" l'emailing est le symbole de l'internet libre et anonyme" @guillaume fleureau [ Dossier 2016 ]

1. L’emailing
Dossier Technique Présenté Par Fatima GAAS
Sous la direction de Mr Emmanuel JACQUET

2. 1
Abstract ......................................................................................................................2
Introduction..................................................................................................................4
I- L’emailing du 21ième siècle.....................................................................................6
A_ Les chiffres clés..................................................................................................6
B_ Comportement et usage .....................................................................................8
C_ Focus sur l’emailing B to B...............................................................................11
II- Les différents types d’emails...............................................................................13
A_ Les campagnes d’emailing ...............................................................................13
B- Les stratégies e-marketing pour l’emailing ........................................................16
III- La composition des emailings..........................................................................20
A_ Le contenu du message ...................................................................................20
B_ Les bases techniques.......................................................................................22
C_Le format et la mise en page.............................................................................23
IV- La délivrabilité..................................................................................................24
A_La gestion de la base de données.....................................................................24
B_Lancement d’une campagne d’emailing ............................................................27
V- L’analyse des statistiques d’une campagne..........................................................29
VI- La réglementation française sur l’emailing...........................................................32
Mots- clés / Keywords ...............................................................................................33
Carte Heuristique.......................................................................................................34
Bibliographies / Webographies................................................................................35
SOMMAIRE

3. 2
Dès les années 1990, les emails ont révolutionné les outils de communication
classiques. L’email est gratuit, instantané et personnel. Aujourd’hui, il suffit de
quelques secondes pour se créer gratuitement une adresse électronique et recevoir
des offres commerciales dans sa boîte de réception.
On a besoin d’une adresse électronique pour s’inscrire sur les réseaux sociaux, pour
finaliser une commande, pour recevoir des promotions ou des informations.
L’émergence des nouvelles technologies ont transformé les usages et le
comportement des internautes. En France, à toute heure de la journée, une personne
peut consulter ses mails à l’aide de son ordinateur, smartphone et tablette.
L’email est simple d’utilisation, il s’adapte et se transforme !
Ainsi, les entreprises lancent des campagnes d’emailing - B to B ou B to C - pour de
la prospection, de la fidélisation et pour générer du trafic sur leurs sites. L’emailing est
un pilier du Webmarketing d’aujourd’hui.
Il est donc intéressant de comprendre son fonctionnement, les stratégies utilisées,
l’analyse des campagnes et surtout, la réglementation française concernant la collecte
des données personnelles.
Abstract

4. 3
Since the 1990s, the emails have revolutionized the classic communication
tools. Email is free, instant and personal.
Today, it only takes a few seconds to create a personal email and to receive directly
commercial offers in the inbox. We need an email address to register on social
networks, to finalize an order, to receive promotions or information.
The emergence of new technologies have transformed the user’s behavior. In France,
any time of the day, a person can read his emails using their computer, smartphone
and tablet.
Email is easy to use, it adapts and transforms!
Thus, many companies are launching email campaigns – B to B or B to C - for
prospecting, customer loyalty and to drive traffic to the websites. Emailing is a pillar of
the web marketing of today.
It is, therefore, interesting to understand its operation, the strategies used, the analysis
of campaigns and -above all- the legal regulation in France concerning the personal
data.
Abstract

5. 4
«L’emailing est la diffusion d’un message électronique personnalisé à un public ciblé
afin de lui présenter une entreprise, un produit ou un service »1
Aujourd’hui, il y a 215 millions d’emails envoyés par jour dans le monde. L’email est
au cœur de notre société : malgré l’importante place qu’occupent les réseaux sociaux,
l’email est un outil de communication du web 2.0 - certes traditionnel – mais qui a
réussi à s’ancrer dans nos habitudes de correspondance.
Les entreprises l’ont compris : l’email est indémodable et ne cesse d’évoluer avec les
nouvelles tendances et le comportement des internautes.
Pour assurer leur pérennité, les entreprises nécessitent régulièrement d’établir des
nouvelles opérations marketing pour transformer le simple visiteur sur le site en un
client potentiel. La majorité des entreprises utilise l’email comme canal de
communication.
L’emailing est une des stratégies du webmarketing qui permet aux entreprises : de
générer du trafic, d’acquérir de nouveaux clients, de les relancer et de les fidéliser.
Mais il est nécessaire d’étudier les usages et les comportements des internautes pour
les inciter à ouvrir le mail, selon la cible visée – en B to B ou B to C.
Ainsi, il est intéressant de comprendre les différentes stratégies d’emailing et les
conditions techniques lors du routage pour optimiser la délivrabilité d’une campagne.
1
Définition proposée par le site de marketing www.e-marketing.fr
Introduction

6. 5
« L’email est le symbole
de l’internet libre et
anonyme. »
Guillaume FLEUREAU

7. 6
I- L’emailing du 21ième
siècle
A_ Les chiffres clés
En 2016, le nombre de mails envoyés par jour dans le monde est de 215
milliards. Aujourd’hui, on compte 2,67 milliards d’utilisateurs. La prévision pour 2020
est de 3 milliards d’utilisateurs.
En 2015, il y avait 4,4 milliards d’adresses électroniques dans le Monde. La prévision
pour 2020 est de 5,6 milliards d’adresses utilisées.
Aujourd’hui, le support choisi pour la consultation des emails s’est diversifié. Les
personnes utilisent les ordinateurs portables ou fixes, les mobiles et les tablettes : 30
% lisent directement à partir de leurs webmails.

