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LA MARQUE : PRINCIPAL LEVIER DE LA
COMMUNICATION DES ETABLISSEMENTS
D'ENSEIGNEMENT SUPERIEUR
Rédigé par :
Julie RESCOURIO
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SOMMAIRE
NOTES DE SYNTHESE ................................................................................................
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NOTES DE SYNTHESE
e marché del’enseignement supérieur vit actuellement une période deprofonde mutation.
Emporté dans l...
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L
INTRODUCTION
e marché del’enseignement supérieur vit actuellement une période deprofonde mutation.
Emporté dans la cou...
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Encadré 1- Panorama des établissements d'enseignement supérieur français
Mais comment s’y retrouver et choisir un cursus...
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pour double objectif d’évaluer les établissements et leurs cursus dans une logique d’amélioration
constante, et de garan...
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Tous ces paramètres ont ainsi bouleversé la façon dont s’organisent aujourd’hui les établissements
d’enseignement supér...
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Nous tenterons de répondre à ces interrogations à travers deux grandes parties. La première se
focalisera sur la prise ...
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UNUNIVERS DE PLUS EN PLUS CONCURRENTIEL OU LA
COMMUNICATION DEVIENT UN AXE STRATEGIQUE
Une réelle prise de conscience...
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Figure 2 - Professionnalisation de la communication et champs concurrentiel des établissements de l'enseignement supéri...
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-+ Les moteurs de recherches et l’achat de mots-clés
Si le site internet est un outil de communication fabuleux et poss...
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-+ Salons, forums et JPO18
Ces événements sont organisés dans le but de favoriser la rencontre des établissements avec ...
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des départements de communication aussi sophistiqués et évolués que ceux du monde de
l’entreprise19
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La direction de l...
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Encadré 2– L’essor des agences de communication spécialisées
Se pose enfin la question du budget. Car communiquer coûte...
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De la même manière, ces derniers se sont aperçues que mobiliser les étudiants ainsi que les anciens
était, toujours à m...
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Lamarque : véritable outil de développement
Une marque, c’estavanttout unnom
Selon uneétude menée en octobre 2006 par l...
Julie RESCOURIO RODOLLE AUBERT - Master marketing et pratiques commerciales 20
Cette stratégie, largement plébiscitée par ...
Julie RESCOURIO RODOLLE AUBERT - Master marketing et pratiques commerciales 21
Une marque c’est également un nom qui se pr...
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Tel que Géraldine Michel, professeur des universités à l’IAE de Paris, l’explique dans son ouvrage31
,
«L’identité repr...
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La quatrième facette, quant à elle, fait référence à la mentalisation, sorte de miroir interne qui
renvoie au client un...
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desinsertions dans la presse.
Encadré 4-Triptyque de la marque appliqué à I'E.M.Lyon
• Dans la vision, la marque exprim...
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Se créer une image de marque forte dans l’enseignement supérieur
Les principaux facteurs
L’objectif des établissements ...
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seule l’association « Europe » va faire partie du noyau central de la marque car elle lui apporte une
signification. Le...
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Dans le secteur de l’enseignement supérieur, plusieurs facteurs contribuent à la création de l’image
de marque d’un éta...
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Figure 7- Les enseignants à forte notoriété comme un des grands facteurs clés de succèsdes établissements
Cette dimensi...
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Figure 8- Exemple de calcul de facteur hpourMichael PORTER
-+ La sélection des étudiants
Plébiscitée par les Grandes Ec...
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− Cette sélectivité garantit aux candidats de décrocher le sésame de l’ascenseur social : une
intégration suivie d’une ...
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Afinde réguler ce marché international et d’apporter des garanties sur la qualité des cursus, des systèmes
d’évaluation...
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-+ L’ancrage territorial et laproximitéavec les entreprises
Si l’international devient une clé de développement de l’im...
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Ainsi, chaque année à la parution du classement de Shanghai basé principalement sur des critères de
recherches, l’émoi ...
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Cedernier est établi àpartir dunombre d'anciens étudiants figurant parmi les dirigeants exécutifs des 500
plus grandes ...
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C’est notamment la raison pour laquelle des établissements d’enseignement supérieurs et de recherche
français se sont r...
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ne suffisent pas à évaluer pleinement une marque. Comme nous l’avons vu, la marque possède une
dimension affective, sub...
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Figure 9-Salaire moyen attendu, toute région et typede poste confondus
Enfin, de nouveaux outils interactifs sont élabo...
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Encadré 8- Exemple d'outil de classement interactif
Lamarque, unpatrimoinefragile :l’exemple de laSorbonne
Historiqueme...
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le nom « Sorbonne », synonyme d'excellence culturelle française, méritait d'être protégé et valorisé
comme une marque. ...
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de bonne conduite : tout le monde doit pouvoir utiliser «la Sorbonne» dans la bonne entente… ».
L’utilisation de la mar...
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CONCLUSION
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une ère concur...
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de se créer une marque en s’inscrivant dans les standards existants plutôt qu’en cherchant à
jouer la différenciation »...
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BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages
Blanc F.(2003), Levade-mecum du marketing industriel, Paris, Ed. EMS
Coumeau J-B., Gagne J-F. et...
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Livres Blancs et études
Barluet C. (2009), l’irrésistible ascension de la communication marketingintégrée (CMI), Paris,...
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La marque : principal levier de la communication des établissements d'enseignement supérieur

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Le marché de l’enseignement supérieur vit actuellement une période de profonde mutation. Emporté dans la course à la mondialisation, il est entré dans l’ère de la concurrence. Que ce soit au niveau local, national ou international, les établissements d’enseignement supérieur doivent désormais être visibles, se différencier et communiquer sur leurs atouts pour continuer d’exister et se développer. Dans ce nouveau contexte, la mise en place d’une politique de marque semble prendre toute sa légitimité. En effet, il s’agit bien pour les établissements de se bâtir une identité forte, reconnaissable par tous et d’asseoir des valeurs dans un territoire donné Ainsi, quels sont les nouveaux enjeux de la communication des établissements d’enseignement supérieur ? La marque peut-elle être considérée comme le principal levier de cette communication? Comment, au milieu de cette concurrence foisonnante, une jeune école peut-elle se démarquer et être reconnue ? Ce document tente de répondre à ces interrogations. Il se focalise sur la prise de conscience des établissements supérieurs qui commencent à considérer la communication, et notamment la marque, comme un puissant levier de différenciation et de développement. Cet ouvrage est également l’occasion de réfléchir sur la notion de valeur des marques éducatives, et propose une présentation des principaux leviers à actionner pour se créer une image de marque forte.

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La marque : principal levier de la communication des établissements d'enseignement supérieur

  1. 1. 1 LA MARQUE : PRINCIPAL LEVIER DE LA COMMUNICATION DES ETABLISSEMENTS D'ENSEIGNEMENT SUPERIEUR Rédigé par : Julie RESCOURIO
  2. 2. 2 SOMMAIRE NOTES DE SYNTHESE ...........................................................................................................................3 INTRODUCTION...................................................................................................................................4 UNUNIVERS DE PLUS EN PLUS CONCURRENTIEL OU LA COMMUNICATION DEVIENTUN AXESTRATEGIQUE..............12 Une réelle prise de conscience des établissements d'enseignement supérieur......................................12 Le temps de la«communication naturelle » ...........................................................................................13 Se donner lesmoyens d'une communication performante ......................................................................15 Lamarque : véritableoutil de développement............................................................................................19 Une marque, c’est avant tout unnom ....................................................................................................19 Lamarque : porteuse de l’identité...........................................................................................................21 Lamarque comme outil de cohésion interne...........................................................................................23 Se créer une image demarque forte dans l’enseignement supérieur ............................................................25 Les principaux facteurs.........................................................................................................................25 La valeur desmarques éducatives ............................................................................................................35 Lamarque, unpatrimoine fragile : l’exemple de laSorbonne....................................................................38 CONCLUSION........................................................................................................................................41 BIBLIOGRAPHIE.....................................................................................................................................43
  3. 3. 3 L NOTES DE SYNTHESE e marché del’enseignement supérieur vit actuellement une période deprofonde mutation. Emporté dans lacourse àlamondialisation, il est entrédans l’èredelaconcurrence. Que ce soit au niveau local, national ou international, les établissements d’enseignement supérieur doivent désormais être visibles, se différencier et communiquer sur leurs atouts pour continuer d’exister et se développer. Dans ce nouveau contexte, la mise en place d’une politique de marque semble prendre toute sa légitimité. En effet, il s’agit bien pour les établissements de se bâtir une identitéforte, reconnaissable par tous et d’asseoir desvaleurs dans un territoire donné Ainsi, quels sont les nouveaux enjeux de la communication des établissements d’enseignement supérieur ? La marque peut-elle être considérée comme le principal levier de cette communication? Comment, au milieu de cette concurrence foisonnante, une jeune école peut-elle se démarquer et être reconnue, notamment àtravers sa marque ? Ce mémoire tente de répondre à ces interrogations à travers deux grandes parties. La première se focalise sur la prise de conscience des établissements supérieurs qui commencent à considérer la communication, et notamment la marque, comme un puissant levier de différenciation et de développement. Ce chapitre est également l’occasion de réfléchir sur la notion de valeur des marques éducatives, et propose une présentation des principaux leviers à actionner pourse créer une image de marque forte. La seconde partie se concentre sur ADVANCIA, Grande Ecole spécialisée en entrepreneuriat, et notamment sur la construction et l’histoire de sa marque. Une enquête auprès d’un panel d’étudiants et un état des lieux des principales actions et moyens mis en place permettent d’apprécier si l’image perçue par les étudiants est en phase avec celle voulue par l’école. Enfin, ce chapitre s'achève par un bilan et des recommandations.
