MASTER PROFESSIONNEL
Mention : Information et Communication
Spécialité : Marketing, Publicite et Communication
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Remerciements
En premier lieu, je souhaite remercier mon rapporteur universitaire, Ambre
Abid Dalençon pour le sui...
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Sommaire
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Introduction
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Limites et dérives de l'expérience de marque en magasin, le cas A&F

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Vf audrey rouzies

  1. 1. MASTER PROFESSIONNEL Mention : Information et Communication Spécialité : Marketing, Publicite et Communication Option: Stratégie de marque et branding Limites et dérives de l’expérience de marque en magasin ; le cas Abercrombie & Fitch. Préparé sous la direction de Madame le Professeur Véronique Richard Rouzies Audrey Promotion 2013-2014 Soutenu le : 24/11/14 Note : Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication Université de Paris-Sorbonne (Paris IV)  
  2. 2.   2   Remerciements En premier lieu, je souhaite remercier mon rapporteur universitaire, Ambre Abid Dalençon pour le suivi minutieux dont elle a fait preuve. Elle a su m’apporter de précieux conseils durant tout mon travail, et m’orienter au mieux pour ma recherche et ma rédaction. Je souhaite également remercier mon rapporteur professionnel, Gauthier Boche, pour avoir accepté de me suivre mais surtout pour m’avoir inspiré ce sujet grâce à ses interventions au Celsa. Je remercie Karine Berthelot-Guiet, Audrey Delobel, et tout le corps enseignant du CELSA pour nous avoir suivis cette année et pour nous avoir apporté la nourriture intellectuelle nécessaire à notre épanouissement. Pour finir, je remercie mes relecteurs qui ont affronté vaillamment cette tâche ardue.
  3. 3.   3   Sommaire Introduction .........................................................................................................6 I - L’expérience de marque A&F : du dispositif à la transmission de valeurs ................................................................................................................11 A - Rendre tangible l’expérience de marque, vers un nouveau culte Abercrombie & Fitch?................................................................................................................................... 12   a) L’extérieur du magasin, articulation de signes contradictoires .................................................12 1 - La stratégie d’implantation à l’international et environnement immédiat du flagship......12 2 - La signalétique extérieure du magasin entre « secret d’initié » et « effet badaud »..........13 3 - File d’attente et entrée, le début du voyage initiatique d’A&F .........................................16   b) L’intérieur du magasin: expérience hédoniste...........................................................................19 1 - A&F à la lumière des quatre sens ......................................................................................19 2 - Le parcours consommateur suggéré : le labyrinthe A&F ..................................................21 B- Les valeurs véhiculées par l’enseigne .......................................................................... 24   a) Profusion et abondance: la marque providentielle ....................................................................24 1 - L’agencement, la mise en scène de la profusion ...............................................................24 2 - La marque providentielle...................................................................................................26   b) L’érotisation de la relation client...............................................................................................27   c) Le culte du corps chez A&F, valeur attrayante mais segmentante............................................29 1 - Le choix d’une beauté formatée.........................................................................................29 2 - Quelles valeurs pour la marque ?.......................................................................................31 3 - Un contrat de marque impossible à respecter ....................................................................33 II- Un décalage dans l’expérience de marque délivrée dans le flagship, l’identité de la marque A&F en question........................................................37 A - Décalage entre l’origine de la marque et ce qu’elle est aujourd’hui....................... 37   a) « Légitimité traditionnelle » et storytelling dans le flagship.....................................................37 1 - La notion de « légitimité traditionnelle » étendue à la marque..........................................37 2 - Le storytelling dans la boutique : quand la marque se laisse conter..................................38   b) Réactivation de l’expérience de marque originelle au profit de nouvelles valeurs contemporaines..............................................................................................................................41 1 - Au commencement était l’expérience ; A&F d’un espace cosy…....................................41 2 - …à l’exacerbation de la séduction et de l’érotisme...........................................................42
  4. 4.   4     B - Mise en fiction de la marque A&F via la mise en récit............................................. 44   a) La mise en récit de la marque....................................................................................................44   b) Immersion dans un univers fictionnel encadré par la marque...................................................47 1 - Création d’une « réalité vécue » ........................................................................................47 2 - Implication volontaire et illusion fictionnelle....................................................................49   c) Incohérence identitaire, quelle expérience pour le consommateur?..........................................51 1 - La question de l’identité appliquée à la marque ................................................................51 2 - A&F, juxtaposition de deux identités de marques.............................................................53 3 - Incohérence et perte de contrôle dans son auctorialité ......................................................54   III - Quand la marque est dépassée par son dispositif expérientiel..............56 A - D’une marque « signe » d’un voyage touristique à une attraction touristique..... 56   a) Le signe touristique exporté ......................................................................................................56 1 - La « marque-indice » d’un voyage aux Etats-Unis............................................................56 2 - Modèle international et ancrage local : l’américanisme comme fer de lance....................58 3 - Exportation du signe touristique........................................................................................59   b) Le flagship; une attraction touristique.......................................................................................60 1 - Un parcours ritualisé qui ancre le magasin dans une expérience touristique ....................60 2 - Sur-sémiotisation et théâtralisation : le magasin spectacle................................................62   B - L’objectif business en question et recommandations stratégiques.......................... 64   a) De l’expérience soutien de l’objectif business à « l’expérience en soi » ..................................64 1 - Une rentabilité en chute libre.............................................................................................64 2 - Une cible manquée.............................................................................................................65 3 - Le dispositif expérientiel peut-il nuire à la marque ? ........................................................67   b) Le modèle de distribution en question ......................................................................................69 1 - Le modèle du flagship........................................................................................................69 2 - Vers une banalisation de l’expérience de marque..............................................................70 3 - Une accessibilité trop réduite au produit ...........................................................................71   c) Le modèle communicationnel en question ................................................................................72 1 - Un périmètre restreint de visibilité ....................................................................................73 2 - Une communication digitale à vocation marchande..........................................................76 3 - Des consommateurs ambassadeurs : vers une perte d’auctorialité de la marque ?............77   d) Recommandation stratégique ....................................................................................................79 1 - Vers un repositionnement stratégique ?.............................................................................79 2 - Modèle de distribution et revalorisation du produit...........................................................80 3 - Vers une communication cross-canal ................................................................................82
  5. 5.   5   Conclusion..........................................................................................................84 Bibliographie......................................................................................................89 Annexes ..............................................................................................................91       Mots clefs..........................................................................................................134       Résumé .............................................................................................................135    
  6. 6.   6   Introduction Le 19 mai 2011, à grand renfort d’éphèbes torses nus, la marque Abercrombie and Fitch a inauguré son nouveau vaisseau amiral parisien au 23 avenue des Champs-Elysées. Célèbre pour l’ambiance de ses magasins et ses vendeurs « sexys » dansant sur des playlists électro, la réputation d’Abercrombie & Fitch a largement dépassé les frontières des Etats-Unis dont elle est originaire. Cette marque est aujourd’hui connue comme le fer de lance du marketing expérientiel, à tel point que les produits qu’elle commercialise semblent devenus totalement anecdotiques aux yeux de ses clients, oserai-je dire ses “visiteurs” qui se pressent chaque jour devant les grilles. A&F est une marque emblématique des Etats-Unis, fondée en 1892 à New-York par David T. Abercrombie. Durant plus d’un siècle d’existence, elle fut soumise à des fluctuations économiques qui ont entrainées de nombreuses évolutions dans son activité mais également dans sa stratégie marketing. Innovante sur le plan marketing, elle fût une des premières marque à mettre en place un dispositif sensoriel synesthésique complet destiné à véhiculer le « style de vie » propre à la marque : odeur, musique, lumière, contact client, tout est pensé pour immerger le consommateur dans l’univers de marque. Cette stratégie marketing fut si originale qu’elle a longtemps constitué son meilleur canal de communication, à tel point que la marque a désinvesti les médias traditionnels au profit de son point de vente. Dans le but d’augmenter son chiffre d’affaire, A&F a d’abord diversifié ses activités (commercialisant des produits variés) avant d’entamer sa conquête territoriale au début des années 2000. Cette étape semble être un tournant pour la marque qui possède désormais de nombreux flagships à travers le monde. Cependant, loin d’accroître son chiffre d’affaires, la marque est aujourd’hui en récession partout dans le monde et à l’étape d’extension internationale, succède aujourd’hui la fermeture de nombreux magasins. La rentabilité n’est plus au rendez-vous, le cours des actions chute et les bad buzz prolifèrent. A&F est aujourd’hui la cible de nombreux détracteurs, journalistes, blogueurs et parfois même simples clients qui n’hésitent plus à attaquer ouvertement la marque sur sa politique. Le dispositif expérientiel qui la rendue célèbre ne suffit plus aujourd’hui pour soutenir le volume des ventes, a contrario, il semble cristalliser les critiques dont la marque est victime.