8. 7
En moyenne, le temps consacré à la lecture des mails est de 2h20 par jour.
Concernant les newsletters, 48% des lecteurs mettent plus de 10 secondes à les lire.
Aujourd’hui, les utilisateurs ont 2 adresses électroniques professionnelles ou
personnelles. Sur les 2 adresses créées, 75 % des possesseurs en privilégient une.
80% des français consultent leurs emails plusieurs fois par jour sur l’adresse
principale, contre 43% sur la seconde adresse électronique.
Les webmails préférés des français sont Hotmail (Outlook), Gmail et Yahoo.
En 2016, on observe l’émergence de l’emailing transactionnel et de l’email marketing
automation.

9. 8
B_ Comportement et usage
Concernant la consultation des emails, l’essor des nouvelles technologies et
l’extension des couvertures du réseau permettent aujourd’hui de lire ses emails dès
lors qu’on a une connexion internet. Cette facilité d’accès à l’information transforme le
comportement et les usages des lecteurs.
Aujourd’hui, 83% des français les lisent quand ils s’ennuient et 72% durant la pause-
déjeuner et 65% au bureau. Durant les transports, 48 % des personnes consultent
leurs messageries.
Durant la journée, les internautes consultent à 95% leurs emails. Tandis qu’au réveil,
69% les lisent contre 39% pendant la nuit. On note également que 94% des internautes
lisent leurs emails au cours du weekend.
Ces informations sont essentielles pour toute entreprise B to C : Ces données
permettent de planifier le lancement de leurs campagnes d’emailing selon le
comportement des internautes.

10. 9
L’utilisation principale d’une boîte mail est la gestion de la correspondance
personnelle.
Selon l’étude Email Marketing Attitude B to C, en 2015, on note que plus de 60% des
internautes utilisent leurs adresses électroniques pour gérer des achats en ligne,
recevoir des offres commerciales et pour pouvoir participer à des jeux concours.
L’étude montre que 40% des internautes estiment recevoir entre 10 à 25 mails sur
leurs boîtes principales, contre 25% sur leurs boîtes secondaires.
Une publicité envoyée par email incite 38% des internautes à visiter le site web de
l’entreprise ou un magasin contre 14% pour une publicité consultée sur les réseaux
sociaux tels que Facebook.
L’email reste le canal de communication le plus avantageux pour créer du trafic sur un
site internet, par rapport autres canaux online tels que les bannières publicitaires sur
des sites ou des liens sponsorisés sur un moteur de recherche.

11. 10
Pour mieux cibler ses campagnes d’emailing, il est également nécessaire d’étudier les
supports utilisés pour la lecture des mails.
Le terminal de lecture le plus utilisé reste l’ordinateur : Plus de 80% des internautes
l’utilisent le soir chez eux et le weekend.
En seconde position, le mobile est le support utilisé : Principalement, les internautes
utilisent leurs smartphones au réveil et durant la journée. Près de 34% des internautes
lisent leurs mails durant leurs déplacements.
La tablette est utilisée généralement le soir durant la semaine. En effet, 18% des
internautes l’utilisent le weekend pour lire leurs mails.
Le dernier support le moins utilisé est la télévision connectée : Seulement 2% des
internautes accèdent à leurs mails en priorité le soir ou le weekend.