  4. 4. 4 L INTRODUCTION e marché del’enseignement supérieur vit actuellement une période deprofonde mutation. Emporté dans la course à la mondialisation, il est entré – comme bien d’autres marchés avant lui – dans l’ère de la concurrence. Que ce soit au niveau local, national ou international, les établissements d’enseignement supérieur doivent désormais être visibles, se différencier et communiquer sur leurs atouts pour continuer d’exister et se développer. Si les écoles et universités étrangères (principalement aux Etats-Unis avec Wharton, Harvard ou encore le MIT1 ) ont pris conscience de ces enjeux dès les années 60,les établissements d’enseignement supérieur français sont réellement entrés dans la course à la fin des années 90,soit presque 40 ans plus tard. Cette mutation du marché a engendré une prise de conscience à deux vitesses dans le paysage de l’enseignement supérieur français. Les grandes écoles de commerce et de management telles que HEC, ESCP Europe ou encore ESSEC2 ont en effet été les premières à entrer dans cette compétition mondiale avec pour principal objectif d’accroître leur rayonnement et leur pouvoir d’attraction afin de séduire les meilleurs étudiants et enseignants-chercheurs. Quant aux universités, laloi dite Pécresse sur l’autonomie de 20073 qui tend à les rapprocher du fonctionnement des écoles privées, les a elles aussi récemment poussées dans le grand bain. Cette loi les dote en effet d’une marge de manœuvre beaucoup plus importante avec notamment l’accès à l’autonomie budgétaire avec possibilité de créer des fondations, à la gestion des ressources humaines, ainsi qu’à lapossibilité de devenir propriétaires deleurs biens immobiliers ; tout ceci dans le but de les hisser au niveau des meilleures écoles et universités mondiales. Cette montée de la concurrence a pour effet d’exacerber et d’opacifier l’offre de formation dans laquelle étudiants, enseignants et acteurs eux-mêmes ont bien du mal à se repérer. L’apparition d’Internet n’a fait qu’accentuer le phénomène : de chez lui, l’étudiant a accès à toutes les informations qu’ilsouhaite sur n’importe quelle formation dans lemonde. 1 Massachusetts Institute of Technology ou MIT, en français Institut de Technologiedu Massachusetts 2 Haute Ecole de Commerce, Ecole Supérieur de Commerce de Paris, Ecole Supérieure des Sciences Economiques et Commerciales 3 loin o 2007-1199 du 10 août 2007 relative aux libertés et responsabilités des universités (LRU)
  5. 5. 5 Encadré 1- Panorama des établissements d'enseignement supérieur français Mais comment s’y retrouver et choisir un cursus si l’on ne peut les comparer ? Car la sélection d’un établissement est un acte lourd de conséquences : le choix d’un diplômeest déterminant pourl’avenir de l’étudiant et une formation peut être très onéreuse, le tarif de la 1ère année d’un cursus Grande Ecole s’élevant parexemple à 8657 € pourSKEMA, 8 700 € pourHEC ou encore 9 000 € pour l’ESSEC4 . Pour répondre àces préoccupations, des outils de comparaison se sont peu à peu mis enplace. La nature et l’architecture des programmes se sont parexemple simplifiées : la mise en place du système LMD5 en Europe ou encore l’essor du MBA6 au niveau mondial correspond en effet au besoin de disposer de formations facilement identifiables et comparables partout dans le monde. De la même manière, des classements internationaux tels le Financial Times, le London Business School ou encore le classement de Shanghai, bien que souvent contestés nous le verrons plus loin, ont fait leur apparition pour devenir des indicateurs incontournables de comparaison et de mesure de la qualité des écoles et de leurs programmes. Dans la même lignée, les accréditations7 jouentégalement unrôled’arbitreet derégulateur dans ce marché mondial de l’éducation. Issues d’une démarche volontaire des établissements, elles ont 4 source : site internetdes écoles 5 Dans le cadre de l'harmonisation des cursus d'enseignement supérieur européens, le cursus universitaire français s'organise désormais autour de trois diplômes : la licence, le master et le doctorat. Cette nouvelle organisation, dite "L.M.D.", permet d'accroître la mobilité des étudiants européens, la mobilité entre disciplines et entre formations professionnelles et générales (http://www.enseignementsup-recherche.gouv.fr) 6 Master of Business Administration 7 Voir présentation détaillée dansl’encadré 5
  6. 6. 6 pour double objectif d’évaluer les établissements et leurs cursus dans une logique d’amélioration constante, et de garantir àl’étudiant un niveau de qualité d’enseignement donné. Enfin, si l’on regarde les chiffres publiés chaque année par le gouvernement français8 , on s’aperçoit que le nombre d’étudiants français est en déclin et que pour augmenter leurs effectifs, les établissements n’ont d’autre choix que de s’ouvrir au marché international qui prend désormais une place importante dans leur développement. Ainsi le présente le ministère de l’Education Nationale : De 2000 à 2005, le nombre d’étudiants avait fortement augmenté (+ 1,1 % en moyenne annuelle). Cette croissance s’expliquait principalement par celle des étrangers qui constituaient les trois quarts des hausses d’effectifs. La tendance se renverse en 2006, les effectifs diminuent de 1,3 % (…). Les étrangers necontribuent plus à l’augmentation des effectifs, puisque leurnombre a diminué de1,0 %. En 2007, le nombre d’étudiants diminue à nouveau (…) [pour se stabiliser] en 2008 avec un fort accroissement du nombre d’étudiants étrangers : ils n’ont jamais été aussi nombreux9 . Figure 1- Etudiants étrangers scolarisés dans lemonde 8 Source : http://www.enseignementsup-recherche.gouv.fr 9 Extrait de Repères et références statistiques sur les enseignements, laformation et larecherche -édition 2009 –Ministère de l’Education Nationale
  7. 7. 10 Tous ces paramètres ont ainsi bouleversé la façon dont s’organisent aujourd’hui les établissements d’enseignement supérieur. La concurrence grandissante les pousse à raisonner autrement, telles de vraies entreprises où l’étudiant prend une dimension de « client ». Ainsi, leur organisation s’adapte à cette nouvelle donne, notamment avec la création ou l’élargissement des départements de communication qui se professionnalisent et prennent une part grandissante dans lebudget des établissements10 . Comme dans la plupart des secteurs d’activité,la notion de marque naît quand la concurrence devient de plus en plus forte et que le client a besoin de repères pour choisir11 . Le secteur de l’éducation ne fait pas exception. Dans ce nouveau paysage, la communication devient un levier stratégique de développement. Il ne suffit plus de « savoir faire » mais de « faire savoir » pour continuer d’exister, même si, comme l’explique Philippe Touzeau-Menoni12 , certains établissements ont encore du mal à l’accepter : « les conseils d'administration et les enseignants n'acceptent pas que leur établissement dépense de l'argent pour faire de la publicité ou des relations presse et pensent que cela fait partie des dépenses inutiles ». Dans ce nouveau contexte, la mise en place d’une politique de marque semble prendre toute sa légitimité. En effet, qu’est ce qu’une marque ? Selon l’Institut National de la Propriété Industrielle, la marque est un “signe” servant à distinguer précisément des produits ou services de ceux de leurs concurrents. Kotler et Dubois (1997) complètent cette définition en précisant que la marque est «une promesse faite par le vendeur à l’acheteur » et qu’elle s’organise autour de 6 axes complémentaires : un ensemble attributs, d’avantages, de valeurs, une culture, une personnalité et un profil d’utilisateur constituant l’identité de la marque. Il s’agit donc bien pour les établissements de se bâtir une identité forte, reconnaissable par tous et d’asseoir des valeurs dans un territoire donné. Ainsi, quels sont les nouveaux enjeux de la communication des établissements d’enseignement supérieur ? La marque peut-elle être considérée comme le principal levier de cette communication? Comment, au milieu de cette concurrence foisonnante, une jeune école peut-elle sedémarquer et êtrereconnue, notamment àtravers sa marque ? 10 Selon unenquête menée en 2006 auprès de 1230 établissement du monde entier parl’AgenceNoir sur Blanc, 53% des établissements interrogés ont des budgets attribués à la communication supérieurs à 90 000 euros par an 11 Source : Joël KNAFO, directeur de l’agence C’est unSigne 12 Directeur des éditions EPICURE
  8. 8. 11 Nous tenterons de répondre à ces interrogations à travers deux grandes parties. La première se focalisera sur la prise de conscience des établissements supérieurs qui commencent à considérer la communication, et notamment la marque, comme un puissant levier de différenciation et de développement. Ce chapitresera également l’occasion de réfléchir sur la notion de valeurdes marques éducatives, et proposera une présentation des principaux leviers à actionner pour se créer une image de marque forte. La seconde partie se concentrera sur ADVANCIA, Grande Ecole spécialisée en entrepreneuriat, et notamment sur la construction et l’histoire de sa marque. Une enquête auprès d’un panel d’étudiants permettra d’apprécier si l’image perçue par les étudiants est en phase avec celle voulue par l’école.
