : des leaders tout de même concurrencés Concurrencées par l’eau , les jus et les sodas, les marques de lait ont dû apprendre à se renouveler. Enconséquent, Candia et Lactel ont imaginé des produits allégés, enrichis ou encore mixés afin de toucher une cibledifférente qui a une demande spécifique. Les premiers effets ont été ressentis au milieu des années 90. En quatreans, Lactel a sorti une dizaine de nouvelles références, du lait vitaminé au lait bio. C’est que le créneau des laits spé-cifiques est un eldorado pour les marques. En effet, le marché progresse en volume et en valeur (17% en volume et26% en chiffre d’affaires, soit 380 millions d’euros par an). C’est Candia qui s’y est engouffré en premier. La marquecompte aujourd’hui quarante différentes références de lait . Les marques artisanales souffrent de la multiplication des offres des marques industrielles. En effet, les marquescomme Lactel ou Candia multiplient leurs offres afin de répondre aux différentes demandes de chaque consomma-teur, ce qui laisse peu de place aux marques artisanales pour s’insérer et se faire une place. Les marques nationalesdiversifient leurs offres pour toucher une plus large partie de la population. En effet, celles-ci proposent désormaisdes produits de type artisanaux, ou des produits biologiques (exemple : Lactel Bio).Chaque lait spécifique fait désormais l’objet d’un marché à part entière. Lactel et Candia croient en leurs poten-tiels. Chacun de ces laits répondent à une demande spécifique des consommateurs. Elles vont donc se concentrersur les attentes fondamentales de la population. Lactel développe ainsi des marques aux prénoms particulière-ment explicites sur l’apport du produit tandis que Candia n’hésitera pas à créer des marques ombrelles. Les laitsspécifiques font une superbe percée. En conséquent, les industriels se prennent à rêver de réfrigérateurs familiauxou chaque membre du foyer aura sa bouteille de lait.Selon les marques nationales, la demande des consommateurs est toujours présente et forte mais leurs attentesont évolué. Il faut donc innover et élargir sa gamme. Comme le fait Danone : « Nous souhaitons renouveler lediscours de la marque pour qu’elle gagne en proximité » dit le directeur marketing de Danone. Certes les consom-mateurs font de plus en plus attention à leur nutrition, mais les yaourts, par exemple, restent toujours synonymesde plaisir et ils apprécient les recettes gourmandes. Et qui dit gourmandise, dit arômes chimiques. C’est là où lesproduits laitiers artisanaux vont faire la différence. Ils vont, certes, être moins «fun» mais resteront sains. 12
  13. 13. 4- Les marques de distributeurs (MDD) Le rôle des distributeurs a évolué peu à peu, et il y a maintenant 30 ans que ceuxi-ci n’ont plus un simplerôle de détaillant : ils sont également gestionnaires de leurs propres marques, les marques de distributeurs (MDD).Pour une immense majorité de produits, dans les rayons et les linéaires des distributeurs, on ne trouve plus ex-clusivement que des marques nationales (MN). Les consommateurs peuvent également acheter la marque dudétaillant qui se décline sous plusieurs offres.Entre janvier 2010 et janvier 2011, les prix du lait vendu par les MDD et les grandes marques ont augmenté de ma-nière quasi identique : 12,12% pour les premières, 12,09% pour les secondes. Des hausses trois fois inférieures à cellesconstatées sur les prix du lait à la production.Alors que le prix des grandes marques reste stable, celui des MDD augmente de nouveau, de 3,1%.Le développement des marques de distributeurs pousse les marques nationales à baisser leurs prix et à innoversans cesse. Les marques artisanales souffrent d’autant plus de l’évolution des MDD, qui proposent des prix préfé-rentiels ce que ne peuvent pas assumer les marques artisanales.5- Les marques artisanales (ou marques collectives) versus marques nationales Les collectivités regroupent des éleveurs de différentes régions qui s’associent pour vendre leurs produits.Il s’agit donc de produits qui n’ont subit aucun traitement industriel. Bien que des marques comme Reflet de Fran-ce ou encore La laitière se positionnent comme étant authentiques et artisanales, il n’en reste pas moins qu’ellessont distribuées en GMS et par conséquent subissent une production industrielle. Ainsi, nous pouvons parler demarques réellement artisanales comme la marque Saveurs en or qui recense des produits régionaux du Pas deCalais. On va également trouver des marques comme Produit à la ferme.Les produits laitiers porteurs du sigle, une tête de vache sur fond de paysage rural, sont essentiellement le beurre,le fromage frais, les yaourts et le fromage affiné. L’estampille « Produit à la ferme » signifie aux consommateursque : le produit est authentiquement fabriqué à la ferme, le producteur s’est engagé dans une démarche de qua-lité, impliquant une installation et un équipement de production respectant les normes sanitaires. Le producteurfait effectuer régulièrement des analyses de contrôles qualité par un laboratoire indépendant et s’engage à main-tenir des résultats conformes. On peut retrouver les produits des producteurs fermiers sur leur ferme, sur lesmarchés locaux, dans les crémeries et grandes surfaces.6- Les produits fermiers sont peu nombreux mais leur consommation est en hausse Près de 40 % des acheteurs de produits fermiers en achètent au moins une fois par semaine. En une dizained’années, le pourcentage de consommateurs a augmenté d’environ 10 %. Les acheteurs de produits fermiers dé-pensent en moyenne 836 € par an pour ces produits, ce qui représente 18 % de leur budget alimentaire global. Cetteaugmentation est due à la multiplication des lieux de distribution, avec les magasins de producteurs, les points devente collectifs, la vente par correspondance, les étals au bord des routes ; mais aussi grâce à la proximité qu’ilpeut y avoir avec les vendeurs ou l’éleveur.Les grands circuits traditionnels restent néanmoins majoritaires : 35 % des achats se font au moins une fois par moissur les marchés, 22 % à la ferme, et aussi 20 % dans les grandes surfaces. Les acheteurs de produits fermiers dépen-sent en moyenne 836 € par an pour ces produits, ce qui représente 18 % de leur budget alimentaire global.7- La vente des produits laitiers recule en GMS En baisse depuis quinze ans (- 14 % entre 1996 et 2010), la consommation apparente de lait s’était pourtantstabilisée l’an dernier. En grande distribution toutefois, les volumes ont baissé de 0,4 % en 2010. Ce tassement dela consommation n’a rien d’étonnant : il y a une tendance à la baisse des quantités achetées dans les pays mûrsmalgré un prix moyen du lait qui n’a pas forcément bougé. Malgré ce contexte délicat, les marques nationales ontréussi à gagner du terrain sur les ventes volume face aux marques de distributeurs et aux premiers prix. Quand cesderniers reculent respectivement de 1,1 % et de 1,6 %, les marques nationales prennent 2,2%. Une des raisons : l’in-novation. En février 2011, le nombre de références dépassaient les 76 en linéaires contre 66 en 2007. Néanmoins,la multiplication des circuits de distribution fait reculer doucement la vente de produits laitiers en GMS. 13
