Université de Strasbourg 
Ecole de Management de 
Strasbourg 
Master 2 Marketing et Ecoute 
des Marchés 
La communication ...
Remerciements 
Je tiens à remercier mon directeur de mémoire, M. Philippe Nanopoulos, pour m’avoir apporté ses 
conseils d...
SOMMAIRE 
Introduction ......................................................................................................
Dans les années 80 l’on cherchait le client dans chaque individu. 
Aujourd’hui nous devons trouver l’individu dans chaque ...
INTRODUCTION 
Il y a quelques années, les entreprises devaient connaître les besoins des consommateurs pour 
leur proposer...
C’est précisément les émotions de ce consommateur complexe que nous allons tenter de 
comprendre à travers cette étude. Co...
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I. LE 
WEBMARKETING 
ONE 
TO 
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A. CONTEXTE 
ET 
DEFINITION 
DU 
WEBMARKETING 
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a. Contexte 
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marketing one to few (petits groupes) et du marketing one to one (individualisé) dont le 
message est adapté à chaque dest...
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b. Nouveau 
consommateur 
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Le consommateur change sans équivoque, mais s’agit-il d’un nouveau ...
En 2014, le consommateur est considéré comme un être unique par bon nombre d’entreprises. 
On peut distinguer deux cas de ...
Chaque individu utilisant internet constitue, consciemment ou inconsciemment, une identité 
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par Nathalie Kosciusko-Morizet.11 Il s’agit de : 
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législateurs français ou européens lors du travail législatif, notamment : 
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Tableau 1 : Solutions webmarketing one to one 
Solution webmarketing one to one 
Définition 
E-mail personnalisé après...
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Invitation à aimer une page 
Facebook 
(comme le nombre d’amis ayant aimé la page cible de la 
publicité) »18. Le but ...
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principale et il est souvent impossible pour l’internaute 
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b. La 
montée 
en 
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appareils 
mobiles 
Schéma 1 : Le mobile gagne du terrain 
Source : emarketing.fr, ...
publicités, c’est être trop intrusif »24. Il convient par conséquent de trouver les bons formats 
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cible, les bannières de retargeting peuvent mettre en avant les produits que 
l’internaute aura déjà consultés. »27 
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• Enfin, la géolocalisation se combine parfaitement avec l’instantanéité puisque l’on 
peut imaginer des actions de promot...
(76%), et en deuxième : « les avis des consommateurs en ligne » (49%) »32. Cette pratique est 
une opportunité pour le web...
choisir quelle sera la suite de l’histoire. Il doit faire appel à son affect en choisissant si le 
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Dans le cas d’un site de vente privée (ex : showroomprive.com), l’internaute réalise souvent 
un achat compulsif et passe ...
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Tableau 2 : Quel levier associé pour quelle solution ? 
Solution webmarketing one to one 
Levier associé 
Explication ...
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On distingue plusieurs cas de figure : 
• si l’action webmarkting one to one est réalisée hors du site de la marque, l...
également qu’il peut s’avérer difficile de décrire précisément son ressenti pour répondre à 
l’enquête. 
Autre point essen...
Schéma 3 : Echelle originale de Richins (1997) 
Source : Actes du Congrès de l’AFM, Lilles 
Dans cette étude, nous allons ...
des émotions que peuvent ressentir les internautes face à une opération de webmarketing one 
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B. COMMENT 
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De même, la stimulation visuelle qui se matérialise par un bouton d’action qui vibre, n’est pas 
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Les publicités Google AdWords géolocalisés sont plutôt appréciées des mobinautes qui 
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Cette question qui interroge les répondants sur leur sentiment dominant à l’égard du 
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III. ANALYSE 
ET 
DISCUSSION 
A. LA 
REACTION 
DE 
L’INTERNAUTE 
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WEBMARKETING 
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L’enquête menée...
plus de mécontentement (63%), suivi de la publicité dans la messagerie électronique (53%) 
puis des publicités Facebook fo...
s’agit d’une méthode déclarative. La question met en évidence une technique dont le 
répondant n’avait peut être pas consc...
Schéma 
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Les 
formats 
standard 
des 
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publicitaires 
Comme l’indique le schéma ci-dessus, les emplacements...
fonction du lieu où se trouve le mobinaute. Cette géolocalisation peut également être utilisée 
sur un ordinateur via l’ad...
Pour conclure, nous constatons une majorité de répondants mécontents ou indifférents face 
aux techniques de webmarketing ...
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Google AdWords géolocalisés Attirer Joie 
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De plus, les résultats de l’enquête permettent de mettre en lumière une réelle recherche de 
valeur ajoutée. L’internaute ...
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CONCLUSION 
L’étude sur la réaction des internautes face au webmarketing one to one a permis de mettre en 
lumière deu...
une valeur ajoutée profiteront de l’attention de l’internaute. Elie Trotignon nous dit qu’il faut 
« créer de valeur réell...
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BIBLIOGRAPHIE 
Livres 
AIMETTI J-P, RAICOVITCH J-M. (2013) Intelligence Marketing, Paris : Eyrolles 229 p. 
EOUZAN G. ...
TROTIGNON E. (2014), Les coups de coeur du directeur de création de Publicis Modem, 
emarketing.fr, n° 175, p.82 
DILLY L....
INDEX 
DES 
TABLEAUX 
ET 
SCHEMAS 
Tableau 
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: 
Solutions 
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p.9 
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ANNEXES 
ANNEXE 
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: 
LE 
QUESTIONNAIRE
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53
ANNEXE 
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LISTE 
DES 
COMMENTAIRES 
Ci-dessous, les commentaires des internautes ayant répondu au questionnaire. Aucun...
L’ensemble des techniques marketing et publicitaires utilisées dans l’environnement Internet ne 
doivent pas devenir trop ...
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Mémoire présenté en vue de l'obtention du Master 2 Marketing et Ecoute des Marchés de l'EM Strasbourg

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Comment l'internaute réagit-il face au webmarketing one to one ?

  1. 1. Université de Strasbourg Ecole de Management de Strasbourg Master 2 Marketing et Ecoute des Marchés La communication de l’offre par le webmarketing one to one : le point de vue l’internaute Problématique : comment l’internaute réagit-il face au webmarketing one to one ? Mémoire présenté par Anne Schnepp Sous la direction de M. Philippe Nanopoulos Maitre d’apprentissage : M. Laurent Weiss Responsable de formation : Mme Agnès Walser-Luchesi Année Universitaire 2013-2014
  2. 2. Remerciements Je tiens à remercier mon directeur de mémoire, M. Philippe Nanopoulos, pour m’avoir apporté ses conseils durant l’élaboration de ce mémoire. Je souhaite également remercier la directrice du Master 2 Marketing et Ecoute des Marchés à l’Ecole de Management de Strasbourg, Mme Agnès Walser-Luchesi, pour m’avoir aiguillée dans ma réflexion. Merci également à toute l’équipe d’ABW qui accompagnée durant ces 3 années d’apprentissage. Je souhaite également remercier toutes les personnes qui ont accepté de répondre au questionnaire en ligne que j’ai diffusé sur internet au mois de mai 2014. Enfin, je souhaite remercier tous ceux qui, de près ou de loin, ont contribué à l’élaboration de mon mémoire et tout particulièrement Mme Sophie Kennel qui m’a soutenue et encouragée tout au long de mes études.
  3. 3. SOMMAIRE Introduction ........................................................................................................................................ 1 I. Le webmarketing one to one ....................................................................................................... 3 A. Contexte et définition du webmarketing one to one ................................................................................... 3 a. Contexte et définition .............................................................................................................................. 3 b. Nouveau consommateur ou simple évolution ? ....................................................................................... 5 c. Quel cadre législatif ? ............................................................................................................................. 6 B. Les spécificités du webmarketing one to one en matière de communication ............................................. 9 a. Les solutions existantes ........................................................................................................................... 9 b. La montée en puissance des appareils mobiles .................................................................................... 13 c. Quelles spécificités par rapport au marketing traditionnel ? ............................................................... 14 C. Le webmarketing one to one : comment apprehender l’internaute ? ........................................................ 16 a. Comment attirer l’internaute ? ............................................................................................................. 16 b. Comment convertir l’internaute ? ......................................................................................................... 18 c. Comment fidéliser l’internaute ? ........................................................................................................... 19 II. Etude de terrain ........................................................................................................................ 21 A. L’enquête .................................................................................................................................................. 21 a. Méthodologie et état des connaissances ............................................................................................... 21 b. Le CES de Richins : 10 émotions .......................................................................................................... 21 c. Le questionnaire .................................................................................................................................... 24 B. Comment l’internaute réagit-il face au webmarketing one to one ? ......................................................... 25 a. Résultats de l’enquête ........................................................................................................................... 25 III. Analyse et discussion ............................................................................................................... 33 A. La réaction de l’internaute face au webmarketing one to one .................................................................. 33 a. Le mécontentement ................................................................................................................................ 33 b. L’indifférence ........................................................................................................................................ 35 c. Certaines méthodes apprécies des internautes ..................................................................................... 36 B. Un lien entre la réaction de l’internaute et le levier associé ? ................................................................... 38 Conclusion ......................................................................................................................................... 41 Bibliographie .................................................................................................................................... 43 Index des tableaux et schémas ........................................................................................................ 45 ANNEXES ......................................................................................................................................... 46 Annexe 1 : le questionnaire .............................................................................................................................. 46 Annexe 2 : liste des commentaires ................................................................................................................... 54
  4. 4. Dans les années 80 l’on cherchait le client dans chaque individu. Aujourd’hui nous devons trouver l’individu dans chaque client Boris Durisin
  5. 5. INTRODUCTION Il y a quelques années, les entreprises devaient connaître les besoins des consommateurs pour leur proposer un bien ou un service adapté. On parle du « marketing one to few » qui consiste à différencier l’offre et/ou la communication selon les segments précédemment identifiés grâce aux études de marché. Aujourd’hui, c’est une offre sur mesure que souhaite le consommateur en tant qu’individu unique. Pour répondre à ce niveau d’exigence de la part des consommateurs, les entreprises ont su adapter leur marketing. Elles se sont notamment tournées vers l’informatique et les opportunités qu’offre ce domaine d’activités. Les progrès technologiques ont permis d’agréger en très peu de temps un volume de données incalculables. Ce phénomène appelé Big Data compte 5 composantes1 : études marketing, données de cadrage externes, open data, données internes, web (sites, réseaux sociaux, blogosphère, moteurs de recherche). C’est sur ce dernier point que nous allons nous concentrer dans cette étude. Aujourd’hui devenu incontournable, internet fait partie de notre quotidien mais surtout de celui de milliards de personnes à travers le monde. Ce nouveau système d’interconnexion et support de communication offre de multiples opportunités pour les particuliers comme pour les professionnels. Ces derniers ont su exploiter une partie de la puissance d’internet sans pour autant en avoir exploré toutes les potentialités. On peut notamment se demander comment les entreprises tirent profit d’internet à l’heure du big data, lorsque les données à propos des internautes se multiplient extrêmement rapidement. Dans ce mémoire de Master 2, nous allons nous attacher à étudier un des nouveaux usages d’internet par les entreprises : le webmarketing one to one. Cette technique marketing s’adresse à un seul individu à la fois pour tenter de répondre parfaitement à ses besoins voire de les anticiper. Comme l’indiquent Jean-Paul Aimetti et Jean-Michel Raicovitch dans leur ouvrage « Intelligence Marketing », l’apparition du Big Data induit une refonte totale du marketing. Le marketing (web ou non) d’aujourd’hui ne peut plus se contenter d’une simple segmentation clients mais doit prendre en compte une multitude d’autres facteurs externes (environnement, contexte d’achat, etc.). Le consommateur devient alors un être plus complexe qu’auparavant, qu’il est difficile « d’enfermer » dans un seul segment. 1 1 AIMETTI J-P, RAICOVITCH J-M. (2013) Intelligence Marketing, Paris : Eyrolles p.49
