Analyse du e-merchandising sur des sites de crowdfunding (Kiss Kiss Bank Bank, ulule, Kickstarter, My Major Company. Comment ces sites augmentent les taux d'achat, mettent en confiance et créent un lien entre les projets et les donateur potentiels.

1. Dossier
e-­‐merchandising
Benchmark
de
sites
de
financement
par5cipa5f
Kiss
Kiss
Bank
Bank,
My
Major
Company,
Kickstarter,
Ulule
Lily
Gros
–
Master
2
MCE
IAE
Lille
2012-­‐2013
1

2. Le
principe
de
crowdfunding
• Les
sites
analysés
ici
sont
des
sites
de
financement
par5cipa5f
• Il
s’agit
de
sites
qui
meGent
en
avant
des
projets
recherchant
un
financement
– Les
internautes
peuvent
par5ciper
à
ce
projet
à
par5r
de
1
euro
– Il
n’y
a
aucun
retour
sur
inves5ssement
financier
:
le
financement
par5cipa5f
n’est
ici
pas
un
inves5ssement
(aucune
prise
de
part
dans
l’entreprise
/
le
projet)
– Les
internautes
peuvent
recevoir
des
contrepar5es
pour
les
remercier
de
leur
financement
• Les
contrepar5es
allant
d’un
simple
remerciement
à
un
échan5llon
/
prototype
du
produit
final,
selon
les
paliers
de
dons
définis
par
le
porteur
de
projet
• L’objet
du
financement
peut
être
très
varié
– Un
fonds
de
départ
pour
financer
une
startup
– Financer
le
premier
prototype
d’un
produit
– Financer
2

3. Les
exemples
choisis
• Deux
exemples
américains
– Kickstarter
«
Fund
&
follow
crea5vity”
– My
Major
Company
«
Le
financement
par5cipa5f
»
• Site
qui
était
au
départ
dédié
au
financement
par5cipa5f
d’albums
de
musique,
mais
qui
aujourd’hui
ne
se
restreint
pas
aux
catégories
musicales
• Deux
exemples
français
– Ulule
«
Donnez
vie
aux
bonnes
idées
»
– Kisskissbankbank
«
Soutenons
la
créa5on
ensemble
»
Pour
une
liste
exhaus5ve
de
sites
de
financement
par5cipa5fs,
consulter
:
hGp://www.alloprod.com/labels-­‐par5cipa5fs/
3

4. La
démarche
• L’analyse
de
sites
de
financement
par5cipa5f
est
par5culièrement
intéressante
car
il
s’agit
de
mélanger
à
la
fois
des
techniques
marchandes
(fiche
projet,
boutons
de
call
to
ac5on…)
et
des
techniques
d’anima5on
de
communauté
• Le
donateur
ne
vient
meGre
de
l’argent
dans
la
plateforme
que
pour
– Soutenir
un
projet
– Et
éventuellement
obtenir
une
contrepar5e
physique
• Mais
le
lien
au
projet
reste
un
des
déclencheurs
les
plus
importants
de
l’acte
d’échat
• L’analyse
compara5ve
de
ces
quatre
sites
de
financement
par5cipa5f
permeGra
de
meGre
en
évidence
l’u5lisa5on
des
deux
techniques
évoquées
dans
le
premier
point.
4

5. Sommaire
• Slides
6-­‐12:
analyse
des
pages
d’accueil
• Slides
13-­‐24:
analyse
des
pages
projet
– Construc5on
de
la
fiche
projet
:
slide
18
– Méthodes
pour
augmenter
le
panier
moyen
–
design
:
slide
19
– Méthodes
pour
augmenter
le
panier
moyen
–
créer
une
rela5on
avec
les
donateurs
:
slide
20
– Méthodes
pour
augmenter
le
panier
moyen
–
personnaliser
la
rela5on
avec
les
donateurs
:
slide
21
• Slides
25-­‐31
:
l’expérience
u5lisateur
– U5lisa5on
mul5-­‐support
:
slide
26
– Une
expérience
sociale
:
slide
27
• Exemple
de
Kickstarter
:
«
Get
social
»
:
slide
28
– Espace
personnel
de
l’u5lisateur
:
slides
29-­‐31
• Slides
32-­‐33
:
conclusion
5

6. Benchmark
1
page
d’accueil
6

7. My
major
company
Header
classique
+
ajout
d’une
catégorie
«
le
label
»
qui
redirige
vers
un
site
dédié
au
label
de
musique
Explica5on
Présenta5on
du
principe
des
de
différents
crowdfundi types
de
ng
projet
:
découverte
plus
approfondie
Premier
call
to
ac5on
Présenta5on
d’un
projet,
avec
avec
un
bouton
pour
vidéo
financer
un
projet
7