  9. 9. 12 A UNUNIVERS DE PLUS EN PLUS CONCURRENTIEL OU LA COMMUNICATION DEVIENT UN AXE STRATEGIQUE Une réelle prise de conscience des établissements d'enseignement supérieur insi que nous l’avons vu en introduction, le terme de concurrence fait à présent partie intégrante du paysage de l'enseignement supérieur. Dans un contexte démographique peu favorable, la concurrence se renforce pour recruter des étudiants – les meilleurs, mais également des enseignants-chercheurs très prisés parles établissements. La conséquence la plus manifeste de tout ceci en est la montée en puissance de la communication. Comme le précise Philippe ZITRONE, directeur associé de MCM, agence de communication spécialisée dans l'enseignement supérieur, « Visibilité, attractivité, concurrence : c'est le triptyque de base. Si vous n'êtes pas dans un système concurrentiel, vous n'avez pas besoin d'être attractif, et doncvous n'avez pasbesoin de visibilité ». La communication dans l'enseignement supérieur français évolue donc rapidement et avec elle, l’approche que les établissements ont de leurs marchés. En effet, depuis quelques années s’est amorcée une transition vers une approche plus mercatique des prestations éducatives. Comme dans les secteurs plus traditionnels de biens et de services, chaque établissement tente de se développer en tant que marque, présente ses cursus de formation comme des produits, segmente ses cibles (étudiants, enseignants, clients de formation continue ou encore donateurs pour ne citer que les principales) et orchestre le tout par l’utilisation d’outils marketing et de communication. En outre, la communication des universités et des écoles a déjà amorcé son évolution vers une communication d'entreprise13 où lechoixd’un positionnement précis s’impose. Si ce contexte concurrentiel appelle à la professionnalisation de la communication en phase avec une véritable stratégie, tous les établissements n’en sont pas au même stade. On s’aperçoit en effet que plus leur champ concurrentiel est large et orienté vers l’international, plus leur communication est organisée et performante. Ainsi peut-on voir se dessiner trois catégories d’établissements telle que leprésente la Figure 2. 13 C’est àdirel’ensemble des actions de communication visant àpromouvoir l’image de l’entreprise vis àvis de sesclients et différents partenaires.
  10. 10. 13 Figure 2 - Professionnalisation de la communication et champs concurrentiel des établissements de l'enseignement supérieur en France Le tempsde la«communicationnaturelle» Le premier stade de communication dite «communication naturelle14 » passe par plusieurs supports dontnous nous proposons de présenter les plus courants ci-après. -+ Site Internet Il constitue le principal vecteur decommunication des établissements d’enseignement supérieur. En effet, l’arrivée d’Internet leur a permis de communiquer sur eux et leurs programmes de manière quasi- instantanée, en plusieurs langues et de toucher unplus large public en gommant les frontières – et tout ceci à moindre frais. Le site internet représente donc pour ces derniers leur plus belle vitrine et permet de présenter des contenus toujours plus esthétiques et sophistiqués, tels des images, vidéos, ou encore témoignages. Les nouveautés ou actualités des établissements sont souvent relayées par des newsletters15 ou des campagnes d’emailing16 quiviennent soutenir la communication. 14 Brigitte Fournier, Présidente de l’agenceNoir sur Blanc 15 Lettres d’information électroniques
  11. 11. 14 -+ Les moteurs de recherches et l’achat de mots-clés Si le site internet est un outil de communication fabuleux et possédé par toutes les écoles et universités, il nécessite d’être visible sur la toile pour pouvoir exister. En effet, les recherches d’informations passant principalement par internet via les moteurs de recherches17 , il convient d’optimiser autant que possible le référencement de son site afin d’accroître sa visibilité et d’en augmenter l’affluence. Pour cela, le premier moyen utilisé est l’achat de mots-clés sur les principaux moteurs de recherche quipermet desedémarquer et d’attirer les internautes. -+ La presse et les sites spécialisés Ce sont également deux outils de communication très prisés des établissements d’enseignement supérieur et qui jouissent d’un important crédit auprès de leurs lecteurs, notamment étudiants et parents d’étudiants. Ils ont pour vocation de centraliser toutes les données disponibles sur les différents cursus post-bac existants et de fournir des informations et conseils sur toutes les orientations possibles. Ainsi, plusieurs titres et sites se sont spécialisés dans cette voie, tels que l’Etudiant et Studyrama quien sont les précurseurs. Au-delà de cette mission informative, ils représentent également un moyen innovant et très efficace pour relayer les campagnes de communication des établissements. En effet, l’opportunité d’acheter auprès d’eux des espaces publicitaires ou de sponsoring leur assure de toucher de façon efficace leur principale cible. 16 Diffusion d'informations par courrier électronique 17 Google ou Yahoo pour neciter que les plus connus
  12. 12. 15 -+ Salons, forums et JPO18 Ces événements sont organisés dans le but de favoriser la rencontre des établissements avec les étudiants. Outre les informations et conseils d’orientation délivrés à ces occasions, le double objectif sous-jacent est d’une part la promotion des établissements eux-mêmes ainsi que celle de leurs programmes et diplômes, et d’autre part la collecte des inscriptions en répondant ainsi à une notion de rentabilité et d’efficacité. L’utilisation de ces outils classiques de la communication montre que tous les établissements d’enseignement supérieur ont déjà pris conscience de l’importance de la construction et de l’entretien de leur image. Les plus avancés ont compris que cette communication, pour être performante, devait être pensée, organisée, et même faire partie intégrante de la stratégie de l’établissement. Ils ont compris que la communication devait refléter aussi bien leur identité que leur mission, leur projet ou leurs valeurs, et les ancrer dans le paysage éducatif de manière pérenne. Se donner lesmoyens d'unecommunicationperformante Cette nouvelle perspective de la communication amène les établissements d’enseignement supérieur à se questionner sur leurs forces et faiblesses, leur positionnement, leurs avantages concurrentiels, leur marge de progrès. En bref, tout ce qui constitue les fondements de leur stratégie. Une fois bien établie, cette dernière doit servir à construire et alimenter leur image, leur réputation et être portée par une communication performante. Seule cette communication leur permettra d’exister et de se démarquer dans cettejungle concurrentielle régie parles codes d'un monde médiatique qu’ils doivent s’approprier. Ainsi voit-onse développer et s’organiser, ausein des écoles, 18 Journées Portes Ouvertes
  13. 13. 16 des départements de communication aussi sophistiqués et évolués que ceux du monde de l’entreprise19 . La direction de la communication, d’abord, doit nécessairement se rapprocher de la direction générale de l’établissement. En effet, pour que la stratégie soit en cohérence avec l’image que renvoie l’école, elles sont tenues de travailler en étroite collaboration pour réfléchir et se fixer des objectifs clairs en matière de positionnement, de leviers compétitifs, d’identité de marque, de cibles. Elles doivent également déterminerensemble des indicateurs de suivi afin d’évaluer les différentes actions menées. Une fois la stratégie définie, il convient d’élaborer une charte graphique cohérente et soignée, de la décliner à tous les niveauxet de la faire respecter. Ainsi, logo, plaquettes, site internet, documents administratifs, intranet…, tous devront êtreréalisés conformément au cap donné. Face à cette montée d’exigences, les équipes s’étoffent et se spécialisent. En effet, une ou deux personnes ne suffisent plus pour s’occuper des nombreuses tâches telles que définir et piloter un plan média, écrire et diffuser des communiqués de presse, s’occuper du graphisme. De plus, une direction de la communication se doit d’être structurée et pilotée par des experts car à présent, les écoles ne peuvent plus se contenter d’une approche artisanale de la publicité et épisodique en terme de relation presse. Les équipes sont donc amenées à affuter leurs connaissances et expertises, soit par le recrutement de professionnels du domaine, soit par la formation. C’est ce qu’a par exemple compris l’ARCES20 qui, depuis de nombreuses années, accompagne ses membres en mettant à leur disposition des conférences et sessions de formation liées à leur secteur d’activité. Autre constat émanant de la diversité et de la complexité de leurs missions, les pôles de communication sont progressivement amenés à externaliser certaines activités telles que le conseil en stratégie de communication ou des tâches plus techniques comme le graphisme, l’imprimerie ou lesenquêtes en les confiant à des agences de communication spécialisées. 19 Un tiers des Business Schools ont ouvert undépartement de communication avant 1990. LesEcoles de commerce françaises ont suivi lemouvement au début des années 90. LesEcoles d’ingénieurs et les universités ont largement investi dans la communication au cours de la deuxième partie de la décennie 90, puisque quasiment lamoitié d’entre elles (respectivement 47,6% et 44,4%) ont ouvert undépartement entre 1990 et 2000. Source : www.noirsurblanc.com 20 Association des Responsables de Communication de l’Enseignement Supérieur
