Mbadmb masterclass transfo_num_auto_ecole_synthese_2020

Masterclass MBADMB PT1
15 mai 2020
TRANSFORMATION
DIGITALE DES
AUTO-ÉCOLES
Team #BackToTheDrivingSchool

PRALINE
Copyright MBADMB | Team #BackToTheDrivingSchool
L’ÉQUIPE
DIABOLO
SCHUMI COCCINELLE

Permis B Focus sur la France
SCOPE
DE L'ÉTUDE

UN PEU D’HISTOIRE
POUR COMMENCER

Inventée probablement
vers 3 500 ans avant notre ère
L’ORIGINE DE TOUT :
LA ROUE

5 FACTEURS CLÉS
● Police de roulage et des
messageries publiques
● 20km/h en agglo
+ 30km/h en rase
campagne
● Carte grise
1851
ORIGINE DU PERMIS DE CONDUIRE
● Décret du 10 mars
● Cohabitation entre
véhicules à moteur +
traction animale +
population piétonne
1899
● Routes goudronnées
1918 / 1939
● Autoroute reconnue
d’utilité publique
1935
1769
● 1er véhicule se
déplaçant seul
● Moteur à vapeur
● Joseph Cugnot
Après 1945
● Signalisation routière
réglementée

→ Plaque d’immatriculation pour tout
véhicule pouvant rouler à + de 30 km/h
→ 1ères auto-écoles
→ 1er Code de la Route
→ Permis de conduire rose se substitue
au certificat de conduite
1901
1917
1921
1922
CODE DE LA ROUTE, PERMIS DE CONDUIRE...
FORTE ACCÉLÉRATION DES RÉFORMES AU XXE SIÈCLE : RÉGLEMENTATION UNIFIÉE

→ Apprendre le Code de la
Route devient obligatoire
→ 1er diplôme d’enseignant de la conduite
→ Permis de conduire évolue (1 épreuve
théorique avant l’épreuve pratique)
→ Apparition des diapositives de code de
la route
1957
1958
1972
FORTE ACCÉLÉRATION DES RÉFORMES AU XXE SIÈCLE : 1ÈRES CONTRAINTES

1960 /1971
Le nombre de tués sur les routes
passe de 8000 à 15 000/an.
Mise en place d'une politique de
prévention et de sécurité.
1993
Inscription de la formation du
conducteur comme axe majeur
dans le renforcement de la sécurité
routière (9 000 tués).
2002
+ de 7 000 morts sur les routes.
Une politique de lutte contre
l’insécurité routière est lancée
(4 600 tués 5 ans après)
SÉCURITÉ ROUTIÈRE
ÉLÈVES DISSIPÉS… PEUT MIEUX FAIRE !
1971
Création du Service National des
Examens du Permis de Conduire
(SNEPC) et du Comité
Interministériel à la Sécurité
Routière (CISR)

→ Permis à points
→ 1er radar automatique
→ Permis probatoire à 6 points
→ 300 nouvelles questions sont ajoutées
à l’examen du code de la route
1992
2002
2007
FORTE ACCÉLÉRATION DES RÉFORMES AU XXE SIÈCLE : DURCISSEMENT DES CONTRAINTES
2016

Ornikar, En voiture Simone,
Lepermislibre, Permigo,
Permispascher…
Les auto-école dites “low cost”
sont apparues dès les années
2010
ET LE DIGITAL
DANS TOUT
CELA ?

LE MARCHÉ
& SES ACTEURS

ACTIVITÉSDE
SOUTIEN
ACTIVITÉS DE BASE
INFRASTRUCTURE DU MARCHÉ : Organisationnel réglementé - Gouvernance étatique (dépendance réglementaire)
FOURNISSEURS CONCEPTION PRODUCTION DISTRIBUTION OFFRES/SERVICES
Faible flexibilité :
Cours
Théorique/Pratique
• Salariat des
formateurs
• Propriétaire de son
parc auto et de son lieu
d'accueil
• Livret papier
• Maillage
géographique de
proximité
• Digital Statique
• Trade
• Bouche à Oreille
• Qualité
enseignement
sécurisant
• Délai long - Prix
élevé
Apprentissage
réglementaire :
Accent principalement
mis sur la signalisation
et les règles de
circulation
GESTION RESSOURCES HUMAINES : Organisation relation métier (développement et libéralisation des compétences)
R&D : Capacité d’innovation / Développement des ressources
ACHATS/APPRO
M
A
R
G
E
CHAÎNE DE VALEUR - 1ÈRE VERSION