12. 11
Concernant les mails commerciaux, 88% des internautes les lisent sur les ordinateurs,
contre 8% sur leurs mobiles et 4% sur leurs tablettes.
L’ouverture des mails sur l’ordinateur est à 84% sur des PC Windows contre 16% sur
des MAC. Sur les smartphones, plus de 80% des mails sont lus sur des IPhone, puis
12% sur des smartphones Android.
Ces informations concernant le choix des supports utilisés par les internautes
permettent à toute entreprise d’élaborer plus stratégiquement sa responsive web
design.
En effet, pour améliorer le taux d’ouverture des mails commerciaux, il est judicieux
d’adapter la navigation et la lecture du contenu selon le support utilisé par l’internaute.
C_ Focus sur l’emailing B to B
Il est nécessaire de distinguer les campagnes d’emailing B to C et B to B. Lorsqu’une
entreprise envoie des emails à des entreprises, il est judicieux de tenir compte des
comportements et usages des professionnels qui sont bien différents de ceux des
particuliers.
D’emblée, 87% des entreprises accèdent à leurs mails à travers des logiciels de
messagerie contre 13% par l’usage de webmails. Concernant les webmails, 59% des
entreprises utilisent Outlook pour lire leurs mails contre 18% sur Apple mail et 8% sur
Gmail.
Le support utilisé pour la lecture des mails à 91% est l’ordinateur : Près de 80% des
destinataires le lisent sur des PC Windows contre 16% sur des MAC.
Néanmoins, 56% des professionnels lisent leurs mails sur les smartphones : Même si
le pourcentage est bien plus faible que chez les particuliers (B to C), il faut que
l’entreprise soigne sa campagne d’emailing en tenant compte de la responsive design.

13. 12
En moyenne, un professionnel reçoit 20 à 50 mails par jour : 51% ouvrent leurs mails
publicitaires pour s’informer (profiter des offres promotionnelles, faire de la veille
concurrentielle).
Concernant les horaires d’ouvertures des mails, 64 % des professionnels consultent
leurs messageries entre 7h et 10h, et 70% le soir après 19h.
La tranche horaire conseillée pour envoyer des mails B to B est celle de 9h – 10h. En
moyenne, le taux d’ouverture des campagnes emailing B to B est autour de 44%.
Avec 3,8 campagnes délivrées en moyenne par semaine et pour maintenir un taux
d’ouverture aussi élevé, il est judicieux de choisir le mardi ou le jeudi pour l’envoi des
campagnes d’emailing.
Aujourd’hui, il est conseillé lors de l’envoi de mails à une entreprise :
- de multiplier les liens et les points de contact (Formulaires de contact, contact
téléphonique, être présent sur les réseaux sociaux).
- de développer vos emails en mode responsive design pour les supports multi-
devices.
- être attentif aux heures de diffusion et personnaliser l’objet du mail : être explicite sur
le produit et écrire un texte en haut du message pour proposer directement l’offre à
l’entreprise ciblée.

14. 13
II- Les différents types d’emails
Aujourd’hui, l’emailing est l’outil le plus efficace pour générer du trafic vers le site d’une
entreprise. Avec la mise en place d’email responsive et l’évolution des supports de
consultation (ordinateurs, smartphones, tablettes), l’emailing sur le marché de la
publicité digitale est le levier digital privilégié en acquisition de trafic par les entreprises.
A_ Les campagnes d’emailing
Toute entreprise utilise divers moyens de communications pour acquérir de nouveaux
clients et les fidéliser. Ainsi, les campagnes d’emailing se présentent sous diverses
formes : Nous avons des campagnes de prospection, de fidélisation, de message de
service, à but évènementiel, des newsletters et des enquêtes.
Les campagnes de prospection
Ces campagnes permettent de prospecter
et de solliciter des clients pour l’achat d’un
produit ou d’un service.
Elles sont à but commercial et souvent, elles
aident à finaliser une première commande
selon les besoins et les intérêts des
prospects.
En répondant à leurs besoins, cette
campagne est utile pour agrandir la base
des prospects en interne.
Exemple de mail de prospection
envoyé par CAP Alpes Provence

15. 14
Les campagnes de fidélisation
Ces campagnes ont pour but de fidéliser les clients ayant achetés auparavant des
produits ou services de l’entreprise. Elles sont également à but commercial.
Elles permettent de relancer sur des gammes de produits ou services en rapport avec
les besoins et les intérêts du client. Les mails envoyés sont personnalisés et mettent
en place des actions d’up-selling et de cross-selling.
Les Newsletters
Ce sont des campagnes qui informent régulièrement les clients des nouveautés et des
informations sur l’évolution de l’entreprise.
Ce sont des emails à but informationnel
et adaptés selon les besoins et centres
d‘intérêts des clients.
Généralement, les newsletters sont
souvent envoyés aux clients ayant déjà
achetés auprès de l’entreprise.
Sinon, elles sont envoyées aux
internautes voulant s’informer des
actualités de l’entreprise en soumettant
leurs adresses personnelles sur le site.
Exemple de newsletter
envoyé par Citeasen

