La communication bancaire:  avant et après la crise…         (Extrait)        by TOASTED
Introduction
Un phénomène qui n’est pas               nouveau…                  180                          193                   0   ...
… mais qui revêt des formes                différentes Les crises financières sont à  l’image de l’économie  moderne: glo...
Financiarisation de l’économieLa financiarisation de l’économie et son effet pervers la spéculation, ont pour conséquence...
Perte des repères séculairesJe sais combien coûte ma baguette de pain, mais quelle est la vraie valeur d’un réseau social...
Désengagement de la chose             économiqueCréant ainsi un désengagement de l’individu de la chose économique au pro...
Un sentiment d’impuissanceMais quand les autorités supposées compétentes sont elles mêmes dépasséesLes individus se sent...
Une angoisse attisée par les médiasLes médias profitent volontiers de la psychose…… et creusent un peu plus le désarroi ...
Une relation à l’argent déjà                 compliquée                                            L’argent ne fait pas D...
Que les banques n’ont jamais pu                ignorerQui conditionne fortement le discours des établissements bancaires...
Mais les récentes crises, de par leur violence et leur brusquerie ont entrainé des modifications comportementales, qui el...
Sommaire1. Les français et l’argent… je t’aime moi non plus2. La communication bancaire avant la crise3. La communication ...
I- Les Français et l’argent:  Je t’aime moi non plus
Les origines de la construction de cette défiance face à l’argent sont nombreuses et complexes, nous tenterons de mettre ...
I-a Les influences religieuses
Une influence profondément judéo-             chrétienne"En vérité, je vous le dis, il est difficile à un riche d’entrer d...
Condamnation de la participation à la         vie économique La richesse ainsi que la  participation au dynamisme  économ...
Divin commerceCette condamnation ascétique permettait ainsi aux détenteurs du pouvoir religieux, en connivence avec le po...
La réconciliation LuthérienneL’hypocrisie chrétienne vis à vis de l’argent, de l’épargne, du labeur, sera l’une des motiv...
Ce qui explique aujourd’hui une relation à l’argent plus décomplexée dans les pays de tradition protestante
I-b Les origines historiques
La défiance des français face à l’argent trouve également son origine dans l’histoire socio- économique française
Malversations moyenâgeuses L’argent a toujours était associé au pouvoir et à la domination  notamment monarchique Philip...
Une épargne précoce Les français prennent alors  l’habitude de dissimuler leur  argent (les bas de laine) et à  éviter to...
Révolution françaiseAvec la révolution française, la bourgeoisie se substitue à l’aristocratie.Le Capital, instrument de...
Translation du capital Aristocratie            BourgeoisieCapital agraire        Capital industriel
Capital & lutte des classes Si l’essence même du  Capital se modifie, sa  détention reste l’apanage  de micro groupe. L’a...
Émergence des classes moyennes…Dans les sociétés occidentales, la concurrence pour la possession du capital sera pondérée...
… et naissance du pouvoir d’achatÀ défaut de posséder le Capital, cette nouvelle classe moyenne va bénéficier d’une augme...
La société de consommationAu lendemain de la seconde guerre mondiale, la France bascule dans la société de consommationL...
Crises et nouveaux comportements Mais cette réconciliation, fondée essentiellement sur le  pouvoir d’achat, reste friable...
De victimes à acteursLongtemps victimes des politiques monétaires (royales ou républicaines), les français, dans l’advers...
Pour la première fois, la domination économique s’inverse, les français utilisent leur argent comme un moyen de pression,...
Prix   Éthique
Réconciliation pragmatiqueSi dans le contexte défavorable des années 2000, les français ont su se réconcilier avec l’arge...
Analysons à présent les discours publicitaires des établissements bancaires, avant la crise financière de 2008
II- La communicationbancaire avant la crise…
L’histoire de la communication bancaire en France a souvent été corrélée aux évolutions sociales et politiquesNous comme...
