Le Classement des Marques globales les plus puissantes

1. Top 100
Le classement
des marques
globales les
plus puissantes
20 0
1

2. Les 5 principaux enseignements du Classement
BrandZ Top 100 2010
1. Supériorité des Marques technologiques 3. Des marchés émergents qui continuent leur
Les marques technologiques ont démontré leur omni- progression
présence dans notre vie quotidienne. Cette omniprésence Cette année la première banque indienne ICICI, intègre le
tient de la très forte valeur d’usage de leurs services et Top 100 à la 45ème position. Elle complète la présence des
de l’expansion fulgurante sur la très grande majorité des autres marchés des BRICs. Dans le Top 100, il y a main-
marchés à travers le monde. Cette année encore, Google est tenant 7 Marques provenant de Chine, 2 de Russie, 2 du
en tête du classement en tant que marque mondiale la plus Brésil et 1 d’Inde. A cela nous pouvons ajouter une autre
puissante avec une valorisation à 1 4 milliards de dollars. IBM
1 Marque d’un pays émergent, le Mexique. En effet, Telcel
est en seconde position avec 86 milliards de dollars, soit une (Marque de téléphonie mobile appartenant à l’homme le
hausse de 30 %. En troisième place nous retrouvons Apple plus riche du monde, Carlos Slim) intègre également le
dont la valeur a augmenté de 32 %, à 83 milliards de dol- classement.
lars. Microsoft se retrouve quatrième avec une valeur de 76
milliards de dollars. 4. Une opportunité de montée en gamme
pour les Marques
L’importance de la Marque dans l’achat des produits et des
2. Des grandes Marques qui investissent les
réseaux sociaux services a crû dans les 5 dernières années (de 69% à 87%).
Facebook, le plus populaire des réseaux sociaux, entre La seule dimension prix dans la décision d’achat recule.
dans le classement du secteur des technologies pour la Les Marques qui peuvent et savent créer du désir grâce à
première fois avec une valeur de la marque de 5,5 milliards leur supériorité reconnue ont la capacité de maintenir un
de dollars. Mais au-delà de cette entrée très remarquée et positionnement premium, y compris dans les prix de vente
attendue, c’est l’utilisation même des réseaux sociaux qui a qu’elles pratiquent. De nombreux exemples peuvent être ci-
ouvert une nouvelle tendance au cours des 12 derniers mois. tés parmi lesquels Nespresso, Starbucks, Redbull, ou Apple.
De très nombreuses opérations ont été tentées et réussies
par des Marques mondiales. Ces Marques leaders, de par 5. Bon maintien des Marques françaises
leur force, bénéficient d’un atout supplémentaire car elles Les Marques Françaises maintiennent leur rang dans ce
ont une force d’attraction inégalée pour les consommateurs. classement mondial malgré la forte poussée des Marques
Citons par exemple, McDonald’s qui a promu avec suc- des pays émergents. Louis Vuitton en est toujours notre
cès son jeu Monopoly sur le réseau Twitter ou HSBC qui a porte drapeau au 29ème rang, suivi de Carrefour, 42ème et
rencontré un vif succès avec Expat Explorer, sa communauté L’Oréal, 49ème. Orange, juste derrière, intègre le club des
en ligne d’expatriés… Les réussites observées vont bien 50 Marques les plus puissantes au monde. Viennent enfin
au-delà du cœur de cible qui fréquente ces réseaux sociaux Hermès 86ème et Auchan à la 96ème place. Ce sont donc
de manière assidue et les Marques se retrouvent aujourd’hui les secteurs du luxe, de la cosmétique, de la distribution et
avec un nouvel espace pour communiquer différemment et de la téléphonie mobile qui permettent à la France d’avoir
recréer du lien avec les consommateurs. une bonne représentation de ses savoir-faire.

