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Contrairement à nos voisins anglo-saxons, nous
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Portrait du responsable marketing moderne

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Ces dernières années, les responsables marketing ont vécu de profonds changements qui ont directement affecté leur fonction. Habitués à un monde où prédominaient les campagnes sortantes, essentiellement basées sur la publicité où l’intuition prédominait, ils ont dû faire face à un nouveau paradigme: des programmes de marketing entrant basés sur les canaux digitaux, générant de multiples points de contact et mesurés par des technologies sophistiquées, où l’analyse des données est la règle. C’est dans ce nouvel environnement déstabilisant qu’ils doivent évoluer, en n’ayant généralement que des ressources et budgets limités.
En Mai 2015, Oracle Marketing Cloud et Crain Communications ont interrogé 119 professionnels marketing B2B impliqués dans le marketing digital sur leur vision, leur pratique et leur conception du « marketing moderne » : où en sont-ils actuellement dans des domaines tels que le marketing digital, les technologies, les compétences clés du marketing? Quels sont pour eux les canaux les plus importants? Quel rôle tiennent-ils dans ces organisations?
Ce livre blanc, sponsorisé par Oracle Marketing Cloud, présente les résultats de cette étude. Il explore la vision du responsable marketing « idéal », et les moyens pour atteindre ce niveau de compétence. C’est notamment un benchmark pour définir le responsable marketing moderne « idéal », à partir de la vision que s’en font les professionnels interrogés, comparée à leur situation actuelle.

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  1. 1. En association avec LIVRE BLANC PORTRAIT DU RESPONSABLE MARKETING MODERNE – FICTION OU REALITÉ? PUBLIÉ EN JUILLET 2015 | B2BMARKETING.NET
  2. 2. Sommaire Avant-propos par Oracle Marketing Cloud......................................3 Introduction: Qui est le responsable marketing moderne?................4 1. Une évaluation honnête de la notion d’« idéal »...........................5 2. Faire face à un monde en mutation.............................................6 3. Une situation qui s’améliore lentement.......................................7 4. Science du marketing versus art du marketing........................... 10 5. Les déclencheurs et les freins....................................................11 6. CommentsesituelaFrancefaceàsesvoisinsanglaisetallemands?...13 En synthèse.............................................................................. 16 Commentaire du CMIT................................................................ 17 À propos d’Oracle Marketing Cloud............................................. 18 À propos de B2B Marketing........................................................ 19 b2bmarketing.net Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015 2
  3. 3. 3Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015 b2bmarketing.net B ienvenue dans l’ère du marketing guidé par les données. Les équipes marketing modernes tirent parti des plateformes de gestion de données pour transformer les données marketing sur le public en renseignements exploitables qui permettent d’interagir avec les clients dans l’ensemble de leur écosystème marketing. Du marketing multicanal au marketing social et de contenu, ces équipes proposent aux clients des expériences de qualité en se concentrant sur le ciblage, l’amélioration de la personnalisation et l’automatisation de la publicité numérique, tout en optimisant les budgets. Découvrez de vrais résultats provenant des leaders du domaine dans un ensemble diversifié de secteurs. Comme tout le reste, la clé de la réussite repose sur les équipes quigénèrentlatechnologiepermettantd’associerdonnéesanalytiquesetentreprise. Guidées par les meilleures pratiques, elles tirent parti des données et font ainsi la différence. Les meilleures pratiques commencent par le nettoyage des données et se concentrent sur les données éditeurs. Le nettoyage des données et des ensembles de données gérables sur une plateforme unique permet aux équipes de surmonter le cloisonnement des données, de suivre le parcours d’achat et d’identifier un plus grand nombre de clients. Ensuite, elles utilisent ces données avec une segmentation stratégique qui leur permet de créer des segments ciblés, précis et rapides afin de se concentrer sur ceux qui fournissent les meilleurs retours. Enfin, elles effectuent des tests dans le but de développer de meilleurs ensembles de données et des processus améliorés, en exécutant des groupes de test pour valider leurs hypothèses et ajuster facilement leurs stratégies. Aufinal,ellesassocientl’artetlasciencedumarketingentirantpartidelatechnologie qui met l’accent sur des publicités plus efficaces, tout en proposant du contenu engageant, créatif et dynamique en temps réel qui interagit avec les clients et génère du chiffre d’affaires. ANDREA WARD VP MARKETING ORACLE MARKETING CLOUD Avant-propos par Oracle Marketing Cloud