• Cours théoriques de code
• Cours individuels d’heures de conduite
avec un forfait de 20 ou 25 heures
• Conduite accompagnée entre 15 et 18 ans
RÉGLEMENTATION
PERMIS DE CONDUIRE – DÉROULEMENT

• Local d’une superficie minimum de 25m2
• Agrémentation préfectorale
• Diplôme justifiant la capacité de gestion
• Assurance
RÉGLEMENTATION
AUTO-ÉCOLES
23 ANS
À CELA S’AJOUTE
c'est l'âge minimum pour exploiter une auto-école

• Être titulaire du titre professionnel
ECSR
• Être titulaire du permis B depuis
au moins 2 ans
RÉGLEMENTATION
FORMATEURS

LE MARCHÉ
Enseignement à la conduite
Moto/Voiture/Poids lourds et transports
Sensibilisation à la sécurité routière
Stages post-permis (récupération
de points ou perfectionnement)
3 types
d’enseignements
FOCUS ENSEIGNEMENT A LA
CONDUITE PERMIS B

Les personnes passant leur permis
pour la première fois
Les scolaires
Les titulaires du permis de conduire
3 typologies de
clients
LE MARCHÉ

LE MARCHÉ
AUTO-ÉCOLES
TRADITIONNELLES
Forfait code + permis ≃ 1800 €
+ 1000 salariés
≃ 200 000 élèves par an
>3000 véhicules
Délais d'attente pouvant être >45 jours
Local/Régional/National
Taux de réussite : 58%
AUTO-ÉCOLES
HYBRIDES
AUTO-ÉCOLES
EN LIGNE
Forfait code + permis < 1000€
≃ 100 salariés
500 moniteurs partenaires
Délais d'attente estimé à 45 jours
National
Taux de réussite : non traçable
Forfait code + permis ≃ 1800 €
+ 1000 salariés
>3000 véhicules
Délais d'attente pouvant être >45 jours
Local/Régional/National
Taux de réussite : 58%
HYBRIDATION

ORNIKAR
EN VOITURE SIMONE
LE PERMIS LIBRE
AUTO-ECOLE.NET
AUTO-ÉCOLES
TRADITIONNELLES
ECF
CER
CITY'ZEN
INRI’S
CIR+
PERMIS PAS CHER
AUTO-ÉCOLES
HYBRIDES
AUTO-ÉCOLES
EN LIGNE
HYBRIDATION
LE MARCHÉ & SES ACTEURS

TENDANCES DU MARCHÉ
8058 établissements en France en 2018
3 salariés en moyenne par établissements en 2018
Source Xerfi

TENDANCES DU MARCHÉ
du nombre de nouveaux inscrits à
l’examen du permis de conduire en 2018
du chiffre d’affaires des auto-écoles en 2018
-2,5%
-3,5%
Source Xerfi

LES ACTEURS
PRIX
ACCESSIBLE
DIGITALISATION FORTE
-
-
+
+
POSITIONNEMENT
DIGITALISATION FAIBLE
PRIX
ÉLEVÉ
500€
1000€

LES LEADERS
PERSONNALITE :
• Caméléon
• Dominante
CULTURE :
• Évolutive
RELATION :
• Personnalisée
PHYSIQUE :
• Accueillant
• Rassurant
REFLET :
• Fiable
• Ancestrale
MENTALISATION :
• Réseau de confiance
• Classique
Création en 1969
Couverture nationale
Grand public &
Professionnels
1180 agences
1000 salariés
3000 moniteurs salariés
250 000 clients par an

LES LEADERS
PERSONNALITE:
• Caméléon
• Suiveuse
CULTURE :
• Évolutive
RELATION :
• Personnalisée
PHYSIQUE :
• Moderne
REFLET :
• Fiable
• Ancestrale
MENTALISATION :
• Réseau de confiance
• Classique
Création en 1983
Grand public et
professionnels
550 agences
2500 salariés
+ 1000 moniteurs
200 000 clients /an

