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I ANALYSE COMMERCIAL DE L’U.CHistorique      IKEA est un détaillant et concepteur d’objet de décoration en kit d’origine s...
Organisation du magasinHoraire douverture         LU/JEU 10h à 2OhPersonnel                   Le magasin compte 262 salari...
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De plus les ambiances deviennent vieillissantes, IKEA a décidé de modifier les styles : le stylePOPULAR TRADITIONNEL est o...
Avantages                           Inconvénients-Projet avant-gardiste              -Coûts et délais inconnus-Opportunité...
IV REPERCUTIONSDescription du projetRappel du choix de la préconisation : J’ai choisi de réaménager l’ambiance C4         ...
Coût humain de l’opération         Étape                  Personnes               Durée d’heures                   Total  ...
V.REFLEXION SUR LA MISE EN OEUVRE        Le projet a été réalisé durant tout le mois davril. Il a fallu environ une semain...
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  1. 1. 2012PROJET DE DEVELOPPEMENT DE L’UNITE COMMERCIAL MUBAKE HERVE IKEA SNC
  2. 2. I ANALYSE COMMERCIAL DE L’U.CHistorique IKEA est un détaillant et concepteur d’objet de décoration en kit d’origine suédoise fondé par INGVAR KAMPRAND en 1943. Le concept d’IKEA repose sur 3 principes : -Améliorer le quotidien du plus grand nombre -le libre-service de la grande distribution et sur le meuble en kit, emballé depuis 1956 dans un « paquet plat », moins cher à produire et à transporter et plus simple pour le client à rapporter lui- même à son domicile. -Le catalogue IKEA édité à 191 millions d’exemplaires. Annexe photo paquet plat, catalogueLe Réseau IKEA Le magasin de Metz est rattaché au groupe IKEA France qui compte 28 magasins d’intégrés. Le réseau gère les achats et les relations fournisseurs. Il définit les orientations stratégiques en rapport avec IOS (IKEA OF SWEDEN), c’est l’ensemble des tous les procédés types à IKEA. Aux magasins sont laissés l’autonomie de gérer les commandes et les stocks. Les magasins appliquent un management type opérationnel. IKEA Metz compte un chiffre d’affaires annuel de 56 millions d’€. Le magasin représente un poids de 2.5% par rapport au CA France. Le groupe IKEA France est €leader sur le secteur, il détient 16.9% de part de marché. Suive derrière CONFORAMA (14%) et BUT (9.7%) selon la FNAEM (le figaro du 22 janvier 2010).Caractéristiques du magasinSurface consacré à la vente 13.000m²Chiffre daffaires annuel 2011 56.000.000 €Chiffre daffaires/semaine 2011 Environ 860.000€Nombre de visites/semaine 9.886 visitesPanier moyen 87,00 €Montant achat clients IKEA FAMILY 477829€ soit 55% du CAClassement magasin Le magasin représente 2,5% du CA France. Il est classé en 23 ème position sur 28 magasins.