Fin de la seconde guerre mondialeLa France sort affaiblie de 5 années de guerre et d’occupation allemande.Les français, ...
Les 30 glorieuses Malgré ce développement économique sans précédent, l’état  conserve la main mise sur les circuits écono...
Cette ataraxie bancaire va être remise    en question dans les années 70
Les mentalités changent…1968, les mentalités changent, le gaullisme s’essouffle et les baby boomers sont impatients d’imp...
… et les circuits économiques se                complexifientL’économie se mondialise et se financiarise, le pouvoir d’ac...
L’économie s’assombrit… le plein emploi n’est plus et le coût de la vie augmente.Les français sont en attente d’actions ...
Les identités s’affirment, pour la première fois les produits sont mis en avant   – Livrets A, prêts immobiliers,     com...
Et la BNP profite de ces nouvelles attentes pour exploser un tabou en proposant un nouveau schéma relationnel plus décomp...
Cette copy disruptive sera rejetée en masse par les français, les journaux faisant échos d’une vague de clients choqués p...
La vie en roseDans les 80’s, la gauche accède au pouvoir pour la première fois sous la Vème républiqueIl souffle sur la ...
Les banques vont suivre le mouvement en proposant des discours plus               « La banque de ma vie » émotionnels…… ...
Gauche caviar Les socialistes s’embourgeoisent  au contact du pouvoir et tentent  d’imposer une approche plus  décomplexé...
Chute du mur et des utopies socialistesMais la chute du mur de Berlin en 1989 met fin aux dernières utopies socialistes.
Les 90’s Dans les 90’s, le monde extérieur  devient anxiogène, les français se  replient sur eux mêmes et basculent  dans...
Une fois de plus les discours bancaires suivent le pas
 Pour assumer ce discours  volontariste, les banques se  lancent dans opérations  d’investissements à risque voir  fraudu...
Et l’éclatement de la bulle internet n’arrangera rien…
 Pour la première fois, l’image idyllique du banquier est  écornée par ces scandales Les clients apprennent à leurs dépe...
 Les banques se retrouvent dans l’obligation de retravailler  leurs images… à commencer par la plus pécheresse d’entre  e...
Elles dissocient leurs services boursiers et d’investissements    (banque privé) et leurs activités de banque de détail.  ...
Et tentent de regagner la confiance de leurs clients   – Le rêve américain s’est transformé en cauchemar… le repli     su...
En tant qu’argentier, elles doivent également pondérer les inquiétudes de français liées au passage à l’an 2000 en commun...
Elles expriment alors leur capacité d’adaptation au nouveau monde qui se présente
Malgré cette volonté avouée d’adaptation, les 00’s apporteront leur lot de modifications structurelles et conjoncturelles
Les législations s’assouplissentLes banques peuvent        Les assureurs peuvent faire de l’assurance        faire de la b...
Les monopoles historiques      disparaissent
Et de nouveaux protagonistes pénètrent un marché pourtant réputé hermétiqueBanques étrangèresBanques directes
3 grandes conséquences
Les territoires de marque se renforcent1On constate une très forte codification des communications bancairesDes codes ab...
Les territoires de marque se renforcent1
Les territoires de marque se renforcent1
Les territoires de marque se renforcent1
Les discours deviennent plus agressifs2L’arrivée de nouveaux concurrents et la présence pléthorique d’offres promotionnel...
Les discours deviennent plus agressifs2Coutumier outre-manche, le bank crashing se popularise en France
Le back office passe sur3           le devant de la scèneParticulièrement menacées par la pénétration des banques directe...
Le back office passe sur3            le devant de la scène Que ce soit de manière décalée (CA, BNP…) ou plus solennelle  ...
 Par cette analyse chronologique, nous avons pu constater que  la communication bancaire avais mis près d’un demi siècle ...
Mais ces efforts consentis seront remis en cause à la fin de la décennie par une crise financière dont les banques sont e...
