Ouverture dominicale : quel impact pour les centres commerciaux ?

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Quel gain d’attractivité marginal espérer ? Recrutement, fidélisation ou cannibalisation ?
Scénarios de visite privilégiés (food, shopping, loisirs …) ?

L’ouverture dominicale entraine aussi de nombreux questionnements sur ses impacts territoriaux : Quels arguments pour convaincre les collectivités ? Quels enjeux d’attractivité touristique ou métropolitaine ?

Bérénice et Côté Clients décryptent l’impact de ces ouvertures qui représentent une des préoccupations majeures pour les foncières.

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Ouverture dominicale : quel impact pour les centres commerciaux ?

  1. 1. Petit déjeuner Bérénice & Côté Clients 14 janvier 2016 OUVERTURE DOMINICALE : QUEL IMPACT SUR LES CENTRES COMMERCIAUX ?
  2. 2. BREVE HISTOIRE DU DIMANCHE ▪ 1906 : le repos dominical devient la règle pour les salariés de l’industrie et du commerce
  3. 3. BREVE HISTOIRE DU DIMANCHE Plan de Campagne années 1960 PUCE 2009 – ZC 2015 Des « dérogations » locales liées à l’histoire de certains pôles, régularisées a posteriori Usines Center – années 1980 PUCE 2009 - ZC 2015 Art de Vivre Eragny – 1990 PUCE 2009 – ZC 2015 Bercy Village – 1999 ZTI 2015
  4. 4. BREVE HISTOIRE DU DIMANCHE Alimentaire Début du 20ème siècle Le casse-tête des dérogations sectorielles (régularisation a posteriori) Ex Virgin Megastore des Champs Elysées : bataille pour l’ouverture dominicale des commerces culturels dans les zones touristiques (obtenue en 1993) Jardinerie – 2005 Ameublement – 2008 Bricolage – 2014
  5. 5. LES PARADOXES DU TRAVAIL DOMINICAL PARADOXE 1 • Selon les sondages : 60 à 70% des Français pour l’ouverture des commerces le dimanche… • Mais 50-60% contre l’idée de travailler eux-mêmes le dimanche PARADOXE 2 • Un consensus social sur le fait que le dimanche doit rester « un jour à part »… • … mais la part des salariés qui travaillent le dimanche augmente de façon régulière (surtout le travail « habituel » du dimanche)
  6. 6. LES PARADOXES DU TRAVAIL DOMINICAL PARADOXE 3 ▪ Le commerce de détail cristallise le débat sur le travail dominical ▪ Alors que c’est un des secteurs moins exposé au travail dominical régulier… 8,8% des salariés du commerce de détail travaillent habituellement le dimanche 25% travaillent occasionnellement
  7. 7. PETIT RAPPEL SUR L’ARCHITECTURE REGLEMENTAIRE POST « LOI MACRON » DEROGATION PEMANANENTE DE DROIT DEROGATION PREFECTORALE (permanente ou temporaire Individuelle ou collective) DEROGATION ACCORDEE PAR LE MAIRE (« dimanche du maire ») À Paris : décision du Préfet DEROGATIONS GEOGRAPHIQUES Contraintes de production ou besoins du public Alimentaire (< 13h) Commerces dans l’enceinte de musées, d’aéroports, de centres culturels, sportifs, récréatifs, liés à leur objet CHR Tabac Location vidéo Bricolage Ameublement Jardinerie Marchés, foires Éviter préjudice au public ou à l’établissement 12 dimanches Zone Touristique Internationale Zone Touristique Zone Commerciale Certaines gares rayonnement international affluence exceptionnelle de touristes résidant hors de France et importance de leurs achats. population supplémentaire importante en raison de caractéristiques naturelles, artistiques, culturelles ou historiques installations de loisirs ou thermales à forte fréquentation offre commerciale et une demande potentielle particulièrement importantes affluence exceptionnelle de passagers Nota : surtout destiné aux activités productives ; a été historiquement pour régulariser ouvertures de fait Peut servir à remédier à des situations de distorsion de concurrence (commerces hors périmètre)