  7. 7.   7   Forts de cette observation nous avons cherché à comprendre l’expérience de marque délivrée par le flagship A&F et ce qu’elle représente dans l’appréhension holistique de la marque. Nous avons également questionné les limites de ce procédé ainsi que la pertinence de ce choix dans la stratégie de la marque pour nous demander dans quelle mesure la marque A&F, en privilégiant « l’expérience en soi » au dépend de la cohérence de sa marque, s’est-elle retrouvée dépassée par le dispositif marketing mis en place dans ses magasins comme en atteste le cas du flagship des Champs-Elysées? Dans un premier temps, il convient de se pencher sur la définition des termes. En effet, cette problématique fait intervenir trois notions capitales et vastes de la communication, celle de « magasin », de « marque » et finalement celle de « l’expérience de marque ». Le terme de magasin renvoie à la définition d’un “commerce”, qui selon le Trésor de la Langue Française est une “activité professionnelle de celui qui achète et revend dans un but lucratif”1 . Nous voyons ainsi que la fonction marchande est intrinsèque à la définition même du lieu. La marque, selon Georges Lewi, peut se définir comme un “repère mental sur un marché qui s’appuie sur des valeurs tangibles et des valeurs intangibles”2 . Dans le cas d’A&F la marque existe principalement à travers ses points de ventes, espaces dont elle est propriétaire et qui constituent aujourd’hui son principal canal de communication. Deuxièmement, nous pouvons nous pencher sur la définition de l’expérience de marque. Selon le Littré, l’étymologie du mot expérience vient du latin experientia et experiens signifiant “éprouvant”3 . Dès l’origine, on note donc une double acceptation du terme expérience, signifiant à la fois “ressentir” mais aussi “éprouver” dans le sens de “mettre à l’épreuve”. Le TLF ajoute une précision en la définissant comme “une connaissance acquise par la pratique”4 , l’expérience a donc un objectif cognitif pour l’individu. Après ces deux observations distinctes, il convient de se demander ce qu’est l’expérience appliquée à la marque. Dans le domaine du marketing, l’expérience client serait l’ensemble des émotions perçues tout au long du processus d’achat, c’est à dire de la publicité à l’usage. Il semble qu’il y ait un lien direct, dans la plupart des cas, entre marketing                                                                                                                 1 Définition du terme commerce dans l’édition en ligne du TLF (dernière consultation 4/11/14) : 2 Définition du terme marque extraite de l’ouvrage de Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe, Branding management : la marque de l’idée à l’action, Pearson Education France, 2007, p 16 3 Définition du terme expérience selon l’édition en ligne du Littré (dernière consultation 13/10/14) : http://www.littre.org/definition/expérience 4 Définition du terme expérience selon le TLF(dernière consultation 4/11/14) : http://atilf.atilf.fr/dendien/scripts/tlfiv5/advanced.exe?8;s=785500470;
  8. 8.   8   expérientiel et marketing sensoriel. En effet, pour que le client s’immerge dans une expérience, il doit d’abord « ressentir » les signes émis par la marque. C’est à dire être soumis à des stimuli sensoriels voire polysensoriels qui lui permettent de ressentir des émotions. Le client est donc soumis à un ensemble de signes émis par la marque (logo, relation client, qualité tactiles…) perçus par les sens qui lui font ressentir des émotions. Ces signes sont ensuite interprétés pour lui donner une connaissance et un jugement de la marque qui est ensuite confronté à l’usage du produit ou à ses préjugés, c’est la phase de mise à l’épreuve. A partir de ce constat, le marketing expérientiel vise à manipuler ces signes de façon à construire un dispositif objectif destiné à provoquer une émotion prédéterminée par la marque. Le marketing expérientiel viserait donc une « création d’expériences qui permettent d’engager le consommateur dans une relation positive, riche en sens et en sensations, avec une marque5 ». Il s’agit donc d’un processus qui vise à « objectiver » les sensations perçues mais aussi à les manipuler dans le but de faire passer des valeurs, un univers, un imaginaire, liés à la marque grâce à un dispositif sensoriel. Il convient cependant de se demander si nous pouvons réellement maîtriser un ressenti subjectif. Le ressenti dépend des goûts personnels de l’individu mais aussi de sa culture, de ses expériences passées, autant de facteurs qui rendent le résultat du marketing expérientiel incertain. Pour mener à bien notre étude, nous formulerons trois hypothèses. Notre première hypothèse est que le dispositif mis en place dans les points de vente d’A&F traduit, mais partiellement seulement, les valeurs et l’univers de la marque. En effet, A&F utilise son point de vente pour communiquer sur sa marque, sur son histoire, sur ses valeurs. Le dispositif expérientiel serait donc le moyen d’immerger le consommateur dans l’univers construit par la marque en lui faisant vivre une expérience. Cependant, nous nous demanderons quelle est l’expérience vécue par le consommateur et si la marque parvient véritablement à médiatiser son univers. Notre deuxième hypothèse suppose qu’il y a dans le flaghip, du fait d’une surenchère expérientielle, un décalage entre l’histoire de la marque et le récit mis en place par son dispositif expérientiel, ce qui pose la question de l’identité de la marque pour le consommateur. En effet, nous verrons que le dispositif expérientiel délivré sur le point de vente juxtapose deux identités de marque différentes qui coexistent plus qu’elles ne se                                                                                                                 5 Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Théorie et nouvelle pratique du marketing, Mercator, 11e édition, édition Dunod, 2013, p20
  9. 9.   9   complètent. Cet état de fait semble questionner l’identité profonde de la marque A&F et de fait sa perception par le consommateur. Pour finir, notre troisième hypothèse est qu’A&F semble avoir atteint la limite de l’utilisation de l’expérience de marque en magasin. La surenchère du dispositif expérientiel semble avoir conduit la marque à privilégier « l’expérience en soi » au dépend de l’expérience comme soutien de l’objectif business. Au vue de cette dernière hypothèse, nous observerons quelles peuvent être les limites de l’expérience de marque en magasin telle que l’a conçue la marque A&F. Nous nous demanderons également si cette dernière ne risque pas de devenir contre-productive pour les objectifs business de la marque. L’analyse de l’expérience de la marque A&F se limite ici au point de vente localisé sur les Champs-Elysées. Le choix du cadre géographique s’explique par trois raisons : tout d’abord, il était indispensable de pouvoir effectuer des enquêtes sur place et cette tâche n’aurait pu être menée à bien à l’étranger pour des raisons pratiques. Ensuite parce que comme nous le verrons par la suite, les points de vente de la marque A&F diffèrent peu d’un pays à l’autre, la marque a mis en place une stratégie globale et les variations locales ne sont que marginales (principalement liées à l’architecture du lieu dans lequel le magasin s’implante). L’analyse approfondie d’un magasin permet d’avoir une vision relativement juste de la stratégie mise en place par la marque au niveau international. Enfin, le cadre géographique est lié aux méthodes d’analyse déployées dans ce travail de recherche. En effet, trois méthodologies ont été mobilisées sur ce sujet. Tout d’abord la méthode dite d’anthropologie participative : dans la mesure où nous avons travaillé deux mois dans le magasin, nous avons pu participer au dispositif expérientiel « de l’intérieur » en recevant la formation de la marque et nous avons également pu observer ce dispositif « de l’extérieur » en tant que cliente de l’enseigne. Deuxièmement, nous utiliserons la méthode de l’analyse sémiologique sur le point de vente, car le dispositif sensoriel mis en place par la marque passe par une sur-sémiotisation de l’espace qui se prête à l’analyse. Pour finir, nous effectuerons une analyse du contenu et une analyse sémiologique de l’ensemble des supports de communication développés par la marque, c’est-à-dire la publicité sur le lieu de vente, la photographie prise à l’entrée, le sac, le site internet et l’application mobile. Certains supports sont visibles dans le magasin mais également dans son périmètre. Il faut noter que nous n’avons pas souhaité faire de recherche dans le but de collecter les communications antérieures faites par la marque car nous avons souhaité étudier la stratégie de communication dans le contexte de diffusion du point de vente à date. Or, aujourd’hui, Abercrombie & Fitch
  10. 10.   10   ne diffuse aucune communication en dehors de son point de vente et de son site internet. Bien que les supports de communication antérieurs aient été pris en compte pour comprendre l’évolution de la stratégie, ils ne feront pas l’objet d’une analyse dans ce travail. Pour répondre à ces hypothèses nous avons articulé notre étude en trois parties. Dans un premier temps, nous examinerons quelle est l’expérience délivrée par A&F au sein de son flagship grâce à une analyse sémiologique sur le point de vente. Nous étudierons le parcours consommateur ainsi que les différentes valeurs véhiculées par l’enseigne. Puis, nous nous plongerons dans l’histoire de la marque afin de mettre en exergue le décalage qui existe entre son origine et le marketing déployé par l’enseigne aujourd’hui. Nous verrons comment la fiction crée une nouvelle marque via le récit déployé sur le lieu de vente. Pour conclure cette étude nous questionnerons la cohérence de l’identité de la marque avec sa stratégie actuelle et nous observerons les conséquences de ce hiatus. Pour finir nous nous demanderons si la marque n’est pas dépassée par son dispositif expérientiel qui en fait aujourd’hui une véritable attraction touristique. Nous analyserons les différents points qui nous amènent à cette conclusion ainsi que les conséquences pour les objectifs business de la marque. Pour finir nous questionnerons la validité de l’expérience de marque telle qu’elle est employée par A&F; par rapport à l’identité de la marque, à son modèle de distribution et à sa stratégie de communication. Au vu de ces observations, nous nous demanderons si l’expérience de marque en devenant une fin en soi peut nuire aux objectifs de la marque.
