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Petit déjeuner Bérénice & Côté Clients
14 janvier 2016
OUVERTURE DOMINICALE :
QUEL IMPACT SUR LES CENTRES
COMMERCIAUX ?
BREVE HISTOIRE
DU DIMANCHE
▪ 1906 : le repos dominical devient la
règle pour les salariés de l’industrie et
du commerce
BREVE HISTOIRE
DU DIMANCHE
Plan de Campagne années 1960
PUCE 2009 – ZC 2015
Des « dérogations » locales liées à l’histoire de certains pôles,
régularisées a posteriori
Usines Center – années 1980
PUCE 2009 - ZC 2015
Art de Vivre Eragny – 1990
PUCE 2009 – ZC 2015
Bercy Village – 1999
ZTI 2015
BREVE HISTOIRE
DU DIMANCHE
Alimentaire
Début du 20ème siècle
Le casse-tête des dérogations sectorielles (régularisation a posteriori)
Ex Virgin Megastore des Champs
Elysées : bataille pour l’ouverture
dominicale des commerces
culturels dans les zones
touristiques (obtenue en 1993)
Jardinerie – 2005
Ameublement – 2008 Bricolage – 2014
LES PARADOXES DU
TRAVAIL DOMINICAL
PARADOXE 1
• Selon les sondages : 60 à 70% des
Français pour l’ouverture des commerces
le dimanche…
• Mais 50-60% contre l’idée de travailler
eux-mêmes le dimanche
PARADOXE 2
• Un consensus social sur le fait que le
dimanche doit rester « un jour à part »…
• … mais la part des salariés qui travaillent
le dimanche augmente de façon régulière
(surtout le travail « habituel » du
dimanche)
LES PARADOXES DU
TRAVAIL DOMINICAL
PARADOXE 3
▪ Le commerce de détail cristallise
le débat sur le travail dominical
▪ Alors que c’est un des secteurs
moins exposé au travail dominical
régulier…
8,8% des salariés du commerce de
détail travaillent habituellement le
dimanche
25% travaillent occasionnellement
PETIT RAPPEL SUR L’ARCHITECTURE REGLEMENTAIRE POST
« LOI MACRON »
DEROGATION
PEMANANENTE DE DROIT
DEROGATION
PREFECTORALE (permanente
ou temporaire
Individuelle ou collective)
DEROGATION ACCORDEE
PAR LE MAIRE
(« dimanche du maire »)
À Paris : décision du Préfet
DEROGATIONS
GEOGRAPHIQUES
Contraintes de production
ou besoins du public
Alimentaire (< 13h)
Commerces dans l’enceinte de musées, d’aéroports, de centres
culturels, sportifs, récréatifs, liés à leur objet
CHR
Tabac
Location vidéo
Bricolage
Ameublement
Jardinerie
Marchés, foires
Éviter préjudice au public ou
à l’établissement
12 dimanches
Zone Touristique
Internationale
Zone Touristique
Zone Commerciale
Certaines gares
rayonnement international
affluence exceptionnelle de touristes résidant hors de
France et importance de leurs achats.
population supplémentaire importante en raison de
caractéristiques naturelles, artistiques, culturelles
ou historiques
installations de loisirs ou thermales à forte
fréquentation
offre commerciale et une demande potentielle
particulièrement importantes
affluence exceptionnelle de passagers
Nota : surtout destiné aux activités
productives ; a été historiquement pour
régulariser ouvertures de fait
Peut servir à remédier à des situations de
distorsion de concurrence (commerces hors
périmètre)
LES ENJEUX & LES QUESTIONS
L’IMPACT SUR LE TERRITOIRE
▪ Quelle gouvernance des dérogations ZC - ZT ?
Opérateur site
commercial
maire de la
commune (interco
si zone sur plusieurs
communes)
Préfet
Arrêté préfectoral
création/ modification
zone
Demande avec
étude d’impact
Instruction
6 mois maxi création zone
3 mois maxi modif. zone
Conseil
municipal
Organisations
professionnelles
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Comité dép. tourisme (ZT)
Ou CCI – CMA (ZC)
Demande
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2 mois maxi pour rendre avis
(1 mois pour modification)
EPCI
Carte des 12 ZTI de Paris :
17% des locaux parisiens
LES ENJEUX & LES QUESTIONS
L’IMPACT SUR LE TERRITOIRE
▪ La prise en charge des externalités positives ou négatives : impact
sur les flux, l’animation, la vie urbaine (déchets, etc.)
