Fini l’ère des marques arrogantes, les magasins doivent désormais tout faire pour séduire les clients. Ces preuves d’amour, décryptées par UX In Situ l'agence de Retail Design du Groupe Dia-Mart, représentent une arme stratégique pour légitimer leur présence, face à l’ampleur grandissante des ventes en ligne.
Le retail design est dominé depuis 20 ans par le story telling des marques : comment faire aimer la marque au travers du concept ?
Cette époque est révolue. Dans une société de consommation moins verticale, le digital et la crise imposent des relations "marques / clients" fondées sur la confiance et la connivence, plus que sur la dévotion et l'appartenance. Il est temps que les concepts magasins traduisent cette mutation. Et si le rôle des concepts, c'était de montrer aux clients à quel point on les aime ? Et si face à l'hyper-efficience des pure players, être une preuve d'amour devenait la véritable raison d'être des magasins ?
Notre dernier benchmark tour des meilleurs concepts mondiaux confirme la mort de l'arrogance de marque (Abercrombie...) et l'émergence de concepts incarnant l'amour du client dans une relation rééquilibrée : des nouveaux Apple Store aux cabines d'essayage des champions de la mode, de la magie de Wholefoods à l'intelligence de Bilder & de Clercq...
Pour parler d'amour, le digital peut être la meilleure ou la pire des choses. S'il nie l'émotion ou mécanise la relation, il n'est qu'un tue l'amour. Mais le digital peut aussi libérer l'émotion en rendant l'expérience plus fluide et la relation plus féconde, tout en maîtrisant les coûts.
Comment réinventer les concepts magasins pour en faire des preuves d'amour ?
Quel retail design pour "mettre en preuves" la nouvelle relation entre le client et la marque ?
Comment exploiter le potentiel du digital au service de cette rencontre ?
2. Conseil en stratégie,
Marketing et organisation
www.dia-mart.fr
Études consommateurs,
Visites mystère
www.cote-clients.fr
Retail design,
Visual merchandising
www.uxinsitu.fr
Dia-Mart est le membre français d’Ebeltoft
3. L'ère de la complexité…
et l'illusion de contrôle
Ex : développement exponentiel des actes relationnels
80 000 000 mails / jour
Volonté de maîtriser un monde moins maîtrisable
Volume des codes juridiques : x20 en 50 ans
5. "Merci de tenir vos
enfants. Ce magasin n’est
pas une aire de jeux"
L'ancien monde : l'arrogance de marque
6. "C’est très bien
rangé donc on se
dit qu’on va tout
déranger"
"Aucun modèle à
essayer en penderie,
on n’ose pas les
prendre"
"On est gêné, on
va donner du
travail à la dame
qui va devoir tout
replier"
L'ancien monde : croire en sa toute puissance
7. Hilarant ou déprimant ?
Étude IBM, 2015 :
81% des retailers US estiment avoir une très bonne connaissance de leurs clients.
37% des clients ont l'impression d'être compris par leur retailer préféré…
La fameuse histoire
du sac à 5 centimes
La triste histoire de la dame
qui voulait qu'on l'écoute
9. Véritable prise
en compte des
attentes
Personnalisation
Co création
Horizontalité : de la prise en compte des
attentes jusqu’à la co-création
10. "Relation clients" : mais encore ?
Simple
transaction
Maîtres-
esclaves
Camarades Meilleurs
amis
Aventure
Jill Avery, Susan Fournier, John Wittenbraker. Harvard Business Review, mars 2015
11. REFLEX®
Remontées
clients pull et
push
Ecoute des
vendeurs
La technologie révolutionne l'écoute
clients
Des outils permettant de remonter les ressentis des clients et des équipes
massivement, en temps réel et à coût marginal…
…donc de systématiser et de diffuser les réflexes d'écoute des clients
14. Horizontalité ne signifie pas
"renoncer à séduire"
« Il n'y a pas d'amour,
il n'y a que des preuves d'amour. »
Pierre Reverdy
15. Retail design : le nouveau rôle des concepts
ANCIEN MONDE :
Concept magasin =
Story-telling et
théatralisation
Média de la marque
Le temple où la marque
se donne à aimer
NOUVEAU MONDE :
Face à l'efficience du e-commerce,
Comment réinventer les concepts
magasins pour en faire des
preuves d'amour ?
Quel retail design pour "mettre en
preuves" la nouvelle relation
entre le client et la marque ?
