2. DU SIMPLE BUZZWORD A UN VÉRITABLE DOMAINE D’EXPERTISE
L’IMPACT DE L ’E-RÉPUTATION SUR LES MARQUES
CHOISIR SON PARTENAIRE E-RÉPUTATION
LES ACTEURS INTERNES DE L’E-RÉPUTATION
POURQUOI L’E-RÉPUTATION ?
VANKSEN RÉPOND À VOS QUESTIONS
PETIT LEXIQUE DE L’E-RÉPUTATION
1
2
3
SOMMAIRE
E-réputation & Marques
2
4
5
6
7
2
3. AVANT-PROPOS
3
ROLAND CREPEAU
Expert en E-réputation - Vanksen
‘
’
Chez Vanksen nous analysons l’e-réputation de
nos clients depuis des années avec la volonté
de délivrer une information concise et
activable, c’est cette même volonté qui nous
anime pour rédiger cette étude.
Nous souhaitons offrir une vue synthétique, la
plus précise et objective, des tenants et
aboutissants de ce que signifie l’e-réputation
pour les marques aujourd’hui.
Mais comme vous le constaterez, le sujet reste
ouvert à l’échange, alors n’hésitez pas à nous
faire part de vos commentaires.
5. Chronologie de l’E-réputation
# 1 DU SIMPLE BUZZWORD A UN VÉRITABLE DOMAINE D’EXPERTISE
5
Internet fait naître votre
identité digitale.
Prise de conscience qu’il
faut la protéger.
Naissance du terme E-
réputation par Chun &
Davies.
L’E-réputation fait ses
débuts. Des entreprises
spécialisées se
développent.
L’E-réputation devient un
« Buzzword ».
La demande des marques
s’accentue et l’offre se
structure, l’E-réputation
s’inscrit dans les
consciences.
Le « Monitoring » devient le
nouveau Buzzword, témoignage
de l’évolution du concept en
véritable expertise de gestion de
l’E-réputation.
Evolution constante des
médias sociaux et donc de l’E-
réputation…
2001 2007 - 2011 2012 - 201490s
7. 7
INFLUENCE
Polarité (positif, négatif, neutre)
Quantité/Fréquence
Portée du support
Définition de l’E-réputation
# 1 DU SIMPLE BUZZWORD A UN VÉRITABLE DOMAINE D’EXPERTISE
8. 8
DES CONVERSATIONS DIGITALES
Ensemble des mentions sur le
web par les internautes (clients,
prospects, parties prenantes)
Définition de l’E-réputation
# 1 DU SIMPLE BUZZWORD A UN VÉRITABLE DOMAINE D’EXPERTISE
9. 9
SUR L’IMAGE
Online et Offline :
il n’y a plus de frontière entre
les deux
Définition de l’E-réputation
# 1 DU SIMPLE BUZZWORD A UN VÉRITABLE DOMAINE D’EXPERTISE
10. 10
D’UNE MARQUE
Entreprise, Marques, Produits, Dirigeants
Définition de l’E-réputation
# 1 DU SIMPLE BUZZWORD A UN VÉRITABLE DOMAINE D’EXPERTISE
11. Peut-on tout faire avec l’E-réputation ?
11
L’E-réputation peut…
SURVEILLER
…l’ensemble
des contenus
mentionnant
sa marque,
son produit
ou ses
concurrents*
*Voir slide 56
ESTIMER
…précisément
la visibilité
d’un sujet par
rapport à un
autre
IDENTIFIER
…des risques
et des
signaux
faibles liés à
son activité
# 1 DU SIMPLE BUZZWORD A UN VÉRITABLE DOMAINE D’EXPERTISE
12. Peut-on tout faire avec l’E-réputation ?
12
L’E-réputation peut… L’E-réputation ne peut pas…
SURVEILLER
…l’ensemble
des contenus
mentionnant
sa marque,
son produit
ou ses
concurrents*
*Voir slide 56
ESTIMER
…précisément
la visibilité
d’un sujet par
rapport à un
autre
IDENTIFIER
…des risques
et des
signaux
faibles liés à
son activité
REPONDRE
A TOUT
MAITRISER
TOUT
CONTROLER
L’E-réputation
ne peut pas
répondre à
toutes les
interrogations
des internautes
L’E-réputation
ne peut pas
maîtriser
l’ensemble
des
conversations
sur le web
Ni contrôler
les résultats
présents sur la
première page
de Google
# 1 DU SIMPLE BUZZWORD A UN VÉRITABLE DOMAINE D’EXPERTISE
14. Une mauvaise E-réputation influe sur le business
# 1
Le PDG déclare que sa
marque ne s’adresse pas
aux personnes
corpulentes
Les tailles XL et XXL sont
retirées des rayons. Sur
le web A&F devient une
marque pour « Gens
beaux »
Une enquête démontre
que les vendeurs sont
choisis sur des critères
physiques
Les internautes se
saisissent de cette
politique de
recrutement
discriminatoire. Les
mentions négatives se
multiplient
A&F refuse de donner des
vêtements à des
associations et préfère les
détruire
Le web s’embrase, c’est
le bad buzz. Les
mentions négatives
évoquent les produits
ainsi que les valeurs de
la marque et ses figures
dirigeantes
L’E-réputation de la
marque est entachée
L’action baisse de 18%
Perte de 6 M de bénéfices
Répercussions durables en
interne (perte de
confiance en l’avenir de
l’entreprise)
Aout 2013Mai 2013
Conséquences
# 5
LE BAD BUZZ ABERCROMBIE & FITCH
14
# 2 L’IMPACT DE L’E-RÉPUTATION SUR LES MARQUES
15. LES ERREURS D’ABERCROMBIE & FITCH
Ce bad buzz a eu de fortes conséquences sur l’image d’A&F et son activité commerciale. Aujourd’hui encore les
130 magasins fermés n’ont pas été remplacés et l’engouement de la toile à discréditer une marque considérée
comme pro-élitiste n’a pas totalement disparu.
