Les stratégies concurrentielles: La vidéo à la demande par abonnement ( vàda) en France

LES STRATÉGIES
CONCURRENTIELL
ES
Hugo MICHEL-BIALLET
Laetitia CHARRASSE
Salma GHAFIL
Mohamed NEGM
Karim MARZOUKI
Diagnostic stratégique
Université Lyon II Lumière, 2018

LA VIDÉO A LA DEMANDE PAR
ABONNEMENT (VÀDA) DANS LE
MONDE

CHOIX DU DAS
• DAS rappel : sous partie de l’organisation à laquelle il est possible d’allouer ou de
retirer des ressources de manière indépendantes et qui correspond à une
combinaison spécifique de facteurs clés de succès.
• La segmentation stratégique consiste donc à subdiviser l’organisation en DAS.
On utilise des critères de segmentation interne et externes. Si les critères entre 2
organisations correspondent  = même DAS
Critères externes Critères internes
- Clientèle
- Périmètre géographique
- Distribution
- Concurrence
- Compétences
- Technologies
- Synergies
- Structure de coûts
- Chaîne de valeur

STRATÉGIES GÉNÉRIQUES
(=CONCURRENTIELLES)
• Les stratégies génériques sont des positionnements particuliers de chaque
entreprise intervenant sur un même domaine d’activité stratégique afin d’obtenir un
avantage concurrentiel.
Stratégies
concurrentielles
Coût
Différenciation
Focalisation
- Sophistication
- Épuration
- Économies d’échelle
- Coûts d’approvisionnement
- Expérience
- Segment de marché spécifique
- Offre fortement différenciée

GROUPE D’ENTREPRISES ET
STRATÉGIES
• 4 groupes d’entreprises :
- Pure players : Netflix, Amazon Prime Video
- Les FAI : SFR Play, Orange
- Les chaînes TV : Canal Play
- Les studios de production : Disney, Fox, Universal
3 stratégies :
- Hybrides (pure players + canal play)
- Différenciation (studios de production, FAI, chaînes)
- Focalisation (acteurs thématiques)

PLAN
• « Etude des principales stratégies concurrentielles s’exerçant sur le marché de la
vidéo à la demande par abonnement avec l’appui du cas de la France. »
I- Stratégies mixtes; coût
et différenciation : les
pure players
II- Stratégie de
différenciation de l’offre :
autres généralistes et
thématiques
III- Analyse stratégique
A. Historique des acteurs en
France
A. Les acteurs A. Le marché de la VàDA
en France
B. Structure, stratégie et
modèle économique
B. Modèle économique B. Dynamique de moyen
terme
C. Leur place en France C. Synthèse C. Préconisations
D. Synthèse

I- STRATÉGIES MIXTES : COÛT ET
DIFFÉRENTIATION : LES
GÉNÉRALISTES• A/ Historique des acteurs en France
• 1- Les pure Player : Netflix, Amazon prime Vidéo
• Fondé en 1997, Netflix débarque en France le 15 septembre 2014, et fait trembler l’audiovisuel
français. Au fil des années, la plateforme a réussi à s’imposer sur le territoire français grâce à une
variété de choix et des créations toujours plus originales.
• Concernant Amazon Prime Vidéo, ce dernier est apparu en France, deux ans après Netflix, le 14
décembre 2016 avec des débuts difficiles : communication floue, site en anglais, contenu faible

B/ STRUCTURE DES ENTREPRISES ET MODÈLES
ÉCONOMIQUES
1- La stratégie de différenciation de masse :
a) L’acquisition de contenu
Netflix:

• Total de 53 378 divertissements à travers le monde pour Netflix
• Netflix a dépensé 8 milliards d’investissements pour ses contenus selon son bilan
du 4ème trimestre de 2017 et ses prévisions pour 2018
Amazon Prime Vidéo :
• Le contenu est moindre et moins bien fourni. On estimerait l’investissement annuel
à environ 4,5 milliards de dollars en 2017.

b) La qualité de l’expérience utilisateur
Caractéristiques communes aux deux plateformes
• Navigation rapide avec un algorithme de recommandation personnalisé et simplifié
• Une classification intuitive du contenu avec la possibilité de reprendre la lecture
d’un programme sur un autre support.
• Un visionnage hors ligne par le biais du téléchargement des vidéos.
• Le visionnage simultané sur un même compte (vous savez c’est pour les parasites)