III – La communicationbancaire après la crise
Toaster stratégique   Toaster commercial      Toaster digital CÉDRIC BARNAT          JOËL MERGUI         ALEXANDRE CHEVRYc...
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Présentation sur la communication bancaire réalisée par Cédric Barnat, directeur stratégie Toasted

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  1. 1. La communication bancaire: avant et après la crise… (Extrait) by TOASTED
  2. 2. Introduction
  3. 3. Un phénomène qui n’est pas nouveau… 180 193 0 0Crises agraires Crises industrielles Crises financières
  4. 4. … mais qui revêt des formes différentes Les crises financières sont à l’image de l’économie moderne: globales, diligentes, dissoutes et imprévisibles Autrefois locales, elles ont aujourd’hui une onde de choc bien plus étendue
  5. 5. Financiarisation de l’économieLa financiarisation de l’économie et son effet pervers la spéculation, ont pour conséquences de brouiller les repères séculaires
  6. 6. Perte des repères séculairesJe sais combien coûte ma baguette de pain, mais quelle est la vraie valeur d’un réseau social comme Facebook ? Économie réelle VS Économie financière
  7. 7. Désengagement de la chose économiqueCréant ainsi un désengagement de l’individu de la chose économique au profit des pouvoirs publics, organes de régulations et instituts financiers
  8. 8. Un sentiment d’impuissanceMais quand les autorités supposées compétentes sont elles mêmes dépasséesLes individus se sentent perdus, prisonniers d’un cercle vicieux
  9. 9. Une angoisse attisée par les médiasLes médias profitent volontiers de la psychose…… et creusent un peu plus le désarroi collectif
  10. 10. Une relation à l’argent déjà compliquée L’argent ne fait pas D’autant plus que les français le bonheur entretiennent déjà une relation complexe à l’argent Peine d’argent n’est pas mortelle Cette défiance fait partie intégrante de la culture française – les adages et expressions populaires L’argent est bon fustigeant l’argent sont nombreux serviteur et mauvais maître
  11. 11. Que les banques n’ont jamais pu ignorerQui conditionne fortement le discours des établissements bancairesLes banques s’accommodaient facilement de cette relation complexe entre les français et l’argent, en proposant des discours lisses et génériques…
  12. 12. Mais les récentes crises, de par leur violence et leur brusquerie ont entrainé des modifications comportementales, qui elles mêmes vont bouleverser les structures du marché ainsi que les prises de parole des établissements bancaires
  13. 13. Sommaire1. Les français et l’argent… je t’aime moi non plus2. La communication bancaire avant la crise3. La communication bancaire après la crise4. Quel futur ? Quels leviers activés… ?
  14. 14. I- Les Français et l’argent: Je t’aime moi non plus
  15. 15. Les origines de la construction de cette défiance face à l’argent sont nombreuses et complexes, nous tenterons de mettre en lumière deux d’entre elles – Les influences religieuses – Les influences socio-historiques
  16. 16. I-a Les influences religieuses
  17. 17. Une influence profondément judéo- chrétienne"En vérité, je vous le dis, il est difficile à un riche d’entrer dans le royaume des cieux. Je vous dis encore, il est plus facile à un chameau de passer par un trou d’aiguille qu’à un riche d’entrer dans le royaume de Dieu" (Matthieu 19-23/24) « Vous ne pouvez servir Dieu et l’Argent " (Luc 16-13)
  18. 18. Condamnation de la participation à la vie économique La richesse ainsi que la participation au dynamisme économique ont toujours été mal perçues par les religions L’usure était condamnée par la religion chrétienne jusqu’au XIXème s., elle l’est toujours par l’Islam – Cf Théorie du « Juste prix » de St François d’Aquin
  19. 19. Divin commerceCette condamnation ascétique permettait ainsi aux détenteurs du pouvoir religieux, en connivence avec le pouvoir aristocratique, d’amplifier leur domination sur les fidèles, notamment par le commerce des indulgences et du purgatoire
  20. 20. La réconciliation LuthérienneL’hypocrisie chrétienne vis à vis de l’argent, de l’épargne, du labeur, sera l’une des motivations de la réforme Luthérienne.Le dogme protestant interprète la richesse et la réussite comme un signe d’élection divine qu’il faut cultiver et partager.