  14. 14. 8- Le ticket d’enté du marché des produits laitiersLe marché des produits laitiers est un marché fortement concurrencé où des géants nationaux règnent depuis desannées. Pour arriver à le pénétrer, il faut arriver à dépasser des barrières comme l’accès aux distributeurs, l’accèsaux fournisseurs, le financement. Ainsi son ticket d’entré est très élevé et les nouveaux entrants sont peu nom-breux à vouloir s’insérer face aux grandes marques. 14
  15. 15. L’ENVIRONNEMENT LA DISTRIBUTION I- Multiplication des circuits de distribution 1. Où trouvent-on des produits laitiers fermiers2. Vente de produits fermiers en grande surface, marché locaux et fermes… Les lieux de distribution des produits fermiers se sont multipliés, avec les magasins de producteurs, lespoints de vente collectifs, la vente par correspondance, les étals au bord des routes qui sont des lieux de vente oùle consommateur est plus proche du vendeur, où il existe un réel contact avec le producteur.Les grands circuits traditionnels restent néanmoins majoritaires. 35 % des achats se font au moins une fois par moissur les marchés, 22 % à la ferme, et aussi 20 % dans les grandes surfaces. Les acheteurs de produits fermiers dépen-sent en moyenne 836 € par an pour ces produits, ce qui représente 18 % de leur budget alimentaire global.Les fermesLa vente directe de produits laitiers fermiers rencontre aujourd’hui un regain d’intérêt auprès des producteurslaitiers comme auprès des consommateurs. Il s’agit toutefois d’une activité très exigeante car elle est soumise àune forte pression réglementaire, notamment en matière sanitaire et parce qu’elle demande aux producteurs dedévelopper des compétences multiples. Il s’agit également d’une activité exigeante en main d’oeuvre.Les GMS : Carrefour, Auchan, Leclerc, Géant Casino, Intermarché, Super U, Les mousquetaires, Mono-prix…Plus de 80 % des achats de produits laitiers consommés par les ménages s’effectuent en magasins de grande sur-face et cette part augmente régulièrement. Les achats en hypermarchés et surtout en maxi discomptes gagnentdu terrain. Ce poids de la grande distribution s’accompagne d’une concentration croissante des opérateurs (7distributeurs et 5 centrales contrôlent désormais plus de 90 % des achats alimentaires) qui impose aux entreprisesun effort important d’adaptation. En 20 ans, la part de marché de la grande distribution française est passée de 51% à 83 % pour les produits alimentaires. 5 centrales en France se partagent 90 % du marché français. Carre-four représente 27 %, Lucie 22 %, ITM 15 %, Auchan 13 %, Casino 13 %. Le poids de ces 5 centrales a été multiplié par 2en 10 ans. 15
  16. 16. L’ENVIRONNEMENTLes superettes : Spar, Coxi Market, 8 à 8, Inno, Petit Casino, U expressLe créneau du commerce de proximité est en vogue. Le pouvoir d’achat baisse, l’écart des prix s’est resserré entrepetits épiciers et grandes surfaces. De nombreux clients ne veulent plus prendre la voiture, dépenser de l’essencepour aller faire leurs courses. De plus, nous jouons sur une bonne surface (200 m2), une ouverture 7 jours sur 7, de7 heures à 21 heures, et des livraisons gratuites ce qui devient très interressant pour les consommateurs.Les magasins biologiques : Naturalia, Biocoop…Avec 37,6 % du marché des produits alimentaires bio, les magasins bio et diététiques réalisent un chiffre d’affairesde 589 millions d’euros. En effet, l’ouverture de nouveaux points de vente ces dernières années (41% ont moinsde 10 ans), l’extension d’autres magasins, montrent que ce circuit est en pleine croissance. Les surfaces ont ellesaussi suivies car on estime qu’en deux ans la surface moyenne d’un magasin bio est passée de 90 m² à 116 m² voireplus dans les réseaux organisés en effet elle dépasse allégrement les 200m². La typologie du magasin bio a doncfortement changé et tend à s’organiser, pour preuve, car 25% des magasins (575) représentent 54% du CA total dubio effectué chez les.Les produits laitiers bio sont commercialisés dans quatre circuits de distribution essentiels : magasins spécialisésbio, Grandes Surfaces Alimentaires (GSA), vente directe et artisans-commerçants. En 2010, 82% des ventes desproduits laitiers bio étaient réalisés via les GSA et les magasins spécialisés bio.Les marchés et les marchés locauxLes produits locaux sont aussi vendus sur la plupart des marchés, on retrouve le plus fréquemment du fromage etquelques yaourts artisanaux. Cepandant le lait, le beurre et la crème sont quant à eux rarement vendu sur ce cir-cuit. Les produits laitiers vendus sur les marchés ne sont pas industriels mais artisanaux ils sont donc de meilleurequalité mais plus onéreux.En ce qui concerne les marchés locaux, ils sont à l’origine, destinés à la vente des productions locales des jardins,des élevages, des vergers et des diverses fabrications locales, en général vivrières et artisanales, dont la quantitéest trop faible ou trop irrégulière pour être marchande au niveau national. La production locale et artisanale offreun gage de qualité, tandis que le circuit court sans conditionnement, sans transport, et sans intermédiaires permetun prix intéressant pour le producteur et pour le consommateur. La liberté du commerce permet à des commer-çants de vendre à bas prix des productions d’importation étrangère et des produits manufacturés semblables àceux de la grande distribution.Distributeurs de lait cru automatiqueDepuis la crise laitière les producteurs de lait cherchent de nouvelles filières pour valoriser ou vendre au mieuxleur production. Le distributeur automatique de lait cru est peut-être une des solutions...Les consommateurs re-cherchent de plus en plus souvent des produits naturels non industriels. Il y aurait une cinquantaine d’installationaujourd’hui.InternetOn peut trouver également à présent de la vente de lait cru sur Rue du commerce.com par exemple qui proposedu lait artisanal ce qui permet d’éviter les déplacements.Distribution de gros pour les restaurateursLa famille des produits laitiers vendus en restauration représentent un enjeu de 1,9 milliard € en 2010. Cette familleest soumise aux aléas du prix de la matière première LAIT qui peut entraîner de fortes variations des prix des pro-duits finis. Les ingrédients (lait, crème, beurre) sont indispensables aux cuisines, les ultra-frais laitiers (yaourts,crèmes-desserts, fromages blancs) sont omniprésents en collectivités, les fromages comme ingrédients ou servisen fin de repas restent incontournables en restauration commerciale.6 groupes représentent 73% du marché des grossistes en produits laitiers avec Eurofrais qui est incontestablementle leader, le groupement GRAL, Pomona Passion Froid, transgourmet, Pro à Pro distribution et, enfin, Unifrais. 16