  4. 4. 4Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015 Introduction: Qui est le responsable marketing moderne? b2bmarketing.net C es dernières années, les responsables marketing ont vécu de profonds changements qui ont directement affecté leur fonction. Habitués à un monde où prédominaient les campagnes sortantes, essentiellement basées sur la publicité où l’intuition prédominait, ils ont dû faire face à un nouveau paradigme: des programmes de marketing entrant basés sur les canaux digitaux, générant de multiples points de contact et mesurés par des technologies sophistiquées, où l’analyse des données est la règle. C’est dans ce nouvel environnement déstabilisant qu’ils doivent évoluer, enn’ayantgénéralementquedesressourcesetbudgetslimités. En Mai 2015, Oracle Marketing Cloud et Crain Communications ont interrogé 119 professionnels marketing B2B impliqués dans le marketing digital sur leur vision, leur pratique et leur conception du « marketing moderne » : où en sont-ils actuellement dans des domaines tels que le marketing digital, les technologies, les compétences clés du marketing? Quels sont pour eux les canaux les plus importants? Quel rôle tiennent-ils dans ces organisations? Ce livre blanc, sponsorisé par Oracle Marketing Cloud, présente les résultatsdecetteétude.Ilexplorelavisionduresponsablemarketing « idéal », et les moyens pour atteindre ce niveau de compétence. C’est notamment un benchmark pour définir le responsable marketing moderne « idéal », à partir de la vision que s’en font les professionnels interrogés, comparée à leur situation actuelle. Nous avons également inclus une comparaison avec les résultats les plus significatifs de cette même étude réalisée en Allemagne et au Royaume-Uni.
  5. 5. 5 L esresponsablesmarketingontunevision précise des compétences nécessaires pour exercer leur fonction, mais ils admettent aussi qu’ils n’ont pas atteint le niveau requis pour être le responsable marketing idéal. Dans le graphique ci-dessous, les responsables marketing ont évalué le mix parfait entre les cinq compétences clés qui impactent leur fonction, d’abord pour le responsable marketing « idéal », puis pour eux-mêmes. Le résultat est qu’ils ne s’évaluent qu’à 66 pour cent du profil idéal. Si les cinq compétences sont toutes à améliorer, on notera tout de même un plus large écart pour celles concernant: - L’analyse (optimisation des grands volumes de données, compréhension du retour sur investissement (RSI), mesure de la contribution au CA), estimée à huit pour cent en réel, au lieu de 17 pour cent pour le responsable marketing idéal. - La technologie marketing (automatisation des flux du marketing, gestion intégrée de la relation client, suivi des réseaux sociaux et veille commerciale), estimée à neuf pour cent en réel, au lieude16pourcentpourleresponsablemarketing idéal. Ces indicateurs constituent un benchmark pour les responsables marketing qui souhaitent atteindre ce profil idéal en développant les compétences citées. 1.Uneévaluationhonnêtedelanotiond’«idéal» Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Marketeur moderne idéal Marketeur moderne réel Quel taux de succès attribuez-vous à ces compétences marketing ? La technologie marketing (l'automatisation des flux de travail, du marketing, la gestion intégrée de la relation client, le suivi des réseaux sociaux) L'analyse (l'optimisation des données, la compréhension du RSI) La conversion (la stratégie de prospect à client, la collaboration avec le service commercial et l’apport de très bons leads) L'implication (la proposition d’un contenu adapté sur un support approprié au moment ideal) Le ciblage (la connaissance des personnes impliquées dans le processus d’achat, le profilage dynamique) 16% 9% 8% 12% 16% 21% 17% 18% 19% 30% b2bmarketing.net Quel taux de succès attribuez-vous à ces compétences marketing ?
