LES NOUVEAUX METIERS DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION AU SERVICE DE LA MARQUE

1. COMMUNIQUE DE PRESSE
Boulogne Billancourt, le 11 octobre 2011
ORGANISATION PROFESSIONNELLE REFERENTE POUR LES ANNONCEURS EN FRANCE,
LE CLUB DES ANNONCEURS A 20 ANS !
ENQUETE EXCLUSIVE LE CLUB DES ANNONCEURS / TNS Sofres
« LES NOUVEAUX METIERS DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION AU SERVICE DE
LA MARQUE »
Le Club des Annonceurs, réseau d’annonceurs puissant rassemblant plus de 180 responsables
et/ou directeurs marketing et de communication de 110 grandes entreprises tous secteurs
confondus, a fêté ses 20 ans le 4 octobre dernier.
Défricheur de tendances, le Club des Annonceurs, lieu de réflexion et d’échanges qui aide ses
membres à mieux comprendre et anticiper les évolutions et les nouveaux enjeux de leur métier, a
publié à cette occasion et en collaboration avec TNS Sofres, une enquête qualitative et
quantitative : «Les nouveaux métiers du marketing et de la communication au service de la
marque».
Quels sont et seront les nouveaux métiers au sein de la fonction marketing et communication en
entreprise ? Quel est le profil du Directeur Marketing et Communication de demain ? Quelle place
occupe désormais la Marque dans les organisations ? Telles sont les questions auxquelles répond
l’enquête réalisée via internet entre le 28 juin et le 18 juillet 2011, auprès d’un échantillon de 400
professionnels, responsables marketing, responsables de marque ou responsables de
communication.

2. Anne-Marie GAULTIER DREYFUS, Présidente du Club des Annonceurs et Directeur
Marketing Galeries Lafayette et BHV
« Une nouvelle ère pour nos métiers s'offre à nous, certes difficile à capter sur la longueur
tellement les choses ne cessent de bouger, mais enthousiasmante dans ce qu'elle a d'émancipant
à nous proposer.
Nous sommes convaincus qu’il est nécessaire de faire bouger nos organisations, de
décloisonner les frontières internes et les connaissances, convaincus aussi que ceux qui
travaillent chaque jour à la valorisation des marques doivent avoir un rôle plus décisif dans
la stratégie de l’entreprise, et doivent faire partie des comités exécutifs et cela nécessite une vraie
prise de conscience et une impulsion de la part des dirigeants. Il revient donc aux patrons
d'entreprises et au top management d'être les promoteurs d'organisations nouvelles à mettre en
place. Afin que nos annonceurs aient les clés pour les convaincre et s’imposer, le Club organisera
lors de ses « dîners-débat » des rencontres avec des chefs d’entreprise qui positionnent la
marque au cœur de leur stratégie et de leur organisation.
Outre une impulsion stratégique, les directions marketing et communication doivent aussi
intégrer tous les nouveaux métiers en émergence. Notre volonté est de les aider à définir
précisément le périmètre de ces postes afin de pouvoir intégrer les talents à même de répondre aux
enjeux actuels. Le Club organisera donc des « Ateliers Métiers » concrets et pragmatiques
avec l’aide d’experts et de témoignages d’annonceurs qui ont réussi ces intégrations avec succès!
(par exemple « le social manager », « le multi device manager », « le content manager », ou
encore le « directeur de marque »…).
Et parce que le Club des Annonceurs rassemble avant tout des femmes et des hommes animés par
la même volonté d’avancer, nous organiserons également des « Ateliers Echanges et Carrière »
afin d’aider nos annonceurs à acquérir les qualités nécessaires pour gérer des problématiques
complexes et transverses, développer leur agilité, ou encore intégrer chaque jour des innovations
technologiques nouvelles.
Nous souhaitons également nous rapprocher des écoles dont la formation est parfois
insuffisamment adaptée aux besoins des entreprises, et créer plus de rencontres entre les étudiants
et les professionnels.
Il sera en outre essentiel de se pencher sur notre façon de travailler avec les agences dont les
périmètres évoluent et se croisent afin que nous trouvions tous nos marques.
Construisons ensemble l’avenir de nos marques ! Dans un environnement instable, la marque
doit plus que jamais jouer le rôle de boussole, de cap à maintenir pour créer une préférence
durable avec nos clients. »

