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Un constatPlus on parle de développement durable,plus on fait d’efforts pour sensibiliser l’opinion,plus on recule.
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DES QUESTIONS QUI FACHENT   comment communique-t-on  autour sur cette thématique ?      quelles pistes existe-t-il       p...
1. Comment aborder le sujet ?
Il est très difficile d’intéresser et d’enrôler les populationsdans un mouvance, un comportement d’achat,des actions en me...
IMPLICATION POUR LES MARQUESLe développement durable est une réponse à un insight.Cet insight n’est pas ni aspirationnel n...
Lorsqu’une marque exploite cet insight :"agir aujourd’hui" en l’associant au bénéfice "pour mieuxvivre demain", elle impos...
2. Les citoyenscomprennent-ilstous ce qu’on leurcommunique ?
Savent-ils ce que signifie "séquestration du carbone" ?  Qu’est ce que le méthane rejeté par les animauxdans l’atmosphère ...
IMPLICATION POUR LES MARQUESLe consommateur se pose de nombreuses questionssur la pertinence de ses achats :   Quelles son...
3. Que révèlecette peur deplus profond ?
"Je continue à vivre dans un ancien monde ;j’en connais ses défauts, ses effets pervers pour moi et lesautres ou je rentre...
IMPLICATION POUR LES MARQUESFace à cette résistance au changement, c’est aux marques deconvaincre et d’accompagner le cons...
4. Les troispistes pourles marques.
PLAIRE"Je choisis un produit car il me rassure, me valorise,ou me plaît tout simplement".      Petits Producteurs // bénéf...
PLAIREPetits Producteurs de laitToyota Prius.                American Apparel®.
IMPLIQUER"Je m’intéresse à tout ce qui touche à moi ou à mes proches".Yves Rocher                 lance un appel et milite...
Yves RocherCampagne plantons pour la planète                                                                              ...
VALORISER L’ACTE"Etre militant, c’est agir".                               avec sa solution d’autopartage,Connect by Hertz...
Connect by Hertz                      AtolSurfrider Fondation
CONCLUSIONS   Pour réussir votre com. développement durable,une connaissance aussi fine que possible de votre cibleest néc...
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Le développement est dans toutes les têtes et médias.
La transformation en part de marché n'est pas évidente;
La faute à qui?

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La Com Développement Durable mort née?