▪ La question des centres villes attractifs, et pas toujours touristiques :
les grands oubliés de la Loi Macron ?
LES ENJEUX – QUESTIONS
L’IMPACT ECONOMIQUE EN QUESTION
• Part du CA généré par le dimanche ?
• Apport net supplémentaire du dimanche ?
• Quels effets induits : meilleure « efficacité » du
samedi ?
• Conditions pour générer du CA additionnel ?
Mix merchandising, animation, localisation…
• Impact et situation concurrentielle
4 Temps : 80.000 visiteurs le
dimanche vs 120.000 un jour
de semaine (source : article
Figaro citant gestionnaire)
Nature & Découverte
Bercy Village : -20% de CA
perdu lié à la fin de
l’ouverture dominicale (avant
ZTI)
Nice Etoile : +9% de
flux / +11% de CA
(source presse)
Galeries Lafayette
Haussmann : prévision
conservatrice de +5 à
+7% source : interview
P. Houzé
LES ENJEUX – QUESTIONS
L’IMPACT ECONOMIQUE EN QUESTION
▪ Quelle échelle d’apport net?
+ 5-10% :
pôle classique
Environnement
concurrentiel peu
ouvert dimanche
+ 10-15% :
Environnement
touristique
Dimension loisirs
> 15%
Environnement
touristique « + »
Dimension loisirs
et/ou offre
commerciale « + »
+ 0-5% :
pôle classique
Environnement
concurrentiel
partiellement
ouvert dimanche
Alimentaire Centres commerciaux Premium
Prêt à porter Beauté Equipement maison DIY
L’ANCRAGE RETAIL
DE CÔTÉ CLIENTS
L’EXPERIENCE COTE CLIENTS
SUR L’OUVERTURE
DOMINICALE
Des problématiques déjà traitées à travers 12 centres différents en
Ile de France et en Province
NOS REFERENCES FONCIERES
ACTIVITE COMMERCIALE ACTUELLE
LE DIMANCHE
Contribution du dimanche
au CA web des ENSEIGNES
≈ 15%
du CA web réalisés le dimanche
Mercredi
Dimanche
Lundi
Classement des jours de la semaine selon
leurs poids dans le CA des E-COMMERÇANTS
2ème jour
Source : webloyalty Panel
3%
HABITUDES DOMINICALES ACTUELLES
39% se reposer chez soi
38% se balader
30% aller au restaurant
29% aller au cinéma
29% passer du temps en famille
28% faire du sport
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faire du shopping
L’OUVERTURE DOMINICALE NE SÉDUIT
SPONTANÉMENT QU’UNE MINORITÉ… PLUTÔT
DANS UNE LOGIQUE DE FIDÉLISATION
“Si le centre ouvrait tous les dimanches,
auriez-vous l’intention de vous y rendre ?
(% Oui tout à fait)
30% 15%
Clients du centre déjà venus lors des
ouvertures dominicales exceptionnelles : 35%
EN REGARD DES DIFFICULTÉS DE DYNAMISATION DU
TRAFIC, L’OUVERTURE DOMINICALE SE POSE EN 1ER LEVIER
Leviers de recrutement
Non Clients
Primark
De magasins
de jouets
De magasins de
vêtements
Kiosque à journaux
Ouverture les
dimanches
L’ouverture des
boutiques en soirée
la semaine
L’ouverture des
boutiques en soirée
le week-end
Une garderie
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
10%
11%
12%
13%
14%
15%
16%
17%
18%
13% 15% 17% 19% 21% 23% 25% 27% 29% 31%
Std : 22%
Std : 7%
Leviers de fidélisation
Clients
LE DIMANCHE NE PERMET PAS DE TIRER
PLUS LOIN
Visiteurs DIMANCHE
Clientséloignés
Provenance isochrone >20 min
25% 15%
Visiteurs SEMAINE
UNE VISITE DOMINICALE VRAIMENT
DIFFERENTE DU RESTE DE LA SEMAINE ?