  21. 21. Ce qui explique aujourd’hui une relation à l’argent plus décomplexée dans les pays de tradition protestante
  22. 22. I-b Les origines historiques
  23. 23. La défiance des français face à l’argent trouve également son origine dans l’histoire socio- économique française
  24. 24. Malversations moyenâgeuses L’argent a toujours était associé au pouvoir et à la domination notamment monarchique Philippe Le Bel est le premier roi de France à s’approprier le pouvoir de battre la monnaie et donc la domination économique qui en découle Cet absolutisme monétaire conduira à des siècles de malversations au détriment du peuple – Les trésoriers étaient souvent sacrifiés ou emprisonnés, payant pour les excès de leur suzerain
  25. 25. Une épargne précoce Les français prennent alors l’habitude de dissimuler leur argent (les bas de laine) et à éviter tout signe extérieur de On met le bon richesse, afin d’échapper à une jambon, la politique fiscale oppressante bonne gnôle et imposée par le pouvoir royal ses sous, sous les fagots… Ce reflexe dissimulatoire deviendra par la suite une constante sous forme d’épargne
  26. 26. Révolution françaiseAvec la révolution française, la bourgeoisie se substitue à l’aristocratie.Le Capital, instrument de domination, se modifie…
  27. 27. Translation du capital Aristocratie BourgeoisieCapital agraire Capital industriel
  28. 28. Capital & lutte des classes Si l’essence même du Capital se modifie, sa détention reste l’apanage de micro groupe. L’argent circule peu au sein de la classe ouvrière. Ce dernier sera l’objet de nombreuses frustrations et crispations, menant aux révolutions prolétariennes du début du XXeme s.
  29. 29. Émergence des classes moyennes…Dans les sociétés occidentales, la concurrence pour la possession du capital sera pondérée par l’émergence d’une nouvelle classe moyenne.Autrefois calculée sur le renouvellement de la force de travail, la rémunération salariale des travailleurs augmente avec l’accroissement de la production de biens.
  30. 30. … et naissance du pouvoir d’achatÀ défaut de posséder le Capital, cette nouvelle classe moyenne va bénéficier d’une augmentation salariale, lui permettant de satisfaire de nouveaux besoins (vs besoins physiologiques)… on parle alors de pouvoir d’achat
  31. 31. La société de consommationAu lendemain de la seconde guerre mondiale, la France bascule dans la société de consommationLes français s’adonnent aux plaisirs consuméristes, et se réconcilient petit à petit avec l’argent
  32. 32. Crises et nouveaux comportements Mais cette réconciliation, fondée essentiellement sur le pouvoir d’achat, reste friable. Les différentes crises (1970, chocs pétroliers, montée du chômage, éclatement des bulles…) qui vont jalonner la fin du XXème s. auront une incidence sur la capacité d’acquisition de biens des français. Ce qui aura pour conséquence l’émergence d’une nouvelle relation hyper-moderne dans les années 2000
  33. 33. De victimes à acteursLongtemps victimes des politiques monétaires (royales ou républicaines), les français, dans l’adversité se réapproprient la chose économique.Conscient de ne pouvoir influer sur la macroéconomie, ils concentrent tous leurs efforts sur la microéconomie, celle du quotidien, de la proximité et accèdent à un ainsi à un nouveau statut, celui de décideurs économiques.
