Etudes Utilisateur et ROI

SQLI AGENCY
Ubimedia eXperience(s)

PETIT DEJEUNER
ETUDES UTILISATEURS et ROI

/ INTERVENANTS
SQLI AGENCY AGPM
Association Générale de Prévoyance Militaire

Ewane PREVOTAT DEILLER Brigitte MADIER
Consultante en ergonomie
Responsable stratégie
et connaissance utilisateurs
et coordination internet
eprevotatdeiller@sqli.com

Amal ALI AMMAR Frédéric BIBOUD
Consultante en ergonomie et Direction internet
connaissance utilisateurs
aaliammar@sqli.com

Jonathan LITTY
Consultant e-marketing
et web analytics
jlitty@sqli.com

Pierre LANNES
Directeur conseil pôle ergonomie
plannes@sqli.com

SQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 -2-

/ AGPM : LE CONTEXTE

 L’AGPM, L’Association Générale de
Prévoyance Militaire a souhaité améliorer
sa capacité de fidélisation de ses
adhérents

 En faisant d’internet un canal majeur de
communication relationnelle axé sur la
multi-détention et la gestion de produits
d’assurance

 AGPM a fait appel à SQLI pour optimiser la
qualité ergonomique de son site agpm.fr


/ AGPM : LES OBJECTIFS

1. Fidéliser les adhérents et élargir leur portefeuille de produits AGPM
 Fidéliser les adhérents à la Mutuelle mais surtout au canal internet par rapport à d’autres
canaux
 Augmenter le nombre de souscriptions en ligne, ou de flux qualifiés en avant vente

2. Faire d’internet un canal de gestion privilégié par les adhérents
 Augmenter le nombre d’inscriptions à l’espace adhérent

3. Augmenter la base d’opt-in et le nombre d’adhérents
Approche 1 : Acquérir des adhérents dans la cellule familiale et le cercle relationnel
des adhérents actuels. (parrainage + rôle ambassadeur des adhérents)
Approche 2 : Conquérir de nouveaux marchés : pompiers, policiers, réservistes, …
(effort accentué au cours de la rentrée scolaire sur une cible prioritaire : les élèves des grandes écoles militaires)

4. Accroître/Optimiser la notoriété et la visibilité d’AGPM sur le web


INTRODUCTION : LES ÉTUDES
UTILISATEUR


/ ETUDES UTILISATEUR : ÉTUDIER QUELLES
UTILISATIONS ?
Le parcours et l’expérience utilisateur / client….

... avec vos dispositifs et outils digitaux

/ ETUDES UTILISATEUR : POUR QUOI FAIRE ?

Prendre en compte les attentes, les
caractéristiques et usages des cibles

 Aide à la décision :
• Mettre à l’épreuve des hypothèses de conception Démarche « User centric »
• Privilégier des pistes de conception
• Permettre aux équipes projet de mieux connaitre
les utilisateurs de leurs dispositifs Aide à la connaissance utilisateur

 Mieux connaître les logiques d’utilisation afin de :
Ergonomie et performance
• S’assurer de leur prise en compte dans les processus
de conception d’un dispositif
• Les comparer et les articuler avec Stratégie, marketing, positionnement
les objectifs stratégiques

Augmenter la performance et la satisfaction ROI et efficacité


/ ETUDES UTILISATEUR : QUAND LES FAIRE ?

 Evaluer un existant, tester un
dispositif en cours de conception
• Niveau de persuasion de vos dispositifs : promesse, perception,
incitation, mémorisation, intuitivité, repérage, image véhiculée

Questionnaires en ligne, enquêtes
2
téléphoniques Tests utilisateurs, eye-tracking,
focus group, tri par cartes… 1

3
 Pilotage dans la durée
• Trafic sur site, taux d’abandon, pages d’entrée et de sortie
sur sites web, satisfaction exprimée
Nombre de téléchargements,
décompte commercial

Analyse de trafic,
questionnaires en ligne,
enquêtes téléphoniques…

/ QUELLES MÉTHODES D’ÉTUDES ?

Statistiques d’utilisation
(analyse de trafic internet, etc.)