Raisons de préférence pour
fréquenter un centre
commercial le dimanche
…des visiteurs préfèrent
venir le dimanche car
il y a moins de monde
56%
PLAISIROBLIGATION
67%33%
Orientation de la visite le dimanche
“ Ça me fait plaisir de venir
passer du temps ici le dimanche
Comme je n’ai
pas le temps en
semaine, je suis
obligé de faire
mes achats le
dimanche
“
UNE VISITE SENSIBLEMENT PLUS APPRECIEE,
TIRÉE VERS LE HAUT PAR LA RESTAURATION
54%
47%
44%
50%
2%
3%
0%
1%
Visiteurs dimanche
Visiteurs semaine
Très satisfait Plutôt satisfait Plutôt pas satisfait Pas du tout satisfait
23%
27%
61%
64%
15%
8%
1%
1%
Visiteurs dimanche
Visiteurs semaine
36%
25%
47%
62%
15%
12%
2%
1%
Visiteurs dimanche
Visiteurs semaine
+7
-3
+11
LA VISITE DOMINICALE FAVORISE LA FREQUENTATION
DES DIFFERENTS POLES DU CENTRE
Motifs de visite le dimanche :
+5pts viennent exclusivement pour l’alimentaire
+15pts vs le samedi
+5pts viennent pour les restaurants
+10pts vs le samedi
-6pts viennent exclusivement pour les boutiques
-24pts vs le samedi
Fréquentation et mixité :
40% fréquentent les magasins seulement (-15pts vs la semaine)
15% fréquentent l’alimentaire seulement (+5pts vs la semaine)
20% fréquentent magasins et restaurants (+10pts vs la semaine)
15% fréquentent magasins et alimentaire (= vs la semaine)
PLUS DE TEMPS QUI REND LES VISITES PLUS
MARCHANDES QUE LE RESTE DE LA SEMAINE
Panier moyen :
+40€ en moyenne le
dimanche par rapport à la
semaine
= vs le samedi
Durée de la visite :
+20 minutes en moyenne le
dimanche par rapport à la
semaine
= vs le samedi
Nombre d’enseignes visitées :
+1 enseigne en moyenne le dimanche par
rapport à la semaine
-1 vs le samedi
Concrétisation :
-5pts de concrétisation d’achat le dimanche vs
la semaine
= vs le samedi
Impulsion :
+30pts d’impulsion d’achat le dimanche vs la
semaine
+9pts vs le samedi
DEVELOPPEMENT COMMERCIAL
QUID DE L’EVASION VERS LES CONCURRENTS QUI
RISQUENT D’OUVRIR LE DIMANCHE ?
Sur 100% des visiteurs fréquentant un centre
le dimanche,
20% modifieraient leurs habitudes de
fréquentation pour aller dans un centre
concurrent s’il ouvrait le dimanche.
RISQUE D’EVASION
L’OUVERTURE DOMINICALE
UN JOUR À PART
Consensus social
Peu d’habitudes shopping
PAS DE RAZ DE MARÉE À ATTENDRE
CA web actuel
Intentions futures de visite
NÉCESSITÉ DE FABRIQUER LE SUCCÈS DES OUVERTURES DOMINICALES
Opportunité à saisir en proposant des scenarios de visite riches (shopping, GSA, loisirs)
Stimuler la visite par la communication
MERCI
Benjamin MESUREUR – b.mesureur@coteclients.fr
Jérome MASSA - jerome.massa@berenice.fr

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Ouverture dominicale : quel impact pour les centres commerciaux ?

  • 1. Petit déjeuner Bérénice & Côté Clients 14 janvier 2016 OUVERTURE DOMINICALE : QUEL IMPACT SUR LES CENTRES COMMERCIAUX ?