CARACTÉRISTIQUES
DISTINCTIVES
Netflix Amazon Prime
Qualité d’image Abonnement avec un
ensemble de services
hétérogènes
Interfaces fluides et
intuitives
- livraison, ebook,
stockage cloud, ventes
flash, jeux vidéos,
musique
Totalité des épisodes
disponibles à la sortie
« bringe watching »
Multi profil

CANAUX DE DISTRIBUTION
Netflix Amazon Prime
Smartphone, tablette,
ordinateurs
ordinateurs
Bbox (box internet)
Public visé : Connecté Connecté

 Netflix se différencie par une différenciation vers le haut = sophistication. Les clients ont une valeur
perçue plus élevée que pour les concurrents ce qui justifie des tarifs plus élevés.

2- La stratégie coût
a) Conquérir de nouveaux abonnés
Netflix:
• Lancement d’un abonnement « low-cost » dans les pays émergents
• Productions locales
• S’est immiscé chez les opérateurs français (multiplier les supports de diffusion)
 Economie d’échelle (augmenter le nombre d’abonnés permet de réduire le coût
moyen par abonné)

Amazon Prime Vidéo:
• Lancement de 10 nouveaux programmes originaux indiens au cours de l’année
2018
• Ajout d’un avantage supplémentaire à son offre: L'Amazon Music depuis juin 2018
• Obtention des droits de diffusion de la célèbre série « le seigneur des anneaux »
ainsi que d’autres afin de convertir les fans à leur offre d’abonnement.
•  conquête de nouveaux marché permet des économies d’échelles

b) Rationalisation des coûts
Netflix:
• S’appuie principalement sur le Big Data (données personnelles) pour créer ses
séries à succès qui attirent toujours plus d’abonné et ainsi réduisent ses coûts
Maîtrise innovation et effet d’expérience
• Production « maison » ce qui lui permet de s’affranchir de coûts onéreux des
licences et séries et l’exclusivité de ses productions amène de nouveaux abonnés
 Maîtrise des coûts d’approvisionnement

Amazon Prime Vidéo:
• La stratégie coût d’Amazon consiste à proposer son service VàDA dans un
abonnement annuel moins cher que les abonnements mensuels de la concurrence
et regroupant, en plus, d’autres services
L’innovation consiste à proposer de nouveaux services groupés à un coût attractif
grâce à une forte optimisation de leur base de données.

C/ LEUR PLACE EN FRANCE
1- Statistiques pour Netflix et Amazon Prime Vidéo
a) Investissement
• Pour Netflix: 8 milliards d’euros d’investissements pour ses contenus, (cela
comprend l’acquisition ainsi que la production de contenus originaux) sur l’année
2018 en s’endettant
• Amazon Prime Vidéo : 4.5 milliards de dollars sur l’année 2017

b) Quantité de vidéos proposées :

• Concernant les films:
Nombre de titres en
FR (film + série)
Films direct
to vidéo %
Direct to vidéo
en nombre
Exclusivités
films %
Film sortie -
de 5 ans%
Netflix 2756 52% 797 85% 45%
Amazon
Video
326
Environ moins
de 30%
71 65% 

PARMI LES 20 SÉRIES LES PLUS REGARDÉES EN FRANCE, 18
SONT PRÉSENTÉES PAR NETFLIX

SYNTHÈSE
FCS Avantages concurrentiels
Netflix
Avantages concurrentiels
Amazon Prime Video
Contenu Qualité de diffusion ultra HD Pratiques tarifaires très
attractive
- Qualité des contenus Catalogue très fourni Offre multi-services
- Exclusivités et productions
originales
- Nombre d’épisodes et de
saisons conséquent
Cadre législatif européen plus
favorable que la loi française
Maîtrise technologique Cadre législatif européen plus
favorable que la loi française
Disposent de droits sur des
séries à très forte notoriété
- Diffusion et gestion de
données
Nombre d’abonnés important
(avantage coût)
Politique de prix bas Productions originales
(exclusives) nombreuses
Quantité de supports de
diffusion
Maîtrise mieux la gestion des
données qu’APV
Communication interne
efficace (auto publicité)