Enquêtes et 10000+ utilisateurs

questionnaires
(en ligne, téléphone,
contact direct)
Tests individuels sur
scénarii de tâches 100+ répondants

(avec ou sans eye-tracking)

Focus group, tri par
carte, ateliers key users
10 utilisateurs

Personas
A partir d’études,
entretiens Macro
Tendance
Micro

Détail


ROI

SQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 - 10 -

/ COMMENT VOIR L’ACTIVITE SOUS L’ANGLE ROI

Investissement
Investissement

Investissement

Investissement

Investissement

Investissement

Retour sur investissement


/ Formule de calcul du ROI global
Montant total de l’investissement consenti
pour votre activité web + offline (en €)
Créer le trafic et la notoriété, Administrer le site Internet et autres devices, Gérer la relation client

ROI =
(en €)

–
Somme de tous les gains réalisés grâce
à votre activité web + offline (en €)
ROI externe (ventes, leads, revenus publicitaires, satisfaction client)
ROI interne (productivité , baisse des frais de gestion, …)

Pour chaque investissement, se poser les questions :
Investissements obligatoires/optionnels ? Quel volume de l’investissement ?
Quelle périodicité de l’investissement ? Quels profits attendus ?

# 12

/ EXEMPLE : ROI en productivité

864 420 €
Montant annuel économisé par XX en faisant gagner
1 minute à chaque employé chaque jour ouvré

# 13

ETUDES DE STATISTIQUES
D’UTILISATIONS DE DISPOSITIFS
DIGITAUX


/ DEMARCHE DE MISE EN PLACE D’UN OUTIL
D’ANALYSE STATISTIQUE D’UTILISATION
Objectif : agir pour améliorer la performance online et monétiser le
comportement des utilisateurs

1 2 3

INITIALISATION DEFINITION MISE EN OEUVRE ANALYSE ET OPTIMISATION
DES PERFORMANCES
Workshop

• Définition des objectifs du site • Réalisation du plan de marquage • Réalisation d'audits avancés

• Implémentation des marqueurs • Mise en place de tableaux de bord de
• Choix des indicateurs clés de
sur votre site ou application reporting personnalisés
performance (KPI’s)
• Configuration de l’outil selon vos • OPTIMISATION CONTINUE
besoins définis en amont
• Choix d'un outil adapté

# 15

/ INFOBESITE

16 # 16

/ CULTURE DU CHIFFRE

4 Coaching des équipes
pour l'analyse des données

3 Diffusion de tableaux de bords
+ avancés

2 Création et diffusion de tableaux
de bords simples (5-10 indicateurs
max.)

1 Identification d'indicateurs
High Level / Deep Level

# 17

 Suppression d’un champ de formulaire « Company Name » :

12 000 000 $ /an

Expedia, Novembre 2010

Importance de la complémentarité

QUANTI QUALI


TECHNIQUES D’ÉCHANTILLONNAGE DE
POPULATIONS D’UTILISATEURS


/ ECHANTILLONNAGE DES PARTICIPANTS
AUX ÉTUDES

 Construire des échantillons dits représentatifs…
• Connaître votre population mère (listing clients, statistiques d’utilisation,
précédentes enquêtes)
• Caractériser cette population d’après les variables qui ont une incidence
sur l’utilisation du site ou de l’application métier

 Variables habituellement retenues
• Le métier
• Le périmètre fonctionnel utilisé, les droits sur les données
• La fréquence d’utilisation,
• Niveau de maîtrise du support/outil existant

SQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010 # 20

/ ECHANTILLONNAGE DES PARTICIPANTS
AUX ÉTUDES
 Pourquoi un échantillon représentatif
• Généraliser à l’ensemble de la population
(nécessité de tests statistiques)
• Refléter la diversité des profils d’utilisation, couvrir tous les besoins,
dresser des portraits précis des utilisateurs types

 Cas AGPM variables retenues
après étude des listing clients 9R7. Variable 9 (Recodage) (Recodage)

• Militaire/non militaire
• Retraité/ en activité
• Tranche d’âge
• Arme (corps d’arme)
• Nature des actes effectués en ligne

Pourcentage d’actes en fonction de la tranche d’âge

Annees Années Années Années Années Années Années Années Années Années Années
1900 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2000


ENQUÊTES TÉLÉPHONIQUES


/ ENQUETE TELEPHONIQUE
 Le nombre de répondants détermine le caractère qualitatif
ou quantitatif de l’enquête (précision dans la description ou
précision dans la généralisation)
• Soit des entretiens approfondis sur un petit échantillon
• Soit un nombre limité de questions sur une population large

