Masterclass pour Girlz in Web sur la nécessité de réaliser des expérimentations et des A/B tests pour optimiser sa conversion. Au sommaire : 1. Best-practices et contre-exemples 2. Pourquoi ce qui marche chez l’un ne marche pas forcément chez l’autre 3. Process pour créer et prioriser des A/B tests 4. Workshop : exercices pratiques

1. Un processus continu
indispensable
Marie-Rose Tripault
marie-rose@tripault.com
Les expérimentations pour
optimiser sa conversion :
Girlz in Web
20 juin 2018

2. Sommaire
1. Best-practices et contre-exemples
2. Pourquoi ce qui marche chez l’un ne
marche pas forcément chez l’autre
3. Process pour créer et prioriser des
tests
4. Workshop

3. Ne croyez pas tout ce
que vous lisez

4. Best practice #1
La vidéo booste la
conversion

5. « Intégrer une vidéo augmente le taux
de conversion de 20 % »

6. « Intégrer une vidéo augmente le taux
de conversion de 20 % »
Sources : Video Inside et Pop Corn Vidéo - 2017
« Après avoir regardé une vidéo, 64 % des utilisateurs
sont plus susceptibles d’acheter un produit en ligne »
« La vidéo améliore la compréhension de votre
produit ou service de 74% »
« Remplacer une image sur la page d'accueil par une
vidéo augmente la conversion de 12,62% »
« 59 % des cadres préfèrent regarder des vidéos
plutôt que de lire le texte associé »

7. VS.

8. VS.
+3% (= + 80 K$)

9. VS.

10. +88%
VS.

11. Best practice #2
Les preuves sociales
boostent la conversion

12. « Les témoignages augmentent la
conversion de 37 % »

13. « Les témoignages augmentent la
conversion de 37 % »
« 70% des gens font confiance aux recommandations
des personnes qu’ils ne connaissent pas »
« Ajouter le label de confiance VeriSign sur un site e-
commerce augmente le taux de conversion de 30% »
Sources : Optin Monster 2018 et VWO 2015
« La mention ‘’plat le plus populaire’’ au restaurant a
augmenté de 13% les commandes du plat »
« 63% des internautes sont plus enclins à commander
sur un site qui a des avis clients de ses produits »

14. VS.

15. VS.
+15%

16. VS.

17. VS.
+400%

18. Et plein d’autres

19. « Ajouter des visages humains augmente la
conversion »
« Les visages humains distraient l’utilisateur et
doivent être retirés »
« Réduire le nombre d’étapes augmente la
conversion »
« Il est préférable d’augmenter le nombre d’étapes
mais mettre moins d’éléments sur chacune d’elles »
« Mettre en avant les bénéfices utilisateur augmente
la conversion »
« Il est préférable de mettre l’accent sur les
fonctionnalités du produit »

20. Dis Jamie,
Pourquoi ça ne marche
pas partout pareil ?

21. La conversion de votre site
dépend de 3 facteurs
Besoins des
utilisateurs
Votre offre
Offre des
concurrents
Eléments de base de
votre offre, importants
mais pas décisifs
Eléments de
différenciation décisifs
dans l’acte d’achat

22. Idéalement :
Besoins des
utilisateurs
Perception
de votre
offre
Offre des
concurrents
Eléments de
différenciation décisifs
dans l’acte d’achat

23. Toutes les offres sont différentes
Votre offre peut :
• Etre simple / technique
• Vendre un produit physique / virtuel
• Proposer plusieurs produits / produit unique
• Avoir un positionnement premium / low-cost
• Faire appel à l’émotion
• …

24. Votre site véhicule l’image
du produit
et doit faciliter
la prise de décision

25. Le site doit s’adapter à l’offre

26. Offre
simple
Offre
technique
Choix simple et rapide
Longue page
d’explication

27. Produit
physique
Produit
virtuel
Qualité des photos,
aperçu 360°, vidéos…
Représentation du
produit : matérialisation,
symboles…

28. Plusieurs
produits
Produit
unique
Focus sur la navigation, le
moteur de recherche, les
catégories…
Attentes très élevées sur
le produit : description,
démo…

29. Premium Low-Cost
Eléments de rassurance,
preuves sociales
Prix psychologique,
promotions

30. Rationnel Emotionel
Prix, comparatifs,
infos produits…
Storytelling,
influenceurs…

31. Côté utilisateur,
3 facteurs poussent
à l’achat :
• Sa motivation pour le produit
/ service
• La facilité à accomplir l’action
• Les éléments déclencheurs

