Memoire - Ghada

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Memoire - Ghada

  1. 1. Mémoire de recherche En vue de l’obtention du Master 1 de l’Université Sorbonne Nouvelle Paris 3 Présenté et soutenu par: EL-ASHWAH Ghada Le 26 Juin 2016 Titre : "Le marketing de contenu: Une nouvelletendancede marketingen Égypte" Jurys: HANAFI Abir, Maître de conférences à l’Université Française D’Égypte MARMOUCHE Lamia, Maître de conférences à l’Université Française D’Égypte FATHI Mona, Maître assistante à l’Université Française D’Égypte
  2. 2. 1 Remerciements Étant l’auteure de ce mémoire, ce stade de ma vie m’a appris qu’atteindre le succès ne se limite pas à la capacité de surmonter les obstacles, mais aussi le fait d’être entourée des personnes qui me guident le chemin du succès. La réalisation de ce mémoire a été possible grâce au concours de plusieurs personnes à qui je voudrais témoigner toute ma reconnaissance. En préambule, je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidé à dans ce mémoire et celles qui m’ont aidée dans mon travail de recherche. Pour commencer, je voudrais adresser toute ma gratitude à Dr. Sahar Moharram, Doyenne de la Faculté des Langues Appliquées à l’Université Française d’Égypte (UFE) pour son soutien et son encouragement continus aux étudiants de la Faculté. Je tiens à exprimer toute ma reconnaissance à la Directrice de mémoire Dr. Lamia Marmouche. Je la remercie de m’avoir encadré, orienté, aidé et conseillé. En outre, j’exprime ma gratitude à mon professeur Dr. Mona Fathi, pour tout le temps qu’elle m’a consacré et toutes ses aides. De plus, je dois remercier Dr. Abir Hanafi qui m’a appris la méthodologie de la recherche et la rédaction de ce mémoire. J’adresse mes sincères remerciements à tous les professeurs, intervenants et toutes les personnes qui par leurs paroles, leurs écrits, leurs conseils et leurs critiques ont guidé mes réflexions et ont accepté à me rencontrer et répondre à mes questions durant mes recherches. J’exprime ma gratitude à Mme Dina Hashem, le directeur général d’Universal Media (UM) qui m’a consacrée un part de son temps pour répondre à mes questions concernant le sujet du mémoire. Aussi, je remercie Mme Farida Attout la responsable des medias sociaux à Universal Media pour les informations fournies pendant mon entretien avec elle. À tous ces intervenants, je présente mes remerciements, mon respect et ma gratitude.
  3. 3. 2 Sommaire Liste des tableaux..................................................................................................................6 Liste des annexes...................................................................................................................7 Liste des figures.....................................................................................................................8 Introduction...........................................................................................................................9 Chapitre 1 ............................................................................................................................12 I. L’exploration de la stratégie de..................................................................................12 marketing de contenu .........................................................................................................12 1.1. Le marketing de contenu.....................................................................................13 1.1.1. La définition du marketing de contenu ...........................................................13 1.2. Les fonctions du marketing de contenu..............................................................15 1.2.1. Objectifs du marketing de contenu .................................................................15 1.2.2. La différence entre la publicité en ligne et le marketing de contenu ..............16 1.2.3. La typologie de marketing de contenu............................................................17 1.3. La Méthodologie du marketing de contenu ...........................................................19 1.3.1. Les étapes pour une stratégie efficace .................................................................19 1.3.2. L’évaluation de l’efficacité du marketing de contenu.........................................22 Synthèse du chapitre « 1 »..............................................................................................24 Chapitre 2 ............................................................................................................................25 II. L’analyse de l’environnement marketing en Égypte..................................................25 2.1. Les forces sociales.....................................................................................................26 2.1.1. La démographie de l’Égypte................................................................................26 2.1.2. La culture de L’Égypte ........................................................................................28
  4. 4. 3 2.2. Les forces économiques............................................................................................29 2.2.1. Les conditions macro-économiques de l’Égypte.................................................29 2.2.2. Les revenus des consommateurs..........................................................................31 2.3. Les forces technologiques et techniques.................................................................32 2.3.1. Les technologies de l’information et de la communication en Égypte................32 2.3.2. Les techniques de recherche et les technologies d'analytique .............................33 Synthèse de « Chapitre 2 » .............................................................................................34 Chapitre 3 ............................................................................................................................35 III. Le marketing de contenu en Égypte ...........................................................................35 3.1. La stratégie de marketing de contenu en Égypte ..................................................36 3.1.1. Le commencement de cette stratégie en Égypte..................................................36 3.1.2. Le développement d’une campagne de marketing de contenu en Égypte ...........38 3.1.3. L’effet de cette stratégie de contenu sur la consommation en Égypte ................39 3.2. Des exemples de compagnies de marketing de contenu en Égypte......................41 3.2.1. Un exemple d’échec : Always .............................................................................41 3.2.2. Un exemple de réussite : L’hôpital 57357...........................................................42 Synthèse du « Chapitre 3 ».............................................................................................43 Chapitre 4 ............................................................................................................................44 IV. Étude de cas : Coke Studio de Moyen-Orient............................................................44 4.1. Coke Studio de Moyen-Orient ............................................................................45 4.1.1. La définition....................................................................................................45 4.1.2. L’historique.....................................................................................................46 4.2. Coke Studio En Égypte........................................................................................47 4.2.1. Le choix du contenu........................................................................................47
  5. 5. 4 4.2.2. Le développement du contenu ........................................................................49 4.3. Le bilan de la compagnie de Coke Studio ..........................................................50 4.3.1. Raison de réussite............................................................................................50 4.3.2. Les enjeux et les difficultés rencontrés...........................................................51 Synthèse du « chapitre 4 »..............................................................................................52 Chapitre 5 ............................................................................................................................53 V. Méthodologie de recherche .....................................................................................53 5.1. Type de recherche ................................................................................................54 5.2. Analyse des données.............................................................................................55 5.2.1. L’entretien.......................................................................................................55 5.2.2. Le questionnaire..............................................................................................56 Chapitre 6 ............................................................................................................................57 VI. Contexte de recherche .............................................................................................57 6.1. L’entretien.............................................................................................................58 6.2. Le questionnaire ...................................................................................................59 Chapitre 7 ............................................................................................................................60 VII. Analyse du questionnaire et de l’entretien ............................................................60 7.1. Le questionnaire ...................................................................................................61 7.2. L’entretien.............................................................................................................63 Chapitre 8 ............................................................................................................................64 VIII. Analyse des résultats ............................................................................................64 8.1. Entretien................................................................................................................65 8.2. Questionnaire........................................................................................................67 Chapitre 9 ............................................................................................................................74
  6. 6. 5 IX. Discussion des résultats ...........................................................................................74 Recommandation ................................................................................................................76 Conclusion ...........................................................................................................................77 Sitographie...........................................................................................................................79 Bibliographie .......................................................................................................................83 Annexes................................................................................................................................84 Annexe 1: Coke Studio – YouTube................................................................................84 Annexe 2: Campagne de marketing de contenu – Always ..........................................86 Annexe 3: Campagne de marketing de contenu – Sunsilk ..........................................87 Annexe 4: Campagne de marketing de contenu – Mobinil .........................................88 Annexe 5: Campagne de marketing de contenu – Nestlé ............................................89 Annexe 6: Questionnaire ................................................................................................90 Annexe 7: Entretien ........................................................................................................93 Résumé .................................................................................................................................94 Abstract................................................................................................................................94
  7. 7. 6 Liste des tableaux Tableau 1: Comparaison entre la publicité en ligne et le marketing de contenu.................16 Tableau 2: Banque Mondiale...............................................................................................31 Tableau 3: Evaluation de Coke Studio ................................................................................69 Tableau 4: Heure de grande écoute de Coke Studio............................................................71
  8. 8. 7 Liste des annexes Annexe 1: Coke Studio ........................................................................................................84 Annexe 2: Campagne de marketing de contenu – Always...................................................86 Annexe 3: Campagne de marketing de contenu – Sunsilk...................................................87 Annexe 4: Campagne de marketing de contenu – Mobinil..................................................88 Annexe 5: Campagne de marketing de contenu – Nestlé.....................................................89 Annexe 6: Questionnaire......................................................................................................90 Annexe 7: Entretien..............................................................................................................93
  9. 9. 8 Liste des figures Figure 1 : Genre de l'audience de Coke Studio....................................................................67 Figure 2: Age de l'audience de Coke Studio ........................................................................68 Figure 3: Moyen de regarder Coke Studio...........................................................................70 Figure 4: Regarder la saison prochaine de Coke Studio......................................................72 Figure 5: Diffusion de Coke Studio par MBC .....................................................................73
  10. 10. 9 Introduction
  11. 11. 10 Le marketing est un aspect très important dans les affaires, qui contribue à la réussite de l’entreprise. Avoir la bonne stratégie de marketing pour le bon produit engendre beaucoup d’avantages, concernant surtout la sensibilisation des clients et la stimulation des ventes. Ainsi, le marketing ne cesse pas d’évoluer avec les années, et trouve toujours une nouvelle approche pour s’adapter à la demande. Le marketing de contenu est une des nouvelles stratégies qui reflètent l’avancée et l’innovation de l’environnement marketing. Aujourd'hui, à l'ère numérique de Facebook et Twitter, la création et la diffusion du contenu est le moyen le plus efficace pour se faire remarquer par rapport au marketing traditionnel. Également, le choix des supports et formats qui captiveront l’audience et de suivre les règles de bonne conduite qui s'appliquent sur le web ont un grand influence sur la réalisation des objectifs marketings. L’Égypte n’est pas une exception des pays touchés par l’évolution technologique. Les départements marketing et les agents de média en Égypte ont commencé à s’orienter vers le marketing de contenu, surtout après la crise politique de 25 janvier 2011 qui a prouvé le grand impact des réseaux sociaux et des medias sur le comportement des audiences. Pourtant, cette stratégie est encore en cour de commencement en Égypte. En conséquence, suivant ce changement technologique et culturel, il faut mettre en évidence ce qui suit : « La stratégie de marketing de contenu est-elle efficace en Égypte ? Quels enjeux conditionnent la réussite du marketing de contenu en Égypte ? » Les réponses de ces questions cruciales seront développées tout le long de ce mémoire, qui se compose de quatre chapitres complémentaires. D’abord, le premier chapitre va mettre en évidence le marketing de contenu dans le monde et les techniques adoptées par les agents de medias et de marketing afin de réaliser le but de la campagne de marketing de contenu.
  12. 12. 11 Ensuite, le deuxième chapitre va décrire l’environnement marketing en Égypte en analysant les forces sociales, économiques, technologiques et techniques. En outre, le troisième chapitre met en question le marketing de contenu en Égypte et ses effets sur la consommation. Finalement, le quatrième chapitre présente mon côté pratique concernant une campagne de marketing de contenu qui a eu un grand succès en Égypte connue sous le nom de « Coke Studio ».