 Pour AGPM : 1. Le répondant et les sites d’assurances
Entretiens téléphoniques (20 répondants) 2. Le répondant et le site de l’AGPM : le contexte des
Enquête en ligne > 1000 répondants visites et les impressions procurées par le site
3. Le répondant et les produits de l’AGPM
4. Le répondant et l’espace adhérent
5. Le répondant et la simulation de tarifs
6. Le répondant et la souscription
7. La newsletter
8. L’abonnement aux journaux/Voyages
9. Perception de l’ergonomie du site
10. Attentes pour la future version du site


/ ENQUETE TELEPHONIQUE : exemples de résultats

AGPM

Synthèse


QUESTIONNAIRES EN LIGNE


/ QUESTIONNAIRES EN LIGNE
 Elaboration du questionnaire
• Définition des objectifs
• Choix des informations à recueillir
• Construction de l’échantillon
• Formulation des questions
(ouvertes/fermées)
• Mode d’administration (enquête en ligne,
enquête téléphonique)
Exemple de structure de questionnaire
AGPM
 Analyse des réponses, utilisation de 1. Contexte des visites et premières impressions :
motifs et fréquence de consultation, produits
logiciel d’enquête tels que Modalisa
consultés, actions réalisées etc.
• Tris à plat
• Tris croisés 2. Opinion et attentes : Actions en ligne souhaitées,
évaluation de l’ergonomie du site et améliorations
• Codification des questions ouvertes souhaitées pour les différentes rubriques du site

3. Questions sur les répondants : « pour mieux
 Synthèse, tableaux de bords et
vous connaître » : numéro d’adhérent, âge, sexe,
préconisations profession, situation familiale etc.

- 26 -

SQLI AGENCY 2010 © Petit déjeuner Etudes utilisateur nov. 2010

/ LE QUESTIONNAIRE : exemple de résultats AGPM

Autres exemples
Quel est votre métier / Etes vous
inscrit(e) sur un réseau social

 Un site qui doit remplir 3 grandes fonctions :
• Une fonction commerciale/information produit
• Une fonction de gestion (à travers l’espace adhérent)
• Une fonction de communication (entre les adhérents et l’AGPM)

 De nombreuses attentes portent sur l’EA, cette rubrique du site nous
semble à privilégier (elle est également à même de remplir les 3
fonctions identifiées)

FOCUS GROUPS, TRI PAR CARTES


/ FOCUS GROUP ET TRI PAR CARTES

 S’appuyer sur une dynamique de groupe pour :

• Définir une structure de contenu, terminologie,
et rubriques d’une application, un site web

• Mettre à l’épreuve des hypothèses et pistes
de conception, de graphisme, etc.

• Identifier des attentes et opinions des
utilisateurs face à des concepts, produits


/ EXEMPLE : ATELIER DE TRI PAR CARTE
Ateliers de tri de carte avec les
utilisateurs, rajout et modification Finalisation d’une structure
Rubriques et
de cartes par les utilisateurs organisée
fonctionnalités sous
la forme de cartes

Lorem ipsum

Lorem ipsum

Lorem ipsum Lorem ipsum
Formaliser les attentes et
Lorem ipsum
Lorem ipsum
représentations des
Lorem ipsum
Lorem ipsum
Lorem ipsum utilisateurs
Lorem ipsum

Vérifier l’adéquation et la
Intégration des résultats dans un document pertinence du
de rubriquage détaillé vocabulaire

+ compte-rendu d’atelier
Aide à la décision sur la
structure et contenu du
futur dispositif


TESTS UTILISATEURS INDIVIDUELS


/ DISPOSITIF ET DEROULEMENT TESTS AGPM

8 utilisateurs ont participé au test sur le site web existant
Les tests ont été conduits à raison d’une session individuelle d’1 heure par participant.
Durant la session chaque utilisateur a :

1) Complété un pré-questionnaire de qualification de son profil d’utilisateur
d’internet et du site AGPM

2) Accompli une série de 7 scénarios de tâche réalistes en pensant à voix
haute (technique des protocoles verbaux)

3) Répondu à un questionnaire de satisfaction

4) Répondu à un questionnaire d’évaluation de la charge mentale (Nasa-TLX)


