de la stratégie des marques Au service
Suivi de la marque chez  Heineken 1
Nota: A la demande d’Heineken et , pour des raisons de confidentialités, ces pages ne figurent pas dans ce document envoyé...
EMOTIONAL MONITORING ®   principe & fonctionnement 2
La réalité de la marque,  son histoire, ses valeurs, sa stratégie La réalité de ses produits,  leurs caractéristiques orga...
…  mais il s’agira AUSSI de considérer les différences individuelles : Qu’en est-il pour chacun ? Mes valeurs CONSTRUCTION...
Sortir du clivage traditionnel pour être aussi un outil de MESURE et de MONITORING : <ul><li>CREATION DE NOUVEAUX INDICATE...
Pour quels résultats ? 3
<ul><li>UNE NOUVELLE FACON DE LIRE LA MARQUE </li></ul><ul><li>Un accès à toutes les représentations existantes </li></ul>...
<ul><li>UNE COMPREHENSION DES ENJEUX </li></ul><ul><li>Une mesure de la force d’adhésion aux valeurs </li></ul>LE RISQUE  ...
<ul><ul><li>Une évaluation dans le temps maîtrisée </li></ul></ul><ul><li>UN VRAI OUTIL DE MESURE </li></ul><ul><li>Un tab...
Vision D 7% Vision B 23% Vision C 14% Vision A  55%   Marque X <ul><li>UNE VALEUR DISCRIMINANTE EVIDENTE </li></ul><ul><li...
Quelle aide pour le marketing ? 4
Une analyse conjointe : ENSEMBLE <ul><li>Analyse des similitudes & dissemblances </li></ul><ul><li>Validation via les indi...
Les réponses Emotional Monitoring apportées à  Heineken 5
Nota: A la demande d’Heineken et , pour des raisons de confidentialités, ces pages ne figurent pas dans ce document envoyé...
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Conf RepèRes Semo Emotional Monitoring 2008 Extrait

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  • Conf RepèRes Semo Emotional Monitoring 2008 Extrait

    1. 1. de la stratégie des marques Au service
    2. 2. Suivi de la marque chez Heineken 1
    3. 3. Nota: A la demande d’Heineken et , pour des raisons de confidentialités, ces pages ne figurent pas dans ce document envoyé par mail. Pour plus de précisions, nous sommes à votre disposition pour une présentation de vive voix. Contacts Repères: Catherine Schutz [email_address] 01 44 29 60 00 Sandrine MC Clure [email_address] 01 44 29 60 00
    4. 4. EMOTIONAL MONITORING ® principe & fonctionnement 2
    5. 5. La réalité de la marque, son histoire, ses valeurs, sa stratégie La réalité de ses produits, leurs caractéristiques organoleptiques, leur mix Comme pour un fond de marque, il s’agira de décrypter l’émotionnel : D’où vient-il ? Des représentations complexes et inconscientes qui imprègnent la perception et la relation à la marque Une réinterprétation de la réalité CONSTRUCTION EMOTIONNELLE
    6. 6. … mais il s’agira AUSSI de considérer les différences individuelles : Qu’en est-il pour chacun ? Mes valeurs CONSTRUCTION PERSONNELLE Ma sensibilité Mes besoins Ma propre histoire Mes désirs Mes croyances Des représentations INDIVIDUELLES multiples qui ne peuvent être réduites à une vision commune
    7. 7. Sortir du clivage traditionnel pour être aussi un outil de MESURE et de MONITORING : <ul><li>CREATION DE NOUVEAUX INDICATEURS EMOTIONNELS </li></ul><ul><li>pour connaître la valence des représentations </li></ul><ul><li>pour un suivi des évolutions dans le temps </li></ul><ul><li>ANALYSE INDIVIDUELLE DE CHAQUE INTERVIEW </li></ul><ul><li>connaître les différentes perceptions existantes </li></ul><ul><li>les mesurer </li></ul>SUR LA BASE D’UN SEUL RECUEIL D’INFORMATIONS <ul><li>JEUX PROJECTIFS </li></ul><ul><li>uniquement </li></ul><ul><ul><li>évite la rationalisation </li></ul></ul><ul><ul><li>des réponses personnelles (chaque interviewé s’exprime avec ses mots propres) </li></ul></ul>ECHANTILLON LARGE (120 par cible) <ul><ul><li>Adaptable dans tous les pays </li></ul></ul><ul><ul><li>Durée du questionnaire: 30 min </li></ul></ul><ul><ul><li>Entretiens en ligne </li></ul></ul>
    8. 8. Pour quels résultats ? 3
    9. 9. <ul><li>UNE NOUVELLE FACON DE LIRE LA MARQUE </li></ul><ul><li>Un accès à toutes les représentations existantes </li></ul>55% de l’échantillon partage la même vision A de la marque qui diffère de la vision et des valeurs de B 23% de l’échantillon partage la même vision B de la marque , avec certaines valeurs et un sens spécifique Avec Emotional Monitoring® la marque est appréhendée comme un système et non plus comme une vision unifiée Vision C 14% Vision A 55% Vision B 23% Vision D 7%
    10. 10. <ul><li>UNE COMPREHENSION DES ENJEUX </li></ul><ul><li>Une mesure de la force d’adhésion aux valeurs </li></ul>LE RISQUE une vision trop négative et trop imposante qui met la marque en danger LA BASE/LE SOCLE une vision solide mais pas assez valorisante LE POTENTIEL la vision et les valeurs les plus porteuses <ul><ul><li>La marque est ainsi analysée de façon à la fois sensible et dynamique ce qui permet d’identifier les risques et les leviers </li></ul></ul>Adhésion aux valeurs 80/100 Vision D 7% Vision C 14% Vision A 55% Adhésion aux valeurs 65/100 Vision B 23% Adhésion aux valeurs 45/100 80/100 Adhésion aux valeurs
    11. 11. <ul><ul><li>Une évaluation dans le temps maîtrisée </li></ul></ul><ul><li>UN VRAI OUTIL DE MESURE </li></ul><ul><li>Un tableau de bord des indicateurs émotionnels clés pour la santé de la marque </li></ul><ul><li>Adhésion aux valeurs </li></ul><ul><li>Solidité /fiabilité </li></ul><ul><li>Performance </li></ul><ul><li>Proximité </li></ul><ul><li>Aspiration </li></ul><ul><li>Evolution / Dynamisme </li></ul><ul><li>Différenciation </li></ul>
    12. 12. Vision D 7% Vision B 23% Vision C 14% Vision A 55% Marque X <ul><li>UNE VALEUR DISCRIMINANTE EVIDENTE </li></ul><ul><li>Une visibilité immédiate de l’histoire émotionnelle propre à chaque marque </li></ul>Une invitation à exploiter au mieux les différences avec la concurrence ou avec une autre marque du portefeuille Vision D 10% Vision F 65 % Vision E 20% Marque Y
    13. 13. Quelle aide pour le marketing ? 4
    14. 14. Une analyse conjointe : ENSEMBLE <ul><li>Analyse des similitudes & dissemblances </li></ul><ul><li>Validation via les indicateurs </li></ul>Identification des risques et des leviers pour la stratégie future
    15. 15. Les réponses Emotional Monitoring apportées à Heineken 5
    16. 16. Nota: A la demande d’Heineken et , pour des raisons de confidentialités, ces pages ne figurent pas dans ce document envoyé par mail. Pour plus de précisions, nous sommes à votre disposition pour une présentation de vive voix. Contacts Repères: Catherine Schutz [email_address] 01 44 29 60 00 Sandrine MC Clure [email_address] 01 44 29 60 00

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