MARKETING FONDAMENTAL
 

Sommaire 
 

PARTIE I : LE PRODUIT   

 

 

 

 

 

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LA DEMARCHE MARKETING   
 
 
 
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LA DEMARCHE MARKETING 
 
Définition de la démarche Marketing 
Le marketing c’est l’ensemble des a...
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LE CONCEPT DE PRODUIT DANS L’OPTIQUE MARKETING 
 
 

I) Evolution du concept 
 
1) Produit  Bien ...
MARKETING FONDAMENTAL
 
 

II)

Le cycle de vie 
 
a) Courbe de vie du produit 

 
Volume de production ou de vente : 
 
 ...
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b) Vie du produit et vie de l’entreprise 
 
Un produit coûte de l’argent avant d’en rapporter, e...
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III)

La démarche qualité 

 
a) Notion de qualité 
 
Il faut rattacher la notion de qualité d’un...
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Classification des signes de qualité : 
 
 
1.

Première catégorie : signes d’identification de la...
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L’ADAPTATION DES PRODUITS AUX BESOINS  
ET PRISE EN COMPTE DES CONTARAINTES 
 

I) Les différents...
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La marque ne doit pas être :  
 
ni générique (nom de la marque associé au produit) 
 
ni déceptiv...
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Les  différentes stratégies de marque 
 
 
 
 
 
MARQUE EXISTANTE 

 
 
MARQUE NOUVELLE 

PRODUIT...
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2) Emballage, conditionnement, packaging
Le conditionnement, c’est l’enveloppe matérielle ou le pr...
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4) Réglementation et normalisation
a) La réglementation
En matière de produit, l’objet de la régle...
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LE PRODUIT : REPONSE STRATEGIQUE AUX BESOINS 
 
I)

Le positionnement 

 
S’il y a découverte d'u...
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1) Comment composer une gamme de produit? 
 
En déterminant la longueur de la gamme : 
 
 

Gamm...
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III) L’innovation 
 
Un produit n’est qu’un instrument de satisfaction d’un besoin. Les besoins se...
MARKETING FONDAMENTAL
 
3) Les différentes étapes nécessaires 
 
Définition d’une politique produit (définir le cadre de r...
MARKETING FONDAMENTAL
 
 
Définition commerciale du produit : 
La définition commerciale du produit passe par la détermina...
MARKETING FONDAMENTAL
 
PARTIE II : LE PRIX 

Chapitre I : Les différentes méthodes dans la fixation du prix 
 

I)

Les m...
MARKETING FONDAMENTAL
 

III)

Les méthodes fondées sur la demande 

 
1)
Relation entre variation de prix et variation de...
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Chapitre II : La stratégie de prix 
 