  3. 3. Organisation du magasinHoraire douverture LU/JEU 10h à 2OhPersonnel Le magasin compte 262 salariés repartis en trois corps de métiers : -La vente : Les vendeurs -La COM & AM : les architectes, les agenceurs -La logistique : Les caristes et les FULLERS.Répartition dactivité Les magasins sont divisés en trois zones distinctes : - Lexposition ou le SHOW ROOM, où tous les meubles sont présentés au sein de pièces théâtralisées pour donner de linspiration - Le Libre-service marché, où lon peut trouver tout ce qui va compléter lameublement : du petit objet de décoration au tapis, en passant par les lampes - Le Libre-service meuble enfin, où sont à retirer la plupart des meubles vus à létage.Annexe Photo showroom, market hallLes rayons sont divisés en différents rayon nommés HFB. Ils sont au nombre de 21.Annexe liste nom HFBMon rayon Le rayon dans lequel je travaille est le rayon HFB9. C’est le rayon consacré aux tous petits auxenfants (0 à 10 ans). Il est le dernier showroom à l’étage. Il possède une particularité d’être un rayonmixte : il est reparti entre les ambiances (lexposition) et le marché. Sa surface totale compte unelargeur de 474m², hors ambiances 394. Le chiffre d’affaires annuel est de 54259€, ce qui fait unrendement au mètre carré de 137.71 €. Le rayon représente un poids de 3% sur le CA magasin. Voir Annexe plan hfb9 Voir Annexe photo market hall hfb9La concurrence La F.N.A.E.M (Fédération Française du Négoce de lAmeublement et de l’Équipement de laMaison) a confirmé le 15 janvier 2009 qu’IKEA était devenu le numéro 1 EN France avec une part demarché de 16,7%. Suivent respectivement CONFORAMA (14%), BUT (9,7%°)
  4. 4. Mes principaux concurrents dans ma zone de chalandiseConcurrents IKEA CONFORAMA BUT FLY et ALINEAAssortiment Large et profond Peu Large et peu Peu large et peu Large et peu profond profond profondPrix Moyen gamme Moyen et Bas de Moyen et Bas de Haut et moyen de gamme gamme gammeForces -Meubles -Nombreuses -Nombreuses -Meubles qualitatifs fonctionnels et licences licences qualitatifs -Mise en valeur de -Prix moyen l’offre théâtralisée -Mise en valeur de l’offre théâtralisée -Magasin -Licences généraliste -Leader sur le marchéCommunication -Catalogue -Prospectus -Prospectus -Site Internet -Site Internet -Site Internet -Catalogue -Panneaux publicitaires -Panneaux -Panneaux -Panneaux publicitaires publicitaires publicitaires -prospectus -Magasine Déco et -Pubs TV -Pubs Tv design -Pubs TvNombre UC sur 1 5 5 3zone de chalandiseLoffreLoffre se situe sur le moyen de gamme.Bébé Lits, matelas, accessoires, textiles, jouets doux, jouets durs, chaises hautes, tables et plateaux à langerRangement Enfant Meubles de rangements, petit rangement dur, rangement soupleJeux Tentes et balançoires, jouets doux, jouets durs, petits mobiliers, jeux créatifsEnfant Lits enfants, matelas enfants, luminaires, textiles enfant, accessoires de décoration, chaises hautes enfants
  5. 5. Les services La livraison, le montage des meubles, la location de camionnettes, la réservation de produits,le paiement en différé et IKEA STUVA PLANNERLa clientèle La cible est essentiellement composée de parents et de leur ou futur enfant. Cest uneclientèle fidèle car elle vient régulièrement effectuer des achats. Elle connaît déjà le magasin, sonoffre et les services proposés.La mise en valeur de loffre -Un COMMON STORE PLANNING. Cest un magasin type IKEA. Le magasin est tenu derespecter la disposition des produits. On y trouve également à lintérieur des inspirations dambiancetype. -Le SELL-IT : travail de l’orientation de la vente pour trouver le bon équilibre entre le volumeet la marge. BTI : premier prix TOP CA : Le produit que je vends le plus TOP MARGE : Le produit sur lequel je réalise le plus de marge NEW : la nouveauté BACK OFF : Le produit qui conforte un autre