1. Marché la consigne donnée alors aux créatifs consiste Nestea, Minute Maid, Powerade, Burn et l’eau
Marque phare du marché des boissons à créer une bouteille que tout le monde peut minérale Chaudfontaine.
rafraîchissantes sans alcool (BRSA), Coca- reconnaître et identifier comme une bouteille de
Cola est consommé par plus d’un foyer Coca-Cola, y compris dans l’obscurité ! Développements récents
sur deux. Le groupe Coca-Cola France En 1919, la famille de Candler vend l’affaire Depuis toujours et plus que jamais, Coca-Cola
répartit la distribution de ses produits surà un banquier d’Atlanta, Ernest Woodruff et à est à l’écoute des consommateurs, de ses préoc-
trois marchés : le marché alimentaire un groupe d’hommes d’affaires. En 1923, le fils cupations et s’efforce de leur offrir une gamme
(la grande distribution), le marché hors de la famille, Robert W. Woodruff, devenu pré- de boissons innovantes et variées, conjuguant
foyer (cafés, hôtels, restaurants, centressident de la société, décrète que « la boisson plaisir, hydratation et énergie, qui vont de 0 à 50
de vie) et le marché de la distribution doit toujours être à portée de main de l’envie calories (pour 100 ml) pour répondre à tous les
automatique. Sa part de marché s’élève de chacun », posant ainsi un principe qui régit goûts, à tous les besoins, toutes les envies et à des
à 9 %. encore aujourd’hui la stratégie de distribution moments différents de la journée.
de la Société. Le savoir-faire exceptionnel de
Faits marquants la distribution du Coca-Cola partout dans le
Le chiffre d’affaires mondial de « The monde, se construit sur l’ossature de ses usines
Coca-Cola Company » est de 24 mil- d’embouteillage. La première chaîne de mise en
liards de dollars. bouteilles est montée par un commerçant en
71 000 personnes dans le monde, 1894, ce qui lui permet de vendre le Coca-Cola
dont 59 000 en dehors des Etats-Unis, tout le long du cours du Mississipi. La première
travaillent au sein du système Coca- grande usine d’embouteillage est inaugurée quel-
Cola. Le groupe produit, distribue et que temps plus tard. En 1926, les opérations
commercialise plus de 400 marques de d’embouteillage démarrent à l’étranger. En 1933,
boissons différentes dans près de 200 pays. Coca-Cola apparaît en France au café tabac de
l’Europe, gare Saint-Lazare à Paris.
Histoire Aujourd’hui en France, la production, la com-
Coca-Cola a été inventé par un pharmacien mercialisation et la distribution des produits sont
américain, le docteur John Pemberton, à Atlanta assurées par Coca-Cola Entreprise, filiale française
en Georgie. Un jour de 1886, il concocte dans de Coca-Cola Enterprises Inc, principal embou-
l’arrière boutique de son officine un sirop contre teilleur de Coca-Cola dans le monde. Le marketing,
les maux de tête dans un pot en cuivre ; son la communication publicitaire et corporate de
comptable, Franck M. Robinson, jugeant que les Coca-Cola et de l’ensemble des marques distri-
consonnes « C » fonctionneraient bien dans le buées en France sont assurés par Coca-Cola
nom de marque, baptise la boisson. Robinson sera France, filiale française de « The Coca-Cola
également le créateur de la typographie de la mar- Company » dont le siège est basé à Atlanta.
que, les fameux « pleins et déliés » : le leader des
BRSA vient de naître. Produits
En 1888, Asa G. Candler, célèbre homme d’affai- La formule du Coca-Cola est un des secrets les
res de l’époque, devient propriétaire de la marque mieux gardés au monde. Le concentré du produit
et de la boisson. Génie précurseur du marketing, est élaboré pour l’Europe à Ballina, en Irlande. Complémentaire à Coca-Cola et Coca-Cola
il multiplie la présence du logo Coca-Cola sur Cette unité approvisionne les cinq centres de light, Coca-Cola zero fait son entrée sur le
toute sorte d’objets de décoration et d'ustensiles production français : Grigny (91), Clamart (92), marché français en 2007. Le goût authentique de
du quotidien, allant des horloges aux lampes à Les-Pennes-Mirabeau (13), Castanet-Tolosan (31), Coca-Cola avec zero sucre rencontre un succès
pétrole, en passant par les plateaux, les miroirs et et enfin Dunkerque (59), la plus grosse usine de immédiat auprès d’une nouvelle cible : les jeunes
les calendriers. Dès 1898, Coca-Cola est disponi- production de canettes en Europe. hommes de plus de 24 ans désireux de retrouver
ble dans tous les Etats américains. La forme de la En France, le groupe Coca-Cola distribue : le goût unique du Coca-Cola mais avec plus de
célèbre bouteille en verre, dite forme « contour », Coca-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola zero, Coca- légèreté. Fanta zero et Sprite zero prennent le relais
date de 1915. Parfois surnommée « la Dame au Cola sans caféine, Coca-Cola light sans caféine, et viennent compléter le portefeuille produits pour
fourreau », la bouteille et ses contours s’inspirent Coca-Cola light lemon, Coca-Cola light lime, répondre à l’envie des consommateurs.