Une mauvaise gestion de l’E-réputation peut donc laisser des signaux faibles non
détectés risquant ainsi d’affecter durablement l’entreprise et sa situation financière.
PROPOS POLEMIQUES
Avec le relai rapide des
informations sur le digital, la
prise de parole du PDG était
extrêmement dangereuse.
ABSENCE DE GESTION DE CRISE
Le nombre de mentions sur le web et
l’apparition de nouvelles polémiques sur
la marque démontre le manque de
maîtrise de son E-réputation. Une
situation de crise requiert des mesures
exceptionnelles.
MANQUE DE NEUTRALITÉ
Externaliser la gestion de son E-réputation
permet de garantir la neutralité de ses
acteurs vis-vis de la marque. La détection
de la crise ainsi que des recommandations
sur les actions nécessaires auraient pu être
émises par un partenaire impartial.
# 1# 5# 1
Une mauvaise E-réputation influe sur le business
LE BAD BUZZ ABERCROMBIE & FITCH
# 2 L’IMPACT DE L’E-RÉPUTATION SUR LES MARQUES
15
16. ‘ ’
It takes twenty years to build a reputation and five
minutes to destroy it.
-Warren Buffet
Si votre réputation était votre foyer, quelles seraient les chances qu’il soit détruit en 5
minutes par une catastrophe ? Elles sont faibles. Ce qui est certain, en revanche, c’est
que les fondations subiront les dégâts du temps.
Si l’E-réputation est capable de détecter les signaux d’une crise et d’y réagir, elle est
avant tout là pour garantir que votre image de marque ne se détériore pas suite à un
manque d’attention.
C’est la volonté de mener à bien cette double mission qui a forgé l’expertise Vanksen.
Faux !
# 1# 2 L’IMPACT DE L’E-RÉPUTATION SUR LES MARQUES
16
18. EDITEUR DE
PLATEFORME
#3 CHOISIR SON PARTENAIRE E-REPUTATION
Choix de votre partenaire E-réputation
18
CLIENT
AGENCE
DONNEES
TRAITEES
DONNEES
BRUTES
EDITEUR DE
PLATEFORME
Choix du partenaire Résultats
Relevé automatique d’une
plateforme
Absence d’analyse donc
données non exploitables
Analyse humaine
Production de dashboards
exploitables
Mise en place d’alertes
Surveillance des signes
faibles
19. #3 CHOISIR SON PARTENAIRE E-REPUTATION
Les éditeurs de plateformes
19
20. #3 CHOISIR SON PARTENAIRE E-REPUTATION
Les éditeurs de plateformes
20
Ces éditeurs de plateformes proposent des outils de monitoring
permettant de réaliser des analyses quantitatives automatiques et
sur-mesure. Le marché est composé de services gratuits ou
payants plus ou moins fiables.
Ces solutions de veilles sont capables de collecter et traiter
l’information rapidement. Elles sont cependant limitées par leurs
capacités de reporting.
21. #3 CHOISIR SON PARTENAIRE E-REPUTATION
Les éditeurs de plateformes
21
Certains outils sont complémentaires aux outils de monitoring « classique » de par
leurs spécificités.
Monitorer un
hashtag
Monitorer les
mentions relatives
à la marque sur
Instagram et
Pinterest
Monitorer les feedbacks des
internautes
Monitorer les mentions
relatives à la marque sur
Twitter uniquement
22. #3 CHOISIR SON PARTENAIRE E-REPUTATION
Les agences de communication spécialisées
22
Des agences de communication sont dotées d’outils de monitoring et mettent au
cœur de leurs prestations l’analyse humaine de ces données agrégées par les
plateformes.
Exemple avec Vanksen :
UNE PLATEFORME DEDIEE UNE EQUIPE D’EXPERTS UN PARTENARIAT
Utilisation des principales
solutions de monitoring du
marché et de notre plateforme
VanksenWatch
Analyse « humaine » pour
surveiller, qualifier et rendre
intelligibles ces données
Restitution des informations
pour qu’elles soient
compréhensibles et
exploitables.
Recommandations et Conseil.
Accompagnement sur la durée.
24. #4 LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
Dans une entreprise, qui est concerné par l’E-réputation ?
24
SOCIAL MEDIA
MANAGER
COMMUNITY
MANAGER
PR MANAGER
DIGITAL CONTENT
MANAGER
DIRECTRICE DE LA
COMMUNICATION
DIRECTEUR
MARKETING
RESPONSABLE R&D
RESPONSABLE
QUALITE
RESPONSABLE SAV CHEF DE PRODUIT
Prenons l’exemple de l’entreprise Awesome French Food (fictive) et de ses 10 employés
étant en contact avec des données E-réputation.
25. #4 LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
Social Media Manager
25
Anciennement Community Manager, Aurélien est monté en grade dans son agence
pour encadrer 4 Community Managers. Il a une vision stratégique et globale des
marques sur les réseaux sociaux. Curieux et audacieux, il challenge constamment
son équipe.
PERSONNALITE PROFESSIONNELLE
Il organise une veille structurée pour proposer des nouveaux outils, il observe la
concurrence et surveille l’e-réputation de son portefeuille de marques.
MOMENT OU IL EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION
Être informé des signaux faibles qui pourraient entraîner un bad buzz mais surtout
s’approprier l’univers de son portefeuille de marques pour instaurer une stratégie
Social Media cohérente.
CE QU’IL ATTEND DE CES INFORMATIONS
AURELIEN, 34 ANS
Depuis 5 ans chez Awesome French Food
Expert en media sociaux
Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/timkossow/7604392552
26. #4 LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
Community Manager
26
Accro aux médias sociaux depuis longtemps, elle a plusieurs blogs à son actif.