  13. 13. 12 Chapitre 1 1.L’exploration de la stratégie de marketing de contenu
  14. 14. Chapitre 1 : L’exploration de la stratégie du marketing de contenu 13 1.1. Le marketing de contenu 1.1.1. La définition du marketing de contenu Le marketing de contenu est défini comme étant un processus marketing qui a pour but d’attirer et à fidéliser les clients et les audiences par la création de contenus gratuits et continus qui a une valeur précieuse et intéressante. Cette stratégie est le fruit de la synergie réussie entre moteurs de recherche, médias sociaux, e-mail, site-web, blogs… Le contenu le plus efficace est mesuré par plusieurs critères. Un bon contenu c’est celui qui répond le mieux aux besoins de l’audience ciblée et visible par le plus grand nombre dans le temps le plus court. Un des clés de la réussite d’une campagne de marketing de contenu est que les réponses aux questions des clients soit mise au centre de la stratégie de contenu, pour permettre aux clients de mobiliser leur confiance, accroitre la fidélisation des clients envers la marque. Les contenus peuvent prendre des formes variées tel que : articles de blogue, infographies, livres électroniques, microsites, etc. Ces contenus doivent répondre aux besoins des cibles identifiées et valoriser votre expertise. Selon le Content Marketing Institute, en 2013, 70 % des consommateurs choisissent s’informer sur les marques en lisant des articles plutôt qu’en regardant des publicités. Ainsi, selon Roper Public Affairs, en 2013, 80 % des décideurs préfèrent de s’informer sur les entreprises en lisant des articles spécialisés plutôt qu’en consultant la publicité. De ces deux statistiques, on peut déduire que le rôle du marketing de contenu remplace le rôle des publicités. En outre, le marketing de contenu est le domaine des communications qui s’évolue rapidement. Selon une étude d’eMarketer de 2013, 86 % des responsables marketing utilisent du marketing de contenu. Cela prouve que les applications du marketing de contenu évoluent la façon dont les entreprises se communiquent, et les rapports entre les entreprises et les consommateurs. L’historique du marketing de contenu
  15. 15. Chapitre 1 : L’exploration de la stratégie du marketing de contenu 14 En 1895, la première application du concept de marketing de contenu a été mise en œuvre par John Deere. Ce dernier a lancé un magazine "The Furrow” pour les agriculteurs qui leur soit consacré et qui propose des solutions à leurs problèmes de rentabilité. The Furrow a réalisé plus de 1,5 millions de lecteurs à travers le monde. Également, les frères Michelin ont mis à disposition, des informations concernant l’entretien des véhicules et des conseils de voyage dans un petit livre rouge gratuit en 1900. À partir des années 50, le paysage médiatique n’était constitué que de quelques rares chaines de télévision, autant de stations de radio et d'aussi peu de presse écrite. Les canaux étaient restreints, l'audience était cernée. Donc, le contenu diffusait, était vu par tout le monde. Après l’arrivée de l’internet, la tendance d’humaniser la marque pour se différencier des concurrents s’est propagée. Le terme de Content Marketing lui-même a été utilisé la première fois en 2001. Enfin, le très sérieux Content Marketing Institute a été créé, afin d’asseoir cette pratique et d’en faire un secteur d’activité propre.
  16. 16. Chapitre 1 : L’exploration de la stratégie du marketing de contenu 15 1.2. Les fonctions du marketing de contenu 1.2.1. Objectifs du marketing de contenu Le marketing de contenu est une stratégie adopte par 71% des marqueteurs et occupe une place de choix dans les stratégies de développement de la présence Web d’une entreprise pour réaliser plusieurs objectifs : 1. Renforcer l’image de marque Lorsqu’un consommateur associe directement un besoin à une marque déterminée. C’est quand les prospects recherchent directement le nom d’une entreprise définie dans les moteurs de recherche, plutôt que de magasiner entre les différents résultats. 2. Génération de prospects Elle s’agir de l’amélioration du positionnement de la marque par rapport à un besoin. Ainsi, obtenir beaucoup plus de visibilité sur les moteurs de recherche en développant des contenus sur un sujet spécifique, et générer davantage de prospects qui effectuent des recherches sur le thème visé. 3. Service à la clientèle L’expérience d’achat pour un consommateur ne s’arrête pas à la décision et à l’acte d’achat. Mais, le site web de la marque doit aider les consommateurs et répondre à leurs questions après qu’ils ont bénéficié de votre produit, afin d’aboutir à la satisfaction ultime de vos consommateurs pendent l’utilisation même des produits de cette marque. 4. Fidélisation des clients Garder un client c’est encore plus dur qu’obtenir un nouveau client Mais, c’est le contenu offert par la marque qui peut devenir l’outil le plus efficace de fidélisation, afin de faciliter la rétention des clients actuels. 5. Développement de clientèle Lorsque les clients achètent et jouit un ensemble de produits/services en même temps. Grace à la confiance des clients dans la marque, leurs besoins vont évoluer, ce qui va inciter ces clients à essayer d’autres éléments de votre de service.
  17. 17. Chapitre 1 : L’exploration de la stratégie du marketing de contenu 16 1.2.2. La différence entre la publicité enligne etle marketing de contenu Le “content marketing” ou marketing de contenu est devenu une alternative indispensable pour pallier aux limites de la publicité en ligne. Retrouvez dans le tableau suivant les points de divergence entre publicité traditionnelle et marketing du contenu sur internet (Dina Hashem, 2016) : La publicité en ligne Marketing de contenu Intrusive Elle interrompt quotidiennement l’internaute. La publicité s’impose sans que le consommateur ne l’ait acceptée. Sollicité Les internautes sont libres de choisir de suivre leur marque préférées sur les réseaux sociaux, blogues, etc. Lassante Elle est de moins en moins convaincante à cause du manque d’arguments, malgré la séduction de la créativité publicitaire. Utile L’internaute se profite du contenu développé par la marque. Répétitive Il est de plus en plus difficile de créer du contenu publicitaire vraiment unique, ce qui mené à la répétition des mêmes idées. Inspire confiance La marque peut établir des rapports avec ses consommateurs. La marque peut affirmer son image par une approche moins focalisée sur le produit Ponctuelle Elle se fait par des campagnes de communication. Continu Les marques doivent régulièrement créer du contenu pour l'internaute, pour maintenir la relation avec ses internautes. Tableau 1: La comparaison entre la publicité en ligne et le marketing de contenu
  18. 18. Chapitre 1 : L’exploration de la stratégie du marketing de contenu 17 1.2.3. La typologie de marketing de contenu II. Le contenu éditorial Le contenu éditorial est la base d’une campagne marketing de contenu. Il est la raison pour laquelle les internautes s’intéressent à visiter le site web d’une marque et à souscrire à ses blogues. Le contenu éditorial consiste essentiellement le contenu des médias et le contenu généré par des usagers. Egalement, ce contenu ne se base pas sur la promotion des produits mais sur la narration d’une histoire. Cette histoire doit être synthétique, courte, concise mais surtout claire pour l’internaute. III. Le contenu commercial : Ce type de contenu permet d’inciter à l’achat, ils peuvent générer des leads. Le contenu commercial consiste les informations commerciales nécessaires, pour faciliter la décision d’achat aux clients. Ces informations commerciales ne sont pas utilisées pour les magazines, catalogues, mailings et PLV uniquement, mais encore par les nouveaux médias qui sont plus fréquentés par les clients tel que: applis Web, tablettes, smartphones, Digital Storage etc. Cette diversification de types de médias exige la cohérence et l’unicité des informations commerciales sur tous ces supports. IV. Le contenu social : Le contenu social est la surface ou le marketing de contenu et les réseaux sociaux se retrouvent. Il permet de créer de l’interactivité auprès des clients et prospects. Grâce à l’attachement des consommateurs aux réseaux sociaux, l'importance du contenu social est en croissance. Désormais, les agents de médias cherchent à créer un contenu qui peut être diffusé par plusieurs types de médias, parce qu’un contenu solide sera plus difficile à adapter pour qu’il soit convenable aux médiums de publication.
  19. 19. Chapitre 1 : L’exploration de la stratégie du marketing de contenu 18 V. Le contenu expérimental : Ils servent à valoriser l’expérience utilisateur par des contenus plus originaux. Lorsque les marques organisent des campagnes marketing de contenu dans les rues, les métropolitains, et les stations des bus. Les marques cherchent d’engager leurs consommateurs de façon optimale, hors de leurs foyers, en organisant des évènements, des jeux, des concours auxquels les consommateurs peuvent participer.
  20. 20. Chapitre 1 : L’exploration de la stratégie du marketing de contenu 19 1.3. La Méthodologie du marketing de contenu 1.3.1. Les étapes pour une stratégie efficace Pour mettre en œuvre une stratégie marketing de contenu, le spécialiste de marketing doit suivre plusieurs étapes complémentaires, afin de garantir la réussite de la stratégie. (Ludovic Barthélémy) 1. Définition d’une stratégie de contenu La définition d’une stratégie de marketing de contenu à long terme, c’est l’étape sur laquelle se base toutes les autres étapes, et qui conditionne la réussite de la stratégie marketing de contenu Pour définir la stratégie de contenu, les professionnels de marketing doivent d’abord se poser la question « quel est mon objectif prioritaire ? », exemple : développer la marque, optimiser le référencement de site web, nouer des partenariats, etc. Ainsi, il est important de prioriser ces objectifs, car tous les choix rédactionnels seront bases sur cet objectif. Également, il est essential de précise un délai pour réaliser chaque objectif. De même, il est vital que le professionnel de marketing sache quel message veut-il passer et tenir sur le long terme. Afin de répondre à cette question, le spécialiste de marketing doit déterminer sa cible, et l’idée différente qu’il veut transmettre à cette cible. Définition du sujet de contenu Trouver des sujets de contenu est une étape qui prend beaucoup de temps. Ce n’est pas nécessaire que le spécialiste de marketing trouve un sujet totalement nouveau. Mais, il peut déterminer les sujets qui intéressent les audiences les plus, et les aborder d’un angle nouveau en ajoutant une touche personnelle aux sujets qu’il traiter. D’abord, le spécialiste de marketing doit créer un document Excel avec tous les mots cles qui correspondent aux sujets qu’il traite. Ainsi, il y a plusieurs outils pour savoir les intérêts des audiences, tel que Google Alert, Mention.net, Topsy et Buzzsumo. Selon les résultats émets par ces outils, le spécialiste de marketing peut déterminer le sujet de contenu.