  17. 17. ANALYSE DES INTERVIEWSInterviews en annexe A travers ces études auprès des distributeurs, qui sont 8 à huit, Vival et Leclerc, plusieurs points ont étéremaqués.Tout d’abord leurs rôles primaires et leurs fonctions ne sont pas toutes les mêmes. À travers leurs petites tailles etleurs situations géographiques, 8 à huit et Vival jouent un rôle de commerce de proximité alors que Lecerc, quantà lui, représente un leader en GMS.Pour autant, 8 à huit et Vival s’opposent sur plusieurs points à commencer par la façon dont ils ont traité nos ques-tions dans la forme: 8 à huit utilisait des expressions beaucoup plus précises au niveau du marketing que Vival.La gérante de 8 à huit explique faire vivre son commerce grâce à l’affiliation au groupe Carrefour qui lui permet debénéficier de nombreux avantages. Parmi eux notamment, nous pouvons noter la gestion de la communicationsur catalogue, le programme de fidélité en partenariat avec le Mécénat Chirurgie Cardiaque, mais aussi et surtoutla relation avec les marques. L’aspect «petite structure» permet notamment à 8 à huit de vendre les produits lai-tiers artisanaux locaux. Ils assurent que plus d’un achat sur deux contient des produits laitiers. Cette informationdémontre bien que le dépannage se fait souvent sur des produits laitiers. Cette démarche n’est pas dépourvue decohérence dans le sens où ces produits sont bien souvent à courte durée de vie (date de péremption proche de ladate d’achat) et que les personnes actives ne prendront pas le temps de retourner en GMS en cas d’une nécessitésingulière sur un produit commun.La structure Vival que nous avons interrogé fonctionne quant à elle quelque peu différemment. Bien qu’elle soitassociée au groupe casino, la structure mère étant plus petite, sa fonction, son jargon, sa communication ainsi queson placement des produits sont bien plus axés sur l’humain. En effet, cette structure communique sur les associa-tions du village et est fière de présenter des marques artisanales.Leclerc quant à lui est dans un tout autre territoire. Il possède tous les atouts de ce que l’on attend d’une grossestructure avec des prix plus bas, une diversification des produits, une communication forte et un programme defidélité qui tend à améliorer le pouvoir d’achat. Leclerc cherche aussi à distribuer les marques artisanales sur sesrayons.Nous pouvons donc en déduirequ’il existe une peur que les artisanaux fassent concurrence laisse entrevoir unespace plus large dans les GMS que pour les marques artisanales soient partie prenante de leurs structures. Ellesutilisent l’image que les consommateurs ont de ces produits artisanaux pour valoriser celles des GMS bien quecette démarche nuit à la vente des MDD.Le petit commerçant a tendance à utiliser le groupe auquel il est affilié au maximum mais communique sur la proxi-mité et se rapproche de l’humain. Il possède plus de facilités à faire rentrer des marques artisanales dans les rayonset est moins influencé par les MDD et les produits discounts. 17
  18. 18. L’ENVIRONNEMENTLEGAL:I – Première Etape : La traite du lait, une étape très surveillée La traite se déroule tous les jours, matin et soir, selon une réglementation européenne stricte :Tout d’abord, les locaux, le matériel ainsi que les ustensiles doivent être lavés et désinfectés à chaque traite. Parla suite, le lait est directement conduit, à travers des tuyaux, vers de grandes cuves réfrigérantes où il est refroidiet conservé à 4 °C ( la chaîne du froid à une place très importante et ne doit pas être interrompue jusqu’à la ventecar elle limite le développement des micro –organisme). Le lait doit ensuite être acheminé par camion réfrigéréjusqu’à la laiterie.Les éleveurs sont payés en fonction de la qualité microbiologique et physico-chimique du lait, ce qui les pousse àproposer le meilleur lait possible. C’est pour cette raison que beaucoup d’éleveurs appliquent une charte de bon-nes pratiques allant au-delà des obligations réglementaires.Le Réseau Sanitaire Bovin : Au niveau national, la surveillance et le suivi des maladies bovines contagieuses sont assurées par le Ré-seau Sanitaire Bovin, mis en place par le Ministère de l’Agriculture en partenariat avec la Fédération Nationale desGroupements de défense sanitaire et le Syndicat National des Groupements Techniques Vétérinaires.Ce suivi a permis d’éradiquer pratiquement ces maladies des élevages français.De plus, le lait que produit la vache est soumis à des contrôles rigoureux. Trois échantillons de lait sont prélevés etanalysés tous les mois. Le résultat de ces analyses détermine le prix payé à l’éleveur. Ce contrôle représente plusde 200 analyses par ferme et par an.Ainsi aujourd’hui l’objectif n’est pas de produire plus, car le producteur ne doit pas dépasser son quota laitier,mais produire mieux. C’est ainsi que depuis 40 ans, plus de 96% du lait collecté en France est classé en qualité su-périeure.La traçabilité du troupeau : Dès la naissance d’un veau, l’éleveur doit obligatoire le déclarer. Celui-ci est alors identifié par un numérounique qui permet de le suivre à la trace tout au long de sa vie. Ce numéro d’identification apposé sur chaqueoreille est enregistré dans une base de données nationale.Ce numéro, associé à un passeport réglementaire, est la base de toute la traçabilité. Il permet de connaître l’iden-tité de la vache et son état sanitaire. On peut aussi y trouver des informations sur les lieux d’élevage ou l’animalest passé.Le registre d’élevage :Le registre d’élevage constitue un véritable tableau de bord sanitaire, zootechnique et médical de l’élevage quiregroupe :- La présentation des bâtiments et des animaux de l’exploitation- L’encadrement technique et vétérinaire de l’éleveur- Le mouvement des animaux : départ, arrivée, fournisseurs, abattoir, naissance, numéro d’identification- Le carnet de santé des animaux : analyses, dépistages, vaccins, ordonnances, prescriptions, échantillonsd’alimentsIl permet ainsi d’assurer la qualité du lait. En effet, le lait livré à la laiterie doit provenir uniquement d’animauxsains et en bonne santé. Si la vache est malade, elle sera traite, pour son confort, mais son lait sera récolté à partet jeté. 18