Passionnée de technologies, elle est toujours à l’affût des nouvelles tendances du
web et est la première au courant du dernier buzz. Empathique, à l’écoute et très
bonne communicante, elle a également de très bonnes qualités rédactionnelles.
PERSONNALITE PROFESSIONNELLE
Afin d’être cohérente dans la mise en place de sa stratégie pour une marque, elle
fait une veille régulière sur l’univers de sa communauté et celui de ses concurrents.
MOMENT OU ELLE EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION
Être informée des signaux faibles qui pourraient entraîner un bad buzz mais
surtout s’approprier l’univers de la marque pour communiquer au plus près de ce
que recherche sa communauté.
CE QU’ELLE ATTEND DE CES INFORMATIONS
HELENA, 25 ANS
Depuis 2 ans chez Awesome French Food
Experte en media sociaux
Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/kk/5729276566
27. #4 LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
PR Manager
27
Consciente que son métier a évolué, elle suit des formations régulières sur les
réseaux sociaux et sur l’E-réputation afin de parfaire ses compétences et d’élargir
son expertise.
PERSONNALITE PROFESSIONNELLE
Suivi d’une annonce importante (corporate, communication) diffusée sur les sites
d’information et relayée sur les réseaux sociaux.
MOMENT OU ELLE EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION
Quantifier l’impact et la diffusion de l’information sur des supports non maîtrisés
et effectuer des reportings réguliers en interne.
CE QU’ELLE ATTEND DE CES INFORMATIONS
CECILIA, 33 ANS
Depuis 6 ans chez Awesome French Food
Connaissance moyenne des médias
sociaux
Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/julespajot/2478661264/in/photostream/
28. #4 LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
Digital Content Manager
28
Ancien journaliste loisirs dans un média pureplayer, il est conscient des enjeux du
monitoring et de l’e-réputation dans la création de contenu.
PERSONNALITE PROFESSIONNELLE
Il suit de près les campagnes de création de contenu et émet des
recommandations sur les éléments de langage à apporter.
MOMENT OU IL EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION
• Effectuer un bilan quantitatif et qualitatif de ses campagnes, sur des tendances
• Effectuer des ajustements en cours de route
CE QU’IL ATTEND DE CES INFORMATIONS
QUENTIN, 36 ANS
Depuis 5 ans chez Awesome French Food
Forte connaissance des médias sociaux
Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/timkossow/7604393774
29. #4 LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
Directrice de la Communication
29
Organisée, toujours connectée à ses mails, son agenda et au fil Twitter de sa
marque, son challenge quotidien est de rentabiliser son temps en se concentrant
sur des données précises, claires et concises pour faire avancer ses équipes.
PERSONNALITE PROFESSIONNELLE
• Quand la/les personnes en charge de la communication web / du CM
présentent leurs résultats et les données essentielles sur l’image de marque
online
• Quand elle rencontre des agences pour sa stratégie digitale
• En cas de buzz car elle est tout de suite avertie
• Quand elle surveille le flux Twitter mentionnant son entreprise
• Pour son propre personal branding
MOMENT OU ELLE EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION
• Des données quantitatives pour évaluer la posture de sa marque sur le web
• Des données qualitatives de la part de ses équipes et des agences sur la
perception de son entreprise et de ses produits
• Des recommandations stratégiques en E-réputation
CE QU’ELLE ATTEND DE CES INFORMATIONSISABELLE, 41 ANS
Depuis 8 ans chez Awesome French Food
Connaissance des medias sociaux plus
stratégique qu’opérationnelle
Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/kk/5729239174
30. #4 LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
Directeur Marketing
30
Souvent en voyage pour contrôler les ventes des produits et la stratégie de retail, il
passe son temps soit au téléphone soit à suivre l’évolution des ventes et du CA ou
à travailler son anglais professionnel.
PERSONNALITE PROFESSIONNELLE
• Lors de ses réunions de coworking avec la Directrice Communication
• Quand il doit faire des recommandations sur le prix, la publicité, le packaging…
et que cela se répercute sur la stratégie web
• Quand il supervise la stratégie marketing sur les sites e-commerce
• Pour son propre personal branding
MOMENT OU IL EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION
• Beaucoup de conseil et de recommandations stratégiques
• Connaître la visibilité de ses produits sur la toile
• Connaître l’avis des clients sur les produits, le SAV, leur expérience d’achat
• Agréger des données sur les comportements d’achat
• Concrétiser et chiffrer les données d’E-réputation pour les rapporter à la
Direction Générale
CE QU’IL ATTEND DE CES INFORMATIONS
SASHA, 39 ANS
Depuis 5 ans chez Awesome French Food
Plus au fait des chiffres des réseaux
sociaux que des tendances
Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/timkossow/7604391946
31. #4 LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
Responsable R&D
31
Elle réfléchit constamment à la réalisation industrielle des prochains produits.
Abonnée à des magazines scientifiques et techniques, elle garde toujours un œil
sur la concurrence.
PERSONNALITE PROFESSIONNELLE
• Lors de retours sur l’usage des produits (incidents, réussites, souhaits des
consommateurs…)
• Lorsqu’elle reçoit la newsletter benchmark des équipes communication sur la
concurrence
• Quand elle apprend qu’un de ses produits subit un bad buzz à cause de sa
conception
• Quand elle obtient les résultats d’une étude online sur les usages des
consommateurs relatifs aux produits déjà mis sur le marché
MOMENT OU ELLE EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION
• Savoir quelles sont / seront les tendances à venir
• Connaître les besoins et les comportements des consommateurs
• S’inspirer des idées de la concurrence pour proposer de nouveaux produits ou
challenger leur niveau d’innovation
CE QU’ELLE ATTEND DE CES INFORMATIONS
CLARA, 28 ANS
Depuis 4 ans chez Awesome French Food
Connaissance plus personnelle que
professionnelle des réseaux sociaux
Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/125303894@N06/14387367072
32. #4 LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
Responsable Qualité
32
Intermédiaire entre le développement, la production et le suivi qualité, elle prend
conscience que le web est une mine d’avis conso qui pourraient enrichir ou nuire
au développement de ses produits.