  14. 14. 17 Encadré 2– L’essor des agences de communication spécialisées Se pose enfin la question du budget. Car communiquer coûte cher et les établissements d’enseignement supérieur français ne jouissent pas d’un budget extensible, contrairement à ceux des Etats-Unis et de la Grande-Bretagne qui s’appuient sur des budgets en moyenne trois fois plus importants que ceux de la France21 . Il faut donc composer avec et prioriser les actions de communication. Ces contraintes amènent les « DirCom » à réfléchir à la notion de mesure de l’efficacité, voire du retour sur investissement. C’est pourquoi ces derniers ont tendance à plébisciter tous les médias facilement mesurables (salon, presse, marketing direct). Ce manque de budget les incite également à réfléchir sur d’autres possibilités moins onéreuses de communiquer. L’arrivée de nouveaux supports tels que le web 2.0, les téléphones mobiles, les vidéos, les réseaux sociaux a ainsi bouleversé les habitudes et certains établissements commencent à percevoir en eux des moyens de se différencier. C’est ainsi qu’on les retrouve aujourd’hui à communiquer sur Facebook ou Viadéo22 , ou comme HEC ou EM Lyon, à poster des vidéos sur la plateforme YouTubeEdu23 , espace dédié aux établissements éducatifs quipeuvent ydiffuser leurs films. 21 D’après une enquête menée en 2006 par l’agence Noir sur Blanc: 50% des établissements de Grande-Bretagne et 30% des établissements d’Amérique dunord ont un budget supérieur à 300 000 euros contre 10%du côté des établissements français. 22 Réseauxsociaux présents sur leweb 23 lancée en mars 2009 par YouTube, site web d'hébergement de vidéos.
  15. 15. 18 De la même manière, ces derniers se sont aperçues que mobiliser les étudiants ainsi que les anciens était, toujours à moindre frais, l’un des meilleurs vecteurs de communication, comme le précise Elisabeth TISSIER-DESBORDES, Directrice de la marque et de la communication à l’ESCP Europe : « Il y a aujourd’hui une multiplicité d’acteurs de communication et des outils nouveaux, comme les réseaux sociaux. À l’ESCP Europe, nous avons ainsi 4.000 étudiants porteurs de parole [et plus de 30 000 anciens] ». Les écoles s’intéressent également à leurs anciens qui, à présent dans la vie active, vont pouvoir les soutenir financièrement en devenant client ou en faisant des dons, quand il y a lieu de le faire, à leur fondation. C’est le cas d’HEC qui n’hésite pas à sensibiliser ces 40 000 anciens en lançant de grande campagne de dons pour soutenir financièrement leur ancienne école : Ainsi, la professionnalisation de la communication est enclenchée sur le marché de l’enseignement supérieur où chaque établissement travaille à construire et alimenter son image, sa réputation : cette idée inscrite dans les esprits capabled’attirer à elle seule étudiants, enseignants ou partenaires, et souvent matérialisée par son nom, samarque.
  16. 16. 19 Lamarque : véritable outil de développement Une marque, c’estavanttout unnom Selon uneétude menée en octobre 2006 par l’agence de communication Noir sur Blanc24 auprès de 1 230 établissements du monde entier, 93,5% des 190 répondants « considèrent que le nom de leur établissement est une marque ». Mais qu’est-ce qu’une marque, notamment dans l’enseignement supérieur ? Unemarque, c’est avanttout un nom. Comme le précise Jean-Noël Kapferer25 : «Une marque, c’est un nom qui a du pouvoir. Le pouvoir d’adhésion, d’engagement, d’attirance ». Les établissements français ont commencé à lui porter une attention particulière et à l’inscrire dans leur stratégie de développement en 1998, lorsque Sup de Co est devenu E.M.Lyon26 (cf. encadré 3). Ce virage, peut-être impulsé par la mise en place de la réforme LMD la même année, répond à un souhait de se définir clairement et de se démarquer dans un paysage où les noms de la majorité des établissements étaient constitués de sigles (contraction du type d’école) associés à un lieu (ville, situation géographique), et que la façon de les désigner allait d’école de gestion, à école de commerce en passant par école de management sans règles précises. Si l’on prend l’exemple de la dénomination « école de commerce », cette dernière renvoie à desétablissements allant des Grandes Ecoles (14 écoles inscrites au chapitre Management de la Conférence des Grandes Ecoles ont un nom commençant par ESC) à des ESC moins reconnues. Ainsi, afin de se démarquer, plusieurs établissements se sont inscrits dans le sillage de l’E.M.Lyon (ex. ESC Lyon) en explicitant leur nom : par exemple, l’ESC Reims est devenu Reims Management School, l’IECS Strasbourg a choisi le nom d’Ecole de management de Strasbourg, ou plus récemment, l’ESCP EAP s’est transformé en ESCP Europe. D’autres écoles, plus audacieuses peut-être, ont choisi de rompre avec leur appellation d’origine pour un nom plus imagé sans rapport explicite avec leur activité ou leur situation géographique. C’est le cas notamment de l’ESC Nantes-Atlantique qui est devenu Audencia27 en 2000, de l’ESC Marseille Provence qui a pris le nom d’Euromed28 en 2003, et plus récemment del’ESC Lille qui,en fusionnant avec le CERAM(ex. ESC Nice), adonné naissance à SKEMA29 . 24 Agenceeuropéenne de communication créée il ya seize ans et ayant développé un important département consacré aux universités et à l'enseignement supérieur. http://www.noirsurblanc.com/ 25 Professeurde marketing à HECet consultant spécialiste de la marque 26 D’après AEF, dépêche n°35624, juillet 2003 27 Appellationnée de la conjugaison des 2 mots audientia, ae, f (audio) l'écoute et audacia, ae, f (audax), l'audace ; http://www.audencia.com/ 28 Contraction d’Europe et Méditerranée
  17. 17. Julie RESCOURIO RODOLLE AUBERT - Master marketing et pratiques commerciales 20 Cette stratégie, largement plébiscitée par les grandes entreprises, a pour but de se désenclaver d’un marché local et national pour s’ouvrir à l’international avec un nom – une marque – prononçable dans toutes les langues et sur lequel – nous le verrons plus loin – pourra être adossée une identité de marque forte. Encadré 3- Etat des lieux des Grandes Ecoles françaises ayant changéde nom 29 Issu du grec ancien skhêma (forme, figure, constitution d’un objet), il est également l’acronyme de School of Knowledge Economy and Management ; http://www.skema-bs.fr
  18. 18. Julie RESCOURIO RODOLLE AUBERT - Master marketing et pratiques commerciales 21 Une marque c’est également un nom qui se protège. Ainsi, lors de son changement d’appellation, l’E.M.Lyon a pris soin dedéposer « E.M. » à l’Institut National dela Propriété Industrielle (INPI) et ce dans plusieurs villes afin de se garantir l’exclusivité de l’acronyme, comme l’explique Georges Viala, ancien directeur de l’ESC Bordeaux : « lors de notre étude préalable au changement de nom, nous nous sommes aperçus que'E.M' avait été déposé par E.M.LYON à l'INPI pour être protégé, et cela dans de nombreuses villes y compris à Bordeaux (…) Heureusement, le nom générique 'École de Management' n'est pas protégé ni protégeable. Nous avons donc adopté ce terme qui s'en rapproche tout en prévenant, par correction, E.M.LYON, lapremière école à avoir déposé son nom".30 Lamarque :porteusede l’identité Il ne suffit pas d’avoir un nom pour prétendre être une marque. En effet, édifier une marque forte passe tout d’abordparladéfinition de son identité. Figure 3– lamise en œuvre d’une démarche identitaire 30 D’après AEF, dépêche n°35624, juillet 2003
  19. 19. 22 Tel que Géraldine Michel, professeur des universités à l’IAE de Paris, l’explique dans son ouvrage31 , «L’identité représente la façon dont la marque veut être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue par les consommateurs ». Définir son identité de marque implique donc pour les établissements d’enseignement supérieur de s’interroger sur qui ils sont, ce qu’ils veulent, cequ’ils ont à offrir, où ils veulent aller. Ce travail fondamental s’articule autour des six facettes du prisme d’identité élaboré par J.N. Kapferer (cf. Figure 4). Figure 4- Leprisme d'identité de lamarque, J.N. Kapferer (1997) appliqué à l’ESCP Europe La première facette correspond au physique, c’est-à-dire aux éléments visibles de la marque quila rendent reconnaissable : ses produits ou services, sa promesse fonctionnelle de base, ses attributs visuels (ex. : son logo). Cette facette représente le socle de la marque, sa valeur ajoutée tangible. Dès lors qu’elle communique, la marque se forge un caractère, un style, une posture et développe ainsi sa propre personnalité ; il s’agit là de la deuxième facette. La troisième présente l’environnement culturel dans lequel s’inscrit la marque, c’est à dire le système de valeurs qui la gouverne. 31 MICHELG. (2004), Au cœur de laMarque, Parised. Dunod