Comment exploiter le potentiel du
digital au service de cette
interaction ?
18. • COMBINE LA CRÉATIVITÉ DES DESIGNERS AVEC LA PERTINENCE STRATÉGIQUE,
• CRÉE DES MAGASINS PENSÉS AVANT TOUT POUR LES CLIENTS,
• PROPOSE DES SOLUTIONS QUI DOPENT LES VENTES ET RAPIDEMENT DÉPLOYABLES.
LA « UX ATTITUDE »
19. UNE VEILLE INTERNATIONALE PERMANENTE SUR LES
PRATIQUES OMNI CANAL DES ENSEIGNES
Los Angeles 2015
Los Angeles 2015
Londres 2015
New York 2013
Chicago 2014
Singapour 2012
Shanghai 2013
Lisbonne 2013
Londres 2015Londres 2015 LULULEMONShanghai 2013 HOME’S UPTOP SHOP
L ONE 360 Shanghai 2013 FANCL
21. EN FRANCE COMME AILLEURS L’EXPÉRIENCE DIGITALE EN
MAGASIN EST EN ÉCHEC, FAUTE DE FANS
22. PENDANT CE TEMPS LE "MAGASIN KILLER" CONTINUE A
SURFER SUR VOS POINTS FAIBLES !
"ARRÊTEZ DE
PERDRE DU
TEMPS DANS LES
MAGASINS"
23. LE SUJET QUI DEVRAIT TOUS NOUS OBSÉDER :
COMMENT LUI FAIRE PRÉFÉRER LE MAGASIN AU WEB ?
24. COMMENT FAIRE DU MAGASIN UNE PREUVE D’AMOUR FACE À
LA MONTÉE DU WEB ?
LA FLUIDITE
"Je rêve d’un magasin
aussi efficace qu’Amazon"
LA STIMULATION
"Je veux un magasin où je
m’expose à la tentation"
LA RELATION
"Prouvez-moi que vous
m’aimez !!"
25. COMMENT FAIRE DU MAGASIN UNE PREUVE D’AMOUR FACE À
LA MONTÉE DU WEB ?
FLUIDITÉ
"Je rêve d’un magasin
aussi efficace
qu’Amazon"
65. SI L’AVENIR DES MAGASINS C’EST ÇA, IL NE FAUDRA S’EN
PRENDRE QU’À NOUS MÊMES !
66. DES PRATIQUES INNOVANTES, PERTINENTES, STRUCTURANTES
D’UNE NOUVELLE FAÇON DE PENSER LES CONCEPTS
LA FLUIDITE
LA STIMULATION
LA RELATION
67. LES QUESTIONS QUE VOUS DEVEZ VOUS POSER
Mon magasin est-il aussi
efficace qu’Amazon ?
Mon ambition omni-canal
est-elle assez lisible en
magasin ?
Mon magasin encourage-t-il
la vision souhaitée de la
relation client / vendeur
L’interaction client / produits
est-elle radicalement
supérieure au web ?
Ai-je l’opportunité de provoquer
l’échange et le partage autour
de mes produits ?
Mon magasin exploite-t-il
pleinement le potentiel du
digital ?
68. DE CONCEPTS POUR "S’OFFRIR À AIMER"
À DES CONCEPTS POUR PROUVER QUE L’ON AIME !
« This isn’t goodbye » est la façon qu’utilise SEARS, l’enseigne de grands magasins américaine, pour dire au revoir à ses clients quand ils quittent le magasin.
Au delà du ton un peu humoristique de la phrase, ils disent à leur clients qu’ils sont toujours en relation avec leur enseigne préférée, quelque soit l’endroit où ils se trouvent, quelque soit l’heure, quelque soit le canal…
Le NO CANAL, simplement la RELATION en somme.
« This isn’t goodbye » est la façon qu’utilise SEARS, l’enseigne de grands magasins américaine, pour dire au revoir à ses clients quand ils quittent le magasin.
Au delà du ton un peu humoristique de la phrase, ils disent à leur clients qu’ils sont toujours en relation avec leur enseigne préférée, quelque soit l’endroit où ils se trouvent, quelque soit l’heure, quelque soit le canal…
Le NO CANAL, simplement la RELATION en somme.