  6. 6. 6 L es responsables marketing modernes font face dans leur profession à des changements massifs et en pleine accélération, qui ne montrent aucun signe de ralentissement. La plupart des phénomènes qui transforment le marketing ouvrent aussi de nouvelles fenêtres d’opportunités, notamment dans le ciblage, la personnalisation et l’impact sur les ventes, mais ils nécessitent le développement de nouvelles compétences et l’appel à des ressources complémentaires. Comme le montre le graphique ci-dessous, c’est l’utilisation des réseaux sociaux qui impacte le plus le marketing moderne. Les responsables marketing citent ensuite la capacité à mesurer le RSI du marketing, à égalité avec l’émergence du marketing mobile, et suivi de près par la maturité dans la génération de la demande et le lead nurturing. Viennent ensuite la fragmentation des supports et le transfert de pouvoir entre la marque et le consommateur. Les améliorations dans le nettoyage des données arrivent en dernière position, preuve sans doute que les services marketing restent prudents quant à l’évaluation de la qualité de leurs données. Il est intéressant de noter que chacun de ces changements est directement lié à la progression des technologies marketing. Ils n’auraient pas pu être cités ne serait-ce que quelques années auparavant, car ils n’existaient pas. 2. Faire face à un monde en mutation Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015 Utilisation des réseaux sociaux dans le marketing Capacité à suivre le RSI du marketing grâce à la technologie Émergence du marketing mobile Maturité de la génération de demande et du lead nurturing Fragmentation des supports Transfert de pouvoir entre la marque et le consommateur Progrès en matière de nettoyage des données Quels changements ont le plus impacté le marketing moderne ? 52% 37% 37% 35% 27% 26% 11% b2bmarketing.net Quels changements ont le plus impacté le marketing moderne ?
  7. 7. 7 Contrairement à nos voisins anglo-saxons, nous le verrons plus loin, les responsables marketing n’ont pas positionné le RSI du marketing en première position. Cela se confirme avec les résultatsprésentésdanslegraphiquesuivant,qui montrent que, pour eux, le principal indicateur pour mesurer le succès du marketing est le taux de conversion, devant l’influence du marketing sur les ventes. Des indicateurs très orientés sur la progression du chiffre d’affaires, juste devant l’expérience client, sont en troisième position ex æquo avec le RSI du marketing. Etonnamment, la mesure des réseaux sociaux est en dernière position, avec seulement trois pour cent des réponses, alors qu’ils sont cités en première position dans la liste des phénomènes qui ont le plus influencé le marketing moderne. Une influence qui n’aurait pas besoin d’être mesurée, ou qui serait trop complexe à mesurer sans les bons outils? Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015 Taux de conversion Influence du marketing sur les ventes Expérience du client RSI du marketing Fidélisation clients Revenu par client Mesure des réseaux sociaux 3%3% 26% 24% 15% 11% 11% 10% b2bmarketing.net Quel est l’indicateur le plus important pour évaluer le succès du marketing ?
  8. 8. 8 3. Une situation qui s’améliore lentement Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015 Première étape: aucune adoption du concept de marketeur moderne au sein des services commerciaux et marketing de notre organisation. Troisième étape: adoption moyenne. Deuxième étape : Adoption partielle. 2012 Quatrième étape: adoption prononcée. Cinquième étape : adoption totale. Intégration complète du concept de marketeur moderne dans nos initiatives commerciales et marketing. 2013 2014 36% 28% 24% 26% 26% 27% 9% 17% 2% 5% 13% 21% 28% 20% 18% M algré le fait que les responsables marketing se jugent encore loin de la situation idéale en termes de compétences, ils ont tout de même fait progresser l’adoption du marketing moderne dans leur organisation. Interrogéssurlapositiondeleurentreprisefaceaux cinq étapes de l’adoption du marketing moderne (depuis l’étape une: « aucune adoption » jusqu’à l’étape cinq: « adoption totale »), ils n’étaient que deux pour cent à se considérer à l’étape cinq en 2012, mais ce chiffre a progressé pour atteindre 13 pour cent en 2014. Le nombre de sociétés qui se situent aux étapes quatre et cinq a été ainsi multiplié par trois en trois ans. Mais il reste encore une large proportion d’entreprises (70 pour cent) aux étapes une à trois. Près d’un responsable marketing sur quatre considère même qu’il n’y a aucune adoption du marketing moderne dans son entreprise. Un chiffre pessimiste, surtout comparé à celui de nos voisins européens, comme nous le verrons plus loin. b2bmarketing.net Comment jugez-vous votre adoption du marketing moderne dans les trois dernières années ?