PERSONNALITE PROFESSIONNELLE
Alerte sur la découverte d’un corps étranger, d’un défaut de fabrication, d’une
critique sur la composition.
MOMENT OU ELLE EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION
Évaluer et quantifier l’importance de l’information pour apporter des réponses au
service client.
CE QU’ELLE ATTEND DE CES INFORMATIONS
ASTRID, 31 ANS
Depuis 4 ans chez Awesome French Food
Connaissance faible des réseaux sociaux
Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/125303894@N06/14365669046
33. #4 LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
Responsable SAV
33
À l’écoute de ses clients, Grégory cherche à apporter une plus-value dans ses
réponses pour rassurer les consommateurs. En première ligne, il cherche des
réponses en interne dans différents services liés aux produits ou à la marque.
PERSONNALITE PROFESSIONNELLE
• Alertes de plaintes successives sur la qualité du SAV, des produits, de la marque
• Menaces d’actions en justice
MOMENT OU IL EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION
• Évaluation du risque de propagation sur le web & les réseaux sociaux
• Analyse des profils auteurs pour réponses proactives
CE QU’IL ATTEND DE CES INFORMATIONS
LEE, 29 ANS
Depuis 4 ans chez Awesome French Food
Connaissance moyenne des réseaux
sociaux
Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/timkossow/7604391946
34. #4 LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION
Chef de Produit
34
Dynamique et créatif, il a des idées plein la tête et est toujours à l’affut des
dernières tendances de consommation. C’est aussi un fin négociateur, ce qui l’aide
beaucoup pour ses relations avec les fournisseurs.
PERSONNALITE PROFESSIONNELLE
Il assure une veille économique et technologique pour se tenir informé des
nouveautés et tendances du marché. Sa veille lui sert également à surveiller ses
concurrents pour avoir toujours une longueur d’avance sur eux.
MOMENT OU IL EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION
Trouver de nouvelles idées pour la communication de son produit et faire de la
veille sur ses concurrents.
CE QU’IL ATTEND DE CES INFORMATIONS
BENOIT, 30 ANS
Depuis 3 ans chez Awesome French Food
Connaissance moyenne des réseaux
sociaux
Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/timkossow/7604391946
36. # 1# 5 POURQUOI L’E-REPUTATION ?
Voici 4 cas fictifs d’entreprise pour mieux comprendre les
opportunités de l’expertise E-réputation.
36
37. # 5 POURQUOI L’E-REPUTATION ?
Le cas Adama : l’E-réputation & le service Qualité
37
ADAMA est une marque de cosmétique camerounaise.
Elle vend des soins spécialisés pour les peaux africaines
(maquillage, soins capillaires, soins visage et corps…) à
travers des boutiques physiques mais également sur son
site internet et les sites des revendeurs agréés. C’est
une assez grande structure qui a acquis une forte
notoriété auprès d’un public jeune.
Elle souhaite gérer son e-réputation afin d’améliorer la
qualité de son service et de ses produits.
QUI EST LE CLIENT ?
CAS FICTIF
A F R I C A N C O S M E T I C S
38. Le cas Adama : l’E-réputation & le service Qualité
# 5 POURQUOI L’E-REPUTATION ?
38
LES AVIS PRODUITS
… sur les différents réseaux
sociaux, les comparateurs,
forums et site de
revendeurs pour améliorer
ses produits.
LES AMBASSADEURS
…qui pourront défendre la
marque en cas de crise
et seront des relais
essentiels pour la visibilité
de la marque et sa notoriété.
LES PROBLEMES PRODUITS LES DETRACTEURS
…pour pouvoir leur
répondre de façon
ciblée et en temps réel,
identifier les signaux
faibles, contenir l’info
et éviter une crise/bad
buzz.
…pour les régler avant qu’ils
ne s’amplifient & proposer
des solutions : échange,
remboursement, etc.
Ses besoins : identifier et analyser …
…afin d’éviter et anticiper un bad buzz en mettant en place un SAV efficace,
en prévenant le service concerné et en rédigeant une réponse publique ou
privée aux détracteurs.
CAS FICTIF
39. Le cas Adama : l’E-réputation & le service Qualité
# 5 POURQUOI L’E-REPUTATION ?
39
Les réponses de Vanksen
CAS FICTIF
UNE PLATEFORME DEDIEE UNE EQUIPE DEDIEE A ADAMA
Analyse humaine de
l’ensemble des mentions et de
ses produits beauté sur le web
Evaluation du degré
d’influence des mentions
négatives et positives
Réactivité des équipes et
recommandations sur les
actions à mettre en place
Une plateforme dédiée à la
surveillance de l’e-réputation
d’ADAMA
LIVRABLES POUR ADAMA
Reportings réguliers (quotidiens,
hebdomadaires, mensuels) envoyés pour
informer ADAMA des nouvelles mentions
de sa marque sur le web.
Historique complet de l’évolution de ses
mentions et gestion centralisée des
conversations des consommateurs
d’ADAMA.
40. Ecoutez, mesurez et comprenez les publications web sur vos marques
NEWSLETTER E-RÉPUTATION
FRANCE ET BELGIQUE
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24 juin 2014
Adama mis en avant sur Bulles pour
sa nouvelle BB crème
Résumé:
• Le volume de mentions est inférieur à la moyenne observée ce mois-ci (180
mentions en moyenne le lundi).
• Aujourd’hui, l’activité est calme pour Adama. La nouvelle BB crème est citée
positivement sur les 3 sites des magazines féminins Elle, Cosmopolitan et Biba.