  34. 34. Pour la première fois, la domination économique s’inverse, les français utilisent leur argent comme un moyen de pression, leur permettant de faire valoir leurs exigences auprès des différents agents économiques… et notamment les marques
  35. 35. Prix Éthique
  36. 36. Réconciliation pragmatiqueSi dans le contexte défavorable des années 2000, les français ont su se réconcilier avec l’argent pour s’approprier un pouvoir revendicatif…… il semble que cette réconciliation reste plus pragmatique qu’émotionnelle…
  37. 37. Analysons à présent les discours publicitaires des établissements bancaires, avant la crise financière de 2008
  38. 38. II- La communicationbancaire avant la crise…
  39. 39. L’histoire de la communication bancaire en France a souvent été corrélée aux évolutions sociales et politiquesNous commencerons cette analyse chronologique au lendemain de la seconde guerre mondiale
  40. 40. Fin de la seconde guerre mondialeLa France sort affaiblie de 5 années de guerre et d’occupation allemande.Les français, courageux, remontent leurs manches afin de reconstruire le pays.Ce dernier connaitra une croissance économique exponentielle
  41. 41. Les 30 glorieuses Malgré ce développement économique sans précédent, l’état conserve la main mise sur les circuits économiques et surtout sur les banques… Les services financiers sont encore peu nombreux et standardisés Les discours commerciaux sont uniformisés, et il est difficile de distinguer les différents établissements. Par tradition, on place son argent dans la banque de son village, ou la plus proche de son domicile et on y reste Ad vitam aeternam
  42. 42. Cette ataraxie bancaire va être remise en question dans les années 70
  43. 43. Les mentalités changent…1968, les mentalités changent, le gaullisme s’essouffle et les baby boomers sont impatients d’imposer leurs nouveaux idéaux
  44. 44. … et les circuits économiques se complexifientL’économie se mondialise et se financiarise, le pouvoir d’achat des français doit faire face pour la première fois aux fluctuations dues à la spéculation
  45. 45. L’économie s’assombrit… le plein emploi n’est plus et le coût de la vie augmente.Les français sont en attente d’actions probantes de la part des banques pour réguler les différents disfonctionnements influents sur leur quotidien Personnalisation des services
  46. 46. Les identités s’affirment, pour la première fois les produits sont mis en avant – Livrets A, prêts immobiliers, comptes jeunesOn constate également les premières mise en lumière du conseiller
  47. 47. Et la BNP profite de ces nouvelles attentes pour exploser un tabou en proposant un nouveau schéma relationnel plus décomplexé
  48. 48. Cette copy disruptive sera rejetée en masse par les français, les journaux faisant échos d’une vague de clients choqués par cette affiche et manifestant leur volonté de changer de banque
  49. 49. La vie en roseDans les 80’s, la gauche accède au pouvoir pour la première fois sous la Vème républiqueIl souffle sur la France un vent de liberté et d’optimisme
  50. 50. Les banques vont suivre le mouvement en proposant des discours plus « La banque de ma vie » émotionnels…… et les signatures se teintent d’allégresse « Sur la route de la vie en BNP »
  51. 51. Gauche caviar Les socialistes s’embourgeoisent au contact du pouvoir et tentent d’imposer une approche plus décomplexée de la réussite et de l’argent en exploitant la mythologie du self made man
  52. 52. Chute du mur et des utopies socialistesMais la chute du mur de Berlin en 1989 met fin aux dernières utopies socialistes.