  9. 9. 9Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015 Email Réseaux sociaux Publication personnalisée Bannière Webinaires/ événements virtuels Livre blanc Recherche Mobile RP, blogs, études de cas de clients Marketing d'affiliation Newsletters Micro-sites Portails vidéo 63% 39% 38% 22% 21% 17% 16% 16% 15% 14% 14% 12% 12% b2bmarketing.net L’adoption du marketing moderne passe par la miseenœuvredediversestechniques.L’e-mailing apparaît comme le plus important des canaux de diffusion, et il conserve sa prédominance depuis plusieurs années. Il se positionne loin devant les réseaux sociaux, qui apparaissent tout de même en deuxième position. Cette place des réseaux sociaux dans le mix du marketing digital est sans doute l’élément le plus intéressant à noter, il prouve la réalité de l’importance de ce canal pour les responsables marketing interrogés. Les webinaires et les événements virtuels apparaissent également en bonne position parmi les outils les plus utilisés, preuve que la technologie ne rebute ni les responsables marketing, ni les clients. On notera également une bonne position du mobile dans cette liste, à égalité avec la recherche. Il est cité plus de deux fois plus souvent que les portails vidéos. Quelle sont vos trois plus importantes activités marketing ?
  10. 10. b2bmarketing.net 10 4. Science du marketing versus art du marketing Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015 L e développement des techniques de marketing moderne telles que l’analytique, le ciblage et le big data pourrait laisser penser que le marketing devient plus une science qu’un art. Toutefois, les responsables marketing continuent à penser que la meilleure « recette » est une combinaison des deux, et ceci que ce soit pour des activités de stratégie de marque, ou de création et déploiement de campagnes. Seules les activités de reporting font un peu pencher la balance, avec une note moyenne de quatre (au lieu de cinq pour les autres). Il est vrai que la complexité de la mesure sur les canaux digitaux, à laquelle s’ajoute les problématiques de réconciliation de données issues de multiples sources, demandent une certaine maîtrise scientifique de l’analyse de données. Mais il reste une phase d’interprétation des chiffres qui fait que l’art du marketing n’est pas absent de cette activité. En synthèse, l’art est alimenté par la science dans la plupart des activités marketing modernes. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 5% 0% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Entièrement de la science De la science et de l'art en proportions égales Entièrement de l'art Stratégie de marque/ de messages Création/déploiement de campagne Mesure/reporting du marketing Ces activités marketing relèvent-elles plus de la science ou de l’art ? « L’art est alimenté par la science dans la plupart des activités marketing modernes »
  11. 11. b2bmarketing.net 11 5. Les déclencheurs et les freins Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015 L es responsables marketing sont pleinement conscients de la complexité de l’environnement, qui diminue l’efficacité du marketing traditionnel, et qui nécessite de trouver de nouveaux moyens d’atteindre leurs clients au bon moment, avec des messages pertinents. Le graphique suivant classelesphénomènesquidéclenchentlebesoin de faire appel à un responsable marketing moderne. Des facteurs qui apparaissent clairement comme des challenges à relever, voire même des obstacles à surmonter. Les responsables marketing sont conscients des phénomènesquipoussentàdevenirunmarketeur moderne. Qu’est-ce qui les freine encore? Pour la majorité, ce sont les contraintes budgétaires qui apparaissent comme l’obstacle principal. Besoin de trouver rapidement des points de contactspluspertinentspouratteindrelemarché Réduction des ressources (budget et personnel) Accroissement de la difficulté à trouver le moment et le message spécifiques pour le client Diminution de l'efficacité du marketing traditionnel Incapacité du mix actuel de technologie marketing (à générer des analyses pertinentes) Difficulté à mesurer le RSI Déclin de la reconnaissance de la marque 45% 44% 42% 35% 26% 17% 6% Quels facteurs déclenchent le besoin d’un marketing moderne ?
  12. 12. b2bmarketing.net 12Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015 Contraintes budgétaires Mauvaise intégration des initiatives commerciales et marketing à l'échelle de l'entreprise Manque de données/de soutien du service commercial sur l'évaluation des leads Manque de normes de performance en matière de technologies marketing numérique Pensée dominante selon laquelle les méthodes existantes sont adaptées aux besoins d'aujourd'hui Faibles infrastructures de collecte et d'analyse de données au sein du marketing Impossibilité de trouver des experts formés ou qualifiés en technologies marketing numériques Mauvaise définition du RSI Aucun – nous sommes des marketeurs modernes 51% 26% 25% 21% 20% 20% 17% 14% 10% Les obstacles pour devenir un marketeur moderne Mais on note dans le graphique suivant deux freins positionnés juste après, à quasi égalité, et dont les thématiques se rejoignent: la mauvaise intégration des initiatives commerciales et marketing à l’échelle de l’entreprise, et le manque d’information et/ou de soutien du service commercial dans l’évaluation des leads. Ce sujet de l’alignement entre les ventes et le marketing n’estpasrécentmaisilprendtoutesonimportance lorsque l’entreprise souhaite mettre en place un marketing moderne, où la technologie tend à abolir les frontières entre les services, grâce à des processus plus automatisés et performants. Ces automatismes, toutefois, ne sauraient se mettre en place sans une bonne collaboration entre les services commerciaux et marketing.