  6. 6. C’est précisément les émotions de ce consommateur complexe que nous allons tenter de comprendre à travers cette étude. Comment l’internaute réagit-il aujourd’hui face au webmarketing one to one ? Désormais critique averti et souvent au fait des nouvelles techniques de recueil de données, l’internaute n’hésite pas à exprimer son opinion et à créer le « buzz » sur internet. Pour répondre à cette problématique, nous allons dans un premier temps analyser les différentes facettes du webmarketing one to one en matière de communication grâce à la recherche documentaire. Nous nous intéresserons ensuite, par le biais d’une enquête, aux réactions des internautes face à différentes solutions de webmarketing one to one. Enfin, la recherche documentaire ainsi que l’enquête permettront de mettre en lumière des émotions dominantes qui seront présentées dans une troisième partie. Pour conclure cette étude, une synthèse ainsi que les limites et perspectives d’avenir seront proposés. 2
  7. 7. 3 I. LE WEBMARKETING ONE TO ONE A. CONTEXTE ET DEFINITION DU WEBMARKETING ONE TO ONE a. Contexte et définition Souvent considérée comme une troisième révolution industrielle, la « révolution numérique » qui a débuté dès la fin du XXème siècle touche tous les secteurs ainsi que tous les acteurs. Elle représente un réel bouleversement de la société comme cela a été le cas pour le chemin de fer ou l’électricité par exemple. Le domaine du marketing a elle aussi évolué au fil des années, tant dans la pratique que dans la recherche, pour tendre vers le marketing expérientiel évoqué par Holbrook et Hirschman dès 1982 et utilisé à partir des années 902. Les nouveaux courants du marketing ne sont pas encore tout à fait dessinés mais la « révolution numérique » modifie d’ores et déjà les trois composantes du marketing que sont le marketing d’études, le marketing stratégique et le marketing opérationnel. Le webmarketing est né ! Enfin, cette même révolution influence également le consommateur comme nous l’étudierons dans la partie I.A.b. Afin de délimiter le champ d’étude, nous nous attacherons principalement au concept de segmentation des marchés qui consiste à découper la population en sous ensembles homogènes. Cette segmentation tient compte du concept fondamental et central qu’est le besoin. Le consommateur occidental au XXIème siècle satisfait ses besoins psychologiques et de sécurité grâce aux conditions que lui offre sa société. Il est en recherche d’appartenance, d’estime, voire de réalisation de soi. Il accorde désormais une grande importance aux besoins secondaires, tels que définis par le psychologue Maslow, et souhaite être considéré comme un être unique. Pour tenter de répondre à ces besoins, le marketing tend vers la personnalisation et fait de la révolution numérique un atout. C’est ce qu’on appelle le webmarketing one to one ou webmarketing personnalisé. Ce type de marketing met finalement en oeuvre les fondamentaux de la communication tels qu’énoncés par Shannon et Weaver puisqu’il s’agit d’un émetteur (marque/entreprise), qui diffuse un message, par le biais d’un canal (internet), à un récepteur unique (le consommateur). Notons qu’on distingue le marketing one to many (masse) du 2 Carù A., Cova B. (2006), Expériences de consommation et marketing expérientiel, Revue française de gestion, n° 162, p. 99
  8. 8. marketing one to few (petits groupes) et du marketing one to one (individualisé) dont le message est adapté à chaque destinataire. Dans cette étude, nous nous concentrerons principalement sur la communication (qui est un des 4 piliers du marketing mix) afin d’avoir une vision linéaire comme l’indique le schéma ci-dessus. Ce découpage nous permettra de comparer les éléments entre eux dans la seconde partie de cette étude. Dans le cas du webmarketing one to one, la communication de masse n’existe plus puisque le consommateur est considéré comme un être unique, ayant des besoins propres et souhaitant les assouvir individuellement pour satisfaire les besoins secondaires évoqués précédemment. Le Mercator nous donne la définition suivante du marketing one to one : « Offre adaptée à un client (par exemple, à un grand compte industriel) par extension, politique de services, de prix et de communication s’adressant aux clients pris un à un. ».3 Il nous paraît judicieux de circonscrire notre étude au webmarketing one to one pour mieux cerner la réalité des comportements des consommateurs et parce que ce domaine reste encore peu étudié. Attention toutefois a ne pas confondre [web]marketing relationnel et [web]marketing one to one comme l’indiquent les auteurs du Mercator. 4 « Le terme de « marketing relationnel » est parfois utilisé dans le sens de marketing « one to one » qui a une signification plus étroite, puisqu’il désigne les formes de vente ou de communication individualisées, alors que ce que l’on appelle ici le marketing relationnel vise un objectif plus large, à savoir la bonne gestion et la valorisation du capital-client de l’entreprise, la personnalisation en étant une modalité »4 3 LENDREVIE J., LEVY J. (2012), Mercator, 10e éd. Paris : Dunod, p. 1088 4 LENDREVIE J., LEVY J. (2012), Mercator, 10e éd. Paris : Dunod, p. 566 Emetteur Message Récepteur Canal
  9. 9. 5 b. Nouveau consommateur ou simple évolution ? Le consommateur change sans équivoque, mais s’agit-il d’un nouveau consommateur ou d’une simple évolution ? Il convient en effet de bien comprendre le comportement du consommateur pour pouvoir répondre à son besoin par le biais du webmarketing one to one. Les chercheurs Cova et Cova dressent un portrait de ce nouveau consommateur5 . Ils identifient en effet un consommateur individualiste au début des années 90, puis un consommateur hédoniste à la recherche de plaisir à la fin des années 90/début des années 2000 et finalement un consommateur collaboratif dès le milieu des années 2000. Ce consommateur individualiste des années 90 a-t-il complètement changé ou s’agit-il simplement de critères d’exigence additionnels dus aux changements sociétaux et à l’apparition d’internet ? Jean-Paum Aimetti et Jean-Michel Raicovitch ne partagent pas cette opinion et indiquent dans leur ouvrage que : « Dans une course à l’inédit, on nous annonce ainsi, chaque année, l’arrivée du « consommateur nouveau », baptisé d’un énième néologisme dans la lignée des « consomm’acteurs », « adulescents » ou « wiki-consommateur ». Une telle posture met en évidence des tendances émergentes, mais conduit à des simplifications abusives. Tout professionnel du marketing sait, depuis des décennies, que les variables sociodémographiques ne suffisent pas pour déterminer des comportements de consommation, les approches intégrant les « styles de vie » ou l’appartenance à des communautés digitales […] »6 Les avis divergent puisque certains parlent d’un « nouveau consommateur » et d’autres parlent de « tendances émergentes ». On peut se demander quel est le rôle des entreprises et des individus dans ce changement. S’agit-il de changements sociétaux profonds ou les entreprises sont-elles également responsables de ce changement de comportement du consommateur à l’ère du numérique ? 5 COVA B, COVA V, (2009), Les figures du nouveau consommateur : une génèse de la gouvernementalité du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, vol. 24, n°4, p. 84 6 AIMETTI J-P, RAICOVITCH J-M. (2013) Intelligence Marketing, Paris : Eyrolles p.33
  10. 10. En 2014, le consommateur est considéré comme un être unique par bon nombre d’entreprises. On peut distinguer deux cas de figure : • L’entreprise souhaite montrer au consommateur qui est considéré comme un être unique et lui propose de créer son propre produit sur mesure, comme c’est le cas pour les chaussures Nike ou la Citroën DS3 personnalisée par exemple. • L’entreprise a récolté suffisamment de données à propos du consommateur (voir I.A.c.), de ce fait, elle est en mesure de lui proposer une offre adaptée à ses attentes en mode push, c’est à dire par le biais de publicités ciblées qui vont l’amener à l’acte d’achat. Comme nous l’énoncions dans l’introduction de cette étude, les facteurs environnementaux sont également à prendre en compte pour bien comprendre le comportement du consommateur. Faut-il considérer l’entreprise comme une variable impactant sur le consommateur grâce au marketing ? Qu’il s’agisse d’une nouvelle figure du consommateur ou d’une simple évolution, internet a bouleversé la manière dont le consommateur se comporte. Il a du pouvoir face aux marques et le sait ! Cette étude s’applique aux consommateurs français, sur internet en 2014. Compte tenu de ce cadre spatio-temporel, nous utiliserons désormais le terme d’internaute, sous entendu internaute/consommateur, dans la suite de cette étude et non plus de consommateur plutôt appliqué conjointement au marketing online et offline. 6 c. Quel cadre législatif ? Comme tout domaine en France, le webmarketing est encadré par un certain nombre de lois protégeant les différents acteurs. La loi est sévère en France et vise à protéger au mieux les internautes avec « par exemple la durée de conservation des données limitée dans le temps, leur non divulgation à des tiers et la possibilité d’un droit de retrait »7. Dans les paragraphes qui suivent, nous nous attacherons principalement au droit vis à vis des données collectées par les entreprises à propos des internautes et dans le but de mettre en place des actions de webmarketing one to one. 7 ERTZSCHEID O. (2011), Identité numérique et e-réputation, La Roche-sur-Yon : IUT de la Roche-sur- Yon, p. 36
  11. 11. Chaque individu utilisant internet constitue, consciemment ou inconsciemment, une identité numérique. Olivier Ertzscheid nous dit : 7 « L’identité numérique est constituée de la somme des traces numériques se rapportant à un individu ou à une collectivité […]. L’identité numérique c’est : adresse IP, cookie 8 , courrier électronique, nom, prénom, pseudos, coordonnées (personnelles, administratives, bancaires, professionnelles, sociales), photos, avatars, logo, tags, liens, vidéos, articles de blog, commentaire de forum, données géo-localisée,s etc. »9 Les moteurs de recherche et grands acteurs du web justifient cette collecte de données en indiquant que l’anonymat appauvrit la pertinence des résultats. En effet, le webmarketing one to one se nourrit principalement de ces données pour offrir une expérience utilisateur plus riche. La justice et la CNIL agissent de différentes manières pour protéger l’identité numérique des internautes. • Elle punit la collecte illégale de données à caractère personnel par exemple (Article 226-18 du Code Pénal) • Elle négocie avec les géants du web pour réduire leur champ d’action (suppression des cookies au bout d’un certain temps, anonymisation de l’IP, droit à l’oubli numérique, etc.) Bien qu’il existe une loi dite « informatique et libertés » (Loi n°78-17 du 6 janvier 1978)10, pendant longtemps, aucune loi concernant le droit à l’oubli numérique n’a été prononcée. Pour exercer un contrôle sur ses données personnelles, l’internaute devait en effet conjuguer 3 articles (article 38, 39 et 40 de cette même loi). Deux chartes visant à renforcer le droit à l’oubli numérique ont toutefois été mises en place 8 Définition cookie : […] de petits fichiers texte baptisés « cookie » et contenant notamment des informations sur les dernières actions effectuées sur le site. ERTZSCHEID O. (2011) p. 38 9 E ERTZSCHEID O. (2011), Identité numérique et e-réputation, La Roche-sur-Yon : IUT de la Roche-sur-Yon, p. 16 10 JOUFROY J., BER G., TISSIER M. (2011), Internet marketing 2011, Paris : Elenbi Editeur, p. 361
  12. 12. 8 par Nathalie Kosciusko-Morizet.11 Il s’agit de : • « Charte du Droit à l'oubli numérique dans la publicité ciblée : il s'agit de données personnelles collectées passivement, sans que l'internaute en ait vraiment conscience (le 30 septembre 2010) • Charte du Droit à l'oubli numérique dans les sites collaboratifs et moteurs de recherche : il s'agit de données personnelles publiées activement par l'internaute (le 13 octobre 2010) » Comme toute charte, celle-ci est signée selon le bon vouloir des différents acteurs. Ainsi, c’est un progrès à demi-mesure puisque les acteurs comme Google et Facebook n’ont pas souhaité signer la charte. Depuis, le droit à l’oubli numérique a progressé en Europe, puisque la Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE) a prononcé un arrêt le 13 mai 2014 en faveur du droit à l’oubli. Cet arrêt permet désormais aux internautes européens de demander la suppression d’informations sur le site d’origine ou la désindexation de pages dans les moteurs de recherche via un formulaire en ligne. Des failles existent pourtant toujours puisque lorsque l’internaute demande la désindexation d’un résultat de recherche à Google, c’est le géant américain qui décide du bien fondé de la demande au regard des conditions fixées par la CJUE12. De plus, la désindexation concerne le nom et prénom d’une personne. Ainsi, si cette dernière a fait l’objet d’un buzz13, une requête sur l’objet du buzz dans Google suffira pour retrouver de nombreuses pages web. Comme l’a souligné Julien Pénin14 à l’occasion de sa conférence, le droit français doit être en mesure d’évoluer avec son temps. Les législateurs français tentent d’adapter le droit existant au numérique mais celui-ci évolue trop rapidement, c’est pourquoi il serait nécessaire de réviser les fondamentaux. De même, les auteurs de l’ouvrage « Internet Marketing 2011 » précisent : « Certaines évolutions technologiques n’avaient pas été envisagées par les 11 CNRS, 19/11/2012, Droit à l’oubli, (page consultée le 20 mai 2014), < http://www.cil.cnrs.fr/CIL/spip.php?article1870> 12 CNIL, 30/05/2014, Comment effacer des informations me concernant sur un moteur de recherche ?, (page consultée le 15 juin 2014), < http://www.cnil.fr/linstitution/actualite/article/article/comment-effacer- des-informations-me-concernant-sur-un-moteur-de-recherche/> 13 Définition buzz : information relayée très rapidement sur de nombreux supports internet et qui cause une e-réputation positive ou négative. 14 PENIN J. (conférence du 5 avril 2014), TEDx Strasbourg Université, Strasbourg.