  • 2. BREVE HISTOIRE DU DIMANCHE ▪ 1906 : le repos dominical devient la règle pour les salariés de l’industrie et du commerce
  • 3. BREVE HISTOIRE DU DIMANCHE Plan de Campagne années 1960 PUCE 2009 – ZC 2015 Des « dérogations » locales liées à l’histoire de certains pôles, régularisées a posteriori Usines Center – années 1980 PUCE 2009 - ZC 2015 Art de Vivre Eragny – 1990 PUCE 2009 – ZC 2015 Bercy Village – 1999 ZTI 2015
  • 4. BREVE HISTOIRE DU DIMANCHE Alimentaire Début du 20ème siècle Le casse-tête des dérogations sectorielles (régularisation a posteriori) Ex Virgin Megastore des Champs Elysées : bataille pour l’ouverture dominicale des commerces culturels dans les zones touristiques (obtenue en 1993) Jardinerie – 2005 Ameublement – 2008 Bricolage – 2014
  • 5. LES PARADOXES DU TRAVAIL DOMINICAL PARADOXE 1 • Selon les sondages : 60 à 70% des Français pour l’ouverture des commerces le dimanche… • Mais 50-60% contre l’idée de travailler eux-mêmes le dimanche PARADOXE 2 • Un consensus social sur le fait que le dimanche doit rester « un jour à part »… • … mais la part des salariés qui travaillent le dimanche augmente de façon régulière (surtout le travail « habituel » du dimanche)
  • 6. LES PARADOXES DU TRAVAIL DOMINICAL PARADOXE 3 ▪ Le commerce de détail cristallise le débat sur le travail dominical ▪ Alors que c’est un des secteurs moins exposé au travail dominical régulier… 8,8% des salariés du commerce de détail travaillent habituellement le dimanche 25% travaillent occasionnellement
  • 7. PETIT RAPPEL SUR L’ARCHITECTURE REGLEMENTAIRE POST « LOI MACRON » DEROGATION PEMANANENTE DE DROIT DEROGATION PREFECTORALE (permanente ou temporaire Individuelle ou collective) DEROGATION ACCORDEE PAR LE MAIRE (« dimanche du maire ») À Paris : décision du Préfet DEROGATIONS GEOGRAPHIQUES Contraintes de production ou besoins du public Alimentaire (< 13h) Commerces dans l’enceinte de musées, d’aéroports, de centres culturels, sportifs, récréatifs, liés à leur objet CHR Tabac Location vidéo Bricolage Ameublement Jardinerie Marchés, foires Éviter préjudice au public ou à l’établissement 12 dimanches Zone Touristique Internationale Zone Touristique Zone Commerciale Certaines gares rayonnement international affluence exceptionnelle de touristes résidant hors de France et importance de leurs achats. population supplémentaire importante en raison de caractéristiques naturelles, artistiques, culturelles ou historiques installations de loisirs ou thermales à forte fréquentation offre commerciale et une demande potentielle particulièrement importantes affluence exceptionnelle de passagers Nota : surtout destiné aux activités productives ; a été historiquement pour régulariser ouvertures de fait Peut servir à remédier à des situations de distorsion de concurrence (commerces hors périmètre)
  • 8. LES ENJEUX & LES QUESTIONS L’IMPACT SUR LE TERRITOIRE ▪ Quelle gouvernance des dérogations ZC - ZT ? Opérateur site commercial maire de la commune (interco si zone sur plusieurs communes) Préfet Arrêté préfectoral création/ modification zone Demande avec étude d’impact Instruction 6 mois maxi création zone 3 mois maxi modif. zone Conseil municipal Organisations professionnelles & syndicales Comité dép. tourisme (ZT) Ou CCI – CMA (ZC) Demande avis 2 mois maxi pour rendre avis (1 mois pour modification) EPCI
  • 9. Carte des 12 ZTI de Paris : 17% des locaux parisiens LES ENJEUX & LES QUESTIONS L’IMPACT SUR LE TERRITOIRE ▪ La prise en charge des externalités positives ou négatives : impact sur les flux, l’animation, la vie urbaine (déchets, etc.) ▪ La question des centres villes attractifs, et pas toujours touristiques : les grands oubliés de la Loi Macron ?