32. Il est indispensable de connaitre
parfaitement ses utilisateurs

33. Pour coller aux motivations d’achat

34. Et simplifier la prise de décision
et le passage à l’acte

35. Représentation
fictive
- Client cible
Personas

36. Représentation
fictive
- Client cible
Un ou plusieurs
- Selon produits ou
utilisation
Personas

37. Personas
Représentation
fictive
- Client cible
Un ou plusieurs
- Selon produits ou
utilisation
Attributs
- Démographie
- Travail
- Famille / amis
- Centres d’intérêt
- Connaissances
techniques
- Connaissance du
secteur d’activité
- Attentes, craintes

38. Personas
Représentation
fictive
- Client cible
Un ou plusieurs
- Selon produits ou
utilisation
Attributs
- Démographie
- Travail
- Famille
- Centres d’intérêt
- Connaissances
techniques
- Connaissance du
secteur d’activité
- Attentes, craintes
Données
- Google Analytics
- Facebook
- Questionnaires,
interviews
- Etudes de
marché générales

40. • Motivation pour le produit / service
• Facilité à accomplir l’action
• Eléments déclencheurs
3 facteurs poussent à l’achat

41. Bénéfices
perçus
Motivation = Coûts
perçus
-

42. Bénéfices
perçus
Motivation = Coûts
perçus
-
++ --++++

43. Bénéfices perçus
POURQUOI
• Bénéfices intangibles pour
l’utilisateur
QUOI
• Type de produits / services
COMMENT
• Fonctionnalités tangibles

44. Bénéfices perçus
• Phrases courtes
• Bullet points
• Images

46. Coûts perçus
Prix de l’offre
• Prix psychologique
• Nombre d’offres et de prix
• Ordre et taille d’affichage
• Prix supérieur / aligné / inférieur à
la concurrence
• Coûts de livraison
• Avantages sur le long-terme

47. Coûts perçus
Crédibilité
• Témoignages
• Médias qui en parlent
• Clients
• Labels, certifications
• Avis clients
• Preuve sociale
• Garanties de satisfaction

48. • Motivation pour le produit / service
• Facilité à accomplir l’action
• Eléments déclencheurs
3 facteurs poussent à l’achat

49. Trouver facilement
le produit
• Header / Menus
• Corps de la page
• Organisation des pages / catégories /
sous-catégories / produits
• Moteur de recherche (+ tris, filtres)

50. Faire son choix
facilement
• Différenciation des produits
• Limiter les choix, les options
• Hiérarchisation des catégories / des
produits (les plus commandés, les
nouveautés, etc)

51. Anticiper les questions /
angoisses
• Produit en stock ?
• Délai de livraison
• Quelles sont les étapes qui suivent la
commande ?
• FAQ

52. Finaliser rapidement
• Simplification des formulaires
• Commande en tant qu’invité
• Social login
• Retrait des éléments de distraction
(images, navigation, alignements
clairs, etc)
• Vitesse de chargement des pages

53. +12%

54. • Motivation pour le produit / service
• Facilité à accomplir l’action
• Eléments déclencheurs
3 facteurs poussent à l’achat

55. Boutons d’appel
à l’action
• Emplacement
• Texte
• Taille
• Couleur
• Forme

57. Urgence
• Promotion
• Rareté
• Peur de rater l’offre
• Accès sur invitation
• Editions limitées

58. Gratuité
• Frais d’envoi offerts
• Période d’essai
• Freemium
• Produit / service offert dans le cas
d’un achat

59. Motivation pour le produit / service
Facilité à accomplir l’action
Eléments déclencheurs
3 facteurs poussent à l’achat
Toujours garder en tête le persona

60. •Base de travail pour créer des hypothèses
d’amélioration
•A tester pour vérifier l’impact

61. Conduire ses expériences en 5 étapes
• Choisir les pages à prioriser
• Créer les hypothèses d’amélioration
• Prioriser les hypothèses (PIE framework)
• Mettre en place le test
• Analyser les résultats

62. Choisir les pages à
prioriser
• Fort trafic + abandons
• Tunnels de conversion et rapports
de pages
• Penser template de page

63. Créer les hypothèses
d’amélioration
• Penser aux personas
• Motivation à passer à l’action ?
• Facilité de réaliser l’objectif ?
• Elements déclencheurs ?
• S’inspirer d’autres sites
• Réaliser des tests utilisateurs