  11. 11.   11   I L’expérience de marque A&F : du dispositif à la transmission de valeurs « Le moment lourd, emphatique et compétitif de la marchandise a reculé d’un cran au bénéfice d’une mythologie euphorique et ludique, frivole et juvénile 6 ». Avec cette phrase, Lipovetsky témoigne du déplacement de la communication du produit vers une expérience de marque divertissante dont nous parlerons dans cette première partie. Dans son ouvrage Identité de marque, et plus particulièrement dans le chapitre 6 « La Méthode de l’empreinte : les 7 pôles »7 , Marie-Claude Sicard explique que tous les actes d’une marque sont des actes de communication : son produit, son logo, le recrutement des vendeurs, son positionnement prix… Dans cette approche, elle affirme que la distinction média/hors média est absurde car dans une démarche de communication tout devient média y compris le point de vente. Le magasin constitue ce qu’elle appelle le « pôle physique », c’est selon elle « le corps de la marque », celui auquel nous accédons par le truchement de nos cinq sens. Le pôle physique regroupe ainsi tout ce qui est perceptible par les sens : le produit et son packaging, l’odeur, les qualités tactiles et auditives, le nom, le logo, la charte graphique, le merchandising, les vendeurs et les codes publicitaires. Ainsi, le pôle physique est perçu par les sens mais il ne se limite jamais à la perception, il est simultanément interprété. Selon elle, cet accent mis sur les sens dans la construction des marques vient de la tendance de la société à basculer dans l’immatériel, à ne jamais se contenter de la matière perçue par le corps et jugée triviale mais à s’élever dans le domaine des idées pour rechercher un univers imaginaire véhiculant des valeurs et du sens. Dans la construction de la marque A&F, on peut noter une hypertrophie de ce pôle physique qui se concentre dans le lieu de vente. En effet, dans la politique de communication d’A&F les signes de la marque ne sont que très rarement diffusés en dehors du magasin à l’exception du site internet, des sacs brandés, de la photo prise à l’entrée et des produits vendus. La construction d’une marque se fait toujours en collaboration entre la marque qui émet un signe et le consommateur qui le reçoit et l’interprète. Dans cette première partie nous allons donc observer le parcours du consommateur et décrire quels sont les signes qu’il reçoit et leurs interprétations possibles. Nous commencerons par l’implantation géographique du                                                                                                                 6 Giles Lipovetsky, Le Bonheur paradoxal, Gallimard, 2006, p 43 7 Sicard Marie-Claude, Identité de marque, Groupe Eyrolles, Editions d’organisation, 2008, Chapitre 6, p 151  
  12. 12.   12   magasin, puis nous observerons ensuite ses abords et nous terminerons par l’intérieur du magasin A&F. A- Rendre tangible l’univers de marque : vers un nouveau culte Abercrombie & Fitch? a- L’extérieur du magasin A&F, articulation de signes contradictoires 1 - La stratégie d’implantation à l’international et environnement immédiat du flagship Le magasin Abercrombie & Fitch se situé au 23 avenue des Champs-Élysées dans le 8e arrondissement de Paris. Le choix de l’emplacement du magasin A&F n’est pas anodin et constitue déjà un premier signe émis par la marque. Les Champs-Élysées est l’avenue la plus célèbre de France, c’est un lieu de spectacle total qui met en scène la société de consommation. C’est le lieu privilégié des touristes pour faire leur shopping car elle rassemble des marques grand public tels que Zara et H&M, des marques de luxe comme Louis Vuitton, Lancel, Guerlain et également des marques représentant la France et la ville de Paris comme le salon de thé Ladurée ou la boutique du Paris St-Germain. Les Champs- Elysées n’offrent donc en aucun cas un indice sur le positionnement prix, la nationalité, la qualité des produits vendus par les enseignes comme c’est le cas de certains emplacements dans Paris (l’avenue Montaigne par exemple est gage d’un positionnement luxe). En revanche les Champs Elysées constituent un emblème national et une vitrine internationale en terme de patrimoine mais surtout de shopping. En choisissant cet emplacement A&F poursuit sa quête de visibilité en privilégiant des lieux emblématiques sur le plan national ayant une portée à l’international. Rappelons à ce titre que la boutique historique de l’enseigne se situe à New York sur la 5e avenue. La stratégie d’implantation à l’international consiste donc à ouvrir un flagship unique par pays (en dehors des Etats-Unis où il existe de nombreux magasins8 ) dans des lieux symboliques sur le plan touristique9 (incontournable pour la visite du pays), sur le plan de la mode et des activités commerciales. En faisant cela, la marque cherche à s’assurer                                                                                                                 8 Il existe de nombreux magasins Abercrombie & Fitch à travers les Etats-Unis, à titre indication on peut compter par exemple 18 magasins dans l’Etat de New-York. Source : site internet de l’enseigne, rubrique « trouver un magasin ». 9  Par exemple, à Milan, la boutique Abercrombie & Fitch, se situe Corso Matteotti à deux pas de la Galeria Vittorio Emanuele. A Londres le magasin est à Burlington Gardens dans le quartier de Picadilly Circus…  
  13. 13.   13   un trafic maximal en magasin mais aussi à remplir pleinement la fonction étendard de ces flagships en incarnant les valeurs de la marque à l’étranger. Ainsi dans cette première étape de description et d’analyse, nous pouvons constater que la marque désire mettre en place une stratégie d’implantation internationale que l’on pourrait définir comme « globale » : c’est à dire qu’elle ne s’adapte pas du tout aux spécificités locales des pays dans lesquels elle choisit de s’implanter. En effet, les magasins sont globalement les mêmes (merchandising, disposition des vêtements, dispositif expérientiel, employés…) dans chacun des pays hors des Etats-Unis10 . On peut noter certaines différences marginales qui sont principalement dues à l’architecture du bâtiment qui accueille le flagship. Par exemple, en France, l’entrée du magasin ne donne pas directement sur la rue, il y a une grande grille suivie d’un jardin à la française, contraintes intrinsèques à l’architecture d’un hôtel particulier haussmannien. Maintenant que nous avons analysé son implantation, nous allons pouvoir observer en détail le processus expérientiel ainsi que les signes émis par la marque. 2- La signalétique extérieure du magasin : entre « secret d’initié » et « effet badaud » La signalétique de la boutique peut être considérée comme particulièrement atypique dans la mesure où elle contrevient aux signes traditionnellement associés aux enseignes de vêtements. En effet, habituellement les magasins de vente sont identifiables via plusieurs éléments : - Le nom de l’enseigne qui permet d’identifier s’il s’agit d’une marque ou d’un revendeur, de prendre connaissance ou de reconnaître la marque et ainsi de faire appel à la mémoire du consommateur par rapport à un achat passé ou à une publicité. C’est ce qui va nous permettre éventuellement de savoir si l’on connaît, si l’on aime ou pas, d’identifier le niveau de qualité… - Le logo, qui a à peu près la même fonction que l’enseigne et qui fait partie des signes qui permettent d’identifier la marque. - Les vitrines : lieux d’expositions, elles indiquent d’abord la raison d’être du lieu, le fait que ce soit un lieu de vente où l’on peut effectuer une transaction financière pour acquérir un objet. Dans un deuxième temps, elles signalent la nature de l’objet vendu (est-ce qu’il s’agit de vêtements, d’accessoires, d’électroménager…).                                                                                                                 10 Cf. photographie des magasins de Londres et Amsterdam, voir annexes, p19 de la marque sur les éléments de merchandising identiques dans chacun des flagships de l’enseigne.  
  14. 14.   14   Elles permettent ainsi aux clients de se faire une idée sur les collections et le style des objets vendus. Le prix peut également figurer en vitrine pour renseigner le passant sur le positionnement prix. Comme l’explique René Péron, « la vitrine avait, à son apogée, quand elle était un élément indissociable de la vente, deux fonctions : la mise en scène et l’information (…). Enfin, les vitrines ont le temps de construire une forme de paysage et l’image de la ville lui reste étroitement attachée, une image archétype (une mythologie) profondément enfouie dans les représentations de tout un chacun, rural ou citadin11 ». L’ensemble de ces éléments permet, d’une part, d’informer le passant sur l’identité du lieu, de façon à ce qu’il puisse analyser si le magasin correspond à ce qu’il cherche et, d’autre part, de capter l’attention et d’attirer le chaland pour susciter chez lui un intérêt ou un achat d’impulsion. Or le magasin Abercrombie & Fitch des Champs-Élysées ne dispose pas de ces quatre éléments. Au contraire, il en est volontairement dépourvu. Devant A&F, le passant se retrouve face à une façade haussmannienne relativement sobre aux fenêtres condamnées par des rideaux gris. Une grille majestueuse indique l’entrée des jardins à la française de ce qui semble être un hôtel particulier. Seule une petite plaque noire gravée d’une inscription ton sur ton signale la présence de l’enseigne « EST. 1892 ABERCROMBIE & FITCH NEW YORK »12 . Ces premiers signes connotent l’entrée d’un lieu privé, relativement secret, réservé aux membres. En effet, une personne qui ne connaît pas la marque A&F, ni ses signes distinctifs, ne comprend pas qu’il s’agit d’une boutique de vêtements. Certains passants questionnent parfois les modèles à l’entrée afin de connaître la vocation de ce lieu 13 . Cette étonnante discrétion contraste avec d’autres signes particulièrement visibles : - la file d’attente associée à la présence du personnel de sécurité qui fait entrer les gens au compte-goutte.                                                                                                                 11 René Peron, La fin des vitrines. Des temples de la consommation aux usines à vendre. Edition de L’ENS, 1993. 12 Cf. photographies en annexe sur les abords du flagship des Champs-Elysées p4 13 Cet élément à été entendu à plusieurs reprises durant les enquêtes de terrains aux abords du flagship de la part des passants.