  8. 8. LES ENJEUX & LES QUESTIONS L’IMPACT SUR LE TERRITOIRE ▪ Quelle gouvernance des dérogations ZC - ZT ? Opérateur site commercial maire de la commune (interco si zone sur plusieurs communes) Préfet Arrêté préfectoral création/ modification zone Demande avec étude d’impact Instruction 6 mois maxi création zone 3 mois maxi modif. zone Conseil municipal Organisations professionnelles & syndicales Comité dép. tourisme (ZT) Ou CCI – CMA (ZC) Demande avis 2 mois maxi pour rendre avis (1 mois pour modification) EPCI
  9. 9. Carte des 12 ZTI de Paris : 17% des locaux parisiens LES ENJEUX & LES QUESTIONS L’IMPACT SUR LE TERRITOIRE ▪ La prise en charge des externalités positives ou négatives : impact sur les flux, l’animation, la vie urbaine (déchets, etc.) ▪ La question des centres villes attractifs, et pas toujours touristiques : les grands oubliés de la Loi Macron ?
  10. 10. LES ENJEUX – QUESTIONS L’IMPACT ECONOMIQUE EN QUESTION • Part du CA généré par le dimanche ? • Apport net supplémentaire du dimanche ? • Quels effets induits : meilleure « efficacité » du samedi ? • Conditions pour générer du CA additionnel ? Mix merchandising, animation, localisation… • Impact et situation concurrentielle 4 Temps : 80.000 visiteurs le dimanche vs 120.000 un jour de semaine (source : article Figaro citant gestionnaire) Nature & Découverte Bercy Village : -20% de CA perdu lié à la fin de l’ouverture dominicale (avant ZTI) Nice Etoile : +9% de flux / +11% de CA (source presse) Galeries Lafayette Haussmann : prévision conservatrice de +5 à +7% source : interview P. Houzé
  11. 11. LES ENJEUX – QUESTIONS L’IMPACT ECONOMIQUE EN QUESTION ▪ Quelle échelle d’apport net? + 5-10% : pôle classique Environnement concurrentiel peu ouvert dimanche + 10-15% : Environnement touristique Dimension loisirs > 15% Environnement touristique « + » Dimension loisirs et/ou offre commerciale « + » + 0-5% : pôle classique Environnement concurrentiel partiellement ouvert dimanche
  12. 12. Alimentaire Centres commerciaux Premium Prêt à porter Beauté Equipement maison DIY L’ANCRAGE RETAIL DE CÔTÉ CLIENTS
  13. 13. L’EXPERIENCE COTE CLIENTS SUR L’OUVERTURE DOMINICALE Des problématiques déjà traitées à travers 12 centres différents en Ile de France et en Province NOS REFERENCES FONCIERES
  14. 14. ACTIVITE COMMERCIALE ACTUELLE LE DIMANCHE Contribution du dimanche au CA web des ENSEIGNES ≈ 15% du CA web réalisés le dimanche Mercredi Dimanche Lundi Classement des jours de la semaine selon leurs poids dans le CA des E-COMMERÇANTS 2ème jour Source : webloyalty Panel
  15. 15. 3% HABITUDES DOMINICALES ACTUELLES 39% se reposer chez soi 38% se balader 30% aller au restaurant 29% aller au cinéma 29% passer du temps en famille 28% faire du sport 10% activités culturelles Quelles sont vos principales activités le dimanche ? faire du shopping
  16. 16. L’OUVERTURE DOMINICALE NE SÉDUIT SPONTANÉMENT QU’UNE MINORITÉ… PLUTÔT DANS UNE LOGIQUE DE FIDÉLISATION “Si le centre ouvrait tous les dimanches, auriez-vous l’intention de vous y rendre ? (% Oui tout à fait) 30% 15% Clients du centre déjà venus lors des ouvertures dominicales exceptionnelles : 35%