produit Annexe SELL IT + photos II. DIAGNOSTIC DE L’UCÉmergence du projet L’idée du projet émane du chef de rayon. IKEA procède à un changement d’assortiment 4 foisdans l’année : RANGE CHANGE. Respectivement février, avril, août, octobre. Tous les magasinspossèdent une classification en fonction de leur assortiment NORMAL SELECTED EXCEPTIONNEL Au sein du magasin de Metz,le rayon HFB9 était classé NORMAL mais passera SELECTED aumois d’avril. Parmi les 32 produits qui sortent de notre assortiment, nous perdons une famillecomplète, LEKSVIK, représenté entièrement dans une ambiance.ANNEXE CLASSIFICATION MAGASINANNEXE POWERPOINT AMBIANCESANNEXE LISTE PRODUIT OUT
  6. 6. De plus les ambiances deviennent vieillissantes, IKEA a décidé de modifier les styles : le stylePOPULAR TRADITIONNEL est obsolète. Parmi les nouveautés du mois davril, nous avons la familleSUNDVIK dont les façades de portes et tiroirs sont classés TOP CA. Ce premier constat nous révèlelopportunité de retravailler nos ambiances de par loccasion que nous offre la RANGE CHANGE. III.PRECONISATIONSRappel de la problématique-La RANGE CHANGE du mois davril nous fait perdre une famille complète et générateur de CAimportant (environ 9.000€/semaine). Arrivé en avril de SUNDVIK avec lopportunité de réaménagerlambiance.-Retravailler toutes nos ambiances et inclure une chambre mansardée. IKEA, sur FY13 souhaiteétendre sa gamme aux pré adolescent (10-11 ans) et donc la nécessité de prendre de lavance seraitde proposer à terme des chambres sous mansarde car seules les armoires modulables existeront.Préconisation 1 : réaménager l’ambiance C4Objectifs : Implanter la famille SUNDVIKContexte : Perte de CA généré par la série LEKSVIKDélais : Urgence, elle devra être présentée avant Fin mai pour pourvoir implanté les nouveauxproduits.Coûts : personnel mobilisé: 5552.76€Avantages Inconvénients-Coûts sont connus et moindres car tout est fait -Coordination minutieuse entre les différentsen interne corps de métiers-Mise en place rapide-Image de nouveauté auprès du client-Famille porteur de CAPréconisation 2 : Réaménager toutes les ambiances et implanter une chambre mansardéObjectif : En profitant de la RANGE CHANGE, nous souhaitons à terme réaménager les ambiancesContexte : Projet avant-gardiste car sur FY13, IKEA décide d’élargir la gamme et de proposer dessolutions fonctionnels pour des chambres mansardées.Délais : Projet à long termeCoûts : Non définis
  7. 7. Avantages Inconvénients-Projet avant-gardiste -Coûts et délais inconnus-Opportunité sur le marché -Les ambiances seront indisponibles pendant la durée des travaux-Élargissement de l’offre produit -Nécessite une étude de la demande( questionnaire client)Matrice des solutionsnumérotation de 1 à 5+: plus valu-: malus Critères Réaménager l’ambiance C4 Réaménager toutes les ambiances et implanter une chambre mansardée Financiers coûts - - Délais de mise en place ++ ---- Urgence +++++ ----- Commerciaux Satisfaction clientèle +++ - CA provisionnel +++ --- Fidélisation ++ +++ Réseau Force de négociation ++ ++++ Marge de manœuvre +++ ---- SYNTHESE 20 8Solution retenue Après analyse, On constate que le projet le plus adapté par rapport aux différents critères estle réaménagement de l’ambiance C4. Le projet semble réaliste, one peut le budgétiser, les marges demanœuvre et de négociation sont des atouts indéniables car c’est nous qui fixons les priorités àmettre en place dans l’ambiance. De plus il est prioritaire car RANGE CHANGE Le réaménagement futur de toutes les ambiances interviendra dans un futur proche mais cen’est pas la priorité du magasin. Il faudrait fournir davantage d’arguments (étude de flux clients,questionnaire clients pour détecter le besoin) pour constituer un dossier solide. De plus les délais demise en place n’étant connus. Cela reste un projet potentiel.
