Cours de Lionel Maltese enseignant, chercheur et entrepreneur.

1. Marketing Evénementiel SportifMarketing Evénementiel Sportif
Electif Master ESCElectif Master ESC
Séance 3
lionelmaltese.fr
@lionelmaltese
Lionel MalteseLionel Maltese
Professeur Associé Kedge Business SchoolProfesseur Associé Kedge Business School
Maître de Conférences Aix Marseille UniversitéMaître de Conférences Aix Marseille Université
Business Management & Marketing ATP WTA EventsBusiness Management & Marketing ATP WTA Events

3. Manager sa chance par les réseauxManager sa chance par les réseaux
relationnels !relationnels !

4. Relations Publiques ?Relations Publiques ?
 Larousse :Larousse : activités professionnelles visant àactivités professionnelles visant à
informerinformer l’opinion sur les réalisations d’unel’opinion sur les réalisations d’une
collectivité et à lescollectivité et à les promouvoirpromouvoir
 Robert :Robert : ensemble de méthodes et techniquesensemble de méthodes et techniques
utilisées par des groupements (entreprises,utilisées par des groupements (entreprises,
syndicats, partis, États) et spécialement par dessyndicats, partis, États) et spécialement par des
groupement d’intérêts, pour créergroupement d’intérêts, pour créer un climat deun climat de
confianceconfiance dans leur personnel (…) et dans ledans leur personnel (…) et dans le
public, en vue de soutenir leur activité et d’enpublic, en vue de soutenir leur activité et d’en
favoriser le développement.favoriser le développement.

5. Définition de Michel Crozier (1951)Définition de Michel Crozier (1951)
« Public Relations » :« Public Relations » :
ensemble des procédés utilisés parensemble des procédés utilisés par
les entrepreneurs pourles entrepreneurs pour s’attirer las’attirer la
sympathie et la bonne volonté dusympathie et la bonne volonté du
monde extérieur.monde extérieur.

6. RP = actif marketingRP = actif marketing (Kotler et Dubois, 2004)(Kotler et Dubois, 2004)
 Outil de Communication hors médiaOutil de Communication hors média
 Très diversifiées : communication financière,Très diversifiées : communication financière,
lobbying, audiovisuel, mécénat, sponsoring…lobbying, audiovisuel, mécénat, sponsoring…
 Plus de 200 définitions… On gardera :Plus de 200 définitions… On gardera :
Une activité mise en place par une entreprise, unUne activité mise en place par une entreprise, un
organisme public ou privé, un particulier ou unorganisme public ou privé, un particulier ou un
groupe, pour créer, établir, maintenir ou améliorergroupe, pour créer, établir, maintenir ou améliorer
d’une part lad’une part la confiance, la compréhension et laconfiance, la compréhension et la
sympathiesympathie, et d’autre part, les relations avec, et d’autre part, les relations avec desdes
publicspublics qui, à l’intérieur et à l’extérieur dequi, à l’intérieur et à l’extérieur de
l’institution,l’institution, conditionnent son développementconditionnent son développement..

7. RP LOBBYING

9. 5 activités liées aux RP5 activités liées aux RP (Kotler et Dubois, 2004)(Kotler et Dubois, 2004)
 Relations-presseRelations-presse : faire passer des informations: faire passer des informations
dans les médias sous l’angle positif.dans les médias sous l’angle positif.
 Publicité rédactionnellePublicité rédactionnelle : obtenir de l’espace: obtenir de l’espace
rédactionnel dans les médias vus, lus ou écoutésrédactionnel dans les médias vus, lus ou écoutés
par les clients ou prospects d’une entreprise.par les clients ou prospects d’une entreprise.
Toute activité qui consite à organiser unToute activité qui consite à organiser un
événement entredans cette catégorieévénement entredans cette catégorie

