Cela n’aura échappé à personne, de plus en plus de lieux se dotent d’une ambiance, d’une identité, d’une signature olfactive… Avec l’aide de son partenaire éponyme*, Cinquième Sens, dirigé par Isabelle Ferrand, fait partager son expérience du développement parfum pour le marketing olfactif.

1. EXPRESSION COSMETIQUE
Date : MAI/JUIN 15Pays : France
Périodicité : Bimestriel Page de l'article : p.160,161,162,1
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PARFUMERIE I /
a uciûui ii ic
de plus en plus de lieux
d'une ambiance, d'une k
d'unesignatureolfactive.
dotent
Uinquieme bons, dinqe par
expérience du développement
parfum pour le marketing olfactif
^ Le marketing olfactif :
quelle définition ?
Le terme est en vogue, mais la dé-
finition est large, parfois floue. Il
englobe à la fois le parfumage ins-
titutionnel et l'ambiance olfactive :
c'est le développement exclusif
d'une note olfactive complexe en
vue d'une diffusion dans un espace
donné, avec une réelle stratégie de
placement du parfum et de théâtra-
lisation du lieu, afin de créer du trafic
et un « mieux-être » chez le visiteur,
dans l'idéal, déclencher l'achat ou fi-
déliser le client grâce à l'expérience
sensorielle positive qu'il aura vécue.
Ce concept connaît une croissance
exponentielle depuis cinq ans, et les
demandes se font de plus en plus
spontanées ; pourtant au regard
du nombre d'enseignes existantes
potentiellement équitables, ce phé-
nomène reste encore un marché de
^ Quelle cible?
Les marques les plus sensibles à ce
concept sont d'origines diverses et
variées, en sont dénombrés quatre
grands secteurs d'activité chez
Signature Olfactive :
- le médico-social, avec des hôpi-
taux ou des maisons de retraites ;
- la distribution, concernant les en-
seignes de prêt-à- '
soires, d'articles de maison, lunet-
tiers ;
- les milieux sanitaires avec un im-
pact sur la propreté ressentie ;
- l'hôtellerie.
^ Quels objectifs ?
Pour les lieux de vie l'objectif est
variable, à savoir chasser une odeur
rémanente désagréable, habiller
un hall d'accueil, apporter une am-
biance dans les espaces de vie
communs afin de créer une zone
Olfactory design, aflourishing market
This wii! not have escaped
anyone's attention, more
and more places are given
an olfactory atmosphère,
identity, or signature... With
the help of her eponymous
partner*, Cinquième Sens,
headed by Isabelle Ferrand,
shares its experience in the
development of fragrances
dedicated to olfactory
marketinq.
} What is the definition of
olfactory marketing?
If the terra is in vogue, the definition
is broad, somefi'mes vague. It
encomposses bath iiie institutional
perfuming and the olfactory
atmosphère: it is the exclusive
development of a complex olfactory
noteintendedtobereleasedinagiven
space, with a real strategy, for I
theplacementoftheparfumsandthe
dramatization of the place, to create
traffic and a increased feeling of
"well-being" among visitors, ideally,
to trigger the act ofpurchase or gain
the customer's loyalty through this
resultingpositivesensoryexperience.
This concept rios grown exponentially
over the last five /ears and demands
are more and more sponfaneous,
yet given the number of potentiel^/
eligible brands, this phenomenon still
remains a niche market.
^ Which target?
îlle brands the most prône to use this
concept are of variée/ ong iris; four major
sectors have been identified by Signa-
ture OK
- Health and social services, with hospi-
- Retail brands for ready-to-wear, acces-
sories, household items and opticians.
- Health care sector with an impact on
the perceived cleanliness.
- The hotel industry.
^ Which objectives?
For places where people live, objec-
tives are variable, namety get nd of an
unpleasant residual adour, personalize

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.im,
conviviale dans un lieu qui parfois
s'y prête peu ou encore tamiser un
espace lounge. La démarche pou-
vant aller jusqu'à une personnalisa-
tion de l'espace : il est par exemple
possible de choisir la note olfactive
ie sa chambre d'hôtel lors de son
arrivée, comme le propose l'en-
seigne londonienne Montcalm.
La présence d'une ambiance olfac-
tive est rarement indiquée, ce parte-
naire invisible a justement pour but
de ne pas être senti mais ressenti,
et provoquer un bien-être, parfois
inconscient, chez le visiteur.