LES LEADERS
PERSONNALITE :
• Jeune
• Dynamique
CULTURE :
• Entreprenante
• Innovante
RELATION :
• Ouverture d’esprit
PHYSIQUE :
• Attirant
• Attrayant
• Simple
• Clair
REFLET :
• Influent
• Technologique
MENTALISATION :
• Accessible (prix/facilité
d'accès)
Création en 2014
Grand public
670 moniteurs partenaires
300 000 clients /an

CONCURRENCE CLIENTS
Forte capacité à influencer le prix (termes de ventes
et services associés)
NOUVEAUX ENTRANTS
● Essor des agences en ligne avec un fort impact
sur la politique tarifaire vs agence traditionnelle
● Moniteurs consultants indépendants.
FOURNISSEURS
● Consultants fournisseurs de contenus. (Code
Rousseau, Ediseurs…)
● Entreprises créatrices de pédagogie innovante
(e-learning, podcast, serious game) pour
organismes de formation et les vendant en direct
● Constructeurs automobiles
PRODUITS DE SUBSTITUTION
● Solution de mobilité alternative :
Covoiturage, transports en commun, trottinette…
● Formateurs indépendants créant des
outils de formation à distance peu
coûteux : podcast, formations en visio
● Hubs, Wikis et communautés de partage
de connaissances
● Blogs
CONTRAINTES RÉGLEMENTAIRES
POUVOIRS PUBLICS
● Réformes et mesures législatives successives
liées au permis de conduire (Loi Macron / loi
Egalité citoyenneté...)
● Incitation à utiliser des moyens de transports
alternatifs
● Amélioration continue des transports en commun
par l’Etat
Intra-
sectorielle
Organisme de formation
traditionnelles , généralistes,
ou spécialisés sur une
expertise
LES FORCES
DE PORTER

POLITIQUE
● Politique d'accompagnement (aide
territoriale, permis à 1€)
● Engagement citoyen (développement durable)
● Pression gouvernementale > Incitation à utiliser
des moyens de transports alternatifs
● Amélioration continue des transports en
commun par l’état
PP
EE
SS
TT
EE
LL
SOCIOLOGIQUE
● Changement de comportement et usage du
consommateur
● Attentes spécifiques générationnelles
● Vieillissement de la population cible (-0,8% en
2018)
● Accès à l’éducation et aux outils d’information
(disparités territoriales Rural/Urbain)
● Taux de chômage de la population cible
ENVIRONNEMENTAL
● Politique liée au développement durable >
Réchauffement climatique
● Pénurie énergétique (pétrole) et mutation
énergétique (électrique)
● Exigence vis-à-vis des émissions carbone >
évolution de la consommation d’énergie
ÉCONOMIQUE
● Le juste prix du permis
● Investissement vs nouveaux outils de
formation
● Prix matière première (pétrole)
● Tarif achat & entretien Auto
● Le pouvoir d’achat de la
population cible
TECHNOLOGIQUE
● Taux de pénétration des mobiles et
internet important (+95% mobile, 83,8%
accès internet Insee 2019)
● Social Media comme levier de promotion
● Appropriation des nouveaux outils et
moyens d’apprentissage
LÉGAL
● Droit du travail, Libéralisation de la
profession
● La régulation des échanges et du
commerce (Mesures législatives
d'accessibilité (âge, prix mode de conso)
et d’ouverture (nouveaux business
modèles)

PRIORITÉ
COÛT
PYRAMIDE DU
TRAFIC

DE L’APPRENTISSAGE
DE LA CONDUITE
OVER THE TOP
CORE BUSINESS
● Auto-écoles classiques
et indépendantes
INTERMÉDIATION
● Auto-écoles en ligne
● Formateur / Moniteur indépendant
● Loueur double commande
● Etat / client : via conduite encadrée

LES
PERSONAS
Qui sont les élèves en apprentissage à la conduite ?
PROFILS DES APPRENANTS
Quelles sont les raisons pour lesquelles les personnes
entreprennent une formation à la conduite ?
UN PERMIS, POUR QUOI FAIRE ?