  13. 13. 9 législateurs français ou européens lors du travail législatif, notamment : • L’élément matériel des infractions qui est souvent de nature numérique, impalpable ; • La facilité et la vitesse d’adaptation et de modification des contenus • Le caractère international des échanges que ce réseau des réseaux rend possible »15 Les infractions réalisées sur internet peuvent donner lieu à une poursuite judiciaire. Cependant, des failles sont aujourd’hui présentes dans le système législatif ce qui peut impliquer la collecte d’informations sur les internautes de manière douteuse par des entreprises mal intentionnées ou non. Le webmarketing one to one se nourrit principalement de ces données, ainsi il convient de bien connaître le cadre législatif français, voire européen, afin de ne pas porter atteinte à la vie privée des internautes. B. LES SPECIFICITES DU WEBMARKETING ONE TO ONE EN MATIERE DE COMMUNICATION a. Les solutions existantes La seconde partie de cette étude vise à analyser la réaction des internautes face au webmarketing one to one en matière de communication et plus précisément de publicité en ligne. Les répondants ont été confrontés à différents types de techniques de webmarketing one to one. Les techniques présentées dans le questionnaire sont les solutions les plus répandues aujourd’hui en France. Solutions que nous allons détailler ci-dessous : 15 JOUFROY J., BER G., TISSIER M. (2011), Internet marketing 2011, Paris : Elenbi Editeur, p. 358
  14. 14. 10 Tableau 1 : Solutions webmarketing one to one Solution webmarketing one to one Définition E-mail personnalisé après navigation sur internet L’e-mail personnalisé se base entre autres sur les cookies (I. A. c.) ou sur les informations données volontairement par l’internaute (contact opt-in)16. Le mail reçu par l’internaute correspond exactement à son besoin ou à ses intérêts dans le but de l’amener à l’acte d’achat. A ne pas confondre avec le système de l’affiliation qui permet d’envoyer des e-mails en masse à des bases de données segmentées (one to few) mais n’envoie pas de message individuel. E-mail personnalisé après achat en magasin Email personnalisé avec produits classés par ordre de préférence Recommandations de produits après avoir navigué sur un site L’historique de navigation de l’internaute est conservé de telle sorte à ce que le site en question puisse proposer une liste de recommandations en fonction des produits ou articles déjà consultés. Publicités ciblées sur Facebook « La plateforme publicitaire de Facebook permet de cibler les utilisateurs à partir des renseignements qu’ils ont eux-mêmes fournis en remplissant leur profil. Cela va de la situation géographique, l’âge, le sexe, à la situation de couple ou les écoles qu’ils ont fréquentées ». La segmentation des utilisateurs permet de proposer les publicités adaptées à leur profil »17. De plus, le contenu de ces publicités peut être généré à partir de l’historique de navigation de l’internaute. A partir des informations saisies par l’utilisateur, Facebook suggère à l’internaute d’aimer des pages. De plus « Facebook propose aussi […] les actualités sponsorisés qui permettent d’inclure dans le message certaines informations « sociales » de l’utilisateur 16 Définition contact opt-in : l’internaute doit avoir donné son accord explicite et préalable pour recevoir de la communication commerciale (publicité, newsletter, etc.) par e-mail. SCHEID F., VAILLANT R., DE MONTAIGU G. (2012), Le marketing digital, p. 153 17/18 SCHEID F., VAILLANT R., DE MONTAIGU G. (2012), Le marketing digital, Paris : Eyrolles, p. 120- 121
  15. 15. 11 Invitation à aimer une page Facebook (comme le nombre d’amis ayant aimé la page cible de la publicité) »18. Le but est de rassurer l’utilisateur en l’amenant à agir comme ses amis afin de rejoindre un groupe d’appartenance. Publicités dans Gmail Google diffuse des messages publicitaires textuels au sein de l’interface de sa boîte de messagerie Gmail. Les publicités sont ciblées grâce aux informations que Google récolte dans les mails reçus et envoyés comment l’indiquent les CGU. « Nos systèmes automatisés analysent vos contenus (y compris les e-mails) afin de vous proposer des fonctionnalités pertinentes sur les produits, telles que des résultats de recherche personnalisés, des publicités sur mesure et la détection des spams et des logiciels malveillants »19. Notons que Yahoo ! et Microsoft scannent également les mails de leurs utilisateurs. Bannières publicitaires sur un site tiers Les bannières publicitaires, communément appelées « display » sont des bannières de publicités apposées sur des sites tiers. « On voit de plus en plus le contenu même des bannières évoluer : de simples bannières animées (format gif), on est passé à des bannières « riches » réalisées en flash (rich banners), des bannières interactives, des bannières étirables/dépliables (expand banners), et aujourd’hui des bannières vidéo. Rappel panier site e-commerce Lorsque l’internaute remplit son panier en ligne sur un site e-commerce et ne convertit 20 pas, le marchand envoie un mail de rappel quelques temps après pour l’inciter à finaliser sa commande. Publicité vidéo rapport avec navigation internet « […] l’autre format en plein essor est « l’instream vidéo ». Autrement dit, la diffusion de vidéo publicitaire au sein d’un format vidéo plus long. Les vidéos 19 GOOGLE, (14 avril 2014), Conditions d’utilisation de Google, (consulté le 23 mai 2014) <http://www.google.com/intl/fr/policies/terms> 20 Définition conversion : lorsque l’internaute a rempli un objectif défini par l’entreprise (formulaire rempli, validation panier, etc…)
  16. 16. instream sont majoritairement diffusées avant la vidéo principale et il est souvent impossible pour l’internaute d’interrompre ou de zapper la publicité » 21 . Ces publicités peuvent être personnalisées en fonction de la navigation de l’internaute sur d’autres sites. 12 Animation de page produit e-commerce Afin d’augmenter son taux de conversion, le site marchand peut adapter ses pages produits selon le comportement de l’internaute. Exemple : bouton « Ajouter au panier » qui vibre après 1min d’inactivité sur la page. Pop-up code promo site e-commerce De même, afin d’améliorer le taux de transformation, une pop-up s’affichant automatiquement au-dessus d’un certain seuil de prix atteint par le panier, permet de bénéficier de réductions. Google AdWords géolocalisés « Il s’agit de publicités en ligne, le plus souvent des annonces textuelles figurant dans les encarts jaunes situés en haut et sur la droite des premières pages de résultats de Google, ainsi que les bannières publicitaires visibles sur internet »22. Ces liens sponsorisés ont été achetés par des annonceurs. Ils peuvent varier selon de multiples critères dont notamment la position géographique de l’internaute. D’autres méthodes de webmarketing one to one existent mais ne sont pas encore très développées en France. Exemple : bannière sur la page d’accueil d’un site web qui s’adapte au profil de l’internaute. 21 SCHEID F., VAILLANT R., DE MONTAIGU G. (2012), Le marketing digital, Paris : Eyrolles, p. 113 22 EOUZAN G. (2012), Webmarketing : Définir, mettre en pratique et optimiser sa stratégie 2.0, Herblain : Editions ENI, p. 115
  17. 17. 13 b. La montée en puissance des appareils mobiles Schéma 1 : Le mobile gagne du terrain Source : emarketing.fr, n° 177, p.43 Comme l’indique le tableau ci-dessus, le mobile est en plein essor et pourra même dépasser le taux d’équipement en ordinateurs fixes d’ici 2017 en Europe. Il convient de prendre en compte ces nouveaux supports dans la stratégie de communication associée à la stratégie de webmarketing one to one. Les 5 règles d’or de la communication marketing adaptée au web sont : le bon message, à la bonne personne, au bon moment, au bon endroit et sur le bon support. Comme indiqué précédemment, l’internaute manifeste des besoins évolutifs qu’il faut comprendre pour mieux pouvoir y répondre. De même, il se dote de nouveaux supports numériques lui permettant d’accéder à l’information (mobile, tablette, objets connectés, etc…) en permanence. Ces nouveaux supports représentent des leviers en terme de marketing one to one puisqu’ils permettent de toucher le consommateur à l’endroit où il se trouve et à tout moment. Les entreprises en France prennent conscience de l’importance du mobile dans leur stratégie. Ainsi « la part de marché mobile dans les dépenses publicitaires digitales en France passerait, en 2013, de 8 à 15%, voire 20% en 2017 »23 Ces nouveaux supports offrent de nouvelles opportunités en termes de webmarketing one to one mais nécessitent aussi de reconsidérer les techniques publicitaires puisque mobinaute n’est pas internaute ! Comme l’indique Philippe Lourenço, « la pub sur mobile doit apporter valeur ajoutée et services ». En effet « le mobile est un objet très personnel. Mettre trop de 23/24 LOURENCO P. (2014), La pub sur mobile doit apporter valeur ajoutée et services, emarketing.fr, n° 177, p.54
  18. 18. publicités, c’est être trop intrusif »24. Il convient par conséquent de trouver les bons formats de publicités afin de séduire le mobinaute. Outre le mobile et la tablette, les objets connectés25 ont fait leur apparition progressive et séduisent les consommateurs. Ainsi, « selon une étude de Microsoft/Ifop 61% des sondés affirment maîtriser le concept d’objet connecté ». 26 Les montres, bracelets et lunettes connectées permettront de mieux connaître les habitudes de consommation des utilisateurs, ce qui offre de nouvelles perspectives au webmarketing one to one. L’instantanéité de l’information est ici au coeur du dispositif, ce qui peut constituer la valeur ajoutée pour justifier la diffusion de publicité via ce support. 14 c. Quelles spécificités par rapport au marketing traditionnel ? Les solutions en webmarketing one to one et les supports de diffusion sont différents du marketing traditionnel en termes de segmentation et de communication. Bien que les objectifs restent les mêmes (conversion pour une augmentation du chiffre d’affaires), le webmarketing one to one a des spécificités qu’il convient de prendre en compte pour en faire des leviers de croissance. Le webmarketing one to one se base principalement sur une nouvelle technique apparue il y a quelques années permettant de cibler les internautes, à savoir : le retargeting. « L’idée du retargeting se base sur un constat simple : dans de nombreux cas, l’internaute ne convertit pas lors de sa première visite. […] Le retargeting propose de retoucher les visiteurs d’un site qui n’auraient pas converti leur première visite. Comment cela fonctionne-t-il ? Grâce à un système de cookie, le prestataire de retargeting va identifier tous les internautes qui auront visité le site de l’annonceur sans avoir converti. […] le prestataire va présenter aux internautes identifiés par les cookies, une bannière personnalisée afin de les encourager à revenir sur le site de l’annonceur et, cette fois, convertir. […] En utilisant des algorithmes basés sur les données de navigation de l’internaute 25 Définition objet connecté : objet (montre, chaussure, bracelet, lunette par ex) permettant de récolter des données et de les exploiter. 26 Microsoft/IFOP (2014), Les objets connectés : une révolution, emarketing.fr, n° 177, p.36