  21. 21. Chapitre 1 : L’exploration de la stratégie du marketing de contenu 20 2. Choix du type de contenu Cette étape s’agit de choisir le/les format(s)n de contenu. Le choix du format dépend sur l’objectif de la stratégie, le public cible et la nature du contenu. Il est préférable que le contenu soit transmis en plusieurs formats qui sont : vidéo, audio, image, texte et évènement. Ainsi, après le choix du format, le spécialiste de marketing doit identifier quels types de contenu conviennent aux objectifs de la stratégie. En effet, il y a plusieurs types de contenu que le spécialiste peut en servir tel que : les vidéos didactiques, tutoriels, articles, interview, infographies et les plans d’actions. 3. Fréquence et planification La détermination de la bonne fréquence de publication est essentielle pour maximiser l’impact de contenu. Une bonne stratégie de marketing de contenu doit avoir un plan et une prévision sur le long terme. Le spécialiste de marketing doit savoir ce qu’il va publier chaque jour, semaine et mois. Également, il est préférable de publier le contenu en variant les formats et les lieux de publication pour réaliser plus de visibilité. 4. Rédaction Avant de commencer à rédiger un contenu, il est vital de déterminer l’objectif du contenu ex : demande d’avis, partage sociaux, collecte de leads, etc. En fonction de l’objectif du contenu, le spécialiste doit choisir l’approche qui le convient. Il est préférable que le spécialiste lise beaucoup d’articles qui traitent le même sujet et de les critiquer. Cela peut aider le rédacteur d’éviter les défauts commis par les autres rédacteurs à propos du même sujet de contenu. 5. Présentation et mise en forme La présentation et la mise en forme est une étape très crucial, qui conditionne le succès ou l’échec de la stratégie de marketing de contenu. L’objectif de cette étape est de transmettre
  22. 22. Chapitre 1 : L’exploration de la stratégie du marketing de contenu 21 ce contenu aux audiences d’une manière attractive. La présentation dépend sur le format et le type de contenu déterminé. Cette étape exige l’appel des créatifs et des graphistes pour faire la conception des photos, des vidéos, des blogues, des sites web. Il est plus recommandé que la présentation soit facile à partager sur les réseaux sociaux. 6. Optimisation du contenu Pour que la stratégie de marketing soit efficace, l’optimisation du référencement et l’incitation aux partages sociaux sont essentielles afin d’augmenter la visibilité de contenu. Afin de rendre le contenu plus visible, il est vital que le spécialiste de marketing choisisse un titre court et intelligent. Le choix des mots est crucial pour optimiser le référencement du contenu. 7. Promotion de contenu Les actions de promotion consiste l’augmentation des partages sur les réseaux sociaux et réaliser le plus grand taux de visibilité possible. Les techniques les plus efficaces pour faire connaitre le contenu sont divisées en deux types d’actions : des actions de promotion gratuites et des actions de promotion payantes. D’abord, les actions de promotion gratuites constituent simplement la rédaction des tweets, des statuts Facebook et des mails. Quant aux actions de promotions payantes, elles comportent les publicités payantes sur Twitter et Facebook.
  23. 23. Chapitre 1 : L’exploration de la stratégie du marketing de contenu 22 1.3.2. L’évaluation de l’efficacité du marketing de contenu Pour évaluer la pertinence d’un contenu marketing, les spécialistes de marketing dépendent sur les indicateurs de performance KPI (Keep Performance Indicator). D’après madame Legault (2015), «pour mesurer l’efficacité du marketing de contenu, il faut d’abord bien connaître sa clientèle cible, ses besoins, ses motivations. Il importe aussi de savoir comment et où elle est disposée à consommer du contenu marketing (médias sociaux, site Web, etc.) et quelles sont ses habitudes d’achat (comment, quand, où et pourquoi a-t-elle acheté ce produit dans le passé)? Puis il est nécessaire de comprendre son parcours décisionnel pour enfin choisir le contenu, les indicateurs et les outils de mesure appropriés.» En effet, l’évaluation de l’efficacité du marketing de contenu passe par quatre stades : 1. Le rêve À cette étape, le contenu publié vise à attirer l’attention et inspirer les consommateurs. L’indicateur clé de contenu est inspirant et peut faire rêver, est la consommation du contenu. En effet, la consommation de contenu est mesuré en déterminant le nombre de gens qui ont vu et télécharger le contenu. Ainsi, il est vital de savoir la consommation d’autres contenus sur le site web de l’entreprise par les gens. Également, connaitre la fréquence des visites des gens pour revoir le même contenu est très important pour évaluer l’efficacité du contenu. Toutes ces données peuvent être issues plusieurs outils comme Google Analytics, Adob Omniture, Webtrends et Youtube Analytics qui facilitent cette étape sur les spécialités. 2. L’évaluation Durant cette étape d’évaluation, le marketing de contenu vise à favoriser l’engagement et la compréhension du contenu. Pour mesurer et calculer l’engagement, les spécialistes se servent des outils comme Moz Analytics, Buzzsumo et Buzzstream pour déterminer le temps passe sur le site, le nombre de j’aime, de partages, les mentions avec les medias, les commentaires et les abonnements.
  24. 24. Chapitre 1 : L’exploration de la stratégie du marketing de contenu 23 3. La conversion Cette étape constitue de mesurer à quel point le contenu atteigne son but. L’indicateur clé pour cette étape est la conversion qui se mesure par le nombre de formulaires remplis, de courriels recueillis et d’abonnement, ainsi que par le bavardage social engendré. Ces indicateurs indiquent que les gens ont commencé de prendre des actions, qui peuvent inciter l’achat du produit. 4. La recommandation Le contenu doit être inspirant pour parvenir à la dernière étape du parcours décisionnel des clients. Donc, le contenu faut être assez intéressant pour inciter les ambassadeurs à le partager à leur tour dans leurs propres réseaux. À ce stade, l’indicateur est l’amplification du contenu et la fidélisation, qui se mesurent avec Constant Contact, ExactTarget, Eloqua, HubSpot et Marketo, afin de chercher quelque éléments comme : le contenu généré par les consommateurs; les achats ou les visites répétés et les liens de référence. Tous ces indicateurs et ces outils ne serviraient à rien si l’information recueillie n’était pas analysée ou traitée. L’analyse est cruciale afin de voir et évaluer les tendances, ce qui fonctionne bien ou moins bien afin de pouvoir adapter le contenu ultérieurement. (Chantal Neault, 2015) Les résultats de marketing de contenu se diffèrent d’un pays à l’autre, selon les conditions de l’environnement marketing de chaque pays. L’analyse de l’environnement marketing en Égypte sera traitée dans le deuxième chapitre
  25. 25. Chapitre 1 : L’exploration de la stratégie du marketing de contenu 24 Synthèse du chapitre « 1 » Le marketing de contenu est un ancien concept qui date depuis les années 1890, et qui vient d’être relancé une autre fois. C’est un processus marketing qui a pour but d’attirer et à fidéliser les clients et les audiences en créant de contenus gratuits et continus qui a une valeur. Cette stratégie est le produit de la synergie réussie entre moteurs de recherche, médias sociaux, e-mail, site-web, blogs, etc. Les contenus peuvent être présentés par plusieurs formes variées tel que : articles de blogue, infographies, livres électroniques, microsites, etc. Ainsi, il se trouve plusieurs types de contenu tel que : le contenu éditorial, le contenu commercial, le contenu social, et Le contenu expérimental. Le dilemme du marketing de contenu est de créer le bon contenu, dans le temps et le forme convenable par rapport au public ciblé. Le “content marketing” ou marketing de contenu est devenu une alternative indispensable pour pallier aux limites de la publicité en ligne. Le marketing de contenu est beaucoup moins couteux, et plus efficace que la publicité. Enfin, après avoir passé par plusieurs étapes pour développer une campagne de marketing de contenu, il est nécessaire d’évaluer l’efficacité travail. Pour évaluer la pertinence d’un contenu marketing, les spécialistes de marketing dépendent sur les indicateurs de performance.
  26. 26. 25 Chapitre 2 II. L’analyse de l’environnement marketing en Égypte
  27. 27. Chapitre 2 : L’analyse de l’environnement marketing en 26 2.1. Les forces sociales Les forces sociales de l’environnement consistent les caractéristiques démographiques et culturelles du peuple Égyptien. Les stratégies de marketing de contenu doit être adapter selon les changements sociaux, pour qu’elles soient efficaces. 2.1.1. La démographie de l’Égypte La démographie est l’étude des caractéristiques de la population humaine. Ces caractéristiques consistent la taille de la population, le taux de croissance de la population, le genre, le statut sociale, l’éducation, l’ethnicité, etc. L'Égypte possède une longue histoire démographique caractérisée par une position géographie particulière. Cette zone géographique a concentré la présence démographique, à une bande étroite de la vallée du Nil et du Delta, depuis l’antiquité. L’Égypte est le troisième pays le plus peuplé d'Afrique après le Nigeria et l'Éthiopie. Également, elle est considéré le pays le plus peuplé du monde arabe, du Moyen-Orient et du bassin méditerranéen. Désormais, la population en Égypte se compose de 90,086,267 individus, avec un une moyenne taux de croissance de 2,05% par an. Cette population est concentrée au bord du Nil. Il est prévu que la population en Égypte atteindra 106,000,000 après 30 ans. La population en Égypte devient de plus en plus jeune. L’âge moyen de la population en Égypte est 25 ans. Ainsi, 50% de la population Égyptienne est âgée de moins de 25 ans, tandis que seulement 6% de la population âgée de plus de 60 ans. Cette démographie signifie la jeunesse de l’Égypte. Le groupe d’âge de 30 ans constitue le segment d’âge de la population qui connait la croissance la plus rapide en Égypte. C’est pour cela, les stratégies de marketing se concentrent sur cette tranche d’âge, et les marketeurs cherchent des contenus qui les intéressent.
  28. 28. Chapitre 2 : L’analyse de l’environnement marketing en 27 La taille moyenne de la famille Égyptienne est de 4 personnes pour les familles qui vivent dans des endroits urbains, et 5 personnes pour les familles qui vivent dans les endroits ruraux. Avant les années 1970, la famille Égyptienne consiste un seul scénario : Un homme qui travaille et une femme au foyer qui reste avec ses enfants. Mais, Dès les années 1970 jusqu’à maintenant, le taux des familles à double revenue a augmenté graduellement, de l’augmentation de pourcentage de femmes actives en Égypte. Environ 19% des premiers mariages terminaient en divorces. Ainsi, la famille monoparentale devient de plus en plus acceptée par la société Égyptienne. Depuis le milieu des années 1970, une partie importante de la population Égyptienne a quitté les régions rurales pour vivre dans les cites urbaines. Pour cette raison, plus que 30% de la population se concentrent au Caire, Gizeh et à Alexandrie. Mais, récemment après l’augmentation du taux de chômage, et la surpopulation du Caire, les jeunes et le gouvernement cherchent à créer des opportunités d’entrepreneuriats et des activités pour les jeunes dans les villes ruraux. (Agence centrale de la mobilisation publique et des statistiques, 2016) L’Égypte regroupe une diversité d’ethnie et de cultures, mais qui sont toujours d’origine Égyptien, comme les nubiens, les bédouins et les berbères de Siwa. En outre, la population Égyptienne se compose des musulmans, chrétiens et une petite communauté juive. Cette étude détaille de la population Égyptienne est vital pour les marketeurs. C’est un des éléments nécessaires à prendre en considération pour développer une stratégie de contenu.
  29. 29. Chapitre 2 : L’analyse de l’environnement marketing en 28 2.1.2. La culture de L’Égypte La culture est la deuxième force sociale, qui englobe les valeurs, les idées et les attitudes d’un groupe de personnes homogènes, qui se transmettent d’une génération à l’autre. La culture inclut les éléments matériels et abstraites. Donc, le suivi des tendances culturelles actuelles en Égypte est important pour une stratégie de marketing de contenu. L'Égypte possède un héritage historique qui s'étend à travers des milliers d'années. Chacune des civilisations : pharaoniques, grecque, romaine, copte, islamique et moderne a ajouté une touche à la civilisation Égyptienne. Grâce à son histoire plein d’évènements et de changements, ses potentialités, ses ressources humaines actifs et ses contacts avec l'Europe et les États Unis, l'Égypte est resté la pionnière de culture à l'époque moderne dans le monde arabe pour un longtemps. Ses écrivains, ses intellectuelles, ses auteurs, ses artistes, et ses musiciens ont un rôle fondamental à la production culturelle arabe. Dès l'aube de l'histoire jusqu'à présent, l’Égypte possède une vie culturelle, littéraire, et artistique riche et inspirant. L'Égypte a connu très tôt l'industrie du média, du cinéma et des arts. Actuellement, L’Égypte possède 30 chaines satellites et la production des films dépassent les 100 films annuellement. L'opéra du Khédive était le premier de son genre au Moyen-Orient et aux pays en développement.