  15. 15.   15   - Les « models » masculins souriants à l’entrée, habillés dans un style décontracté jeans, t-shirt, chemise et baskets. Ils adressent une phrase appelée « tagline14 » par la marque: « hi, what’s going on ? », à chaque nouveau entrant. - Un parfum que l’on peut sentir aux abords du magasin qui s’avère être la signature olfactive de la marque. - Pour compléter l’observation des abords du magasin, les passants les plus attentifs pourront remarquer les sacs qu’arborent fièrement des consommateurs à la sortie. Ces sacs représentent généralement des torses masculins (coupés au niveau de la tête et du bas ventre) avec la mention Abercrombie & Fitch15 . Sur cette seule observation le passant peut éventuellement deviner de nouvelles informations : qu’il s’agit d’un lieu de vente et peut-être destiné aux hommes (à tort). Abercrombie & Fitch semble donc installer des signes antagoniques symbolisant à la fois une recherche de discrétion qui se conjuguent avec un « effet badaud » destiné à attirer les clients. En effet, l’absence de signes quant à la fonction du lieu semble démontrer une stratégie délibérément élitiste et tournée vers des initiés, car seuls ceux qui connaissent l’emplacement du magasin ou ceux qui ont préalablement visité une boutique A&F peuvent identifier l’enseigne et sa fonction. Le secret, quand il est véritable, démontre une volonté sélective de l’enseigne qui n’est accessible que pour les consommateurs/prospects dans la confidence. Elle peut s’avérer contre-productive car elle induit un plus petit nombre de clients. Pour autant, le secret chez A&F n’a qu’une valeur de mise en scène et nous pouvons l’affirmer car le magasin conjugue ces signes avec d’autres qui semblent, à première vue, contradictoires. En effet, comme nous l’avons vu, d’autres signes sont destinés à capter l’attention des curieux et à créer ce que nous appellerons ici un « appel aux badauds ». Ainsi, la queue devant le magasin insinue qu’il s’agit d’un lieu prisé et probablement branché pour lequel les gens sont prêts à attendre. Le magasin connote ainsi la rareté synonyme de valeur car la rareté implique que la demande (ici les clients qui souhaitent entrer) est supérieure à l’offre (ici la capacité du lieu). On peut également noter, le personnel de sécurité qui contrôle l’accès et évoque l’entrée des lieux branchés (comme les bars et les boites de nuit) dans l’esprit des passants. Finalement les models masculins à l’entrée contribuent à l’attractivité du lieu : suffisamment                                                                                                                 14 La « tagline » est enseignée par la marque à chacun de ses employés durant la demi-journée de formation. Les “models” ont l’obligation de la prononcer à chaque nouveau client peu importe leur position dans le magasin, elle peut se traduire par « Salut, quoi de neuf ? »   15 Cf. photographie en annexe p5
  16. 16.   16   beaux pour être aspirationnels et susciter l’admiration, suffisamment souriants et connivents pour créer une relation de proximité et de service. En associant ces signes antagoniques, le magasin crée une première expérience chez le consommateur. Confronté à ces signes le passant sera certainement interpellé par le lieu et piqué de curiosité. Mais contrairement à sa volonté de fausse discrétion, on peut penser que le magasin avec une telle « signalisation » attire plus de curieux qu’une clientèle véritablement élitiste venue dans un objectif d’achat. La première expérimentation du magasin Abercrombie & Fitch est donc originale et le sentiment qu’elle engendre est celui d’un lieu qui brise les codes par rapport aux catégories préalablement identifiées dans l’esprit du consommateur à savoir qu’il ne correspond ni à l’entrée d’un magasin, ni véritablement à celle d’un bar ou d’une boite de nuit. Par son originalité, le magasin peut créer un certain attrait et constituer une expérience mémorable qui s’activera par la suite à chaque abord des magasins A&F car ils sont similaires aux quatre coins du monde. Suite à cette phase d’observation, les plus téméraires rejoindront la queue et poursuivront l’expérience Abercrombie & Fitch. 3- File d’attente et entrée, le début du voyage initiatique d’Abercrombie & Fitch La file d’attente et la création de la convoitise Le principe de faire la queue pour entrer dans un magasin constitue en elle-même une aberration dans le processus habituel du consommateur. En effet, depuis que Bucicaut a inventé l’entrée libre, chacun peut entrer dans un lieu de vente sans devoir patienter à l’extérieur. Ainsi, traditionnellement, même les magasins les plus luxueux disposant d’un personnel de sécurité ne demandent pas à ses clients de patienter avant d’entrer dans un magasin. Au contraire, l’étape file d’attente est réservée dans l’esprit du consommateur à d’autres lieux et à d’autres usages comme certains bars et restaurants, les boites de nuits, les lieux touristiques (patrimoine, attractions…). Dans ces lieux, la file d’attente à une dimension utile, soit pour la sécurité, soit parce que le lieu nécessite une entrée payante. Encore une fois, le processus du parcours consommateur est brouillé ici et renvoie à des connotations différentes qui s’approchent plus d’un lieu de divertissement ou de visite.
  17. 17.   17   Tout d’abord comme nous l’avons dit précédemment, cette étape induit une certaine rareté pour le consommateur. De plus, elle lui rappelle un lieu de divertissement qui lui apportera une expérience de plaisir différente d’un lieu à vocation marchande. Mais cette queue a également un autre intérêt pour la marque, elle vise à créer de l’attente et de la convoitise chez le consommateur. Elle lui demande un effort insinuant que l’accès à son magasin se mérite et engendre de la curiosité et de l’excitation quant à découvrir ce qu’il y a dedans. Le simple fait de voir des personnes prêtes à faire 15 min à 30 min de queue pour entrer dans un lieu induit que ce lieu possède quelque chose d’exceptionnel. L’entrée : première interaction avec les « models » de la marque Finalement cet effort sera récompensé par la première interaction avec les « models » qui gratifient chaque nouveau entrant d’un sourire et d’une phrase à son attention. A&F se distingue ici en faisant rencontrer directement et physiquement clients et ambassadeurs de marque alors que chez les concurrents, les mannequins représentants la marques restent des modèles aspirationnels et hors d’atteinte évoluant dans des sphères éloignées des clients. Au contraire, A&F accorde une grande importance à la proximité, car dès le premier contact, le client doit se sentir spécial et considéré16 , voire désiré par ces mannequins dans une posture de séduction. Dès l’entrée, l’expérience la plus emblématique d’A&F à savoir l’interaction avec ses « models » commence. Après cette étape gratifiante, le consommateur emprunte une allée de haie avant de pénétrer dans un petit jardin à la française. Au bout de cette allée se situe finalement la porte d’entrée du magasin, magistrale porte d’entrée de trois mètres de haut en bronze et dorures17 , qui accueille le consommateur pour son rite de passage. Le rite de passage A&F : immortalisation de la visite Le rite de passage chez A&F consiste en une photo avec son « model shirtless », c’est à dire torse-nu, qui sera délivrée sous la forme d’un polaroid dans un encadrement en carton siglé avec le nom de la marque. Traditionnellement la photo est prise par la « camera girl », comprenez la « model » en charge de l’appareil photo, mais s’il s’agit d’un client de sexe                                                                                                                 16 Cette remarque est également extraite de la formation reçue par la marque, en effet, les managers demandent expressément à chacun des employés (et plus particulièrement aux « models » dépositaires du service client) d’être proche des clients, souriant, affable, voire encourage le contact tactile pour que ce dernier soit conquis. 17 Cf. photographie de l’entrée du magasin annexe p8  
  18. 18.   18   masculin il peut choisir de poser avec elle et inverser les rôles. Cette étape permet d’immortaliser l’expérience Abercrombie & Fitch et une fois sorti du magasin elle constituera une trace mémorielle de son passage. Cette trace mémorielle permet de réactiver le souvenir plaisant procuré par la marque chez le consommateur pour faire perdurer le lien affectif mais elle permet aussi de faire partager cette expérience et de la diffuser auprès de sa communauté pour créer de l’envie chez ceux qui n’ont pu la vivre et de la connivence entre ceux qui l’ont vécue dans une « stratégie tribale ». Les photos étant interdites dans le magasin c’est normalement18 la seule façon de diffuser l’expérience A&F, cela permet à la marque d’encadrer et de contrôler l’image qu’elle donne pour attirer de nouveaux consommateurs. La photo est aussi une façon pour la marque de se présenter comme généreuse, en offrant ce présent à ses consommateurs dans une démarche de don, contre-don, incitant ainsi à l’achat. Ce rite initiatique contrevient également au processus d’achat traditionnel et permet de créer du lien avec le consommateur en lui permettant de poser au côté du « model » comme il poserait auprès d’une star. A&F a bâti sa réputation en grande partie grâce à ce rituel, d’autant plus qu’à ses débuts ses « models » (filles et garçons) posaient en sous-vêtement avec les clients. Beaucoup de consommateurs venaient ainsi dans le seul objectif de faire cette photo pour vivre une expérience excitante voire érotisante dans le contexte politiquement correct du magasin de vêtement. Ainsi le voyage initiatique d’A&F procède en trois étapes clés : la file d’attente qui permet de mettre à l’épreuve le consommateur, l’entrée des grilles et la première gratification des « models » et finalement le rite initiatique de l’entrée du magasin qui vient récompenser le désir du consommateur par cette rencontre érotique avec le « model ». Au terme de ce voyage jusqu’au magasin, l’expérience mise en place par la marque est très loin d’une expérience utilitaire en vue d’un achat et s’apparente à la création d’un désir puis à l’assouvissement de ce plaisir grâce au dispositif de la marque. Cela permet d’instaurer une relation avec le consommateur distrayante et originale qui le place dans une recherche de jeu et de plaisir plus que dans une démarche rationnelle d’achat avant même que celui-ci ne pénètre dans le flagship. Après avoir analysé les abords du magasin, nous allons nous pencher sur le dispositif expérientiel à l’œuvre dans le point de vente.                                                                                                                 18 Nous employons ici le terme “normalement” car les photos sont officiellement interdites à l’intérieur du magasin et la marque n’en diffuse pas non plus car elle souhaite que l’expérience soit vécue pleinement par immersion dans le lieu et la divulguer par photographie reviendrait à la galvauder selon ses managers. Néanmoins, il convient de préciser que certains clients parviennent immortaliser l’intérieur du flagship et aujourd’hui de nombreuses photographies circulent sur internet.
  19. 19.   19   b - L’intérieur du magasin : expérience hédoniste 1- A&F à la lumière des quatre sens Jean Jacques Boutaud dans son article Du Sens, des sens, évoque le déplacement du sens (c’est-à-dire la signification) vers les sens (la perception sensorielle) chez le consommateur hypermoderne porté par des valeurs hédonistes: “en quête d’expériences, le sujet demande à éprouver des sensations, à s’éprouver. Les univers de consommation et les cadres d’échange du quotidien deviennent toujours plus des terrains d’expérimentation, avec des dimensions sensibles (l’expérience vécue) et signifiantes (les signes perçus, ressentis) qui ressortissent des compétences partagées par la sémiotique, le marketing et la communication19 ». Ainsi le marketing expérientiel, repose sur un dispositif sensoriel vecteur de sens pour le consommateur dont A&F a exploité aujourd’hui tous les ressorts dans ses flagships. Via un dispositif sensoriel, la marque diffuse une signification. Le magasin des Champs-Elysées est construit autour de la sollicitation simultanée de quatre sens : la vue, l’odorat, le toucher et l’ouïe. Seul, le goût n’est pas sollicité dans cette expérience. Après avoir observé l’extérieur du magasin, nous observerons donc les différents leviers mis en place par la marque pour générer cette expérience synesthésique à l’intérieur de flagship. La vue : le magasin est plongée dans l’obscurité et seuls les produits sont mis en lumière grâce à un dispositif de spots spécifiquement orientés sur les articles. Le consommateur avance presque à tâtons et son œil est attiré et guidé seulement par les produits. Cette disposition peut sembler contradictoire pour un magasin de vêtements car l’obscurité empêche d’appréhender la qualité des produits et particulièrement leurs couleurs (les cabines d’essayage disposent également de la même luminosité) alors qu’au contraire les magasins de vêtements privilégient une lumière naturelle pour permettre au client d’apprécier la véritable couleur et la matière de l’article. Deuxièmement, cette luminosité renvoie à deux autres lieux plutôt éloignés de la fonction du magasin : celui des bars/boites de nuit également plongés dans la pénombre et celui du musée, où généralement les allées sont sombres pour projeter toute la lumière sur les œuvres à admirer. L’expérience mise en place par la marque                                                                                                                 19 Jean Jacque Boutaud, « Du sens, des sens. Sémiotique, marketing et communication en terrain sensible », Semen, 2007, paragraphe 15.