  19. 19. 15 cible, les bannières de retargeting peuvent mettre en avant les produits que l’internaute aura déjà consultés. »27 Les publicités dites « ciblées » offrent au webmarketeur plusieurs avantages : • Segmenter les clients avec une granularité très fine dans le but de cibler l’internaute individuellement • Apporter l’information que l’internaute souhaite lorsqu’il le souhaite afin d’augmenter le taux de conversion • Géolocaliser l’internaute • Mesurer la portée des actions Ce dernier point est en effet une des caractéristiques majeures du webmarketing one to one. La mesure du retour sur investissement (ROI) est simplifiée grâce au web puisque le webmarketeur à la possibilité d’analyser précisément un certain nombre de données lui permettant d’ajuster ses campagnes de publicité (impressions, nombre de clics, nombre de conversions, coût par conversion, géolocalisation de l’internaute, navigateur web utilisé, etc.). Il peut ainsi analyser en temps réel la performance de sa campagne et modifier son ciblage et son message si nécessaire. Notons que l’automatisation des processus (comptabilisation des conversions par exemple) a également grandement simplifié la mesure du ROI. De plus, la géolocalisation offre également divers avantages en termes de webmarketing one to one. • Message personnalisé : Exemple : « Vous habitez Strasbourg et cherchez un emploi ? Rendez-vous exemple.com pour en savoir plus » • Résultats de recherche naturels et payants géolocalisés : Google propose en effet des résultats différents selon la position géographique de l’internaute détectée à partir de son IP de connexion. De plus, les annonces Google AdWords peuvent être personnalisées selon les zones géographiques sélectionnées. • Click to call : Les résultats géolocalisés dans les moteurs de recherche (SERP)28 sont différents selon le terminal utilisé. Ainsi, le mobinaute verra un message personnalisé et aura la possibilité d’appeler directement le fournisseur de biens et services depuis le moteur de recherche. 27 SCHEID F., VAILLANT R., DE MONTAIGU G. (2012), Le marketing digital, Paris : Eyrolles, p. 123-124 28 Définition SERP : en anglais Search Engine Result Position ce qui signifie résultats de recherche presents par les moteurs de recherche (ex : Google)
  20. 20. • Enfin, la géolocalisation se combine parfaitement avec l’instantanéité puisque l’on peut imaginer des actions de promotion directement affichées sur le smartphone du consommateur lorsque celui-ci est connecté en Bluetooth et passe à proximité d’un magasin physique. Philippe Lourenço revient sur la notion de valeur ajoutée et indique que « Une action de promotion d’un magasin qui se situe à 50m d’un consommateur apporte la valeur ajoutée tant recherchée ».29 C. LE WEBMARKETING ONE TO ONE : COMMENT APPREHENDER 16 L’INTERNAUTE ? a. Comment attirer l’internaute ? Le webmarketing est né de l’apparition d’internet qui a ajouté de nouvelles techniques au marketing traditionnel. A cela s’ajoute la mutation constante d’internet en tant que tel. Le web est en effet passé du web 1.0, dit web statique au web 2.0 dit web de partage et tend lentement vers le web 3.0 dit web sémantique. Cette évolution est notamment due à l’apparition des plateformes de partage tels que les réseaux sociaux, forums et blogs. L’internaute s’exprime aujourd’hui comme bon lui semble et peut approcher les marques et les personnes célèbres lorsqu’il le souhaite. Il exprime son opinion en tant qu’individu unique et souhaite attirer l’attention des marques sur lui. Certaines marques tirent parti de ces nouveaux usages comme Nike qui a lancé une campagne sur Twitter en donnant la parole aux « twittos »30 qui pouvaient interpeler le célèbre footballer Zlatan Ibrahimovic. Ce dernier a répondu individuellement à certaines publications. Une manière de mettre en lumière certains utilisateurs de Twitter individuellement. A l’ère du web 2.0, les marques doivent elles encore attirer le consommateur où est-ce le consommateur qui souhaite attirer l’attention de la marque ? Plus que jamais, la marque doit être à l’écoute des internautes, au risque de créer un buzz négatif ! Outre le fait de vouloir exprimer son opinion individuellement, l’internaute à l’ère du web 2.0 apporte une attention toute particulière à l’avis des autres. « Selon une étude de Nielsen31, à la question « En quelle source d’information avez-vous le plus confiance ? », les personnes interrogées répondent en premier « les recommandations des personnes que je connais » 29 LOURENCO P. (2014), La pub sur mobile doit apporter valeur ajoutée et services, emarketing.fr, n° 177, p.54 30 Définition Twittos : utilisateurs du réseau social Twitter 31 Nielsen (2011), Trends in Advertising Spend and Effectiveness
  21. 21. (76%), et en deuxième : « les avis des consommateurs en ligne » (49%) »32. Cette pratique est une opportunité pour le webmarketing one to one puisque « ils incitent les membres à parler à leurs amis des bonnes expériences qu’ils ont avec les marques, et ils analysent les mots-clés de leurs conversations afin de cibler les messages publicitaires appropriés ». De plus, internet permet de former des communautés d’internautes ayant les mêmes centres d’intérêt sans barrières spatio-temporelle (forum, jeux vidéos, réseaux sociaux, etc). En comportement du consommateur on parle de groupe, lorsque les membres partagent des croyances, des valeurs et des normes qui règlent leurs interactions. Le comportement de l’internaute individualiste souhaitant exprimer sa propre opinion et celui de l’internaute souhaitant appartenir à un groupe de référence33 peuvent paraître paradoxales. Pourtant ils correspondent aux besoins secondaires identifiés par Maslow qui sont respectivement : le besoin d’estime et le besoin d’appartenance. Pour attirer l’internaute, il convient de valoriser ces deux besoins en proposant un message personnalisé à l’internaute à un moment « t » tout en considérant son appartenance à un groupe. Pour attirer l’internaute, la marque doit pouvoir se manifester de façon à éveiller certains sens qui amèneront l’internaute à l’acte d’achat (cf I. c. i.). Les sollicitations sur internet sont en effet nombreuses c’est pourquoi le webmarketing one to one fait souvent appel à l’affect. Le marketing expérientiel se démocratise peu à peu et vise à « créer des expériences qui permettent d’engager le consommateur dans une relation positive, riche en sens et en sensations, avec une marque »34. Toutefois, le marketing expérientiel fait appel aux 5 sens qui sont : le goût, l’ouïe, l’odorat, la vue et le toucher. Sur internet, le webmarketing one to one peut essentiellement faire appel à la vue et à l’ouïe. Par conséquent les bannières publicitaires, vidéos et autres supports doivent marquer l’esprit du consommateur. La mise en avant des caractéristiques du produit, transformées en besoins et en atouts ne suffisent plus pour attirer l’internaute. La marque Tipp-ex a par exemple remporté un grand succès en diffusant une vidéo interactive sur son compte YouTube « tippexperience ». A la fin de la vidéo, l’internaute a la possibilité de 17 32 LENDREVIE J., LEVY J. (2012), Mercator, 10e éd. Paris : Dunod, p. 150 33 Déifnition Groupe de référence : « sert de référence dans la détermination des opinions, attitudes et comportements d’un individu, que celui-ci soit membre ou non » LENDREVIE J., LEVY J. (2012), Mercator, 10e éd. Paris : Dunod, p. 149 34 LENDREVIE J., LEVY J. (2012), Mercator, 10e éd. Paris : Dunod, p. 1088
  22. 22. choisir quelle sera la suite de l’histoire. Il doit faire appel à son affect en choisissant si le chasseur doit tuer l’ours ou non. De plus, l’avis de l’internaute est hautement considéré par la marque puisqu’on lui donne l’impression de choisir la suite de l’histoire. 18 b. Comment convertir l’internaute ? Une fois que l’internaute manifeste de l’attention pour la marque, il est important de le convertir le plus rapidement possible. En effet, internet permet de comparer les marques entre elles et de confronter les avis dans différentes communautés comme énoncé précédemment. Ce sont autant d’éléments qui réduisent le taux de conversion d’un site. Par conséquent, il est important de bien comprendre les motivations de chaque internaute afin de positionner sa marque et d’adapter les messages en conséquence. Le Mercator nous propose trois grandes catégories de motivations : Schéma 2 : Les catégories de motivations Source : Mercator 2012, p. 126 Selon le profil de chaque internaute, précédemment identifié grâce à la collecte de données via les cookies, le webmarketeur sera en mesure de diffuser une annonce qui fera appel au plaisir (hédoniste : aliments), aux préoccupations de l’internaute (rationnel : santé) ou à l’empathie (éthique : association caritative). Le modèle traditionnel de la hiérarchie des effets est le suivant : faire connaître (cognitif), faire aimer (affectif), faire agir (conatif). Toutefois, ce modèle n’est pas toujours vérifié et l’internaute se laisse guider par des émotions qui l’amènent à l’acte d’achat. Ce schéma traditionnel traduit un processus d’achat rationnel qui met l’affect de côté et se base principalement sur l’argumentaire.