  19. 19. La Charte des bonnes pratiques d’élevage : Plus de 80% des éleveurs laitiers ont adhéré à cette charte. L’adhésion à celle-ci est volontaire est permetd’améliorer ses pratiques d’élevage grâce à une méthode d’analyse détaillée dans sept domaines : identificationsystématique des animaux, suivi sanitaire, traitement des bovins dans le respect des prescriptions sanitaires, ali-mentation saine et équilibrée, production du lait dans les normes de la charte, hygiène et bien être des animaux,hygiène et bien être des bâtiments.La dénomination Lait :Décret du 25 mars 1924 concernant le lait et les produits de la laiterie La dénomination «lait» sans indication de l’espèce animale de provenance est réservée au lait de vache.Tout lait provenant d’une femelle laitière autre que la vache doit être désigné par la dénomination «lait» suivie del’indication de l’espèce animale dont il provient : «lait de chèvre», «lait de brebis», «lait d’ânesse», etc.II – Deuxième Etape : À l’usine, traitements et auto-contrôles Les laiteries, qui conditionnent le lait liquide et le transforment en fromages, yaourts, crèmes, beurre etautres produits laitiers, font analyser le lait à son arrivée en usine pour vérifier sa qualité. Elles le soumettent àune série de traitements (pasteurisation, écrémage, stérilisation et emballage) destinés à détruire les micro-or-ganismes et à proposer un produit d’excellente qualité. Dans ce processus, elles effectuent de nombreux auto-contrôles pour vérifier la qualité des produits laitiers. Ils sont conduits en interne et par des organismes extérieursindépendants. Les produits ne sortent de l’usine qu’après réception des résultats des analyses. A tout moment, lesusines doivent être en mesure de fournir aux autorités compétentes les résultats de ces auto-contrôles.Le lait, conditionné dans des bouteilles ou des briques, est enfin prêt pour être acheminé vers les épiceries et su-permarchés dans des camions réfrigérés.III - Les réglementations sur les produits laitiers biologiques L’agriculture biologique est soumise à une réglementation spécifique Européenne applicable par tous lesEtats membres et complétée par des dispositions nationales supplémentaires. A compter du 1er janvier 2009, c’estle règlement européen 834/2007 du Conseil du 28 juin 2007 qui s’applique :La production biologique est fondée sur les principes suivants :1 - Concevoir et gérer de manière appropriée des procédés biologiques en se fondant sur des systèmes écologi-ques qui utilisent des ressources naturelles internes au système, selon des méthodes qui :- Utilisent des organismes vivants et des méthodes de production mécaniques- Recourent à des pratiques de culture et de production animale liées au sol, ou à des pratiques d’aquacul-ture respectant le principe d’exploitation durable de la pêche- Excluent le recours aux OGM et aux produits obtenus à partir d’OGM ou par des OGM à l’exception desmédicaments vétérinaires- Sont fondées sur l’évaluation des risques, et sur le recours à des mesures de précaution et à des mesurespréventives, s’il y a lieu2- Restreindre l’utilisation d’intrants extérieurs. Lorsque leur utilisation est nécessaire ou en l’absence des prati-ques et méthodes de gestion appropriées visées au point a), elle est limitée aux:- Intrants provenant d’autres productions biologiques- Substances naturelles ou substances dérivées de substances naturelles- Engrais minéraux faiblement solubles 19
  20. 20. 3- Limiter strictement l’utilisation d’intrants chimiques de synthèse aux cas exceptionnels suivants:- En l’absence de pratiques de gestion appropriée- Lorsque les intrants extérieurs visés au point b) ne sont pas disponibles sur le marché; ou lorsque l’utilisa-tion des intrants extérieurs visés au point b) contribue à des effets inacceptables sur l’environnement4- Outre les principes généraux énoncés à l’article 4, l’agriculture biologique est fondée sur les principes spécifi-ques suivants:- Préserver et développer la vie et la fertilité naturelle des sols, leur stabilité et leur biodiversité, prévenir etcombattre le tassement et l’érosion des sols et nourrir les végétaux principalement par l’écosystème du sol- Réduire au minimum l’utilisation de ressources non renouvelables et d’intrants ne provenant pas de l’ex-ploitation- Recycler les déchets et les sous-produits d’origine végétale ou animale comme intrants pour la productionvégétale ou animale- Tenir compte de l’équilibre écologique local ou régional dans le cadre des décisions en matière de produc-tion- Préserver la santé des animaux en stimulant les défenses immunologiques naturelles de l’animal et en en-courageant la sélection de races et de pratiques d’élevage appropriées- Préserver la santé des végétaux au moyen de mesures préventives, notamment en choisissant des es-pèces et des variétés appropriées et résistantes aux nuisibles et aux maladies, en assurant dûment une rotationappropriée des cultures, en recourant à des méthodes mécaniques et physiques et en protégeant les prédateursnaturels des nuisibles- Pratiquer un élevage adapté au site et lié au sol- Assurer un niveau élevé de bien-être animal en respectant les besoins propres à chaque espèce- Produire des produits animaux biologiques issus d’animaux qui, depuis leur naissance , et tout au long deleur vie, sont élevés dans des exploitations biologiques- Choisir des races en tenant compte de la capacité des animaux à s’adapter aux conditions locales, de leurvitalité et de leur résistance aux maladies ou aux problèmes sanitaires- Nourrir les animaux avec des aliments biologiques composés d’ingrédients agricoles issus de l’agriculturebiologique et de substances non agricoles naturelles- Mettre en oeuvre des pratiques d’élevage qui renforcent le système immunitaire et les défenses naturellescontre les maladies et comprennent, notamment, la pratique régulière de l’exercice et l’accès à des espaces deplein air et à des pâturages s’il y a lieu- Exclure l’élevage d’animaux polyploïdes obtenus artificiellement;5- Outre les principes généraux énoncés à l’article 4, la production de denrées alimentaires biologiques transfor-mées est fondée sur les principes spécifiques suivants:- Produire des denrées alimentaires biologiques à partir d’ingrédients agricoles biologiques, sauf lorsque uningrédient n’est pas disponible sur le marché sous une forme biologique- Réduire l’utilisation des additifs alimentaires, des ingrédients non biologiques ayant des fonctions princi-palement technologiques ou organoleptiques, ainsi que des micronutriments et des auxiliaires technologiques,afin qu’il y soit recouru le moins possible et seulement lorsqu’il existe un besoin technologique essentiel ou à desfins nutritionnelles particulières- Exclure les substances et méthodes de transformation susceptibles d’induire en erreur sur la véritable na-ture du produit- Faire preuve de précaution lors de la transformation des denrées alimentaires, en utilisant de préférencedes méthodes biologiques, mécaniques et physiques.6- Outre les règles générales applicables à la production agricole énoncées à l’article 11, les règles suivantes s’ap-pliquent à la production animale:- Les animaux d’élevage biologique naissent et sont élevés dans des exploitations biologiques- A des fins de reproduction, des animaux d’élevage non biologique peuvent être introduits dans une ex-ploitation dans des conditions particulières. Ces animaux ainsi que les produits qui en sont issus peuvent êtreconsidérés comme biologiques dès lors que la période de conversion a été respectée 20
