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Maria Mercanti-Guérin Maître de conférences en sciences de gestion Conservatoire national des arts et métiers [email_address] Twitter :@mercantiguerin http://mariamercantiguerin.e-monsite.com/ LA PLACE DE LA SURPRISE DANS LA CREATIVITE APPLICATION A LA PUBLICITE
Agenda ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
I La surprise en publicité : de l’amusement à l’effroi
La surprise en publicité : de l’amusement à l’effroi ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
La surprise : amusement et « vieilles » recettes (1) ,[object Object],[object Object],[object Object]
La surprise : amusement et « vieilles » recettes (2) ,[object Object],[object Object],Surprise Attitude à l’égard de l’annonce Attitude à l’égard de la marque Facilité de résolution ,[object Object]
La surprise : amusement et « vieilles » recettes (3) ,[object Object],[object Object],[object Object]
La surprise : amusement et « vieilles recettes » (4) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Recette (4) : permet de maintenir l’attention durant l’exposition (périodes médias encombrées), a une influence positive sur l’annonce, détournement de l’attention sur l’exécution et ce,  au détriment de la marque
La surprise : stupeur et tremblements (1) ,[object Object],[object Object],Recette 1 : à utiliser pour améliorer  la mémorisation du message Réactions affectives déclenchées par l’annonce Traitement de l’information
La surprise : stupeur et tremblements (2) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Recette 2 : savoir doser la surprise pour maximiser la persuasion Objectif :  faire gagner le message en crédibilité , route centrale de la persuasion
La surprise : stupeur et tremblements (3)  ,[object Object],[object Object],[object Object],Recette 3 Adapter sa stratégie de «  surprise revitalisante  » au langage de sa cible
Synthèse ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
II La surprise est-elle une composante de la créativité publicitaire ?
La créativité publicitaire : un concept multidimensionnel ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Cette publicité est surprenante Cette publicité est nouvelle Cette publicité est originale UNE ATTENTION RENOUVELEE SUR  LA MESURE DE LA CREATIVITE  DE LA PART DES PRATICIENS ET DES CHERCHEURS UN CONCEPT QUI SORT DU DOMAINE DES EXPERTS Nouveauté par rapport au secteur ou dans l’absolu Définition : la créativité est une nouveauté utile et pertinente (Stoke, 1999) Plus de 1000 consommateurs interrogés
La créativité publicitaire : une redécouverte du marché ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Influence de la créativité publicitaire sur l’attention ,[object Object],[object Object],[object Object],Créativité Cognitions annonce + Esthétique - Cognitions marque Complexité Cognitions Marque  négatives +
Influence de la créativité publicitaire sur l’attitude annonce et marque Créativité Aad Créativité Ab Complexité Aad Opinion Négative secteur + +
Nouveauté-Esthétique ,[object Object],[object Object],[object Object],Nouveauté-Esthétique-Complexité ,[object Object],[object Object],[object Object],Complexité ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Dimensions prises au global, deux à deux ou isolément Adjoindre à la surprise, l’esthétique et la complexité modérée
Synthèse  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Recommandations managériales
ILLUSTRATIONS (1) Connivence avec le consommateur et investissements média SAGA INVESTISSEMENTS ENTRETIEN DE LA SURPRISE DANS LE TEMPS
Illustrations (2) Ne pas utiliser la créativité comme un one shot Problème : en rester prisonnier
Illustrations (3) Modérer la complexité et s’assurer d’un taux de répétition média suffisant
Illustrations (4) Utiliser la surprise de manière pertinente en lien avec le produit OUI
Illustrations (4bis) Non
Illustrations (5) Ne pas craindre d’utiliser des stimuli négatifs et ne pas heurter son cœur de cible OUI Pas sûr Moyenne d’âge de la première cigarette : 13 ans
Illustrations (6) Eviter les codes esthétiques trop éloignés de l’univers de la marque Quelle crédibilité ? Greenwashing ?
Recommandations managériales ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
ET DEMAIN ? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Penser contenu plus que mécanique
TIPP-EX 42 films « CGU » Un consommateur surprit que la marque lui réponde …enfin !
Merci de votre attention
Bibliographie  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

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  • 3. I La surprise en publicité : de l’amusement à l’effroi
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  • 13. II La surprise est-elle une composante de la créativité publicitaire ?
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  • 17. Influence de la créativité publicitaire sur l’attitude annonce et marque Créativité Aad Créativité Ab Complexité Aad Opinion Négative secteur + +
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  • 21. ILLUSTRATIONS (1) Connivence avec le consommateur et investissements média SAGA INVESTISSEMENTS ENTRETIEN DE LA SURPRISE DANS LE TEMPS
  • 22. Illustrations (2) Ne pas utiliser la créativité comme un one shot Problème : en rester prisonnier
  • 23. Illustrations (3) Modérer la complexité et s’assurer d’un taux de répétition média suffisant
  • 24. Illustrations (4) Utiliser la surprise de manière pertinente en lien avec le produit OUI
  • 26. Illustrations (5) Ne pas craindre d’utiliser des stimuli négatifs et ne pas heurter son cœur de cible OUI Pas sûr Moyenne d’âge de la première cigarette : 13 ans
  • 27. Illustrations (6) Eviter les codes esthétiques trop éloignés de l’univers de la marque Quelle crédibilité ? Greenwashing ?
  • 28.
  • 29.
  • 30. TIPP-EX 42 films « CGU » Un consommateur surprit que la marque lui réponde …enfin !
  • 31. Merci de votre attention
  • 32.

Notes de l'éditeur

  1. 30/11/11