YOUNG DRIVER™ initie les enfants à la
conduite, tout en s'amusant !
Vous voulez qu'ils soient des conducteurs
mieux préparés à la route, ils veulent
s'amuser et être enviés par leurs amis.

POURQUOI
PASSER SON
PERMIS ?
RITUEL
AUTONOMIE
EMPLOYABILITÉ

Les Personas
PAUL
Habite dans le petit village d'Ambert près de
Clermont-Fd et doit faire 1h15 de car pour
rejoindre sa fac.
SOPHIE
23 ans, à la recherche de son premier emploi,
obtenir son permis de conduire lui permettrait
d’augmenter son employabilité.
LAURE
50 ans, vit à Paris. Elle possède son permis depuis
plus de 20 ans mais n’a jamais vraiment conduit.
Elle déménage en province et souhaiterait se
familiariser de nouveau avec la conduite.
VINCENT
16 ans, vit près de Montpellier. Ses parents l'ont
inscrit dans une auto-école en conduite
accompagnée. Ils pensent que cela lui permettra
d’obtenir une plus grande expérience de la route.

LES ÉTAPES CLÉS DU
PASSAGE DU PERMIS B
LE CUSTOMER JOURNEY
AVANT 2013

nscription dans une auto-école
L’élève débute ses cours de code
collectifs à l’auto-école
Le dossier papier constitué par
l’auto-école était déposé à la
Préfecture
L’auto-école récupérait le dossier
enregistré à la Préfecture sous un
numéro NEPH
Passage d’une évaluation de
conduite de départ.
1
2
3
4
5 6
7
8
9
10
Inscription à l’examen du
Code pour passage de l’ETG
L’élève obtient son Code de la route
et démarre les cours de conduite.
Après un minimum de 20h, l’élève était
positionné sur une place d’examen au
permis de conduire.
Le jour de l’examen, un
moniteur accompagnait
l’élève sur le lieu de
l’examen.
L’élève réalisait un parcours de
conduite déterminé par l’inspecteur
et était informé dans un délai de
48h.
AVANT L'ARRIVÉE DES
NOUVEAUX ENTRANTS
EN 2013

POURQUOI CHOISIR UNE AUTO –ECOLE
CLASSIQUE ?
Masterclass Transformation Digitale des Auto-écoles| Mai 2020
Bouche à
oreille
34,8%
Proximité
52,2% Accompagnement
26,1%
LES CRITÈRES DE CHOIX
Source : Sondage Typeform
(mené en France du 22 avril au 14 mai 2020 sur un panel de 70 répondants)

1 AN
C’EST LA DURÉE MOYENNE
EN FRANCE POUR OBTENIR
SON PERMIS
LE CUSTOMER JOURNEY
Source Prévention Routère | 2019

1800 €
C’EST LE COÛT MOYEN
DU PERMIS DE CONDUIRE
EN FRANCE
LE CUSTOMER JOURNEY
Source Ornikar.com

Quels modes de financement ?
OPCA/CPF
● Depuis le 15 mars 2017
● Dans le cadre d’un parcours ou
projet professionnel
PERMIS A
1€/JOUR
● Prêt dont les intérêts sont pris
en charge par l'État
● Jeunes âgés de 15 à 25 ans
● Dans la limite de 1200€
PAPA&MAMAN
● Pour les plus chanceux c’est
le porte-monnaie de papa et
maman qui paye !
PÔLE EMPLOI
● Pour les demandeurs d’emploi
(+6mois)
● Budget régional
● Prouver la nécessité du
permis pour accompagnement
AIDES AUX
HANDICAPÉS
● Via AGEFIPH pour compenser
le surcoût dans la limite de
1000€
● Dans le cadre d’un parcours ou
projet professionnel
(maintien/obtention emploi)
BOURSE
MUNICIPALE
● En échange de bénévolat
● Votée en conseil municipal vs
conditions de ressources
AIDE AUX
APPRENTIS
FOND D’AIDE
AUX JEUNES
● Selon situation d’insertion.
● Via la mission locale dans le
cadre d’un projet de formation
● Aide spécifique allouée par
CFA (dans la limite de 500€)