  23. 23. Dans le cas d’un site de vente privée (ex : showroomprive.com), l’internaute réalise souvent un achat compulsif et passe ainsi du stade affectif au stade conatif sans même apprendre à connaître la marque et ses produits. Cette réaction est notamment due à la nature du site qui se vente de vendre des produits de qualité à bas prix ainsi qu’à la personnalisation des produits qui peuvent être présentés par ordre de préférence. Enfin, l’internaute peut également effectuer un achat en ligne car il a été sollicité mais ne pose pas véritablement de questions. Après quelques temps d’utilisation de la version gratuite (ou moins chère), l’internaute peut par exemple être sollicité pour souscrire à la version payante comme le propose le réseau social professionnel Viadeo par e-mail par exemple. L’internaute effectuera un achat dit « d’implication minimale » et se forgera une opinion. 19 c. Comment fidéliser l’internaute ? La fidélisation du consommateur est l’étape ultime pour toute marque. Après la première conversion, il convient d’amener l’internaute à réitérer l’acte (achat, demande de devis, formulaire, etc.) puis à augmenter le prix du panier moyen. La fidélisation est non seulement importante pour la notoriété de la marque mais permet également de réduire les coûts de communication. « Fred Reichheld affirmait déjà en 1996 dans son best-seller L’effet loyauté que « garder un client revient cinq à dix fois moins cher que d’en conquérir un nouveau »35. Un internaute fidèle le fera savoir autour de lui puisqu’il apprécie s’exprimer sur internet et notamment via les outils du web 2.0. C’est ainsi que la marque pourra identifier des ambassadeurs qui seront de véritables relais d’information auprès de la communauté. La marque touche chaque ambassadeur individuellement (one to one) avant que celui-ci ne diffuse l’information à sa communauté (one to few) ou à ses amis et relations professionnelles (one to one) Les solutions de webmarketing one to one présentées dans la partie (I. b. i.) permettent d’actionner un ou plusieurs des leviers évoqués (attirer, convertir, fidéliser). Voici une synthèse des solutions webmarketing one to one en fonction des leviers associés : 35 SCHEID F., VAILLANT R., DE MONTAIGU G. (2012), Le marketing digital, Paris : Eyrolles, p. 18
  24. 24. 20 Tableau 2 : Quel levier associé pour quelle solution ? Solution webmarketing one to one Levier associé Explication E-mail personnalisé après navigation sur internet Attirer La marque doit amener l’internaute sur son site. E-mail personnalisé après achat en magasin Fidéliser La marque souhaite que le consommateur réitère sont achat, online ou offline. Email personnalisé avec produits classés par ordre de préférence Attirer La marque doit amener l’internaute sur son site. Recommandations de produits après avoir navigué sur un site Convertir La marque souhaite produire un achat compulsif. Publicités ciblées sur Facebook Attirer La marque souhaite attirer l’internaute sur son site. Invitation à aimer une page Facebook Fidéliser La marque souhaite augmenter sa notoriété Publicités dans Gmail Attirer La marque souhaite attirer l’internaute sur son site. Bannières publicitaires sur un site tiers Attirer La marque souhaite attirer l’internaute sur son site. Rappel panier site e-commerce Convertir La marque souhaite produire un achat compulsif. Publicité vidéo en rapport avec la navigation internet Attirer La marque souhaite attirer l’internaute sur son site. Animation de page produit e-commerce Convertir La marque souhaite produire un achat compulsif. Pop-up code promo site e-commerce Convertir La marque souhaite produire un achat compulsif. Google AdWords géolocalisés Attirer La marque souhaite attirer l’internaute sur son site. Bien que l’objectif final, qui est d’augmenter le chiffre d’affaires, soit le même pour toutes les solutions, les leviers associés sont différents puisqu’ils vont permettre de définir les priorités stratégiques pour la marque.
  25. 25. 21 On distingue plusieurs cas de figure : • si l’action webmarkting one to one est réalisée hors du site de la marque, l’objectif principal est d’attirer • si l’action webmarkting one to one est réalisée sur son site, l’objectif est de faire appel à l’affect en provoquant un achat compulsif et convertir • si l’action webmarketing one to one est réalisée sur les réseaux sociaux ou après un achat, l’objectif est de fidéliser II. ETUDE DE TERRAIN A. L’ENQUETE a. Méthodologie et état des connaissances On peut penser que selon la solution webmarketing one to one utilisée et son levier associé (voir tableau III. B.), l’internaute peut réagir plus ou moins différemment. Dans la suite de cette étude, nous allons mesurer la réaction de l’internaute pour chaque solution afin de vérifier s’il y a une émotion dominante parmi celles du CES de Richins (voir partie III. A. b.). La mise en lumière d’une émotion dominante par type de solution webmarketing one to one permettra de valider ou de réfuter l’hypothèse suivante : « Il y a un lien entre le levier associé (attirer, convertir, fidéliser) et l’émotion dominante. » Bien que le webmarketing soit une discipline en pleine expansion, la recherche à ce sujet reste faible car très récente. Le webmarketing one to one, qui est une branche du webmarketing, compte très peu d’études à ce sujet. Ainsi, mes recherches n’ont pas permis de trouver des études similaires à propos des émotions de l’internaute face au webmarketing one to one. Pourtant, l’étude des émotions du consommateur face à la publicité a donné lieu à plusieurs études permettant d’établir des échelles telle que le CES de Richins présentée ci-dessous. b. Le CES de Richins : 10 émotions En comportement du consommateur, une des échelles les plus utilisées est celle d’Izard (1977) qui se compose de 10 émotions fondamentales (7 négatives, 2 positives et 1 neutre). Cette échelle de mesure a été régulièrement remise en cause par les chercheurs puisqu’elle surestimerait les émotions négatives (Olivier 1997). De plus, Lichtlé et Plichon indiquent
  26. 26. également qu’il peut s’avérer difficile de décrire précisément son ressenti pour répondre à l’enquête. Autre point essentiel, le domaine d’application. En effet, on distingue deux types d’approches : les chercheurs qui appliquent les mêmes échelles d’émotions à tout type d’études et ceux qui construisent des échelles propres à la publicité et par conséquent au marketing (Aaker, et al., 1988 ; Batra et Holbrook, 1990 ; Batra et Ray, 1986 ; Derbaix, 1995 ; Edell et Burke, 1987). Pour notre étude, nous allons nous baser sur le CES (Consumption Emotion Set) de Richins (1997) appliquée au domaine de la publicité. Nous nous appuierons sur une mesure verbale car l’étude par l’expression faciale ou l’utilisation d’un outil non verbal n’est pas possible par manque de moyens. Richins reproche aux autres méthodes d’analyse l’absence d’émotions centrales comme le sentiment d’amour ainsi que l’utilisation de mots trop peu familiers qui complexifient la compréhension (Ferrandi, De Barnier et al.). L’utilisation de l’outil de mesure de Richins paraît la plus appropriée puisque l’enquête sera diffusée a un échantillon de convenance via la méthode CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) ce qui nécessite un langage simple et compréhensible de tous. Enfin, notons que les travaux de recherche Ferrandi, De Barnier et Valette-Florence ont permis de valider l’utilisation de cette échelle de mesure au contexte français et publicitaire. 36 36 FERRANDI J-M., DE BARNIER V., VALETTE-FLORENCE P (2002), Une première application de l’échelle de Richins pour mesurer les réactions émotionnelles à la publicité, Actes du Congrès de l’AFM, Lilles. 22
  27. 27. Schéma 3 : Echelle originale de Richins (1997) Source : Actes du Congrès de l’AFM, Lilles Dans cette étude, nous allons nous baser sur l’échelle de Richins allégée proposée par Ferrandi, De Barnier et Valette-Florence pour que l’enquête soit compréhensible de tous. L’enquête se basera sur les différentes dimensions présentées dans l’échelle allégée, à savoir : 23 • Frustration • Stimulation • Amour • Mécontentement • Tristesse • Envie • Solitude • Tranquillité/Indifférence • Joie • Stupeur/Etonnement Cette échelle a été retenue pour le questionnaire car c’est la plus adaptée. Toutefois, l’émotion « amour » n’est pas adaptée au questionnaire. Pour respecter l’échelle originale, j’ai tout de même choisi de conserver cette émotion. De plus, j’ai également précisé les émotions « tranquillité » et « stupeur », respectivement par « indifférence » et « étonnement », qui sont
  28. 28. des émotions que peuvent ressentir les internautes face à une opération de webmarketing one to one. 24 c. Le questionnaire Comme le dit Descartes « On ne doit pas être tout à fait ignorant de ce qui est contenu dans les livres », ainsi pour constituer le questionnaire, j’ai choisi de me baser sur les techniques de webmarketing one to one présentés dans les ouvrages de ma bibliographie. J’ai toutefois complété le questionnaire à partir des informations retenues lors de conférences sur la thématique ou encore de ma propre expérience professionnelle en agence web. Une enquête quantitative permettant de récolter des données primaires a en effet été menée pour vérifier l’hypothèse présentée dans la partie II. A. a. Il s’agit d’une méthode probabiliste avec échantillon de convenance puisque l’enquête a été diffusée publiquement en ligne (méthode CAWI).37 Le questionnaire réalisé par mes soins via Google Drive propose différentes mises en situations par le biais de captures d’écran. L’objectif est de demander au répondant d’identifier l’émotion qu’il ressent face à chaque solution de webmarketing one to one. Il s’agit là d’un questionnaire multichotomique à réponse unique. L’ajout de l’image permet de placer l’internaute dans le contexte pour l’aider à exprimer son ressenti (voir annexe 1). Comme tout travail de recherche, il convient d’être le plus objectif possible. Toutefois, certaines limites peuvent s’appliquer à cette étude : • Le répondant doit exprimer son ressenti or l’image qu’il a de lui n’est pas forcément en accord avec l’émotion véritablement ressentie. Une étude de l’expression faciale par exemple aurait été plus appropriée. • L’étude est réalisée sur un échantillon de convenance et non un échantillon représentatif. Ainsi, l’étude peut être biaisée puisque certains profils peuvent se sentir davantage concernés par l’enquête (voir II. B. a. Figure 14) • Le nombre de questions a volontairement été limité pour ne pas rendre le questionnaire trop long. Ainsi, toutes les solutions webmarketing one to one n’ont pas été analysées. Seul, les plus courantes ont été proposées. 37https://docs.google.com/forms/d/1gdt1bYDoTgzpJma8F200xYEREJU7U1Ckqx1ruPDf lYE/viewform (date de diffusion : 01/05/2014)
  29. 29. 25 B. COMMENT L’INTERNAUTE REAGIT-­‐IL FACE AU WEBMARKETING ONE TO ONE ? a. Résultats de l’enquête La diffusion du questionnaire a donné lieu à 218 réponses permettant de mettre en évidence une émotion dominante par solution webmarketing one to one proposée. Les figures ci-dessous présentent les résultats. Une analyse approfondie sera présentée dans la partie III. A. Vous venez de recevoir un e-­‐mail personnalisé en rapport avec les dernières pages que vous avez consulté sur le site de la marque 0% 14% Figure 1 7% 7% 0% 37% 1% 22% 1% 11% On remarque que la majorité des répondants (37%) affirment être mécontents lorsqu’ils reçoivent un e-mail personnalisé après avoir consulté le site d’une marque. 4% 12% 1% 21% 0% 8% 1% 43% 5% 4% Vous venez de recevoir un e-­‐mail car vous avez acheté récemment un produit de la marque en magasin. Figure 2
  30. 30. 43% des répondants affirment être indifférents lorsqu’ils reçoivent un mail après avoir acheté un produit en magasin. Notons que dans la question, la dimension « durée après l’achat » n’est pas prise en compte. Figure 3 32% des répondants affirment être indifférents à la suggestion d’articles similaires lorsqu’ils consultent un site. Les avis sont partagés puisque 25% des répondants affirment qu’ils être stimulés par ce type d’information. 26 5% 25% 0% 13% 0% 16% 1% 32% 5% 4% Vous venez de consulter des produits sur le site A. Ce dernier vous propose des articles qui pourraient vous intéresser 8% 3% 0% 48% 0% 1% 1% 30% 0% 8% Vous venez de consulter un site A puis vous vous connectez à Facebook. Sur Facebook, vous observez des publicités en lien avec les articles consultés sur le site A. Figure 4
  31. 31. Près de la moitié des répondants (48%) affirment être mécontents face aux publicités ciblées sur Facebook tandis que 30% des répondants indiquent qu’ils sont indifférents. Figure 5 De même, les suggestions de pages Facebook à aimer proposées dans le fil d’actualités suscitent du mécontentement (41%) et de l’indifférence (32%). Tout comme pour les figures précédentes, les répondants affirment en majorité être mécontents lorsqu’ils reçoivent une publicité sur Gmail (53%). La seconde émotion dominante est l’indifférence (32%). 27 5% 8% 0% 41% 0% 4% 1% 32% 0% 7% Lorsque vous êtes sur Facebook, vous apercevez dans votre Hil d'actualités un encart vous proposant d'aimer une page en rapport avec vos recherches sur le web. 6% 1% 0% 53% 0% 1% 1% 32% 0% 5% Lorsque vous utilisez la messagerie Gmail, vous apercevez des publicités ciblées sous le contenu de vos mails Figure 6
  32. 32. 28 5% Lorsque vous êtes sur un site A vous observez des encarts publicitaires avec des publicités pour un site tiers (B). 9% 0% 22% 0% 3% 1% 56% 0% Figure 7 56% des répondants affirment être indifférents aux bannières publicitaires ciblées. 5% 2% Vous recevez un mail d'un site de vente privée. Les ventes 25% sont classées selon vos centres d'intérêts. 3% 12% 0% 23% 1% 23% 8% 4% Figure 8 L’envoi d’un e-mail publicitaire classant les produits par centre d’intérêt suscite 3 types d’émotions chez les répondants : la stimulation, l’envie ou l’indifférence. Contrairement aux autres figures, on remarque qu’il n’y a pas de réelle majorité. Les 3 émotions dominantes représentent chacune environ 25%.