  20. 20. 23 La quatrième facette, quant à elle, fait référence à la mentalisation, sorte de miroir interne qui renvoie au client une image de lui-même lorsqu’il consomme la marque. Cette image peut être équivalente au reflet (cinquième facette) qui renvoie à l’image que les non-clients ont des utilisateurs de la marque. Enfin, comme l’exprime la dernière facette, la marque, telle une personne, crée et développe des relations spécifiques avec ces cibles. Une fois déterminée, cette identité de marque représentera l’épine dorsale de la stratégie de développement de l’établissement ; l’enjeu résidant dans le fait que cette identité, au moyen d’une communication claire et cohérente, soit le plus proche possible de l’image perçue par les individus. Lamarque comme outil de cohésion interne La réflexion sur l’identité doit également s’accompagner d’un travail sur les programmes existants. En fonction du cap donné, il conviendra d’en faire le tri pour ne conserver que ceux qui répondent à la stratégie de l’établissement. Cette nécessité est un exemple qui montre que la mise en place d’une politique de marque touche également la structure et son organisation. En outre, derrière les programmes travaillent des femmes et des hommes auprès de qui il est important de communiquer afin qu’ils comprennent tous les aspects de la marque et de son identité, et qu’ils puissent y adhérer. Ainsi, plus qu’un simple outil marketing, la marque devient ce qui matérialise les valeurs de l’entreprise auxquelles sont liées sa mission, sa vision et la promesse faite aux clients (J.B. Coumeau, J.F. Gagne, E. Josserand, 2005 – cf. encadré 4 appliquéà l’E.M.Lyon). Vecteur decohérence et de cohésion, la marque va permettre à l’ensemble des collaborateurs de s’identifier à elle, s’approprier ses valeurs et les véhiculer de manière quotidienne en interne comme en externe. Afin d’obtenir ce résultat, l’organisation doit s’assurer que ces concepts clés sont bien compris et assimilés par tous au moyen d’une importante communication. C’est ainsi, par exemple, qu’Audencia a impliqué ses collaborateurs dès le début de sa réflexion sur la nouvelle identitéde l’école. Deux groupes de travail –l’un composé d’étudiants et l’autre de membres du personnel – ont d’abord été constitués pour réfléchir et participer au choix du nouveau nom de l’école. Ensuite, le lancement de la nouvelle identité s’est fait en interne, lors d’un séminaire puis largement relayé sur l’intranet de l’école et par email pour en informer les étudiants et collaborateurs à l’étranger à ce moment-là. Enfin, la nouvelle charte graphique a été déployée et les documents administratifs tels que le papier à entête ou les masques de présentation ont été mis à la disposition de tous. C’est une fois cette communication interne effectuée que le lancement a pu avoir lieu auprès des publics externes via des conférences de presse,l'envoi de courriers informatifs ou
  21. 21. 24 desinsertions dans la presse. Encadré 4-Triptyque de la marque appliqué à I'E.M.Lyon • Dans la vision, la marque exprime la façon dont l'organisation voit le monde et son propre avenir ; la vision permet de partager une philosophie ou un système de pensée ainsi qu'un sens de l'évolution ou du progrès. Accompagner, tout au long de la vie, les hommes et les entreprises dans l'acquisition ou le développement de leurs compétences. • La mission de la marque définit le rôle que l'organisation se fixe dans l'avenir; s'inscrivant dans la vision,elle permet de fédérer les énergies vers un faisceau d'objectifs cohérents. Développer l'esprit entrepreneurial et cultiver le sens des responsabilités sociales des participants de ses programmes afin de leur permettre d'évoluer avec succès dans les différents «ethos» économiques du système mondial • La promesse est faite aux clients; il s'agit d'un engagement global qui permet de mobiliser les salariés; il peut également être décliné dans chaque direction, sous forme d'engagements et de plans d'action permettant de livrer la promesse. Préparer des entrepreneurs pour le monde • Les valeurs représentent l'assise du triptyque: elles permettent de réguler les comportements des individus qui composent l'organisation; elles fournissent aussi un référent fondamental pour toute prise de décision. L'entrepreneuriat, l'international et la responsabilité sociale comme piliers de la représentation du management selon EMLYON Business School qui se revendique« école citoyenne». Sources : Coumeau 1.8., Gagne J.F., Josserand E.(2005), Manager par la marque, Paris,Editions d'Organisation www.em-lvon.com Cette implication de l'interne permet de développer un puissant sentiment d'appartenance à l'établissement et sa marque. En effet, le fait d'associer en amont collaborateurs, étudiants et anciensà la construction de l'identité de l'établissement permet le partage de valeurs communes, celles quiseront précisément véhiculéespar lamarque. Ils pourront alors pleinement s’identifier à elle,cequi renforcera d’autant celien affectif qui les relie à l’établissement et en fera ainsi ses meilleurs ambassadeurs.
  22. 22. 25 Se créer une image de marque forte dans l’enseignement supérieur Les principaux facteurs L’objectif des établissements supérieurs est de se forger une image forte et positive afin d’attirer les meilleurs étudiants et enseignants au niveau national comme international, ces deux cibles étant indissociables et s’attirant l’une l’autre. Afin d’amorcer ce phénomène d’attraction mutuelle, les établissements se doivent de construire et d’entretenir leurnotoriété, leurimage de marque. Figure 5-Construction de l'image de marque à partir de son identité L’image de marque correspond à l’ensemble des représentations sociales que le consommateur associe à la marque. Les associations, notamment dans le domaine des services, peuvent être classées en trois catégories : celles émanant de l’expérience du service, celles liées aux produits distribués et celles d’ordre symboliques. Il apparaît également que plus l’expérience du consommateur est importante et plus le nombre d’associations rattachées à la marque est élevé32 . G. Michel (2004), par la théorie du noyau central, montre que ces associations, loin d’être organisées de façon aléatoire dans la mémoire des consommateurs, se structurent autour de deux systèmes hiérarchisés : le « noyau central » et le « système périphérique » (cf. Figure 6). Le noyau central représente l’élément fondamental de la marque. Il concentre en effet les associations perçues par la majorité des consommateurs comme indissociables de la marque, lui donnant ainsi toute sa signification. Les associations « Europe » et « étudiant » sont par exemple fortement associées à l’ESCP Europe mais
  23. 23. 26 seule l’association « Europe » va faire partie du noyau central de la marque car elle lui apporte une signification. Le noyau est entouré d’autres associations, les associations périphériques, qui ont le double rôle d’intégrer les éléments tangibles au sein de la représentation de la marque et de lui permettre d’évolueret s’adapter au marché sansheurter sa signification fondamentale. Figure 6-Théorie de noyau central appliqué à l'ESCP Europe 32 MICHELG. (2004), Au cœur de lamarque, Pariséd. Dunod
  24. 24. 27 Dans le secteur de l’enseignement supérieur, plusieurs facteurs contribuent à la création de l’image de marque d’un établissement, en voici lesprincipaux : -+ L’histoire de l’établissement Créer une nouvelle marque n’a de sens que si la marque initiale n’est pas connue sur le marché visé. Dans le cas contraire, il convient de capitaliser sur elle. En effet, la longévité apparaît comme un gage de sérieux et rassure le consommateur. Il en va de même pour les établissements d’enseignement supérieur : si une école est connue et reconnue sur son marché, pourquoi changer son nom ? Il apparaît que plus une école est ancienne, plus sa marque est puissante car ancrée dans les esprits. Qui ne connaît pas l’Université d’Oxford fondée au XIIe siècle, Harvard créée en 1636, ou encore HEC née en 1881 ? L’année de création, la tradition, la mémoire apparaissent donc comme des leviers importants dans la communication des marques éducatives. -+ La notoriété ducorps enseignant Le corps enseignant, et particulièrement les enseignants chercheurs, constitue le pilier central des établissements d’enseignement supérieur. Outre le fait de transmettre leur savoir et d’accompagner les étudiants dans leur apprentissage, ces derniers représentent un puissant levier de différenciation, notamment par leurs domaines de recherche et leurs publications. Michael Porter, professeur en Stratégie a ainsi contribué à la renommée de Harvard dans les années 80, ou plus récemment Jean-Noël Kapferer, professeur spécialiste de la marque à HEC. La recherche permet ainsi de spécialiser les enseignements en développant des concepts nouveaux. Grâce à leurs publications, ils contribuent au rayonnement des établissements et renforcent leur crédibilité en apportant la preuve qu’ils sont àla pointe de la connaissance. De la même manière, en tant qu’experts, les enseignants-chercheurs sont de plus en plus amenés à s’exprimer et livrer leur analyse sur des sujets traitant de leur spécialité. Parlant sous l’étendard de leur institution, ils en deviennent les principaux représentants et ambassadeurs (cf. figure 7).