3. RESULTATS DE l’ETUDE LE CLUB DES ANNONCEURS / TNS Sofres
Des métiers en profonde mutation.
Les Directeurs Marketing et Communication constatent – sans surprise – que leurs métiers
connaissent de profonds bouleversements.
• 68% des responsables Marketing/Communication déclarent que des changements majeurs
vont se produire dans leurs métiers
• Ce qui va principalement changer la donne :
- La technologie (immédiateté de l’accès à l’information, réseaux sociaux, e-business)
- Les nouvelles générations (générations X et Y)
- Le développement de la connaissance client
- Le renforcement des contraintes business (pression du court terme, contraintes
réglementaires)
Conscients de devoir faire évoluer leurs métiers, les responsables marketing et
communication ne se sentent pas encore suffisamment armés. Les trois quarts d’entre eux
savent que l’acquisition de nouvelles expertises / nouvelles compétences est déterminante. Parmi
ceux-là :
• 55% n’ont pas encore intégré ces nouvelles expertises / nouvelles compétences
• et 47% jugent qu’acquérir ces nouveaux métiers, ces nouvelles compétences est une tâche
compliquée.
Le consommateur donne toujours du fil à retordre.
• 72% des responsables marketing et communication jugent difficile de faire face à l’infidélité
et au zapping des consommateurs qui affirment leur pouvoir de décision (57%) notamment
au travers des conseils de ses pairs et la pratique de la recommandation (49%)
• 61% ne savent pas vraiment comment aborder les générations X et Y et des
consommateurs de plus en plus à la recherche d’expériences émotionnelles (63%)
• 62% perdent leurs repères face à l’hyper segmentation des cibles, une tendance à
l’individualisation et à la personnalisation de la consommation (56%).
Alors quel avenir pour les métiers du Marketing et de la Communication ? Les directeurs
marketing et communication dégagent 5 grands domaines perçus comme porteurs (en
développement) ou dignes d’un fort intérêt :
• La relation client au travers de métiers comme :
- La gestion de l’expérience client
- Le social marketing
- La communication relationnelle
- Le management de l’expérience client sur le point de vente
- La gestion des canaux d’acquisition ROIstes
• La prospective et la connaissance client au travers de métiers comme :
- Le marketing de l’innovation
- La détection des tendances
- Le planning stratégique / la veille concurrentielle
- Les études
- Le datamining
• Le RSE / le Développement durable

4. • Le Digital dans ses nouvelles pratiques relationnelles (notez les nuances entre des
pratiques qui se spécialisent et se segmentent !) ou transactionnelles :
- Le digital management
- L’e-réputation
- L’e-influence
- Le buzz management
- Le community management
- La gestion des ambassadeurs / blogueurs
- La gestion des influenceurs / évangélistes sur Internet
- L’e-commerce
- Le multi-device management
• Enfin, et surtout, les logiques de mise en cohérence stratégique et d’orchestration, en
particulier à travers les métiers liés à la marque :
- Le développement des contenus
- La gestion de projet 360°
- La gestion de la marque
- La gestion de l’expérience de marque
- Le KPI Management
- La gestion de l’identité visuelle
- Le pilotage éditorial / contenu multicanal
- La coordination internationale
La marque s’avère désormais être clef de voûte de la fonction marketing / communication en
entreprise :
• Les responsables s’accordent majoritairement pour donner à la marque un rôle fondamental
et structurant dans l’entreprise.
- Stratégie : « La marque traduit la vision de l’entreprise, son combat, sa raison d’être,
sa plus-value et son modèle compétitif »
- Création de valeur : « La marque est le premier actif immatériel de l’entreprise »
- Territoire d’expression : « La marque fédère les codes de l’entreprise, ce qu’elle dit, ce
qu’elle fait, son langage, ses signes, son identité visuelle et verbale »
- Différenciation et préférence : « La marque est le meilleur moyen pour reconnaître et
choisir une offre dans un marché en concurrence »
• 74% ont la conviction que l’importance du management de marque va se renforcer
auprès des Directions Générales.
D’un marketing de spécialités vers un marketing intégré.
• Les responsables Marketing et Communication affichent un attrait particulier pour une
pratique stratégique et holistique/globale de leur métier.
• Cela ne signifie pas pour autant que les métiers historiques du marketing et de la
communication (publicité, communication corporate, communication interne, marketing
opérationnel et production) soient devenus mineurs.
- Ils sont correctement maîtrisés donc moins porteurs de défis
- Ils évoluent progressivement vers une pratique plus globale rapprochant le marketing
et la communication : du marketing opérationnel vers le marketing relationnel et
l’expérience client, de la publicité, la communication corporate ou la communication
interne vers le management de marque 360.