  21. 21. - Les animaux détenus dans l’exploitation au début de la période de conversion ainsi que les produits qui ensont dérivés peuvent être considérés comme biologiques dès lors que la période de conversion a été respectée- Le personnel chargé des animaux possède les connaissances et les compétences élémentaires nécessairesen matière de santé et de bien-être des animaux- Les pratiques d’élevage, y compris sa densité, et les conditions de logement permettent de répondre auxbesoins de développement ainsi qu’aux besoins physiologiques et éthologiques des animaux- Les animaux d’élevage bénéficient d’un accès permanent à des espaces de plein air, de préférence à despâturages, chaque fois que les conditions climatiques et l’état du sol le permettent, sauf si des restrictions et desobligations relatives à la protection de la santé humaine et animale sont imposées en vertu de la législation com-munautaire- Le nombre d’animaux d’élevage est limité en vue de réduire au minimum le surpâturage, le tassement dusol, l’érosion ou la pollution causée par les animaux ou par l’épandage de leurs effluents d’élevage- Les animaux d’élevage biologique et les autres animaux d’élevage sont détenus séparément. Toutefois, lesanimaux d’élevage biologique peuvent paître sur des terres domaniales ou communales et les animaux d’élevagenon biologique peuvent paître sur des terres biologiques, dans certaines conditions restrictives- L’attache ou l’isolement des animaux d’élevage sont interdits, à moins que ces mesures concernent desanimaux individuels pendant une durée limitée et pour autant qu’elles soient justifiées par des raisons de sécurité,de bien-être ou vétérinaires- La durée du transport des animaux d’élevage est réduite au minimum;- toute souffrance, y compris la mutilation, est réduite au minimum pendant toute la durée de vie de l’ani-mal, y compris lors de l’abattage- La reproduction recourt à des méthodes naturelles. Toutefois, l’insémination artificielle est autorisée- La reproduction ne fait pas appel à des traitements à base d’hormones ou de substances analogues, saufdans le cadre d’un traitement vétérinaire appliqué à un animal individuel- D’autres formes de reproduction artificielle telles que le clonage et le transfert d’embryons sont interdi-tes- Des races appropriées sont choisies. Le choix des races contribue également à prévenir toute souffranceet à éviter de devoir mutiler les animaux;- Se procurer principalement des aliments pour animaux provenant de l’exploitation dans laquelle les ani-maux sont détenus ou d’autres exploitations biologiques de la même région- Les animaux d’élevage sont nourris avec des aliments biologiques répondant à leurs besoins nutritifs auxdifférents stades de leur développement. Une partie de la ration peut contenir des aliments provenant d’exploita-tions en conversion vers l’agriculture biologiqueLes opérateurs de la filière bio sont contrôlés par des organismes certificateurs agréés par les pouvoirs publicsfrançais et répondant à des critères d’indépendance, d’impartialité, d’efficacité et de compétence. Ils sont au nom-bre de cinq en France : Agrocert, Certipaq, Ecocert, Qualité France, et SGS-ICS.III – Le lait de Soja En France, la demande en produits à base de Soja et notamment en lait de Soja est de plus en plus forte. LaFrance se voit dans l’obligation d’importer ces produits car en 1993, les États-Unis et l’Europe ont conclu un accordbloquant les surfaces européennes de cultures oléagineuses, donc de soja.Les accords de Blair House :Cet accord plafonne à 5 128 000 hectares les superficies européennes pouvant être cultivées en colza, tournesol,soja et autres graines oléoprotéagineuses éligibles aux primes à l’hectare mise en place pour ces produits. Ce quiinterdit à l’Europe agricole de produire plus que 30% de sa consommation en oléoprotéagineux. 21
  22. 22. SOCIALI- Du coté des consommateursLes Tendances de Consommation 2011Quelles sont les préoccupations du consommateur moderne ?Consommer nécessaireAvènement des robots, multiplicité des fonctionnalités pour smartphones, arrivée récente de l’I-Pad… Alors queles Français sont submergés par les nouvelles technologies, la crise et le « verdissement » du système idéologiqueont appris à se recentrer sur l’essentiel. De plus, le consommateur exige des preuves : à l’heure où celui-ci se sentlégitime pour relever leurs contradictions, le durable passe, le greenwashing trépasse. Plus encore que la proxi-mité, c’est la transparence, la réassurance et l’humain que le consommateur recherche aujourd’hui.Consommer identitaireLe consommateur partage de plus en plus ses gouts avec la communauté. Ainsi, la consommation se socialise, enmême temps qu’il revendique sa totale indépendance. On retrouve là le paradoxe existant entre crainte du fichageet suraffichage de sa vie privée.Consommer responsableLe consommateur se veut responsable et économe à la fois, mais dans l’imaginaire des ¾ des consommateurs, leproduit responsable reste plus cher que le produit classique. Si tous les sondages tendent à prouver depuis deuxans que le consommateur veut mieux consommer (éthique, durable, bio, écolo…), en bon « consom’acteur ».Consommer exigeantLa tendance la plus forte est peut-être la détermination du consommateur à se sentir l’égal de l’entreprise quandil ne se considère pas comme mieux informé sur ses produits que ses propres représentants. Le consommateurexprime une volonté de maîtriser son achat, d’en co-construire le processus, ce qui remet en cause tout type dediscours vertical. Hyperconnecté, s’informant et consommant en multicanal, il est fouineur, méfiant, exigeant. Fouineur parcequ’il recherche (et trouve) les armes à même de déstabiliser une entreprise prise en défaut de transparence oud’éthique, méfiant parce qu’il préfère croire en la prescription de ses pairs plutôt qu’à celle de l’entreprise, et doncexigeant parce qu’il ne veut plus être considéré comme une cible, mais comme un interlocuteur qui sait faire en-tendre sa voix.II - Du coté des marques :1- Que font-elles pour s’adapter aux tendances consommateurs Désormais, les marques en général mais aussi celles des produits laitiers développent un discours du fon-damental et du sincère. Celles-ci ont bien compris qu’il était inutile de lui asséner des vérités qu’il ne manquera pasde remettre en cause.De plus, conscientes que les consommateurs refusent de se voir catégorisés, les marques sont contraintes d’ap-profondir les profils, la segmentation traditionnelle ayant volé en éclat avec cette revendication de la singularité.Avec la consommation identitaire, la segmentation d’aujourd’hui est au moins communautaire, sinon personnali-sée.Les entreprises ont bien compris qu’elles avaient tout intérêt à intégrer la communication responsable, qui de-viendra sans doute «une norme, un standard» dans un avenir proche.(voir la partie Pestel Ecologique sur le développement durable)2-La consommation de proximitéLe boom des bars à yaourts 22