/ SCENARII DE TEST
# Tâches
1 La première tâche consiste à explorer la pages d’accueil du site AGPM pour une durée déterminée (20 secondes)
« Vous avez eu connaissance du site AGPM, nous vous laissons maintenant prendre connaissance de sa page
d’accueil pendant quelques temps. »
2 L’internaute doit identifier sur le site l’accès au service lui permettant de joindre un conseiller. Cette tâche vise à évaluer la
visibilité des accès aux différents services proposés.
« Vous voulez contacter un conseiller se situant le plus proche de chez vous. Cherchez sur le site le numéro d’un
conseiller pour pouvoir le joindre. »
3 Cette tâche consiste à rechercher les informations/conseils mis à disposition sur le site selon le profil de l’internaute (active/ex-
active). La tâche a pour but d’évaluer la visibilité de l’accès par profil sur la page d’accueil.
« Vous voulez préparer votre retraite. Renseignez-vous sur le site pour trouver les informations vous permettant de
mieux appréhender la retraite »
4 L’internaute doit prendre connaissances des divers produits concernant la perte de revenus. L’objectif de cette tâche est
d’évaluer la lisibilité des informations concernant les produits AGPM.
« Vous voulez vous renseigner sur les diverses solutions proposées par l’AGPM en cas de perte de revenus. Cherchez
sur le site la solution qui vous conviendrait le mieux. »
5 L’internaute doit rechercher une information précise sur le site. Cette tâche vise à évaluer la visibilité des informations présentes
sur le site.
« Vous êtes actuellement adhérent à l’AGPM et l’un de vos proches, non militaire, souhaite également en faire partie .
Recherchez sur le site la démarche à suivre pour parrainer votre proche.»
6 Cette tâche consiste à effectuer une simulation à un contrat habitation. Ce scénario vise à évaluer la présentation des
informations au travers des différentes étapes de simulation.
« Vous êtes locataire d’un nouvel appartement et vous cherchez une assurance pour votre logement. Avant de
souscrire à une assurance vous souhaitez savoir combien vous couterait un tel achat. Effectuez une simulation sur le
site AGPM pour assurer votre logement. »
7 La dernière tâche consiste à souscrire en ligne au contrat épargne Plan Eparmil. Ce scénario vise à évaluer le formulaire de
souscription et détecter les éventuels points bloquants lors du processus.
« Afin d’assurer la sécurité financière de vos proches, vous souhaitez souscrire à une assurance vie. Recherchez sur
le site le produit vous permettant de vous assurer et souscrivez à ce contrat en ligne»

Etude AGPM - présentation des résultats de test eye-tracking – version 2 # 33

/ DONNEES COLLECTEES

Une série d’indicateurs correspondant aux objectifs ergonomiques du test a
été préalablement définie.
Indicateurs de performance, de confort d’utilisation et de satisfaction
capturées lors des tests utilisateurs :

Indicateurs Description
% de réussite Pourcentage de participants ayant réussi la tâche

Temps de complétion Temps moyen mis par les utilisateurs pour réaliser la tâche

Satisfaction Niveau de satisfaction évalué par le questionnaire de satisfaction SUS

Charge mentale Niveau de charge mentale ressenti par l’utilisateur durant la tâche et évalué par le
questionnaire NASA-TLX

Données eyetracking Cartes de chaleur, Longueur et Nombre de fixations sur une zone, Ordre de fixation des
zones d’une page, Nombre d’aller/retour sur une zone donnée, Temps passé sur une
zone, Pourcentage d’utilisateurs ayant consulté une zone donnée.


/ INFORMATIONS ISSUES DE L’EYE TRACKING

Carte de chaleur : représentation graphique des zones les plus regardées
d’une page par une gradation de couleurs allant du vert au rouge (du moins
regardé au plus regardé)

Trajet du regard : représentation de l’ordre de découverte des zones fixées
par un utilisateur sur une page

AOI (Area Of interest):
définition de zones pour une page sur lesquelles divers traitements
peuvent être effectuer (ex : temps de découverte des zones, % de
participant regardant chaque zone…)

/ EXEMPLE : Carte de chaleur

Page d’accueil Durée d’observation absolue

Observations :
Pendant les 10 premières
secondes d’exploration, les
utilisateurs observent l’ensemble
des contenus de la page situé au
dessus de la zone de flottaison

Le menu de navigation gauche
présentant les produits et
services est bien identifié

L’ensemble des informations
contenues en corps de page est
également bien vu à l’exception
des liens transverses « Espace
adhérent/Simulation/Souscription/
Les conseillers » qui ne sont
presque pas regardés et du bloc
de push « Parrainage » qui n’est
pas regardé du tout


/ EXEMPLE ANALYSE EYE-TRACKING : TRAJETS DU REGARD
Page de rubrique « Perte de revenus »

1 user, 20 sec Observations :
Les points et les traits illustrent les fixations et
saccades occulaires.