  25. 25. 28 Figure 7- Les enseignants à forte notoriété comme un des grands facteurs clés de succèsdes établissements Cette dimension va générer la création d’un marché parallèle : celui des enseignants chercheurs visibles par leur publications et interventions publiques et que vont s’arracher les établissements. Une concurrence féroce s’installe donc également au sein de cette communauté que traduit l’expression anglaise « publish or perish », littéralement « publier ou périr », utilisée pour décrire la pression et les exigences académiques en matière de publication. Des systèmes d’évaluation sont même mis en place pour calculer la « valeur académique » des professeurs, tel le « facteur h33 » (cf. figure 8) ou l’établissement de classements mondiaux des chercheurs34 . 33 « H-Index » en anglais : indicateur statistique élaboré par le physicien Jorge E. Hirsch qui combine deux types de variables : le nombre d’articles publiés et le nombre de références et citations de ces articles, et que l’on peut obtenir à l’aide dulogiciel Publish or Perish ou directement sur internet àcette adresse : http://quadsearch.csd.auth.gr/index.php?s=2&lan=1 34 Par exemple, le Brian Leiter's Law School Ranking (classement mondial des chercheurs en Droit) ou le JBHE’s Annual Citation Rankings of Black Scholars in the Social Sciences and the Humanities (classement des chercheurs afro-américains en Sciences humaines et sociales)
  26. 26. 29 Figure 8- Exemple de calcul de facteur hpourMichael PORTER -+ La sélection des étudiants Plébiscitée par les Grandes Ecoles, la sélectivité des étudiants se veut le reflet de la qualité des enseignements délivrés, et devient par là même un levier de différenciation. Tel que le précise la Conférence des Grandes Ecoles dans son livreblanc (2006), «La sélection des candidats àl’entrée (…) reste la pierre angulaire du système des Grandes Ecoles de management. Elle est aussi l’un des aspects qui distingue nettement ce système d’autres formes d’enseignement supérieur ». La sélection des étudiants s’opère à travers différentes voies d’accès : classes préparatoires, concours d’école ou nationaux tels que Passerelle 35 ou Ecricome 36 , et le taux d’admission est réputé très faible. Enne sélectionnant que les «meilleurs candidats », cesécoles transmettent plusieurs signaux : − Accéder à une haute qualité d’enseignements délivrée par les meilleurs enseignants- chercheurs se mérite et nécessite donc la sélection desmeilleurs profils, 35 Banqued’épreuves communes à 16 écolesde commerce et management 36 Banque d’épreuves communes à six Grandes Ecoles de Management : BEM-Bordeaux Management School, Euromed Management, ICN Business School, Reims Management School, Rouen Business School et l'ESC Tours-Poitiers (ESCEM). Source : http://www2.ecricome.org. (voir annexe1)
  27. 27. 30 − Cette sélectivité garantit aux candidats de décrocher le sésame de l’ascenseur social : une intégration suivie d’une évolution professionnelle rapide dans un large spectre de secteurs d’activité et de fonctions, − Elle garantit aux recruteurs la fabrique de profils adaptés à leur réalité professionnelle. Ainsi, plus la sélectivité est accrue et plus l’établissement qui la pratique renforce son image élitiste quiva elle-même attirer des candidats de très bon niveau. -+ L’internationalisation Le marché de l’éducation est entré dans l’ère de la mondialisation. En effet, comme nous l’avons évoqué en introduction, des standards internationaux se mettent en place : l’organisation LMD qui vise à harmoniser les cursus en Europe ou encore l’émergence du diplôme MBA reconnu à l’échelle mondiale. L’internationalisation est portée par deux facteurs déterminants dumarché : la mobilité des étudiants et des enseignants-chercheurs doublée de l’essor de l’éducation supérieure dans les pays émergeants. Comme l’explique l’agence de communication Noir sur Blanc 37 , « A elle seule, la Chine va produire la moitié des ingénieurs formés dans le monde38 ». Dans ce contexte, certains établissements n’attendent pas que les étudiants viennent à eux, et s’implantent directement au cœur deces régions émergeantes. Ainsi, Euromed aouvert uncampus au Maroc, tout comme SKEMA quis’est également implantée en Chine. La Conférence des Grandes Ecoles, en observant ses écoles membres se développer à l’international, adétecté un modèle de progression en quatre étapes : 1. Renforcer l’importance de l’apprentissage des langues étrangères, 2. Promouvoir la mobilité des professeurs et étudiants, ainsi que les échanges internationaux, 3. Recruter des professeurs étrangers, 4. Construire un réseau d’alliances fort avec des établissements étrangers (échanges de professeurs, d’étudiants, doubles diplômes…). 37 Issudu Livre Blanc L’enseignement supérieur àl’épreuve delacommunication, juillet 2009 38 Selon l’OCDE, la Chine forme plus de 500 000 ingénieurs par an
  28. 28. 31 Afinde réguler ce marché international et d’apporter des garanties sur la qualité des cursus, des systèmes d’évaluation des établissements se sont développés : les classements (cf. paragraphe dédié p.32) et les accréditations. Jouant le rôle de label qualité, les accréditations les plus recherchées sont l’AACSB International, EQUIS et AMBA (cf. encadré 5). Encadré 5- Présentation des principales accréditations
  29. 29. 32 -+ L’ancrage territorial et laproximitéavec les entreprises Si l’international devient une clé de développement de l’image de marque des établissements, il en va de même pour le national, voire le local. En effet, que ce soit dans le cadre de formation en alternance, pour des stages ou pour un emploi, les entreprises et industries limitrophes sont souvent les principaux employeurs des étudiants et participent de fait à leur apprentissage. Ceci implique nécessairement que les formations délivrées par les établissements soient en adéquation avec les besoins des entreprises. C’est pourquoi ces dernières sont de plus en plus sollicitées par les écoles pour faire partie de leur conseil d’établissement et participer à la construction de leurs programmes. De la même manière, les entreprises sollicitent les écoles pour réfléchir sur des sujets spécifiques à travers notamment la mise en place de chaires d’entreprise. Une chaire d'entreprise vise en effet à développer une expertise d'enseignement et de recherche sur des thématiques définies en partenariat avec des entreprises partenaires. Ces dernières sont étroitement associées au fonctionnement de la chaire,en participant pour moitié au comité scientifique39 . C’est le cas de BNP Paribas Real Estate qui a initié en 2007, en partenariat avec l’ESSEC, une chaire en Economie et Finance de l’Immobilier dans le but de favoriser l’enseignement académique et professionnel de haut niveau, et la recherche dans le domaine de l’économie immobilière et de l’étude des marchés immobiliers. Enfin, les entreprises font également appel à l’expertise des écoles dans le cadre de la formation de leurs salariés via la formation continue. Ainsi, les écoles et les entreprises se doivent d’entretenir des liens étroits afin de répondre aux exigencesde leur développement et rayonnement mutuels. -+ Les classements Dans la course à la notoriété et à la reconnaissance, les classements nationaux mais surtout internationaux jouent un rôle primordial pour les établissements d’enseignement supérieur. Ils sont en effet, avec les accréditations, le seul moyen de comparaison dont disposent les parties prenantes, à savoir les étudiants, enseignants, entreprises et autres partenaires. Comme le précise Benoît Heilbrunn, professeur de marketing et de communication à l'E.M. LYON, les classements « sont un peu l'équivalent de l'indice CAC 40 pour la bourse »40 . En outre, s’ils ont une influence reconnue – positive ou négative – sur l’image des établissements, ils peuvent également avoir un impact sur celle du pays. 39 Définition tiréedusite http://www.ecp.fr 40 D’après AEF, dépêche n°35624, juillet 2003
  30. 30. 33 Ainsi, chaque année à la parution du classement de Shanghai basé principalement sur des critères de recherches, l’émoi s’empare des instances françaises. En effet, depuis sa création en 2003, seuls trois de nos établissements figurent parmi les 100 premiers mondiaux. Face à ces résultats, le Président de la République a lui-même, en 2008, confié à Valérie Pécresse la mission de faire rentrer d’ici 2012 deux établissements français dans les 20 premiers mondiaux et dix parmi les100 premiers. Cependant, la recherche n’étant pas le seul critère d’évaluation d’un établissement, l’Ecole des Mines de Paris, commebeaucoup d’autres établissements ou organismes dans le monde (cf. encadré 6), a mis en place en 2006 un classement international alternatif. Encadré 6– Lesclassements internationaux
