Présentation sur la communication bancaire réalisée par Cédric Barnat, directeur stratégie Toasted

2. La communication bancaire:
avant et après la crise…
(Extrait)
by TOASTED

3. Introduction

4. Un phénomène qui n’est pas
nouveau…
180 193
0 0
Crises agraires Crises industrielles Crises financières

5. … mais qui revêt des formes
différentes
 Les crises financières sont à
l’image de l’économie
moderne: globales, diligentes,
dissoutes et imprévisibles
 Autrefois locales, elles ont
aujourd’hui une onde de choc
bien plus étendue

6. Financiarisation de l’économie
La financiarisation de l’économie et son effet
pervers la spéculation, ont pour conséquences
de brouiller les repères séculaires

7. Perte des repères séculaires
Je sais combien coûte ma baguette de pain, mais quelle
est la vraie valeur d’un réseau social comme Facebook ?
Économie réelle VS Économie financière

8. Désengagement de la chose
économique
Créant ainsi un désengagement
de l’individu de la chose
économique au profit des
pouvoirs publics, organes de
régulations et instituts financiers

9. Un sentiment d’impuissance
Mais quand les autorités supposées
compétentes sont elles mêmes dépassées
Les individus se sentent perdus, prisonniers
d’un cercle vicieux

10. Une angoisse attisée par les médias
Les médias profitent
volontiers de la
psychose…
… et creusent un peu
plus le désarroi
collectif

11. Une relation à l’argent déjà
compliquée
L’argent ne fait pas
 D’autant plus que les français le bonheur
entretiennent déjà une relation
complexe à l’argent
Peine d’argent
n’est pas mortelle
 Cette défiance fait partie intégrante
de la culture française
– les adages et expressions populaires L’argent est bon
fustigeant l’argent sont nombreux serviteur et
mauvais maître

12. Que les banques n’ont jamais pu
ignorer
Qui conditionne fortement le discours des
établissements bancaires
Les banques s’accommodaient facilement de cette
relation complexe entre les français et l’argent, en
proposant des discours lisses et génériques…

13. Mais les récentes crises, de par leur violence et leur
brusquerie ont entrainé des modifications
comportementales, qui elles mêmes vont
bouleverser les structures du marché ainsi que les
prises de parole des établissements bancaires

14. Sommaire
1. Les français et l’argent… je t’aime moi non plus
2. La communication bancaire avant la crise
3. La communication bancaire après la crise
4. Quel futur ? Quels leviers activés… ?

15. I- Les Français et l’argent:
Je t’aime moi non plus

16. Les origines de la construction de cette défiance face
à l’argent sont nombreuses et complexes, nous
tenterons de mettre en lumière deux d’entre elles
– Les influences religieuses
– Les influences socio-historiques

17. I-a Les influences religieuses

18. Une influence profondément judéo-
chrétienne
"En vérité, je vous le dis, il est difficile à un riche d’entrer dans le
royaume des cieux. Je vous dis encore, il est plus facile à un
chameau de passer par un trou d’aiguille qu’à un riche d’entrer
dans le royaume de Dieu" (Matthieu 19-23/24)
« Vous ne pouvez servir Dieu et l’Argent " (Luc 16-13)

19. Condamnation de la participation à la
vie économique
 La richesse ainsi que la
participation au dynamisme
économique ont toujours été mal
perçues par les religions
 L’usure était condamnée par la
religion chrétienne jusqu’au
XIXème s., elle l’est toujours par
l’Islam
– Cf Théorie du « Juste prix » de St
François d’Aquin

20. Divin commerce
Cette condamnation ascétique permettait
ainsi aux détenteurs du pouvoir religieux, en
connivence avec le pouvoir aristocratique,
d’amplifier leur domination sur les fidèles,
notamment par le commerce des indulgences
et du purgatoire

21. La réconciliation Luthérienne
L’hypocrisie chrétienne vis à
vis de l’argent, de l’épargne,
du labeur, sera l’une des
motivations de la réforme
Luthérienne.
Le dogme protestant
interprète la richesse et la
réussite comme un signe
d’élection divine qu’il faut
cultiver et partager.

22. Ce qui explique aujourd’hui une relation à
l’argent plus décomplexée dans les pays de
tradition protestante

23. I-b Les origines historiques

24. La défiance des français face à l’argent trouve
également son origine dans l’histoire socio-
économique française

25. Malversations moyenâgeuses
 L’argent a toujours était associé au pouvoir et à la domination
notamment monarchique
 Philippe Le Bel est le premier roi de France à s’approprier le
pouvoir de battre la monnaie et donc la domination
économique qui en découle
 Cet absolutisme monétaire conduira à des siècles de
malversations au détriment du peuple
– Les trésoriers étaient souvent sacrifiés ou emprisonnés, payant pour
les excès de leur suzerain

26. Une épargne précoce
 Les français prennent alors
l’habitude de dissimuler leur
argent (les bas de laine) et à
éviter tout signe extérieur de On met le bon
richesse, afin d’échapper à une jambon, la
politique fiscale oppressante bonne gnôle et
imposée par le pouvoir royal ses sous, sous les
fagots…
 Ce reflexe dissimulatoire
deviendra par la suite une
constante sous forme d’épargne

27. Révolution française
Avec la révolution française,
la bourgeoisie se substitue à
l’aristocratie.
Le Capital, instrument de
domination, se modifie…

28. Translation du capital
Aristocratie Bourgeoisie
Capital agraire Capital industriel

29. Capital & lutte des classes
 Si l’essence même du
Capital se modifie, sa
détention reste l’apanage
de micro groupe. L’argent
circule peu au sein de la
classe ouvrière.
 Ce dernier sera l’objet de
nombreuses frustrations et
crispations, menant aux
révolutions prolétariennes
du début du XXeme s.