  33. 33. Figure 9 35% des répondants affirment être mécontents lorsqu’ils reçoivent un mail de rappel les incitant à finaliser leur achat sur un site e-commerce. Vous souhaitez visualiser une vidéo sur internet et vous devez visualiser impérativement la publicité qui précède votre vidéo. La publicité qui précède une vidéo est le type de solution webmarketing one to one le moins apprécié des répondants puisque 63% d’entre eux affirment être mécontents. 29 9% 13% 0% 35% 1% 7% 0% 21% 5% 9% Vous êtes sur un site e-­‐commerce et vous avez ajouté un produit au panier sans l'acheter. Le lendemain, vous recevez un mail de rappel 21% 1% 0% 63% 0% 1% 0% 10% 0% 3% Cette publicité est en lien avec une de vos précédentes consultation internet. Figure 10
  34. 34. Figure 11 De même, la stimulation visuelle qui se matérialise par un bouton d’action qui vibre, n’est pas appréciée des répondants. 47% d’entre eux affirment être mécontents et 16% d’entre eux affirment être étonnés. L’apparition soudaine d’un code promo sous forme de pop-up est apprécié de répondants qui affirment être joyeux (36%) ou stimulés (23%). Seul 8% d’entre eux sont mécontents. 30 8% 8% 0% 47% 1% 4% 0% 14% 1% 16% Vous êtes sur une Hiche produit d'un site e-­‐commerce depuis plus de 2min, le bouton "Ajouter au panier" vibre soudainement. 1% 23% 2% 8% 0% 9% 0% 9% 36% 12% Vous êtes sur un site e-­‐commerce et remplissez votre panier. Passé un certain pallier (ex : 99€), une pop-­‐up avec un code promo s'ouvre. Figure 12
  35. 35. Figure 13 Les publicités Google AdWords géolocalisés sont plutôt appréciées des mobinautes qui affirment être joyeux (32%) ou stimulés (19%). 26% des répondants affirment tout de même être indifférents. Travaillez-­‐vous dans le web ? Seul 29% des répondants affirment travailler dans le web. Les résultats de l’enquête ne sont pas conséquent que peu biaisés du fait de la sensibilisation des répondants au webmarketing. 31 1% 19% 0% 11% 0% 4% 0% 26% 32% 5% Vous cherchez un magasin sur Google depuis votre mobile ou votre tablette. Les premiers résultats (Google AdWords) indiquent l'adresse du magasin le plus proche du lieu où vous vous trouvez. 29% 71% Oui Non Figure 14
  36. 36. Cette question qui interroge les répondants sur leur sentiment dominant à l’égard du webmarketing one to one est en accord avec les réponses aux précédentes questions. En effet, 36% des répondants affirment être mécontents et 32% affirment être indifférents. Toutefois, 11% affirment être stimulés, 6% manifestent de l’envie et 4% de la joie. 32 0% 5% 48% 15% 8% La majorité des répondants ont entre 21 et 25 ans. 7% 8% 5% 4% Moins de 15 ans de 15 à 20 ans de 21 à 25 ans de 26 à 30 ans de 31 à 35 ans de 36 à 40 ans de 41 à 45 ans de 46 à 50 ans 51 ans et plus Quel est votre âge ? 4% 11% 0% 36% 0% 6% 1% 32% 4% 5% De manière générale quel est votre sentiment face au webmarketing one to one ? Figure 15 Figure 16
  37. 37. 33 III. ANALYSE ET DISCUSSION A. LA REACTION DE L’INTERNAUTE FACE AU WEBMARKETING ONE TO ONE L’enquête menée a permis de mettre en lumière une, deux voire trois émotions dominantes par mise en situation. Afin de simplifier l’analyse, nous allons répertorier les 2 émotions dominantes par question dans le tableau ci-dessous (en vert la première émotion dominante et en bleu la seconde). Tableau 3 : Synthèse des résultats Frustration Stimulation Amour Mécontentement Tristesse Envie Solitude Tranquillité Indifférent Joie Stupeur Etonnement Figure 1 Figure 2 Figure 3 Figure 4 Figure 5 Figure 6 Figure 7 Figure 8 Figure 9 Figure 10 Figure 11 Figure 12 Figure 13 Figure 15 L’enquête permet de mettre en évidence deux émotions prédominantes que déclarent manifester les répondants lorsqu’ils sont dans une situation de webmarketing one to one. a. Le mécontentement En premier lieu le mécontentement qui est fréquemment cité en réponse aux questions. De même, 36% des répondants affirment qu’ils sont mécontents face au webmarketing one to one de manière générale. La publicité vidéo est la solution webmarketing one to one qui génère le
  38. 38. plus de mécontentement (63%), suivi de la publicité dans la messagerie électronique (53%) puis des publicités Facebook fonctionnant sur le modèle du retargeting (48%) et enfin de la stimulation par un bouton d’action qui vibre (47%). Le mécontentement quant aux publicités vidéo peut représenter un sentiment plus fort que la frustration (21%). En effet, l’internaute effectue une requête dans le but de visualiser sa vidéo, il a par conséquent un but précis qu’il souhaite atteindre le plus rapidement possible. La publicité diffusée avant la vidéo ne fait que retarder le fait d’atteindre son objectif. De plus, dans de nombreux cas, la publicité doit obligatoirement être visualisée pour avoir accès à la suite, tout comme les publicités télévisées. Notons également que les marques utilisent ce support de publicité « surtout pour toucher certaines cibles peu consommatrices du média télé (par exemple les CSP+) »38. L’internaute n’est pas libre de ses choix ce qui le rend mécontent. L’internaute est également mécontent lorsqu’il est dans une situation de webmarketing one to one sur Facebook ou sur Gmail. Comme indiqué précédemment, l’ensemble des traces que laisse l’internaute sur les supports web constitue son identité numérique. Cependant, il a conscience du caractère personnel des données contenues sur Facebook et sur sa messagerie électronique. Ainsi, le mécontentement lié aux publicités diffusées sur ces supports peut être considéré comme une atteinte à la vie privée. La prise de conscience peut également être supérieure du fait du mur de connexion qui oblige l’internaute à s’identifier et à passer une « barrière virtuelle ». Notons que la sensibilisation aux dangers sur Facebook est de plus en plus importante ce qui peut également influencer l’avis des répondants. L’étude des mots clés dans les commentaires de l’enquête via Wordle a permis de révéler que les mots-clés suivants sont les plus fréquemment cités : intrusif, espionnage, traqué. L’explication concernant les propositions de pages à aimer sur Facebook en fonction des navigations web antérieures (Figure 5) peut être la même. Enfin, la quatrième technique de webmarketing one to one étant source de mécontentement pour les répondants, concerne la stimulation visuelle. Lorsque l’internaute est inactif sur une page web durant un certain temps, il est possible de le stimuler afin de l’amener à l’acte d’achat. La vibration du bouton d’action « Ajouter au panier » après deux minutes d’inactivité suscite le mécontentement des internautes. L’internaute peut être surpris et forcé d’acheter le produit. Notons que les réponses à cette question peuvent toutefois être inexactes puisqu’il 38 SCHEID F., VAILLANT R., DE MONTAIGU G. (2012), Le marketing digital, Paris : Eyrolles, p. 113 34
  39. 39. s’agit d’une méthode déclarative. La question met en évidence une technique dont le répondant n’avait peut être pas conscience auparavant. S’il avait été mis en situation, son oeil aurait naturellement été attiré par le bouton qui vibre ce qui l’aurait peut être amené à convertir. 35 b. L’indifférence La seconde émotion la plus fréquemment citée dans les réponses est l’indifférence. Les nombreuses sollicitations que reçoivent chaque jour les internautes les amènent à adapter leur comportement pour ne se focaliser que sur l’essentiel et faire abstraction du reste. Un répondant indique par exemple : « Au même titre que la publicité dites traditionnelle, l'intérêt que je donnerai à un message publicitaire est relatif à sa pertinence et à sa fréquence. Plus elle sera récurrente moins je m'y intéresserai. » L’envoi d’un e-mail suite à l’achat d’un produit en magasin rend 43% des internautes/répondants indifférents. De par l’acte d’achat, le consommateur a rempli son objectif et est désormais satisfait. La marque quant à elle n’en est qu’au début de son processus marketing puisqu’elle souhaite fidéliser le consommateur et augmenter son panier moyen. La question (figure 2) ne donne pas de cadre temporel. En effet, l’envoi d’un e-mail quelques jours après l’achat peut engendrer de l’indifférence. Cependant, l’envoi d’un e-mail de rappel quelques mois plus tard (après que le produit ait été consommé) peut réveiller une nouvelle envie d’achat chez le consommateur. Ainsi, on peut noter que la prise en compte du temps de consommation du produit est un facteur intéressant pour l’envoi d’e-mails publicitaires. La diffusion de bannières publicitaires sur un site tiers et en lien avec une navigation web antérieure génère également de l’indifférence de la part des répondants (56%). Les bannières publicitaires utilisant le retargeting sont pourtant optimisées pour augmenter le taux de conversion étant donné que l’internaute a déjà visité le site pour lequel la publicité est diffusée, auparavant. En publicité il est nécessaire de répéter le message pour qu’il soit intégré par le consommateur. Cependant, compte tenu du nombre de marques présentes sur internet et du nombre de sites consultés chaque jour par l’internaute, le nombre de messages répétés est trop important.