  13. 13. b2bmarketing.net 13 6. Comment se situe la France face à ses voisins anglais et allemands ? Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015 C ette étude sur le responsable marketing moderne a été également réalisée en Allemagne et au Royaume-Uni. Si les grandes tendances se retrouvent à travers les réponses analysées, il existe toutefois des écarts significatifs qu’il nous a semblé intéressant de mettre en avant. Les responsables marketing qui évoluent dans un environnement international y trouveront certainement des éléments utiles pour mener à bien leurs projets. Une des différences les plus importantes se trouve dans l’évaluation de la maturité des entreprises en termes de marketing moderne. Nous avons vu précédemment que les Français restent prudents sur cette évaluation, puisque 42 pour cent des répondants se situent aux étapes une et deux. Les Allemands, eux, ne sont que 30 pour cent à se positionner sur ces deux premiers niveaux, et les Anglais, 11 pour cent. Les Anglais apparaissent nettement comme les plus matures en matière de marketing moderne, avec 23 pour cent des répondants qui s’estiment au niveau cinq. Ils sont 60 pour cent à se situer aux étapes quatre et cinq, soit deux fois plus que les Français. Cinquième étape : adoption totale. Intégration complète du concept de marketeur moderne dans nos initiatives commerciales et marketing Quatrième étape: adoption prononcée Troisième étape: adoption moyenne Deuxième étape : adoption partielle Première étape: aucune adoption du concept de marketeur moderne au sein des services commerciaux et marketing de notre organisation 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 16% 13% 27% 17% 28% 28% 17% 13% 24% 1% 18% 10% 30% 37% 23% Allemagne UK France Adoption du marketing moderne dans les entreprises
  14. 14. b2bmarketing.net 14Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015 Autre élément intéressant: les indicateurs de mesure du marketing moderne. Si le RSI ne semble pas la préoccupation première des responsables marketing français, c’est bien celle des Anglais, qui citent le RSI du marketing en première position de ces indicateurs de mesure. L’Allemagne, elle, le cite en deuxième, derrière l’expérience client, sujet qui prend beaucoup plus d’importance chez eux que chez les Français ou les Anglais. Le client semble bien être la préoccupation première des Allemands, qui citent en troisième position la fidélisation client. Ils sont également beaucoup plus nombreux à citer la mesure des réseaux sociaux. Les Français et les Anglais se rejoignent dans les indicateurs«orientésbusiness»:ilscitentdansdes proportions assez similaires le taux de conversion et l’influence du marketing sur les ventes, qui se positionnentparmileurstroispremièresréponses. Mesure des réseaux sociaux Revenu par client Fidélisation clients RSI du marketing Expérience du client Influence du marketing sur les ventes Taux de conversion 9% 2% 3% 4% 6% 10% 18% 19% 26% 27% 12% 11% 12% 20% 26% 21% 24% 15% 5% 11% 11% Allemagne UK France 0% 5% 10% 15% 20% 25% Quel est l’indicateur le plus important pour mesurer le succès du marketing moderne ?