30. Émergence des classes moyennes…
Dans les sociétés occidentales, la concurrence pour
la possession du capital sera pondérée par
l’émergence d’une nouvelle classe moyenne.
Autrefois calculée sur le renouvellement de la force
de travail, la rémunération salariale des travailleurs
augmente avec l’accroissement de la production de
biens.

31. … et naissance du pouvoir d’achat
À défaut de posséder le
Capital, cette nouvelle classe
moyenne va bénéficier d’une
augmentation salariale, lui
permettant de satisfaire de
nouveaux besoins (vs besoins
physiologiques)… on parle
alors de pouvoir d’achat

32. La société de consommation
Au lendemain de la seconde
guerre mondiale, la France
bascule dans la société de
consommation
Les français s’adonnent aux
plaisirs consuméristes, et se
réconcilient petit à petit avec
l’argent

33. Crises et nouveaux comportements
 Mais cette réconciliation, fondée essentiellement sur le
pouvoir d’achat, reste friable.
 Les différentes crises (1970, chocs pétroliers, montée du
chômage, éclatement des bulles…) qui vont jalonner la fin du
XXème s. auront une incidence sur la capacité d’acquisition de
biens des français.
 Ce qui aura pour conséquence l’émergence d’une nouvelle
relation hyper-moderne dans les années 2000

34. De victimes à acteurs
Longtemps victimes des politiques monétaires
(royales ou républicaines), les français, dans
l’adversité se réapproprient la chose économique.
Conscient de ne pouvoir influer sur la
macroéconomie, ils concentrent tous leurs efforts sur
la microéconomie, celle du quotidien, de la proximité
et accèdent à un ainsi à un nouveau statut, celui de
décideurs économiques.

35. Pour la première fois, la domination
économique s’inverse, les français utilisent
leur argent comme un moyen de pression,
leur permettant de faire valoir leurs exigences
auprès des différents agents économiques… et
notamment les marques

36. Prix Éthique

37. Réconciliation pragmatique
Si dans le contexte défavorable des années
2000, les français ont su se réconcilier avec
l’argent pour s’approprier un pouvoir
revendicatif…
… il semble que cette réconciliation reste plus
pragmatique qu’émotionnelle…

38. Analysons à présent les discours publicitaires
des établissements bancaires, avant la crise
financière de 2008

39. II- La communication
bancaire avant la crise…

40. L’histoire de la communication bancaire en
France a souvent été corrélée aux évolutions
sociales et politiques
Nous commencerons cette analyse
chronologique au lendemain de la seconde
guerre mondiale

41. Fin de la seconde guerre mondiale
La France sort affaiblie de 5
années de guerre et
d’occupation allemande.
Les français, courageux,
remontent leurs manches
afin de reconstruire le pays.
Ce dernier connaitra une
croissance économique
exponentielle

42. Les 30 glorieuses
 Malgré ce développement économique sans précédent, l’état
conserve la main mise sur les circuits économiques et surtout
sur les banques… Les services financiers sont encore peu
nombreux et standardisés
 Les discours commerciaux sont uniformisés, et il est difficile
de distinguer les différents établissements. Par tradition, on
place son argent dans la banque de son village, ou la plus
proche de son domicile et on y reste Ad vitam aeternam

43. Cette ataraxie bancaire va être remise
en question dans les années 70

44. Les mentalités changent…
1968, les mentalités
changent, le gaullisme
s’essouffle et les baby
boomers sont impatients
d’imposer leurs nouveaux
idéaux

45. … et les circuits économiques se
complexifient
L’économie se mondialise
et se financiarise, le
pouvoir d’achat des
français doit faire face
pour la première fois aux
fluctuations dues à la
spéculation

46. L’économie s’assombrit… le plein emploi n’est plus et
le coût de la vie augmente.
Les français sont en attente d’actions probantes de
la part des banques pour réguler les différents
disfonctionnements influents sur leur quotidien
Personnalisation des services

47. Les identités s’affirment, pour
la première fois les produits
sont mis en avant
– Livrets A, prêts immobiliers,
comptes jeunes
On constate également les
premières mise en lumière du
conseiller

48. Et la BNP profite de ces nouvelles attentes pour
exploser un tabou en proposant un nouveau schéma
relationnel plus décomplexé

49. Cette copy disruptive sera rejetée en masse par les
français, les journaux faisant échos d’une vague de
clients choqués par cette affiche et manifestant leur
volonté de changer de banque

50. La vie en rose
Dans les 80’s, la gauche
accède au pouvoir pour la
première fois sous la Vème
république
Il souffle sur la France un
vent de liberté et
d’optimisme

51. Les banques vont suivre le
mouvement en proposant
des discours plus « La banque de ma vie »
émotionnels…
… et les signatures se
teintent d’allégresse « Sur la route de la vie en BNP »

52. Gauche caviar
 Les socialistes s’embourgeoisent
au contact du pouvoir et tentent
d’imposer une approche plus
décomplexée de la réussite et de
l’argent en exploitant la
mythologie du self made man

53. Chute du mur et des utopies socialistes
Mais la chute du mur
de Berlin en 1989 met
fin aux dernières
utopies socialistes.