  31. 31. 34 Cedernier est établi àpartir dunombre d'anciens étudiants figurant parmi les dirigeants exécutifs des 500 plus grandes entreprises mondiales du classement «Fortune Global 500 » édité par le magazine Fortune 41 . Comme l’explique l’école elle-même : « Ce critère se veut être l'équivalent au niveau des entreprises du critère « anciens élèves ayant obtenu le Prix Nobel ou la médaille Fields » utilisé par le classement de l'Université Jiaotong à Shanghaï, le nombre d'anciens concernés étant du même ordre de grandeur. Mais à la différence du classement de Shanghaï, ce critère permet de mettre l'accent sur les performances des formations délivrées dans les établissements d'enseignement supérieur, plutôt que sur les performances de recherche de ces établissements ». Encadré 7- Les classements internationaux d’universités vus parleComité national d’évaluation (CNE) 42 Ainsi, bien que largement contestés car basés sur le déclaratif et n’étantni harmonisés, ni soumis à aucun contrôle privé ou public43 ,le pouvoir des classements est bien réel et ces derniers peuvent aussi bien profiter que nuire profondément à l’image d’un établissement, voire d’une nation. 41 D’après http://www.ensmp.fr 42 D’après https://www.cne-evaluation.fr : Créé en 1984, le Comité national d'évaluation est une autorité administrative indépendante. Il a pour mission d'évaluer l'ensemble des établissements publics à caractère scientifique, culturel et professionnel : universités, écoles et grands établissements relevant de la tutelle du ministre chargé de l'enseignement supérieur. Il peut également, soit à son initiative et avec l'accord du ministre chargé de l'enseignement supérieur, soit à la demande du ministre chargé de l'enseignement supérieur, procéder à l'évaluation d'autres établissements relevant de la tutelle de cette autorité ministérielle. 43 Tel que le constate Joël BOURDIN, sénateur UMP de l’Eure, dans son rapport de juillet 2008 Enseignement supérieur : le défi des classements, « les classements les plus connus sont le résultat de combinaisons subjectives d’indicateurs. Loin d’être scientifiquement «neutres », ils résultent de choix de méthode reflétant des orientations de fond (…) De façon assez étonnante, les principaux classements internationaux ont peu de points communs entre eux.
  32. 32. 35 C’est notamment la raison pour laquelle des établissements d’enseignement supérieurs et de recherche français se sont regroupés en 2006 – à l’initiative du gouvernement – en pôles de recherche et d’enseignement supérieur (PRES)44 afin de gagner en visibilité sur le marché international et gagner des places au sein des classements. La valeur desmarques éducatives Le concept de valeur d’une marque – ou capital marque – est certainement né des sommes considérables dépensées par certaines entreprises pour gérer et promouvoir leur marque45 , leur conférant par voie de conséquence une certaine valeur marchande. Outre la dimension monétaire, le capital marque représente également la valeur ajoutée qu’une marque apporte à un produit ou service en lui attribuant une personnalité, des valeurs, une fonction, une stature qui dépassent le cadre de la marque (Lacoeuilhe, 1997). Selon Aaker (1994), « on appelle capital marque tous les éléments d’actif et de passif liés à une marque, à son nom ou à ses symboles, et qui apportent quelque chose à l’entreprise et à ses clients parce qu’ils donnent une plus-value ou une moins-value aux produits et aux services ». Le terme de « capital » est donc précisément employé car la marque représente une valeur à la fois pour l’entreprise et pour le client et que plus une marque a de valeur aux yeux des consommateurs, plus elle en crée pour l’entreprise. Si BusinessWeek publie chaque année le palmarès des marques les plus chères du monde, nous en sommes encore loin concernant celles du marché de l’éducation. Comme l’indiqueJ.N. Kapferer en référence aux établissements d’enseignement supérieur, « La notion de prix est discutable. Mieux vaut s’interroger sur son rayonnement que sur savaleur marchande ». La mesure d’une marque éducative peut se faire par l’appréciation de divers indicateurs. Nous trouvons d’abord les indicateurs quantitatifs que représentent notamment les accréditations, les alliances nationales et internationales, les doubles diplômes, l’ancienneté de l’école, les effectifs, le nombre d’anciens, le budget de fonctionnement, les financements directs et indirects, le nombre de programmes proposés… Ces indicateurs se retrouvent dans la plupart des classements évoqués plus haut et constituent donc une première approche de hiérarchisation. Mais ces données factuelles 44 Depuisleur création en 2006, 17 pôles de recherche et d’enseignement supérieur ont été constitués et regroupent, au total 51 universités et 51 établissements. Les PRES sont conçus comme un instrument de promotion des établissements membres. C'est un moyen de prendre place dans la compétition scientifique internationale. En ce sens, le champ de compétence des établissements a été considéré comme un critère essentiel de la qualité du PRES : les membres fondateurs des PRES retenus ont choisi l'option d'une délégation de compétences sur des champs significatifs, en particulier en matière de recherche, de formations doctorales et d'international. Source : http://www.enseignementsup-recherche.gouv.fr 45 Notamment dans le secteur de la grande distribution où par exemple le budget communication de Carrefour s’élève à 365 millions d’€(valeur 2009, source : Kantar Média)
  33. 33. 36 ne suffisent pas à évaluer pleinement une marque. Comme nous l’avons vu, la marque possède une dimension affective, subjective qu’il est difficile de mesurer car propre à chaque individu : les éléments tels que la force du symbole de l’école, l’originalité de ses programmes, l’éthique, la réputation du corps enseignant. Tous participent égalementà la création de valeur pour la marque. Outre-Atlantique, deux journalistes du Business Insider46 ont une approche bien spécifique de la valeur d’une marque éducative. Ils considèrent que les indicateurs de mesure généralement utilisés dans les classements ne suffisent plus à différencier les établissements entre eux. Pour eux, le seul élément vraiment différenciant est la façon dont les écoles contribuent au développement de la carrière professionnelle desétudiants. Au-delà du Curriculum Vitae, cela signifie deux choses: 1. La façon dontest perçue la qualité de l’enseignement de l’école, 2. Le réseau qu’ellepermet aux étudiants de développer. Selon les deux journalistes, ces dimensions aideront beaucoup plus les jeunes diplômés que toutes les formations qu’ils auront suivies car elles auront un effet de réduction d’incertitude auprès de futurs employeurs ou d’investisseurs potentiels. Deplus, elles représentent précisément ceque les étudiants « achètent »quand ils choisissent de passertrois ans dans une école àprès de 9000€ l’année. Pour calculer la valeur des établissements, certains vont même plus loin. C’est le cas du cabinet de conseils américain AdmissionsConsultant47 qui a piloté une étude auprès de 300 recruteurs du monde entier selon les modalités suivantes : ils ont constitué une base des 2 800 CVs fictifs d’étudiants de 2ème année de MBA. Tous identiques, le seul paramètre ayant été modifié est le nom de l’école de laquelle ils sont diplômés. AdmissionsConsultant a ensuite présenté ces CVs aux recruteurs en leur demandant à combien ils estimaient le salaire du premier emploi des « candidats ». Les résultats indiquent une différence annuelle de $20 000, soit environ 15 500€, de ce qui tend à démontrer que le nom des établissements aune grande influence sur la carrière des jeunes diplômés (Figure 9). 46 Site internet d’information spécialiste du monde des affaires, de la finance et des hautes technologies (http://www.businessinsider.com) 47 Cabinet de conseil spécialisédans l’accompagnement des étudiants souhaitant intégrer les plus grandes écoles américaines
  34. 34. 37 Figure 9-Salaire moyen attendu, toute région et typede poste confondus Enfin, de nouveaux outils interactifs sont élaborés, tel le « Business School Comparator48 » développé par Bloomberg49 (cf. encadré 8 ci-après), pour permettre aux internautes de classer les établissements d’enseignement supérieurs selon des critères qu’ils ont eux-mêmes choisis dans une large liste préétablie. 48 Comparateur d’école de commerce 49 agencede pressespécialiséedans la finance, créée par Michael Bloomberg