  1. 1. LittlelessConversationAgence conseil en Communication La com. développement durable ETUDE est elle mort née ? Août 2010
  2. 2. AVERTISSEMENT Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citéesdans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs. La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.
  3. 3. Un constatPlus on parle de développement durable,plus on fait d’efforts pour sensibiliser l’opinion,plus on recule.
  4. 4. DES CHIFFRES pour 53% des individus, "il y a trop de messages publicitairessur la consommation durable", 43% vont jusqu’à ne plus "supporter les messages des marquessur l’environnement", 65% pensent qu’il y a trop de labels pour les produits durables. Une méfiance très forte face à la profusion des discours. Sources : Etude Ethicity les Français et la consommation responsable 2010
  5. 5. DES CHIFFRES mais surtout, 60% des Français déclarent avoirchangé leur comportement en faveur du développementdurable, ils sont 9 points de moins qu’en 2009. La volonté de changement se fragilise. Sources : Etude Ethicity les Français et la consommation responsable 2010
  6. 6. DES QUESTIONS QUI FACHENT comment communique-t-on autour sur cette thématique ? quelles pistes existe-t-il pour les marques ?
  7. 7. 1. Comment aborder le sujet ?
  8. 8. Il est très difficile d’intéresser et d’enrôler les populationsdans un mouvance, un comportement d’achat,des actions en mettant en avant systématiquement descatastrophes (actuelles ou futures) en employant desmots qui inquiètent :réchauffement climatique, taxe carbone, zone noire...
  9. 9. IMPLICATION POUR LES MARQUESLe développement durable est une réponse à un insight.Cet insight n’est pas ni aspirationnel ni motivationnel,il est lié à une angoisse : "le monde dans lequel je vais évoluer demain sera pire que celui d’aujourd’hui".
  10. 10. Lorsqu’une marque exploite cet insight :"agir aujourd’hui" en l’associant au bénéfice "pour mieuxvivre demain", elle impose un mot d’ordre au consommateurpour un bénéfice hypothétique.Ce discours existe, c’est celui d’une des plus grandesmarques françaises et il est très facile de le dupliquer enrajoutant des mots tels que énergie, ensemble... Le consommateur ne peut adhérer au discours d’une marque qui lui impose un comportement alors qu’elle-même n’agit peut être pas de manière exemplaire.
  11. 11. 2. Les citoyenscomprennent-ilstous ce qu’on leurcommunique ?
  12. 12. Savent-ils ce que signifie "séquestration du carbone" ? Qu’est ce que le méthane rejeté par les animauxdans l’atmosphère ? Faut-il parler de "réchauffement climatique"ou "changement climatique" ? L’homme en est-il responsable ? Faut-il donc être expert pour parler et comprendre le développement durable ?
  13. 13. IMPLICATION POUR LES MARQUESLe consommateur se pose de nombreuses questionssur la pertinence de ses achats : Quelles sont les différences entre les cosmétiques bio,naturelles et classiques et leurs conséquences pour ma peau ? Comment se retrouver dans une jungle de labels (dont certainscréés par des marques) ? Si le bénéfice d’un produit alimentaire bio est facilementidentifiable, suis-je un consommateur responsable si ce mêmeproduit vient de loin et n’a pas peut-être pas été fabriqué, achetéselon des normes de commerce équitable ? Il est ainsi à la recherche de repères, de réponses concrètes.
  14. 14. 3. Que révèlecette peur deplus profond ?
  15. 15. "Je continue à vivre dans un ancien monde ;j’en connais ses défauts, ses effets pervers pour moi et lesautres ou je rentre dans un nouveau monde, un monde vert,un modèle économique balbutiant, un mode deconsommation expérimental dont je ne maîtrise pas sesrègles et dans lequel je n’ai pas forcément trouvé ma place ?" Comment prendre partie avec conviction, sérénité ?
  16. 16. IMPLICATION POUR LES MARQUESFace à cette résistance au changement, c’est aux marques deconvaincre et d’accompagner le consommateur dans sa quêtede consommation responsable.Plusieurs pistes s’ouvrent à elles : impliquer : faire que le consommateur se sente concernédans son environnement à lui, plaire : on achète un produit pour son bénéfice rationnel ou émotionnel, valoriser l’acte d’achat : inscrire la marque et le consommateur commeparti prenant d’un nouveau modèle. Un même individu est à la fois consommateur, citoyen, salarié, parent, il faut savoir prendre en compte cette nature schizophrène.
  17. 17. 4. Les troispistes pourles marques.
  18. 18. PLAIRE"Je choisis un produit car il me rassure, me valorise,ou me plaît tout simplement". Petits Producteurs // bénéfice qualité gustative Toyota Prius // bénéfice confort de conduite American Apparel // bénéfice se sentir sexy
  19. 19. PLAIREPetits Producteurs de laitToyota Prius. American Apparel®.
  20. 20. IMPLIQUER"Je m’intéresse à tout ce qui touche à moi ou à mes proches".Yves Rocher lance un appel et milite pour planter 1 milliard d’arbres.NRJ diffuse un jeu sur son antenne pour récompenser les idées les plus innovantes en terme de développement durable des auditeurs. fournit des informations sur l’empreinteCasino écologique des produits, prodigue des conseils sur l’utilisation des produits...
  21. 21. Yves RocherCampagne plantons pour la planète Casino / Empreinte écologique des produits Energie / Habillage antenne lors de la journée du développement durable
  22. 22. VALORISER L’ACTE"Etre militant, c’est agir". avec sa solution d’autopartage,Connect by Hertz permet à ses clients de diminuer leur consommation de CO2Surfrider Fondation fédère les initiatives individuelles pour nettoyer les plages et les rivièresAtol favorise le recyclage des produits pour populations défavorisées.
  23. 23. Connect by Hertz AtolSurfrider Fondation
  24. 24. CONCLUSIONS Pour réussir votre com. développement durable,une connaissance aussi fine que possible de votre cibleest nécessaire mais pas suffisante. Vos cibles exigent de vous transparence dans vosengagements et vos actions. Et pour optimiser vos actions et process, nous n’avons pasréponse à tout mais avons l’habitude d’être accompagnépar des organismes publics (ADEME), des associations (ActionCarbonne), ou des consultants spécialisés en RSE, innovationet performance globale...
  25. 25. LittlelessConversationAgence conseil en Communication christophe@littlelessconversation.fr 01 43 49 08 59 11, rue Jouye Rouve 75020 Paris www.littlelessconversation.fr

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