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Maria Mercanti-Guérin Maître de conférences en sciences de gestion Conservatoire national des arts et métiers [email_address] Twitter :@mercantiguerin http://mariamercantiguerin.e-monsite.com/ LA PLACE DE LA SURPRISE DANS LA CREATIVITE APPLICATION A LA PUBLICITE
Agenda I La surprise en publicité : de l’amusement à l’effroi La surprise : amusement et vieilles recettes Stimuli absurdes Stimuli sarcastiques Stimuli allégoriques Stimuli de suspense La surprise : stupeur et tremblements Stimuli choquants Stimuli effrayants Shockvertising et nouveaux positionnements Synthèse II La surprise : une composante de la créativité publicitaire La créativité publicitaire : un concept multi-dimensionnel Une redécouverte du marché Influence sur l’attention, les attitudes et par dimension Synthèse Et demain ? la surprise virale
I La surprise en publicité : de l’amusement à l’effroi
La surprise en publicité : de l’amusement à l’effroi La surprise en publicité, de l’amusement à l’effroi La surprise est une émotion bivalente Négative dans le cas de certains stimuli publicitaires Positive grâce à des mécaniques comme l’humour, la métaphore, le suspens  La surprise : un amusement Définition  : «  une propension à redéfinir une activité d'une façon imaginative, non sérieuse et métaphorique, ce qui améliore la joie intrinsèque, l'implication et la satisfaction  » (Glynn et Webster, 1992). Influence  sur le comportement : positive du fait de la résolution de l’incongruité, décryptage du « jeu publicitaire », éveil du consommateur et valeur d’attention
La surprise : amusement et « vieilles » recettes (1) Les stimuli absurdes Attention, diminution des contre-arguments , traitement de l’information extensif RECETTE 1 : à n’utiliser que lorsque la catégorie de produit est perçue négativement par le consommateur
La surprise : amusement et « vieilles » recettes (2) Les stimuli sarcastiques ou l’humour social Sentiment de supériorité Surprise Attitude à l’égard de l’annonce Attitude à l’égard de la marque Facilité de résolution Recette 2 : plus la résolution est facile, moins la surprise a un effet positif sur l’attitude à l’égard de l’annonce et de la marque
La surprise : amusement et « vieilles » recettes (3) Les stimuli allégoriques, anthropomorphiques ou hyperboliques Juxtaposer des images incongrues aux relations illogiques Recette 3 : à utiliser pour développer la mémorisation
La surprise : amusement et « vieilles recettes » (4) Les stimuli du suspense Émotion et activité cognitive déclenchées par l’incertitude liée à un évènement inachevé Une émotion ambivalente :  espoir-peur Une mécanique : une personne ou une situation à laquelle on s’attache, un conflit, une tension dramatique Recette (4) : permet de maintenir l’attention durant l’exposition (périodes médias encombrées), a une influence positive sur l’annonce, détournement de l’attention sur l’exécution et ce,  au détriment de la marque
La surprise : stupeur et tremblements (1) Les stimuli choquants  Déviance par rapport à la norme, routes de persuasion cognitives  et  affectives Recette 1 : à utiliser pour améliorer  la mémorisation du message Réactions affectives déclenchées par l’annonce Traitement de l’information
La surprise : stupeur et tremblements (2) Les stimuli effrayants ou le shockvertising des causes sociales La peur-surprise développe la motivation à se protéger Littérature contradictoire sur les mécanismes de persuasion :  Emotions négatives Contenu du message Courbe en V inversée : trop forte peur, diminution de la persuasion - INCONGRUITE Recette 2 : savoir doser la surprise pour maximiser la persuasion Objectif :  faire gagner le message en crédibilité , route centrale de la persuasion
La surprise : stupeur et tremblements (3)  Le shockvertising des nouveaux positionnements Les marques installées cherchent à se revitaliser en adoptant de nouveaux codes Différents niveaux de surprise : par rapport au secteur, par rapport au positionnement antérieur de la marque Recette 3 Adapter sa stratégie de «  surprise revitalisante  » au langage de sa cible
Synthèse Un concept mais plusieurs mécaniques créatives A chaque mécanique, une réflexion sur : La valence des stimuli surprenants L’intensité de la surprise La prise en compte des variables modératrices L’opinion à l’égard du secteur Le positionnement de la marque La stratégie média Une littérature contradictoire  Concernant les stimuli surprenants et négatifs Concernant les routes de persuasion empruntées par la surprise
II La surprise est-elle une composante de la créativité publicitaire ?