Les choix stratégiques en matière de prix sont déterminants...
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  1. 1. MARKETING FONDAMENTAL   Sommaire    PARTIE I : LE PRODUIT              page 02    LA DEMARCHE MARKETING              page 02      LE CONCEPT DE PRODUIT DANS L’OPTIQUE MARKETING      page 03  Evolution du concept              page 03  Le cycle de vie                page 04  La démarche qualité              page 06    L’ADAPTATION DES PRODUITS AUX BESOINS ET PRISE EN COMPTE DES CONTARAINTES  Evolution du concept              page 08  La marque et l’image de marque          page 08  Identification, conditionnement, stylique (design)      page 10    LE PRODUIT : REPONSE STRATEGIQUE AUX BESOINS      page 13  Le positionnement              page 13  Gamme et assortiments              page 13  L’innovation                page 16    PARTIE II : LE PRIX               Chapitre I : Les différentes méthodes dans la fixation du prix  Chapitre II : La stratégie de prix                              1      page 19      page 19  page 21 
  2. 2. MARKETING FONDAMENTAL   LA DEMARCHE MARKETING    Définition de la démarche Marketing  Le marketing c’est l’ensemble des actions, qui dans une économie de marché, ont pour objectifs de  prévoir  ou  de  constater,  et  le  cas  échéant  de  stimuler,  susciter  ou  renouveler,  les  besoins  du  consommateur et de réaliser l’adaptation continu de l’appareil productif et de l’appareil commercial  d’une entreprise, au besoin ainsi déterminé cela amène à la création de couple produit/marché.    Schéma Marketing    Etude des besoins  ←‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐→  Etudes des produits    ↓    Oui  ←     Y a‐t‐il conformité ?     →  Non  ↓    ↓  Maintien des produits en état  Adaptation/modification du produit      Prévisions des ventes      Réalisation    L’appareil communication achat / L’appareil production / L’appareil communication vente    Les 7 étapes de la démarche Marketing  1. Origine de l’innovation  2. Validation de l’innovation  3. Définition du produit  4. Définition de la cible  5. Fixation du prix  6. Choix d’un circuit de distribution  7. Communication    Origine du concept Marketing    19ème siècle :   Le système capitaliste libéral voit l’apparition du risque  économique.  Les entrepreneurs ne travaillent plus sur commande mais pour une clientèle anonyme et éventuelle  de  demandeurs  qui  ne  se  sont  pas  encore  porté  acheteurs.  La  fonction  commerciale  est  limitée  à  l’écoulement de la production.    20ème siècle (1900‐1960) :   Le  consommateur  ne  vient  pas  toujours  ratifier  la  commande  et  certains  biens  ne  trouvent  pas  d’acheteurs.  On  est  toujours  dans  une  optique  de  l’offre  avec  accentuation  de  la  pression  des  vendeurs.    Depuis les années 60 :   Les  entrepreneurs  prennent  conscience  du  déséquilibre  entre  l’offre  et  la  demande,  et  rentrent  dans une optique de la demande.    Deux options : mieux connaître la demande pour :  • imposer ses produits à travers des techniques de ventes plus sophistiqués  • adapter la production à cette demande  On est passé dans une optique des besoins, avec une segmentation de plus en plus fine.  2   
  3. 3. MARKETING FONDAMENTAL   LE CONCEPT DE PRODUIT DANS L’OPTIQUE MARKETING      I) Evolution du concept    1) Produit  Bien Service    Biens et services ont comme caractéristiques communes de satisfaire des besoins.                            2)   Recensement et classification des produits    En 1972, a été crée le système GENCOD (code barre).    CNUF :  CIP :  Taille de lot  1er chiffre :  numéro de nationalité  code national unifié  code interface produit  (de la dernière transformation)  des fournisseurs    Principales classifications des biens de consommations finales :    1ère classification :    • Biens non durables (mouchoir en papier)  • Services (ticket de métro)  • Biens durables    2ème classification :    • Biens de consommation courants  • Produits d’équipement individuel ou familial     3ème classification :    • Produits banals (achat fréquent et régulier, consommation rapide)  • Produits anomales (achat moins fréquent et durée de consommation plus ou moins longue)    Pour tous les biens on peut répertorier :    • Le type de clientèle (3 grands types : les ménages, les entreprises, l’administration)  • Les mobiles d’achats (rationnels, émotionnels, ou sociologiques)  • Le  rôle  des  prescripteurs  (amis,  union  de  consommateurs,  presse  spécialisé,  leaders  d’opinion)  • Les conditions d’achats (équipement ou renouvellement, pour l’utilisateur ou pour le compte  d’un tiers, impulsif ou programmé)  • Les  canaux  de  distributions  (le  canal  de  distribution  est  le  chemin  emprunté  par  le  produit  entre le producteur et l’utilisateur/consommateur final)    3   