10. 5 activités liées aux RP5 activités liées aux RP (Kotler et Dubois, 2004)(Kotler et Dubois, 2004)
 LaLa communication institutionnellecommunication institutionnelle : rassemble: rassemble
toutes les actions internes et externes centrées surtoutes les actions internes et externes centrées sur
l’institution (entreprise, association, …)l’institution (entreprise, association, …)
 LeLe lobbyinglobbying : défend les intérêts de l’institution auprès: défend les intérêts de l’institution auprès
des pouvoirs publics et des élus.des pouvoirs publics et des élus.
 LeLe conseilconseil : informer ou conseiller l’entreprise à propos: informer ou conseiller l’entreprise à propos
de développements intervenus dans son environnementde développements intervenus dans son environnement
qui pourraient affecter son positionnement ou sonqui pourraient affecter son positionnement ou son
image.image.

11. Spécificités des RPSpécificités des RP
 Aider auAider au lancementlancement des nouveaux produitsdes nouveaux produits
 Aider auAider au positionnementpositionnement d’un produit arrivé àd’un produit arrivé à
maturité (ex : « I love NY »)maturité (ex : « I love NY »)
 Accroître l’intérêtAccroître l’intérêt pour une catégorie de produitpour une catégorie de produit
(ex : pain)(ex : pain)
 InfluencerInfluencer des cibles spécifiques (ex Open13-des cibles spécifiques (ex Open13-
Euromed)Euromed)
 DéfendreDéfendre des produits qui ont rencontré desdes produits qui ont rencontré des
problèmesproblèmes
 ConstruireConstruire une image (réputation) institutionnelleune image (réputation) institutionnelle
(corporate) qui rejaillira positivement sur les(corporate) qui rejaillira positivement sur les
produits.produits.

12. En tant qu’organisateur d’événementsEn tant qu’organisateur d’événements
 Relation-Presse : contrôle – développementRelation-Presse : contrôle – développement
 Création d’événements dans l’événementCréation d’événements dans l’événement
 RP politiqueRP politique
 Utiliser efficacement les People (personneUtiliser efficacement les People (personne
dédiée)dédiée)
 Construire et gérer des réseaux relationnels et leConstruire et gérer des réseaux relationnels et le
vendrevendre
 Gérer le quantitatif et le qualitatif : ne pas faireGérer le quantitatif et le qualitatif : ne pas faire
rentrer n’importe qui dans un réseaurentrer n’importe qui dans un réseau
 « Forging an iron Cage »« Forging an iron Cage »

13. Rôle des « célébrités » : anciens artistesRôle des « célébrités » : anciens artistes
professionnels, homme politique, ex sportifprofessionnels, homme politique, ex sportif
de haut niveau…de haut niveau…
 Ouvrir des portesOuvrir des portes
 Relations avec les CEO (DG) facilitéesRelations avec les CEO (DG) facilitées
 Carnet d’adressesCarnet d’adresses
 Relations avec leurs semblablesRelations avec leurs semblables
 Accès aux informations interpersonnellesAccès aux informations interpersonnelles

14. Les « Ambassadeurs » RPLes « Ambassadeurs » RP
 Une des stratégie d’exploration et d’exploitationUne des stratégie d’exploration et d’exploitation
de nouveaux contrats RP pour un organisateurde nouveaux contrats RP pour un organisateur
d’événement :d’événement :
 Sélectionner des ambassadeurs « apporteurs deSélectionner des ambassadeurs « apporteurs de
relations » ou « entremetteurs » en les motivantrelations » ou « entremetteurs » en les motivant
 Avantages : créer de nouveaux réseaux à l’intérieurAvantages : créer de nouveaux réseaux à l’intérieur
du réseau existantdu réseau existant
 Exemple d’Euromed – HEC…Exemple d’Euromed – HEC…