8. Kickstarter
–
Page
d’accueil
Header
:
logo
+
découvrir
les
projet
+
lancer
un
projet
=>
Zone
«
découverte
»
de
la
page
d’accueil
Présenta5on
Mise
en
du
concept
avant
des
médias
=>
ce
qui
rend
la
plateforme
plus
authen5que
Absence
de
call
to
ac5on
8

9. Ulule
–
Page
d’accueil
Header
Vidéo
de
présenta5on
Explica5on
du
concept
Mise
en
avant
Présenta5on
de
plusieurs
des
projets,
sans
catégories
call
to
ac5on
des
projets
précis.
Ce
qui
complexifie
la
page
d’accueil
Détec5on
automa5que
de
la
langue
9

10. Kiss
Kiss
Bank
Bank
–
Page
d’accueil
Header
:
nuance
par
rapport
aux
autres
homepage
:
une
seule
rubrique
«
se
connecter
»
au
lieu
de
deux
rubriques
séparées
(log
in
/
sign
in)
Badge
«
collecte
réussie
»
avec
un
rappel
du
logo
de
Kiss
Kiss
Bank
Bank
Exemple
de
projet
réussi
10

11. Conclusion
:
des
codes
similaires
• L’explica5on
du
principe
du
crowdfunding
dès
la
première
page
permet
de
rendre
le
principe
du
site
concret
• Un
header
construit
de
manière
quasi-­‐iden5que
(de
gauche
à
droite)
• Logo
à
gauche
• Lancer
un
projet
• Financer
un
projet
• Ces
deux
catégories
permeGent
à
l’internaute
de
savoir
quelles
sont
ses
ac5ons
possibles
sur
le
site
:
pourquoi
il
est
là
et
ce
qu’il
peut
y
faire
• Barre
de
recherche
• Log
in
/
sign
in
• Mise
en
avant
d’au
moins
un
projet
sur
la
page
d’accueil,
réussi
ou
encore
en
financement
11

12. Conclusion
:
points
de
différen5a5on
• Points
forts
• My
Major
Company
:
Présence
d’un
premier
bouton
de
call-­‐to-­‐ac-on
• Kickstarter
:
présence
de
médias,
qui
cau5onnent
le
sérieux
de
la
plateforme
• Ulule
:
vidéo,
qui
permet
de
présenter
la
plateforme
d’une
manière
pédagogique
en
appuyant
le
texte
de
descrip5on
• My
Major
Company,
Kickstarter
et
Ulule
:
présenta5on
des
catégories
de
projet
• Points
d’améliora5on
• Ulule
:
une
page
d’accueil
assez
complexe,
et
qui
pourrait
plus
jouer
le
rôle
d’une
landing
page
par
catégorie
au
lieu
d’une
page
d’accueil
• Kiss
kiss
bank
bank
:
capitalisa5on
sur
les
projets
déjà
réussis
au
dessus
du
seuil
de
scroll
• Il
est
dommage
de
meGre
en
avant
des
projets
réussis
au
lieu
de
projets
qui
ne
sont
pas
encore
financés
:
perte
de
bouton
d’ac5on
poten5elle
• Par
contre,
dès
que
l’on
scrolle
sur
la
page
d’accueil,
on
arrive
sur
des
projets
qui
sont
en
cours
de
financement
12

13. Benchmark
2/2
2
Fiche
projet
13

14. My
Major
Company
Lien
vers
le
lien
du
label
musical
de
My
Mise
en
avant
du
porteur
de
Major
Company
projet
Barre
d’état
du
financement
Call
to
ac5on
Image
d’arrière
plan
personnalisable
à
l’image
du
projet
14

15. Kickstarter
Mise
en
avant
du
nom
du
porteur
de
projet
(nom
cliquable
–
voir
page)
Géolocalisa5on
précise
du
projet
Call
to
ac5on
15