  4. 4. MARKETING FONDAMENTAL     II) Le cycle de vie    a) Courbe de vie du produit    Volume de production ou de vente :                                                                                                                                                                                                     Temps  (1)     (2)         (3)             (4)                  (5)         1) Phase de recherche et de mise au point : marché test  2) Phase de lancement : le marché s’ouvre, le volume des ventes croit d’autant plus vite que le  niveau de départ est très bas  3) Phase de croissance : le produit est de plus en plus connu, les volumes augmentent mais le  taux d’accroissement baisse  4) Phase de maturité : toute la clientèle potentielle est touchée, la demande est importante et  régulière  5) Phase de déclin : les besoins changes, de nouveaux produits mieux adaptés apparaissent, les  ventes diminuent.    Remarque  1 :   Tous les produits ne connaissent pas la succession des cinq phases.    Remarque 2 :   La durée de vie d’un produit, et de ses différentes phases, sont très inégales et difficiles à prévoir.    Généralement ce sont les produits les moins élaborés qui ont les périodes de vie les plus longues, car  l’obsolescence les touche moins que les autres.    L’allure de la courbe peut être profondément modifiée par des accidents de parcours.                4   
  5. 5. MARKETING FONDAMENTAL     b) Vie du produit et vie de l’entreprise    Un produit coûte de l’argent avant d’en rapporter, et l’entreprise peut difficilement vivre d’un seul  produit ou de plusieurs en même phase de vie.    Enchainement type :    1) L’idée  est  acceptée,  le  coût  de  la  recherche  doit  être  financé  sur  des  fonds  propres  car  aucune recette n’est à prévoir.  2) Les  besoins  en  trésorerie  considérables  (publicité,  matériel  de  production,  constitution  de  stock, concevoir la distribution).  3) Le produit est accepté par le marché, mais l’entreprise doit continuer à financer les stocks.  Le prix de vente diminue avec l’arrivée de produits concurrents qui ont fait l’économie des  erreurs de lancement.  4) La pleine rentabilité est atteinte, la place sur le marché est sûr, la demande est stable à un  haut niveau.   5) Le  produit  est  abandonnée  par  le  consommateur,  mais  peut  être  encore  maintenu  car  l’entreprise n’engage plus de dépense pour lui. Les produits de remplacement doivent être  prêts.    c) L’étude du couple produit marché    L’entreprise  avant  de  fabriquer  ou  de  vendre  des  produits  doit  considérer ces  compétences  intérieures : ces savoirs‐faires et ces atouts.    Il  faut  faire  le  choix  de  couple  produit  marché,  c'est‐à‐dire  déterminer  une  clientèle  cible  et  un  ou  plusieurs produits adéquates à cette cible.    Il faut tenir compte également du devenir possible du produit sur le marché et de la croissance du  marché lui‐même.       Part de marché en volume ≠ Part de marché en valeur                                                          Star                    Dilemmes                                                           +                                                 Croissance                                                du marché                                     Vache à lait                     Poids morts                                                            ‐                                                                                                      +            Part de Marché Relative         ‐                      5   
  6. 6. MARKETING FONDAMENTAL   III) La démarche qualité    a) Notion de qualité    Il faut rattacher la notion de qualité d’un produit à l’usage qu’il sera fait de son produit.  Un produit sera déclaré de qualité s’il convient bien à l’usage auquel on le destine.    Le  coût  intervient  dans  l’appréciation  de  la  qualité  d’un  produit,  car  il  permet  de  le  comparer  au  produit susceptible de remplir la même fonction.  Le meilleure achat est l’achat du produit apte à satisfaire le besoin est présentant pour le moindre  coût, les caractéristiques, les performances, la fiabilité et la sécurité les plus élevés.     b) Le choix de la qualité d’un produit    Le  client  professionnel  peut  fonctionner  sur  cahier  des  charges,  ou  rechercher  parmi  les  produits  existants ceux dont la qualité convient le mieux à ces besoins.  Le particulier choisi en fonction d’éléments objectifs et subjectifs, et en fonction de l’usage auquel  est destiné le produit.  Pour  le  fournisseur,  c’est  un  élément  essentiel  de  sa  stratégie  puisque  le  niveau  de  qualité  sera   fonction de la cible visée.    c) La gestion de la qualité dans l’entreprise    L’entreprise doit dans un premier temps se fixer un niveau de qualité conforme à ce que souhaitent  les clients, tout en veillant à ne pas alourdir inutilement les charges.  