  • 10. LES ENJEUX – QUESTIONS L’IMPACT ECONOMIQUE EN QUESTION • Part du CA généré par le dimanche ? • Apport net supplémentaire du dimanche ? • Quels effets induits : meilleure « efficacité » du samedi ? • Conditions pour générer du CA additionnel ? Mix merchandising, animation, localisation… • Impact et situation concurrentielle 4 Temps : 80.000 visiteurs le dimanche vs 120.000 un jour de semaine (source : article Figaro citant gestionnaire) Nature & Découverte Bercy Village : -20% de CA perdu lié à la fin de l’ouverture dominicale (avant ZTI) Nice Etoile : +9% de flux / +11% de CA (source presse) Galeries Lafayette Haussmann : prévision conservatrice de +5 à +7% source : interview P. Houzé
  • 11. LES ENJEUX – QUESTIONS L’IMPACT ECONOMIQUE EN QUESTION ▪ Quelle échelle d’apport net? + 5-10% : pôle classique Environnement concurrentiel peu ouvert dimanche + 10-15% : Environnement touristique Dimension loisirs > 15% Environnement touristique « + » Dimension loisirs et/ou offre commerciale « + » + 0-5% : pôle classique Environnement concurrentiel partiellement ouvert dimanche
  • 12. Alimentaire Centres commerciaux Premium Prêt à porter Beauté Equipement maison DIY L’ANCRAGE RETAIL DE CÔTÉ CLIENTS
  • 13. L’EXPERIENCE COTE CLIENTS SUR L’OUVERTURE DOMINICALE Des problématiques déjà traitées à travers 12 centres différents en Ile de France et en Province NOS REFERENCES FONCIERES
  • 14. ACTIVITE COMMERCIALE ACTUELLE LE DIMANCHE Contribution du dimanche au CA web des ENSEIGNES ≈ 15% du CA web réalisés le dimanche Mercredi Dimanche Lundi Classement des jours de la semaine selon leurs poids dans le CA des E-COMMERÇANTS 2ème jour Source : webloyalty Panel
  • 15. 3% HABITUDES DOMINICALES ACTUELLES 39% se reposer chez soi 38% se balader 30% aller au restaurant 29% aller au cinéma 29% passer du temps en famille 28% faire du sport 10% activités culturelles Quelles sont vos principales activités le dimanche ? faire du shopping
  • 16. L’OUVERTURE DOMINICALE NE SÉDUIT SPONTANÉMENT QU’UNE MINORITÉ… PLUTÔT DANS UNE LOGIQUE DE FIDÉLISATION “Si le centre ouvrait tous les dimanches, auriez-vous l’intention de vous y rendre ? (% Oui tout à fait) 30% 15% Clients du centre déjà venus lors des ouvertures dominicales exceptionnelles : 35%
  • 17. EN REGARD DES DIFFICULTÉS DE DYNAMISATION DU TRAFIC, L’OUVERTURE DOMINICALE SE POSE EN 1ER LEVIER Leviers de recrutement Non Clients Primark De magasins de jouets De magasins de vêtements Kiosque à journaux Ouverture les dimanches L’ouverture des boutiques en soirée la semaine L’ouverture des boutiques en soirée le week-end Une garderie 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 13% 15% 17% 19% 21% 23% 25% 27% 29% 31% Std : 22% Std : 7% Leviers de fidélisation Clients
  • 18. LE DIMANCHE NE PERMET PAS DE TIRER PLUS LOIN Visiteurs DIMANCHE Clientséloignés Provenance isochrone >20 min 25% 15% Visiteurs SEMAINE
  • 19. UNE VISITE DOMINICALE VRAIMENT DIFFERENTE DU RESTE DE LA SEMAINE ? Raisons de préférence pour fréquenter un centre commercial le dimanche …des visiteurs préfèrent venir le dimanche car il y a moins de monde 56% PLAISIROBLIGATION 67%33% Orientation de la visite le dimanche “ Ça me fait plaisir de venir passer du temps ici le dimanche Comme je n’ai pas le temps en semaine, je suis obligé de faire mes achats le dimanche “
  • 20. UNE VISITE SENSIBLEMENT PLUS APPRECIEE, TIRÉE VERS LE HAUT PAR LA RESTAURATION 54% 47% 44% 50% 2% 3% 0% 1% Visiteurs dimanche Visiteurs semaine Très satisfait Plutôt satisfait Plutôt pas satisfait Pas du tout satisfait 23% 27% 61% 64% 15% 8% 1% 1% Visiteurs dimanche Visiteurs semaine 36% 25% 47% 62% 15% 12% 2% 1% Visiteurs dimanche Visiteurs semaine +7 -3 +11