  35. 35. 38 Encadré 8- Exemple d'outil de classement interactif Lamarque, unpatrimoinefragile :l’exemple de laSorbonne Historiquement, l’appellation Sorbonne servait à désigner un ensemble de monuments parisiens du quartier Latin hébergeant depuis 1253 l’Université de Paris, à l’époque seule université de la capitale française. En 1970, l’université fut morcelée en treize universités qui s’installèrent dans divers quartiers parisiens. Seules quatre restèrent dans les locaux de la Sorbonne, leur conférant ainsi le droit de conserver son nom. A travers les siècles, la renommée nationale et internationale de la Sorbonne s’est ainsi forgée sur le prestige des lieux ainsi que l’excellence des enseignements délivrés. Les universités étant jusqu'à récemment totalement détachées de leur dimension marketing, n’ont pas réalisé que
  36. 36. 39 le nom « Sorbonne », synonyme d'excellence culturelle française, méritait d'être protégé et valorisé comme une marque. Aucun gouvernement n’ayant non plus entrepris cette démarche, le nom « Sorbonne » n’a jamais été déposé à l’INPI, laissant ainsi libre champ à son utilisation. Avec l’apparition des classements internationaux et la loi 2007 sur l’autonomie des universités, ces dernières ont pris conscience de l’importance de ce nom50 et pas moins de 70 dépôts de la marque « Sorbonne » ont été enregistrés51 dans des catégories allant l’éducation aux produits de l’imprimerie, en passant par la publicité, les télécommunications ou encore la recherche scientifique. Ci-dessous quelques exemples de logos utilisant la marque : Tous ces dépôts engendrent bien des querelles dans le monde universitaire où chacun se dispute cette marque, véritable sésame vers une renommée internationale et l’accès aux financements du grand emprunt52 . La constitution des PRESse voit également impactée par ledébat sur lamarque «Sorbonne ». Comme le racontela journaliste Véronique Soulé53 , «Le 9février 2010,[Valérie Pécresse] inaugure le premier PRES, Paris Cités, autour de Paris-I, III, V et Sciences-Po. Le second regroupe Paris-II, IV et VI. Mais, problème : il s’appelle Sorbonne. Ses rivaux de Paris Cités s’offusquent. Il se replie alors sur Sorbonne Universités. Mais la Ville de Paris coince : elle est propriétaire dubâtiment et de la marque Paris Sorbonne qui, pour elle, «est le patrimoine de tous les Parisiens» et ne peut être accaparée. La ville et la région ont finalement voté les statuts du PRES, mais après le retrait de toutes les références àlafameuse marque. Parispropose désormais une table ronde aux facultés afinde fixer uncode 50 Plusieurs experts l’estiment aujourd’hui à un milliard d’euros (source: www.nouvelobs.fr) 51 Par les universités elles-mêmes mais également des anciens élèves, la ville de Paris, des experts de la communication et même des commerçants (source : www.inpi.fr) 52 Grand emprunt national de 35 milliards d’euros contracté en juin 2010 et dont 11 milliards sont alloués à l’enseignement supérieur et à la recherche. Unedizaine de campus «d’excellence» recevront un financement exceptionnel de 8 milliards d’euro. 53 Source : www.liberation.fr
  37. 37. 40 de bonne conduite : tout le monde doit pouvoir utiliser «la Sorbonne» dans la bonne entente… ». L’utilisation de la marque « Sorbonne » n’est donc régit par aucune règle et encore moins inscrite dans une stratégie globale de développement. Bien au contraire, toutes les entités s’étant appropriées cette marque développent des stratégies qui leur sont propres, ne prêtant pas attention aux valeurs centrales de la marque. Ces stratégies désarticulées finissent par s’entrechoquer et brouiller l’image de la marque, engendrant ainsi sa dégradation voire sadilution 54 . 54 La dilution d’une marque fait référence à la diminution de sa valeur marchande, voire de l’avilissement de son pouvoir d’attraction à l’égard des consommateurs ou de sa symbolique sur le marché des biens et services (source : Cabinet REGINBEAU, expert de lapropriété intellectuelle)
  38. 38. 41 E CONCLUSION mporté dans lacourse àlamondialisation, lemarché de l’enseignement supérieur est entré dans une ère concurrentielle féroce. Afin d’être toujours plus attractifs tout en se différenciant de leurs concurrents, les établissements ont donc développé une approche plus mercatique de leurs prestations en s’appuyant sur une communication qui ne cesse de se professionnaliser. Dans ce nouvel environnement où il ne suffit plus aux établissements d’enseignement supérieur de « savoir-faire » mais de « faire savoir », la marque apparaît comme leur principal levier de communication. En effet, au-delà du nom qu’elle représente, la marque est porteuse de l’identité et des valeurs de la structure sur lesquelles elle va communiquer en interne comme en externe en vue de créer l’adhésion. L’objectif de tout établissement d’enseignement supérieur est donc de se forger une image forte et positive à laquelle plusieurs facteurs contribuent : les facteurs de standardisation qui répondent à des « normes » imposées par le marché et ceux de différenciation, tel que l’illustre leschéma ci-dessous : Afin de développer une image de marque forte, il convient de se positionner par rapport à ces différents facteurs. Comme l’explique B. Ramanantsoa (2007), «il semble plus facile et moins coûteux
  39. 39. 42 de se créer une marque en s’inscrivant dans les standards existants plutôt qu’en cherchant à jouer la différenciation ». En effet, répondre à ces normes permet aux parties prenantes de hiérarchiser l’offre existante sur le marché et représente donc « le ticket d’entrée » pour participer à la compétition. Ce n’est qu’une fois cette étape accomplie que les établissements peuvent commencer à sedifférencier.
  40. 40. 43 BIBLIOGRAPHIE Ouvrages Blanc F.(2003), Levade-mecum du marketing industriel, Paris, Ed. EMS Coumeau J-B., Gagne J-F. et Josserand E. (2005),Manager par lamarque, Paris, Ed.d’Organisation Dion D., (2008), A la recherche du consommateur - denouvelles techniques d’études pourmieux comprendre lesconsommateurs, Paris, Ed. Dunod Helfer J-P. et Orson J.(2007), Marketing, Paris, Ed. Vuibert Laïdi A. (2004), Les secrets de laguerre économique, Paris, Ed.du Seuil, Chapitre 7, 173-187 Lovelock C., Wirtz J., Lapert D., Munos A. (2008), Marketing des services, , Paris, Ed. Pearson Education Malhotra N., Décaudin J-M. et Bouguerra A. (2007), Etude marketing avec SPSS, Paris, Ed. Pearson Education Michel G.(2004), Au cœur de lamarque, Paris, Ed.Dunod Articles Cristol D. (2010), Rapport àsoi et étiquemanagériale, Revuefrançaise dumarketing, n°227, juin, 63-75 Boistel P. (2008), La réputation d'entreprise : un impact majeur sur les ressources del'entreprise, Management & Avenir, n° 17, mars, 9-25 Debos F. (2006), N.I.P. (Nouveaux instruments promotionnels) et promotions des marques : vers une stratégie nécessaire, Market Management, Volume 1, Janvier, 6-16 Dereumaux R.-M. (2007), Leluxe et l’image de marque, Market Management, n°5, janvier, 70-78 Lombart C. et Louis D. (2010), Impactde la personnalité de la marque sur la satisfaction et la fidélité du consommateur, Management et Avenir, n°31, 31-49 Michel G.et Cegarra J.-J. (2003), Alliances de marques : quel profit pour lesmarques partenaires ?, Revue française de gestion, n°145, avril, 163-174 Ramanantsoa B. (2007), Brand management pour les business schools. Une véritable arme stratégique, Revue française de gestion, n°178-179, septembre, 125-131 Ramanantsoa B. (2007), L’enseignement supérieur : unenouvelle guerre des étoiles, Le Banquet, n°24, janvier, 67-78 Stensaker B. (2007), Les liens entrel’image demarque et l’évolution des organisations, Politiques et gestion de l’enseignement supérieur, n°19, janvier, 13-30
  41. 41. 44 Livres Blancs et études Barluet C. (2009), l’irrésistible ascension de la communication marketingintégrée (CMI), Paris, Livre Blanc UDA Duverge F. (2006), Le livre blanc du chapitre des écoles de management de la Conférence des Grandes Ecoles,Paris, Livre blanc de la Conférence des Grandes Ecoles Fournier B. (2009), L’enseignement supérieur à l’épreuve dela communication, Paris, Livre Blanc de l’agenceNoir sur Blanc Lafayette Associés (2010), Comment l’enseignement supérieur peut-il se développer en répondant aux problématiques des entreprises ?, Paris, Livre blanc de l’agence Lafayette Associés QuéréM. (2010), Repères et références statistiques sur les enseignements, la formation et la recherche 2010 – Ed. DEPPMinistère de l’Education Nationale Roux T. (2009), les écoles de commerce en France : investir sur l’identité pour réussir sa différentiation, Paris, Etude PRECEPTA Groupe XERFI

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