Pour les lieux de vente, la logique
est la même : en suscitant un mieux
être, le visiteur restera plus volon-
tiers dans l'espace, et sera plus
enclin à porter son attention sur les
produits commercialisés, à revenir
sur le lieu. La mémoire olfactive est
extrêmement puissante, loin devant
la visuelle ou l'auditive, car plus inti-
mement liée à notre mémoire émo-
tionnelle. Ainsi, le souvenir de cette
expérience apportera une valeur
ajoutée, consciente ou non, à l'en-
seigne en question dans l'esprit du
consommateur.
De plus, en distribution, le parfum
peut se décliner sous forme de
bougie par exemple comme l'a fait
récemment le Crédit Agricole, ou
en eau de toilette pour le célèbre
Abercombie & Fitch.
Une façon intelligente et détournée
d'introduire l'identité olfactive d'une
marque dans l'intimité du consom-
mateur et créer ainsi un lien incons-
cient entre un lieu (centre commer-
cial par exemple) et son habitat. Le
client retournant sur le lieu parfumé
retrouve l'atmosphère de son in-
térieur, il se trouve alors dans une
Q SYSTÈME DE
DIFFUSION
OLFACTIVE SPIRIT
PRO DE SIGNATURE
OLFACTIVE
OLFACTIVESPIRIT
PRO. THEDIFFUSION
SYSTEM OF
SIGNATURE
OLFACTIVE.
Q EM MARKETING
OLFACTIF, LES
NOTES POUDHÉES
SÉDUISENT LE
PLUS.
IN OLFACTIVE
DESIGN. POWDERY
HOTESARE WIDELY
PilEFEflED.
a recepf/on hall, give an ambiance fo
commun living spaces to creole a convi-
vial spot in a place that sometimes dœs
not /end itself lao well fo it, or to ada a
cozy feeling in a lounge area. The pro-
cess coulet even consistin personalizing
a place: for example, when checking-
in at (ne Montcalm London Hotel, it is
possible to choose the olfactory note of
one's room.
The presence of an olfactory atmos-
phère is rare/y indicated, this invisible
paiinership is precisely intended to be
perceived and not simply smelled, to
trigger among visitors, o feeling of well-
being, sometimes unconscious.
In point of sales, the approach is the
same: creating an increased feeling of
well-being, will encourage the visiter to
spend more time in the premises, and
will be more ///te/y to focus his attention
on the products displayed, and return
to the point of sales. Because if is more
c/ose/y connected to dur emotional me-
mory. Olfactory memory is extremely
powerfull for ahead of the visual or
auditory memory. Thus, the memory of
this experience - conscious or not - will
give the brand some added value in the
consumer's mind.
In addition, in //ie retail sector, perfume
can come in the form afa candie, or as
an eau de toilette, like recently expe-
rimented respecfive/y, ffie bank Crédit
Agricole, and the famous casual wear
brand Abercrombie & Fitch.
Indeed, an intelligent and back-door
way to introduce the olfactory identity
of a brand in the consumer's intimacy
and creole a svbconscious connection
between aplace (e.g, a shopping centre)
ono!fils home. The customergoing back
to the perfumedplace will find a similar
atmosphère to his home and will find
himse/f in a posihVe rnooc/, propifious
to a spending spree...
Nevertheless, an olfactory note can
transcend... like it can put off, hère be-
gins the délicate choice afa fragrance
and the issue of the oifactory consensus.
^ Which techniques of
diffusion?
Severe/ methods of diffusion are aval-
lable, each nas its advanfages and
drawbacks, it is up to the brand to
choose its favourite method, depending
on the desired resuit, the three main anes
being:
• Nebulization, wet diffusion via
micro-droplets: the perfume must be
solubilized in an aqueoos solution be-
fore being propelled in the form of a
fragrant mist. This method enables the

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émotion favorable et le boulevard de
la vente est ouvert...
Néanmoins, une note olfactive peut
transcender ... comme elle peut
rebuter, ici commence le délicat
choix du parfum et le problème du
consensus olfactif.
^ Quelles techniques de
diffusion?
Il existe plusieurs méthodes de
diffusion, chacune comporte ses
avantages et ses inconvénients, à
la marque de choisir la sienne en
fonction du rendu souhaité, les trois
principales étant :
• La nébulisation, diffusion humide
par micro gouttelettes : le parfum
doit ëtre solubilisé dans une solution
aqueuse avant d'être propulsé
sous forme de nuage odorant.
Cette méthode permet la plus large
diffusion possible, elle convient
parfaitement aux espaces ouverts.
Cinquième Sens l'a d'ailleurs utilisée
pour l'exposition Le Parfum de
est parrain. En revanche, l'entretien
des machines est coûteux car
le passage du parfum l'obstrue
lentement. Enfin, de manière plus
pragmatique, un dépôt sur le sol,
invisible sur temps court, mais
problématique pour une durée
supérieure à un mois, car parfois
indélébile, peut ètre observé.