L’entreprise,  en  fonction  des  attentes  des  clients,  fixe  un  taux  de  défaillances  acceptables  et  une  durée de vie probable. A partir de là, la conception de l’appareil pourra être prévu en conséquence.    Dans un deuxième temps, les contrôles doivent être installés :    • Premier  niveau  de  contrôle :  à  la  réception  ou  chez  le  fournisseur,  pour  les  matières  premières ou les pièces détachées.  • En cours de fabrication, et/ou en fin de fabrication.   • Recherche des causes de non‐qualités à travers le SAV.    Le contrôle de qualité à l’intérieur de l’entreprise et d’abord le fait des concepteurs, ils peuvent être  soumis  à  certaines  règles.  Une  direction  de  la  qualité  indépendante  des  autres  services  peut  être  crée ou on implique le personnel à travers des cercles de qualité.    Le contrôle de la qualité à l’extérieur de l’entreprise :    • Le niveau de la profession : lorsque l’image de la profession l’exige.      • Contrôles par l’Etat :     Douanes : pour les produits importés  Ministère des finances : pour le vin  La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes doit :  o assurer la loyauté des transactions (tromperie, publicité mensongère)  o protéger la santé des consommateurs (contrôle sanitaire)  o promouvoir la qualité  6   
  7. 7. MARKETING FONDAMENTAL   Classification des signes de qualité :      1. Première catégorie : signes d’identification de la qualité et de l’origine :   Label Rouge  AOC (appellation d’origine contrôlée)  AB (agriculture biologique)  IGP (indication géographique protégée)  STG (spécialité traditionnelle garantie)    2. Quatre mentions valorisantes :  Produit de Montagne  Produit Fermier  Produit de Pays (DOM‐TOM)  Vin de Pays    3. Au niveau des distributeurs et des utilisateurs :    Les entreprises de grandes distributions disposent de + en + d’un service qualité, où ils font contrôler  par des laboratoires officiels des produits vendus sous leurs marques.    C’est au niveau des services que la qualité est la plus difficile à définir et à maintenir.      7   
  8. 8. MARKETING FONDAMENTAL   L’ADAPTATION DES PRODUITS AUX BESOINS   ET PRISE EN COMPTE DES CONTARAINTES    I) Les différents modes de fabrications    Fabrication unitaire : un produit artisanale, ou un prototype de produit industriel.    Fabrication  de  série :  C’est  un  lot  de  pièce  identique  transféré,  d’un  poste  de  travail  à  un  autre,  pour  subir  différentes  opérations  d’usinages.  Plus  la  série  s’allonge,  plus  le  coût  unitaire baisse. L’entreprise doit bien connaître la demande pour fixer la longueur de la série.    Fabrication  de  masse :  Pour  des  produits  de  grandes  diffusions  dont  l’écoulement  est  pratiquement assuré à l’avance pour une période suffisamment longue.    Production intégré ou sous‐traitance :   Production intégré = l’entreprise produit tout elle‐même    Sous traiter, c’est confier un travail particulier à une entreprise spécialisé, cela permet au donneur  d’ordre, d’éviter d’investir dans des outils de production particuliers. Cela lui  permet aussi de faire  face  aux  fluctuations  de  la  demande  sans  avoir  à  faire  varier  ses  moyens  de  production.  Cela  peut  amener le sous traitant à avoir un meilleur amortissement de ces propres équipements, mais il est  dépendant des ordres qui lui sont donné, et sont très vulnérables en période de récession ou sur un  marché de forte concurrence.    II) La marque et l’image de marque    La marque, c’est un signe matériel qui permet à une personne, ou à une entreprise, de distinguer ses  marchandises ou ses services, de ceux des tiers, en indiquant l’origine au consommateur.    Une marque peut être :    • Un nom patronymique : Lacoste, Dior …   • Un nom géographique : Mont Blanc …  • Une nomination arbitraire ou fantaisie : Tefal, Ariel …  • Un mot détourné de son sens : « Opium » de Guerlain, « Trésor » de Lancôme …    …  ou  encore  un  slogan,  des  chiffres,  des  lettres,  une  combinaison  de  chiffres  et  de  lettres,  un  monogramme  (LV pour Louis Vuitton), une signe figuratif (abstrait ou représentatif), une disposition,  une  combinaison,  une  nuance  de  couleurs,  des  signes  sonores  (dans  la  mesure  de  pouvoir  être  représenter sur une portée musicale).    Il existe aussi des marques sensorielles.   Exemple : odeur de gazon fraichement coupé dans les tubes contenant les balles de tennis.  8   