16. Ulule
Bouton
pour
suivre
l’actualité
du
projet
Texte
pour
meGre
en
avant
les
contrepar5es
16

17. Kiss
kiss
bank
bank
Des
boutons
de
partage
Barre
d’état
social
du
sur
le
financement
côté
du
projet
Call
to
ac5on
17

18. La
construc5on
de
la
fiche
projet
• Vidéo
/
photo
de
présenta5on
du
projet
• Dans
la
plupart
des
cas,
une
vidéo
• A>ributs
du
projet
(au
dessus
du
seuil
de
scroll)
• Titre
du
projet
• Texte
expliquant
le
projet
(court
texte
au
dessus
du
seuil
de
scroll,
plus
long
en
dessous)
• Objec5f
financier
• %
la
collecte
déjà
aGeint
• Nombre
de
jours
restants
• Nombre
de
contributeurs
• Montants
finançables
et
contrepar5es
associées
• Sous
le
seuil
de
scroll
• Descrip-on
des
projets,
ce
à
quoi
l’argent
va
servir
• Espace
d’interac-on
• Possibilité
de
voir
qui
sont
les
contributeurs
• Commentaires
par
les
contributeurs
à
propos
du
projet
• Boutons
de
partage
social
(présents
au
dessus
du
seuil
de
scroll
pour
Kiss
Kiss
Bank
Bank,
My
Major
Company
et
Ulule)
• Les
boutons
de
partage
sur
Kiss
Kiss
Bank
Bank
restent
présents
quelque
soit
notre
hauteur
dans
la
page
18

19. Méthodes
pour
augmenter
le
panier
moyen
-­‐
design
• Kiss
Kiss
Bank
Bank,
My
Major
Company,
Kickstarter
:
bouton
de
call
to
ac-on
de
type
«
je
par5cipe
»
pour
financer
les
projets
à
droite
de
la
vidéo
de
présenta5on
du
projet
• Ce
type
de
bouton
est
absent
sur
Ulule
:
il
n’y
a
que
des
boutons
à
cocher
pour
cocher
la
contrepar5e
Kiss
Kiss
Bank
Bank
Kickstarter
My
Major
Company
• Kiss
Kiss
bank
bank,
My
Major
Company
:
barre
d’état
de
financement
des
projets
• Permet
de
visualiser
tout
de
suite
à
quel
point
le
projet
est
financé
• La
même
informa5on
est
donnée
sous
forme
de
texte
seulement
sur
Kickstarter
• Sous
forme
de
texte
+
œuf
plus
ou
moins
rempli
sur
Ulule
• Kickstarter
:
présence
d’un
bouton
«
remind
me
»
sur
la
page
projet
en
dessous
des
boutons
de
partage
social
(voir
slide
23)
19

20. Méthodes
pour
augmenter
le
panier
moyen
–
créer
une
rela5on
avec
les
donateurs
• MeGre
en
avant
les
porteurs
de
projet
• My
Major
Company
:
mise
en
avant
du
nom
du
porteur
de
projet
+
d’un
bouton
«
envoyer
un
message
»
• Voir
qui
le
porteur
de
projet
et
et
pouvoir
le
contacter
directement
est
un
gage
de
rassurance
pour
les
donateurs
(voir
slide
20)
• Kickstarter
:
sous
le
5tre
du
projet
on
trouve
le
nom
du
porteur
de
projet
(voir
slide
21)
• Rassurer
le
donateur
• Kickstarter
:
zone
de
FAQ
• Ulule
:
Poser
une
ques-on
au
projet
=>
ouvre
un
formulaire
dans
lequel
on
peut
saisir
sa
ques5on
• Kickstarter
sous
le
seuil
de
scroll,
dans
la
descrip5on
du
projet
:
présence
d’une
zone
«
risk
and
challenges
»
:
permet
de
tabler
sur
la
transparence
vis-­‐à-­‐vis
des
donateurs
• Rendre
unique
chaque
page
projet
• My
Major
Company
:
personnalisa5on
de
l’image
d’arrière-­‐plan
• MeGre
en
valeur
le
donateur
• Ulule
:
présence
du
texte
«
par5cipez,
recevez
»
à
droite
de
la
vidéo
20

21. Méthodes
pour
augmenter
le
panier
moyen
–
personnaliser
rela5on
avec
les
donateurs
• Créer
un
lien
entre
les
internautes
et
les
projets
• Kiss
kiss
bank
bank
+
Ulule
:
bouton
pour
suivre
le
projet
• Ce
qui
donne
lieu
à
des
mails
à
chaque
fois
qu’une
news
est
postée
sur
la
page
du
projet
• Kickstarter
:
Géolocalisa-on
assez
précise
du
projet
(alors
que
Kiss
Kiss
Bank
Bank
ne
fait
par
exemple
une
géolocalisa5on
que
par
pays)
• Kiss
Kiss
Bank
Bank
:
Recommanda-ons
personnalisées
• En
bas
de
la
page
par
projet
on
trouve
la
rubrique
«
vous
aimerez
aussi
»
21