  15. 15. b2bmarketing.net 15 7. Comment se situe la France face à ses voisins anglais et allemands ? Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015 Email Réseaux sociaux Publication personnalisée Bannière Webinaires/ événements virtuels Livre blanc Recherche Mobile RP, blogs, études de cas de clients Marketing d'affiliation Newsletters Micro-sites Portails vidéo 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Allemagne UK France 3% 39% 37% 14% 6% 6% 14% 15% 16% 37% 33% 16% 12% 17% 20% 23% 23% 22% 38% 50% 48% 58% 63% 41% 39% 22% 11% 11% 13% 8% 9% 3% 17% 44% 10% 15% 13% 12% 7% Enfin,lorsquel’onexaminelesactivitésmarketing les plus fréquentes, quelques différences apparaissent, notamment sur les RP, blogs et études de cas clients, beaucoup plus utilisés par les Anglais que par les Allemands ou les Français. Les Anglais sont par contre très peu nombreux à citer le mobile. Les réseaux sociaux présentent un peu d’avance chez les responsables marketing allemands, qui sont par contre très peu nombreux à citer les portails vidéos. On notera également un certain retard des Français quant aux newsletters, et à la recherche (SEO), deux activités qu’ils citent deux fois moins souvent que leurs voisins anglais et allemands. Principales activités marketing digitales
  16. 16. En synthèse b2bmarketing.net 16Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015 • Les compétences du responsable marketing moderne s’équilibrent entre la créativité requise pour les campagnes traditionnelles, et les connaissances technologiques. Le responsable marketing moderne idéal doit maîtriser les idées et la stratégie, ainsi que les compétences techniques nécessaires pour assurer le RSI du marketing. • Les données prennent de plus en plus d’importance pour piloter le marketing moderne et définir le responsable marketing moderne idéal, mais l’analyse des données n’est pas la compétence la mieux maîtrisée par les responsables interrogés. • Les réseaux sociaux prennent une part significative dans les différentes activités du marketing moderne. Ils sont aussi considérés par les responsables marketing français comme le phénomène qui a le plus impacté leur fonction. Pour alimenter ces réseaux sociaux, les entreprises ont besoin de contenus, mais c’est loin d’être l’activité marketing la plus souvent citée par les responsables marketing français. • Les responsables marketing ne s’évaluent qu’à 66 pour cent du profil idéal du marketeur moderne. Pour s’en rapprocher, il leur faut améliorer leurs compétences dans l’analyse et les technologies. Il leur reste aussi des progrès à faire dans la pratique du ciblage, incluant le profilage dynamique selon le comportement du client. • Les indicateurs les plus souvent cités pour mesurer le succès du marketing sont très orientés vers la génération d’affaires. Les responsables marketing français se distinguent ici de leurs voisins anglais et allemands, qui citent en premier le RSI du marketing ou l’expérience client. Le RSI du marketing semble être moins la préoccupation des responsables marketing français. • Ce sont en premier lieu les contraintes budgétaires qui freinent les responsables marketing dans leur ambition de mettre en place un marketing plus moderne. Mais ils sont aussi conscients de l’importance d’aligner les ventes et le marketing pour que ces initiatives portent leurs fruits. « Le responsable marketing moderne idéal doit maîtriser les idées et la stratégie, ainsi que les compétences techniques nécessaires pour assurer le RSI du marketing » En synthèse
  17. 17. b2bmarketing.net 17Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015 L e CMIT – le club des directeurs marketing et communication de l’IT – a collaboré à ce projet. Son président, Michel Mariet, interprète les résultats de l’étude: • La pratique du marketeur est très différente de ce qu’elle était il y a trois ans et de ce qu’elle sera dans trois ans sous l’impulsion de facteurs exogènes (mobilité, nouveaux comportements d’achat …) et endogènes (pression sur la mesure de l’efficacité du marketing …). Le numérique bouscule le marketeur et va continuer en ne citant que l’impact des objets connectés. • Le CMIT constate également une nette accélération de l’adoption d’un marketing moderne lié à la volonté d’innover. Cette transformation est numérique, ultra- rapide, disruptive et plus scientifique en s’appuyant sur plus de technologies. Pour réussir, le marketeur moderne va devoir acquérir ces compétences et comprendre ces technologies, travailler en équipe agile et pluridisciplinaire en empruntant au monde entrepreneurial des startups. • Marketing automation, inbound, nurturing, multi-touch... enrichissent le champ lexical du marketeur moderne et les outils d’automatisation marketing sont déjà majoritairement intégrés par nos adhérents. Il faut trouver le bon contact – ou qu’il nous trouve – au bon moment, et être