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Enjeux et bénéfices de la segmentation moderne
16/06/2015
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« La segmentation est l’action de ‘découper’ une
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homogènes selon di...
La segmentation est une pratique ancienne qui s’est
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sociodémographique
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Il existe quatre éléments structurant dans la segmentation
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Type et Volume de données Temps réel
Nombre de segmen...
Le traitement de l’information permet de
personnaliser l’expérience du consommateur
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Inputs Outputs
• Données déclarative...
Quelques exemples de la segmentation moderne:
la création de contenu
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• L’analyse de la performance de 370 types de
Vidéo...
Quelques exemples de la segmentation moderne:
L’analyse du parcours de conversion
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Audience
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Quelques exemples de la segmentation moderne:
L’analyse de la long time value
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Quelques exemples de la segmentation moderne:
L’analyse du cyle de vie
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Quelques exemples de la segmentation moderne:
Détections des moments clés
• La personnalisation de l’envoie et la prise en...
Les bénéfices de la segmentation moderne
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Quel process pour une bonne segmentation?
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nouveaux profils: Les data scientists
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Les enjeux et bénéfices de la segmentation moderne - Social Drink Up Adobe 16/09/2015

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Les enjeux et bénéfices de la segmentation moderne - Social Drink Up Adobe 16/09/2015

  1. 1. Enjeux et bénéfices de la segmentation moderne 16/06/2015
  2. 2. 2 « La segmentation est l’action de ‘découper’ une population de clients et prospects en sous-ensembles homogènes selon différents critères » Distance minimale au sein du même sous-ensemble Distance maximale entre chaque segment F r i e n d s Follower s K-means clustering of a sample of Twitter users
  3. 3. La segmentation est une pratique ancienne qui s’est progressivement complexifiée 3 Segmentation sociodémographique Segmentations descriptive et psycho-graphique Segmentation one-to-one Premiers CRM Premiers algorithmes de segmentations -3150 av JC / -300 av JC 1924 Aujourd’hui90’s1957
  4. 4. Il existe quatre éléments structurant dans la segmentation moderne 4 Type et Volume de données Temps réel Nombre de segments Activation
  5. 5. Le traitement de l’information permet de personnaliser l’expérience du consommateur 5 Inputs Outputs • Données déclaratives • Données d’interactions du consommateur avec la marque • Données externes à la marque • Données contextuelles • Choix du message (type de message, contenu) • Choix du moment (quel timinig? Push en fonction de la géolocalisation,…) • Choix du canal (device, mail,…)Traitement des inputs
  6. 6. Quelques exemples de la segmentation moderne: la création de contenu 6 • L’analyse de la performance de 370 types de Vidéos ont permis à AT&T de mieux comprendre le fonctionnement des publicités et notamment de l’humour
  7. 7. Quelques exemples de la segmentation moderne: L’analyse du parcours de conversion 7 Audience Femmes Hommes CSP ++ CSP + Tech SportVoyages Urbains Ruraux MariéCélibataire • L’analyse du chemin de conversion pour les non clients permets de mieux comprendre les sous segments qui ne convertissent pas et d’en tirer des insighs
  8. 8. Quelques exemples de la segmentation moderne: L’analyse de la long time value 8 Prospect Client Fidèle • Il est nécessaire de regarder la LTV d’un client, et pas uniquement la performance des produits. ‘Les livres ‘ ne sont pas rentables, mais les clients qui en achète le sont!
  9. 9. Quelques exemples de la segmentation moderne: L’analyse du cyle de vie 9 Déménagement Mariage Attente d’un enfant Nouvelle Voiture Nouvel enfant Voyage Résidence secondaire Retraite • Ce qui est important n’est pas le segment, mais le fait de ‘changer de segment’ pour le cycle de vie et avoir un temps d’avance:
  10. 10. Quelques exemples de la segmentation moderne: Détections des moments clés • La personnalisation de l’envoie et la prise en compte du comtexte sont des nouveaux segments utilisés de plus en plus qui améliorent l’expérience client
  11. 11. Les bénéfices de la segmentation moderne 11 Améliorer la connaissance client Personnaliser l’expérience client Augmenter le ROI des actions Marketing
  12. 12. Quel process pour une bonne segmentation? 12 Collecte ActivationAnalyse • Donnée 1st party - CRM - Média - Sites, Blogs - Réseaux Sociaux • Donnée 2nd party • Donnée 3rd party • Données exogènes • Visualisation • Reporting • BI • Segments temps réels • Clarté des objectifs marketing (KPIs) - Coûts d’acquisition (client / fidèle) - CV - LTV • Définition des uses cases • Canaux d’activation connectés • Test & Learn
  13. 13. La DMP, l’outil de demain qui permet de réconcilier les outils de collecte et d’activation de données 13 CRM Données média Données site Third party CRM Mailing Data viz Mots clés / display CMS RTB Social DMP Collecte Activation
  14. 14. Trois illustrations des challenges de la segmentation moderne 14 La problématique du cross- device Les algorithmes nécessaires à la segmentation Le recrutement: Les data scientists
  15. 15. Le cross device pose la problématique de la qualité des données collectées 15 Prospect Illustration Navigation Desktop: • Cookie • E-co ID • CRM ID Visite en magasin: • Geolocalisation • AdID sur android in app • MAC address Navigation App: • Log ID • IDFA Navigation Mobile: • Cookie mobile (sur Androïd) Achat • Email • CRM ID
  16. 16. Le cross device pose la problématique de la qualité des données collectées 16 Illustration
  17. 17. Le cross device pose la problématique de la qualité des données collectées 17 Illustration
  18. 18. Le cross device pose la problématique de la qualité des données collectées 18 Illustration 10-20%
  19. 19. Les algorithmes sont nécessaires pour une bonne segmentation 19 Top Down Vérification et validation d’hypothèses Bottom Up Exploration et génération de nouvelles hypothèses
  20. 20. Réussir sa segmentation nécessite de recruter de nouveaux profils: Les data scientists 20 Nouvelles technologies • Maîtrise des technologies MDM • Structure NoSQL, Hadoop Business • KPIs • Marketing • Scorecards • Dashboards Outils Marketing • CRM • Analytics on site • Media Statistiques • R • Probabilités Développement • JAVA • C++

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