  20. 20.   20   est celle d’un lieu festif, de plaisirs sensoriels mais aussi d’un lieu sacré où le produit est valorisé à la manière d’une œuvre et de ce fait dégagé de son aspect purement utilitaire et magnifié. D’autant plus que la pénombre ambiante est contrastée par les gammes colorielles des articles (A&F refuse de commercialiser des articles noirs en raison de ce manque de luminosité mais produit toute les autres couleurs) ainsi que l’agencement de ces derniers. En effet les produits sont souvent déclinés dans 3 ou 4 couleurs et disposés côte à côte tel un arc- en-ciel. En outre, la marque accorde un soin tout particulier à ce que chaque article soit parfaitement plié et rangé dans des piles régulières et alignées pour véhiculer une sensation d’ordre et de maîtrise absolu. L’odorat : la marque a créé un parfum pour homme le Fierce Cologne, il est diffusé dans tout le magasin régulièrement de l’ouverture à la fermeture. Parfum emblématique de la marque qui dispose aujourd’hui de huit fragrances, il est devenu sa signature olfactive. Immédiatement reconnaissable et présent sur les vendeurs, dans le magasin, et sur les vêtements, ce parfum participe de l’expérience sensorielle de la marque. Selon les spécialistes du marketing sensoriel l’odorat est le sens le plus puissant pour l’homme et surtout le plus incontrôlable car il produit immédiatement une émotion (dégout, excitation, douceur…) et une trace mémorielle puissante qui se ravive à chaque fois que l’odeur est sentie. Ainsi, le consommateur qui connait le parfum d’A&F le reconnaîtra partout et se rappellera immédiatement son expérience en magasin. Le parfum est aussi porté par les clients de l’enseigne comme un signe de reconnaissance adressé à la communauté de clients. L’ouie : A&F dispose également d’une « playlist » musicale diffusée en boucle dans le magasin de l’ouverture à la fermeture. Il s’agit d’une sélection de musiques connues (parfois remixées) généralement électro-pop qui changent tous les deux mois et demi. Les vendeurs sont encouragés à danser sur cette musique pendant leur travail20 et deux “models” sont spécifiquement présents à l’entrée pour danser. La musique a deux objectifs dans le dispositif expérientiel conçu par la marque : tout d’abord elle rend ludique et festive l’expérience de marque. En effet, conjuguée à la lumière tamisée, la musique propulse directement le consommateur dans l’ambiance d’une boite de nuit, lieu qui connote le plaisir, l’amusement et                                                                                                                 20 Cette remarque est également issue de la formation reçue par la marque dans laquelle les managers encouragent expressément les vendeurs à danser sur la musique pour véhiculer une ambiance dynamique et festive.
  21. 21.   21   la séduction. Ensuite, le rythme de la musique est également utilisé pour stimuler le consommateur, augmenter son désir d’achat et encourager un achat impulsif. Le toucher : il est présent grâce aux articles disposés dans le magasin et laissés à la libre disposition du consommateur. Il peut ainsi tâter la matière et la qualité du tissu. Moins original, le toucher permet de compléter l’expérience sensorielle du consommateur et de provoquer une véritable expérience synesthésique pour générer par ses sens des émotions. Le dispositif expérientiel repose donc sur la sollicitation simultanée des quatre sens du consommateur. Chacun des sens s’accompagne donc de connotations et d’évocations dans l’esprit du consommateur qui permet de l’immerger dans un univers mais également de lui faire passer un certain nombre de signification. Ce qui domine dans le flagship d’A&F est principalement la dimension festive qui évoque une boite de nuit ou un bar mais aussi la dimension « précieuse » des articles qui rappelle la théâtralisation à l’œuvre dans les musées. Cependant, la sollicitation simultanée des quatre sens peut éventuellement s’avérer pesante pour le consommateur d’autant plus que le parcours consommateur est volontairement complexe comme nous allons le voir. 2 - Le parcours consommateur suggéré: le labyrinthe A&F Tout magasin dispose d’un parcours consommateur suggéré qui permet de mettre en avant certains articles, de diriger vers les cabines d’essayage et qui se termine généralement par la caisse pour régler ses achats. Or le parcours proposé par le flagship A&F des Champs- Elysées est volontairement complexe pour ne pas dire labyrinthique pour les consommateurs. En effet, le magasin est disposé sur quatre étages : le sous-sol est réservé aux articles masculins, le rez-de chaussé par lequel on accède au magasin est mixte, les femmes à gauche et les hommes à droite, le premier étage est également mixte (femmes à gauche et les hommes à droite) et le troisième étage est réservé aux articles féminins. Les caisses se situent au sous- sol et au premier étage et les cabines d’essayage se situent au rez-de-chaussée. L’objectif de ce parcours complexe est de faire en sorte que le client passe le plus de temps possible dans le flagship et soit ainsi plus susceptible de multiplier ses achats. Les employés sont d’ailleurs
  22. 22.   22   encouragés à promener les clients lorsqu’ils demandent un renseignement sur un vêtement en les envoyant à l’autre bout du magasin, bien que l’article ne s’y trouve pas21 . Cependant, dans la mesure où les repères spatio-temporels des clients sont brouillés, il n’est pas rare qu’ils se perdent dans la boutique et demandent plusieurs fois leur chemin. Lorsque que j’étais employée chez A&F, j’ai pu le constater à de nombreuses reprises. En dehors des questions classiques pour trouver les caisses ou les cabines d’essayage, j’ai également eu des questions moins conventionnelles: “excusez-moi mais je suis totalement perdue, où est la sortie?”, “pouvez-vous me dire à quel étage nous sommes svp?” “à quel étage puis-je trouver l’article X? Ah et je suis où là?”. Ces questions témoignent de la perte de repères des clients à l’intérieur du flagship, ce qui n’est pas toujours positif pour la marque, car loin d’apprécier une expérience prolongée certains expriment leur agacement quant au dispositif marketing mis en place: “comment pouvez-vous supporter cette musique”, “c’est de quelle couleur cet article?”, “on a déjà fait la queue pour rentrer et maintenant il faut recommencer aux cabines !, vous ne pouvez pas en ouvrir plus?”. Si elle peut paraître déroutante pour certains consommateurs, l’expérience sysnesthésique mise en place chez A&F, permet aussi de créer un espace-temps propre à l’expérience de marque. La pénombre et la musique plongent le consommateur hors du temps et de l’espace, brouillant ses repères spatio-temporels pour lui faire vivre une parenthèse enchantée. Selon Jean Jacques Boutaud, “tout concourt, par conséquent, à valoriser dans l’expérience, sa dimension sensible, en la concevant non seulement comme une parenthèse, mais comme un moment. Précisons ce qui caractérise ce moment de l’expérience : • une discontinuité, rupture ou parenthèse, par rapport au continuum de la vie ordinaire : le moment se détache du fond des activités ordinaires, il est vécu avec une certaine densité ou intensité ; expression d’une pure actualité, d’un présent absolu, il n’entre pas moins dans un temps mémorable dont le sujet aime souvent garder une trace matérielle (photo, accessoire, objet souvenir) ou immatérielle (souvenir anecdotique, récit mémorable) ; • une position réflexive du sujet, à la fois acteur et spectateur de sa situation et de la transformation qu’elle opère sur lui ; • une unité d’action, unité dramatique condensée dans le temps et l’espace, immergée dans le hic et nunc de l’expérience et unité dramaturgique qui nous assigne un rôle en situation ;                                                                                                                 21 Cette remarque est également extraite du travail sur le terrain et des consignes données par les managers de l’enseigne aux employés.