  40. 40. Schéma 4 : Les formats standard des bannières publicitaires Comme l’indique le schéma ci-dessus, les emplacements pour bannières publicitaires sont nombreux sur une page web. De plus, les annonceurs (acheteurs/marques) se partagent les espaces publicitaires sur un même site ce qui multiplie les publicités. L’internaute étant trop souvent sollicité procède à un tri naturel de l’information afin de focaliser son attention sur la zone de contenu qui l’intéresse et non les zones de publicités (habituellement la sidebar, le header ou le footer)39. 36 c. Certaines méthodes apprécies des internautes Bien qu’il puisse être mécontent ou indifférent, l’internaute est également réceptif à certaines méthodes de webmarketing one to one. La publicité dans les résultats de recherche sur mobile semble convaincre les mobinautes (Joie à 32%). En effet, comme indiqué dans la partie I.B.b. le mobile doit être considéré différemment et doit offrir une valeur ajoutée. Cette valeur ajoutée se traduit notamment par la géolocalisation qui permet de proposer des publicités en 39 Définition sidebar, header, footer : respectivement la barre latérale droite ou gauche, l’en-­‐ tête du site ou le pied de page. Source : Le Marketing digital, p. 111
  41. 41. fonction du lieu où se trouve le mobinaute. Cette géolocalisation peut également être utilisée sur un ordinateur via l’adresse IP, cependant d’autres outils additionnels tel que le click to call40 par exemple offre de véritables avantages et incitent le mobinaute à consommer sans qu’il en ait conscience. Prenons l’exemple de la recherche d’un restaurant. L’internaute compare les différents restaurants de sa ville sur l’ordinateur tandis que sur le mobile, la comparaison est plus complexe puisqu’il est nécessaire de charger chaque page web. Les fiches Google Maps contenant l’adresse, les avis et le numéro de téléphone du restaurant à proximité sont mis en avant dans les résultats de recherche Google sur mobile. Il suffit d’un simple clic pour composer automatiquement le numéro de restaurant et réserver. Le temps de réflexion est par conséquent raccourci. La bonne information au bon moment permet dans ce cas, d’améliorer le taux de conversion. Comme indiqué ci-dessous, les répondants affirment que malgré leur mécontentement, certaines solutions webmarketing one to one sont dites « pratiques ». 37 « J'achète beaucoup par internet car pratique, simple d'utilisation (je n'ai pas beaucoup de temps en dehors du travail pour me déplacer). Donc oui au webmarketing one to one mais à juste dose41. » L’e-mail personnalisé classé en fonction des centres d’intérêt est également apprécié des internautes (Stimulation : 25% et envie : 23%). Notons toutefois que cette technique de webmarketing one to one peut être risquée pour l’annonceur puisqu’elle restreint le champ des possibles en proposant uniquement certains produits qui plairont à l’internautes. Ce dernier ne peut se laisser tenter par de nouvelles expériences. Enfin, la pop-up annonçant un code promo utilisable au-delà d’une certaine somme ajoutée au panier est également source de joie (36%) et de stimulation (23%). Dans ce cas de figure, on ne choisit plus de faire appel à l’affect mais plutôt à la raison. Comme l’a indiqué Agnès Walser-Luchesi « Le prix est la variable du marketing mix qui influence le plus la décision d’achat du consommateur » 42. 40 Définition Click to call : bouton d’action permettant d’appeler l’interlocuteur en un seul clic 41 Commentaire déposé de façon anonyme dans le champ de texte libre du questionnaire 42 WALSER-­‐LUCHESI A. (2014), Module Politique de prix, EM Strasbourg
  42. 42. Pour conclure, nous constatons une majorité de répondants mécontents ou indifférents face aux techniques de webmarketing one to one. Plusieurs facteurs explicatifs sont à prendre en compte. La surexposition aux publicités sur internet peut en effet expliquer la réticence de l’internaute. De plus, la méfiance envers les nouvelles technologies et l’utilisation des données personnelles à mauvais escient peut également engendrer ce type d’émotions. Comme indiqué précédemment, seul la vue et l’ouïe sont stimulés sur internet ce qui limite le champ d’action contrairement au marketing offline qui peut diversifier les techniques. Toutefois, lorsque le webmarketing one to one offre un réel avantage à l’internaute et améliore son confort d’utilisation, celui-ci affirme être stimulé ce qui peut éventuellement amener à l’acte d’achat. 38 B. UN LIEN ENTRE LA REACTION DE L’INTERNAUTE ET LE LEVIER ASSOCIE ? Outre les explications données dans la partie III. A. on peut se demander s’il y a un lien entre la réaction de l’internaute et le type de solution webmarketing one to one utilisé. L’objectif est de valider ou de réfuter mon hypothèse selon laquelle il y a un lien (partie II. A. a.) Pour vérifier ces hypothèses, nous pouvons faire correspondre pour chaque solution webmarketing one to one, un levier (attirer, convertir, fidéliser) ainsi que l’émotion dominante. Exemple : L’e-mailing personnalisé après navigation sur internet a pour vocation d’attirer l’internaute mais génère du mécontentement. Solution webmarketing one to one Levier associé Emotion dominante E-mail personnalisé après navigation sur internet Attirer Mécontentement Publicités ciblées sur Facebook Attirer Mécontentement Email personnalisé avec produits Attirer Stimulation classés par ordre de préférence Publicités dans Gmail Attirer Mécontentement Bannières publicitaires sur un site tiers Attirer Indifférent
  43. 43. 39 Publicité vidéo rapport avec navigation internet Attirer Mécontentement Google AdWords géolocalisés Attirer Joie Recommandations de produits après avoir navigué sur un site Convertir Indifférent Rappel panier site e-commerce Convertir Mécontentement Animation de page produit e-commerce Convertir Mécontentement Pop-up code promo site e-commerce Convertir Joie Invitation à aimer une page Facebook Fidéliser Mécontentement E-mail personnalisé après achat en magasin Fidéliser Indifférent Le tableau récapitulatif présenté en ci-dessus montre qu’il n’y a pas de lien entre le levier et l’émotion dominante déclarée. En d’autres termes, on ne peut identifier une homogénéité d’émotion dominante par levier (exemple : lorsqu’il s’agit d’attirer, les internautes sont systématiquement mécontents). Notons que cette analyse a des limites puisque le faible nombre de questions ne permet pas de faire une analyse approfondie. L’enquête menée dans le cadre de ce mémoire de master 2 permet de mettre en évidence le fait que l’internaute soit de plus en plus critique et perçoit davantage les techniques de webmarketing one to one. On peut penser que l’internaute prend en compte les critères suivants pour faire son analyse et poursuivre sa navigation : • Typologie du site web • Niveau d’incitation à l’achat • Valeur ajoutée Comme indiqué précédemment, le type de site web peut influencer la réaction de l’internaute puisque ce dernier semble être plutôt indifférent lorsqu’il est face à des bannières publicitaires sur un site tiers tandis qu’il manifeste du mécontentement lorsqu’il navigue sur un « espace fermé »43 tel que Facebook. 43 Espace fermé : qui nécessite une identification par le biais d’un login et d’un mot de passe
  44. 44. De plus, les résultats de l’enquête permettent de mettre en lumière une réelle recherche de valeur ajoutée. L’internaute n’apprécie pas les incitations à l’achat répétées et trop évidentes. Prenons l’exemple d’un achat d’habits dans un magasin physique. Le consommateur a un besoin qu’il souhaite satisfaire c’est pourquoi il se déplace. Il apprécie effectuer ses achats dans un magasin propre, accueillant et souhaite pouvoir s’adresser à un vendeur en cas de question. Le vendeur doit être de bon conseil sans pour autant trop inciter à l’achat au risque de faire fuir le consommateur. Bien que la familiarisation des consommateurs au média internet puisse être limitée pour certains internautes, le besoin et le niveau d’exigence reste le même qu’en offline. Le webmarketeur doit pouvoir garder cet élément à l’esprit pour proposer une valeur ajoutée qui donnera une impression de satisfaction à l’internaute après avoir acheté le produit. En effet, tout comme en marketing traditionnel, vendre un produit ne suffit pas, il faut que le consommateur se sente satisfait et non « arnaqué » par la marque. Sur internet, le consommateur a le pouvoir de s’exprimer très facilement voire de fédérer une communauté ou de créer un buzz s’il le souhaite. C’est une opportunité si l’avis est positif mais également un risque quant à l’image de marque lorsqu’il est négatif. 40
  45. 45. 41 CONCLUSION L’étude sur la réaction des internautes face au webmarketing one to one a permis de mettre en lumière deux tendances globales. L’internaute affirme majoritairement être mécontent et/ou de indifférent face aux solutions webmarketing one to one qui lui sont proposées. Cependant, il admet que certaines techniques lui facilitent son quotidien. On remarque que ces émotions ne sont pas liées au type de levier actionné par le webmarketeur (attirer, convertir, fidéliser). Ces résultats peuvent notamment servir de réflexion de départ pour une étude plus approfondie. Notons que l’enquête est basée sur du déclaratif. Par conséquent, on peut se poser la question suivante : l’internaute répond-il véritablement en fonction de ses émotions où suit il également ses valeurs ? De plus, il pourrait être judicieux de différencier le sentiment de la réaction. L’internaute qui déclare être mécontent, peut-il véritablement s’empêcher de cliquer ? On peut considérer que le webmarketing one to one est un domaine d’avenir qui offre de nouvelles perspectives aux marques puisqu’elles ont accès à des informations très précises à propos de leurs clients grâce au Big Data. Ces informations leur permettent d’adapter la communication en fonction du besoin du consommateur. Cependant, on note un certain nombre de variables qu’il est nécessaire de prendre en compte pour s’adapter et se différencier. La législation quant à la protection des données personnelles est actuellement en mutation afin de s’adapter aux nouvelles pratiques notamment à propos de la collecte et de la réutilisation de données. Cette législation est différente selon les pays ce qui complexifie les droits et les devoirs des marques étant donné que les services et les serveurs peuvent être hébergés à l’étranger. L’internaute a conscience de l’utilisation de ses données personnelles sur internet pour le webmarketing one to one ce qui traduit chez lui un mécontentement et une indifférence au regard de certaines techniques utilisées. De plus, la sensibilisation grandissante par les organismes tels que la CNIL ou les autres internautes amène le consommateur à se méfier davantage des stratégies de marques. Cette méfiance est d’autant plus importante que l’internaute est constamment exposé aux publicités sur internet bien qu’elles soient personnalisées. Il adapte ainsi son comportement aux nombreux signaux en effectuant une sélection. On peut penser que seules les marques qui proposent
  46. 46. une valeur ajoutée profiteront de l’attention de l’internaute. Elie Trotignon nous dit qu’il faut « créer de valeur réelle, au-delà du message publicitaire, au service de nos audiences »44 Cette réflexion tournée vers la valeur ajoutée suppose de repenser le webmarketing one to one qui a été très rapidement considéré comme une aubaine pour les marketeurs sans pour autant qu’ils ne se soucient de l’avis des internautes. La publicité dans le webmarketing one to one peut devenir très puissante si elle est utilisée de telle manière à offrir une valeur ajoutée par le biais d’une expérience. « Je suis passée à proximité d’un magasin et j’ai reçu un bon de réduction immédiatement sur mon mobile via le Bluetooth » Ce type de technique fait vivre une expérience à l’internaute, il est surpris et se laissera peut être tenter par un achat. Toutefois, lorsque cette nouvelle technique sera entrée dans les moeurs, il sera nécessaire de surprendre à nouveau le consommateur. On peut se poser la question suivante : arrive-t-on à épuisement des techniques de webmarketing one to one actuelles ? Le mobile n’en n’est qu’à ses débuts et peut surprendre l’internaute comme c’est le cas pour le marketing expérientiel offline. Loic Dilly nous dit « Mettre l’utilisateur au centre et ne pas oublier de fournir des services complémentaires pour faire gagner du temps, identifier le fait que le client est aux portes de votre enseigne »45. Si le mobile était une solution webmarketing one to one à court terme, les objets connectés pourraient-ils l’être à moyen terme ? 44 TROTIGNON E. (2014), Les coups de coeur du directeur de création de Publicis Modem, emarketing.fr, n° 175, p.82 45 DILLY L. (2014), De la techno, des usages et des hommes, emarketing.fr, n° 177, p.50 42
  47. 47. 43 BIBLIOGRAPHIE Livres AIMETTI J-P, RAICOVITCH J-M. (2013) Intelligence Marketing, Paris : Eyrolles 229 p. EOUZAN G. (2012), Webmarketing : Définir, mettre en pratique et optimiser sa stratégie 2.0, Herblain : Editions ENI, p. 115 ERTZSCHEID O. (2011), Identité numérique et e-réputation, La Roche-sur-Yon : IUT de la Roche-sur-Yon, 77 p. JOUFROY J., BER G., TISSIER M. (2011), Internet marketing 2011, Paris : Elenbi Editeur, p. 361 LENDREVIE J., LEVY J. (2012), Mercator, 10e éd. Paris : Dunod, 1130 p. SCHEID F., VAILLANT R., DE MONTAIGU G. (2012), Le marketing digital, Paris : Eyrolles, 281 p. Articles de revue Carù A., Cova B. (2006), Expériences de consommation et marketing expérientiel, Revue française de gestion, n° 162, 190 p. Cova B, Cova V, (2009), Les figures du nouveau consommateur : une génèse de la gouvernementalité du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, vol. 24, n°4, p. 82 - 100 Articles de magazine LOURENCO P. (2014), La pub sur mobile doit apporter valeur ajoutée et services, emarketing.fr, n° 177, p.54 Microsoft/IFOP (2014), Les objets connectés : une révolution, emarketing.fr, n° 177, p.36 LOURENCO P. (2014), La pub sur mobile doit apporter valeur ajoutée et services, emarketing.fr, n° 177, p.54
  48. 48. TROTIGNON E. (2014), Les coups de coeur du directeur de création de Publicis Modem, emarketing.fr, n° 175, p.82 DILLY L. (2014), De la techno, des usages et des hommes, emarketing.fr, n° 177, p.50 Sites internet CNRS, 19/11/2012, Droit à l’oubli, (page consultée le 20 mai 2014), < http://www.cil.cnrs.fr/CIL/spip.php?article1870> CNIL, 30/05/2014, Comment effacer des informations me concernant sur un moteur de recherche ?, (page consultée le 15 juin 2014), < http://www.cnil.fr/linstitution/actualite/article/article/comment-effacer-des-informations-me-concernant- 44 sur-un-moteur-de-recherche/> Conférences FERRANDI J-M., DE BARNIER V., VALETTE-FLORENCE P (2002), Une première application de l’échelle de Richins pour mesurer les réactions émotionnelles à la publicité, Actes du Congrès de l’AFM, Lilles. PENIN J. (conférence du 5 avril 2014), TEDx Strasbourg Université, Strasbourg.