II- STRATÉGIE DE DIFFÉRENCIATION ET DE
FOCALISATION DE L’OFFRE : AUTRES GÉNÉRALISTES
ET THÉMATIQUES
Les FAI: SFR play et Orange ( OCS GO)
•SFR Play VOD illimitée (anciennement Zive) est un service de vidéo à la demande assuré par
Altice France, lancé le 17 novembre 2015.
•OCS Go naît ainsi en 2013 et devient la chaîne de SVOD d’Orange, leader français des
télécoms fixes ou mobiles.
Chaîne TV: Canal Play
•Le terme générique Canal Play désigne aujourd’hui le service SVOD de Canal Plus, lancé fin
2011. Dès 2015, Canal Play passe en offre OTT (Over The Top, voir encadré) et entre alors
en concurrence directe avec les autres services SVOD présents en France

Studios de production : Hulu et Filmo TV ( les thématiques)
• Hulu est une plate-forme encore strictement américaine, une émanation de 3 des plus grands groupes états-
uniens de médias et de divertissement : le groupe NBC Universal, la compagnie 21st Century Fox et The Walt
Disney Company. L’ensemble des contenus est disponible uniquement en langue anglaise
• FILMO TV Leader de la VOD et SVOD dédié au cinéma est édité par la société Wild Bunch depuis le 13 octobre
2008.
Réseaux sociaux: Youtube Premium
• Youtube Premium est une plateforme de Youtube qui permet d’explorer un monde de musique sans interruption
via Youtube Music Premium et de regarder des films et séries originaux à travers Youtube Originals.

STRUCTURES, STRATÉGIES ET MODÈLES
ÉCONOMIQUES
FAI: OCS GO ET SFR PLAY
• A/ Contenu et expérience utilisateur
Orange
Contenu
Plus de 300 films et plus de 300 séries
Exclusivité de la chaîne américaine HBO
Disponibilité en mode « US+24h
Peu de films récents et beaucoup de classiques
Films et séries pour enfants et documentaires variés
Expérience utilisateur
Navigation plutôt facile, mais pas très intuitive. Elle est
perfectible aussi (pas de défilement de droite à gauche pour
consulter le catalogue).
L’offre permet d’accéder aux autres chaines OCS et à leur
replay, jusqu’à 30 jours après leur diffusion.
Le contenu peut-être téléchargé et visionné hors ligne.
SFR PLAY
Contenu
Diffusion de contenus exclusifs ( Blockbusters hollywoodiens,
cinéma français, comédie et films cultes)
L'offre cinéma comptabilise près d'un millier de films, dont 30%
de création française ( présence des classiques et séries pour
enfants )
 Qualité 4K Ultra HD
 Sa navigation et son ergonomie à revoir, une chronologie
des médias qui plombe le catalogue
 Un accès à tout le catalogue de programmes en streaming
et en téléchargement
 Accès à des chaînes TV en direct et en replay
 Accès à toutes les chaînes du bouquet SFR Ciné / Séries
 Accès au service de contrôle parental

ÉCONOMIQUES
FAI: OCS GO ET SFR PLAY
b) Prix et canaux de distribution
OCS GO ( Offre1) OCS GO (Offre 2) SFR Play
IOS/ ANDROID/ WINDOWS
Phone/ Ordinateur
IOS/ ANDROID/WINDOWS
Phone/ Ordinateur/ Xbox/ Live
box play d’orange/ Bbox de
Bouygues Télécom/ Box de SFR
/ Freebox
ordinateurs, écran TV/ Accès
ouvert en OTT
Pas de compatibilité Chromecast
et Airplay
Compatibilité Chromecast et Air
play
Compatibilité Chromecast et Air
play
2 écrans simultanés 2 écrans simultanés Jusqu’à 5 programmes
différents sur 5 écrans différents
Sans engagement Sans engagement Sans engagement
7,99 euros / mois 11,99 euros/ mois 4€/mois ; 9,99€/mois.