Par ailleurs, la gamme Bio au Karité et à l’huile d’Argan rencontre un franc
succès auprès de 5 blogs beauté. Ils relaient l’information sur Twitter et
Instagram. Enfin, la gamme de shampoing à l’avoine récolte 10 avis positifs et 1
avis négatif sur Amazon.
EXEMPLE DE NEWSLETTER
A F R I C A N C O S M E T I C S
40
41. Le cas Terranostra: l’E-réputation & le Corporate
# 5 POURQUOI L’E-REPUTATION ?
41
CAS FICTIF
Terranostra est aujourd’hui le n°2 des agences de
voyages d’aventure en France et propose clé en main
des voyages de tourisme d’aventure personnalisés aux
particuliers et professionnels. Appréciée pour la qualité
de ses séjours et celle de son service clientèle reconnu,
elle n’a cessé de faire croître son CA jusqu’à ce jour.
Récemment, la marque a connu son premier bad buzz
suite aux accusations contre son PDG, Lyne Lemaître,
d’avoir détourné des fonds.
Les équipes de communication ont été prises de cours
et n’ont pas su contenir la propagation sur le web. Elles
ont cependant répondu à la majorité des commentaires
sur Twitter en assurant que la lumière serait faite sur
l’affaire qui ne pouvait pas encore être commentée.
QUI EST LE CLIENT ?
42. Le cas Terranostra: l’E-réputation & le Corporate
# 5 POURQUOI L’E-REPUTATION ?
42
CAS FICTIF
EVALUER L’IMPACT DE CE
BAD BUZZ
Evaluer les mentions autour
de cette affaire médiatique
en termes de volume, de
fréquence, de polarité et
d’influence.
PREVENIR UNE NOUVELLE
CRISE
Obtenir de l’agence des
recommandations afin
d’anticiper et de pouvoir
gérer une future crise
éventuelle.
SURVEILLER L’OPINION DES
INTERNAUTES
SURVEILLER LA
CONCURRENCE
Savoir si cette crise a
profité à la
concurrence.
L’opinion des internautes
devra rester sous surveillance
le temps nécessaire après ce
bilan.
Ses besoins :
A la suite de cette crise, Terranostra démarrera probablement une
prestation d’E-réputation à l’année.
43. Le cas Terranostra: l’E-réputation & le Corporate
# 5 POURQUOI L’E-REPUTATION ?
43
CAS FICTIF
REPORTING POST CRISE
Analyse quanti/quali des
retombées
IDENTIFICATION DES INFLUENCEURS & DETRACTEURS AUDIT D’IMAGE VS CONCURRENTS
Benchmark des concurrents et de
Terranostra afin d’évaluer l’impact
sur l’opinion publique
…des communautés et potentiels ambassadeurs
de la marque suite aux prises de parole sur le web
ainsi que des détracteurs
Les réponses de Vanksen post-crise :
Les réponses de Vanksen à l’année :
REPORTING REGULIERS FORMATION ET RECOMMANDATIONS ALERTES
Veille régulière sous forme
de newsletters
Alertes en cas de sujets sensibles
ou crise éventuelle
Formation à la gestion de crise et conseils pour
nourrir l’image de marque sur le web
45. Le cas AFF: l’E-réputation & la R&D
# 5 POURQUOI L’E-REPUTATION ?
45
CAS FICTIF
Awesome French Food est une entreprise française
spécialisée dans la production de produits issus du
terroir français distribués sur les 5 continents. Elle s’est
forgée une solide réputation pour la qualité de ses
produits directement importés de l’Hexagone.
Elle souhaite lancer un nouveau sandwich gourmet à
base d’ingrédients français aux États-Unis à destination
des jeunes.
Le produit étant au stade de développement au sein
des équipes marketing, l’entreprise est à la recherche
d’éléments pour mieux comprendre sa cible à travers
son comportements sur les réseaux sociaux.
QUI EST LE CLIENT ?
46. Le cas AFF: l’E-réputation & la R&D
# 5 POURQUOI L’E-REPUTATION ?
46
CAS FICTIF
COMPRENDRE SA CIBLE
Comprendre les
comportements de sa cible
sur les réseaux sociaux et
leurs centres d’intérêts
DECELER DES INSIGHTS DETERMINER DES POINTS DE CONTACT
Connaitre les plateformes où ils
s’expriment et savoir comment les
toucher
Déterminer leurs attentes,
leurs goûts et leurs besoins en
termes d’alimentation en
rapport avec la marque
Ses besoins :
47. Le cas AFF: l’E-réputation & la R&D
# 5 POURQUOI L’E-REPUTATION ?
47
CAS FICTIF
DEFINITION DU PERIMETRE
DE RECHERCHE
Elaboration du cadre de
l’analyse d’E-réputation
selon les critères de ciblage
définis par la marque
IDENTIFICATION DES
INTERNAUTES
ANALYSE DES
CONVERSATIONS
…et identification des
sujets les plus
populaires , des
comportements et mise
en évidence d’insights
consommateurs
Repérage de profils
pertinents sur les réseaux
sociaux à analyser
Les réponses de Vanksen :
RECOMMANDATIONS
D’ACTIONS
identification des points
de contacts et
recommandations
d’actions pour le
développement de son
produit auprès de sa cible
Cette analyse de la cible sera livrée sous forme d’une étude complète
répondant aux différents objectifs de la marque.
48. Exploration des sites
US à destination des
adolescents
Audit et analyse des
conversations sur l’ensemble
des thématiques engageantes
vis-à-vis de la cible sur ces sites
Analyse des habitudes et
moments de consommation
de la cible au sein de ces
thématiques
Leviers social media pour
toucher la cible
Définition d’un territoire de
marque
Définition d’insights et
d’éléments de langage
adaptés à la cible
Cartographie des
thématiques et de leurs
influenceurs
Sélection des thématiques les
plus pertinentes afin
d’approfondir leur étude
EXEMPLE DE REFLEXION AUDIT
48
49. Le cas DIÀNHUÀ : l’E-réputation & l’influence
# 5 POURQUOI L’E-REPUTATION ?
49
CAS FICTIF
DIÀNHUÀ est un fabricant de smartphones chinois qui
exporte ses produits partout en Asie. Ses produits
touchent principalement les adolescents qui cherchent des
smartphones simples, épurés, intuitifs et accessibles
financièrement.