  9. 9. MARKETING FONDAMENTAL   La marque ne doit pas être :     ni générique (nom de la marque associé au produit)    ni déceptive (susceptible de tromper le public sur l’origine ou la nature du produit)    L’acquisition de la propriété d’une marque se fait part dépôt auprès du tribunal de commerce ou de  l’INPI  (institut  nationale  de  la  propriété  industriel).  L’enregistrement  confère  au  déposant  un  droit  exclusif d’usage, sur tout le territoire français pour une durée de 10 ans, indéfiniment renouvelable,  avec possibilité d’expansion à l’étranger.    Le  propriétaire  d’une  marque  a  la  possibilité  de  l’utiliser  pour  son  compte,  de  la  louer,  ou  de  la  vendre. Mais tout intéresser peut demander la déchéance d’une marque non utilisé pendant 5 ans.  Il peut y avoir déchéance de la marque si son propriétaire est négligeant.    A travers sa représentation dans l’esprit du consommateur, la marque apporte à l’entreprise :    • L’assurance de vendre    •  Une référence de rationalité     Pour les produits complexes, l’acheteur s’en remet à l’opinion qu’il a de la marque.    Les différents types de marques :    • Sans marque : absence de marque distinctive  Limitation des frais, mais risque de perte de contact avec le client final.    • Marque produit :   Chaque produit à une image propre, et bénéficie d’une communication autonome et spécifique.    • Marque ombrelle :   Marque unique utilisé pour des produits différents de manière à faire bénéficier ces produits de la  notoriété et de l’image de la marque ombrelle.    • Marque de distributeur (MDD) :   Le  distributeur  est  à  l’origine  de  la  marque,  et  il  peut  soit  apparaître  clairement,  soit  être  derrière  une marque réservé.  Le positionnement de la MDD peut être multiple :    Positionnement 1er prix (ex : bien vu)  Positionnement au plus près de la marque nationale (ex : U)  Positionnement qualitatif supérieure à la marque nationale (ex : savoir des saveurs)           9   
  10. 10. MARKETING FONDAMENTAL   Les  différentes stratégies de marque            MARQUE EXISTANTE      MARQUE NOUVELLE  PRODUIT EXISTANT    EXTENSION de GAMME    Entrée facile chez les      distributeurs  Risque de cannibalisation  MARQUES MULTIPLES    Plus de place dans les linéaires  au détriment de la concurrence Risque de cannibalisation  PRODUIT NOUVEAU  EXTENSION de MARQUE  Brandstretching  Notoriété de la marque, donc  moins de communication  Dilution de la marque  NOUVELLES MARQUES :  Si aucune des marques  actuelles n’est adaptée  Le potentiel est il suffisant ?  Coût du ticket d’entré ?    III) Identification, conditionnement, stylique (design)    1) Identification du produit Le nom ou la dénomination Chaque produit à une dénomination qui lui est propre, c’est le «nom générique» (saucisse, feutre …). Pour un certain nombre de produit, il existe des textes donnant une définition précise. Pour d’autres produits, les professionnels ont pris l’initiative de définir de façon précise les produits, et leurs modes d’obtention. D’autres signes ou mentions peuvent également servir à identifier un produit. L’étiquète C’est la carte d’identité du produit. Un étiquetage obligatoire pour les produits alimentaires a été mis en place. Informations obligatoires : ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ DLV : date limite de vente DLUO : date limite d’utilisation optimale Composition par ordre décroissant Le poids L’origine, le pays d’origine Identification du pré-emballeur La dénomination de vente 10   
  11. 11. MARKETING FONDAMENTAL   2) Emballage, conditionnement, packaging Le conditionnement, c’est l’enveloppe matérielle ou le premier contenant d’un produit, qui constitue une unité de vente au détail. L’emballage, c’est le contenant permettant d’assurer, dans les meilleures conditions de sécurité, la manutention, le stockage et le transport des produits. Les différentes fonctions du packaging : • Les fonctions physiques : o Contenir le produit o Protéger le produit (de la lumière, de l’humidité, du froid, du chaud) Cela suppose la neutralité du contenant par rapport au contenu. o Assurer une protection contre les vols o Permettre le transport et la manutention • Les fonctions commerciales : o Adaptation au besoin du consommateur o Présentation du produit (le packaging est le vendeur muet) o Communication avec le client (c’est le seul lien entre le producteur et l’utilisateur) Il existe 5 gammes de produits alimentaires : 1ère gamme : les produits frais non transformés 2ème gamme : les appertises (appert = conserve) 3ème gamme : les surgelés 4ème gamme : les produits frais prêts à l’emploi 5ème gamme : les produits frais cuisinés (DLV (date limite de vente) courte) 3) Le design C’est une discipline de synthèse, intégrant les contraintes de la technologie du marketing, de l’ergonomie, et celle relative à la conception et au développement de tout produit. Le design est impliqué : ‐ A la conception des produits Il faut déterminer la forme qui doit correspondre à l’usage du produit dans un environnement déterminé. ‐ Dans le packaging ‐ Dans la communication visuelle Il faut mettre en place un système d’identification visuel en fonction de l’image de marque. ‐ Dans l’aménagement de l’environnement 11   