/ EXEMPLE : Analyse par Régions d’intérêt

Page d’accueil

Observations :
Pourcentage de 4 zones de la pages sont vues
participants ayant par plus de 60 % des participants
vu chaque zone Ces zones concernent d’une part
les éléments identitaires du site
(Logo et bandeau d’animation en
haut de page), d’autre part les
contenus principaux du site
(Produits, services, AGPM
Magazine)

La barre de navigation
Durées de horizontale et l’accès à la
fixations rubrique « La vie des militaires »
moyennes de
chaque zone
ne sont vus que par la moitié des
participants

Les liens transverses et les
éléments de pied de page ont été
remarqués par peu d’utilisateurs

Le bloc de push Parrainage n’a
quant à lui pas du tout été vu

# 38

/ Etude de cas devismutuelle.com
Trajet du regard
Version 1

Version 2 (recommandation)

PERSONAS


/ PERSONAS

 Des Utilisateurs-type
 Un personnage virtuel, crée artificiellement à partir des données utilisateur existantes
 Une représentation concrète des Utilisateurs pour qui le site est conçu
 Un outil performant d’aide à la décision


Enquête téléphonique

Méthodologie
30 répondants

Questionnaire en ligne
2000 répondants

 Etude complète : questionnaire en ligne,
enquête téléphonique, atelier tri par carte,
tests utilisateur (avec eye-tracking), audit
Tests utilisateurs avec
webanalytics, personas
eye-tracking sur le site
Echantillonnage de la population
web existant consultée
Tests individuels, 8 participants Traitements statistiques des résultats du
Un atelier de tri par carte questionnaire en ligne et de l’enquête
Avec un groupe d’utilisateurs téléphonique via le logiciel Moda Lisa. Partie
qualitative : recueil de verbatims.
 Mise en relation des personas avec les
objectifs stratégiques de la refonte

Audit e-performance
du site existant
Données
webanalytics
existantes

Création des personas
sur la base des études
réalisées


/ POPULATION D’INTERNAUTES

 Très masculine (89 % d’hommes),
 Assez âgée (moyenne d’âge de 52 ans),
 Composée en majeure partie d’adhérents de longue date (63,6% des adhérents le sont depuis
plus de 20 ans)
 Militaires ou militaires retraités (54,8% de retraités).

Exemple d’utilisateur cible (Persona)


RETOURS D’EXPÉRIENCE ET
TÉMOIGNAGE :
REFONTE DU SITE AGPM.FR


/ ATTENTES DES INTERNAUTES AUX
NOUVELLES ORIENTATIONS DU SITE

« Faites moi juste un espace adhérent
avec tout dedans, rien que pour moi et 1. Faire du site AGPM.fr un moyen
parlez-moi de moi » de tout gérer en ligne en toute
autonomie, un vrai canal de
« Je compare donc montrez-moi que vous gestion
êtes meilleurs que vos concurrents et
j'achète promis ! ». 2. Faire du site un canal
d'information sur les produits et
« Rassurez-moi aussi que j'ai fait le bon un canal de vente
choix, conseillez-moi et je reste promis ! »

« Le site, ça ne suffit pas ?! Bon, c'est
dommage, mais alors donnez-moi le bon
interlocuteur pour mon problème puis par 3. Favoriser la communication
mail s'il vous plait la réponse et pas dans entre l'internaute et son
les deux jours ». assureur via le site agpm.fr

/ AGPM : CONCEPTION
Faire du site un canal d'informationsur les produits et un canal de vente

Moteur de recherche

Je protège : moi et mes proches

J’assure : mes biens
Je gère : mon argent
J’exerce une activité à risques :
militaires, gendarmes,
policiers, pompiers, réservistes

Un espace « nos conseils » pour vous orienter en fonction de votre situation,
d’un événement, par des fiches pratiques à savoir que faire vis-à-vis de votre
assureur, ou quel est le produit le plus adapté à vos cas


/ QUESTIONS


Sqli agency
268 Av. du Prés. Wilson
93210 La Plaine Saint Denis
FRANCE
info-sqliagency@sqli.com
www.sqliagency.com

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VOTRE ATTENTION

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