• La diffusion sèche à travers le
système de climatisation : le par-
fum est incorporé à une plaque de
gel qui se loge dans la climatisation,
le rendu est parfait dans un espace
s, simplement un technicien affi-
lié à la société de climatisation doit
se déplacer à chaque fois qu'il faut
remplacer la plaque de gel, de plus
le réglage de l'intensité de la note se
fait avec celui de la puissance de la
soufflerie. Enfin, il arrive que l'aéra-
tion s'abîme lors du processus, et
là, c'est le système de climatisation
tout entier qu'il faut changer...
• La diffusion sèche via des en-
ceintes portatives : le parfum est
complètement incorporé à des
billes de polymère, une fois sèches
et odorantes, ces billes sont pla-
cées dans une machine de diffusion
semblable à de petites enceintes
audio. Cette méthode convient aux
espaces clos, un appareil couvre
environ 50 m2
, il suffit de les démul-
tiplier pour couvrir de plus grandes
surfaces. De plus, le changement
de cartouche est sécurisé et peut se
faire par n'importe qui, diminuant le
coût de maintenance liée à la clima-
tisation. Enfin l'intensité de diffusion
est modulable et utilisable par tous.
il faut simplement s'assurer d'avoir
une prise de courant à disposition.
^ Quelles notes
olfactives ?
À l'image du son, parfumer un es-
pace nécessite deux intervenants : le
compositeur de musique et les hauts
parleurs ; un véritable travail en tan-
dem, alliant inspiration et technicité.
• Le choix du parfum : processus
de création sur mesure
Développer un parfum pour
le design olfactif fait appel
même cheminement que POL
lancement en parfumerie alcoolique.
Cinquième Sens a ainsi créé un logo
broadest possible diffusion, it is idéal
for open spaces. Cinquième Sens rios
usee/ it for the exhibition Le Parfum de
Nantes by the artist Magali Bobin, to
take place in Nantes fram 8 to 14June
2015, whom it sponsors. Unfortunately
the maintenance of the equipment is
costly due to the passage of the par-
fums that gradually clutters it. F/'na/fy,
more pragmatically, a deposit on the
ground can be observed; it will remain
unnoticed for short use limes, but it can
be problematic, because indelible, for
durations exceeding one month.
* Dry diffusion ihrough the air
conditioning system: the perfume
is incorporated in a gel plate fitted into
the air conditioning system, the resuit is
perfect in a doseo/ space, yet o techni-
cian fram the air conditioning company
will have to come each time the gelplate
needs to be replacée/, in addition the
adjustment of he intens/fy cf the note is
correlated to the blower output. Finally,
/neventilation can sometimes be deferio-
rated during the process, in which case
the entire air conditioning system will
have to be replaced...
• Dry diffusion via portable
diffusers: the fragrance is fully in-
corporated into polymer beads, once
dry and perfumed, these beads are
placed in a diffusion equipment simi-
lar to sma//-size audio speakers. This
method is suitable for closed spaces,
an equipment covering about SO sqm2
,
you simply need to multiply their num-
ber to cover larger areas. Moreover,
the replacement o f the cartridge is safe
and can be carried out by anyone,
thus reducing ceste associated with //ie
maintenance of the air conditioning.
Finally the intensity ofthe diffusion can
be adjustedandoperatedbyanyone,
providedthereisapowersocketavai-
lablenearby.
^ What are the olfactory
notes?
Jusf like sound, perfuming an area re-
quires two aciers: the music composer
and fhe loue/ speakers; a real work in
tandem, combining inspiration and
technique.
• The choice of the fragrance: a
custom designed process
Developing a fragrance for the olfactory
design, follaws the same mies as that of
aperfume launch. Cinquième Sensé nas
created an olfactory logo for Morgan,
the French ready-to-wear brand. To
achieve //tis, the perfume house took
into account the ifra constraints like lor
anyproject, as well as the incorporation
of frie concenfrafe in the polymer fuse
less than 25% of solids, and some rav/
matériels are nowprohibitedl Once the
olfactory track: are approved by the

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olfactif pour Morgan, marque française
de prêt-à-porter féminin. Pour y
parvenir, la maison de composition a
dû prendre en compte les contraintes
liées à l'Ifra comme pour tout projet,
ainsi qu'à l'incorporation du concentré
dans le polymère (utiliser moins de
25 % de matière solide, et certaines
matières premières sont proscrites).
Une fois les pistes olfactives validées
par le client, l'étape suivante consiste à
incorporer le concentré de parfum sur
les billes de polymère pour s'assurer
que la note sorte de la même manière
que sur support alcoolique.