  17. 17. EN REGARD DES DIFFICULTÉS DE DYNAMISATION DU TRAFIC, L’OUVERTURE DOMINICALE SE POSE EN 1ER LEVIER Leviers de recrutement Non Clients Primark De magasins de jouets De magasins de vêtements Kiosque à journaux Ouverture les dimanches L’ouverture des boutiques en soirée la semaine L’ouverture des boutiques en soirée le week-end Une garderie 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 13% 15% 17% 19% 21% 23% 25% 27% 29% 31% Std : 22% Std : 7% Leviers de fidélisation Clients
  18. 18. LE DIMANCHE NE PERMET PAS DE TIRER PLUS LOIN Visiteurs DIMANCHE Clientséloignés Provenance isochrone >20 min 25% 15% Visiteurs SEMAINE
  19. 19. UNE VISITE DOMINICALE VRAIMENT DIFFERENTE DU RESTE DE LA SEMAINE ? Raisons de préférence pour fréquenter un centre commercial le dimanche …des visiteurs préfèrent venir le dimanche car il y a moins de monde 56% PLAISIROBLIGATION 67%33% Orientation de la visite le dimanche “ Ça me fait plaisir de venir passer du temps ici le dimanche Comme je n’ai pas le temps en semaine, je suis obligé de faire mes achats le dimanche “
  20. 20. UNE VISITE SENSIBLEMENT PLUS APPRECIEE, TIRÉE VERS LE HAUT PAR LA RESTAURATION 54% 47% 44% 50% 2% 3% 0% 1% Visiteurs dimanche Visiteurs semaine Très satisfait Plutôt satisfait Plutôt pas satisfait Pas du tout satisfait 23% 27% 61% 64% 15% 8% 1% 1% Visiteurs dimanche Visiteurs semaine 36% 25% 47% 62% 15% 12% 2% 1% Visiteurs dimanche Visiteurs semaine +7 -3 +11
  21. 21. LA VISITE DOMINICALE FAVORISE LA FREQUENTATION DES DIFFERENTS POLES DU CENTRE Motifs de visite le dimanche : +5pts viennent exclusivement pour l’alimentaire +15pts vs le samedi +5pts viennent pour les restaurants +10pts vs le samedi -6pts viennent exclusivement pour les boutiques -24pts vs le samedi Fréquentation et mixité : 40% fréquentent les magasins seulement (-15pts vs la semaine) 15% fréquentent l’alimentaire seulement (+5pts vs la semaine) 20% fréquentent magasins et restaurants (+10pts vs la semaine) 15% fréquentent magasins et alimentaire (= vs la semaine)
  22. 22. PLUS DE TEMPS QUI REND LES VISITES PLUS MARCHANDES QUE LE RESTE DE LA SEMAINE Panier moyen : +40€ en moyenne le dimanche par rapport à la semaine = vs le samedi Durée de la visite : +20 minutes en moyenne le dimanche par rapport à la semaine = vs le samedi Nombre d’enseignes visitées : +1 enseigne en moyenne le dimanche par rapport à la semaine -1 vs le samedi Concrétisation : -5pts de concrétisation d’achat le dimanche vs la semaine = vs le samedi Impulsion : +30pts d’impulsion d’achat le dimanche vs la semaine +9pts vs le samedi
  23. 23. DEVELOPPEMENT COMMERCIAL QUID DE L’EVASION VERS LES CONCURRENTS QUI RISQUENT D’OUVRIR LE DIMANCHE ? Sur 100% des visiteurs fréquentant un centre le dimanche, 20% modifieraient leurs habitudes de fréquentation pour aller dans un centre concurrent s’il ouvrait le dimanche. RISQUE D’EVASION
  24. 24. L’OUVERTURE DOMINICALE UN JOUR À PART Consensus social Peu d’habitudes shopping PAS DE RAZ DE MARÉE À ATTENDRE CA web actuel Intentions futures de visite NÉCESSITÉ DE FABRIQUER LE SUCCÈS DES OUVERTURES DOMINICALES Opportunité à saisir en proposant des scenarios de visite riches (shopping, GSA, loisirs) Stimuler la visite par la communication
  25. 25. MERCI Benjamin MESUREUR – b.mesureur@coteclients.fr Jérome MASSA - jerome.massa@berenice.fr

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