5. Le digital : un métier d’avenir mais…
• Le digital va sans conteste s’imposer dans les entreprises. Les pratiques digitales arrivent
en tête de liste quand on demande spécifiquement aux responsables quels sont les métiers
qui n’existent pas encore dans les entreprises et qui demain vont émerger.
• Pour autant, parmi les principaux centres d’intérêt déclarés, le digital n’est pas toujours en
tête : les responsables marketing et communication seraient-ils peu connectés ? Sans doute
pas ! D’une part parce que le digital est déjà une réalité quotidienne pour certains
(notamment chez les moins de 50 ans) mais surtout parce que le digital, comme les
dimensions plus opérationnelles, commence à s’imposer comme un outil au service d’une
pratique plus globale et plus intégrée du marketing.
Portrait du Responsable Marketing / Communication de demain et les challenges qu’il va
devoir relever :
• Pour réussir la mutation de sa fonction, le responsable de demain devra être capable d’incarner
et de défendre les 5 dimensions que sont la marque & sa mise en cohérence, la prospective &
l’innovation, la relation client, la RSE & le développement durable et le digital.
• Il devra pour cela mettre en place un certain nombre de conditions pour réussir. Certaines sont
déjà en cours : les frontières entre le marketing et la communication ont commencé à s’ouvrir, la
marque est davantage partagée en interne, les tendances et les marchés sont décryptés, le
client est bien au cœur des préoccupations.
Rapprochement des métiers du marketing et de la communication
Consolidation de la relation client et du parcours client
Partage de la vision de la Marque en interne / Adhésion des
collaborateurs
Intégration des tendances et connaissances marchés
Rayonnement de la connaissance client dans l’entreprise
• D’autres conditions constituent un challenge pour la fonction, parce qu’elles sont encore peu ou
pas encore mises en place : la marque dans son déploiement international, la production et la
mise en cohérence de ses contenus et de ses canaux, sa capacité à rentrer en conversation et
à générer des contributions internes et externes. Du côté du client, c’est l’acquisition qui reste à
consolider. Enfin, la capacité à renforcer l’agilité et la réactivité de l’entreprise dans sa globalité
sera le dernier challenge à relever pour la fonction marketing et communication.
Pilotage international de la marque
Gestion / orchestration des canaux
Gestion / orchestration des points de contacts par la Marque
Mise en cohérence du discours de la Marque à 360°
Concentration des compétences liées à la production de contenu
Consolidation de l’acquisition (classique ou ROIste)
Exigence d’agilité et de réactivité de la part des entreprises
Gestion de la conversation autour de la Marque et avec la Marque
Management des contributions internes / externes, co-construction