ÉCONOMIQUES
CHAÎNE TV: CANAL PLAY ET SALTO
Canal play
a) Contenu et expérience utilisateur
Contenu
« Canal+ France et le groupe Canal Plus comptaient fin 2016 1,5 milliard d’euros d’investissements dans les contenus. »
 plus de 10 000 références de programmes divers et variés
 Des épisodes de séries et des films en exclusivité
 Large place aux classiques du cinéma
 Offre la plus francophile, celle qui représente le mieux le cinéma français sous toutes ses facettes
 Contenus créatifs et variés.
 Accès à des classiques de la production maison ainsi qu’à des productions de chaînes concurrentes
 Possibilité de télécharger le contenu sur le terminal. Une fois la lecture commencée, l’utilisateur a 48 heures pour finir de visionner le
contenu. Si elle n’est pas démarrée, le contenu sera conservé 30 jours.

ÉCONOMIQUES
CHAÎNE TV: CANAL PLAY ET SALTO

La plateforme de SVOD Canal Play aurait perdu 75% de ses abonnés en
seulement deux ans et devrait tirer sa révérence. Pour Maxime Saada,
président du directoire du groupe Canal Plus, même si la pression de Netflix
y est pour beaucoup, cet échec est avant tout de la faute de l’Autorité de la
Concurrence.
DISPARITION PROCHAINE DE CANAL PLAY

SALTO: M6, TF1 ET FRANCE TV POUR UNE
STRATÉGIE DE COOPÉRATION POUR FAIRE
FACE AUX GÉANTS
• Salto proposera une offre d’une variété sans égal : information (JT, magazines,
événements spéciaux), sports, divertissements, fictions françaises, série US,
documentaires et cinéma. Cette plateforme commune a vocation à participer activement au
rayonnement de la création française et européenne. Cette plateforme de télévision
permettra de retrouver tous les meilleurs programmes de télévision (le direct et le
rattrapage), mais aussi de découvrir des programmes inédits.

ÉCONOMIQUES
a) Contenu et expérience utilisateur
STUDIOS DE PRODUCTION: HULU ET FILMO TV (THÉMATIQUES)
HULU
Contenu
 Plate-forme encore strictement américaine
 Investissement de 2,5 milliards de dollars dans les contenus en 2017
 Contenus disponibles uniquement en langue anglaise.
 Offre de la télévision en direct et un large catalogue de contenus en streaming pour
l’offre premium network .
 Sélection de médias japonais, par exemple, est beaucoup plus variée.
 Tarifs en dollars américains
 Disponibilité qu’en OTT
 il faut avoir recours à un VPN pour se connecter
 La tarif de base inclut des publicités diffusées avant et après les vidéos si non il faut
passer à un tarif plus élevé
FILMO TV
Contenu
 Plus de 500 films de cinéma, renouvelés
partiellement chaque mois
 50% de réduction sur les films à la carte
 ( carte d’achat ou de location)
 Des centaines de bonus exclusifs
 L’interface de l’application compte
probablement parmi les mieux réussies.
Elle intègre un choix suffisamment éclectique,
diversifié et riche.
 les films peuvent être regardés en streaming ou
en téléchargement progressif
 Possibilité de télécharger simultanément 25
films et 3 fois le même film.

HULU FILMO TV
forfaits mensuels à partir de 5,99 dollars, soit un peu
moins de 5€ et 11,99€ par mois sans spots
publicitaires
6,99€/mois + 50% de réduction sur les films à la carte
« Disponible qu’en OTT ».
Android / IOS/ LG TV / Blu-ray players/ Playstation 3
et 4 / Roku et Roku stick/ samsung TV, Sony TV et
blu-ray players / TiVo / Wii U / VIZIO TVs et blu-ray
players
Play station/ Livebox play d’orange/ Bbox de
Bouygues telecom/ Numéricable/ Kindle fire/ IOS /
Android/ Ordinateur
1 écran simultané 4 écrans simultanés
Compatibilité Chromecast seulement pour l’offre
premium network
Compatibilité Chromecast/ Airplay
ÉCONOMIQUES
STUDIOS DE PRODUCTION: HULU ET FILMO TV (THÉMATIQUES)

