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Digital et alimentation
du travail du consommateur à la
gouverne de ses conduites
Christophe Benavent
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● Un exposé essentiellement méthodologique, le
point de vue d'un spécialiste de marketing
● Une vision de l'internet...
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Le champs de bataille
Le consommateur est un travailleur
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– Toffler (83) : Prosumer
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La production de la valeur
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● Centrées sur un
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Les leviers et la nature de
l'expérience
(Hirschmann & Holbrook : fantasies,feeling and fun 1983)
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Expérience digitale
● Interfaces homme/machine
● La domination du TAM
● Literacie digitale
● Appropriation
● Affordances
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Le nudge au cœur de la gestion de
l'expérience
● Le passage de techniques persuasives aux
technologies de la prescription
...
Les objets connectés comme
mécanismes de Nudge (feed back)
Le marketing ou comment gouverner
les populations
● La métaphore pastorale:
– conduire le troupeau en agissant sur certain...
En conclusion
● Vive la culture technique
● Vive l'anthropologie
● Haïssons les fausses révolutions
● Aimons les monstres
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FFAS slide digital et alimentation

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les slides de la conférence du 6 oct 2015
pour le fond francais pour l'alimentation et la santé

http://alimentation-sante.org/

Publié dans : Formation
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FFAS slide digital et alimentation

  1. 1. Digital et alimentation du travail du consommateur à la gouverne de ses conduites Christophe Benavent Professeur à l'Université Paris Ouest @benavent Http://benavent.fr
  2. 2. intro ● Un exposé essentiellement méthodologique, le point de vue d'un spécialiste de marketing ● Une vision de l'internet trivialisé : – Le web encyclopédique appartient au passé – Les média sociaux ne sont plus des médias de communication mais les structures sociales (grooming, polarisation) – L'internet des applis et des objets est un agenda universels : coordination ● L'alimentation, une pratique sociale comme les autres, profondément culturelle, largement tertiarisée …
  3. 3. Need Recognition Information search Evaluation Decision Purchase Post Purchase reaction Consumer Experience Relationship : Commitment, Trust and self efficacy Environment : Cultural and material condition 48% search on mobile several time aday 82% Use their phone is the street 40% have made some consumer reviews 45% use comparaison engine
  4. 4. Le champs de bataille
  5. 5. Le consommateur est un travailleur ● Des balises – Toffler (83) : Prosumer – Rizter (90 ?) : prosumption – Dujarrier (2004) : Le consommateur au travail – Lambert( 2015) : shadow work – Casilli et Cardon (2015): Digital labor ● Des traits stylisés : – Du self-service au selfcare – Le travail gratuit – Les effets utiles (de Lancaster à Moati)
  6. 6. La production de la valeur Attributs extrinsèques Attributs intrinsèque Consentement à payer Valeur résiduelle (revente/réusage) Valeur hédonique et fonctionnelle Effort Consenti Coûts de Marketing et de distribution CoûtsCoûts Additionnels deAdditionnels de développementdéveloppement etet d'améliorationd'amélioration de la qualitéde la qualité Attributs Extrinsèques (symboliques) Attributs Intrinsèques (qualité) Individualisation /tarif
  7. 7. Internet ● Des systèmes qui permettent des gains de productivité ● Par une meilleure coordination des tâches ● Entre les entreprises et les consommateurs ● Entre les consommateurs eux-mêmes ● Qu'on retrouve surtout dans l'économie domestique ● Et trouve sa concrétisation, au sens Simonien dans le modèle des plateformes (sociales, collaboratives ou marchandes) => oublions le modèle de la persuasion. Le consommateur est un ouvrier comme les autres
  8. 8. Le cas (inabouti) de la liste de course hop!list 28/06/20 13 CONFIDENTIEL 8
  9. 9. Hop!Liste Listes de courses Publicité / recettes Coupons ciblés Comparateur Clic-to-buy Ajouter produit Clic-to-buy Proposition produits Ajouter produit Connaître la liste €€ Connaître la liste €€ Utiliser la liste Exemples de Partenaires Trop d'acteurs, peu d'enrôlement, des usages et des pratiques sociales
  10. 10. Pratiques et usages ● Centrées sur un domaine signifiant ● Structurées par l'habitus ● Construites dans l'acteur-réseau par les jeux d'enrôlement ● Inscrites dans une histoire ● Centrés sur des objets ● Structurés par le jeu des affordances ● Construits par le bricolage et le braconnage ● Surgissant par les innovations
  11. 11. Les leviers et la nature de l'expérience (Hirschmann & Holbrook : fantasies,feeling and fun 1983) S c h é m a s i n t e r p r é t a t i f s d u s u j e t M i s e e n s c è n e d u c o n t e x t eE d u q u e r I m p r é g n e r I n i t i e r I n f o r m e r D r a m a t i s e r R i t u a l is e r C o g n i t i o n A ff e c t i o n A c t i o n
  12. 12. Expérience digitale ● Interfaces homme/machine ● La domination du TAM ● Literacie digitale ● Appropriation ● Affordances ● ..
  13. 13. Le nudge au cœur de la gestion de l'expérience ● Le passage de techniques persuasives aux technologies de la prescription – Action sur la préférence des marques – Action sur la rétention des clients – Action sur les conduite des individus et des population ● L'hypothèse néo-républicaine – La liberté comme interférence non arbitraire – Le paternalisme libertarien ( et bienveillant) – La vulnérabilité qui résulte des biais cognitifs ● Une économie comportementale et appliquée
  14. 14. Les objets connectés comme mécanismes de Nudge (feed back)
  15. 15. Le marketing ou comment gouverner les populations ● La métaphore pastorale: – conduire le troupeau en agissant sur certains individus (la brebis égarée, le mouton noir et le bélier) ● Une autre manière de considérer le Community management – forum alimentaire, communauté gastronomique, plateforme de SAV – Désormais le client ( et ses conduites) c'est le produit ● L'expérience comme le produit de la gouvernementalité
  16. 16. En conclusion ● Vive la culture technique ● Vive l'anthropologie ● Haïssons les fausses révolutions ● Aimons les monstres ● Et festoyons...

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