  30. 30. Chapitre 2 : L’analyse de l’environnement marketing en 29 2.2. Les forces économiques L’économie est une autre composante de l'analyse de l’environnement. Elle concerne les revenus, les dépenses et les ressources qui affectent le financement d’une entreprise. L’analyse des forces économiques sera traitée selon deux perspectives : la perspective macroéconomique du marché, et la perspective microéconomique du revenu des consommateurs. 2.2.1. Les conditions macro-économiques de l’Égypte La révolution de 2011 a ouvert une période de transition politique. En effet, suite à la destitution du Président Morsi début juillet 2013, le pays s’est engagé dans un nouveau processus politique qui a vu l’adoption d’une nouvelle constitution en janvier 2014 et l’élection d’Abdel-Fattah Al Sissi comme Président de la République en juin 2014. Les élections législatives qui se sont tenues entre octobre et décembre 2015 et la première réunion du nouveau Parlement en janvier 2016 ont marqué la dernière étape de cette transition. Due aux troubles politiques, la fuite des capitaux, et la chute du tourisme, l’économie égyptienne a été énormément affectée avec un taux de croissance compris entre 1,8% et 2,2% sur les trois dernières années, la perte du 25 % de la valeur du Livre Égyptien, et la diminution des réserves en dollar de plus de moitié à 16,4 milliards de dollars depuis lors. Les réformes structurelles engagées sous la présidence Al Sissi ont permis un retour de la confiance des acteurs économiques qui s’est traduite par un taux de croissance de 4,2% en 2014/15, une remontée des investissements étrangers (+55%) et par l’amélioration de la notation souveraine de l’Égypte. La consolidation de la reprise économique reste néanmoins tributaire de la continuation des réformes comme de l’évolution de la situation sécuritaire. (BNP Paribas, 2016)
  31. 31. Chapitre 2 : L’analyse de l’environnement marketing en 30 Pourtant, la situation sociale du pays est préoccupante. L’économie Égyptienne passe par plusieurs pénuries de dollars, et un taux d’inflation très élevé. Le taux de chômage officiel, qui a atteint son plus haut niveau en 11 ans, s'élève à environ 13% de la population active, 75% des actifs travaillent au noir et 18% de la population vit sous le seuil de pauvreté. Cette crise économique à une grande influence sur la consommation du peuple Égyptien, et par suite elle affecte les stratégies de marketing de contenu (Reuters, 2016)
  32. 32. Chapitre 2 : L’analyse de l’environnement marketing en 31 2.2.2. Les revenus des consommateurs Les tendances microéconomiques en termes de revenus des consommateurs sont des questions importantes pour les marketeurs. Pour créer une stratégie de marketing de contenu, le marketeur doit étudier le profil des consommateurs potentiels du contenu, afin de créer un contenu convenable et acceptable par les consommateurs. Un des aspects les plus importants à analyser pour savoir le profil du consommateur, est son état économique. L’état économique du personnel affecte ses intérêts, son goût, et ses comportements. Une grande partie de la société Égyptienne, femmes et hommes, souffre du chômage (Tableau 2). Ce qui a incité le recours vers les entrepreneuriats et les petites entreprises privées. Par contre, 75% des actifs en Égypte travaillent au noir, et cumulent plus qu’un seul emploi, pour augmenter leur revenu mensuel. 2012 2013 2014 2015 2016 (e) Population active 28 437 255 28 973 542 29 596 846 n/a n/a Taux de chômage (%) 12,4 13,0 13,4 12,9 12,8 Tableau 2: Banque Mondiale En Égypte, les ouvriers et employés demandait un salaire minimum depuis des années. Fin janvier 2014, finalement l’Etat l’a instauré officiellement : 1 200 livres égyptiennes par mois, dans le secteur public. Cette décision n’a pas satisfait les Égyptien, car ce salaire minimum comprend les différents primes et bonus, et non pas le salaire net. Pourtant, dans les entreprises privées, les salaires sont plus élevés par rapport au secteur public. (Perrine Mouterde, 2014) Dans la même année, l’Etat a instauré un salaire maximum, qui vaut le salaire minimum 35 fois : 42.000/mois dans tous les secteurs. Ce qui a frustré les salariés qui embauchaient beaucoup plus que ce salaire.
  33. 33. Chapitre 2 : L’analyse de l’environnement marketing en 32 2.3. Les forces technologiques et techniques 2.3.1. Les technologiesde l’information et de la communication en Égypte Selon le dernier rapport de l’Agence centrale de la mobilisation publique et des statistiques de l’Égypte, il y a 95 millions de téléphone mobile en Égypte en 2015, dont 26 millions sont des smartphones. Donc le nombre de téléphones mobiles est plus grand que la population même. Cela indique qu’il y a des individus qui possèdent plus qu’un téléphone mobile. Le nombre d’abonnés mobile a augmenté de 95.32 millions de consommateurs à 97,47 millions de clients en 2015, soit un taux de croissance annuel de 15,25% de 2014 à 2015. (Agence Centrale pour la Mobilisation Publique et les Statistiques, 2016) Quant à l’Internet, le nombre d’utilisateurs est passé de 26 millions de personnes en à 37,14 millions d’internautes en 2015. Cette augmentation d’internautes représente un taux de croissance de 22.45%. Mais le nombre de clients du fixe n’a, par contre, pas cessé de chuter. Les Égyptiens possèdent environ 30 millions comptes sur Facebook et 985,575 comptes sur Twitter. (Arab Social Media Report, 2015) Dans la téléphonie fixe, c’est plutôt le mauvais temps. Le nombre de clients de la téléphonie fixe est de 8, 902,439 d’utilisateurs en 2014. Tandis qu’en 2008, le nombre d’abonnés fixes était de 13,75 millions. Vodafone, Orange et Etisalat sont les trois principaux fournisseurs de services mobile et Internet du pays, tandis que Te-Data et LinkDSL sont des fournisseurs d’internet uniquement. Telecom Égypte est l’opérateur historique qui gère la téléphonie fixe. C’est d’ailleurs parce que la performance de ces entreprises est mauvaise que la société d’Etat se prépare à exploiter une licence unifiée des télécoms qui lui permettra d’attaquer le marché du mobile.
  34. 34. Chapitre 2 : L’analyse de l’environnement marketing en 33 2.3.2. Les techniques de recherche et les technologies d'analytique Malheureusement, l’Égypte ne se profite pas suffisamment de l’évolution technologique dans le monde. L’Égypte manque les technologies et les techniques qui peuvent rendre les recherches plus faciles et adéquates. Donc, L’Égypte manque la manière les plus efficace de voir et analyser le monde Ces recherches est un des clés du succès de la stratégie de marketing de contenu. Malgré l’existence du concept de Big-Data 1dans les pays européens et les Etats Unis depuis les années 1980, ce concept existe à peine en Égypte. Pour l’Égypte, le Big-Data est un nouveau concept, qui est en phase de lancement. Par suite, le pays manque les perspectives du traitement des Big-data, qui servent à : l’exploration de l'information diffusée par les médias, l'évaluation, l'analyse tendancielle, et la gestion des risques et de nouveaux phénomènes. Certainement, cela a un effet négatif sur le marketing en Égypte, qui dépend essentiellement sur ces outils. (Dina Hashem, 2016) Ainsi, la plupart des chercheurs et des professionnelles en Égypte, n’ont pas étudié la méthodologie et la technique de recherché et d’évaluation. Donc, la plupart des statistiques en Égypte sont proches de la réalité mais elles sont inadéquates. Désormais, la méthodologie et les techniques de recherche sont enseignées dans les universités pour que les prochaines générations soient préparées à l’utilisation de la technologie et les techniques efficaces de recherche. L’étude de l’environnement marketing conditionne la réussite de la stratégie de marketingde contenu. Le troisième chapitre traitera des exemples de stratégies de marketing de contenu réussies et échouées en Égypte. 1 Big Data : La notion de «Big Data» (données massives ou mégadonnées)se réfère à un ensemble de données tellement volumineux qu’il est difficile de le traiter avec les outils classiques. Il s’agit souvent de données provenant de sources diverses et qui sont enregistrées en vue de permettre leur exploitation et leur analyse sans but prédéterminé et sans limite de temps. Source : WordPress - URL: https://ntdroit.wordpress.com/2014/08/25/c-est-quoi-des-big-data-donnees- massives/
  35. 35. Chapitre 2 : L’analyse de l’environnement marketing en 34 Synthèse de « Chapitre 2 » L’analyse de l’environnement marketing en Égypte doit étudier les trois forces essentielles qui influencent le comportement des consommateurs. Cette analyse doit être traitée selon les trois axes principaux : les forces sociales, les forces économiques et les force technologiques et techniques. D’abord, les forces sociales en Egypte consiste la population et la culture Égyptienne. La population en Égypte se compose de 90,086,267 individus, dont la majorité sont des jeunes. L’âge moyen de la population Egyptienne est de 25 ans. Culturellement, l'Égypte jouit un héritage historique qui s'étend à travers des milliers d'années. Chacune des civilisations a ajouté une touche à la civilisation Égyptienne. Ainsi, le pays a connu très tôt l'industrie du média, du cinéma et des arts. Ensuite, l’économie Égyptienne passe par plusieurs pénuries de dollars, et un taux d’inflation très élevé. La population vivante sous le seuil de pauvreté consiste 18% de la population totale. Effectivement, cette crise économique à une grande influence sur la consommation du peuple Égyptien, et par suite elle affecte les stratégies de marketing de contenu. Depuis janvier 2014, le salaire minimal en Égypte est de : 1 200 livres égyptiennes par mois, tandis que le salaire maximal vaut 42.000/mois. Enfin, les forces technologiques en Egypte sont encore en développement. Il y a 95 millions de téléphone mobile en Égypte en 2015, dont 26 millions sont des smartphones. Le nombre d’abonnés mobile a augmenté de 95.32 millions de consommateurs à 97,47 millions de clients en 2015. Malgré le développement partiel dans le secteur de télécommunication, mais l’Égypte souffre encore de l’absence de Big-Data, et de la méthodologie de recherche.