  8. 8. IV REPERCUTIONSDescription du projetRappel du choix de la préconisation : J’ai choisi de réaménager l’ambiance C4 Refonte complète de l’ambiance. Aujourd’hui l’ambiance nous rapporte environ 9.000€/mois.Notre objectif est de maintenir notre CA en mettant en avant notre nouveauté SUNDVIK.La cible : Couple marié avec un premier enfant de 9 mois, habitant le centre ville de Metz.Surface : 10 m²Gamme de prix : Moyen de gammeStyle: IKEA SWEDISH COUNTRY.Cahier des charges: WORKBRIEFAnnexe WORKBRIEFAnalyse des répercussionsRépercussions commerciales-Marchandisage plus clair et plus lisible-Amélioration de l’image : on consolide une image plus professionnelle.-Des décentralisations de l’offre mieux réalisées-Accroissement de la demande, de la fréquentation-Gestion optimale des stocks pour répondre à la demandeRépercussions financièresCe projet va entraîner un coût important au niveau essentiellement au niveau humain qui va consacrédu temps à la réalisation du projet, déstockage des produits, refonte complète de l’ambiance etimplantation des produits.Choix des moyens mis en œuvreMoyens HumainsPour mener terme le projet un total de 194 heures réparties sur 7 collaborateurs de l’entreprise. Leprojet est planifié pour être à terme début mai.ANNEXE BASE HORAIRE
  9. 9. Coût humain de l’opération Étape Personnes Durée d’heures Total intervenantes travaillées Devis de toutes les 1 employé 3 jours donc 21 heures 23.88*21=501.48€ ambiances Reddition d’un pré 2 employés 1=7 heures (23.88*2)*7=334.32€ WORKBRIEF Prise de RDV avec la 2 employés+ 1 agent 1.5 jours= 12 heures ((23.88*2)*12)+ COM AM et de maîtrise (32.89*12)= présentation du projet. Le 573.12+394.68=967.8€ responsable architecte planifie son employé sur le projet L’employé COM AM 1 employé 2 jours=14 heures 23.88*14=334.32€ présente son projet+ Validation Préparation de la 2 employés 2 jours=14 heures (23.88*2)*14=668.64€ compta et déstockage des produits Montage des 2employés 2 jours= 14 heures 668.64€ meubles Démontage de la 4 employés 3 jours= 21h (23.88*21)*4=2005.92€ zone et la COM AM peint, accessoirise Implantation 2 employés 3h 23.88*3=71.64€ produit et ouverture de l’ambiance au public TOTAL 5552.76€ Les coûts des travaux s’élèvent à 5552.76€. L’objectif avec l’implantation de la nouvelleambiance est que le CA généré puisse couvrir à la fois les frais de mise en place et être équivalent voirsupérieur au CA de l’ambiance LEKSVIK.
  10. 10. V.REFLEXION SUR LA MISE EN OEUVRE Le projet a été réalisé durant tout le mois davril. Il a fallu environ une semaine et 3 heures(lundi 16 au 22 avril 2012). Toutes les tâches de planification on été respectées.Annexe de GantRésultat : Après la réorganisation du rayonCe qui a bien fonctionnéFin mai, nous avons fait un bilan chiffré de lambiance :cest un énorme succès. Lambiance SUNDVIKnous rapporte 33414,32€/mois. Le CA généré permet à la fois de combler les frais de mise en placeoccasionné et la perte en CA de LEKSVIK. Lambiance renvoie une image de qualité et de nouveautéauprès des clients.Annexe DEVIS AMBIANCECe qui peut être amélioré-La réorganisation de lambiance doit saccompagner de la réorganisation des autres ambiances.Lambiance généré un CA important car étant nouvelle. Il faudrait éviter quelle s’essouffle au bout de6 mois si les autres ne suivent pas le mouvement.-La gestion des stocks pour éviter des éventuelles ruptures.Le suivi du projetIl conviendra de mettre en œuvre un certain nombre d’outil permettant de suivre les performancesdu rayon Indicateurs commerciaux Indicateurs qualitatifs-Suivi des tops 30 (les 30 produits générateur de -Mise en place de questionnaire clients FAMILYCA) (mailings)-Suivi du CA et de la marge dégagé (par la même -Tenue de lambiance et du rayon ( propre, VAoccasion des déviations) linéaire remplis)-Suivi des ventes semaines

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