54. Les 90’s
 Dans les 90’s, le monde extérieur
devient anxiogène, les français se
replient sur eux mêmes et basculent
dans un attentisme névrotique.
 La Droite qui est de retour au pouvoir
tente de sortir la France de cette
sinistrose socio-économique en
diffusant un discours dynamique et
positif, calqué sur la culture
entrepreneurial nord-américaine

55. Une fois de plus les discours bancaires suivent le pas

56.  Pour assumer ce discours
volontariste, les banques se
lancent dans opérations
d’investissements à risque voir
frauduleuses… qui se termineront
par des scandales financiers
retentissants
– Crédit Lyonnais / Executive live
– Affaire dite du Sentier

57. Et l’éclatement de la bulle internet n’arrangera rien…

58.  Pour la première fois, l’image idyllique du banquier est
écornée par ces scandales
 Les clients apprennent à leurs dépends que les banques
peuvent perdre de l’argent… ce qui était totalement
inimaginable quelques décennies auparavant
 Son autorité était garantie par l’aura rigoriste et sécuritaire qui
l’entourait

59.  Les banques se retrouvent dans l’obligation de retravailler
leurs images… à commencer par la plus pécheresse d’entre
elles

60. Elles dissocient leurs services boursiers et d’investissements
(banque privé) et leurs activités de banque de détail.
Banque de détail Banques privées

61. Et tentent de regagner la confiance de leurs clients
– Le rêve américain s’est transformé en cauchemar… le repli
sur soi constaté dans les 90’s aidant, les banques puisent
dans leur ADN ce qui avait construit leur réputation:
Le Local & la Relation
– Pour se réincarner et humaniser leur métier, elles
capitalisent sur leurs conseillers

62. En tant qu’argentier, elles doivent également
pondérer les inquiétudes de français liées au
passage à l’an 2000 en communiquant sur leur
entrée dans le nouveau millénaire.

63. Elles expriment alors leur
capacité d’adaptation au
nouveau monde qui se
présente

64. Malgré cette volonté avouée d’adaptation, les
00’s apporteront leur lot de modifications
structurelles et conjoncturelles

65. Les législations s’assouplissent
Les banques peuvent Les assureurs peuvent
faire de l’assurance faire de la banque

66. Les monopoles historiques
disparaissent

67. Et de nouveaux protagonistes pénètrent un
marché pourtant réputé hermétique
Banques étrangères
Banques directes

68. 3 grandes conséquences

69. Les territoires de marque se renforcent
1
On constate une très forte codification des
communications bancaires
Des codes abondamment empruntés à la culture
populaire qui permettent aux banques de s’assurer
une adhésion et reconnaissance optimum

70. Les territoires de marque se renforcent
1

71. Les territoires de marque se renforcent
1

72. Les territoires de marque se renforcent
1

73. Les discours deviennent plus agressifs
2
L’arrivée de nouveaux concurrents et la présence
pléthorique d’offres promotionnelles ont pour
conséquence un durcissement des prises de parole
Les différentes enseignes s’observent, se comparent,
se fustigent…

74. Les discours deviennent plus agressifs
2
Coutumier outre-manche, le bank
crashing se popularise en France

75. Le back office passe sur
3 le devant de la scène
Particulièrement menacées par la pénétration des
banques directes (moindre coût… mais quid de la
relation), les banques traditionnelles se voient dans
l’obligation de mettre en valeur leurs réseaux ainsi
que leurs conseillers

76. Le back office passe sur
3 le devant de la scène
 Que ce soit de manière décalée (CA, BNP…) ou plus solennelle
(SoG…)… Le conseiller devient l’élément central des
communications

77.  Par cette analyse chronologique, nous avons pu constater que
la communication bancaire avais mis près d’un demi siècle à
s’émanciper des jougs socio-politiques
 Pour aboutir dans les 00’s à des prises de parole plus
décontractées, voir désinvoltes… leur permettant de créer un
début de lien émotionnel avec leur clientèle et rompre avec le
pragmatisme bancaire séculaire franco-français

78. Mais ces efforts consentis seront remis en cause à la
fin de la décennie par une crise financière dont les
banques sont en partie responsables
Analysons donc maintenant qu’elles ont été les
conséquences de cette crise sur leurs
communications…

79. III – La communication
bancaire après la crise

81. Toaster stratégique Toaster commercial Toaster digital
CÉDRIC BARNAT JOËL MERGUI ALEXANDRE CHEVRY
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