La créativité publicitaire : un concept multidimensionnel La créativité produit :  Nouveauté Esthétique Complexité Cette publicité est surprenante Cette publicité est nouvelle Cette publicité est originale UNE ATTENTION RENOUVELEE SUR  LA MESURE DE LA CREATIVITE  DE LA PART DES PRATICIENS ET DES CHERCHEURS UN CONCEPT QUI SORT DU DOMAINE DES EXPERTS Nouveauté par rapport au secteur ou dans l’absolu Définition : la créativité est une nouveauté utile et pertinente (Stoke, 1999) Plus de 1000 consommateurs interrogés
La créativité publicitaire : une redécouverte du marché Un constat :  Les publicités créatives distinguées par les prix publicitaires ( Award ) ont de faibles performances commerciales L’obsession de la créativité La disruption Le Branding … PROTECTION CONTRE UN DISCOURS CENTRE SUR L’ACHAT A LA PERFORMANCE  LA CREATIVITE TELLE QU’ELLE EST PERCUE PAR LE CONSOMMATEUR EST  EFFICACE SUR L’ATTENTION ET LES ATTITUDES
Influence de la créativité publicitaire sur l’attention Mesure des variables d’attention Cognitions Marque et Annonce Auto-codage des répondants Créativité Cognitions annonce + Esthétique - Cognitions marque Complexité Cognitions Marque  négatives +
Influence de la créativité publicitaire sur l’attitude annonce et marque Créativité Aad Créativité Ab Complexité Aad Opinion Négative secteur + +
Nouveauté-Esthétique Supériorité de la combinaison « Nouveauté -Esthétique »  sur  l ’attitude à l’égard de la publicité Nouveauté-Esthétique-Complexité Supériorité de la combinaison  « Nouveauté-Esthétique-Résolution » sur  l’attitude à l’égard de la marque Complexité Résultats  les moins favorables aussi bien sur l ’attitude à l ’égard de  la marque , que  l ’attitude à l’égard de la   publicité   pour la dimension  «Complexité  » Dimensions prises au global, deux à deux ou isolément Adjoindre à la surprise, l’esthétique et la complexité modérée
Synthèse  Le concept de surprise enrichi par d’autres dimensions permet :  Une diminution des contre-arguments Une voie pour sortir de son schéma de référence (ancien positionnement, secteur évalué négativement) Une meilleure différenciation de la marque Un sens donné à l’esthétique Esthétique incongrue – centralité de l’esthétique pour certaines marques Une valeur importante donnée au message publicitaire Importance des ressources affectées au décodage du message-valeur du message
Recommandations managériales
ILLUSTRATIONS (1) Connivence avec le consommateur et investissements média SAGA INVESTISSEMENTS ENTRETIEN DE LA SURPRISE DANS LE TEMPS
Illustrations (2) Ne pas utiliser la créativité comme un one shot Problème : en rester prisonnier
Illustrations (3) Modérer la complexité et s’assurer d’un taux de répétition média suffisant
Illustrations (4) Utiliser la surprise de manière pertinente en lien avec le produit OUI
Illustrations (4bis) Non
Illustrations (5) Ne pas craindre d’utiliser des stimuli négatifs et ne pas heurter son cœur de cible OUI Pas sûr Moyenne d’âge de la première cigarette : 13 ans
Illustrations (6) Eviter les codes esthétiques trop éloignés de l’univers de la marque Quelle crédibilité ? Greenwashing ?