La marque s’est implantée depuis plusieurs années en
France, pays sélectionné comme pilote d’une future
stratégie à l’échelle européenne. Elle dispose d’une base
de fans français importante sur les principaux réseaux
sociaux qui génère un important volume de conversations
au regard de sa position d’outsider sur le marché.
DIÀNHUÀ souhaite déterminer les communautés les plus
influentes à l’échelle européenne afin de mieux
appréhender et toucher sa cible.
QUI EST LE CLIENT ?
50. Le cas DIÀNHUÀ : l’E-réputation & l’influence
# 5 POURQUOI L’E-REPUTATION ?
50
CAS FICTIF
IDENTIFIER SES CIBLES
Déterminer ses prospects à
l’échelle européenne : où
s’expriment-ils, achètent-ils et
qui sont-ils ?
DECELER DES INSIGHTS QUALIFIER CES COMMUNAUTES
Connaitre les influenceurs pertinents et
activables auprès de qui lancer sa
campagne de communication
européenne
Déterminer leurs attentes,
leurs goûts et les tendances du
marché
Ses besoins :
La marque souhaite renforcer son discours auprès des communautés déjà
acquises tout en ciblant de nouveaux marchés qu’elle souhaite appréhender et
conquérir grâce à cette expertise Vanksen.
51. Le cas DIÀNHUÀ : l’E-réputation & l’influence
# 5 POURQUOI L’E-REPUTATION ?
51
CAS FICTIF
DEFINITION DU PERIMETRE
DE RECHERCHE
Elaboration du cadre de
l’analyse d’E-réputation
selon les critères de ciblage
définis par la marque
ANALYSE DES MENTIONS
LIEES A LA MARQUE
CARTOGRAPHIE DES
COMMUNAUTES
Analyse et répartition de ces
profils d’après leur(s)
communauté(s) (féminin, high
tech, etc.). Classement et
cartographie des communautés
selon leur influence et le nombre
de profils affiliés.
Analyse des mentions
autour des mots-clés liés à
la marque et ses
produits/services et de
leurs auteurs
Les réponses de Vanksen :
FICHES INFLUENCEURS
ACTIVABLES
Création de fiches
influenceurs pour les
profils les plus
intéressants et
activables
La cartographie permet à la marque de comprendre en un coup d’œil quelles sont
les communautés les plus touchées par ses produits, sa communication et son
actualité globale.
53. Les 4 applications majeures de l’e-réputation en entreprise
Fruits des informations synthétisées par le travail humain
ECOUTER
Ecouter les conversations
autour de votre marque
sur le web pour connaitre
sa perception par les
internautes ou améliorer
ses produits ou en
développer de nouveaux.
SURVEILLER
Surveiller les signaux
faibles , les tendances
mais aussi
l’écosystème
économique et vos
concurrents
IDENTIFIER
Identifier vos influenceurs
afin de mettre en place
des stratégies de contact
REAGIR
Réagir si nécessaire et
être réactif.
Connaitre ses
détracteurs et pouvoir
leur répondre.
POURQUOI L’E-REPUTATION ?
53
# 5
55. Question 1 : Peut-on tout surveiller ?
55
DEEP WEB
ACCES PRIVES
Le « web ouvert »
Les outils de monitoring peuvent scanner
les contenus disponibles sur le web
surfacique (indexés par les moteurs de
recherche). Les sites les plus maitrisés
sont les sites médias, les blogs, les
forums, les sites spécialisés et Twitter
(malgré son contenu volatil).
Facebook est un cas à part au regard de
sa politique de confidentialité.
Uniquement les pages marques et profils
ouverts peuvent être pris en compte par
le web scraping.
Instagram, Vine, Flickr, Youtube, Pinterest
ne sont pas systématiquement analysés
par ces outils.
L’E-réputation peut surveiller :
WEB OUVERT
#6 VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
56. L’E-réputation ne peut pas surveiller :
Les accès privés
Les internautes prennent de plus en plus
conscience de l’importance de protéger
leurs données et leur E-réputation. De ce
fait, de nombreux comptes sont
paramétrés pour un accès privé. Les outils
ne peuvent donc pas surveiller ces
données.
Le deep web
Le web profond ou web invisible ou
encore web caché (en anglais deep web)
est la partie du web accessible en ligne
mais non indexée par des moteurs de
recherche classiques généralistes. Il s’agit
bien souvent de sites de contenus
illégaux.
Question 1 : Peut-on tout surveiller ?
#6 VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
DEEP WEB
ACCES PRIVES
WEB OUVERT
56
57. Avec l’arrivée permanente de nouveaux réseaux sociaux, la montée en
puissance de la confidentialité mais également le comportement multi-
devices des internautes, les outils de monitoring seront amenés à évoluer
constamment pour un web scraping toujours plus performant.
Question 1 : Peut-on tout surveiller ?
#6 VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
57
58. Question 2 : Et chez Vanksen, quels sont les premiers pas ?
#6 VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
DEFINIR VOS
BESOINS/PROBLEMATIQUES
DEFINIR LE PERIMETRE DE
RECHERCHE
DEFINIR LA VEILLE A
METTRE EN PLACE
DEFINITION DES KPIS E-REPUTATION
POUR VOTRE MARQUE
Quels sont vos besoins en terme
d’E-réputation ? Service Qualité,
Gouvernance, Influence, Gestion
de crise…
Définir le marché, les cibles,
les supports et sujets à
surveiller…
Surveiller les thématiques prioritaires sur les
medias sociaux et online sur notre
plateforme VanksenWatch et mise à
disposition d’accès dédiés
Mesurer et qualifier votre présence sur le web, obtenir
des KPIs quantitatifs et compilés à fréquences diverses.