Un groupe 100% dédié au retail
UX veut dire User Expérience. Notre conviction est dans notre nom car nous sommes convaincus que les concepts les plus performants sont d’abord les plus orientés clients
Notre clé d’entrée n’est pas le design, encore moins le digital, mais les parcours clients omni canaux
Nous conduisons depuis plusieurs années une veille internationale ambitieuse pour solidifier nos convictions et enrichir nos prises de parole. Centrée sur le sujet de préoccupation du moment qu’est l’omni canal mais pas que…
Si on veut efficacement résoudre l’irritant qu’est l’encaissement commençons pas faire en sorte que le vendeur puisse encaisser.
Soit par un nouvel outil digital chez AT&T ou plus simplement par l’intégration intelligente de moyens de paiement sur la surface de vente
Pourquoi ça a du succès : c’est un des seul levier qui cumule à la fois les avantages du web et du magasin. Au web les horaires, au magasin la rapidité d’accès au produit.
La plupart des distributeurs le proposent en France, mais pas avec le même niveau d’emphase et de visibilité. On a encore du mal à intégrer cette nouvelle fonction…
Parce que montrer aux clients qu’on les aime c’est respecter son scénario d’achat c&c et ne pas le remettre dans un autre flux, qui plus est si ça le ralentit.
Pas simple, mais des astuces à trouver (ex. de New Look)
Le merch du digital reste à inventer, alors que sur le sujet de l’aide au choix on imagine bien tout ce que le digital pourrait apporter.
Trois exemples trop peu fréquents
Ce qui est certains c’est que la borne…
Le tryptique client / vendeur / web rendu possible par le digital est hyper puissant
Est-ce qu’on est surs en France de donner le maximum pour rendre nos magasins magasins plus appétant ?
S’il y a un sujet partagé par beaucoup sur lequel les AS nous surpassent c’est bien le visual merchandising.
Il serait temps d’arrèter de prendre ça come une fatalité.
De là à dire que les agences de design françaises doivent accorder autant d’importance au merch qu’au design il n’y a qu’un pas. A ça vaut pour nous aussi…
Le magasin n’aura jamais la capacité du web à organiser une offre, encore moins à cibler le besoin d’un client
Par contre le magasin peut inventer des façons pertinentes de faire interagir le client avec le produit que le web n’aura jamais !
C’est bien plus que de la déco ou du design, c’est un merch qui à l’ambition d’être radicalement supérieur au web
Pour ça WF est absolument extraoridinaire.
Ils arrivent à concilier effets de surprise dans la l’interaction avec le produit, merchandising différencié d’un univers à un autres avec effet rebond, tout ça dans un parcours et une découverte du magasin qui reste très très intuitive !
Parlons digital quand même
La comm digitale intègre qualitativement les magasins juqu’à intégrer le design
Particulièrement efficace pour valoriser des produits
La façon dont uniqlo intègre le digital dans son flagship de LA est top
La preuve qu’on peut concu-ilier digital intelligent dans un environnement et un merch résolument mass market
Idem pour Sears qui relaie 100% de son innovation par le digital
S’il y a un sujet sur lequel le digital est très précieux
Sans compter
Premier exemple
Si je parle de barrière c’est que nos bons vieux magasins sont encore remplis de barrière.
Passer de chez Apple Store à la Fnac à Lyon c’est prendre un énorme coup de vieux, et ça n’a rien à voir avec le nombre de vendeurs disponibles. Car que je sache ils ont l’air disponible !
Pourquoi le scénario SAV est-il si administratif pour un besoin qui demande autant de relation ?
J’ai parlé de l’encaissement vendeur tout à l’heure sous l’angle de la fluidité, mais si on s’élevait un peu.
On continue à déléguer à une personne peu formée et peu payée, dans un environnement administratif.
Au fond l’encaissement ne devrait-il pas être une fin heureuse et valorisée du processus relationnel ?
Idem pour la cabine qui deviennent un lieu plus efficace et plus confortable d’interaction avec le produit
Mais elles deviennent aussi plus relationnelles.
Expliquer Lululemon
Ces vendeurs ne sont pas plus bienveillants, plus jeunes ou mieux formés.
Ils ont simplement un environnement et des outils qui facilitent et encouragent de nouvelles postures relationnelles.
A méditer !
Autre phénomène observé c’est le boom de la personnalisation, notamment en textile. Qui se traduit par de nouveaux espaces et potentiellement magnifié par le digital
Et pourquoi je le traite au niveau de la relation et non de la stimulation ?