plus efficace avec moins de ressources. Le rôle du CMIT est de faire circuler les idées, les innovations, les expériences, les bonnes pratiques pour accompagner le marketeur. • Lors du dernier Forum du CMIT sur le thème « piloter vos données ou mourir », 250 marketeurs liaient le marketing moderne à la connaissance et à l’expérience client. L’analyse interprétée en temps réel des données plus nombreuses et de nature hétérogène devient très critique. Les compétences dans le domaine du Big Data sont également rares. • Le phénomène ‘médias sociaux’ est intéressant. Nos adhérents évaluent ce changement comme le plus marquant de ces dernières années; mais la définition d’indicateurs de performance et efficacité du social selling est prématurée. Ce mode de communication et d’engagement est clé pour l’avenir. Pour l’appréhender, le marketeur utilise ces médias à titre personnel. Un tiers de nos adhérents évaluent leur entreprise mature sur ces médias et un autre tiers en apprentissage.Lamaturitéduréseaudedistributiondoitsuivrecelledelamarque. • La place de la vidéo est faible dans l’étude même si on constate un taux d’engagement fort sur ces contenus; il est vrai plutôt en phase de découverte, c’est-à-dire tôt dans le cycle. • Le RSI est peu mis en avant en France dans l’étude mais la tendance à mesurer le marketing est réelle. Un marketeur connait la subjectivité de l’interprétation que l’on peut faire qui entretient une tension marketing/ventes. L’étude montre que le marketingestattachéenFranceàmesurerl’apportdeleadsetl’impactsurlerevenu et le business. Marketing moderne ou pas, c’est la mission première attendue par l’entreprise et c’est un facteur de cohésion ventes/marketing. La numérisation, les technologies et les nouveaux outils du marketing moderne vont permettre la mise en place d’indicateurs plus consensuels du RSI et de la performance du marketing. MICHEL MARIET PRESIDENT, CMIT DIRECTEUR MARKETING PARTENAIRES EUROPE DU SUD, ORACLE www.cmit.fr @CMITfr Commentaire du CMIT
  18. 18. b2bmarketing.net 18Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015 À propos d’Oracle Marketing Cloud Les principales marques internationales choisissent des solutions Oracle Marketing Cloud pour bâtir une culture axée sur le client, créer et amener à maturationdesclientsmodèles,etaugmenterleurchiffred’affaires.Ceséquipes marketing modernes sont en train de révolutionner le marketing numérique en mettant l’accent sur les relations plutôt que sur les transactions. Ceci leur permet de proposer du contenu en contexte, de transformer l’engagement en fidélisation et d’utiliser des données pour personnaliser les profils. Desinformationsintégréesissuesd’activitésdemarketingsocial,decontenuet sur plusieurs canaux, associées à la gestion des données et à des centaines de partenaires de données et d’applications leur permettent de cibler, d’exploiter, deconvertir,d’analyseretd’utiliserdestechnologiesetunsavoir-fairemarketing primés pour proposer au client une expérience personnalisée tout au long du parcours d’achat. Désormais, vous pouvez en faire de même. Obtenez une vue d’ensemble complète des données sur les clients. Simplifiez la complexité du marketing grâce à la plateforme multicanale la plus puissante. Fournissez des contenus personnalisés à chaque étape du parcours d’achat. Collectez des données et utilisez un profil client unique pour chaque processus marketing.Considérezchaqueclientcommeunepersonneunique.Interagissez intelligemment avec vos clients à l’aide de contenus afin d’approfondir votre relation avec eux. Songez à l’avantage d’une solution unique et uniformisée, appréciée des équipes marketing et à laquelle les informaticiens font confiance. Connectez l’ensembledelatechnologiemarketingauseind’uneseuleplateforme.Unifiez vos données et exécutez vos programmes sur tous les canaux en ligne. Rendez-vous sur oracle.com/fr/marketingcloud/index
  19. 19. b2bmarketing.net 19Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015 À Propos de B2B Marketing B2B Marketing est une ressource complete pour les marketeurs B2B. Sa missionestdeleurdonnertoutel’informationdontilsonbesoinpourexecuter leurs roles le mieux possible et en développant plus leur tâche, quel que soit le secteur B2B dans lequel ils travaillent. À la suite du lancement du magazine B2B Marketing en 2004, B2B Marketing est maintenant devenu une ressource multi-facettes, offrant une vaste gamme de produits dans une grande varieté de formats. • Communauté en ligne • Magazine • Les grand prix B2B Marketing • Recherche et rapports • Formation • Événements • Adhésion Pour plus d’information sur ces produits et services, visitez b2bmarketing.net ou appelez +44(0)20 7014 4920
  20. 20. B2B Marketing Clover House 147–149 Farringdon Rd London EC1R 3HN Tel. +44 (0) 20 7014 4920 info@b2bmarketing.net b2bmarketing.net

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