15. RP et Relation PresseRP et Relation Presse
 Ne pas réduire les RP aux relations-presseNe pas réduire les RP aux relations-presse
 En général les RP servent (étude cabinet Occurrence,En général les RP servent (étude cabinet Occurrence,
2003) :2003) :
 La communication marques et produits (70%)La communication marques et produits (70%)
 La communication institutionnelle (60%)La communication institutionnelle (60%)
 Les relations presse (53 %)Les relations presse (53 %)
 Mais les techniques les + utilisées :Mais les techniques les + utilisées :
 Relation presse (97 %)Relation presse (97 %)
 Communication institutionnelle (91 %)Communication institutionnelle (91 %)
 Communication interne (89 %)Communication interne (89 %)

16. Métiers RPMétiers RP
 Chez l’annonceur (chargé de communication leChez l’annonceur (chargé de communication le
plus souvent)plus souvent)
 AgencesAgences
 Spécialistes (pour leur réseau interpersonnel : exSpécialistes (pour leur réseau interpersonnel : ex
Christian Bîmes – groupe TF1)Christian Bîmes – groupe TF1)

17. Lien avec le capital social des dirigeantsLien avec le capital social des dirigeants
 Rôle central du capital social (réseauRôle central du capital social (réseau
relationnel) des dirigeantsrelationnel) des dirigeants  accès à deaccès à de
nouvelles ressourcesnouvelles ressources non possédées ànon possédées à
l’internel’interne
 Consolidation de la réputation personnelleConsolidation de la réputation personnelle
des dirigeants qui rejaillît sur la réputationdes dirigeants qui rejaillît sur la réputation
« corporate »« corporate »
 Rôle du dirigeant d’événementRôle du dirigeant d’événement dansdans
l’exploration et l’exploitation des relationsl’exploration et l’exploitation des relations
avec les parties prenantes.avec les parties prenantes.

18. Les dirigeants sont aussi des FANS !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

19. Motivations à l’achat de RPMotivations à l’achat de RP
 Se faire plaisir par passion : satisfaction
personnelle essentielle
 Démonstratif, volonté d’impressionner ses
invités :côté exceptionnel de l’invitation
(souvenir, prise de parole, accueil, rencontre
avec des sportifs…) = attente forte.
 Stratégique : achat pour ses invités utilisation
des RP dans le cadre relationnel d’une
recherche de confiance avec ses invités.

20. Segmentation RP / Clients BtBSegmentation RP / Clients BtB
Cibles Objectifs attendus par les entreprises
Prospects Conquêtes commerciales et prise de renseignements CRM de la part
des invitants sur les préférences de consommation des cibles
invitées
Clients actuels Renforcement relationnel dans une démarche de fidélisation avec
intégration d’informations supplémentaires au sein du CRM de
l’invitant
Clients perdus Reconquête de clients et compréhension de la part de l’invitant des
raisons de la rupture de relation client qui sont aussi à intégrer à leur
CRM
Influenceurs Accès informationnel via certains des prescripteurs qui peuvent être
des médias, des lobbies, des politiques en fonction des écosystèmes
des entreprises invitantes
Internes Renforcement des liens internes entre collaborateurs dans une
dynamique de gestion des ressources humaines

21. Outils de mesure : indicateurOutils de mesure : indicateur
quantitatifsquantitatifs
 Occasion de voir (OTS : Opportunity To See) :Occasion de voir (OTS : Opportunity To See) :
taux d’exposition du public au messagetaux d’exposition du public au message
 Indice d’écoute TV (Télévision Rating Points –Indice d’écoute TV (Télévision Rating Points –
TRP) : mesure de l’indice d’écoute à la télévisionTRP) : mesure de l’indice d’écoute à la télévision
(si un message de 30 secondes est vu par un pour(si un message de 30 secondes est vu par un pour
cent de la population, il obtiendra 1 point TRP)cent de la population, il obtiendra 1 point TRP)