  53. 53. Les 90’s Dans les 90’s, le monde extérieur devient anxiogène, les français se replient sur eux mêmes et basculent dans un attentisme névrotique. La Droite qui est de retour au pouvoir tente de sortir la France de cette sinistrose socio-économique en diffusant un discours dynamique et positif, calqué sur la culture entrepreneurial nord-américaine
  54. 54. Une fois de plus les discours bancaires suivent le pas
  55. 55.  Pour assumer ce discours volontariste, les banques se lancent dans opérations d’investissements à risque voir frauduleuses… qui se termineront par des scandales financiers retentissants – Crédit Lyonnais / Executive live – Affaire dite du Sentier
  56. 56. Et l’éclatement de la bulle internet n’arrangera rien…
  57. 57.  Pour la première fois, l’image idyllique du banquier est écornée par ces scandales Les clients apprennent à leurs dépends que les banques peuvent perdre de l’argent… ce qui était totalement inimaginable quelques décennies auparavant Son autorité était garantie par l’aura rigoriste et sécuritaire qui l’entourait
  58. 58.  Les banques se retrouvent dans l’obligation de retravailler leurs images… à commencer par la plus pécheresse d’entre elles
  59. 59. Elles dissocient leurs services boursiers et d’investissements (banque privé) et leurs activités de banque de détail. Banque de détail Banques privées
  60. 60. Et tentent de regagner la confiance de leurs clients – Le rêve américain s’est transformé en cauchemar… le repli sur soi constaté dans les 90’s aidant, les banques puisent dans leur ADN ce qui avait construit leur réputation: Le Local & la Relation – Pour se réincarner et humaniser leur métier, elles capitalisent sur leurs conseillers
  61. 61. En tant qu’argentier, elles doivent également pondérer les inquiétudes de français liées au passage à l’an 2000 en communiquant sur leur entrée dans le nouveau millénaire.
  62. 62. Elles expriment alors leur capacité d’adaptation au nouveau monde qui se présente
  63. 63. Malgré cette volonté avouée d’adaptation, les 00’s apporteront leur lot de modifications structurelles et conjoncturelles
  64. 64. Les législations s’assouplissentLes banques peuvent Les assureurs peuvent faire de l’assurance faire de la banque
  65. 65. Les monopoles historiques disparaissent
  66. 66. Et de nouveaux protagonistes pénètrent un marché pourtant réputé hermétiqueBanques étrangèresBanques directes
  67. 67. 3 grandes conséquences
  68. 68. Les territoires de marque se renforcent1On constate une très forte codification des communications bancairesDes codes abondamment empruntés à la culture populaire qui permettent aux banques de s’assurer une adhésion et reconnaissance optimum
  69. 69. Les territoires de marque se renforcent1
  70. 70. Les territoires de marque se renforcent1
  71. 71. Les territoires de marque se renforcent1
  72. 72. Les discours deviennent plus agressifs2L’arrivée de nouveaux concurrents et la présence pléthorique d’offres promotionnelles ont pour conséquence un durcissement des prises de paroleLes différentes enseignes s’observent, se comparent, se fustigent…
  73. 73. Les discours deviennent plus agressifs2Coutumier outre-manche, le bank crashing se popularise en France
  74. 74. Le back office passe sur3 le devant de la scèneParticulièrement menacées par la pénétration des banques directes (moindre coût… mais quid de la relation), les banques traditionnelles se voient dans l’obligation de mettre en valeur leurs réseaux ainsi que leurs conseillers
  75. 75. Le back office passe sur3 le devant de la scène Que ce soit de manière décalée (CA, BNP…) ou plus solennelle (SoG…)… Le conseiller devient l’élément central des communications
  76. 76.  Par cette analyse chronologique, nous avons pu constater que la communication bancaire avais mis près d’un demi siècle à s’émanciper des jougs socio-politiques Pour aboutir dans les 00’s à des prises de parole plus décontractées, voir désinvoltes… leur permettant de créer un début de lien émotionnel avec leur clientèle et rompre avec le pragmatisme bancaire séculaire franco-français
  77. 77. Mais ces efforts consentis seront remis en cause à la fin de la décennie par une crise financière dont les banques sont en partie responsablesAnalysons donc maintenant qu’elles ont été les conséquences de cette crise sur leurs communications…
  78. 78. III – La communicationbancaire après la crise
  79. 79. Toaster stratégique Toaster commercial Toaster digital CÉDRIC BARNAT JOËL MERGUI ALEXANDRE CHEVRYcedric@toasted.fr joel@toasted.fr alexandre@toasted.fr+33 6 10 20 04 09 +33 6 25 97 17 93 +33 6 11 61 80 18 www.toasted.fr

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