  23. 23.   23   • une coloration affective favorable, harmonieuse ou intense, que le sujet désire avant tout partager avec d’autres, à travers toute la gamme multimodale de la communication ou tous les signes d’une empathie non verbalisée, non verbalisable22 ”. Selon ce passage, nous pouvons convenir que l’espace du flagship A&F offre cette rupture avec la quotidienneté via sa matérialisation physique et le truchement du dispositif expérientiel, faisant du consommateur un acteur de l’expérience de marque. La mobilisation du marketing expérientiel a un double objectif, marchand et non marchand dans la stratégie de la marque. Selon Jean-François Lemoine et Olivier Badot : “en sur- stimulant les émotions des chalands, les managers d’A&F cherchent à désinhiber les clients de manière à favoriser des comportements d’achat de type impulsif, mais également des réactions comportementales économiquement positives (augmentation du temps de présence dans le point de vente, du montant des dépenses, du volume de produits achetés, etc.) »23 . Ce procédé, loin d’être révolutionnaire est apparu avec les grands magasins, comme le raconte Gilles Lipovetsky: “en transformant les lieux de ventes en palais des rêves, les grands magasins ont révolutionné le rapport à la consommation […] créant ainsi un climat compulsif et sensoriel propice à l’achat24 ”. Dans un deuxième temps, le marketing sensoriel remplit un objectif non marchand : créer un lien affectif avec la marque qui la dispense. Le dispositif synesthésique permet ainsi de “faire vivre au consommateur une expérience affective, imaginaire et sensorielle25 ”. Ainsi, en plus de créer un climat propice à l’achat, le dispositif sensoriel a pour objectif de toucher directement les sens du consommateur, provoquant une émotion. Cependant Lipovetsky va plus loin en parlant d’une expérience “imaginaire”, selon lui le dispositif sensoriel permettrait donc de diffuser des valeurs et un univers de sens propre à la marque. Il s’agit ainsi de la liaison parfaite du sens et des sens comme l’explique Jean Boutaud: “plus que jamais, le sens de l’expérience est guidé par la recherche de sensations, par l’immersion dans des contextes enveloppants, polysensoriels. Le régime dominant est donc celui de l’esthésie et des émotions sensorielles favorisées par synesthésie, par coopération des sens. (…) Une sensibilité d’époque où le mode de vie est élevé en style, le                                                                                                                 22 Jean Jacques Boutaud, « Du sens, des sens. Sémiotique, marketing et communication en terrain sensible », Semen revue sémio-linguistique des textes et discours, 2007, paragraphe 22. 23 Citation de Jean-François Lemoine et Olivier Badot, extraite de l’article Gestion tribale de la marque et distribution spécialisée : le cas Abercrombie & Fitch, dans la revue Décisions Marketing N°52, Octobre- Décembre 2008, p4 24 Giles Lipovetsky, Le Bonheur paradoxal, Gallimard, 2006, p32 25 Ibid, p32.
  24. 24.   24   style converti en signes, et les signes en concept, avec le mot d’ordre, ou plutôt un mode émotionnel dominant, récurrent: vivre une expérience, éprouver toujours plus de sensations. Faire toujours mieux dans le syncrétisme du sens et des sens26 ». C’est ce fameux syncrétisme que la marque cherche à atteindre dans le flagship en diffusant un certain nombre de valeurs immatérielles à travers les signaux disséminés dans le magasin. B – Les valeurs véhiculées par l’enseigne a- Profusion et abondance: la marque providentielle 1- L’agencement: la mise en scène de la profusion L’agencement du magasin A&F est également un marqueur fort de l’identité de la marque, il est le même dans chacun des flagships. Cet agencement traduit une mise en scène de la profusion et de l’abondance. Le magasin A&F dispose de différents mobiliers pour l’agencement de la boutique: - le “denim bar”27 : à l’entrée se situe ce que la marque appelle le “dénim bar”. Il est composé d’un bar en verre ainsi que d’étagères sur lesquelles sont disposés des jeans du sol au plafond. A droite, se trouve l’espace réservé aux hommes et à gauche celui qui est réservé aux femmes. Ce bar est un espace d’exposition et non de vente destiné à valoriser le produit phare A&F: le jean. En effet, aucun article n’est accessible pour le consommateur, lorsque celui-ci le demande les vendeurs vont directement le chercher dans les stocks sans toucher au produit exposé. En exposant les jeans dès l’entrée, le magasin constitue une narration sur son savoir-faire de « jeanner » et son histoire. - les étagères : majoritairement présentes dans la boutique, les étagères en bois massif longent tous les murs sur chacun des étages et permettent de disposer des vêtements                                                                                                                 26 Jean Jacques Boutaud, « Du sens, des sens. Sémiotique, marketing et communication en terrain sensible », Semen revue sémio-linguistique des textes et discours, 2007, paragraphe 17. 27 Cf. photographie annexe p10  
  25. 25.   25   du sol jusqu’au plafond de la boutique. Pour augmenter cette impression de profusion, les mêmes articles sont dupliqués à de nombreux endroits du flagship. - les tables28 : elles permettent de valoriser certains articles car elle se situent à des endroits stratégiques (couloir ou salle du fond), elles sont ainsi plus visibles aux yeux des consommateurs, celui-ci peut circuler tout autour... Les articles sont à hauteur de mains, mieux éclairés et également plus manipulés. Les nouveaux produits, ou les collections phares (comme la collection fabriquée aux Etats-Unis) sont généralement disposés sur les tables pour être vendus plus rapidement. - les “moose bar”29 : il s’agit d’un bar vitré, surmonté d’une tête d’élan empaillée, présent à chaque étage. C’est un lieu d’exposition d’articles plus que de vente, ces derniers ne sont pas accessibles aux consommateurs et les vendeurs ne donnent jamais les articles exposés30 . - -les vitrines31 : il y a deux types de vitrines, l’une avec des articles exposés, accessibles aux consommateurs et d’autres avec des mannequins habillés, non accessibles aux consommateurs. Ainsi ce que l’on retient de cet agencement, c’est la mise en scène de la dimension « précieuse » des articles mais surtout de la profusion car tous les murs sont littéralement remplis d’articles du sol au plafond, il y a d’ailleurs une certaine redondance dans les articles présentés (le même modèle est présenté dans plusieurs couleurs et à plusieurs endroits). En outre, les vendeurs se doivent de maintenir la zone dans cet état de profusion, en effet dès qu’un article est retiré par un client, les vendeurs ont pour tâche de le remplacer immédiatement et de réapprovisionner les rayons). Lorsqu’il n’y a plus qu’un nombre limité d’articles, celui–ci est remplacé par un autre pour ne pas donner l’impression d’une pénurie. Il est soit retiré du stock, soit déplacé sur une autre zone où il sera disposé différemment. Tout est fait pour que le consommateur se retrouve devant une infinité de choix et l’illusion d’une                                                                                                                 28  Cf.  Photographie  annexe  p14   29  Cf.  photographie  annexe  p13   30  Les  articles  exposés  dans  les  vitrines  changent  en  fonction  des  saisons,  il  peut  s’agir  de  vestes  ou  de   chemisiers,  généralement  exposés  ailleurs  dans  le  magasin  et  accessibles  aux  clients.  A  l’exception  des   jeans  et  parfois  des  sweats,  il  n’y  a  pas  de  place  prédéfinie  en  fonction  du  type  d’article,  ces  derniers  sont   déplacés  selon  la  saison,  la  quantité  dans  les  stocks…     31  Cf.  photographie  annexe  p12  et  16  
  26. 26.   26   immense abondance. Cet agencement permet de donner une image positive de la marque, celle d’une puissance généreuse et providentielle. 2 – La marque providentielle Dans son ouvrage La Société de consommation32 , Baudrillard fait référence à l’abondance d’articles qui règne dans les drugstores: “il y a quelque chose de plus dans l’amoncellement que la somme des produits: l’évidence du surplus, la négation magique et définitive de la rareté, la présomption matérielle et luxueuse du pays de Cocagne. Nos marchés, nos artères commerciales nos « super Prisunic », miment ainsi une nature retrouvée, prodigieusement féconde (…).”33 Il y a plusieurs choses à noter dans cette description et que l’on peut appliquer à la stratégie de merchandising d’A&F. Tout d’abord le flagship devient un espace qui offre une infinité de produits superflus, ce qu’il décrit comme “l’évidence du surplus, la négation magique et définitive de la rareté”. En effet, le flagship fait étalage d’un nombre infini d’objets, déclinés en plusieurs couleurs, bien supérieur au besoin du client (et bien plus que ce qu’il peut s’offrir). Le client entre presque dans la dimension orgiaque de la consommation où règne l’excès et non plus la nécessité. La marque devient ainsi le symbole de la puissance et de la richesse, prête à gaspiller. Deuxièmement, la marque devient bienfaitrice, providentielle, pour le consommateur qui reçoit les biens. Il y a une dimension mythologique, voire biblique dans la description que fait Baudrillard du drugstore: “une nature retrouvée, prodigieusement féconde”. Dans l’inconscient collectif les marques remplacent Amalthée et sa corne d’abondance, ou le Jardin d’Eden de l’ancien testament, le magasin devient un lieu où tous les désirs sont comblés par une puissance magique qui pourvoit aux besoins de l’homme sans lui demander d’efforts. Les articles s’apparentent à des bienfaits et la marque incarne la puissance providentielle autrefois réservée aux dieux. Enfin, Baudrillard évoque “l’image du don, de la prodigalité, inépuisable et spectaculaire qui est celle de la fête34 ”. Cette remarque rejoint les évocations précédentes et ancre la consommation dans une dimension festive et ludique. En effet, dans les sociétés primitives et païennes, les dons étaient faits dans le cadre des offrandes des fêtes religieuses. C’était l’occasion de faire valoir sa puissance et de rendre aux divinités les bienfaits qu’elles avaient                                                                                                                 32 Jean Baudrillard, La Société de consommation, édition Gallimard, Paris, 1996, p19. 33 Ibid. p19 34 Ibid. p19  