22. Outils de mesure : indicateurOutils de mesure : indicateur
quantitatifsquantitatifs
 Taux d’audience brut ou indicateur deTaux d’audience brut ou indicateur de
pression publicitaire (Gross rating points,pression publicitaire (Gross rating points,
GPR) : nombre total d’occasions qu’aurontGPR) : nombre total d’occasions qu’auront
l’ensemble des personnes de la cible de voir,l’ensemble des personnes de la cible de voir,
lire ou entendre le message. Il est exprimélire ou entendre le message. Il est exprimé
sous la forme du nombre total d’expositionsous la forme du nombre total d’exposition
rapporté à 100 personnes de la cible. Unrapporté à 100 personnes de la cible. Un
point représente 1 % de la populationpoint représente 1 % de la population
 Equivalents de valeurs publicitaires (AVE) :Equivalents de valeurs publicitaires (AVE) :
basés sur le coût équivalent de l’achat d’unbasés sur le coût équivalent de l’achat d’un
espace publicitaireespace publicitaire

23. Remarques finalesRemarques finales
 Peut-on isoler l’impact des RP de celui desPeut-on isoler l’impact des RP de celui des
publicités ? : les mesures sont souvent enpublicités ? : les mesures sont souvent en
liaison avec les outils publicitaires médiasliaison avec les outils publicitaires médias
ou sponsoringou sponsoring
 Analyser et évaluer les relations plutôt queAnalyser et évaluer les relations plutôt que
uniquement l’impact sur le public paraituniquement l’impact sur le public parait
opportun : mais peu d’outils… ou alors trèsopportun : mais peu d’outils… ou alors très
perceptuels voire intuitifs et pasperceptuels voire intuitifs et pas
formalisés…formalisés…

24. Oui mais non !Oui mais non !
Dans la réalité….Dans la réalité….

25. Efficacité des liens interpersonnelsEfficacité des liens interpersonnels
(Granovetter, 1973)(Granovetter, 1973)
Classement des liens en fonction de leur « force »Classement des liens en fonction de leur « force »
sur la base de 4 critères :sur la base de 4 critères :
1.1. La durée de la relation (ancienneté de laLa durée de la relation (ancienneté de la
relation et temps passé ensemble)relation et temps passé ensemble)
2.2. Intensité émotionnelleIntensité émotionnelle
3.3. IntimitéIntimité
4.4. Services réciproques qu se rendent lesServices réciproques qu se rendent les
partenairespartenaires

26. Critère théorique Contributions relationnelles
des RP
Evaluation efficacité des RP
Durée relation Les RP participent-elles à la
stratégie de fidélisation de
l’entreprise?
Mesurer la durée de la relation
entre invités et invitant
Intensité émotionnelle Le facteur émotionnel lié à la
singularité du spectacle sportif
impacte-t-il l’expérience vécue
entre invités et invitant ?
Observation directe d’un
partage d’expérience
émotionnelle et passionnel
entre invités et invitant
Intimité La cadre privilégié et intimiste
associé à une prestation RP
permet-il de créer des liens
interpersonnels entre invités et
invitant ?
Observation directe de la
création de lien interpersonnel
(tutoiement, conversations
personnelles…)
Services réciproques Les échanges relationnels entre
invités et invitant ont-ils permis à
l’invitant d’accéder à de nouvelles
informations ou bien d’atteindre
des objectifs commerciaux ?
Qualité des informations
acquises par l’invitant lui
permettant d’alimenter son
CRM et sa démarche
commerciale

27. OBJECTIF MAJEUROBJECTIF MAJEUR
D’UNE STRATEGIE RP ?D’UNE STRATEGIE RP ?
Fédérer un réseau via un événementFédérer un réseau via un événement
(Club, communauté…) et le rendre(Club, communauté…) et le rendre
VVALORISABLE -ALORISABLE - RRARE –ARE –
IINIMITABLE (NON SUBSITUABLE)NIMITABLE (NON SUBSITUABLE)
-- OORGANISATIONNELRGANISATIONNEL

28. Dangers ?Dangers ?
 Trop de liens à gérer ??? Liens forts ou liensTrop de liens à gérer ??? Liens forts ou liens
faibles ?faibles ?
 Dépendance ?Dépendance ?
 Rumeur – non respect des règlesRumeur – non respect des règles
 Pas de fond que de la forme !Pas de fond que de la forme !