LA NOUVELLE DONNE
LE CUSTOMER JOURNEY
DEPUIS 2013

LA NOUVELLE DONNE
TIMELINE DE LA DIGITALISATION ET DES RÉFORMES DEPUIS 2014
N°1 : Réduction délais
de passage à l’examen
N°2 : Promotion de la
conduite accompagnée
N° 3 : Intensification de
l’effort sur le permis à 1€/ jour
20142014 20152015 20172017 20192019
“LOI MACRON”
N°1 : Permis dématérialisé et
accessible en ligne 48h.
N°2 : Le temps d’attente inférieur à 45 jours.
N°3 : Pas de minimum d’heures imposé.
N°4 : Formation hors Auto-école possible
et signature de contrat à distance.
N°1 : Financement du permis
possible via le CPF.
N°2 : Dématérialisation de
l’inscription via la plateforme
Candilib.
3 RÉFORMES CLÉS
N°1 : Epreuve pratique à partir
de 17 ans
N°2 : Développement de la
formation sur simulateur.
N°3 : Incitation
à l'apprentissage sur boîte
automatique.

AXE 1 : VERS LA GRATUITÉ DU CODE
AXE 2 : MULTIPLICATION DES MODES D’APPRENTISSAGE

AXE 3 : RÉDUCTION DÉLAI DE PASSAGE
AXE 4 : CONTRAT TYPE & COMPARATEUR EN LIGNE

DIGITALISATION DES DÉMARCHES
ADMINISTRATIVES

CANDILIB
Plateforme dédiée aux "candidats libres"
PRINTEL
Plateforme dédiée aux auto-écoles
APEP
Plateforme dédiée aux inspecteurs du permis de conduire
LIVRET NUMÉRIQUE

ACTIVITÉSDE
SOUTIEN
ACTIVITÉS DE BASE
INFRASTRUCTURE DU MARCHÉ : Organisationnel réglementé - Gouvernance étatique (dépendance réglementaire)
FOURNISSEURS CONCEPTION PRODUCTION DISTRIBUTION OFFRES/SERVICES
Grande adaptabilité à la
demande :
--> Cours en ligne
--> Plateforme
réservation de cours
pratique
--> Inscription
individuelle aux
épreuves
● Libéralisation :
- Moniteur affilié mais
indépendant
- Pas de charge véhicule
●Indépendance technologique
●Multiplicité des
apprentissages (boite auto-
Electrique…)
●Livret digitalisé (transparence
du parcours)
●Accessibilité vs maillage
géographique
●Organisation optimisée
●Personnalisation du plan
de formation
●Omnicanal / Digital Cross
●Bouche à Oreille
●Apprentissage à la carte
●Autonomie transparence
Baisse Délai - Prix
Evolution contenu de
l’apprentissage
réglementaire : éco conduite,
les nouvelles technologies
installées sur les véhicules ou
encore l’importance d’un
comportement responsable de
la part des usagers sont à
présent abordées
GESTION RESSOURCES HUMAINES : Organisation relation métier (Développement et libéralisation des compétences)
R&D : Capacité d’innovation / développement des ressources
ACHATS/APPRO
M
A
R
G
E
DIGITAL SUPPLY CHAIN
CHAÎNE DE VALEUR - 2ÈME VERSION

LES
DÉSILLUSIONS
CONSÉQUENCES D’UNE DIGITALISATION DES COURS DE CODE
Vincent Maggi, formateur à la conduite dans une
structure associative en Seine Saint Denis
Avant, tu formais l’élève au code et tu pouvais adresser
des conseils en bon père de famille ("attention l’alcool est
dangereux, cela fait tourner la tête, tu vas mettre plus de
temps à réagir, les conséquences, les accidents…". On
pouvait le marteler de manière plus humaine.
Aujourd’hui, l’élève apprend les notions par exemple liées
à l’alcool et aux drogues via le web. Il sait qu’il doit les
connaître parce qu’il va avoir un examen à l’issue mais
concrètement est-ce qu’il en voit le réel danger parce qu’on ne
le lui martèle pas et on ne le sensibilise pas de manière
humaine dessus ? L’attente en termes de sécurité routière
s’est peut-être un peu dégradée.