Recommandations managériales Connivence  avec le consommateur et investissements média Ne pas utiliser la créativité comme  un  One-Shot Modérer la complexité  et s’assurer d’un taux de répétition média suffisant Utiliser la surprise de manière  pertinente  en lien avec le produit Ne pas craindre  d’utiliser des stimuli négatifs  et ne pas heurter  son cœur de cible Eviter les codes esthétiques trop  éloignés  de l’univers de la marque
ET DEMAIN ? Une surprise virale pour pénétrer les réseaux sociaux Adjonction du pouvoir viral à la créativité UNE PUBLICITE CREATIVE EST UNE PUBLICITE QUI SE PARTAGE Réalité augmentée Co-création Vidéo in print Time Sharing Jeux-concours sur les réseaux Transmedia Penser contenu plus que mécanique
TIPP-EX 42 films « CGU » Un consommateur surprit que la marque lui réponde …enfin !
Merci de votre attention
Bibliographie  Alwitt, L.F. (2002), Suspense and advertising responses,  Journal of consumer psychology , 1. Chaiken,  S. (1980), Heuristic versus Systematic Information Processing and the Use of Source versus Message Cues in Persuasion, Journal of Personality and Social Psychology, 39, pp.752-766.  Chaiken, S. et D. , Maheswaran (1994), Heuristic Processing can bias Systematic Processing, Effects of Source Credibility, Argument Ambiguity and Task Performance on Attitude Judgement, Journal of Personality and Social Psychology.  Collins, E.L (1998), "The Concept and Measurement of Advertising Creativity", Thesis of the University of Calgary, Canada. Cook, T.D. (1969), "Competence, Counterarguing, and Attitude Change", Journal of Personality, 37, pp.342-358.  Cropley, A. J. (1999), Encyclopedia of Creativity: Vol. 1 A – H Editor: Runco, Mark A, Pritzker, S. R.- p 629-642 Academic Press San Diego, CA. Csikszentmihalyi, M. (1988), "Motivation and Creativity : Toward a Synthesis of Structural and Energistic Approaches to Cognition", New Ideas in Psychology, 6, pp. 159-176 Driver, M.J. et S. Streufert (1965), "The General Incongruity, Adaptation Level Hypothesis : an Analysis and Integration of Cognitive Approaches to Motivation", Institute for Research in the Behavioural, Economic and Management Sciences, Perdue University Lafayette, IN, Paper n°114.  Dru, J.M. (1996), Disruption, NY : John Wiley & Sons. Fiske, D.W. et M.A. Pavelchak (1986), "Category-Based versus Piecemal Based Affective Responses : Developments in Schema-Triggered Affect", in R.M. Sorrentino and E.T. Higgins (Eds), Handbook of Motivation and Cognition : Foundations of Social Behavior, pp. 167-203. 222. Glynn, M.A. et J. Webster (1992), "Refining the Nomological Network of the Adult Playfulness Scale : Personality, Motivational and Attitudinal Correlates for Highly Intelligent Adults", Psychological Reports, 72, pp. 1023-1026.  Stokes, P.D. (1999), Encyclopedia of Creativity: Vol. 2 I - Z, Editor: Runco, Mark A, Pritzker, Steven R.-p 297-304, Academic Press San Diego, CA. Stone, G.,Besser, D. et L.E. Lewis (2000), "Recall, Liking and Creativity in TV Commercials : A New Approach", Journal of Advertising Research, May-June 2000, pp.7-17.  Stout, P. et J. Leckenby (1986), "Measuring Emotional Response to Advertising", Journal of Advertising, (15) 4, pp. 35-42. Speck, P.S. (1991), "The Humorous Message Taxonomy, a Framework for the Study of Humorous Ads", CIRA, vol.13, pp. 1-44.  Spiro, R. et B.Weitz (1990), "Adaptative Selling : Conceptualization, Measurement and Nomological Validity", Journal of Marketing Research, 27 (Février), pp.61-69. Stayman, D.M. et D.A. Aaker (1988), "Are All the Effects of Ad-Induced Feelings Mediated by Aad", Journal of Consumer Research, 15, pp.368-373.  Stayman, D.M., Alden, D.L. et K.H. Smith (1992), "Some Effects of Schematic Processing on Consumer Expectations and Disconfirmation Judgments", Journal of Consumer Research, vol.19, September, pp.240-255.