29. RappelsRappels
 Multiples Marchés et Parties Prenantes à satisfaire dontMultiples Marchés et Parties Prenantes à satisfaire dont
le parrainage ou sponsoringle parrainage ou sponsoring
 Importance des réseaux relationnels + prestationsImportance des réseaux relationnels + prestations
événementielles (RP) : B to Bévénementielles (RP) : B to B
 B to C :B to C :
 ParrainageParrainage
 TicketingTicketing

30. Exemple d’OCCADEExemple d’OCCADE
devenu CANAL PLUS EVENTSdevenu CANAL PLUS EVENTS

35. GPTLGPTL
 HistoriqueHistorique
 Micro Culture locale : adéquation et liensMicro Culture locale : adéquation et liens
fortsforts
 Toile d’araignéeToile d’araignée
 Evénement trop RP !Evénement trop RP !

36. Stratégie partenariale du GPTLStratégie partenariale du GPTL
Stratégie
des
« 5 balles »
SFR 2003
ARKEMA 2006
Beghin Say
2005
PERRIER 2004
Historique
Banque
Rhône Alpes
2006

37. GPTLGPTL
Ressources
physiques
Ressources de
réputation
Ressources
partenarialesRessources
relationnelles
Capacités organisationnelles
Réputation
Corporate
Réputation
sportive
Compétences
relationnelles
Reconnaissance ou
célébrité
Aptitude à la
sérendipité
Apprentissage

38. « Cascade de ressources »« Cascade de ressources »
Stock de
ressources
(mélange)
Ressources
Relationnelles
« Pivots »
Ressources
Partenariales
Ressources de physiques
Ressources de réputation
Capacités
Organisationnelles
(apprentissage)
Capacités dynamiques
« Bricolage ou sérendipité »

39. Business Model / RBV GPTLBusiness Model / RBV GPTL
Réputation Capital Social
Partenariats
Ressources
Physiques
Réseaux
Relationnels
Aménagement
infrastructures RP
Gestion de la
relation - client
Base de ressources
Impact indirect
Impact direct Déploiement
Compétences distinctives

40. Constat : développement de l’événementConstat : développement de l’événement
 Evénement dual : RP/populaire – Sportif/BusinessEvénement dual : RP/populaire – Sportif/Business
 Tensions entre : Non fidélité des partenaires principauxTensions entre : Non fidélité des partenaires principaux
interchangeables / facilité de contrôle ?interchangeables / facilité de contrôle ?
 Rôle des collectivitésRôle des collectivités
 Médias locauxMédias locaux
 RP devenues trop visibles moins rares : « RP industrielles »RP devenues trop visibles moins rares : « RP industrielles »
(Prospection Internet, moins de Marketing Relationnel…)(Prospection Internet, moins de Marketing Relationnel…)

41. Inférences managérialesInférences managériales
 Equilibrer les ressources en évaluant les effets deEquilibrer les ressources en évaluant les effets de
seuilseuil
 Accorder un effet de seuil aux RP et investir surAccorder un effet de seuil aux RP et investir sur
d’autres pôle : billetterie, médias… =d’autres pôle : billetterie, médias… =
diversification total (commerciale + technique)diversification total (commerciale + technique)
événementielleévénementielle
 Lier les actifs (réputation sportive et relationnelle)Lier les actifs (réputation sportive et relationnelle)
 travailler un plan Marketing Grand Publictravailler un plan Marketing Grand Public
(réinvestir sur le sportif!)(réinvestir sur le sportif!)

42. ?

46. Où va t’ on ?Où va t’ on ?
 Changement de lieuChangement de lieu
 Même organisateur mais changement deMême organisateur mais changement de
directeur (Moretton – Dominguez)directeur (Moretton – Dominguez)
 Changement de marqueChangement de marque
 Même business model !Même business model !

47. NETWORKING ?NETWORKING ?
La quête de l’information grise et des réseaux d’influenceLa quête de l’information grise et des réseaux d’influence