Dans le cadre de mon mémoire de Master à l'Université de Bruxelles, j'ai réalisé une enquête au Quick de Waterloo concernant les habitudes des clients et la mise en place d'un système de gestion de la relation plus efficace. Après avoir interviewé 400 clients, l'étude à révélé que le service n'était pas en adéquation avec les attentes et le profil des clients les plus fidèles. Mon projet consistait à la création d'une application mobile permettant la personnalisation des offres et des commandes de chaque client suite à la constitution d'une base de données pour le restaurant. Ce project fut délibéré avec Grande Distinction en juin 2013 me permettant ainsi d'obtenir le titre de maitre en Communication et Information, à finalité Communication des Entreprises. Par la suite, ce projet fut également présenté en août devant l'équipe Marketing Quick Restaurant pour la Belgique.

1. Une nouvelle approche de la
communication axée sur le client
QUICK Restaurant
Présentation de Elaine Lorent

2. « The mostsuccesfulcompagnies today are
thosethat are able to convert the ‘‘data
deluge’’ we all face intoinsight that drive real
growth »
Dimitri Maex, 2012

3. Enjeux pour le Quick Restaurant
• Identification des clients manifestant des
possibilités de croissance
• Objectifs:
1. Augmentation du chiffre d’affaire
2. Augmentation de la fidélisation
3. Augmentation de la satisfaction
4. Elaboration d’une relation durable avec le client

4. Méthodologie
• Etude menée sur 400 consommateurs :
 Qui sont les clients indispensables à l’organisation ?
 Quels clients manifestent le plus de potentiel dans leur
comportement d’achat ?
 Quels sont leurs besoins et attentes face au Quick ?

5. Méthodologie
• Etude menée sur 400 consommateurs :
 Suivant la valeur des clients en terme de:
Trois segments clés :
Heavy-Spender
Heavy Loyal
Heavy-Heavy

6. Méthodologie
• Etude menée sur 400 consommateurs :
Trois segments clés
•Heavy-Spender  Objectif : fidélité
• Personnes en pause de midi pendant les heures de travail
• Personnes en temps libre
•Heavy Loyal  Objectif : consommation
• Personnes venant de leur domicile pour ensuite y retourner
•Heavy-Heavy  Objectif : entretien
• Personnes en pause de midi pendant les heures de travail
• Personnes en temps libre

7. Méthodologie
• Etude menée sur 400 consommateurs :
 Quels sont leurs besoins et attentes face au Quick?
▫ Rapidité
▫ Simplicité
▫ Impulsivité de la décision d’achat
▫ Prix plus bas qu’un restaurant traditionnel
▫ Lieu social et de partage

8. Comment atteindre nos objectifs ?
• Stratégie basée sur :
 La connaissance des consommateurs
 L’optimisation de la relation client sur une base
qualitative
 La proposition d’offres personnalisées

9. Comment atteindre nos objectifs ?
• Stratégie basée sur :
 La création d’une base de données
 Suivant différentes variables et catégories
Sociodémographiques
Le comportement d’achat
Le moment d’achat
Le montant
Les composantes de la commande
La fréquence d’achat
Le nombre de visite
L’écart entre les visites

10. Comment atteindre nos objectifs ?
• Une application mobile comme solution
 Adaptation aux caractéristiques de la cible
▫ Rapidité
▫ Caractère impulsif de la décision d’achat
 Point de contact « direct et personnel » avec le client
 notifications, géolocalisation, SMS, envoie d’alertes, etc
 Support de communication à part entière
 Larges possibilités de développement
 Simple d’utilisation (cf. conception)

11. Comment atteindre nos objectifs ?
• Une application mobile comme solution
 Comment amener le client à s’investir ?
1. Offres avantageuses …
1. … mais aussi baseinteractive, attractive et
changeante pour le client
 Motivations: avantages et promotions adaptées
(≠publicités toute boite)
 Création de statuts et d’évolutions suivant les profils
individuels des clients

12. Comment atteindre nos objectifs ?
• Une application mobile comme solution
 Possibilités d’exploitation – client seul
▫ Proposer des avantages pertinents
▫ Contacter au moment approprié
▫ Proposer les produits qu’il pourrait aimer
A long terme … pourquoi pas
« une personnalisation de l’offre
au moment même de l’achat ? »

13. Comment atteindre nos objectifs ?
• Une application mobile comme solution
 Possibilités d’exploitation – groupe de clients
▫ Distinction des « heavy » sur une base solide
▫ Identification des innovateurs (cf nouveaux produits)
▫ Pression plus importante chez un type de consommateurs
suivant les périodes

14. Les risques et les limites
• Client encode des tickets ne lui appartenant pas
(« fraude »)
▫ Mise en place de règles et de « cadenas juridiques et
techniques » : maximum d’un scan par jour, validité du
ticket sur une période limitée, etc.
• Client ne disposant pas de Smartphone mais
désirant tout de même profiter du programme
▫ A long terme = création d’un site internet permettant
l’encodage des données.
• Le client est fainéant …
▫ A court terme : les avantages proposées doivent être
motivants pour engendrer l’action
▫ A long terme : scan permettant l’encodage automatique
directement à la caisse

15. En conclusion
 Distinction entre les consommateurs (groupe ou
isolés)
 Optimisation de la communication
 Personnalisation de l’offre
 Adaptation aux préférences du client
 Impact positif sur la perception de la marque

16. Combien ça coute ?
• Difficile à dire : tout dépend du niveau d’intégration
• Prix aussi variable selon (par exemple) :
▫ Qui construit l’application ?
▫ Comment se réalise l’entretien ?
▫ Gestion de la base de données ?
▫ Développement selon quelle plateforme : android, iphone, … ?
▫ En fonction des mises à jour : fréquentes ou modérées ?
• Sur le long terme : possibles changements
organisationnels

17. Un lien avec les médias sociaux ?
• Connexion du profil des consommateurs avec
leurs comptes Facebook
▫ Possibilité de partage
▫ Promotion de l’application
▫ Augmentation du reach
▫ Permettre de relancer et d’entretenir l’interactivité de
l’application mobile
• Utilisation de la page Facebook du Quick
▫ Promotion de l’application au travers de messages ciblés
▫ Possibilité de faire des posts payants pour promotionner
le concept
▫ Possibilités d’organiser des events

18. L’utilisation des Smartphones en
Belgique ?
• En 2012, 45% de la population connecté de
manière mobile
• Entre 16 et 24 ans : internautes les plus
mobiles
▫ Principalement grâce au réseaux
wifi publics et gratuits
• Pourcentage des internautes
âgés de 16-74 ans ayant un
accès mobile à l’internet –
ventilation selon le type de
connectivité en Belgique

19. Comment communiquer le concept ?
• Au départ :
▫ Owned media : affichage interne et
externe, t-shirt personnel, flyers
(+distribution), bâches externes,
écrans internes, page Facebook, etc
▫ Earned media: fonction de partage
des médias sociaux, presse locale, etc
 Par la suite :
 Paid media : presse, médias
sociaux, etc.

20. Comment mesurer l’efficacité?
▫ Nombre de profils créés (comparaison)
▫ Activité générée
▫ Évolution des profils
▫ Suivant la rédemption (promotion générée proportionnellement)
▫ Emailing = sent / received / opened / clicked /
printed
▫ Etc.