d’une silhouette féminine. Conçue pour protéger Coca-Cola light sango, Coca-Cola cherry, Coca- Coca-Cola light a vu sa gamme s’élargir égale-
la marque des dizaines de contrefaçons possibles, Cola vanille, Fanta, Fanta zero, Sprite, Sprite zero, ment avec une proposition originale au goût orange
26 LE LIVRE DES GRANDES MARQUES

2. réinvente le mythe du Père Noël Valeurs de marque
en transformant le fameux Santa Depuis plus d'un siècle, et dans le monde entier,
Claus, traditionnellement habillé Coca-Cola est symbole de jeunesse, de joie de vivre
de vert. En effet, l’artiste Haddon et de convivialité. La vocation de Coca-Cola est
Sandblom reçoit la commande d’offrir des boissons rafraîchissantes sans alcool qui
de Coca-Cola. Il conçoit une répondent aux attentes des consommateurs, en
publicité dans laquelle il redessine respectant leur envie de plaisir et de nouveautés
Santa Claus en un vieillard jovial, ainsi que leur préoccupation notamment en matiè-
aussi barbu que débonnaire tout re de santé et de nutrition. Entreprise citoyenne et
habillé de rouge. (Ce person- responsable, Coca-Cola France s’engage concrète-
nage conservera ces nouveaux ment grâce à quatre initiatives majeures :
traits et deviendra le Père Noël Offrir une large gamme de produits sucrés, fai-
que l’on connaît aujourd’hui). blement sucrés ou sans sucre.
Depuis, de nombreux slogans Délivrer aux consommateurs une information
se sont succédé : les plus récents nutritionnelle précise.
et les plus marquants étant « Soif Pratiquer un marketing responsable qui ne
d'aujourd'hui », « Coca-Cola s’adresse pas aux enfants de moins de 12 ans et
c'est ça », « Cette sensation respecte ainsi l’autorité parentale.
s'appelle Coke », « Toujours Promouvoir le sport et encourager un mode de
Coca-Cola », « Vivez l'instant », vie actif. L'entreprise noue en effet de nombreux
« Sourire la Vie », etc. partenariats, partout en France, avec des acteurs
En 2006, la nouvelle plate- fortement impliqués auprès des
for me de communication jeunes : associations, collec-
« Prends la vie côté Coca-Cola » tivités locales ou institutions
vient révolutionner le ton et pour créer des projets qui
donne un « coup de fraîcheur aident les jeunes à pratiquer
et de modernité » grâce à un leur sport préféré. Coca-Cola
graphisme très puissant. On voit est également partenaire de la
jaillir de la bouteille, tout un Fédération française handisport
univers d’expression visuelle et de la Fédération de sport
pleine de vie et de gaieté, une adapté.
force d’enthousiasme qui invite Depuis 2005, Coca-Cola
le consommateur à voir la vie soutient, en tant que membre
du côté positif. Le graphisme se fondateur, la Fondation du
décline en fonction du thème et sport aux côtés du Ministère
propose aux jeunes consomma- de la santé, de la jeunes-
teurs de vivre leur passion pour se et des sports, dont la
le sport et pour la musique. vocation est de favoriser
Coca-Cola est associé aux plus une meilleure intégration
grands événements de sport des jeunes grâce au sport.
sanguine Coca-Cola light sango, qui a séduit collectif comme la Coupe du monde de football Consciente des enjeux de
d’emblée et a été élue « Saveur de l’année 2007 ». mais aussi à des événements de proximité. l’avenir, l'entreprise prend
Dès son arrivée en 2006 sur le marché français, C’est l’exemple de « Collectif Foot » qui per- à travers le monde des
Coca-Cola Blak au subtil goût café, offre une pause met à des milliers de jeunes français de vivre leur mesures concrètes et effi-
vivifiante pour garder l’esprit vif ! passion du football grâce à des équipements d’en- caces pour contribuer à la
Burn révolutionne les linéaires et le monde de traînement offerts à leur club. Dans le domaine de préservation de l'environ-
la nuit. Boisson énergisante à base de caféine et la musique, Coca-Cola est associé aux prestigieux nement et pour assurer un
de guarana, au goût acidulé, dans une canette festivals de musique, comme les Francofolies de La développement durable de
au design innovant et aux couleurs de feu, Burn Rochelle, ou le Printemps de Bourges, pour n’en son activité dans le respect
accompagne les aficionados de la fête jusqu’au citer que deux. C’est aussi le soutien à de plus de l’environnement écono-
bout de la nuit. jeunes talents que la marque encourage à travers mique, humain et sociétal.
Minute Maid design un nouveau décor ses programmes consommateurs.
sur ses emballages et Rouge sensation, une Grâce à un partenariat avec Ipod, les jeunes
version fruits rouges, vient compléter la peuvent télécharger leur musique et vivre de façon
gamme. En 2007, une vaste campagne d’af- privilégiée leur expression artistique. www.coca-cola.fr
fichage redonne à Minute Maid modernité Coca-Cola est partenaire de la Coupe du monde
et originalité. de rugby avec la marque Powerade, qui devient la
Enfin, Powerade, boisson diététique de boisson officielle de l’événement sportif 2007.
l’effort, sort Powerade Aqua+, au faible taux Powerade s’affiche également aux côtés des All
de calories et au fort pouvoir hydratant. Blacks, l’équipe de rugby la plus mythique.
Communication
Les petites choses que vous ignorez sur
La première publicité apparaît sur Coca-Cola
une serviette de bar : « délicieux et rafraî-
chissant ». Dans les années 30, Coca-Cola « délicieux et rafraîchissant » signe le premier
slogan publicitaire (fin 19e siècle).
La première bouteille est mise sur le marché en
1916 (le design déposé en 1915).
Le Père Noël, tel qu’il est représenté avec son
costume rouge et sa barbe blanche, fit son
apparition pour la première fois en 1931 sur
une publicité pour Coca-Cola.
Coca-Cola fut la première boisson gazeuse
consommée dans l'espace en 1985.
Coca-Cola distribue plus de 400 marques de
boissons différentes dans près de 200 pays.
Les boissons de la Compagnie Coca-Cola sont
consommées plus d’un milliard de fois par jour
à travers le monde.