1. Cebra ou comment mesurer
l'adéquation des célébrités aux
Marques…

2. Une utilisation croissante de célébrités
dans la publicité
Parmi les publicités testées par Millward Brown, l'utilisation de célébrités a
augmenté fortement en 2004 pour revenir à un niveau moyen de 10% en 2008
Année
% de publicités testées qui incluent des célébrités
1994 2
1995 4
1996 8
1997 7
1998 8
1999 9
2000 9
2001 9
2002 7
2003 10
2004 18
2005 17
2006 16
2007 13
2008 10
2

3. Cebra, la méthodologie
 Une méthode quantitative qui fournit des évaluations de plusieurs célébrités et
marques.
 Une base de données croissante aux Etats-Unis et en Grande bretagne contenant plus
de 175 marques et 175 célébrités, elle est mise à jour tous les trimestres.
 Une méthode qui est pertinente avec nos connaissances sur les neurosciences à
propos des caractéristiques sur les marques fortes.
 Des effets de levier prouvés sur la personnalité du capital marque
FAMILIARITY AFFINITY
MEDIA
ATTENTION
3

4. Le Cebra Score Est Une Mesure MEDIA ATTENTION
On peut voir, lire ou entendre des choses à propos des
De FAME (Familiarité, Affinité, MEdia célébrités ou des marques dans une multitude de supports
différents: par exemple à la TV, dans les journaux,
Attention) magazines, ou sur internet.
Certaines célébrités peuvent avoir beaucoup de bouche à
oreille à leur propos à certains moments d’autres non.
Veuillez évaluer le niveau de bouche à oreille de chaque
FAMILIARITE célébrité en ce moment en utilisant l’échelle suivante: 1 à
Citer ce que vous savez des célébrités et marques 10 où 1 signifie « ils n’ont pas de buzz en ce
suivantes en utilisant l’échelle de 0 à 10, où 0 moment » et 10 signifiant « ils ont beaucoup de
signifie “je n’ai jamais entendu parlé buzz en ce moment. »
de celles ci” et 10 signifie “je connais
beaucoup de choses à leur propos”
AFFINITE
Maintenant pensez à chacune de ces célébrités et
marques et, en fonction de vos connaissances sur
celles ci et de ce que vous ressentez les
Moyenne
concernant, veuillez évaluer dans quelle mesure
vous les aimez ou non en utilisant l’échelle X =
suivante de 1 à 10 où 1 signifiant qu'elle 10*
me déplait fortement, 10 signifiant que
je l'adore
*Affinité et Buzz sont demandés
4
seulement si familiarité il y a.

5. L’impact négatif des potins des célébrités
Cebra Score mesure la célébrité de manière absolue et peut ensuite augmenter
quand les célébrités sont dans les journaux pour n’importe quelle raison.
C’est pourquoi nous avons besoin de considérer l’impact négatif de leurs
actualités sur leur "marketabilité".
Kanye West Serena Williams Tiger Woods
1st vague 1st Dec 1st 1st vague Dec 1st vague Dec
avant vague 3rd/4th vague après 3rd/4th Total 3rd/4th
après avant
Cebra Score 43 49 44 55 61 55 70 76
Familiarité 43 47 47 52 59 57 68 74
Affinité 47 30 32 64 56 56 69 59
MEdia Attn. 53 83 63 58 74 59 74 95
• +ve Buzz 32 6 4 67 25 16 81 19
• -ve Buzz 17 81 68 4 45 40 2 80
5

6. L’ impact de l’association de l’image de
Tiger Woods sur les marques
Les sponsors de Tiger Woods ne semblent pas touchés par ses frasques, du
moins au début. Peut être quelques signes précurseurs pour Gillette?
Nike American Gillette Gatorade
Express
1st Dec 1st Dec 1st Dec 1st Dec
vague 3rd/4 vague 3rd/4th vague 3rd/4th vague 3rd/4th
Total th Total Total Total
Cebra Score 66 72 57 62 67 67 na 70
Familiarité 67 75 56 69 68 77 na 76
Affinité 65 74 57 61 68 75 na 73
MEdia Attn. 62 66 45 59 64 57 na 62
• +ve Buzz 68 68 48 54 72 64 na 74
• -ve Buzz 3 5 9 4 1 30 na 0
6