  49. 49. INDEX DES TABLEAUX ET SCHEMAS Tableau 1 : Solutions webmarketing one to one……………………………………………………………….. p.9 Tableau 2 : Quel levier associé pour quelle solution ? …………………………………………………….. p.20 Tableau 3 : Synthèse des résultats………………………………………………………………………………… p. 33 Schéma 1 : Le mobile gagne du terrain…………………………………………………………………………… p.13 Schéma 2 : Les catégories de motivations………………………………………………………………………. p.18 Schéma 3 : Echelle originale de Richins (1997) ………………………………………………………………p. 23 Figure 1 et 2 ………………………………………………………………………………………………………………… p.25 Figure 3 et 4………………………………………………………………………………………………………………… p. 26 Figure 5 et 6…………………………………………………………………………………………………………………. p.27 Figure 7 et 8………………………………………………………………………………………………………………… p. 28 Figure 9 et 10 ………………………………………………………………………………………………………….……p. 29 Figure 11 et 12……………………………………………………………………………………………………………... p.30 Figure 13 et 14 ……………………………………………………………………………………………………………...p.31 Figure 15 et 16…………………………………………………………………………………………………………….. p. 32 45
  50. 50. 46 ANNEXES ANNEXE 1 : LE QUESTIONNAIRE
  51. 51. 47
  52. 52. 48
  53. 53. 49
  54. 54. 50
  55. 55. 51
  56. 56. 52
  57. 57. 53
  58. 58. ANNEXE 2 : LISTE DES COMMENTAIRES Ci-dessous, les commentaires des internautes ayant répondu au questionnaire. Aucune modification n’a été apportée pour respecter le mode Verbatim. Au même titre que la publicité dites traditionnelle, l'intérêt que je donnerai à un message publicitaire est relatif à sa pertinence et à sa fréquence. Plus elle sera récurrente moins je m'y interesserai. Souvent nous allons très vite et n'avons pas le temps de regarder des publicité et nous ne sommes plus surpris... Aussi nous ne faisons plus attention à ces intrusions sauf peut être dans notre subconscient. Personnellement je ne fais même pas attention à la publicité sur le Web. J'ai souvent l'impression qu'il s'agit d'une intrusion dans ma vie privée et mon espace personnelle. Je souhaite décider de mon choix , être autonome. Si un site marchand surveille mes goûts , mes besoins , et qu'il cherche à m'influencer ou me proposer une des offres...cela m'énerve beaucoup et suis prêt à renoncer à l'achat . Je ressens cela comme une intrusion à ma vie personnelle C'est une atteinte à ma liberté. Le Webmarketing ,de façon générale, lorsqu'il est intensif et qu'il s'introduit dans mes espaces personnels m'énerve plus qu'autre chose... Excepté lorsqu'il est vraiment bien ciblé et qu'il correspond réellement à un produit qui m'intéresse. Le type de Webmarketing que je supporte le moins est celui sur Youtube : il est systématique, ne corresponds jamais à mes envies et les pubs sont quasiment toujours les mêmes. Ces éléments sont très surprenants, voir inquiétants, pour les personnes qui ne savent pas comment fonctionne le retargeting, les cookies, etc.. et qui ignorent comment s'en "protéger" s'ils en ont envie. ça peut être perçu comme une intrusion, de l'espionnage, et de plus en plus d'outils se développent pour empêcher les marques de récupérer toutes nos informations personnelles. Même si l'objectif est purement marketing et inoffensif, ces marques savent absolument tout de nous et les récentes expériences pour "vivre caché" du webmarketing (cf la femme enceinte qui a voulu cacher sa grossesse et a utilisé Thor) ont montré que le refus de partager ces infos était devenu suspect. Donc pratique, oui, envahissant oui, mais aussi effrayant pour ceux qui ne savent pas comment ça fonctionne et pour ceux qui savent à quel point c'est intrusif et précieux. J'aurai ajouté les sentiments d'être épié et lassé par cette chasse aux données personnelles. Sensation d'espionnage, pas de respect de la vie privée et fichage Le plus désagréable est l'impression de se faire prendre son temps par des diversions publicitaires lorsque l'on cherche quelque chose précisément. Les sollicitations doivent être suggérés et non forcées. On devrait pouvoir choisir d'être sollicité ou non par les annonceurs et obtenir de meilleure offres si on accepte les pubs.. Ce sont plus des sentiments d'énervement face à cette volonté de nous faire acheter des produits dont nous n'avons pas toujours besoin. Cette incitation est bien évidemment voulue, mais je le ressens parfois plus comme de l'ingérence, d'où le mécontentement face à toutes ces publicités. Cela veut bien entendu aussi dire que tout ce que nous faisons sur le net est pisté et enregistré !!! Je suis très intéressée par le Web en général et achète énormément - pratiquement tout) sur internet: je commande au drive, chasse les promos sur les ventes privées et complète les urgences avec Amazon Premium. Mais je vis très mal l'intrusion permanente du web marketing one to one sauf si je me suis inscrite à un programme de fidélité et que donc j'ai demandé à être informée. Tout dépend la manière dont il est utilisé, et l'endroit où il est utilisé. Intrusif il devient désagréable. Dans la quasi-totalité des cas, ça me laisse froid. Je ne me sens pas spécialement concerné par les publicités. Quand je désire quelque chose, je n'ai pas besoin d'une publicité pour me décider ou non à l'acheter. Frustration et étonnement du fait de la dimension intrusive du marketing one to one 54
  59. 59. L’ensemble des techniques marketing et publicitaires utilisées dans l’environnement Internet ne doivent pas devenir trop oppressantes. Je ne souhaite généralement pas me sentir pousser à l'achat. C'était au départ de la vente sur internet l'un des nombreux avantages, (l'absence de pression commerciale), avantage qui tend aujourd'hui à largement diminuer. Je fais en sorte de laisser le moins de trace de ma vie su le web. J'aurai juste rajouté que je me sens "suivie", tracker sur le net. Mais cela ne m'étonne plus, car ce sont les nouveaux moyens mis en place pour que l'offre soit encore plus personnalisée. C'est devenu une espèce de routine. trop envahissant, les sentiments générés par le web-mktg one-to-one deviennent plus négatifs que positifs. je n'aime pas les pubs intrusives (declenchées apres une navigation sans action d'achat). ok pour le reste c'est de bonne guerre :) Il correspond à une atteinte grave de la vie privée. Il utilise des méthodes vicieuses et de plus en plus difficile à contourner pour un internaute lambda. Les internaute ne sont pas des vache à lait. Merci de le comprendre. je ne comprends pas bien l'indiateur "amour" ! Dans l'ensemble, je trouve cela plutôt interessant, utile, voir même du gains de temps, sauf si ces pubs, on les retrouve dans la boite mail (gmail par exemple) ou sur notre fil facebook. Quand le webmaketing one to one intervient après une action de ma part (ex: ajout d'un produit dans un panier, achat sur le site d'une marque) il est légitime et bien accueilli, mais dans les autres cas il est intrusif, de mon point de vue ! Je déteste l'idée d'être pistée non stop, vers quoi tendons nous dans le futur????? Quand c'est fait intelligemment (adresse de proximité par ex) Un sentiment d'être observé tout le temps !! et souvent les produit proposé son identique que ceux que nous avons acheté ( et non complémentaire),.... Trop de publicités arrivent sur nos écrans, et tuent chez moi, l'envie, la joie d’être ciblée. au contraire, ces actions provoquent chez moi de l' Agacement et une forte envie d'isolement face à ce actions m'envahit. Les dispositions pdt lesquels je vais être amené à être face au webmkg one to one différent ma façon de percevoir ces actions. En effet, il peut m'arriver de trouver une publicité intrusive un jour et surprenante de bon sens le lendemain. Ce type est trop intrusif s'il résulte de l'historique mail ou de navigation général sur le web de l'utilisateur. Mais il est bien perçu s'il se restreint à la navigation sur le site en question pratiquant le one to one. J'utilise un bloqueur de publicités (Adblock plus) pour restreindre les désagréments. Mais je ne suis pas toujours sur mon ordinateur perso En essayant de sortir de mon rôle de conseiller en Webmarketing je dirais juste que le marketing one to one est une bonne chose à condition d'être bien pensé. Faite vibrer un call to action ou envoyer un mail trop rapidement un mail pour dire "vous n'avez pas terminé votre commande" peut être très mal vu et faire de la publicité d'après les contenus des mails est assez intrusif mais recevoir un mail de remerciement citant un objet récemment acheté ou être conseillé avec produits pertinents d'après un panier montre que le site est plus proche de nous et nous propose des offres cohérentes qui correspond à notre recherche. Très appréciable lorsqu'il est bénéfique, qu'il apporte des avantages (promotions unique, offres spéciales). Souvent, il est trop intrusif, on se sent comme traqué (c'est mon sentiment lorsque je visualise des fiches produits et que je les retrouves en bannière publicitaire sur d'autres sites que je consulte. en plus je trouve cela inapproprié et indiscret!) Pour moi la navigation "assistée" est hyper frustrante. Laissez moi me débrouiller en ligne ! Trop ,trop trop !!! 55

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