  27. 27.   27   offerts dans l’attente de leur générosité future. L’évidente mise en scène de l’abondance que l’on retrouve dans le dispositif marketing d’A&F, place donc le consommateur dans un esprit de fête et de consommation poussée à l’excès. Elle place la marque comme une puissance bienfaisante et généreuse et encourage à l’achat. Finalement on peut noter la mise en valeur de chaque article présenté comme une œuvre précieuse, c’est à dire éclairé par un spot, soigneusement plié, rangé, disposé sur une vitrine ou sur une table. Parfois l’article n’est même pas accessible au consommateur et seulement exposé à la vue (le vendeur ira en chercher un autre dans le stock si le consommateur désire l’essayer). L’unité colorielle des modèles permet également de présenter les articles en collection, ce que Baudrillard nomme la “panoplie”. L’objectif étant de multiplier les achats pour acheter la tenue complète au lieu d’un article, ce que Baudrillard appelle “orienter l’impulsion d’achat dans des réseaux d’objets”35 . Ainsi nous pouvons conclure que le merchandising d’A&F fait partie du dispositif sensoriel déployé par la marque qui permet de transmettre au consommateur une image de marque. Nous avons pu observer qu’A&F se place comme une puissance bienfaisante à l’origine d’une immense abondance fascinante pour le consommateur. Cependant, cet aspect n’est qu’une facette de l’image que souhaite véhiculer A&F, le dispositif expérientiel a donc pour objectif de médiatiser un certain nombre de valeurs dont nous allons parler. b- L’érotisation de la relation client Les employés et le service client participent également de l’expérience A&F, ils en sont même l’aspect le plus visible. Il y a plusieurs catégories d’employés pour assurer un service client « parfait » selon les critères de la marque: - Les “mornings” sont les employés qui travaillent de 5h du matin jusqu’à l’ouverture du magasin. Ils déchargent les lots de vêtements, rangent les articles dans le magasin et le stock. - Les “stylistes” qui s’occupent du merchandising: surveillent l’éclairage, habillent les mannequins, habillent les employés.                                                                                                                 35 Jean Baudrillard, La Société de consommation, édition Gallimard, Paris, 1996, p20
  28. 28.   28   - Les” impacts” dont une partie est dans le stock et une partie dans le magasin. Ils plient, approvisionnent les rayons, maintiennent le rangement du magasin et conseillent les clients. - Les “models” qui représentent la marque et conseillent les clients. Nous allons nous pencher ici sur les deux dernières catégories d’employés en contact avec la clientèle et particulièrement les “models” qui représentent la marque et sont dépositaires de la relation client. En effet, la relation client chez A&F est marquée par une certaine érotisation qui selon Jean- François Lemoine et Olivier Badot « passe par la mise à nu des corps, les évocations sexuelles, l’excitation visuelle centrée sur l’exhibitionnisme du personnel en contact et le voyeurisme des clients36 ». Cela passe d’abord par le recrutement de la marque, celle-ci choisit principalement des étudiants ou lycéens entre 18 et 25 ans, au physique avantageux, proche des critères du mannequinat. Le naturel est également une valeur prédominante dans le recrutement d’A&F : pas de maquillage pour les filles (seulement du mascara noir), pas de cheveux colorés ou de mèches, pas de gel dans les cheveux, les cheveux doivent être lâchés et longs pour les filles. Elles ne doivent pas porter de bijoux ou de vernis. L’innovation d’A&F fût d’incarner ses mannequins dans ses flagships plutôt que de les exposer dans des campagnes de publicités. En cela la marque réduit la distance physique et psychologique en permettant à ses consommateurs de s’identifier à eux. Exposer un modèle masculin à l’entrée de ces flagships pour permettre aux consommateurs de poser à leurs côtés fut d’ailleurs le premier succès d’A&F. Il y a donc une ambivalence dans la posture d’A&F, en effet en choisissant des étudiants lambda pour en faire ses mannequins et en les plaçant sur le lieu de vente, la marque s’humanise et crée une proximité. Cependant, parce qu’ils sont beaux et starifiés dans le point de vente, A&F fait de ses mannequins des modèles aspirationnels, légèrement distants et légèrement supérieurs afin qu’ils restent convoités et désirés. Le processus d’identification et de projection est plus immédiat car la rencontre est physique, que le modèle présenté par la marque est fait de chair d’os, contrairement aux images désincarnées et lointaines des campagnes publicitaires. On peut également noter que la présence physique augmente la dimension sensuelle de la                                                                                                                 36 Citation extraite de l’article « Gestion tribale de la marque et distribution spécialisée : le cas Abercrombie & Fitch », dans la revue Décisions Marketing N°52, Octobre- Décembre 2008, p5.
  29. 29.   29   relation client. A ce propos, Jean-François Lemoine et Olivier Badot parlent de « leur capacité à accepter de mimer des postures érotiques 37 ». Bien que nous puissions nuancer le qualificatif de « postures érotiques » donné par les auteurs, il s’agit bien de signes de séduction envoyés aux consommateurs: contact visuel, sourire, interpellation verbale et parfois contact physique. Entre le service et le flirt, il n’y a qu’un pas qui est franchi lorsque les clients sont invités à poser aux côtés d’éphèbes torses nus ou lorsqu’ils deviennent spectateurs (Jean-François Lemoine et Olivier Badot parlent de “voyeurisme”) de la danse des “models”. Selon Jean-François Lemoine et Olivier Badot, cette érotisation de la relation client permet à la marque de privilégier le “lien sur le bien38 ” et de créer un espace de séduction et de transgression pour le consommateur. Les clients s’identifient ainsi aux “models” et aux valeurs qu’ils incarnent (séduction, transgression, attraction physique…) et espèrent s’approcher de ces moedèles aspirationnels grâce à l’achat et au port des articles de la marque. De plus, l’expérience est si originale qu’A&F espère générer grâce à elle un bouche à oreille positif (corroboré par la photo souvenir) dans l’objectif d’attirer de nouveaux consommateurs. C’est aussi une expérience sensorielle qui sera réactivée par le consommateur à chaque évocation de la marque, faisant perdurer le lien affectif créé (port du vêtement/parfum, photographie…). La marque A&F a donc mis au point un dispositif expérientiel original et complet qui active tous les ressorts du magasin : la luminosité, la signature olfactive et musicale, le merchandising et le service client. Ces différents éléments contribuent à immerger le consommateur dans un univers de marque mais il permet aussi de médiatiser un certains nombres de valeurs. En choississant son personnel selon des critères physiques, la marque véhicule un culte du corps reposant sur une beauté formatée et segmantante. c - Le culte du corps chez A&F: une valeur attrayante mais segmentante ? 1 - Le choix d’une beauté formatée Le magasin A&F à travers ses éléments graphiques élabore un modèle du corps masculin qui se rapproche de la représentation hellénique puis classique. En effet, on peut                                                                                                                 37 Ibid. p5   38 Ibid. p5
  30. 30.   30   noter plusieurs éléments iconiques présents dans la boutique permettant d’identifier ce traitement du corps. Premièrement, la statue d’Apollon39 (incarnation de la beauté masculine) haute de 3m disposée au sous-sol dans la partie réservée à la mode masculine est une référence explicite aux canons de beauté antiques. Si l’on prête attention aux fresques40 disposées autour des escaliers et sur les murs de l’entrée, on remarquera des peintures d’hommes dénudés faisant des exercices physiques, du vélo ou de l’aviron dans la nature. L’aviron est un sport très répandu pour les hommes dans les campus anglo-saxons (particulièrement les plus élitistes). Troisièmement, la représentation masculine se fait via les supports de communication: affiches et sacs de la marque. Sur les sacs et affiches A&F, le plan se concentre sur le corps avec un cadrage qui se situe au niveau du nombril, en prenant soin de s’arrêter au début du cou de manière à faire disparaître le visage. Le traitement graphique est toujours en noir et blanc, ce qui permet de magnifier le corps par les jeux d’ombres et de lumière et de travailler la dimension esthétique plus que le réalisme. Le choix du noir et blanc permet également d’apporter une dimension intemporelle à la représentation. Finalement, les “models” présents dans le flagship sont là pour incarner cette version contemporaine de la figure de l’éphèbe grec. Les caractéristiques de beauté revendiquées par A&F trouvent leurs incarnation dans le “model” présent à l’entrée, désigné comme le “shirtless41 ” car il pose torse nu pour les photos. Les “shirtless” sont les représentants les plus exemplaires des critères physiques de la marque. Par l’agencement des éléments iconographiques présents dans la boutique et par les “models” mis en avant par la marque, on peut noter une mise en abyme des valeurs de la marque qui sont représentées dans les œuvres (statue d’Apollon, fresques) puis dans les outils de communication de la marque et finalement incarnées par les vendeurs auprès du public passant ainsi de l’essence à l’incarnation. A&F revendique et diffuse une beauté canonique42 . Les diverses occurrences du corps masculin et la filiation antique permettent à la marque de revendiquer une beauté idéale et universelle dans le but de toucher un très large public et de se placer comme une marque universelle.   D’ailleurs, même l’incarnation de cette beauté à travers les “models” est très homogène. Les hommes et les femmes ont des traits très                                                                                                                 39 Cf. photographie d’Apollon annexe p15 40 Cf. photographie des fresques annexe p16 et 17 41 Le « shirtless » chez A&F est le « model » masculin qui pose torse nu à l’entrée du magasin et fait les photos avec les clients. Tous les « models » ne sont pas shirtless chez A&F, seulement les plus beaux, ils sont classés et ont droit à une rétribution spécifique pour leur droit à l’image.   42 Elisabetta Villari dans l’ouvrage Musica corporis, savoir et arts du corps de l’antiquité à l’âge humaniste et classique, édition Brepols, 2011, chapitre : la représentation du corps dans le monde grec classique: le canon de polyclète, entre construction d’une norme et invention de l’antique p74.