7. 12 Cebra Typologies
Familiarité Affinité Media = 6% ou plus au dessus de la médiane
Attention = 6% ou plus en dessous de la médiane
Universel Au dessus de la médiane sur tous les points
Ami Au dessus de la médiane pour F & A. Egale
à la médiane ou en dessous pour ME
Inévitable Au dessus de la médiane pour F & ME.
Egale à la médiane pour A
Très connu Au dessus de la médiane pour F. Egale à la
médiane pour A. . Egale à la médiane ou
en dessous pour ME
Laisse neutre Egale à la médiane pour F & A. Egale à la
médiane ou en dessous pour ME
En déclin En dessous de la médiane pour F, et en
dessous de la médiane pour A ou ME
Peu populaire Egale à la médiane pour F, En dessous de la
médiane pour A, égale à la médiane ou en
dessous pour ME
Plus sous la lumière En dessous de la médiane pour F. Egale à la
médiane pour A & ME
Page blanche En dessous de la médiane pour F, A & ME
Nuisante Au dessus de la médiane pour F et/ou ME,
En dessous de la médiane pour A.
Tend à se faire connaître En dessous de la médiane pour F. Egale à la
médiane ou en dessous pour A ou ME
A potentiel Egale à la médiane pour F, au dessus pour
on A, pas de ME 7

8. Proximité entre Star et Marque
Proximité
12 DIMENSIONS DE PERSONNALITE
Grâce à une matrice
Q: Nous aimerions savoir ce que vous pensez de la
personnalité des célébrités suivantes.
d’association mixant les profils
de la personnalité de toutes
Veuillez prendre en compte la liste ci-dessous et les marques et des célébrités
sélectionnez dans quelle mesure les descriptions
de la base de données, nous
correspondent à chacune des célébrités sur une échelle
de 1 à 10, où 1 signifie « ne lui correspond pas du calculons un « score de
tout » et 10 signifie « lui correspond parfaitement". distance » entre les profils de
n'importe quelle marque ou
Sympathique Calme célébrité.
Entreprise Spontané
Plus le score est bas plus la
Minutieux Intelligent
proximité entre la Marque et
Décontracté Simple la Star est importante
Ouvert Enjoué
Réservé Sensible
8

9. Moyenne apple
CeBra SCORE
69
56% 18-39 40-64
Familiarité 63%
78 67
M
Affinité 65%
71% 71 63
F
Buzz 58%
75% "Universelle"
Enjoué Pas réservé Comme Apple continue à commercialiser des
Intelligent Pas Calme produits nouveaux et novateurs attirant les
consommateurs, la personnalité de la marque
est perçue comme étant 'intelligente ' et '
inconditionnelle' ce qui permet de maintenir sa
Ouvert
position universelle.
2 Norme apple
Spontané Enjoué
1,5 Association les plus proches
Entreprise 1
Décontracté
0,5
Gwen Stefani Derek Jeter
Intelligent Sympathique
Justin Timberlake Tina Fey
Minutieux Simple
Reservé Calme Rachael Ray Tyler Perry
Will Smith Maria Sharapova
Stephenie Meyer Rafael Nadal
9

10. Sarah Palin Moyenne CeBra SCORE
58
18-39 40-64
64%
Familiarié 46% 65 61
M
46%
Affinité 60% 56 55
F
65%
Buzz 59% "Nuisante"
Entreprise Pas décontractée Bien que la plupart des gens
Ouverte Pas enjouée connaissent Sarah Palin le score de
Buzz négatif qu'elle a reçu l'année
dernière a eu un effet négatif sur
Norme Sarah Palin l'affinité du public envers elle.
Ouvert
2
Spontané Enjoué
1,5
Association les plus proches
Entreprise Décontracté
1
MasterCard Monster
0,5
Intelligent Sympathique Citi American Airlines
Visa Bank of America
Minutieux Simple
Reservé Calme
Verizon Microsoft
AT&T Wells Fargo
10