  36. 36. 35 Chapitre 3 III. Le marketing de contenu en Égypte
  37. 37. Chapitre 3: La stratégie de marketing de contenu en Égypte 36 3.1. La stratégie de marketing de contenu en Égypte 3.1.1. Le commencement de cette stratégie en Égypte. La stratégie de marketing de contenu en Égypte est apparue pour la première fois en 2006 par Pantène2. Cette dernière était la première marque à utiliser cette stratégie en organisant une série d’évènements annuelle sous le nom de « Pantène Miss Égypte » jusqu’à l’année 2011. Cette campagne était une évolution d’un simple parrainage qui a commencé en 1986. En 2012, Sunsilk3 a essayé d’organiser une campagne de marketing de contenu « Le jeu de la beauté » (Annexe 3), qui a été une émission e télévise sur la chaine d’Al-Hayat4, et présenté par Miss Égypte 2002, Sally Chahine. Mais, cette émission n’a pas réussi, et la visibilité de cette émission était très basse. Dans la même année, Coca-cola a organisé sa première compagne de marketing de contenu. Cette campagne s’agit d’une émission de musique nommé « Coke Studio Bel 3arabi » (Coke Studio en Arabe). Cette émission était la première campagne de marketing de contenu à réaliser un très grand taux de visibilité, et cette émission a pu continuer à réaliser des succès de 2012 jusqu’à 2016. 2 Pantène : C’est une marque de shampoings appartenant à Procter & Gamble (P&G) Source : Babylon – URL : http://thesaurus.babylon-software.com/Pantene#!!A659UJVAC6 3 Sunsilk : La marque de produits de soin des cheuveux, du groupe Unilever Source : eYeka - URL : https://fr.eyeka.com/brands/501-sunsilk 4 Al-Hayat: Chaine de télévision Egyptienne gratuite Source : Central TV - URL : http://www.centraltv.fr/egypte-television/al-hayat-tv
  38. 38. Chapitre 3: La stratégie de marketing de contenu en Égypte 37 En 2014, Mobinil a organisé sa première campagne de marketing de contenu “Ebtedy” (Commencez) (Annexe 4), qui a été un programme hebdomadaire en mois de Ramadan. « Ebtedy » est un programme télévisé sur DreamTV 5et publié sur ligne et présenté par l’acteur Égyptien Khaled Al-Nabawi. Désormais, plusieurs entreprises ont commencé à adopter la stratégie de marketing de contenu, qui est devenu la nouvelle tendance de marketing en Égypte. (Dina Hashem, 2016) 5 Dream TV : Chaine de télévision Egyptienne gratuite Source : Central TV - URL : http://www.centraltv.fr/egypte-television/dream-2
  39. 39. Chapitre 3: La stratégie de marketing de contenu en Égypte 38 3.1.2. Le développement d’une campagne de marketing de contenu en Égypte Le développement d’une campagne de marketing de contenu en Égypte, est une mission très compliquée. Le peuple Égyptien devient de plus en plus difficile à satisfaire, surtout après la crise politique de 2011, qui a augmenté l’esprit critique du peuple. Due à l’absence de Big-Data en Égypte, la recherche et l’analyse de l’environnement marketing en Égypte est plus compliquée. La recherche dépend sur des questionnaires et des enquêtes faites avec les gens directement, pour savoir les attentes des Égyptiens. Actuellement, les Égyptiens préfèrent les vidéos, puis que les Égyptiens n’aiment pas lire. Pourtant, les vidéos sont le type de contenu le plus difficile à créer. Le contenu doit être publié sur YouTube, Facebook et Twitter, qui sont les réseaux sociaux les plus accédés par les Égyptien. (Dina Hashem, 2016) L’évaluation du marketing de contenu en Égypte est mesuré par le nombre de « J’aime » et de partages sur les différents réseaux sociaux, et l’engagement des consommateurs. Ce qui facilite cette mission, sont des logiciels comme Moz Analytics, Buzzsumo et Buzzstream.
  40. 40. Chapitre 3: La stratégie de marketing de contenu en Égypte 39 3.1.3. L’effetde cette stratégie de contenu sur la consommation en Égypte La stratégie de marketing de contenu uniquement, n’a pas un grand effet sur la consommation en Égypte. Un mauvais contenu peut chuter la consommation d’un produit, pourtant un bon contenu peut ne pas affecter la consommation. La croissance de la consommation dépend sur plusieurs facteurs, parmi lesquels est le marketing de contenu. Donc, le marketing de contenu est un élément d’une équation qui doit enfin mener à la croissance de la consommation d’un certain produit. 1. Exemple d’une stratégie de marketing de contenu qui n’a pas affecté la consommation: Dans le secteur de la télécommunication, les campagnes de marketing de contenu organisées par Mobinil6 réalisent le plus grand taux de visibilité et d’interaction avec les consommateurs. En mois de Ramadan 2015, Mobinil a organisé une campagne de marketing de contenu sous le nom de « Fael Kheir » (Bienfaiteur). Cette campagne consiste une chanson qui a réalisé 6, 415,715 vues sur YouTube ; un hashtag sur Twitter, et une série d’évènements pour aider de charité. Malgré la réussite de cette campagne, Vodafone est l’entreprise de télécommunication qui possède 41% du marché de télécommunication, et Mobinil possède 35.1% du marché en 2015. (Mena Daily, 2015) 6 Mobinil : Une entreprise leader de télécommunication Égyptienne, fondée par l’Ing. Naguib Sawiris et acquise par Orange Télécom en 2015. Source : Jeune Afrique - URL : http://www.jeuneafrique.com/308245/economie/mobinil-devient-orange- egypte/
  41. 41. Chapitre 3: La stratégie de marketing de contenu en Égypte 40 2. Exemple d’une stratégie de contenu qui a accru la consommation des produits : Dans le secteur d’alimentation, Nestlé7 Égypte a créé plusieurs campagnes de marketing de contenu pour engraver l’image de la marque dans les cerveaux des Égyptiens. En 2015, Nestlé a organisé une campagne de marketing de contenu sous le nom de “Ekhtar Sehhetak” (Choisis ta santé) (Annexe 5). Cette campagne consiste une série de publicité qui concerne le même sujet (la santé) ; une page sur Facebook avec le nom de la campagne, et une émission sur ligne qui présente des astuces pour la santé et des recettes saines de cuisine. Selon la spécialiste de marketing de Nestlé Mme Gilane Aboul-Kheir, le taux de vente des produits de Nestlé a augmenté ; surtout les produits laitiers et l’eau minéral. 7 Nestlé : Nestlé est une entreprise suisse, et l'un des principauxacteurs de l'agroalimentaire dans le monde. Source : Viadeo – URL : http://fr.viadeo.com/fr/company/nestle
  42. 42. Chapitre 3: La stratégie de marketing de contenu en Égypte 41 3.2. Des exemples de compagnies de marketing de contenu en Égypte 3.2.1. Un exemple d’échec : Always En 2014, l’entreprise 8Always a lancé une campagne de marketing de contenu en Égypte. Cette campagne s’agit d’une émission nommée «Mish Hala Nadra » (pas une exception), qui raconte des histoires de succès que la femme peut réaliser. Cette émission était performée par l’actrice Rahma Hassan, et publiée uniquement sur les réseaux sociaux YouTube et Facebook. (Annexe 2) Cette émission n’a pas dépassée les 100,000 vues sur YouTube, ce qui montre l’échec de cette campagne de marketing de contenu. Ainsi, les commentaires sur chaque épisode ne dépassent pas les dix commentaires. Aussi, elle a réalisé environ 60 j’aime par épisode, ce qui est un nombre très petit par rapport aux expectations de la campagne. Cet échec est dû à plusieurs facteurs. D’abord, le choix de contenu était correct, Always ont choisi un contenu féministe qui met en évidence le succès des femmes. Mais, la façon par laquelle Always a présenté le contenu était la faute qui a fait perdu le contenu. Always aurait dû présenter une émission qui parle des vrais exemples de femmes qui ont pu réaliser des succès pour transmettre une idée valeureuse, au lieu de choisir une actrice de performer et acter le succès. Cela a dépourvu l’émission de sa valeur. Par suite, l’émission n’était pas intéressante pour les femmes. Ensuite, le page Facebook de Always en ce moment, a affiché des contenus qui sont n’ont rien à avoir avec l’émission. Always a essayé de maintenir l’engagement des internautes Égyptiennes en leur affichant des questions, des articles et des photos totalement détaché de l’émission, au lieu d’unifier le sujet de contenu dans tous les réseaux sociaux, afin de promouvoir leur contenu. Cela a mené à la distraction des internautes ; et aussi les internautes ont oublié l’émission, et ils se sont engagé plus avec les affichent sur la page Facebook. (Dina Hashem, 2016) 8 Always : C’est une marque de produits d'hygiène féminine Source : Always – URL : http://www.always.fr/fr-FR/home.aspx
  43. 43. Chapitre 3: La stratégie de marketing de contenu en Égypte 42 3.2.2. Un exemple de réussite : L’hôpital 57357 L’hôpital de 57357 9est une des établissements les plus réussis En Égypte, grâce à sa performance médicale et à son marketing de contenu. Avant la crise politique de 2011, le marketing de l’hôpital dépendait sur une série de publicités télévisées qui présentent des personnes célèbres qui visitent l’hôpital et qui disent leur opinion sur l’hôpital. Après la crise de 2011, l’hôpital était conscient aux changements de l’environnement en Égypte et il a diversifié le type de contenu. Depuis l’année 2011, l’hôpital 57357 a commencé à changer sa politique de marketing, en suivant le marketing de contenu, et en créant un contenu qui propage les sentiments positives, l’espoir et la joie. Ainsi, 57357 a commencé à organiser beaucoup d’évènement intéressante, pour promouvoir à l’hôpital et inciter les gens à payer des donations. L’hôpital 57357 organise des évènements de marathon, d’art et des concerts de musique. En outre, l’hôpital évoque des chansons inspirantes, pleines d’énergie positive pour donner l’espoir aux patients cancéreux et aux donateurs. L’hôpital a réussi à diffuser leur contenu par des vidéos sur YouTube, Facebook, Twitter. Aussi, les chansons de l’hôpital sont entendues par tout le monde en Égypte. Cette stratégie a affecté énormément le taux de donation à l’hôpital, et l’image de l’hôpital même. Donc, l’expérience de marketing de contenu de l’hôpital 53753 est une des stratégies de marketing de contenu les plus réussies. (Dine Hashem, 2016) Ces exemples ne sont pas les seules expériences de marketing de contenu en Égypte, mais il y a un grand nombre d’entreprises qui suivent cette stratégie. Une expérience très réussie de marketing de contenu, effectuée par Coca-cola «Coke Studio » sera traitée dans le quatrième chapitre. 9 L’hôpital de 57357 : Un hôpital Égyptien spécialisé dans les soins des enfants atteints du cancer, fonctionne grâce aux dons. Source : Lycée Français du Caire - URL : http://www.lfcaire.org/evenements/120-evenements-pour-tous/2834- concert-au-profit-des-enfants-de-l-hopital-57357
  44. 44. Chapitre 3: La stratégie de marketing de contenu en Égypte 43 Synthèse du « Chapitre 3 » La stratégie de marketing de contenu en Égypte est apparue pour la première fois en 2006 par Pantène. Mais, cette stratégie a commencé à se propager après la révolution de 25 Janvier 2011, qui a prouver l’importance des réseaux sociaux, et qui aussi rendu l’audience Égyptien plus difficile à plaire. En 2012, plusieurs campagnes de marketing de contenu qui ont été mises en œuvre tel que : la campagne « Coke-Studio de Moyen-Orient » de Coca-cola qui réalise un grand succès jusqu’à maintenant, la campagne de l’hôpital de 57357 qui a aussi réussi, et « Loabat Al-Gamal » (Le jeu de la beauté) de Sunsilk qui a échouée. Ensuite, en 2014, Mobinil a organisé sa première campagne de marketing de contenu “Ebtedy” (Commencez) en mois de Ramadan. En mois de Ramadan 2015, Mobinil a organisé une campagne de marketing de contenu sous le nom de « Fael Kheir » (Bienfaiteur). Malgré le succès de cette campagne, elle n’a pas affecté l’achat de Mobinil. Pourtant, dans le même an, Nestlé Égypte a organisé une campagne de marketing de contenu sous le nom de “Ekhtar Sehhetak” (Choisis ta santé) qui a aider à l’augmentation le taux d’achat des produit de Nestlé. L’absence de Big-Data en Égypte rend la recherche et l’analyse de l’environnement marketing en Égypte très compliquée. La recherche en Égypte dépend sur des questionnaires et des enquêtes faites avec les gens directement, pour savoir les attentes des Égyptiens. Mais, malgré ces problèmes, le marketing de contenu est réussi en Égypte : Enfin, la stratégie de marketing de contenu en Égypte est la nouvelle tendance de marketing de l’Égypte. Mais, le manque de technologie qui sert à la recherche entrave le processus du développement de marketing de contenu.