  31. 31.   31   similaires, des caractéristiques physiques (taille, poids, musculature, formes…) homogènes43 et la marque les revêt d’un uniforme. Même si elle tente d’exprimer une diversité ethnique, c’est une diversité formatée. Cette recherche de l’homogénéité contribue à nier l’individualisme et la dimension unique et contingente de chacun pour aspirer à un modèle universel et une beauté abstraite. A&F reprend et diffuse un idéal de beauté codifié bien avant la naissance de la marque et largement ancré dans la culture occidentale. Cependant en l’incarnant de façon contemporaine A&F se fait le fer de lance d’une représentation de la beauté telle que les médias, la mode et la publicité la représentent depuis de nombreuses décennies. En cela c’est une beauté socialement construite, un fantasme culturel qui est revendiqué et diffusé par la marque. Tout comme l’art hellénique et classique donnait une norme de ce que devait être la représentation parfaite d’un corps, A&F donne une norme de ce que doit être un jeune homme et une jeune femme d’aujourd’hui médiatisant un certains nombres de valeurs. 2 - Quelles valeurs pour la marque? A travers cette représentation très codifiée et ancrée grâce à la production artistique occidentale depuis l’époque antique, la marque cherche à s’approprier et à revendiquer un certain nombre de valeurs qui lui tiennent à cœur. La beauté en premier lieu, mais également l’érotisme qui en est le corollaire. Comme nous l’avons vu précédemment, si la beauté des corps est magnifiée dans la boutique c’est dans une finalité de séduction. Ces valeurs sont incarnées par les employés de la marque et explicitées dans la relation client. Cependant en choisissant une esthétique inspirée de l’antique et actualisée par le modèle de l’athlète universitaire américain, A&F revendique également des valeurs « nobles » très largement valorisées par la société actuelle comme la jeunesse, la force physique, le dynamisme, la puissance, le sport, la santé et une hygiène de vie. En effet, que ce soit à travers l’éphèbe ou l’athlète, la marque met en avant des attributs virils codifiés: muscles saillants, une peau ferme et lisse, un ventre plat et contracté, des proportions parfaites et lorsque le visage est présent, des traits fins et uniformes qui sont le signe de la jeunesse, de la force et de la santé. En dehors du traitement plastique, l’attitude des “models” et plus largement des vendeurs démontre une volonté de proximité, de style décontracté, de simplicité. Le naturel est aussi une valeur très importante pour A&F. En effet à l’heure de la retouche systématique A&F fait                                                                                                                 43 Cf. photographie prise à l’ouverture du flagship sur les Champs-Elysées annexe p19  
  32. 32.   32   preuve d’un refus de la beauté artificielle, les “models” n’ont pas le droit de se maquiller ou d’avoir des cheveux colorés. Il faut noter la différence radicale entre le traitement des corps “à l’antique” qui cherche à représenter l’idéal, l’universel, en un mot une vision abstraite et parfaite du corps, par conséquent distante, et l’incarnation physique qui se veut de manière antinomique proche, accessible, réaliste. Jusqu’à présent nous n’avons parlé que de la représentation du corps masculin. Qu’en est-il de la représentation de la femme chez A&F? Le corps de la femme, en plus d’être très minoritaire dans le magasin, n’est absolument pas traité selon le prisme de l’esthétique hellénique. Expliquons-nous, la représentation classique des corps tend à atteindre un idéal mais elle vise également à représenter la fonction de l’Homme dans la société. L’homme se voit donc attribuer des caractéristiques qui le définissent comme un éphèbe ou un guerrier, ce qui explique l’attention porté à la musculature et aux accessoires guerriers. La femme, quant à elle, est représentée selon ses finalités biologiques de procréation. Les attributs de la beauté se confondent chez la femme avec les indices de fécondité, ainsi l’accent est mis sur ses formes: poitrine généreuse, anches larges, corpulence importante qui sont autant de signes favorable à la reproduction. Or, chez Abercrombie & Fitch la femme est représentée à travers des critères de beauté très contemporains qui se rapprochent des caractéristiques des mannequins. Les “models” féminins sont donc minces, grandes, avec peu de formes. Seule l’attention portée sur la chevelure est comparable en tant qu’attribut de la féminité. La moindre importance accordée aux “models féminins” chez A&F nous montre qu’elle est considérée comme un faire-valoir de l’homme. C’est uniquement un vecteur à la désirabilité du “model” masculin44 . L’homme gagne en puissance et en attractivité parce qu’il est désirable à travers les yeux de la femme. Il y a donc trois niveaux: la marque est désirable parce que l’homme qui la porte le rend désirable et l’homme est rendu désirable par la femme. Le client est en bout de chaine et désire la marque parce qu’il désire le regard de la femme. La clientèle féminine désire directement les « models » masculins. Cette dimension est très visible dans le magasin car certaines clientes viennent spécifiquement pour flirter avec les « models » nous avons souvent entendu ces commentaires dénotant l’aspect seduction de la démarche : « il est trop beau », « je l’ai touché », « t’as vu il m’a regardé »…                                                                                                                 44 Cette conclusion est issue des observations menées sur le terrain et sur la place observée des “models” féminins dans le flagship, dès l’entrée du magasin c’est l’homme qui est mis en avant en posant sur les photographies (prises par la femmes), c’est également des “models” masculins qui sont présents lors des ouvertures de flagship (photographie annexe p19 et 20), sur les éléments iconographiques (fresques, sacs…) ce sont également des hommes qui sont présents.
  33. 33.   33     Ainsi, les clients sont mis en contact avec l’idéal Abercrombien dès leur entrée dans le magasin et à de nombreuses reprises grâce aux éléments iconographiques disséminés dans le flagship. Par ces éléments, la marque véhicule un certain nombre de valeurs corollaires de cette beauté mise en scène par A&F, jeunisme, force physique, hygiène de vie, naturel, séduction et érotisme. Cependant, le client peut-il réellement se projeter dans cet idéal véhiculé par la marque? Dans la mesure où de nombreuses marques aujourd’hui diffusent les mêmes canons (Calvin Klein, H&M, Tommy Hilfiger…)45 , nous pouvons nous demander pourquoi A&F cristallise ainsi les critiques. 3 - Un contrat de marque impossible à respecter La représentation de la beauté et les valeurs véhiculées dans le flagship traduisent la volonté de la marque de vendre des vêtements pour des personnes physiquement attrayantes qui correspondent à des canons de beauté classiques véhiculés par les médias, et qui assument pleinement ce physique. Ce que le consommateur peut interpréter comme : acheter des vêtements A&F me rendra aussi séduisant et attrayant que le vendeur et me rapprochera de mon idéal et de celui des personnes que je veux séduire. La marque A&F se place comme un adjuvant pour atteindre un idéal de beauté vanté par la société et mis en scène par la marque comme unique réalité acceptable. Le récit actantiel de la marque, que nous étudierons par la suite, est très puissant dans la mesure où il s’appuie sur la volonté de l’homme d’atteindre un idéal qui lui est imposé par la société et relayé par les médias, la suite naturelle étant l’attractivité et la désirabilité qui est un besoin profond de l’individu. La marque se pose ainsi comme adjuvant pour atteindre un idéal qu’elle a elle-même fixé à son client. Comme le dit Jean-Marie Floch « il n’est de marque sans contrat implicitement ou explicitement passé »46 , en portant des vêtements A&F vous vous rapprocherez du physique tant désirable de nos mannequins et vous deviendrez sexuellement attirant voici le contrat implicite proposé par A&F. Le client accepte un contrat tacite avec la marque qui s’engage à respecter cette promesse à travers la commercialisation de ses articles. Ils deviennent également un signe de reconnaissance pour la communauté de clients, « je porte cette marque car c’est à ce type de physique et de personne que je veux être associé et je veux que la société le sache ».                                                                                                                 45 Cf. photographie des campagnes de publicités des marques Calvin Klein, H&M et Tommy Hilfiger en annexe p34 à 38   46 Citation de Jean-Marie Floch, Sémiotique, marketing et communication, Paris, édition PUF, 1990, p75 extrait de l’ouvrage de Benoit Heilbrunn, La marque, Paris, édition PUF, 2010
  34. 34.   34   Les valeurs d’A&F sont séduisantes pour la clientèle et les prospects car elles vantent un idéal social. La beauté parfaite constitue un idéal pour l’humanité, chacun se rêve en digne descendant d’Alcibiade admiré de tous. La quête de la beauté idéale est un des fantasmes les plus porteurs de la société moderne, avec la quête de jeunesse éternelle qui lui est liée et elle ne souffre d’aucune limite en terme de prix pour le consommateur. C’est la raison pour laquelle les marques mobilisent largement cette idée. Là est l’erreur d’A&F : la marque ne vend pas une désirabilité, une confiance soi, elle vend des critères tangibles et arrêtés de beauté extérieure (1,80m, torse musclé, mâchoires saillantes…). Quand Axe montre un jeune homme lambda qui utilise ses produits et devient désirable, elle vend une capacité à révéler le sex-appeal de chacun (qui revêt différentes formes) pour le rendre attirant. Mais A&F a élaboré des critères physiques si stricts pour incarner la beauté qu’ils ne laissent aucune place à la réalité. Pour preuve, la marque a cessé de commercialiser des articles supérieurs à la taille 38 pour les femmes en 2013, excluant de fait une part importante de la population47 qui ne peut plus consommer A&F bien qu’elle en ait envie. Cette volonté d’exclusion d’une partie de la population et de l’établissement de critères précis parmi la clientèle est assumée par son directeur qui a déclaré : « c’est pourquoi nous engageons des personnes aux physiques avantageux dans nos boutiques. Parce que les gens beaux attirent d’autres gens beaux et nous voulons vendre du cool, des personnes attirantes. Nous ne voulons vendre à personne d’autre […] franchement, nous recherchons des enfants cools. Nous recherchons des enfants américains avec une bonne attitude et beaucoup d’amis. Beaucoup de personne ne correspondent pas (à nos vêtements) et ne peuvent y correspondre. Est-ce que nous sommes exclusifs ? Absolument. » Le PDG affirme donc rechercher des clients “cool”, “au physique attractif” et se revendiquant comme “exclusif”48 . En imposant des critères contingents A&F exclut une très large partie de ses clients et de ses admirateurs qui ne peuvent y prétendre simplement parce que cet idéal n’est pas compatible avec la réalité plurielle des individus. A partir de ce moment-là, le contrat de marque ne peut                                                                                                                 47 Selon la campagne de mensuration menée par l’IFTH en 2005, 20,6 % des femmes porteraient une taille 40 et 16,66% porteraient du 42, ce sont les deux tailles les plus observées en France. Source : « Chez Abercrombie & Fitch on ne veut plus de grosses : le marketing de la misogynie », publiée le 15.05.2013 par Hela Kamarou dans le Plus du Nouvel Observateur 48 Extraits de l’interview de Marc Jeffries PDG d’Abercrombie & Fitch accordée au magazine Salon, article de Benoit Denizet Lewis, The Man behind Abercrombie & Fitch, publié le 24.01.2006. Selon ma traduction de l’anglais: “That’s why we hire good-looking people in our stores. Because good-looking people attract other good-looking people, and we want to market to cool, good-looking people. We don’t market to anyone other than that” et “candidly, we go after the cool kids. We go after the attractive all-American kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong. Are we exclusionary? Absolutely. Those companies that are in trouble are trying to target everybody: young, old, fat, skinny. But then you become totally vanilla. You don’t alienate anybody, but you don’t excite anybody, either.”

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