22. My
Major
Company
:
nom
du
porteur
de
projet
22

23. Kickstarter
:
nom
du
porteur
du
projet
23

24. Kickstarter
:
bouton
«
remind
me
»
24

25. Benchmark
3
Expérience
u5lisateur
25

26. U5lisa5on
mul5-­‐supports
• Aucune
plateforme
n’est
webresponsive
/
n’a
un
design
responsive,
et
n’est
op5misée
pour
une
lecture
sur
mobile
• D’où
une
perte
poten5elle
de
part
de
marché,
surtout
dans
le
cas
d’Ulule
où
la
lecture
sur
smartphone
est
difficile
Kiss
kiss
bank
bank
Ulule
My
Major
Company
Kickstarter
26

27. Une
expérience
sociale
• U-lisa-on
des
réseaux
sociaux
• Pour
tous
:possibilité
de
se
connecter
via
la
créa5on
d’un
compte
ou
via
Facebook
• Kiss
Kiss
Bank
Bank,
Kickstarter:
une
nouvelle
page
s’ouvre
• Ulule,
My
major
Company
:
un
pop-­‐up
s’ouvre
dans
la
même
page
• Kickstarter
:
une
interac5on
avec
Facebook
poussée
à
son
maximum
• Affichage
des
amis,
des
projets
soutenus
par
nos
amis
:
qui
peut
augmenter
la
créa5on
de
lien
avec
des
projets
et
inciter
au
don
• My
Major
Company
u5lise
le
même
type
de
système.
• Cependant,
aucun
de
mes
amis
n’u5lise
my
Major
Company
via
facebook,
je
n’ai
donc
pas
pu
tester
les
fonc5onnalités
de
ce
module
• Présence
d’un
forum
sur
Ulule
27

28. Kickstarter
–
«
Get
social
»
Login
possible
via
facebook
Possibilité
de
recevoir
des
no5fica5ons
par
mail
Possibilité
de
«
suivre
»
Affichage
des
projets
quand
quelqu’un
que
des
amis
pour
voir
à
exacts
que
les
amis
de
l’on
suit
lance
/
finance
quels
projets
ils
l’u5lisateur
suivent
un
projet
28
s’intéressent

29. L’espace
personnel
de
l’u5lisateur
Kickstarter
Kiss
Kiss
Bank
Bank
29

30. L’espace
personnel
de
l’u5lisateur
My
Major
Company
Ulule
30

31. Rubriques
de
l’espace
personnel
Les
rubriques
de
l’espace
personnel
sont
globalement
les
mêmes,
même
si
elles
sont
parfois
regroupées
sous
des
noms
différents
-­‐ Messages
/
boite
de
récep5on
(sauf
sur
Kickstarter)
-­‐ Mon
profil
-­‐ Mes
préférences
/
éditer
mon
profil
-­‐ Les
projets
que
je
finance
-­‐ Mes
«
transac5ons
»
(rubrique
plus
liée
à
l’aspect
financier)
-­‐ Mes
amis
:
seulement
sur
Kickstarter
31

32. Synthèse
des
meilleures
pra5ques
marchandes
Pour
me>re
en
confiance
• L’explica-on
du
concept
de
crowdfunding
dès
la
page
d’accueil
– Ne
pas
perdre
l’internaute
dès
la
page
d’accueil
• Mise
en
avant
des
médias
qui
ont
parlé
de
la
plateforme
– Pour
meGre
en
confiance
les
donateurs
poten5els
Pour
créer
un
lien
entre
les
internautes
et
les
projets
• La
géolocalisa-on
et
/
ou
une
catégorie
«
projets
près
de
chez
vous
»
– Pour
rapprocher
physiquement
l’internaute
des
projets
• La
possibilité
de
suivre
un
projet
– Et
de
recevoir
des
mails
par
rapport
à
ce
projet
(mails
d’informa5on,
ou
mail
quand
la
date
de
financement
du
projet
arrive
bientôt
à
sa
fin
–
Kickstarter)
• La
rubrique
«
mes
amis
»
de
Kickstarter
:
qui
font
le
parallèle
entre
le
réseau
Facebook
des
internautes
et
les
projets
de
la
plateforme
• Faire
des
recommanda-ons
personnalisées
à
l’u5lisateur
en
fonc5on
de
son
historique
et
des
pages
visitées
32

33. Synthèse
des
meilleures
pra5ques
marchandes
Faire
un
lien
constant
vers
des
ac-ons
marchandes
• La
présence
de
boutons
d’ac-on
«
je
finance
»
en
posi5on
centrale
sur
la
page
d’accueil
et
sur
la
page
projet
• La
barre
de
financement
présente
sur
la
page
projet,
et
le
nombre
de
jours
restants
pour
financer
le
projet
– Pour
susciter
des
achats
impulsifs
33