LES DÉSILLUSIONS…
CONSÉQUENCES D’UNE
PRIVATISATION DES ETG
Détecter et suivre les fraudes
à l’examen du permis de conduire

PERMIS À LA CARTE
UN MARCHÉ RESTRUCTURÉ ET OUVERT
À LA CONCURRENCE
Le pouvoir de choisir !
Les élèves reprennent leur pouvoir de décision et possèdent aujourd’hui
une multitude de choix et de parcours de formation possibles.
Une plus grande accessibilité financière au permis de conduire
Des délais de passage plus réduits qui rendent le parcours moins
fastidieux et impactent positivement le coût.
Une plus grande adéquation avec les pratiques digitales des GenZ.

STRATÉGIE
MARKETING DIGITAL
Comment les autos-écoles communiquent-elles auprès des apprenants ?

ANALYSE SEO & SEA
Mots-clés :
"Auto ecole"
"Code de la route"
"Permis de conduire"
STRATÉGIE MARKETING DIGITAL

AUTOECOLE.NET PRÉSENT SUR TOUS LES
MOTS-CLÉS EN RÉFÉRENCEMENT NATUREL
1er 3ème

CONCURRENCE ENTRE AUTOECOLE.NET
& ORNIKAR SUR GOOGLE ADS

ECF :
LE LEADER

UNE TENDANCE CONSTANTE
DEPUIS 6 ANS
Source: Google Trends

UN RÉFÉRENCEMENT NATUREL REPOSANT
SUR L'EXPÉRIENCE & LA PUISSANCE
DU RÉSEAU
Source: Alyze

TRAFIC SUR LE SITE
ESSENTIELLEMENT ORGANIQUE
Source: Similarweb.com

CONTENU AXÉ SUR LA NOTORIÉTÉ
DU GROUPE & L'ACTUALITÉ
8,5K abonnés
470 abonnés
Taux d'engagement : 4,3%

LE LEADERINITIATIVE SOLIDAIRE
FACE AU COVID-19
8,23K abonnés
Environ 5K vues/vidéo

ORNIKAR,
LE CHALLENGER
STRATÉGIE MARKETING DIGITALE

UNE TENDANCE EN HAUSSE
DEPUIS 2016

UNE STRATÉGIE SEO
"GRAAL"
Source: Alyze

UN TRAFIC SUR LE SITE
PRINCIPALEMENT ORGANIQUE
Source: Similarweb.com

CONTENU AXÉ SUR
LA PÉDAGOGIE
94K abonnés
12,8K abonnés

PARTENARIATS AVEC DES
INFLUENCEURS
329K
vues
18K
likes
619K
commentaires

UN RETARGETING AGRESSIF

O'PERMIS
LE TRADITIONNEL

BON RÉFÉRENCEMENT ?
PEUT MIEUX FAIRE !
3e

UNE TENDANCE INEXISTANTE
DEPUIS 6 ANS

UNE STRATÉGIE SEO
LOCALE
Source: Alyze

CONTENU AXÉ SUR
L’HUMOUR & L'AUTHENTICITÉ
4,4K abonnés
5,5K abonnés

UTILISATION DE LA NOTORIÉTÉ
DE PERSONNALITÉS

À RETENIR

QUELLES PERSPECTIVES ?

Auto-écoles “digitales” :
Uberisation du modèle existant
ou
Disruption réelle et nécessaire pour
un apprentissage adapté aux enjeux
actuels et futurs ?

CONDUIRE AUJOURD’HUI
Homme + Véhicule + Environnement
UN PERMIS, POUR QUOI FAIRE ?
Homme/Véhicule + Environnement
Savoir faire Savoir être
CONDUIRE DEMAIN...

AUTO-ÉCOLE HYBRIDE
MODÈLE ÉMERGENT
FUTUR PROCHE
DIGITALISATIONPROXIMITÉ/
HUMAIN
ATTENTE DES
CONSOMMATEURS
ACCOMPAGNEMENT/
QUALITÉ ENSEIGNEMENT/
SUIVI APPRENTISSAGE
PRATIQUE
FORCE DU RÉSEAU

LA VOITURE AUTONOME ?
DEMAIN (2025)...
AUTONOMIE
vs AAC
COÛTS
D'ACHAT
DATA CADRE
LÉGISLATIF
Homme/Véhicule + Environnement
Savoir faire Savoir être
Coup de frein...

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