ÉCONOMIQUES
LES RÉSEAUX SOCIAUX: YOUTUBE PREMIUM
Contenu
• Des millions de vidéos sans publicité
SVOD de youtube premium :
Youtube Music (clips officiels, directs officiels voire filmés par le public, les
reprises, les remix et morceaux rares )
Youtube Originals ( films et TV originaux y compris des séries françaises)
• Facilité de recherche
• Sauvegarde des titres favoris de manière systématique
• Possibilité de télécharger les vidéos et de les regarder avec un écran
verrouillé
• Vidéos proposés sur plusieurs qualités
Tarification
•15,99 €/ mois pour
Youtube Premium
•12,99 €/ mois pour
Youtube Music
seulement
Canaux de distribution
Disponible sur IOS,
Android et navigateur
Web

AVANTAGES CONCURRENTIELS
• OCS GO: Exclusivité de HBO et disponibilité en
mode « US+24h »
• SFR Play: diffusions exclusives; 30% de
création française; Plus grand nombre d’écrans
simultanés; tarif attractif pour les abonnés chez
SFR
• Canal Play: offre la plus francophile; exclusivité
sur des séries et films.
• Hulu: Contenu 100% américain et varié, choix
entre deux tarifications
•Filmo TV: offre riche en films en tout genre et
cinéma d’auteur
•Youtube Premium : Notoriété de Youtube
(version gratuite) ; un contenu différent des autres
concurrents ( Youtube Music)

STRATÉGIES APPLIQUÉES
• OCS GO et SFR Play: stratégie de différenciation sophistiquée
• Canal play: stratégie de différenciation sophistiquée (stratégie vouée à l’échec lors de leur perte
d’exclusivité ) donc abandon
• Salto: Stratégie de coopération entre TF1, M6 et France TV avec intention de mise en place d’une
stratégie de différenciation sophistiquée
• Hulu: stratégie de focalisation pour une clientèle peu exigeante ( 5 euros avec publicité) et pour une
clientèle plus exigeante ( 11,99 euros sans publicité)
• FILMO TV: stratégie de focalisation pour une clientèle peu exigeante
• Youtube Premium: stratégie de différenciation sophistiquée

• Les offres précédentes de VOSD reposent sur un modèle économique par abonnement
• Youtube Premium est la partie payante du modèle Freemium de Youtube
SVOD QUELS TYPES DE MODÈLE ÉCONOMIQUE
POUR LES OFFRES DISPONIBLES ?

SYNTHÈSE
• FCS: qualité et quantité de programmes
(contenu) qui joue un rôle très important pour
60% des internautes, les productions
originales (exclusivités) le prix ( 28% des
abonnés se désabonne car ils trouvent l’offre
trop cher) et la maîtrise de la technologie. Il y
a également la quantité de supports de
diffusion qui joue un rôle important.

SYNTHÈSE
• La baisse de l’audience TV pousse
les chaînes TV à créer leurs propres
services SVOD pour faire face aux
grands géants
•L’exclusivité joue un rôle important
dans le DAS
•Tant que l’autorité française ne
permet pas aux acteurs français de
jouir de l’exclusivité, ces derniers ne
pourront faire face aux géants.
•Les GAFA sont dans la place ou
arrivent : les services hybrides se
développent

III- ANALYSE STRATÉGIQUE
• A/ Le marché de la VàDA en France
• Avec l’entrée de Netflix en France 2014, le
poids économique du secteur a été
multiplié par neuf
• En 2017 le poids économique atteint 249
millions d’euros soit un bon de 91 % par
rapport à 2016

B/ DYNAMIQUE DE MOYEN
TERME
• 1-Hausse des investissements des
pures players
• Netflix a dépensé près de 6 milliards de
dollars pour produire de Nouvelles vidéos
et 1 milliards en communication.
• Amazon vient d’acquérir les droits
d’adaptation de la saga du Seigneur des
anneaux et acquis des droits sportifs en
vue d’alimenter l’ensemble de ces services
audiovuselle.

• 2-Rapprochement des industries de production et de distribution:

• 3-Hybridation du marché: multi-support, offer hybride

• Offres multi-groupe et poursuite des investissements
• -Il est necessaire que l’ensemble des acteurs continuent de faire grossir leur base
d’abonnés afin de réduire les coûts moyens par une politique d’investissements
permettant de d’augmenter le contenu
• -Il serait intéressant de voir se rapprocher les plateformes de VàDA thématiques
et/ou les studios de production afin de concurrencer les plus gros acteurs du
marché.