  45. 45. 44 Chapitre 4 IV. Étude de cas : Coke Studio de Moyen- Orient
  46. 46. Chapitre 4 : Coke Studio de Moyen-Orient 45 4.1. Coke Studio de Moyen-Orient 4.1.1. La définition Coke Studio de Moyen-Orient est une émission musicale, télévisée sur MBC410, publiée sur YouTube. Ce programme a été initié par la compagnie Coca-Cola11 et la société de Media « Universal Media MENA» en 2012, qui tente à travers cette émission, de mettre en évidence le rôle de la musique dans le dialogue des cultures et la transmission de la bonne humeur. (Annexe 1) Le concept de l’émission est simple, il consiste à réunir un artiste arabe et un artiste étranger, ou deux chanteurs arabes des différents pays. Ces chateurs font connaissance et travaillent sur un titre aux sonorités empruntées des cultures des deux artistes en question. Dès son lancement, Coke Studio a apporté aux téléspectateurs un éventail des artistes arabes et internationaux qui ont pu beaucoup profiter grâce à l'interaction avec les chanteurs d'autres cultures. Ainsi, Coke Studio a créé une plate-forme sur laquelle plusieurs fusions ont été mise en œuvre, y compris la fusion des générations, des cultures et des genres musica ux. Le concept Coke studio a commencé au Brésil et plus tard au Pakistan, où il a reçu des critiques élogieuses et est actuellement à sa sixième saison. Au Moyen-Orient, Coke Studio a réuni des artistes arabes et internationaux à collaborer et à enregistrer une chanson de fusion originale engrener deux ou plusieurs genres de musique uniques. (Farida Attout, 2016) 10 MBC4 : Une chaîne de télévision Émirats arabes unis panarabe appartenant au groupe MBC Source : MBC – URL : www.mbc.net 11 Coca-Cola: Une des plus importantes sociétés américaines, spécialisée dans les boissons non alcoolisées, apparue après la seconde Guerre Mondiale. Source : The Guardian URL : http://www.theguardian.com/money/2006/mar/19/business.india1
  47. 47. Chapitre 4 : Coke Studio de Moyen-Orient 46 4.1.2. L’historique Coke studio à était lancé pour la première fois dans le monde au Brésil en 2007 sous le nom de « Estúdio Coca-Cola ». Cette émission n’a pas eu un grand succès en Brésil. en 2008. Mais, Coca-Cola n’a pas capitulé à la désespérance. Elle a poursuit sa stratégie de contenu en développant Coke Studio. Un an plus tard, Coke Studio a été adapté pour qu’elle soit lancée à Pakistan. Coke Studio Pakistan a introduit le concept de fusion musicale qui a développé la culture musical populaire. Le succès de Coke Studio à Pakistan a dépassé son succès dans son pays original (Le Brésil), ce qui a inspiré Coca-cola à répéter cette expérience avec des adaptations dans d’autres pays comme l’Inde en 2011, le Moyen-Orient en 2012 et récemment en Afrique. Coke Studio Pakistan réalise environ 90 millions vues sur YouTube, par épisode. Tandis qu’elle réalise presque 12 millions de vues sur YouTube en Inde, et 6 millions dans les pays arabes. Donc, Pakistan est le pays le plus influencé par ce contenu, grâce à la nouveauté du contenu par rapport à leur culture. (Dina Hashem, 2016)
  48. 48. Chapitre 4 : Coke Studio de Moyen-Orient 47 4.2. Coke Studio En Égypte 4.2.1. Le choix du contenu Le choix du contenu par Coca-cola est fondé sur deux éléments : 1. L’image de Coca-cola en Égypte Coca-cola existait en Égypte depuis les années 1940. L’Égypte est considère comme le marché le plus grand et le plus ancien dans le monde arabe pour Coca-cola. Pendant ces décennies, les rues du Caire sont éclairés par avec de nombreux panneaux et d'affichages de Coca-cola. Ainsi, un grand nombre de publicités inoubliables ont contribué à la continuité du succès de Coca-cola en Égypte. Historiquement, Coca- Cola a été luttée dans les pays arabes. La Ligue arabe a déclaré le boycott de Coca-cola entre les années 1968-1991, comme une sanction à cause de l’expansion des activités de la société en Israël. Étant un pays anti-américain, l’Égypte associe étroitement la marque avec les valeurs américaines. Mais, cette idée n'a pas influenc é la consommation de Coca-cola. Afin de maintenir sa position en Égypte, Coca-cola adopte une politique de communication qui vise à enraciner l’idée que Coca-cola est une société locale. Coke Studio comme une émission basée sur la fusion des différents genres de musiques, a pour but de faire rapprocher les différentes cultures et faire oublier aux gens que cette société est une société américaine.
  49. 49. Chapitre 4 : Coke Studio de Moyen-Orient 48 2. L’état psychique du consommateur Égyptien après la Révolution de Janvier 201112 La Révolution Égyptienne de 25 Janvier 2011 a affecté l'activité de Coca- Cola positivement dans le pays. Cette situation a servi d’un catalyseur pour créer de nouvelles campagnes de marketing Coca-cola a pu pénétrer dans le psychisme des consommateurs égyptiens. La société a utilisé la notion de « construire l’avenir ensemble". Cette notion consiste un effort collectif pour améliorer la société Égypte. La Révolution Égyptienne de 2011 a créé une occasion pour que Coca- Cola soit «un leader culturel». Coke Studio de Moyen-Orient a pour objectif de transmettre le sentiment de révolte à la musique. Selon Coca-cola, Coke Studio de Moyen-Orient vise la jeunesse arabe, et surtout les Égyptiens puisque l’Égypte constitue 41% de la population Arabe, et les pays du Gulf ne sont pas passionnés par la musique. Le but de cette émission est d'inspirer les jeunes en les exposant à des cultures différentes. Ainsi, Coke Studio de Moyen-Orient vise à introduire aux jeunes la notion de « nouvelles possibilités » à travers la musique produite par la collaboration des deux chanteurs des pays différentes, et la fusion des genres de musique très différentes. Le lancement de Coke Studio de Moyen-Orient a coïncidé avec une baisse de moral du public due à l'instabilité en Égypte après la révolution. Donc, le choix du contenu de Coke Studio de Moyen-Orient est fait afin d’inspirer les masses, tout en augmentant les ventes de Coca-Cola et notoriété de la marque. 12 La Révolution de Janvier 2011 : Une manifestation populaire sans précédente s’est éclatée mardi, le 25 janvier 2011, pour protester contre la détérioration des situations politiques et économiques sous l’époque du président Moubarak. Source : Les causes de la Révolution du 25 janvier URL : http://www.sis.gov.eg/Newvr/reveulotion/frhtml/02.html
  50. 50. Chapitre 4 : Coke Studio de Moyen-Orient 49 4.2.2. Le développement du contenu La société d’Universal Media (UM) en Égypte fait un grand effort de relations publiques afin de se communiquer aux chanteurs internationaux et organiser l’épisode. Ainsi, le choix des chanteurs arabes et internationaux et le garant du succès de la fusion des deux types de musique sont risqués et aventureux. Ces opérations exigent une recherché continue sur le gout générale des Égyptiens. L’équipe d’Universal Media (UM) a parfaitement engravé la marque Coke dans l'esprit des consommateurs en produisant un épisode hebdomadaire qui dure 1 heure. Ces épisodes sont diffusés en prime time, chaque jeudi sur MBC, Shahed.net et YouTube. Ainsi que sur les chansons sorties sont diffusées dans les stations FM locales. Outre la vaste couverture de Coke Studio Moyen-Orient à la télévision, à la radio et en ligne, les chansons et les vidéos de Coke Studio sont téléchargeables sur le site Web de l'émission et sur le logiciel Anghami13. De cette façon, le site permet pour la musique et les artistes de parler pour eux-mêmes tandis que la marque Coca-Cola se trouve dans l'arrière- plan. (Farida Attout, 2016) 13 Anghami : Une application permet d’entendre et de télécharger de la musique gratuitement. Source : Anghami – URL : http://anghami.fr.uptodown.com/android
  51. 51. Chapitre 4 : Coke Studio de Moyen-Orient 50 4.3. Le bilan de la compagnie de Coke Studio 4.3.1. Raison de réussite La clé du succès de Coke Studio de Moyen-Orient est l'intégration de la marque Coca- Cola avec les plates-formes de médias sociaux (Facebook, Shahed.net, YouTube et Twitter). Cela a pu aider Coca-cola à optimiser et à promouvoir le contenu. Ainsi, cette intégration a attaché l’audience à l’émission, puisque l’audience cherche à regarder l’épisode plusieurs fois. En outre, le choix du contenu était « un coup de maitre ». Coca-cola a choisi un contenu qui n’est jamais refusé et qui peut persister pour une très longue période. La musique est un domaine très riche, dont chaque jour il y a des nouvelles chansons, nouvelles mélodies et des nouveaux chanteurs qui apparaissent. Ainsi, le Coca-cola a lancé le bon contenu au moment convenable pour la région Moyen-Orient. La révolution musicale et culturelle initiée par Coke Studio est synchronisée avec la révolution politique de 2011. Dans ce moment, les jeunes cherchaient tout ce qui est nouveau et créatif, et Coke Studio leur a offert une créativité musicale. La plupart des artistes invités sont bien connus en Égypte et dans le monde Arabe. Tandis que Coke Studio a aussi mis l’accent sur la promotion de chanteurs inconnus. Donc, Coke Studio a pu s’approcher du gout des jeunes Égyptiens, qui se sont orientés vers la musique underground. (Farida Attout, 2016) Selon les résultats issues d’un questionnaire qui a été mise en œuvre, la plupart des gens pensent que MBC est un bon choix comma une chaine télévisé qui diffuse Coke Studio. Aussi, les gens ont déterminé que l’heure de grande écoute est très convenable pour eux.