  23. 23. Depuis deux ans, le yaourt se déguste ailleurs qu’à la maison, de préférence glacé, et dans tous les cas garni selonle bon plaisir du client. Fruits, morceaux de biscuits, coulis, pépites croustillantes, miel, chacun peut désormaisdéguster le yaourt de ses rêves, à l’heure du goûter ou à la fin du repas.Des distributeurs de lait cru dans la rueLes distributeurs automatiques de lait cru en zone urbaine ou rurale ne cessent de se multiplier. Retour sur uneinitiative qui surfe sur la vague de la consommation de proximité.Les consommateurs sont séduits par la saveur incomparable du lait cru et le renouveau des circuits courts.Le concept est simple : il s’agit de mettre à disposition des consommateurs du lait frais, en libre service, 24 heuressur 24. Le lait est tiré non pas au pis de la vache mais à la machine, ce qui s’avère peut-être moins pittoresque maisbien plus pratique, facile et rapide. Concrètement, la cuve du distributeur est remplie quotidiennement par un pro-ducteur local. Le consommateur récupère le lait en plaçant une bouteille en verre sous le bec verseur.Tendance de l’ultra frais :Les yaourts et les desserts lactés, qui font partie de la famille des Ultra frais, jouissent d’une aura de modernité etde praticité.Les yaourts sont considérés comme « pratiques à manger, bien adaptés aux modes de vie actuels, faciles à trans-porter et à consommer même en dehors du domicile. Ils ont une dimension santé forte : ils sont faciles à digérer,bons pour le transit et légers. Enfin, leur goût est apprécié presque à l’unanimité.II- Le Lait, bon ou mauvais pour la santéDepuis plusieurs années, deux discours très différents se contredisent à propos des bienfaits des produits laitiers. En effet, d’après certains scientifiques, le lait et ses dérivés sont la source principale de calcium, nutrimentessentiel dans la constitution du squelette et des dents. Ils sont aussi des fournisseurs importants de protéinescontenant tous les acides aminés indispensables, de lipides, source énergétique et d’acides gras dont l’intérêtn’est plus à démontrer, de vitamines, et de lactose. De plus, le lait est aussi composé à 89% d’eau, ce qui en fait unexcellent moyen d’hydratation.Le calcium laitier étant considéré comme le calcium de référence, le PNNS recommande la consommation de 3produits laitiers par jour. Il recommande également de jouer sur la variété : lait, yaourts et fromages.Cependant, il existe des messages négatifs, qui émergent de façon récurrente, autour du lait et des produits lai-tiers concernant certaines pathologies, telles que les allergies, intolérances ou ostéoporose.Les produits laitiers seraient à l’origine de nombreuses maladies : rhume chronique, cholestérol, problèmes depoids, cancer ovariens, prostate…En effet pour certains nutritionnistes comme Anne Laroche Walter ou Thierry Soucar accusent, dans leurs livres,les produits laitiers ne sont strictement pas adaptés au corps humain.Ceux-ci l’expliquent par le fait que les hormones contenues dans le lait de vache sont des véhicules d’informationqui vont transmettre à l’hypophyse du veau des messages adaptés à cette espèce animale particulière et pas à uneautre.Cette information spécifique, ne correspondrait en rien avec la croissance normale de l’être humain, et pourraitperturber le mécanisme sensible du système hormonal réglé par l’hypophyse et, de ce fait, déclencher toute unesérie de conséquences fâcheuses pour le bon fonctionnement physiologique de l’individu. C’est pourquoi le dan-ger ne porterait ni sur la quantité de produits laitiers absorbés ni même sur la qualité biologique.De plus, ceux-ci dénoncent la publicité, le marketing ainsi que les marques de ne pas être sincère et de profiter deleur pouvoir pour pouvoir vendre du lait.Ainsi, entre deux discours contraires, certains consommateurs ont réussi à se forger leur propre opinion et à effec-tuer leur choix, certains ne savent pas où se positionner et d’autres ont choisi des produits de substitutions. 23
  24. 24. III – Le lait de soja : substitution Intolérance au lait de vache? Envie de végétal?Les boissons à base de soja s’imposent aujourd’hui comme un substitut aux laits classiques. La vache folle, la vo-lonté de manger sain, la peur de l’obésité ainsi que les rumeurs à propos du lait ont participé à l’engouement pourles produits à base de soja.Le soja est un aliment riche en protéines végétales ; il représente une chance pour les sociétés modernes d’équili-brer leur alimentation, trop riche en protéines animales, trop grasse, trop sucrée associée à une vie de plus en plussédentaire, et à l’origine de nombreuses maladies dites « de civilisation « (maladies cardio-vasculaires, hyperten-sion, élévation du cholestérol, diabète gras...) 24
  25. 25. TECHNOLOGIQUEI – Les élevages et les avancées technologiquesMoteur, robot de traite, guidage... l’agriculture n’échappe pas aux avancées technologiques. En effet, les éleveurssont désormais secondés par les machines « nouvelles générations » qui facilitent leur travail.Quelques exemples : - La machine à traire est la clé de voûte des élevages laitiers puisqu’elle sert matin et soir pour la traite desvaches. La machine à traire comprend deux parties : les postes de traite situés dans la salle de traite et le tank à laitplacé dans la laiterie attenante.Le nombre de postes de traite est adapté à la taille de l’élevage. Chaque poste est composé d’une pompe à videet d’une griffe qui porte quatre manchons. L’éleveur tient la griffe dans une main, appuie sur un bouton pour dé-clencher la succion et pose chaque manchon sur un trayon avec l’autre main. L’intérieur du manchon est garni desilicone ou de caoutchouc. La succion reproduit l’action de la langue du veau. Le lait est acheminé vers le tank parun lactoduc. La griffe est décrochée automatiquement en fin de traite. - Le chargeur frontal monté sur le tracteur ou le chargeur télescopique.Le chargeur frontal est un double-bras fixé à l’avant du tracteur. Il peut être décroché mais dans la pratique, ilreste souvent amarré à vie. Différents outils se fixent à l’avant (fourche, pique, balayeuse) en fonction des travauxà effectuer. Un boîtier de commande est ajouté à l’intérieur de la cabine du tracteur pour contrôler le chargeur.L’embrayage et le pont avant du tracteur sont soumis à rude épreuve lors des travaux au chargeur.Le chargeur télescopique est un automoteur doté d’un bras dont la flèche peut se déployer sur plusieurs mètres(de 5 à 7 mètres, en moyenne). Le moteur est placé d’un côté de la flèche et la cabine de l’autre. Ces chargeurs sontles mêmes que ceux qui sont employés sur les chantiers de travaux publics. - Les mélangeuses sont des grandes cuves destinées à préparer la ration des vaches laitières. L’éleveur dé-verse les différents composants de sa ration dans la cuve. La