• Trouver un consensus, deux choix
deux mesures
Le parfum fait appel à l'affect de
chacun, c'est pourquoi au sein d'une
même équipe marketing, le choix de
la note olfactive à valider est délicat,
le test en taille réelle a permis de
trancher. Les appareils de diffusion
parfumés tantôt avec l'une ou l'autre
des pistes olfactives, ont été installés
(ans plusieurs points i
Morgan, et le choix orienté en fonction
des remarques des clientes de
l'enseigne et du personnel sur place.
La piste chyprée fleurie ambrée a été
sélectionnée, face à l'ambrée suave et
vanillée. Lorsque le pôle marketing n'a
pas le budget alloué pour développer
son propre logo olfactif, une
bibliothèque de notes préconçues par
des parfumeurs est à leur disposition.
L'analyse des notes les plus vendues
apporte un constat inattendu : ce sont
les notes dites poudrées : amandées,
fève tonka, héliotropine, iris, violette,
qui séduisent le plus grand nombre !
ll est vrai que ces notes donnent
une touche intimiste à un lieu, entre
souvenirs communs d'enfance (colle
Cléopâtre, frangipane) et ambiance
boudoir (maquillage, confort) ; elles
allient mémoire olfactive positive et fort
technique et émotionnelle gagnante.
^ À quelles retombées
s'attendre ?
Elles sont difficilement mesurables
de manière intrinsèque, car la vente
finale dépend bien sûr d'un ensemble
pable de proposer : ses conseille..
de vente, son produit, et sa commu-
nication classique... Il n'existe encore
pas, et c'est tant mieux, de parfum qui
pousserait à la consommation !
Néanmoins, l'essayer c'est l'adopter.
Les enseignes qui ont testé l'am-
biance olfactive enregistrent un taux
de transformation approchant les
90 % tant le changement ressenti par
leurs clients directs et le personnel
est positif (données résultant des ma-
chines testées en conditions réelles
avecSignatureOlfactive).
Enfin, près de 30 % des visiteurs des
points de distribution demandent s'ils
peuvent se procurer le parfum qu'ils
perçoivent. Lin signe qui ne trompe
pas!
Bien que ce chiffre soit donné à vue
de nez, car aucun recensement strict
n'a été pratique, il convaincra les der-
niers réticents au design olfactif. •
'Source:Julie Millet. Responsablecommerciale France,
customer, the next step is to /ncorporote
the perenne concentre/te on the polymer
beads to ensure that the note stralis the
same as on the alcoholic médium.
• Finding a consensus, two
choices and just as many
standards
Fragrance appeals to everyone's af-
fset, //lis is why within the same mar-
keting team, the choice of the final
oifactory note is difficult, a full-size
test helped make a decision. Diffusion
equipment loaded with either one of
the oifactory /racles were installe^ in
severe/ of the Morgan points of sales,
and the choice WQS made according
to the comments of the customers of the
treme/andtheon-s/testaff. Theamber
floral chypre track was se/ectedvs. fhe
sweet vanilla and amber composition.
When a marketing team dees not have
the necessary budget to develop Us
own oifactory logo, it can choose fram
a library of notes pre-designed by
perfumers. Anunexpectedconclusion
émerges fram the analysls of the best
selling notes: the so-called powdery
notes:almond,tonkabean,héliotrope,
iris, violet, are the most popular! It is
true that these notes give an intimate
touch to a place, between commun
childhood memories (the glue Colle
Cléopâtre, frangipane) and the bou-
doir ambiance [make-up, comfort),
they combine positive oifactory memo-
ries and high diffusiveness, a winning
technical and emotional combi nation.
^ What are the possible
benefits?
They are inirinsically difficult to
measure, because the final sale
dépends of course of a set of
parameters offered by the brand: ite
sales consultants, Us products, and ite
traditional communication... To date,
no perfume encouraging consumpHon
exists, and that's a good thing!
Vet, to try it is to love it. The change
(elf by their direct customers and staff
is so positive that outlets who testud
the oifactory ambiance recorded a
transformation rate of near// 90%
(data resulting fram the equipment
tested in real use conditions with Si-
gnature Olfactive).
Eventually, nearly 30% of the points
of sale visitors asked if they coula ac-
quire theperfurne they hadperceived.
A sure sign indeed!
Although this figure is given offthe top
of our head, since no précise survey
nas everbeen conductedtodate, itwill
certain/y succeed in convincing even
the most reludant of us ofthe benefits
of oifactory design. •
•Source: Julie Millet. Sales Manager France, Signature
Olfactive