  12. 12. MARKETING FONDAMENTAL   4) Réglementation et normalisation a) La réglementation En matière de produit, l’objet de la réglementation est : • • La protection des consommateurs contre les fraudes, les falsifications ou produits dangereux. La protection des producteurs contre la contre façon ou l’imitation frauduleuse. Cette protection peut passer par : Le brevet d’invention Le brevet d’invention protège l’exclusivité pendant 20 ans avant de tomber dans le domaine public. Le certificat d’addition Le certificat d’addition protège le perfectionnement d’une invention principale déjà couverte. L’enveloppe SOLEAU L’enveloppe SOLEAU permet de se protéger contre le vol des premiers résultats d’une recherche en cours. Le brevet confère un droit exclusif d’exploitation. Si aucune antériorité sur la nouveauté n’est revendiquée, il permet de poursuivre devant les tribunaux les contrefacteurs. b) La normalisation • L’objet de la normalisation  Une norme est une donnée de référence, résultant d’un choix collectif raisonnée en vue de servir de base d’entente pour la solution de problèmes répétitifs. La norme se présente sous forme d’un document présentant :    o Des définitions  o Des caractéristiques dimensionnelles  o Des caractéristiques de qualité (pour assurer un usage normal)  o Des méthodes d’essais (pour vérifier les caractéristiques précédentes)    • Intérêts de la normalisation    Pour le producteur : Organisation plus rationnel des fabrications   Ex : allégement des stocks, baisse des coûts de revient …    Pour le consommateur : Garanti l’interchangeabilité et la comparaison facile des offres        12   
  13. 13. MARKETING FONDAMENTAL   LE PRODUIT : REPONSE STRATEGIQUE AUX BESOINS    I) Le positionnement    S’il y a découverte d'un besoin non satisfait sur le marché, et d’un produit nouveau y répondant, la  question  du  positionnement  ne  se  pose  pas.  Par  contre,  s’il  y  a  introduction  d'un  produit  sur  un  marché  déjà  incombé,  il  faut  répondre  à  la  question  du  positionnement.  Car  si  on  veut  faire  un  produit  qui  convient  à  tout  le  monde,  il  risque  de  ne  plaire  à  personne  en  particulier.  Il  faut  commencer  par  analyser  le  marché  à  travers  une  carte  perceptuelle  et  y  choisir  un  créneau  pas  encore exploité.    Exemple:                                                           prix +                                                                    CINA                                      HABITAT                 MAISON COLONIAL                                             CONFORAMA  age +                                                                                                                                          age ‐                                                           IKEA                                                                                                                                          FLY                                                                                                                                              prix ‐    Le choix du positionnement est décisif dans la stratégie commerciale de l'entreprise, il commande  les autres choix du mix marketing.    Il faut donc tester le positionnement projeté avant toute décision définitive et s'y tenir en s'efforçant  de s'attacher la clientèle acquise.    II) Gamme et assortiments    Une entreprise ne peut vivre très longtemps sur un seul produit, car elle serait alors une proie pour la  concurrence, il faut donc alors diversifier les risques.  La diversification peut se faire par la présentation de plusieurs modèles d'un seul produit de base.    Une gamme est une classe de produit.  L'assortiment est employé dans la distribution: c'est la variété des produits offerts.    Un assortiment se mesure par:   la largeur (le nb de famille de produits différents)  la profondeur (le choix à l'intérieure de chaque famille)  la longueur (le total des modèles  =  largeur x profondeur)      13   
  14. 14. MARKETING FONDAMENTAL     1) Comment composer une gamme de produit?    En déterminant la longueur de la gamme :      Gamme courte:   évite de se disperser  allège les stocks  simplifie la gestion   permet une baisse des coûts de production  inconvénient: vulnérabilité de la marque      Gamme longue:  permet de satisfaire  toutes les catégories de clients potentiels  permet de suivre l'évolution des gouts des clients qui souhaitent passer d'un modèle à l'autre  réduit la vulnérabilité en cas de mévente d'un produit  inconvénient: coût de la stratégie    2) Comment équilibrer une gamme de produit?   Il faut :    • • • • des produits leaders, autour desquels la gamme est construite  des produits d’appels ou d’attractions, pour attirer le client et faire vendre d’autres produits  des produits qui préparent l’avenir, destinés à remplacer les leaders  des produits régulateurs, pour absorber une partie des frais fixes et compenser les  fluctuations de ventes des produits leaders en phase de déclin      L’analyse du portefeuille de produit peut se faire :     • par l’analyse de chaque produit dans le CA  • par la contribution unitaire aux résultats et aux frais fixes  • par la structure par âge de la gamme    14   