64. Prioriser les hypothèses
(PIE framework)
• Potentiel : le potentiel
d’amélioration de la page
• Importance : l’importance du trafic
sur la page
• Ease : la facilité de mise en place
du test
• Scoring :
• Note de 1 à 5 par critère
• Score final en additionnant

65. Mettre en place le test
• Choix de l’outil
• Création des variations
• Définition des objectifs et KPI
• Segments éventuellement

66. Analyser les résultats
• KPI au global et par segment
• Parcours et comportements
• Nouvelles hypothèses

67. En résumé…

68. Prouvez à vos utilisateurs que votre offre
répond à leurs besoins, en testant
différents leviers d’optimisation.

69. 1. Les best-pratices ne marchent
pas pour tous
2. Les sélectionner en fonction de
l’offre et de la psychologie des
personas
3. Créer des hypothèses
d’amélioration
4. Tester et réitérer

70. Workshop

71. Exercices pratiques
• Par groupes de 4 personnes
• Définition de personas => 15 minutes
• Définition de 3 hypothèses d’amélioration à tester en priorité => 15
minutes
• Restitution des résultats => 30 minutes

72. 1. Personas
Définir le persona principal de Girlz in Web en répondant à ces questions :
1. Quel est son âge, son sexe, sa ville ?
2. Quel est son métier ? Son salaire ?
3. Quel est son environnement familial / social ?
4. Quels sont ses centres d’intérêt ?
5. Quel est son niveau de connaissances techniques ?
6. Quelles sont les applications et services qu’il utilise le plus ?
7. Quel est son niveau de connaissance, d’expérience du marché ?
8. A-t-il déjà utilisé un service concurrent ?
9. Quel est son niveau de connaissance, d’expérience sur l’offre ?
10. Quelles sont ses motivations principales à souscrire à l’offre ?
11. Quels sont ses craintes et freins principaux à souscrire à l’offre ?
12. Quel pourrait être son dicton ?
13. Comment s’appelle-t-il ?
=> 15 minutes

73. Prénom - Age - Archétype
Photo
Dicton
Infos personnelles :
Ville, métier, salaire ou
CSP, statut marital,
adjectifs
Centres d’intérêt, famille, amis
Technologie :
Connaissances techniques,
Fréquence d’utilisation, Devices,
Réseaux sociaux,
Services préférés (sites, app, logiciels)
Personnalité :
Extraverti Introverti
Sensation (observable) Intuition
Pensée Sentiment
Jugement Perception
Secteur d’activité, concurrents directs et indirects :
connaissance / utilisation / expérience / frustration
Girlz in Web :
connaissance / utilisation / expérience / frustration
Girlz in Web :
Motivations et attentes
Objectifs personnels et
professionnels
Girlz in Web :
Freins / craintes

74. 2. Hypothèses d’amélioration
Définir 3 hypothèses d’amélioration à tester en priorité sur le site de
Girlz in Web pour augmenter le nombre d’adhérents :
• Définition de la page / des pages principale(s) à améliorer
• Identification de leviers d’amélioration :
• Motivation (bénéfices perçus vs coûts perçus)
• Facilité à accomplir l’objectif
• Eléments déclencheur
• Priorisation des tests avec un score (Potentiel – Importance - Ease)
• Indicateurs à suivre pour chaque test
=> 15 minutes

75. Page Hypothèse d’amélioration KPI Potentiel
(1-5)
Importan
ce (1-5)
Ease (1-
5)
Score

77. Ressources

78. Impact des vidéos en conversion
• Stats sur l’impact des vidéos dans la conversion :
• http://www.videoinside.fr/15-statistiques-videos-a-connaitre-2017/
• https://www.popcornvideo.fr/70-statistiques-marketing-video
• Contre-exemples vidéo :
• https://www.invespcro.com/blog/removing-video-increased-conversion-
rate/
• https://vwo.com/blog/image-outperforms-video-increases-monthly-
revenue/

79. Impact des preuves sociales en conversion
• Stats sur l’impact des preuves sociales dans la conversion :
• https://vwo.com/blog/8-techniques-to-use-social-proof-for-conversions/
• https://optinmonster.com/11-ways-to-use-social-proof-to-increase-your-
conversions/
• https://www.lodgify.com/blog/vacation-rental-social-proof/
• https://adespresso.com/blog/social-proof-marketing-guide/
• Contre-exemples :
• https://blog.kissmetrics.com/100-conversion-optimization-case-studies/

80. Autres
• Livre « You should test that » de Chris Goward
• Mon expérience personnelle ☺