  52. 52. Chapitre 4 : Coke Studio de Moyen-Orient 51 4.3.2. Les enjeux et les difficultés rencontrés 1. L’absence de Big-Data en Égypte En Égypte, le Big-Data est un concept, qui est encore en phase de lancement. Par suite, le pays manque les perspectives du traitement des Big-data, qui sont utiles pour : l’exploration de l'information diffusée par les médias, l'évaluation, l'analyse tendancielle, et la gestion des risques et de nouveaux phénomènes. L’absence de Big-Data en Égypte a un effet négatif sur le marketing de contenu en Égypte, qui dépend notamment sur ces outils. Donc, le marketeur fait recours à la recherche personnelle par des questionnaires, des sondages et des logiciels. Cela rend la recherche et l’étude pour développer un contenu réussi est beaucoup plus difficile et inadéquate. (Dina Hashem, 2016) 2. Le risque et le financement Ce problème est lies aussi à l’absence de Big-Data en Égypte. En Égypte, le marketing de contenu est basé plutôt sur les expériences et les études de cas que sur la recherche. Cependant, verser un grand budget pour financer une campagne de marketing de contenu en Égypte est un grand risque. Par suite, les sociétés en générale et même Coca-cola ne favorisent pas le marketing de contenu en Égypte. Donc, elles ne versent pas un grand budget pour financer les campagnes de marketing de contenu, pour diminuer le risque. Alors, Universal Media (UM) avait un grand dilemme: elle est censée de faire une campagne de marketing de contenu très réussie avec le moindre budget possible. (Dina Hashem et Farida Attout, 2016)
  53. 53. Chapitre 4 : Coke Studio de Moyen-Orient 52 Synthèse du « chapitre 4 » Coke Studio est une des campagnes de marketing de contenu les plus réussies dans le monde. Coke Studio est le moyen idéal pour transmettre au monde le message que chaque pays n’est pas isolé de l’autre, tout le monde est lié. Coke Studio de Moyen-Orient est une émission musicale, télévisée sur MBC4, publiée sur YouTube. Ce programme a été initié par la compagnie Coca-Cola et la société de Media « Universal Media MENA» en 2012, qui tente à travers cette émission, de mettre en évidence le rôle de la musique dans le dialogue des cultures et la transmission de la bonne humeur. Le choix du contenu par Coca-cola est fondé sur deux éléments : L’image de Coca- cola en Égypte et l’état psychique du consommateur Égyptien après la Révolution de Janvier 2011. Ce choix est un des raisons du succès de Coke Studio en Égypte. Coca-cola a pu détecter le goût des jeunes Égyptiens, surtout dans cette période. Une autre clé de succès de Coke Studio de Moyen-Orient est l'intégration de la marque Coca- Cola avec les plates-formes de médias sociaux. Cela a contribué à l’optimisation et à promotion du contenu. Ainsi, cette intégration a attaché l’audience à l’émission, puisque l’audience cherche à regarder l’épisode plusieurs fois. Enfin, le succès de Coke Studio en Égypte est un défi, en l’absence de Big-Data en Égypte. Ce problème a engendré un autre dilemme, c’est d’organiser une campagne de marketing de contenu réussie avec le moindre financement, pour diminuer le risque. Mais, Coke Studio a réussie malgré ces enjeux.
  54. 54. 53 Chapitre 5 V. Méthodologie de recherche
  55. 55. Chapitre 5 : Méthodologie de recherche 54 5.1. Type de recherche Une recherche est toujours un accroissement de connaissance. L’université est en fait un lieu où l’on construit des connaissances et où on les transmet, cependant ces connaissances n’ont pas toujours le même statut, la même portée, les mêmes intentions. Donc, les types de recherches consistent les recherches qualitatives et les recherches quantitatives. D’abord, les recherche qualitatives est un type de recherche qui visent à comprendre et à expliquer le phénomène étudié. En effet, elles doivent répondre essentiellement aux questions « comment et pourquoi ? ». Ainsi, il s’agit le plus souvent d’établir le sens de propos que l’on a recueillis par des entretiens ou de comportements que l’on a observés. Ensuite, les recherches quantitatives est le type de recherche qui se base essentiellement sur les données rigoureuses et adéquates. Ce type vise à répondre sur la question « combien ? », et mesurer les taux et les pourcentages d’un phénomène déterminée. Ainsi, ce type de recherche est fondé sur les questions et les hypothèses préconstituées. Le fruit de ce type de recherche est la création des lois et des principales généralisables. Notre recherche qui concerne le marketing de contenu en Égypte, est une recherche de type qualitatif. Cette recherche a pour but de savoir comment la stratégie de marketing de contenu est développée en Egypte, les résultats et les enjeux du développement le marketing de contenu en Egypte. Donc, notre recherche est une approche compréhensive du marketing de contenu en Égypte, qui vise à savoir la méthodologie du développement du marketing de contenu, et les facteurs qui conditionnent la réussite de cette stratégie et les difficultés rencontrées en développant ces stratégies.
  56. 56. Chapitre 5 : Méthodologie de recherche 55 5.2. Analyse des données 5.2.1. L’entretien En fait, la recherche m’a exigé de tenir un entretien professionnel, face à face, en Anglais et en Arabe, ayant un but spécifique et qui ont un lien avec chacune des parties de mon recherche. Cet entretien a duré presque deux heures. (Annexe 7) Le mardi 12 Avril 2016, je me suis allée à la société d’Universal Media (UM), située à 61, rue d’Al-Qodss Al-Charif, dérivée de La Place Libnane, Al-Mohandesin. Dans cette société ; j’ai effectué un entretien avec Mme Dina Hashem, le directeur général d’Universal Media (UM), qui m’a parlé du marketing de contenu en Égypte et Coke Studio avec redondance. Après avoir déterminé Coke Studio comme notre étude de cas, Mme Farida Attout, la responsable des campagnes marketing de Coca-cola a joint l’entretien. Cela était après que Mme Dina Hashem l’a invitée pour participer à notre entretien. Les deux spécialistes m’ont fournie plus de détails sur la campagne de Coke Studio. Les deux spécialistes n’ont pas refusé d’enregistrer la conversation par le portable. Mais, il y avait un problème technique qui nous a empêchées de l’enregistrer, donc l’enregistrement de la conversation était remplacé par la prise de note dans un cahier. Cet entretien était un entretien semi-directif. La première partie de l’entretien avec Mme Dina Hashem, avant que Mme Farida Attout joigne la discussion, était un entretien guidé ; avec des questions ont été organisées antérieurement. Tandis que, après que nous avons précisé Coke Studio comme notre étude de cas, et Mme Dina Hashem a invité Mme Farida Attout pour participer à notre discussion, l’entretien est devenu non-guidé.
  57. 57. Chapitre 5 : Méthodologie de recherche 56 5.2.2. Le questionnaire Afin de tester l’homogénéité les réponses des spécialités interviewées avec les opinions des gens, nous avons effectué un questionnaire, composé de neuf questions. En effet, nous avons essayé de lancer un questionnaire intitulé « Coke Studio Middle-East » sur le site web https://www.surveymonkey.com. (Annexe 6) En fait, nous avons choisi le site web « SurveyMonkey.com » pour former ma questionnaire parce qu’il est un site web très facile a utilisé. Ainsi, il offre plusieurs moyens pour pourvoir facilement distribué le questionnaire. En plus, ce site web fait automatiquement l’analyse et par les figures pour chaque questions. En effet, ce questionnaire a pour but de mesuré à quel point Coke Studio atteigne son but, et de comparer les réponses des spécialistes de marketing de Universal Media (UM) avec l’opinion du public. Ainsi, ce questionnaire nous a aidées à analyser les opinions des gens en ce qui concerne Coke Studio en Égypte, et les aspects que les gens désirent qu’ils soient changés en Coke Studio. Le questionnaire se compose de neuf questions partagées en 3 parties. D’abord la première partie consiste trois questions concernant les données personnelles. Ensuite, la deuxième partie se compose de cinq questions qui évaluent Coke Studio, dont trois questions qui testent la diffusion de Coke Studio. La troisième partie est composée d’une seule question qui vise à savoir si MBC est un bon choix de chaîne pour diffuser Coke Studio ou non. Finalement, la quatrième partie est une question ouverte a été mise pour que le public exprime ses recommandations. Ce questionnaire a été un questionnaire en ligne, diffusé sur Facebook, WhatsApp et Twitter aux gens de différentes tranches d’âges. Malheureusement, trente-cinq personnes ont répondu sur ce questionnaire malgré l’estimation de recevoir 50 réponses, parce que la plupart des personnes âgées ne connaissent pas Coke Studio.
  58. 58. 57 Chapitre 6 VI. Contexte de recherche
  59. 59. Chapitre 6: Contexte de recherche 58 6.1. L’entretien Universal Media (UM) est une agence globale de communications-médias. Elle est fondée en 1999 par McCain World Group aux Etats Unis. Mais, elle est ouverte en Égypte depuis l’année 2001. UM fait partie du MCN (The Middle East Communication Networks - les réseaux de communication Moyen-Orient). Ce dernier est le plus grand groupe de communication marketing dans la région MENA. (Annexe 7) À l'échelle mondiale, Universal Media (UM) possède 90 bureaux dans 66 pays. Dans la région de Moyen-Orient et Afrique du Nord, UM est représentée par 17 bureaux dans 15 pays. Tandis que le siège d’UM est situé à Dubaï. Depuis 2001, UM a un bureau en Égypte situé à 61, rue d’Al-Qodss Al-Charif, dérivée de La Place Libnane, Al-Mohandesine. Cette entreprise regroupe 63 employés, et le directeur générale d’UM en Egypte est Mr Karim Tawfik. Universal Media (UM) en Égypte possède une longue liste de clients inclut certaines les entreprises locales et mondiales, qui sont unes des entreprises les plus réussies. Cette liste comprend Coca-cola , McDonald, L'Oréal , MasterCard , ADCB , Kingdom Holdings, SONY, Orange, QNB, Batelco, Ford, Dubai Duty Free, Thuraya, RakBank et d’autres.
  60. 60. Chapitre 6: Contexte de recherche 59 6.2. Le questionnaire En réalité, le questionnaire n’a exclu aucune catégorie ; mais il y a des catégories qui se sont exclues automatiquement. Ces derniers, sont les catégories des gens âges et les personnes qui appartiennent aux classes sociales démunies. Ces catégories se sont exclu parce qu’elles ne savent pas Coke Studio du tout, et donc ces gens n’ont pas pu répondre aux questions. La majorité des gens qui ont répondu sur le questionnaire sont les jeunes âgés de 20 à 30 ans. Ainsi, ce questionnaire est adressé au public Égyptien, puisque le sujet de mémoire concerne le marketing de contenu en Égypte. La population en Égypte est devenue 90,086,267 d’individus, dont 50% sont âgés de moins de 25 ans. En plus, le public Égyptien représente plus que le tiers du public Arabe. En plus, l’Égypte est le pays le plus actif en ce qui concerne l’art et la musique ; la plupart des chansons arabes sont faites au dialecte Égyptienne, et la majorité des chanteurs du monde arabe vivent en Égypte. Donc, le public Égyptien est le public le plus important dans le monde arabe.