  15. 15. MARKETING FONDAMENTAL    % CA  Cumulé  45% B 25% 20%  H  D A 10%  K  L  F J  G C E phase 1        phase2         phase3         phase 4   (A,B,C… : gammes des plus jeunes aux plus vielles)  On trouve ainsi des gammes jeunes, vielles, équilibrées ou déséquilibrés.    3) Comment renouveler une gamme de produit?    C’est introduire de nouveaux produits et en éliminer d’autres. Il ne faut pas nécessairement éliminer  les plus vieux, qui peuvent être les plus rentables.      Arguments pour l’abandon (de produits) :    • Occupent trop de personnels d’entreprise par rapport à leurs contributions au CA  • Série courte, d’où des coûts de productions relativement plus élevés  • Freinent l’innovation, car ils donnent une fausse impression de gamme étendue  • Peuvent nuire à l’image de l’entreprise      Arguments contre l’abandon (de produits) :    • Peuvent satisfaire des clients fidèles, qui s’adresseraient ailleurs en cas d’abandon du produit  • Peuvent permettre de pénétrer chez de nouveaux clients susceptibles d’acheter d’autres  choses  • Peuvent être très rentables, car ils ne coûtent plus grand‐chose en investissement  • La faiblesse du produit, ne provient elle pas de facteurs internes à l’entreprise ?      Il faut toujours abandonner un produit quand la perte sur celui ci est trop manifeste.    15   
  16. 16. MARKETING FONDAMENTAL   III) L’innovation    Un produit n’est qu’un instrument de satisfaction d’un besoin. Les besoins se modifiant très  rapidement, l’innovation est une nécessité. Un produit nouveau est soit :    Une nouveauté pour un besoin non encore satisfait  Une amélioration par rapport aux produits actuels    1) Les techniques de recherche appliquées à l’innovation    Etude dans l’entreprise :    Courbe de vie du produit :  Compte tenu des coûts, un produit doit être lancé lorsque le précédent est en phase de maturité  avec une trésorerie positive.     Source interne à l’entreprise :  i. Services techniques  ii. Services commerciaux  iii. Groupes d’innovation  iv. Veille technologique (pour repérer des opportunités)    Etude à l’extérieur :    Des informations sur le marché :  i. Apparition de besoins nouveaux  ii. Réponse à la concurrence  iii. Ouverture de nouveaux marchés (par une modification de la législation)  iv. Ouverture de marchés étrangés  v. Innovations technologiques mises sur le marché    Autres sources externes :  Etude de motivation (pour découvrir les tendances de consommation)    2) Organisation de la recherche de produits nouveaux    L’analyse de la valeur :  A partir, de la définition de la valeur d’usage d’un produit, et de son environnement, on analyse sa  fonction réel, et toutes ces composantes, une à une. A chaque fois, la question sur des possibles  suppressions ou remplacements de composants est posé, afin d’améliorer ou de rendre le produit  moins cher.  Les méthodes matricielles :  C’est l’étude systématique de toutes les combinaisons imaginables des éléments d’un produit.   Cette méthode explore toutes les possibilités de combinaisons et entraine la découverte de produit  non commercialisé ou réalisé.   16   
  17. 17. MARKETING FONDAMENTAL   3) Les différentes étapes nécessaires    Définition d’une politique produit (définir le cadre de référence) :  Quel produit, quel image conservé ou développé, quel niveau de qualité à atteindre, quel budget… ?    Audit de l’entreprise (pour connaître ces propres capacités) :  Tout nouveau produit doit utiliser le savoir faire de l’entreprise.    Sélection des idées : Quatre critères principaux à examiner    i. Le degré d’innovation    ii. Le niveau de simplification  Plus un produit est simple d’utilisation, plus le public désir l’utiliser.   Le meilleur produit est celui qui ne demande aucun apprentissage    iii. L’amélioration des conditions d’usage  Le produit est le même mais les modifications en améliore les conditions d’usages.    iv. L’économie de temps              Simplification Innovation  Amélioration  Accélération   17   
  18. 18. MARKETING FONDAMENTAL     Définition commerciale du produit :  La définition commerciale du produit passe par la détermination :    • • • • • • • Des performances des produits  De son niveau de qualité  D’une fourchette de prix de vente  Caractéristiques physique  Du conditionnement  D’emballement  Du circuit de distribution    L’entreprise doit compléter sa connaissance du marché par une étude prospective.    Modification de comportement du consommateur    (Facteurs économiques, sociaux et commerciaux)  Prise en compte de la réaction de la concurrence  Mise au point technique et test: confrontation en situation réel  Définition d’un politique de communication   Auprès du circuit de commercialisation, du consommateur, et du personnel d’entreprise, afin de motiver les échelons.  Le lancement  18   