Déploiement de solutions de reporting permettant de
mesurer et analyser l’efficacité de vos actions et de
votre présence sur le digital
DEFINIR L’ACCOMPAGNEMENT
SOUHAITE
Contacts internes à l’entreprise
et équipe dédiée Vanksen.
Choix de la forme, fréquence et
contenu des livrables.
1 2 3
4 5
58
59. Question 3 : Quelle est la valeur ajoutée de Vanksen ?
#6 VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
La vision de Vanksen est d’adopter une approche intégrée de l’E-réputation,
d’un bout à l’autre de la chaîne.
En raison de notre identité d’agence digital native et de cette vision intégrée, notre
valeur ajoutée existe sur 3 niveaux.
DATAMINING ET INTELLIGENCE
PLATEFORME
REPORTING ET MISE EN EXERGUE DES
KPIS NECESSAIRES A L’ANALYSE
ACCOMPAGNEMENT ET CONSEIL
E-REPUTATION ET PONT AVEC LES
AUTRES EXPERTISES DE L’AGENCE
1
2
3
59
60. Question 3 : Quelle est la valeur ajoutée de Vanksen ?
#6 VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
Datamining et intelligence plateforme
BESOINS CLIENT
Paramétrage pour
une surveillance
dédiée :
Mots-clés, sujets,
cibles , plateformes,
temporalité
…
PLATEFORME DONNEES EXTRAITES
Vérification et analyse des
mentions : polarité,
pertinence, temporalité,
structure, portée et création
de reporting et mapping
(communauté, tendances,
conversations…)
Surveillance
Veille
Audit de
communauté
Gestion de crise
Veille concurrentielle
…
Données extraites de la
plateforme : volume,
influence et polarité
automatique, qui seront
analysées par l’équipe afin
vérifier leur pertinence et
les rendre intelligibles.
ANALYSE HUMAINE
1
Il est impossible de dissocier la plateforme VanksenWatch de l’équipe. La pertinence des résultats
dépend de l’analyse « humaine » de nos experts et de la relation entre Vanksen et son client. Ses
besoins seront analysés pour paramétrer une surveillance dédiée.
60
61. Question 3 : Quelle est la valeur ajoutée de Vanksen ?
#6 VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
Reporting et mise en exergue des KPIs nécessaire à l’analyse
Les données et les résultats extraits de la plateforme sont livrés sous
forme de Dashboards personnalisables :
CONTENU
Il est
entièrement
adapté aux
besoins du
client (type
d’infos, résumé
ou complet…
FORME
Les dashboards
peuvent être
envoyés en tant
qu’email,
newsletter ou
pdf.
FREQUENCE
Alerte quotidienne,
dashboard
hebdomadaire ou
newsletters
mensuelles, la
fréquence est
flexible
RENDU
Le rendu final
peut s’intégrer
dans l’univers de
votre marque
2
61
62. Question 3 : Quelle est la valeur ajoutée de Vanksen ?
#6 VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
Accompagnement et conseil au-delà de l’e-réputation
La plus value de l’agence se concrétise également dans l’accompagnement sur la durée et le conseil et la capacité
à faire le pont avec les autres expertises intégrées de l’agence.
3
62
CONSEIL &
CREATION
Real Time
Marketing (Aide
à la décision)
Community
Management
Optimisation des
briefs créatifs
pour vos agences
Aide à la décision
en cas de refonte
de site internet
Optimisation de
la création de
contenus
Search Engine
Reputation
Management
Optimisation des
achats de mots-
clés
Implémentation
des données du
social media
monitoring dans
les bases de
données CRM
Recrutement
communauté
Community
management
Surveillance des
sites de
contrefaçons
Surveillance des
usurpations de
propriétés
intellectuelles
PRODUCTION MEDIA
BRAND
MONITORING
E-CRM
APPORTS DES
ENSEIGNEMENTS
TIRÉS DE LA
SURVEILLANCE DE
L’E-RÉPUTATION
D’UNE MARQUE
EXPERTISES AGENCE
63. Question 4 : Quelles sont vos références ?
#6 VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
63
64. Question 5 : Comment va évoluer l’E-réputation ?
#6 VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
Les problématiques autour de la gestion de l’E-réputation évoluent
en fonction du progrès technique.
Développement continu des
réseaux sociaux
Apparition de nouvelles formes
de medias
Transformation de
l’information, de sa digestion
par les internautes et donc de
son traitement par les services
d’E-réputation
64
65. Question 5 : Comment va évoluer l’E-réputation ?
#6 VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
La Big Data transforme le spectre d’analyse de l’E-réputation
Qu’est ce que la Big Data ?
Chaque jour, nous générons 2,5 trillions d’octets de données. A tel point que 90% des données dans
le monde ont été créées au cours des deux dernières années seulement.
Ces données proviennent de partout.
Pour ne citer que quelques sources :
http://www-01.ibm.com/software/fr/data/bigdata/
INFOS
CLIMATIQUES
RESEAUX
SOCIAUX
IMAGES ET
VIDEOS
DONNES
TRANSACTIONNELLES
SIGNAUX
GPS
65
66. Question 5 : Comment va évoluer l’E-réputation ?
#6 VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
La Big Data encore peu exploitée par les entreprises
La problématique de l’exploitation de la Big Data* au service des
entreprises n’est pas complexe mais simplement mal évaluée. Les
entreprises se concentrent sur le buzzword plutôt que sur les
réelles opportunités que représentent le traitement de la
datamasse.
2%
11%
des entreprises affirment exploiter la Big Data.
disposent et utilisent les outils nécessaires au traitement des données.