3. A retenir !
leurs produits/services et méthodes de travail de manière à
mieux coller aux habitudes et besoins locaux
5. N’oubliez pas les réseaux sociaux
1. Renforcez la confiance en vos Marques N’exagérez pas non plus ! Seules les opérations qui capi-
La crise financière a ébranlé la confiance des consomma-
talisent sur des actions spontanées et au diapason de la
teurs à l’égard de bon nombre d’institutions et de grandes
marque auront un impact significatif.
entreprises, rendant les Marques vulnérables. L’étude
BrandZ montre qu’aujourd’hui, la confiance travaille en par-
6. Ne négligez pas vos clients B2B
allèle avec la recommandation.
La confiance et la forte réputation ont une importance toute
particulière dans les rapports entre les entreprises. Les en-
2. Faites des choix, prenez position jeux sont souvent élevés et le choix du bon partenaire peut
Les plus fortes progressions bénéficieront aux Marques qui
être crucial.
n’ont pas peur de représenter un territoire bien défini, et à
celles qui iront au-delà du fonctionnel, vers une promesse
7. La gouvernance de Marque est dans les
qui transcende les catégories de produits et les cultures. mains de la Direction
Dans un monde de plus en plus globalisé, c’est l’unique voie Les Marques les plus fortes se construisent et survivent
à poursuivre pour se différentier et réussir mondialement. grâce à leurs ambassadeurs/CEOs. Ces personnalités font
vivre la Marque à toute l’entreprise. Chacune des marques
3. Soignez l’expérience produit/service du top 10 du classement BrandZ Top 100 a été fondée par
La promesse de marque doit être complétée par une ex- un visionnaire représentant la Marque. Elles sont toutes
périence sans faille, sans quoi la confiance en la Marque et dirigées par le même personnage ou par un successeur qui
sa valeur perçue seront diminuées. Le besoin d’excellence fait preuve des mêmes valeurs.
s’applique aux aspects fonctionnels du produit/service ainsi
qu’à tous les autres aspects de l’expérience client. 8. Les Marques fortes permettent de limiter les
risques
4. Adaptez votre offre aux pays des BRICs L’analyse de cinq années de données Top 100 BrandZ met
Même si les (nouveaux) consommateurs des BRICs sont en avant le fait que les Marques les plus fortes résistent
friands de marques internationales, la concurrence d’origine mieux. Elles aident à soutenir l’entreprise en temps de crise.
locale est de plus en plus âpre. Il est bon de se souvenir que Cette année, les exemples dans notre Top 100 sont
les marques les plus performantes mondialement adaptent Starbucks et Samsung.
$ Profits de l’entreprise
% M
Valeur de $ Profits liés à la marque
Marque = $ Profits immatériels x x
de la marque
Etape 1: Etape 2: Etape 3:
Profits immatériels Contribution de marque Indice de dynamisme
Les sources: Les sources: Les sources:
Qu’est ce que BrandZ ?
BrandZ est une étude quantitative gérée par Millward Brown et menée chaque année pour le est appelé contribution de marque, et reflète la part des revenus générés par les clients/ consom-
compte du groupe WPP. L’étude existe depuis 1 998 et s’appuie sur le modèle de mesure de capital mateurs les plus fidèles. Cette contribution est calculée à partir des données de l’étude BrandZ, par
de marque développé par Millward Brown, BrandDynamics™. marque et par pays.
BrandZ quantifie la force de la relation entre les marques et les consommateurs par catégorie de
produits/ services, et mesure le capital des marques. 3e étape
Nous analysons les prévisions financières et sectorielles de l’entreprise, ainsi que la probabilité de
La méthodologie du classement BrandZ Top 100 croissance exprimée par le Voltage™ (mesure provenant de BrandZ) afin de déterminer au final le
potentiel de croissance ou de risque pour la marque étudiée.
1re étape
Millward Brown analyse les comptes publics des entreprises afin de déterminer les profits immaté- Les indicateurs clés de BrandZ Top 100
riels de la marque. Nous allouons ensuite ces profits aux différents pays où la marque est présente.
Pour chaque marque du classement, nous calculons et fournissons les indicateurs suivants :
2e étape • La valeur de marque : exprimée en milliards de $
Nous déterminons le pourcentage de loyauté des consommateurs pour un produit ou un service, • La contribution de marque : poids du capital de marque (indice de 1 à 5)
attribuable à la marque (et non à d’autres facteurs tels que le prix par exemple). Ce pourcentage • L’indice de dynamisme : indique le potentiel de croissance à court terme (indice de 1 à 10)

4. Le Palmarès 2010 BrandZ™ Top100
Contacts Remerciements à
Pour plus d’information à propos de ce classement et de l’offre de Millward Brown:
Benoit Tranzer
Jacques Latreille
Directeur Général
Directeur Grands Comptes
Benoit.Tranzer@millwardbrown.com
Jacques.Latreille@millwardbrown.com