  19. 19. MARKETING FONDAMENTAL   PARTIE II : LE PRIX  Chapitre I : Les différentes méthodes dans la fixation du prix    I) Les méthodes données sur les coûts    L’objectif étant la rentabilité, la fixation des prix doit se faire par les coûts.    Pour cela, il existe deux méthodes :    L’addition d’une marge au coût complet : prix de vente = coût complet + marge.  L’addition  d’une  marge  aux  coûts  directs  (éléments  liés  à  la  fabrication  du  produit).  Cette marge devant couvrir les coûts indirects, et procurer du bénéfice.    Coûts   CA  Total des  coûts  Charges  variables Coûts  fixes Quantités Point mort    Les méthodes fondés sur les coûts ne représentent pas la réponse idéale car :    Il est nécessaire de disposer d’une comptabilité analytique   (qui indique les coûts relatifs de chaque produit)  Les coûts fixes varient en fait par palier  Cette approche ne prend pas en compte le marché de l’entreprise   (les concurrents, la demande…)    II) Les méthodes fondées sur l’offre (concurrence)    Différentes approches :  1. Respecter le prix du marché résultant de la confrontation offre‐demande.   2. Pour les entreprises en position de forces :  Choisir un prix élevé admis par tous pour assurer l’autofinancement  Choisir un prix bas pour augmenter ces parts de marchés  19   
  20. 20. MARKETING FONDAMENTAL   III) Les méthodes fondées sur la demande    1) Relation entre variation de prix et variation de demande    La demande varie en fonction inverse du prix mais de façon très inégale selon les produits.    Coefficient d’élasticité du prix en fonction de la demande = (▲D / D) / (▲P / P)  (▲ = variation)    Les coefficients d’élasticité ne représentent pas la réponse idéal car :  Ceux si sont des moyennes   La baisse des prix n’entraine pas systématiquement une hausse de la demande sur le produit  concerné. L’économie réalisée peut se reporter sur d’autres familles de produit.     2) Importance du prix dans la décision d’achat    Le  consommateur  n’achète  pas  un  produit  ou  un  service  mais  la  meilleure  réponse  possible  à  un  besoin. La décision peut être rationnelle, si le consommateur peut évaluer l’adaptation du produit à  son besoin. Cependant la décision peut devenir irrationnelle : « Un produit a un prix élevé, donc il est  de  bonne  qualité ».  Parfois  les  consommateurs  recherchent  l’image  projetée  par  la  possession  du  produit (consommation ostentatoire). D’où l’importance pour l’entreprise de connaître la fourchette  de prix qu’accepteraient de payer les consommateurs.    Détermination du seuil d’acceptabilité :   On procède à une enquête au près d’un échantillon représentatif de la clientèle :  Prix maximum  Prix minimum    Cette approche est importante dans les études de marchés, mais :  les consommateurs ne sont pas en situation d’achat  les éléments extérieures ne rentrent pas en ligne de compte  les réponses sont influencées par les produits déjà présents sur le marché    Cette méthode est valide lorsque le prix est prit en compte très fortement par le consommateur.    IV)   Deux méthodes marginales  1) La fixation des prix à la Japonaise    Cette méthode consiste à partir du prix de vente publique, pour arriver au coût de fabrication  optimal.     2) YELD Management    Le YELD Management est une tarification différencié en fonction de la cible ou du moment de  consommation.   20   
  21. 21. MARKETING FONDAMENTAL   Chapitre II : La stratégie de prix    Les choix stratégiques en matière de prix sont déterminants, car il est difficile d’en changer.    I. Stratégies de prix fondées sur les niveaux de prix    1. La stratégie de prix bas    Pour toucher un maximum de consommateur, c’est la stratégie de pénétration. Utilisé :    quand l’élasticité du prix est importante   sur des marchés concurrentiels    Attention : la stratégie de pénétration nécessite des capacités de production importantes    2. La stratégie de prix élevé    Petites quantités pour clientèle restreinte, c’est la stratégie d’écrémage des marchés.  Utilisé  sur le marché des produits de luxe :   où le prix élevé est parfois une motivation   où la fidélité à la marque est élevée     3. La stratégie de prix différencié    Prix bas pour certaines catégories de client, et plus élevés pour d’autres.  Pour cela il est nécessaire d’utilisé d’autres marques et d’autres canaux de distribution pour justifier  les différences de prix.    II.   Stratégies de prix fondées sur l’échelle de prix  L’échelle de prix est la perception que les consommateurs ont des différences de prix entre les  produits d’une même utilité, offerts par un même vendeur.    Pour le vendeur, l’échelle de prix  c’est la détermination du prix médian (également appelé prix  cible), ainsi que de la dispersion des prix autour de celui‐ci.    Technique du prix d’appel :   Attirer des acheteurs par un prix intéressant, pour ensuite les amener sur d’autres produits plus  rémunérateurs.         21   

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