ration est ensuite mélangée par des vis ou des pales.Lorsque le mélange est achevé, le tracteur tire la mélangeuse devant les auges. La ration est alors déversée par untapis à bandes.Les nouvelles technologies génomiques L’évaluation génomique est une technologie révolutionnaire, qui permet de mesurer, à partir d’un simpleéchantillon biologique le potentiel génétique complet d’une vache ou d’une génisse, dès sa naissance. La presta-tion est proposée aux éleveurs sous la marque GD SCAN. Les génotypages sont réalisés à la plateforme génomiqueGènes Diffusion, basée à l’ institut Pasteur de Lille, puis communiqués à l’ INRA pour le calcul de l’index génomiquede l’animal.GD SCAN ouvre des perspectives nouvelles pour les éleveurs, pour accélérer le progrès génétique de leurs trou-peaux et maximiser leur potentiel de production.Internet La couverture ADSL et de téléphonie ont fait leur entrée dans les fermes Française ce qui permet auxéleveurs de : Consulter la «carte vitale» d’une vache sur téléphone portable, cultiver avec un Gps, contrôler l’épan-dage de lisier par internet.Toutes ces nouvelles technologies sont gain de temps, d’énergie et de rentabilité pour les éleveurs. 25
  26. 26. II – Tendances et innovations pour les emballagesLes grandes tendances techniques sont multiples :- Cuisson dans l’emballage- Nouveaux conditionnements des produits 4e et 5e gamme- Emballages flexibles- Matériaux propres (diminution des additifs, encres végétales sans solvants)- Emballages intelligents (traçabilité, inviolabilité des produits...) avec puces RFID, sur-étiquettes à mi cro-organismes- Traceurs électroniques de température- Eballages actifs (action sur le produit avec production de froid ou de chaud pour améliorer sa conser.vation dont le sous vide, le surgelé, le congelé, l’atmosphère modifiée...)- Films alimentaires pour produits à forte teneur en matière grasse- Emballages isothermes et réfrigérants en PU (polyurétahne)- En résine aluminisée (enveloppe isolante gonflable avec éventuellement un diffuseur de froid, modèle « air liner »)- Les emballages « bio » (amidon de maïs et pomme de terre) et adhésifs « bio » (amidon)- L’emballage alimentaire « repousseur d’insectes » (libération d’un principe actif répulsif pour l’insecte et inoffensif pour l’homme)Avec ces tendances et ces innovations, le secteur de l’emballage fait la démonstration de sa constante réactivité etde son implication dans l’amélioration des performances environnementales et pour répondre à la demande. 26
  27. 27. ECOLOGIEI- Du coté des consommateurs1 – Le bio, le développement durable et le commerce équitablePlusieurs enquêtes concordent pour souligner que pour les Français le respect de soi et de l’environnement sontau centre d’une attirance croissante pour le bio, le naturel, le développement durable, le commerce équitable.En effet, nous pouvons le constater d’après ces chiffres :- 4 Français sur 10 consomment des produits bio une fois par mois- 23% des Français en consomment une fois par semaine- 2 Français sur 3 ont déjà acheté un produit issu du commerce équitable mais- 1 sur 5 (22%) déclare le faire régulièrement (chaque semaine ou chaque mois)- 8% déclarent acheter équitable chaque semaineLes produits Bio connaissent une meilleure notoriété que les produits du commerce équitable qui sont eux achetéspar occasion et n’ont pas réellement de clients fidèles. Cependant le nombre de consommateur n’a cessé d’aug-menter d’année en année pour tous ces produits respectueux de la santé et de l’environnement ce qui révèle unevéritable préoccupation chez les Français.Les principales motivations d’achat :- la préservation de la santé (91%)- la qualité et le goût des produits (89%)- la sécurité (87%)- la préservation de l’environnement (86%)Le prix est le principal frein à l’achat pour les non-acheteurs.Les produits bio les plus consommés sont :- les fruits et légumes- les produits laitiers et les oeufs- les produits d’épicerie (huile, pâtes, riz...)- les boissons- la viande- le pain L’agriculture biologique répond bien à la préoccupation des Français. En effet, celle-ci a pour but de favoriser lasanté des agrosystèmes, de préserver et accroître la fertilité des sols à long terme, de permettre la conservationdes ressources et éviter les infestations et la propagation des maladies. C’est pourquoi, on trouve aujourd’hui desproduits laitiers biologiques dans toute la grande distribution. Le lait bio est de meilleure qualité nutritionnelleque le conventionnel. Une étude initiée par l’Union Européenne depuis 2004, à laquelle participent 31 instituts derecherche, entreprises et universités, a montré que le lait bio est plus riche en vitamine E, en beta-carotène, enoméga 3 et qu’il contient 60% d’antioxydants en plus.Ainsi les produits laitiers biologiques permettent aux consommateurs de préserver l’environnement tout en pre-nant soin de leur corps.2 – La tendance Locavore Le « consommer local « se généralise et devient une tendance chez la majorité des Français. C’est ce querévèle la troisième édition de l’observatoire du commerce indépendant publiée le 17 novembre. En effet, pour 55 %des sondés, les commerces indépendants (épiciers et restaurateurs) apparaissent comme le meilleur endroit pourtrouver des produits locaux et s’informer le mieux possible sur leur origine. Près de trois consommateurs sur cinqsaluent d’ailleurs l’information fournie par les commerçants indépendants contre seulement 37 % qui estiment êtresuffisamment informés de l’origine des aliments au sein des restaurants qu’ils fréquentent. 27
  28. 28. Pour les sondés, il existe de nombreux avantages à l’approvisionnement local. Ce dernier permettrait la préser-vation du goût du produit et la sauvegarde du terroir. Mais favoriserait également la création d’emplois. Restenéanmoins la barrière du prix. Aujourd’hui les deux tiers des Français estiment que les denrées locales restent pluscoûteuses que les autres. Cette perception est cependant moins marquée chez les consommateurs réguliers quine sont que 56 % à penser que ces produits sont plus chers. Ainsi, le locavorisme devient une opportunité pour lecommerce indépendant.II – Du coté des marquesAfin de répondre à la demande et aux préoccupations des consommateurs, les marques s’adaptent et innovent.1 – Le développement durable Le développement durable est la tendance de l’heure. Celui-ci a de nombreux avantages pour l’entreprise,et la fibre écologique peut s’avérer une source de motivation prodigieuse pour les employés. De là son importancedans l’attraction et la fidélisation du personnel, à condition de savoir comment l’utiliser. Si l’enjeu du développe-ment durable est encore assez récent et encore mal compris, on décèle maintenant un virage majeur et durabledans les mentalités. Recyclage, sacs réutilisables ou café équitable, considérés comme des bizarreries il y a peu detemps, sont maintenant largement adoptés par le grand public.Désormais, de nombreux clients et employés demandent des comptes à l’entreprise, et cette tendance se déve-loppe de plus en plus.De plus, l’industrie laitière a une responsabilité particulière du fait de son activité industrielle lourde, mais aussiparce que les unités de production sont souvent situées dans les zones rurales fragiles où le respect des normesenvironnementales est essentiel.Exemples :- Chez Nestlé, le développement durable s’exprime dans leur volonté d’accroître, au niveau mondial, l’accès àune alimentation de qualité, tout en contribuant au développementsocial et économique à long terme ainsi qu’en préservant l’environnement pour les générations futures.