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  • 1. Maria Mercanti-Guérin Maître de conférences en sciences de gestion Conservatoire national des arts et métiers [email_address] Twitter :@mercantiguerin http://mariamercantiguerin.e-monsite.com/ LA PLACE DE LA SURPRISE DANS LA CREATIVITE APPLICATION A LA PUBLICITE
  • 2. Agenda I La surprise en publicité : de l’amusement à l’effroi La surprise : amusement et vieilles recettes Stimuli absurdes Stimuli sarcastiques Stimuli allégoriques Stimuli de suspense La surprise : stupeur et tremblements Stimuli choquants Stimuli effrayants Shockvertising et nouveaux positionnements Synthèse II La surprise : une composante de la créativité publicitaire La créativité publicitaire : un concept multi-dimensionnel Une redécouverte du marché Influence sur l’attention, les attitudes et par dimension Synthèse Et demain ? la surprise virale
  • 3. I La surprise en publicité : de l’amusement à l’effroi
  • 4. La surprise en publicité : de l’amusement à l’effroi La surprise en publicité, de l’amusement à l’effroi La surprise est une émotion bivalente Négative dans le cas de certains stimuli publicitaires Positive grâce à des mécaniques comme l’humour, la métaphore, le suspens La surprise : un amusement Définition : «  une propension à redéfinir une activité d'une façon imaginative, non sérieuse et métaphorique, ce qui améliore la joie intrinsèque, l'implication et la satisfaction  » (Glynn et Webster, 1992). Influence sur le comportement : positive du fait de la résolution de l’incongruité, décryptage du « jeu publicitaire », éveil du consommateur et valeur d’attention
  • 5. La surprise : amusement et « vieilles » recettes (1) Les stimuli absurdes Attention, diminution des contre-arguments , traitement de l’information extensif RECETTE 1 : à n’utiliser que lorsque la catégorie de produit est perçue négativement par le consommateur
  • 6. La surprise : amusement et « vieilles » recettes (2) Les stimuli sarcastiques ou l’humour social Sentiment de supériorité Surprise Attitude à l’égard de l’annonce Attitude à l’égard de la marque Facilité de résolution Recette 2 : plus la résolution est facile, moins la surprise a un effet positif sur l’attitude à l’égard de l’annonce et de la marque
  • 7. La surprise : amusement et « vieilles » recettes (3) Les stimuli allégoriques, anthropomorphiques ou hyperboliques Juxtaposer des images incongrues aux relations illogiques Recette 3 : à utiliser pour développer la mémorisation
  • 8. La surprise : amusement et « vieilles recettes » (4) Les stimuli du suspense Émotion et activité cognitive déclenchées par l’incertitude liée à un évènement inachevé Une émotion ambivalente : espoir-peur Une mécanique : une personne ou une situation à laquelle on s’attache, un conflit, une tension dramatique Recette (4) : permet de maintenir l’attention durant l’exposition (périodes médias encombrées), a une influence positive sur l’annonce, détournement de l’attention sur l’exécution et ce, au détriment de la marque
  • 9. La surprise : stupeur et tremblements (1) Les stimuli choquants Déviance par rapport à la norme, routes de persuasion cognitives et affectives Recette 1 : à utiliser pour améliorer la mémorisation du message Réactions affectives déclenchées par l’annonce Traitement de l’information
  • 10. La surprise : stupeur et tremblements (2) Les stimuli effrayants ou le shockvertising des causes sociales La peur-surprise développe la motivation à se protéger Littérature contradictoire sur les mécanismes de persuasion : Emotions négatives Contenu du message Courbe en V inversée : trop forte peur, diminution de la persuasion - INCONGRUITE Recette 2 : savoir doser la surprise pour maximiser la persuasion Objectif : faire gagner le message en crédibilité , route centrale de la persuasion
  • 11. La surprise : stupeur et tremblements (3) Le shockvertising des nouveaux positionnements Les marques installées cherchent à se revitaliser en adoptant de nouveaux codes Différents niveaux de surprise : par rapport au secteur, par rapport au positionnement antérieur de la marque Recette 3 Adapter sa stratégie de «  surprise revitalisante  » au langage de sa cible
  • 12. Synthèse Un concept mais plusieurs mécaniques créatives A chaque mécanique, une réflexion sur : La valence des stimuli surprenants L’intensité de la surprise La prise en compte des variables modératrices L’opinion à l’égard du secteur Le positionnement de la marque La stratégie média Une littérature contradictoire Concernant les stimuli surprenants et négatifs Concernant les routes de persuasion empruntées par la surprise
  • 13. II La surprise est-elle une composante de la créativité publicitaire ?