  • 21. LA VISITE DOMINICALE FAVORISE LA FREQUENTATION DES DIFFERENTS POLES DU CENTRE Motifs de visite le dimanche : +5pts viennent exclusivement pour l’alimentaire +15pts vs le samedi +5pts viennent pour les restaurants +10pts vs le samedi -6pts viennent exclusivement pour les boutiques -24pts vs le samedi Fréquentation et mixité : 40% fréquentent les magasins seulement (-15pts vs la semaine) 15% fréquentent l’alimentaire seulement (+5pts vs la semaine) 20% fréquentent magasins et restaurants (+10pts vs la semaine) 15% fréquentent magasins et alimentaire (= vs la semaine)
  • 22. PLUS DE TEMPS QUI REND LES VISITES PLUS MARCHANDES QUE LE RESTE DE LA SEMAINE Panier moyen : +40€ en moyenne le dimanche par rapport à la semaine = vs le samedi Durée de la visite : +20 minutes en moyenne le dimanche par rapport à la semaine = vs le samedi Nombre d’enseignes visitées : +1 enseigne en moyenne le dimanche par rapport à la semaine -1 vs le samedi Concrétisation : -5pts de concrétisation d’achat le dimanche vs la semaine = vs le samedi Impulsion : +30pts d’impulsion d’achat le dimanche vs la semaine +9pts vs le samedi
  • 23. DEVELOPPEMENT COMMERCIAL QUID DE L’EVASION VERS LES CONCURRENTS QUI RISQUENT D’OUVRIR LE DIMANCHE ? Sur 100% des visiteurs fréquentant un centre le dimanche, 20% modifieraient leurs habitudes de fréquentation pour aller dans un centre concurrent s’il ouvrait le dimanche. RISQUE D’EVASION
  • 24. L’OUVERTURE DOMINICALE UN JOUR À PART Consensus social Peu d’habitudes shopping PAS DE RAZ DE MARÉE À ATTENDRE CA web actuel Intentions futures de visite NÉCESSITÉ DE FABRIQUER LE SUCCÈS DES OUVERTURES DOMINICALES Opportunité à saisir en proposant des scenarios de visite riches (shopping, GSA, loisirs) Stimuler la visite par la communication
  • 25. MERCI Benjamin MESUREUR – b.mesureur@coteclients.fr Jérome MASSA - jerome.massa@berenice.fr

Notes de l'éditeur

  1. Des habitudes shopping peu formées, on préfère les activités de loisirs comme le cinéma, sport, les musées ou simplement rester chez soi et en famille.
  2. Aujourd’hui, les habitants les plus intéressés par l’ouverture dominicale sont les clients actuels du centre et encore plus pour ceux qui ont déjà des habitudes de consommation ce jour.
  3. Les visiteurs du dimanche habitent plus à proximité du centre, entre 0 et 20 minutes en voiture. La condition du trajet court semble déterminante dans la venue au centre le dimanche.
  4. Les visites dominicales sont plus orientées plaisir qu’obligation. La moindre affluence est la principale raison de préférence de fréquentation le dimanche.
  5. Les visiteurs du dimanche apprécient d’autant plus les restaurants plutôt que les magasins du centre. Ils sont davantage enchantés par le centre par rapport aux visiteurs semaine.
  6. Un scénario de visite moins axé shopping, on vient moins exclusivement pour les boutiques à la faveur de l’alimentaire ou des restaurants. Le dimanche est propice pour mixer à travers les secteurs.
  7. Une visite plus marchande le dimanche avec de nombreux achats d’impulsion. On prend plus le temps de parcourir le centre le weekend.
  8. En moyenne, avec une ouverture dominicale généralisée, 1/5ème des visiteurs d’un centre commercial changerait d’habitudes et s’évaderait vers d’autres lieux de shopping. Aujourd’hui, très peu d’études défensives ou d’évaluation du risque des ouvertures dominicales concurrentes
  9. Ça reste un jour à part : consensus social C’est pas un gros manque pour les conso : intention de visite, CA web… Construire le succès du dimanche : s’assurer d’ouvrir l’offre complète sur les différents pans de commerce État d’esprit différent génère une opportunité pour le commerce