S’il y a un sujet qui est une preuve d’amour c’est bien celui là : par la personnalisation la marque permet au client de se mettre à son niveau, on est dans une relation horizontale et non plus verticale ou la marque impose sa loi
Le boom ses community board qu’on avait déjà observé l’an dernier peut sembler un peu anecdotique voire complètement alibiet surmarketé : surtout quand il se transforme en un lieu (évolution Llemon)
Au fond est ce que ça ne veut pas dire qu’il y a un réel besoin latent d’échange et de partage dans le magasin : entre le client et les vendeurs, entre les clients eu mêmes
Et parfois pas besoin de sujets alibis.
Le sujet des ateliers me semble extrèment prometteur, et voilà un sujet sur lequels des enseignes françaises se démarquent.
Pourquoi il est intéressant et porteur de promesses.
Parce que le partage et d’échange se fait autour et avec l’usage du produit. C’est la meilleure façon pour les magasins de surfer sur la tendance communautaire.
Les ateliers permettent de répondre à la fois au besoin de stimulation et au besoin de relation.
On trouvera toujours de bonnes raisons de ne pas le faire.
Mais… voilà des gens qui sont obsédés par la légitimation du PDV face au web ! En proposant des preuves d’amour que le web ne proposera jamais : toilettes dignes de ce nom dans 100% des magasins, restauration, espaces de détente dignes de ce nom
« This isn’t goodbye » est la façon qu’utilise SEARS, l’enseigne de grands magasins américaine, pour dire au revoir à ses clients quand ils quittent le magasin.
Au delà du ton un peu humoristique de la phrase, ils disent à leur clients qu’ils sont toujours en relation avec leur enseigne préférée, quelque soit l’endroit où ils se trouvent, quelque soit l’heure, quelque soit le canal…
Le NO CANAL, simplement la RELATION en somme.
Mais pour finir, et pour donner une vision plus stratégique et plus générale à mon propos.
Au travers ces derniers benchmarks de concepts on pressent le début d’une bascule dans l’évolution de la relation des Marques à leurs client.
Le concept Abercrombie ou Desigual sont des temples sacrés ou les Marques se donnent à aimer et à admirer, à des concepts du type Lululemon, At&T ou la marque prouve qu’elle aime ses clients, sans pour autant manquer d’identité et de personalité
Ce n’est plus aime moi pour ce que je suis, mais, je fais tout pour te prouver que je t’aime
On inverse un peu le sens de la fleche de Cupidon en somme
Mais pour finir, et pour donner une vision plus stratégique et plus générale à mon propos.
Au travers ces derniers benchmarks de concepts on pressent le début d’une bascule dans l’évolution de la relation des Marques à leurs client.
Le concept Abercrombie ou Desigual sont des temples sacrés ou les Marques se donnent à aimer et à admirer, à des concepts du type Lululemon, At&T ou la marque prouve qu’elle aime ses clients, sans pour autant manquer d’identité et de personalité
Ce n’est plus aime moi pour ce que je suis, mais, je fais tout pour te prouver que je t’aime
On inverse un peu le sens de la fleche de Cupidon en somme
Mais pour finir, et pour donner une vision plus stratégique et plus générale à mon propos.
Au travers ces derniers benchmarks de concepts on pressent le début d’une bascule dans l’évolution de la relation des Marques à leurs client.
Le concept Abercrombie ou Desigual sont des temples sacrés ou les Marques se donnent à aimer et à admirer, à des concepts du type Lululemon, At&T ou la marque prouve qu’elle aime ses clients, sans pour autant manquer d’identité et de personalité
Ce n’est plus aime moi pour ce que je suis, mais, je fais tout pour te prouver que je t’aime
On inverse un peu le sens de la fleche de Cupidon en somme
Mais pour finir, et pour donner une vision plus stratégique et plus générale à mon propos.
Au travers ces derniers benchmarks de concepts on pressent le début d’une bascule dans l’évolution de la relation des Marques à leurs client.
Le concept Abercrombie ou Desigual sont des temples sacrés ou les Marques se donnent à aimer et à admirer, à des concepts du type Lululemon, At&T ou la marque prouve qu’elle aime ses clients, sans pour autant manquer d’identité et de personalité
Ce n’est plus aime moi pour ce que je suis, mais, je fais tout pour te prouver que je t’aime
On inverse un peu le sens de la fleche de Cupidon en somme