  • 14. La créativité publicitaire : un concept multidimensionnel La créativité produit : Nouveauté Esthétique Complexité Cette publicité est surprenante Cette publicité est nouvelle Cette publicité est originale UNE ATTENTION RENOUVELEE SUR LA MESURE DE LA CREATIVITE DE LA PART DES PRATICIENS ET DES CHERCHEURS UN CONCEPT QUI SORT DU DOMAINE DES EXPERTS Nouveauté par rapport au secteur ou dans l’absolu Définition : la créativité est une nouveauté utile et pertinente (Stoke, 1999) Plus de 1000 consommateurs interrogés
  • 15. La créativité publicitaire : une redécouverte du marché Un constat : Les publicités créatives distinguées par les prix publicitaires ( Award ) ont de faibles performances commerciales L’obsession de la créativité La disruption Le Branding … PROTECTION CONTRE UN DISCOURS CENTRE SUR L’ACHAT A LA PERFORMANCE LA CREATIVITE TELLE QU’ELLE EST PERCUE PAR LE CONSOMMATEUR EST EFFICACE SUR L’ATTENTION ET LES ATTITUDES
  • 16. Influence de la créativité publicitaire sur l’attention Mesure des variables d’attention Cognitions Marque et Annonce Auto-codage des répondants Créativité Cognitions annonce + Esthétique - Cognitions marque Complexité Cognitions Marque négatives +
  • 17. Influence de la créativité publicitaire sur l’attitude annonce et marque Créativité Aad Créativité Ab Complexité Aad Opinion Négative secteur + +
  • 18. Nouveauté-Esthétique Supériorité de la combinaison « Nouveauté -Esthétique » sur l ’attitude à l’égard de la publicité Nouveauté-Esthétique-Complexité Supériorité de la combinaison « Nouveauté-Esthétique-Résolution » sur l’attitude à l’égard de la marque Complexité Résultats les moins favorables aussi bien sur l ’attitude à l ’égard de la marque , que l ’attitude à l’égard de la publicité pour la dimension «Complexité  » Dimensions prises au global, deux à deux ou isolément Adjoindre à la surprise, l’esthétique et la complexité modérée
  • 19. Synthèse Le concept de surprise enrichi par d’autres dimensions permet : Une diminution des contre-arguments Une voie pour sortir de son schéma de référence (ancien positionnement, secteur évalué négativement) Une meilleure différenciation de la marque Un sens donné à l’esthétique Esthétique incongrue – centralité de l’esthétique pour certaines marques Une valeur importante donnée au message publicitaire Importance des ressources affectées au décodage du message-valeur du message
  • 21. ILLUSTRATIONS (1) Connivence avec le consommateur et investissements média SAGA INVESTISSEMENTS ENTRETIEN DE LA SURPRISE DANS LE TEMPS
  • 22. Illustrations (2) Ne pas utiliser la créativité comme un one shot Problème : en rester prisonnier
  • 23. Illustrations (3) Modérer la complexité et s’assurer d’un taux de répétition média suffisant
  • 24. Illustrations (4) Utiliser la surprise de manière pertinente en lien avec le produit OUI
  • 26. Illustrations (5) Ne pas craindre d’utiliser des stimuli négatifs et ne pas heurter son cœur de cible OUI Pas sûr Moyenne d’âge de la première cigarette : 13 ans
  • 27. Illustrations (6) Eviter les codes esthétiques trop éloignés de l’univers de la marque Quelle crédibilité ? Greenwashing ?