IV- CONCLUSION
• Les services de VàDA ont recours à des stratégies reposant sur différents paliers
pour recruter et fidéliser les abonnées .
• Elles se traduisent par des choix portant sur la différenciation:
• - L’acquisition des contenus
- La qualité de l’expérience de l’utilisateur -
La distribution
- Le prix
- La promotion du service
• Leur stratégie prix passe:
• - les économies d’échelle -
La maitrise des coûts d’approvisionnement -
L’innovation
51

DES STRATÉGIES CONCURRENTIELLES
DIFFÉRENTES
• Les acteurs du marché:
- Les Pure players s’appuyant sur une hybride entre la différenciation et le coût.
- Les généralistes TV comme Canal Play et SFR Play qui insistent sur la différence
de leurs contenus pour séduire de nouveaux consommateurs.
- Enfin, la stratégie de focalisation d’une majorité des acteurs de ce marché
fonctionne pour le moment. Leur spécialisation sur certaines thématiques permet de
séduire une base de consommateurs suffisante pour être rentable.
• La performance des acteurs dépend de leur capacité d’investissement.
• ⇒ Barrières financières fortes à l’entrée et une intensité capitalistique importante.
52

PERSPECTIVES FUTURES
• La théorie des jeux
• Elle encourage l’organisation à anticiper les manœuvres de ses
concurrents avant d’envisager sa propre stratégie.
2 niveaux d’analyses:
- Chercher de quelle manière l’anticipation de la réaction des concurrents
face à une manœuvre stratégique peut influencer cette dernière.
- Analyser les signaux stratégiques que chaque manœuvre envoie aux
concurrents.
53

• Potentielle concurrence des studios de production
• Les studios de production souhaitent remettre la main sur une partie de la
chaîne de valeur: la distribution de leurs contenus.
• Pour faire face à l’hégémonie de Netflix: -
Création de la plateforme Hulu -
Collaboration entre Disney, Universal, Warner et la Fox.
• Rachat d’actifs de la 21st Century Fox par le groupe Disney en décembre
2017, l’une des plus importantes fusions et acquisitions récentes dans le
secteur. (57mds $)
54

• Croissance modérée à moyen terme
• Augmentation du nombre d’abonnées à un service de VàDA en europe
d’ici 2020 sans atteindre les niveaux observés aux Etats-Unis.
• La progression de la pénétration des services de VàDA au sein des foyer
en France ainsi que la valeur de ce marché devraient rester mesurées à
court et moyen terme.
55

• En France, la domination de Netflix et d’Amazon Prime Vidéo pourrait être nuancé à
terme par:
• - Le potentiel renforcement de l’attractivité des services proposés par le groupe
Canal Plus. - Le
renforcement de la plateforme Hulu -
Le développement et le renforcement de nombreux services de niches
57

BIBLIOGRAPHIE
• Bibliographie.docx
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Rolland 23/05/2016

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• « QUEL SERVICE DE VIDÉO À LA DEMANDE (VOD) AVEC ABONNEMENT CHOISIR ? » , Sébastien Jaslet, le 06/11/2017,
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• « Netflix, OCS, Amazon, Salto, Disney Play... Quel abonnement choisir ? », Aymeric Parthonnaud , le 08/09/2018 www.rtl.fr
• « Prix, catalogue... Tout ce qu’il faut savoir sur les offres SVOD (Netflix, Canalplay, OCS, Amazon...) », Céline Fontana , le
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• « Quelle offre de SVoD choisir cette année ? », Elodie le 08 octobre 2017 à 13h34 www.journaldugeek.com
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• « YouTube Music et Premium : un rapide tour du propriétaire » ; Guénaël Pépin
le 19 juin 2018 à 18:01 /www.nextinpact.com
• « YouTube Music et YouTube Premium lancés en France : les tarifs, le catalogue et
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• « SVoD : CanalPlay a vu son nombre d’abonnés dégringoler en deux ans et dépose
les armes face à Netflix » ; Henri ; le 28 juin 2018 ; www.journaldugeek.com
• « CanalPlay jette l’éponge face à Netflix » ; Emmanuel Ghesquie
• le 28 juin 2018 ; www.presse-citron.net
• « Les différents modèles économiques d’entreprise : 15
exemples » ; CONTRIBUTEUR WIKICRÉA ; le 12/03/2018 ·

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