1. Appréhender et mobiliser le
consommateur 2.0
via les communautés
7 novembre 2007
François Abiven
Emilie Labidoire

2. Un nouveau consommateur qui a pris le
pouvoir
• Consommateur = acteur -> il
« agit » tout, jusqu’à l’information
qu’on lui émet (netvibes)
• la customisation de l’offre exacerbe
les individualités -> chacun est
amené à « construire » son style
La création / créativité est devenue une
donnée clé de l’existence
2

3. Une nouvelle relation aux marques
• rejet de la hiérarchie :
monde des pairs et de
l’échange
• le consommateur veut
également offrir (et pas
seulement payer)
Un consommateur qui devient acteur de sa
consommation, notamment via l’appartenance à des
communautés
3

4. Un défi pour les études
Connaître et rencontrer le nouveau consommateur :
… s’immerger,
… capter l’information ascendante
Une nouvelle façon d’interroger le consommateur :
l’impliquer
…
Une évolution nécessaire
et riche d’opportunités
4

5. Mobiliser le
1.
consommateur en
l’associant à l’élaboration
de l’offre
2. Appréhender le consommateur via
des communautés ad’hoc
5

6. Co-Création via
un protocole
collaboratif

7. Les mondes virtuels sont un lieu idéal
pour la Co-création :
. Créativité
. Plaisir et partage
. Modélisation 3D
=> Une véritable opportunité pour les
marques de mobiliser le nouveau
consommateur
7

8. Marque Real Life versus créativité des résidents :
1. T-Shirts American Apparel
dans Second Life
2. Exemples
de modèles
créés par des
résidents
8

9.  Recruter des résidents créatifs, aimant
s’exprimer, ouverts à la nouveauté et aux
autres
9

10.  Blog collaboratif de 15 jours au cours
duquel l’imaginaire du consommateur est
boosté et orienté via un BRIEF CREATIF
Grâce à la rubrique
Chaque jour, sont introduits des quot;Ateliersquot;, vous
INPUTS et STIMULI sous la accèderez aux
forme d’histoires, d’anecdotes, différents thèmes
d’idées alternatives, etc. lancés par l’équipe
Repères
10

11.  Modélisation sur SL des meilleures
pistes sous forme de mini-univers
11

12.  Evaluation des concepts lors de
focus groupes immersifs sur SL
12

13. Une démarche prospective et interactive
PHASE CREATIVE
8
innovations
produit sur
un segment
peu
impliquant!
PHASE TEST
13

14. Test
exploratoire

15. Un protocole souple et évolutif :
. Injection possible de
questions/réflexions à tout moment
. Emulation spontanée
. Echange sur la durée
=> Favorise une communication plus
directe, plus sincère et collaborative
entre consommateurs et marques
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16.  Un blog d’échange pour mieux cerner
la cible, la voir agir et interagir avec le(s)
concept(s)
Concept A
Concept B
16

17.  Travailler plus précisément les
thématiques, les idées qui émergent:
17

18. Test de
l’innovation en
live:
Home Use Blog

19. Home Use
Blog (HUB)
Le meilleur moyen de savoir si l'innovation
va prendre, c'est de la faire vivre:
Strong
expectation
Interest decreases over time
Interaction,usage
1st week 2nd week Field time
 Comment le produit s’ancre dans les pratiques du conso ?
 Comment l’adoption du produit évolue avec le temps ?
 Comment s’influencent les consommateurs entre eux ?
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20. Home Use
Blog (HUB)
Une double immersion du produit
d'innovation :
Dans un Blog
Dans le vécu
communautaire
personnel, concret
…
Un suivi en direct et interactif
Un forum de discussion équipe cliente/institut
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21. Home Use
Blog (HUB)
Une analyse in vivo de l’innovation
produit :
Pour…
• Détecter des Insights, les modes d'usage,
• Connaître les leviers et les freins à l'appropriation,
• Dégager le positionnement pertinent et porteur,
• Relever les pistes d'amélioration formule et/ou pack,
• Ebaucher des pistes de communication
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22. 1. Mobiliser le consommateur en
l’associant à l’élaboration de l’offre
Appréhender le
2.
consommateur via des
communautés ad’hoc
22

23. Fédérer des cibles marketing autour de
centres d’intérêt commun pour réfléchir
avec le consommateur, prendre le temps
d’échanger…
Les communautés virtuelles d’intérêt
23

24. Intérêt de bâtir une communauté autour
d’une cible marketing :
Voir évoluer le consommateur dans ses différentes
sphères de consommation et comprendre
transversalement son mode de fonctionnement
 mieux cerner le positionnement d’une marque, ses valeurs
d’ancrage pour cette population
 comprendre son mode d’intégration dans la vie globale du
consommateur
 repérer les manques, pressentir les évolutions
 orienter et optimiser l’offre, répondre aux attentes
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25. EN CONTINU : espace de
connaissance du consommateur
 Connaître cette cible, ses aspirations, sa
sensibilité, son style de vie
 La suivre dans son quotidien, comprendre son
mode de fonctionnement vis-à-vis des marques
adhérentes, les motivations et les usages
 Déceler des insights
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26. A LA DEMANDE DES EQUIPES
MARKETING :
espace d’échange et de
collaboration
 Faire réagir la cible de manière quantitative
et/ou qualitative sur des propositions,
innovations, concepts
 L’associer à la réflexion si une interrogation
émerge
 L’engager dans des démarches de co-création
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27. En 2 mots…

28. L’émergence de plate-formes d’interaction
sociale et l’engouement des
consommateurs pour ce type de
communication favorisent :
 Une approche d’écoute et d’échange
 Une expression plus sincère, plus spontanée
 Un nouveau mode d’échange “symétrique”:
un dialogue d’égal à égal
 Un partenariat avec le consommateur: penser
ensemble, co-créer…
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