  61. 61. Chapitre 7 : Analyse du questionnaire et de l’entretien 60 Chapitre 7 VII. Analyse du questionnaire et de l’entretien
  62. 62. Chapitre 7 : Analyse du questionnaire et de l’entretien 61 7.1. Le questionnaire En effet, ce questionnaire a pour but de mesuré à quel point Coke Studio atteigne son but, et de comparer les réponses des spécialistes de marketing de Universal Media (UM) avec l’opinion du public. Ainsi, ce questionnaire m’a aidé à analyser les opinions des gens en ce qui concerne Coke Studio en Égypte, et les aspects que les gens désirent qu’ils soient changés en Coke Studio. Le questionnaire se compose de neuf questions partagées en 3 parties. (Annexe 6) D’abord, la première partie du questionnaire se compose de trois questions qui concernent : Age, sexe, et cité. Ces trois questions ont été répondues par tous ceux qui ont rempli le questionnaire. Cette partie a pour but de savoir la moyenne d’âge du public qui regarde Coke Studio en Égypte. Ainsi, il est important de savoir la majorité de ce public sont des femmes ou des hommes. En outre, le cité ou se situe la plupart du public est aussi important à savoir, car Coke Studio est censée de recouvrir tous les gouvernorats de l’Égypte. Ensuite, la deuxième partie de notre questionnaire est composée de cinq questions qui évalue Coke Studio et si le public est intéressé de regarder la saison prochaine ou non. Afin d’aboutir à ce but, nous avons fait un tableau d’évaluation dans la première question de cette partie « Quelle est votre rétroaction envers Coke Studio ? » est faite sous forme d’un tableau d’évaluation. La personne qui répond sur cette question doit évaluer chacun des dix aspects entre oui, non, et indécis. Également, la deuxième et la troisième question de cette partie visent à savoir quel moyen de diffusion qui atteigne plus de public, et quel site d’internet les gens préfèrent consulter pour regarder Coke Studio. Ainsi, la quatrième question de cette partie a pour but de savoir le moment où les gens préfèrent regarder Coke Studio, pour le comparer avec l’heure de grande écoute actuelle. Après, la cinquième question de cette partie vise à savoir si le public est intéressé à regarder la prochaine saison de Coke Studio ou non. Quant à la troisième et la dernière partie est constituée de deux questions, dont la première évalue MBC comme la chaîne qui diffuse Coke Studio. Cette question est nécessaire pour évaluer un des composants les importants de la stratégie de marketing de contenu. Si MBC est une chaîne que personne ne voit ou qui a des tendances politiques
  63. 63. Chapitre 7 : Analyse du questionnaire et de l’entretien 62 indésirables, toute la campagne de Coke Studio ne va pas atteindre un grand nombre de visibilité. Finalement, la quatrième partie est une question ouverte, pour que les gens expriment leurs recommandations. Malheureusement, un petit nombre qui ont répondu à cette question, mais cela était prévu. En générale, le public n’aime pas répondre aux questions ouvertes parce qu’elles exigent plus de réflexion de d’écriture. Ce questionnaire n’a exclu aucune catégorie ; mais il y a des catégories qui se sont exclues automatiquement : les catégories des gens âges et les personnes qui appartiennent aux classes sociales démunies. Ces catégories ne savent pas ce que c’est Coke Studio, et donc ces gens n’ont pas répondu aux questions. La plupart des gens qui ont répondu sur le questionnaire sont les jeunes âgés de 20 à 30 ans.
  64. 64. Chapitre 7 : Analyse du questionnaire et de l’entretien 63 7.2. L’entretien Le mardi 12 Avril 2016, je me suis allée à la société d’Universal Media (UM), après la fixation d’un rendez-vous avec Mme Dina Hashem. D’abord Le départ de notre entretien était une petite définition du marketing de contenu, et la comparaison entre le marketing de contenu et les publicités traditionnelles. (Annexe 7) Ensuite, elle a commencé à donner des exemples de campagnes de marketing de contenu qui ont été exécutées en Égypte comme « Ebtedy » de Mobinil, « Ekhtar Sehetak » (Choisis ta sante) de Nestlé, « Coke Studio » par Coca-cola, « Mesh Hala Nadra » (Pas une exception) de Always, « Loabat Al-Gamal » (Le jeu de la beauté) de Sunsilk et les campagnes de l’hôpital 53753, après m’avoir parlé de la première campagne de marketing de contenu en Égypte de « Pantène Miss Égypte ». Elle m’a expliqué selon ces exemples les facteurs qui conditionnent la réussite des campagnes de marketing de contenu, et les raisons derrières les échecs subis par d’autres campagnes. Après, on a précisé Coke Studio comme un cas d’étude, pour en parler avec plus de détails. Pour cela, Mme Dina Hashem m’a proposé d’inviter Mme Farida Attout, la responsable de la campagne de Coke Studio de Moyen-Orient, à notre discussion. Mme Farida Attout m’a fait un exposé sur Coke Studio ; en m’expliquant l’origine de l’émission, et les objectifs derrières CokeStudio de Moyen-Orient. Ensuite, elle m’a expliqué les raisons du choix de ce type de contenu et comment la société d’Universal Media (UM) l’a mis en œuvre. Ainsi, elle m’a expliqué les résultats de cette campagne et les raisons de la réussite de Coke Studio dans le monde Arabe, et surtout en Égypte. Enfin, Mme Dina Hashem m’a répondu à la question qui consiste les enjeux et les difficultés que la société UM a rencontrées en organisant Coke Studio. La réponse de Mme Dina est constituée de deux enjeux: l’absence de Big-Data et la manque de financement.
  65. 65. 64 Chapitre 8 VIII.Analyse des résultats
  66. 66. Chapitre 8 : Analyse de résultats 65 8.1. Entretien D’abord, la première partie de l’entretien avec Mme Dina Hashem, le directeur générale d’Universal Media (UM), consiste une petite définition du marketing de contenu, son historique en Égypte et des exemples de stratégies de marketing de contenu qui ont réussie en Égypte. Elle a défini le marketing de contenu étant une stratégie qui vise à la création d’un contenu intéressant et continu. La stratégie de marketing de contenu en Égypte est apparue pour la première fois en 2006 par Pantène. Mais, cette stratégie a commencé à se propager après la révolution de 25 Janvier 2011, qui a prouver l’importance des réseaux sociaux, et qui aussi rendu l’audience Égyptien plus difficile à plaire. En 2012, plusieurs campagnes de marketing de contenu qui ont été mises en œuvre tel que : la campagne « Coke-Studio de Moyen-Orient » de Coca-cola qui réalise un grand succès jusqu’à maintenant, la campagne de l’hôpital de 57357 qui a aussi réussi, et « Loabat Al-Gamal » (Le jeu de la beauté) de Sunsilk qui a échouée. Ensuite, en 2014, Mobinil a organisé sa première campagne de marketing de contenu “Ebtedy” (Commencez) en mois de Ramadan. En mois de Ramadan 2015, Mobinil a organisé une campagne de marketing de contenu sous le nom de « Fael Kheir » (Bienfaiteur). Malgré le succès de cette campagne, elle n’a pas affecté l’achat de Mobinil. Pourtant, dans le même an, Nestlé Égypte a organisé une campagne de marketing de contenu sous le nom de “Ekhtar Sehhetak” (Choisis ta santé) qui a aider à l’augmentation le taux d’achat des produit de Nestlé. Ensuite, Mme Dina Hashem m’a proposé Coke Studio comme un cas de stratégies de marketing de contenu réussie, et qui exige une étude détaillée. Par suite, elle a invité Mme Farida Attout pour qu’elle participe à notre discussion, puis qu’elle est la responsable des campagnes médiatiques de Coca-cola en Égypte. Après que Mme Farida Attout est venue, la deuxième partie de notre entretien a commencé. La deuxième partie de l’entretien avec deux spécialistes à la foi, constitue une définition de Coke Studio, le choix du contenu, les raisons derrières la réussite de Coke Studio et les enjeux que l’entreprise UM a rencontré pour organiser cette émission.
  67. 67. Chapitre 8 : Analyse de résultats 66 Coke Studio est définie étant une des campagnes de marketing de contenu les plus réussies dans le monde. Coke Studio est le moyen idéal pour transmettre au monde le message que chaque pays n’est pas isolé de l’autre, tout le monde est lié. Cette émission est apparue d’abord en Brésil, ensuite à Pakistan, après en Inde et enfin au Moyen-Orient. Coke Studio de Moyen-Orient est une émission musicale, télévisée sur MBC4, publiée sur YouTube. Ce programme a été initié par la compagnie Coca-Cola et la société de Media « Universal Media MENA» en 2012, qui tente à travers cette émission, de mettre en évidence le rôle de la musique dans le dialogue des cultures et la transmission de la bonne humeur, puis que l’humeur est le principe essentiel de Coca-cola. Coca-cola a déterminé le contenu en se basant sur deux éléments : L’image de Coca- cola en Égypte et l’état psychique du consommateur Égyptien après la Révolution de Janvier 2011. Ce choix est un des clés du succès de Coke Studio en Égypte. Coca-cola a pu capter le goût des jeunes Égyptiens, surtout dans cette période. Une autre clé de succès de Coke Studio de Moyen-Orient est l'intégration de la marque Coca- Cola avec les plates-formes de médias sociaux. Cela a contribué à l’optimisation et à promotion du contenu. Ainsi, cette intégration a attaché l’audience à l’émission, puisque l’audience cherche à regarder l’épisode plusieurs fois. Enfin, l’entretien est terminé en exposant les difficultés et les défis rencontrés en réalisant Coke Studio. La réussite de Coke Studio en Égypte est un défi, en l’absence de Big- Data en Égypte. Ce problème a engendré un autre dilemme, c’est d’organiser une campagne de marketing de contenu réussie avec le moindre financement, pour diminuer le risque. Mais, Coke Studio a réussie malgré ces enjeux.
  68. 68. Chapitre 8 : Analyse de résultats 67 8.2. Questionnaire En effet, nous avons lancer un questionnaire intitulé « Coke Studio Middle-East » sur le site web https://www.surveymonkey.com afin d’analyser les opinions des gens en ce qui concerne Coke Studio en Égypte, et les aspects que les gens désirent qu’ils soient changés en Coke Studio. Les résultats du questionnaire : Figure 1 : Genre de l'audience de Coke Studio D’abord, les femmes constituent 82.35% de l’audience de Coke Studio, pourtant les hommes constituent 17.65% seulement. Les femmes ont plus de temps pour regarder la télévision, surtout qu’en Égypte, la plupart des femmes ne travaillent pas.
  69. 69. Chapitre 8 : Analyse de résultats 68 Figure 2: Age de l'audience de Coke Studio Ensuite, la majorité de l’audience de Coke Studio en Égypte sont âgées entre 21 et 30 ans. Ce qui prouve que Coke Studio a réussi à atteindre son public cible.
  70. 70. Chapitre 8 : Analyse de résultats 69 Tableau 3: Evaluation de Coke Studio Ainsi, la majorité a confirmé qu’elle aime Coke Studio pour sa créativité, sa musique et le décor du studio. La plupart de l’audience sont intéressés de télécharger les chansons et les musiques sortis de Coke Studio, mais, seulement 17.14% de l’audience regarde l’émission régulièrement. Ainsi, 30.30% de l’audience discutent l’épisode avec leurs tiers. Mais, une majorité a exprimée qu’elle est intéressée de savoir plus à propos de Coke Studio.
  71. 71. Chapitre 8 : Analyse de résultats 70 Figure 3: Moyen de regarder Coke Studio En outre, 47.06% de l’audience préfèrent regarder Coke Studio sur MBC, contre 38.24% qui regarde Coke Studio en ligne, ce qui a été imprévu.
  72. 72. Chapitre 8 : Analyse de résultats 71 Tableau 4: Heure de grande écoute de Coke Studio L’heure de grande écoute pour la plupart des gens est très convenable et pertinent : le jeudi soir, avant le week-end.
  73. 73. Chapitre 8 : Analyse de résultats 72 Figure 4: Regarder la saison prochaine de Coke Studio En ce qui concerne la saison prochain de Coke Studio, deux tiers de l’audience sont intéressés de voir la prochaine saison de Coke Studio.
  74. 74. Chapitre 8 : Analyse de résultats 73 Figure 5: Diffusion de Coke Studio par MBC Enfin, une majorité écrasante a confirmé que MBC est un bon choix, comme la chaine qui diffuse Coke Studio. Ce qui montre que Coca-cola et Universal Media (UM) ont réussi à bien diffuser leur contenu.
  75. 75. Chapitre 9: Discussion des résultats 74 Chapitre 9 IX. Discussion des résultats

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