6. A PROPOS DU CLUB DES ANNONCEURS
Une organisation professionnelle référente pour les annonceurs en France créée en 1991.
L’avènement d’un consomm’acteur plus difficile à cerner et à convaincre, l’ouverture internationale
des marchés devenus toujours plus concurrentiels, le développement des nouvelles technologies et
des canaux de distribution, la nécessité d’une vraie responsabilité sociale de l’entreprise…obligent
l’annonceur à réinventer chaque jour son métier et à redéfinir le périmètre de ses interventions. Il
est plus que jamais indispensable d’innover et d’imaginer de nouveaux leviers de création de valeur
pour la marque.
Depuis plus de 20 ans, le Club des Annonceurs, association régie par la loi 1901, accompagne ses
membres et les aide à mieux comprendre et anticiper les évolutions et nouveaux enjeux. Véritable
Club de marques, il exprime sa singularité parmi les différentes instances du secteur en privilégiant
une démarche pragmatique, opérationnelle et anticipative plutôt qu’institutionnelle.
UN RÉSEAU PUISSANT
Etre membre du Club des Annonceurs, c’est faire partie d’un réseau de référence d’environ 180
adhérents issus de plus de 110 grandes entreprises.
30 % du top 100 des annonceurs (source Secodip 2010)
Plus de 20 secteurs d’activité différents.
Composé par autant de femmes que d’hommes.
Ses membres, experts reconnus au service des fonctions centrales en entreprise, constituent une
chaîne de compétences et de solidarité qui a peu d’équivalent dans ce métier.
UNE COMMUNAUTÉ UNIQUE
Un état d’esprit communautaire qui permet aux professionnels du marketing et de la
communication de se retrouver entre eux, tous secteurs d’activités et tailles d’entreprises confondus
et nouer un dialogue libre et direct dans une relation conviviale de confiance.
PROGRESSER ENSEMBLE
Échanger, c’est débattre, confronter des idées et faire émerger des solutions ou des pistes
de réflexion. Les membres du Club des Annonceurs se réunissent régulièrement pour partager et
progresser ensemble. En invitant des grands patrons et des experts de toutes disciplines à partager
leurs débats, ils élargissent leurs connaissances et perfectionnent leur savoir-faire. Fort de ce
dialogue et de cette ouverture, chaque membre du Club des Annonceurs peut optimiser et
valoriser sa différence opérationnelle autant que ses performances professionnelles.
DÉFRICHER LES NOUVELLES TENDANCES
Le Club des Annonceurs a une vocation prospective. Par l’analyse des pratiques du marketing
et de la communication, tant dans leur dimension opérationnelle que stratégique, il joue un rôle de
défricheur. Décodeur des tendances, catalyseur des idées et des innovations, le Club des
Annonceurs permet à ses membres d’anticiper la pratique du métier et de ses évolutions.

7. Le Club des Annonceurs a publié plusieurs travaux :
• Etude « C’est le Monde à l’envers…les agences évaluent les annonceurs » avec
Limelight Consulting et Stratégies (éditions 2007 et 2009). Objectif : établir un échange
constructif, mieux cerner les pistes de chantier à initier et renforcer les liens du couple
« agence-annonceur ».
• Etude en collaboration avec l’AACC « Le brief, pierre fondatrice de la relation agences
et annonceurs ». Objectif : définir un cadre et les conditions de réussite d'un brief, au-delà
des process déjà établis.
• Observatoire Métier 2009 avec Limelight Consulting sur l’évolution du métier et des
organisations. Etude qualitative menée en interne. Objectif : avancer ensemble sur
l’évolution du métier d’annonceur et la fonction communication.
• Etude 2011 « Les nouveaux métiers du marketing et de la communication au service
de la marque », avec TNS Sofres. Objectif : montrer l’évolution du rôle et du périmètre de
l’annonceur au travers de l’émergence de nouveaux métiers au sein de la fonction
marketing-communication, du profil du Directeur Marketing et Communication de demain, du
rôle et de la place de la Marque dans les organisations.
Le Club des Annonceurs travaille également en étroite collaboration avec les instances de
référence du secteur (AACC, ANAé, IREP, MMA, SNPTV, SPM, IAB, SRI, UDECAM…) et s’associe
à de nombreux événements du marché (Hub Forum, Grand Prix du Brand Content, Salon Mobile
2.0, China Connect, Campus de la Communication, les conférences Seesmic, Salons Ecommerce
et Emarketing…).
Plus d’infos sur :
www.leclubdesannonceurs.com
http://www.facebook.com/LeClubdesAnnonceurs
http://twitter.com/Club_Annonceurs
Contact presse :
Stéphanie COLLET
Directrice Générale Le Club des Annonceurs
18 rue d'Issy
92100 Boulogne Billancourt
Tél : 01 46 21 03 15
scollet@leclubdesannonceurs.com