Source
Le chemin est encore long :
66
67. Question 5 : Comment va évoluer l’E-réputation ?
#6 VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
La Big Data et ses opportunités
Si les infrastructures nécessaires au traitement représentent un coût financier, les opportunités sont
réelles et positives pour l’état de santé de l’entreprise et de sa communication.
Le traitement de la datamasse permet de :
REDUIRE LES RISQUES
Grâce à un traitement
anticipé de l’information
qui permet d’endiguer les
crises.
Grâce à une analyse poussée des
données comportementales et
des conversations et permettre
de proposer une expérience
client plus personnalisée et
contextualisée
MIEUX COMPRENDRE SES CLIENTS DETECTER LES TENDANCES
Grâce à l’analyse prédictive et
ainsi se différencier et faciliter
la prise de décision
67
68. Question 5 : Comment va évoluer l’E-réputation ?
#6 VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS
Les enjeux de la Big Data et de l’analyse prédictive
IMPACT DE LA BIG DATA SUR LA GESTION DE
L’E-REPUTATION
L’analyse humaine permettait de
palier les failles des outils de
monitoring mais le volume de
données augmente constamment …
Cela constitue un nouveau défi pour
les experts qui sont en charge de
l’analyse qualitative de ces volumes
grandissants.
EVOLUTION DE L’EREPUTATION AVEC
L’ANALYSE PREDICTIVE
De nouveaux outils prédictifs voient le jour
afin de traiter automatiquement les données
et fournir en fonction des résultats présents
et passés des hypothèses futures …
… ils sont les adjuvants techniques des
équipes d’experts qui restent primordiales
pour qualifier ces données et déceler des
signaux faibles et tendances.
68
70. #7 PETIT LEXIQUE DE L’E-REPUTATION
ANALYSE PREDICTIVE : Analyse statistique qui
consiste à utiliser les résultats d’un DATA
MINING pour définir les tendances à venir sur la
marque ou le produit
BAD BUZZ : Un évènement autour de la marque
entraine un phénomène de bouche à oreille
négatif. Il est considéré comme un bad buzz
quand il est relayé massivement sur le digital
par les internautes le rendant extrêmement
visible et difficile à arrêter.
BIG DATA : Littéralement “Les grosses
données”, ce sont des volumes de données
tellement important qu’ils sont difficiles à traiter
avec les outils classiques. La Big Data a reçu
beaucoup d’attention ces derniers temps en
raison de ses applications commerciales et
marketing.
BUZZWORD : Mot populaire avec une forte
visibilité sur le web, sujet récurrent.
DATAMASSE : Une des appellations françaises
pour la « Big Data » faisant référence à la
Biomasse. (La biomasse représente l’ensemble
du vivant, la datamasse est un néologisme pour
ce qui serait l’ensemble des données
humainement générées).
DATAMINING : Appelé en français exploration
de données, le data mining consiste à utiliser
des plateformes pour analyser des grands
volumes de données et en tirer des conclusions
sur la marque ou le produit. (Extraction d’un
savoir ou d’une connaissance à partir de grandes
quantités de données par des méthodes
automatiques pou semi-automatiques.)
DEEP WEB : Le web profond ou web invisible ou
encore web caché correspond à un contenu
accessible en ligne, mais non référencé sur les
moteurs de recherches classiques. Certains
moteurs spécialisés peuvent cependant avoir
accès à ces données.
E-REPUTATION : influence des conversations
digitales sur une marque. On parle également
d’E-réputation pour évoquer l’expertise des
prestataires qui proposent des outils pour
surveiller et gérer cette E-réputation.
KPI : Les indicateurs clefs de performance (ICP),
ou en anglais Key Performance Indicators (KPI) ,
sont des indicateurs mesurables d'aide
décisionnelle afin d’évaluer l’atteinte d’un
objectif stratégique.
MENTION : citation textuelle des internautes
dans laquelle figure votre marque, produit ou
tout mot en rapport avec votre entreprise à
surveiller.
POLARITE : En E-réputation on parle de la
polarité d’une mention pour désigner si elle est
positive, négative ou neutre. On utilise
également le mot « sentiment ».
SOCIAL MEDIA MONITORING : Dérivé du terme
Gestion de l’E-réputation. Il s’agit de suivre un
certain nombre d’indicateurs ou de mots clés au
sein des médias sociaux (données quantitatives
et qualitatives) afin de suivre sa réputation et
d’orienter sa stratégie social media en
conséquence.
WEB SCRAPING : (parfois appelé Harvesting) est
une technique d'extraction du contenu de sites
Web, via un script ou un programme, dans le
but de le transformer pour permettre son
utilisation dans un autre contexte.
WEB SURFACIQUE : Le Web surfacique (ou
visible, ou indexable) est la partie du World
Wide Web qui est accessible en ligne et
indexable par les robots d'indexation des
moteurs de recherche généralistes (Google,
Yahoo!, Exalead, etc.). Le fait qu'une page soit
indexable n'induit pas forcément qu'elle a été
indexée. L'indexation du Web demande en effet
des quantités énormes de ressources
matérielles. Le Web profond est souvent
opposée à Web surfacique.
70
71. Merci de votre attention
N’hésitez pas à nous contacter
71
Benelux
Jérémy Coxet
jcoxet@vanksen.com
+352 48 90 90
France
Xavier Lesueur
xlesueur@vanksen.com
+331 55 33 89 00
Suisse
David Pihen
dpihen@vanksen.com
+41 22 306 49 90
Contactez-nous :
Solange Derrey
Chargée de communication et des études digitales
sderrey@vanksen.com
+33 1 55 33 89 17
Etude réalisée par :
Roland Crepeau
E-reputation Product Owner
rcrepeau@vanksen.com
+33 1 55 33 89 26
L’équipe e-réputation
Amelia Brooks
Jérôme Heguenauer
Laura Janning
Alison Maisonneuve
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