- Chez Lactalis, les consommations d’eau et d’énergie font l’objet d’un soin très attentif, ainsi que la gestion desdéchets. Un bilan annuel des consommations d’eau et d’énergie est systématiquement établi pour tous les siteset démontre d’une année sur l’autre une amélioration de tous les critères. De plus, le service achats a réalisé desefforts importants pour réduire le poids et la nature des emballages utilisés dans le Groupe. Cela s’est traduit parexemple par une économie de 60 tonnes de carton sur les emballages des îles flottantes de Bridélice, de 80 tonnesde film plastique pour l’emballage des packs de lait à la division Lactel, ou de 44 tonnes de polyéthylène sur lespots de yaourts.- Chez Bel, la volonté de concilier le développement économique avec le respect des hommes et de l’environne-ment est au cœur de la stratégie de l’entreprise.2– Packaging écologique La grogne des consommateurs contre le suremballage, le Grenelle de l’environnement et les nouvellesobligations de recyclage imposées aux industriels poussent les marques à se tourner vers des emballages plus éco-logiques. Une grande tendance se dégage : les emballages bioplastiques, issus de ressources renouvelables, tellesque le maïs, la patate douce, le blé ou la canne à sucre.Exemple : Danone supprime le carton autour de ses yaourtsEn avril dernier, Danone France a fait disparaitre le carton de ses yaourts Activia et Taille-fine. Danone espère ainsi réduire de 30% son empreinte carbone d’ici à 2012. La marque aétudié la faisabilité de ce projet, baptisé «Nude», pendant 3 ans. La décision d’enlever uncarton ne se prend pas à la légère : il faut que les yaourts puissent résister au transport,mais aussi être visibles dans les rayons parmis les produits des marques concurrentes. 28
  29. 29. 3- Les marchés locaux Cette appétence pour les valeurs montantes du local et du régional constitue une aubaine incontestablepour les industriels de l’agroalimentaire, mais aussi pour les exploitants agricoles et les distributeurs, tous confron-tés à l’atonie de la consommation.Pour répondre à la demande, les produits régionaux sont désormais omniprésents chez les distributeurs (Exemple: Reflet de France pour Carrefour, Nos régions ont du terroir pour E.Leclerc), chez les exploitants agricoles maisaussi chez les industriels agroalimentaires.4- Le développement des produits biologique ou à base de Soja chez beaucoup de marques En corrélation avec l’envie des Français de prendre soin de leur corps ainsi que de l’environnement, l’offrede produits à base de Soja exploise. En effet, dans toutes enseignes, nous pouvons retrouver une grande diversitéde produits laitiers biologiques ou à base de Soja. Les marques de distributeurs se mettent elles aussi à intervenirsur ce marché. 29
  30. 30. STRATEGIE ET RELATION Dans cette partie 3 marques seront présentées : Yoplait, Carrefour Discount, et RiansCes trois marques sont très différentes car il s’agit d’une marque nationale, d’une marque de distributeur et d’unemarque artisanale; il sera donc interressant d’analyser leurs stratégies pour pouvoir les comparer.I - Carrefour Discount1- Ancrage et Champ de compétences Carrefour a été précurseur en 1976 en commercialisant 50 produits dits « libre ». Ce distributeur présentaitces produits comme une alternative aux produits de marque en privilégiant la qualité d’usage du produit à l’appa-rence de l’emballage. Ce sera seulement en 1985 que ces produits porteront la marque Carrefour et deviendrontdes MDD qui engagent pleinement l’image de l’enseigne.Au début de leur lancement, les MDD étaient des marques d’entrée de gamme (ex : produits libres de Carrefour)soucieuses de faire face au refus de vente des fabricants. Or, aujourd’hui, les distributeurs s’investissent dans descréneaux porteurs jusque-là exploités par des marques de producteurs.Dans un contexte économique difficile, Carrefour a souhaité apporter à ses clients une solution sur-mesure pourmaîtriser leurs dépenses au quotidien tout en bénéficiant de la caution d’une grande marque. Carrefour Discountpropose une multitude de produits dont 83% de produits alimentaires.2 - Point de différence Carrefour Discount se place en entrée de gamme dans l’architecture des marques Carrefour. Elles viennentcompléter le portefeuille de marques existant offrant une alternative directe aux marques de hard discount etoffrant un large choix aux clients désireux de procéder à des arbitrages dans leurs choix de consommation.Répondant à un véritable besoin consommateurs, Carrefour Discount offre des produits de qualité à très bas prixet s’inscrit dans l’esprit précurseur de l’enseigne.Précurseur sur son marché depuis plus de 30 ans, Carrefour a toujours innové pour répondre aux attentes de sesclients et aux attentes de consommation.3 - Le concept stratégique et la personnalité de marque Avec Carrefour Discount, Carrefour propose une gamme qui rapproche les clients des enseignes Carrefour,notamment grâce à un packaging simple et facilement identifiable qui fait la différence.Un logo facilement identifiable : Composé de l’icône Carrefour, qui induit les engagements de la charte Qualité del’enseigne, et du mot « Discount », il annonce le positionnement avec clarté et simplicité.Un packaging moderne et simplifié facilement repérable en rayons : le produit est mis en scène sans artifice, sur unfond blanc ce qui permet de le rendre très visible dans le rayon et de renforcer l’idée de produit essentiel. La seg-mentation des couleurs utilisées est franche, pour faciliter la lisibilité. Le packaging simplifié véhicule connivenceet proximité.Afin de guider le client dans son achat, une information nutrition fondée sur le Programme national nutrition santé(PNNS) figure au dos du packaging, comme pour l’ensemble des produits à marque Carrefour. Ces cadrans ontété mis au point avec les experts du comité scientifique Carrefour et des associations de consommateurs. Chacundes composants essentiels est symbolisé par un cadran (selon les produits : matière grasses, sucres complexes,protéines, fibres, sel…). Chaque tour de cadran permet de symboliser la quantité journalière nécessaire pour cha- 30

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