  • 28. Recommandations managériales Connivence avec le consommateur et investissements média Ne pas utiliser la créativité comme un One-Shot Modérer la complexité et s’assurer d’un taux de répétition média suffisant Utiliser la surprise de manière pertinente en lien avec le produit Ne pas craindre d’utiliser des stimuli négatifs et ne pas heurter son cœur de cible Eviter les codes esthétiques trop éloignés de l’univers de la marque
  • 29. ET DEMAIN ? Une surprise virale pour pénétrer les réseaux sociaux Adjonction du pouvoir viral à la créativité UNE PUBLICITE CREATIVE EST UNE PUBLICITE QUI SE PARTAGE Réalité augmentée Co-création Vidéo in print Time Sharing Jeux-concours sur les réseaux Transmedia Penser contenu plus que mécanique
  • 30. TIPP-EX 42 films « CGU » Un consommateur surprit que la marque lui réponde …enfin !
  • 31. Merci de votre attention
  • 32. Bibliographie Alwitt, L.F. (2002), Suspense and advertising responses, Journal of consumer psychology , 1. Chaiken, S. (1980), Heuristic versus Systematic Information Processing and the Use of Source versus Message Cues in Persuasion, Journal of Personality and Social Psychology, 39, pp.752-766. Chaiken, S. et D. , Maheswaran (1994), Heuristic Processing can bias Systematic Processing, Effects of Source Credibility, Argument Ambiguity and Task Performance on Attitude Judgement, Journal of Personality and Social Psychology. Collins, E.L (1998), "The Concept and Measurement of Advertising Creativity", Thesis of the University of Calgary, Canada. Cook, T.D. (1969), "Competence, Counterarguing, and Attitude Change", Journal of Personality, 37, pp.342-358. Cropley, A. J. (1999), Encyclopedia of Creativity: Vol. 1 A – H Editor: Runco, Mark A, Pritzker, S. R.- p 629-642 Academic Press San Diego, CA. Csikszentmihalyi, M. (1988), "Motivation and Creativity : Toward a Synthesis of Structural and Energistic Approaches to Cognition", New Ideas in Psychology, 6, pp. 159-176 Driver, M.J. et S. Streufert (1965), "The General Incongruity, Adaptation Level Hypothesis : an Analysis and Integration of Cognitive Approaches to Motivation", Institute for Research in the Behavioural, Economic and Management Sciences, Perdue University Lafayette, IN, Paper n°114. Dru, J.M. (1996), Disruption, NY : John Wiley & Sons. Fiske, D.W. et M.A. Pavelchak (1986), "Category-Based versus Piecemal Based Affective Responses : Developments in Schema-Triggered Affect", in R.M. Sorrentino and E.T. Higgins (Eds), Handbook of Motivation and Cognition : Foundations of Social Behavior, pp. 167-203. 222. Glynn, M.A. et J. Webster (1992), "Refining the Nomological Network of the Adult Playfulness Scale : Personality, Motivational and Attitudinal Correlates for Highly Intelligent Adults", Psychological Reports, 72, pp. 1023-1026. Stokes, P.D. (1999), Encyclopedia of Creativity: Vol. 2 I - Z, Editor: Runco, Mark A, Pritzker, Steven R.-p 297-304, Academic Press San Diego, CA. Stone, G.,Besser, D. et L.E. Lewis (2000), "Recall, Liking and Creativity in TV Commercials : A New Approach", Journal of Advertising Research, May-June 2000, pp.7-17. Stout, P. et J. Leckenby (1986), "Measuring Emotional Response to Advertising", Journal of Advertising, (15) 4, pp. 35-42. Speck, P.S. (1991), "The Humorous Message Taxonomy, a Framework for the Study of Humorous Ads", CIRA, vol.13, pp. 1-44. Spiro, R. et B.Weitz (1990), "Adaptative Selling : Conceptualization, Measurement and Nomological Validity", Journal of Marketing Research, 27 (Février), pp.61-69. Stayman, D.M. et D.A. Aaker (1988), "Are All the Effects of Ad-Induced Feelings Mediated by Aad", Journal of Consumer Research, 15, pp.368-373. Stayman, D.M., Alden, D.L. et K.H. Smith (1992), "Some Effects of Schematic Processing on Consumer Expectations and Disconfirmation Judgments", Journal of Consumer Research, vol.19, September, pp.240-255.

Notes de l'éditeur

  1. 30/11/11