16. 15
Les enquêtes
Ce sont des campagnes qui sollicitent l’avis des clients pour améliorer les services de
l’entreprise.
Elles permettent également de demander leurs
avis sur des produits ou services existants ou
nouveaux.
Les emails reçus dirigent les clients vers un
formulaire qu’ils doivent compléter et ils aident
ainsi l’entreprise à ajuster ses produits ou
services selon les attentes et besoins des
clients.
Les messages de service
Ce sont des campagnes qui rappellent les clients à finaliser une commande ou de les
remercier suite à un achat d’un produit ou service.
Ce sont souvent des emails à contenu rédactionnel qui répondent aux actions des
clients sur le site de l’entreprise.
Ces emails peuvent être à but commercial (pour finaliser une commande) ou à but
informationnel (un email de confirmation suite à un achat ou alerter les clients suite à
des problèmes sur site web de l’entreprise).
Les Campagnes événementielles
Elles permettent d’informer et de promouvoir des événements mis en place par
l’entreprise. Elles communiquent régulièrement sur l’avancée des événements et
permettent d’agrandir la base de contacts.
Exemple d’enquête pour Bureau Veritas

17. 16
B- Les stratégies e-marketing pour l’emailing
Il est nécessaire d’étudier le comportement et les usages des internautes pour pouvoir
mettre en place judicieusement des campagnes d’emailing adaptées aux besoins des
clients et pour agrandir sa base de prospects.
Pour optimiser les campagnes d’emailing, il est important d’élaborer sa stratégie
marketing et de définir les objectifs visés. Aujourd’hui, les principales stratégies e-
marketing sont l’email marketing, l’email retargeting et le trigger email marketing.
L’email marketing
L’email marketing consiste à envoyer des mails en masse que ce soit pour le B to B
ou le B to C.
C’est une opération marketing qui permet de promouvoir des offres saisonnières selon
le calendrier (Pâques, les soldes d’été, Noel, etc.) ainsi que des offres commerciales
pour vendre des produits ou services aux professionnels et aux particuliers.
Pour optimiser sa campagne d’email marketing, il est conseillé de tenir compte des
trois facteurs suivants :
 Le split testing ou l’A/B testing :
C’est une opération marketing qui permet d’envoyer deux versions différentes de la
campagne, en séparant aléatoirement en deux groupes le fichier d’adresses
électroniques des destinataires. Sur certaines plateformes de routage, il est possible
d’envoyer un pourcentage du fichier des destinataires.
Par exemple, L’entreprise Alpha envoie un split test avec 4 mails ayant 4 objets
différents sur 10% de son fichier de destinataires. Le résultat montre que le taux
d’ouvreurs était bien élevé pour le 1er objet.

18. 17
Ainsi, sur les 90% restant du fichier des destinataires, les clients recevront l’email avec
l’objet gagnant qui a suscité davantage la curiosité de l’échantillon de personnes
testées.
Le split testing est utilisé pour déterminer la meilleure version du mail à envoyer : il
permet de tester des objets, des contenus variés pour une même offre ou des landing
pages, des emails vidéo, etc.
Cette méthode est utile pour optimiser la campagne et permet une meilleure
délivrabilité.
 La planification de la campagne
Il est crucial d’adapter l’heure et le jour de lancement de la campagne selon les
destinataires. En effet, l’envoi d’une campagne pour un B to B est différent que pour
un B to C.
Il faut s’adapter selon les comportements et les usages des destinataires. Si une
entreprise vise une campagne à l’international, il est nécessaire de tenir compte du
décalage horaire par exemple. Si l’envoi est pour des professionnels, il est conseillé
de l’envoyer entre 9h et 10h.
Si c’est pour des particuliers, il est judicieux de ne pas les envoyer très tard car
seulement 39% des personnes consultent leurs emails pendant la nuit.
Concernant les jours d’envoi, il est également différent pour un envoi B to C et B to B.
Certaines études démontrent qu’il est plus efficace de l’envoyer mardi ou jeudi pour
des professionnels.
Alors que pour les particuliers, des études révèlent que les clients sont plus disponibles
le weekend pour lire leurs emails venant de certains secteurs (l’hôtellerie, la
distribution, etc.).
Ainsi, pour assurer une délivrabilité optimale de la campagne, il est important de
trouver le bon timing pour envoyer ses emails.

19. 18
 La mise en page de l’email
La mise en page de l’email est essentiel pour susciter la curiosité du client et
d’augmenter le trafic sur le site web de l’entreprise.
Plusieurs paramètres entrent en considération pour attirer le regard du lecteur :
La mise en place d’images de bonne qualité, le choix des couleurs et de la police, un
contenu aéré pour faciliter la lecture. Il est judicieux utiliser des fonds clairs pour une
meilleure lisibilité. Il est conseillé aussi d’ajouter des boutons ‘appel à l’action’ tout au
long du contenu pour augmenter le trafic vers le site de l’entreprise.
Concernant la mise en page, il est également important de tenir compte de la
responsive design : on parle de l’emailing responsive.
En 2015, selon une étude Email Marketing Attitude B to C, 60% de la population
française utilisent les smartphones pour se connecter à internet. D’où l’importance de
mettre en place des paramètres de lecture selon le support utilisé par les clients ciblés.

20. 19
Donc pour optimiser une campagne, il est nécessaire d’adapter le contenu des emails
aux smartphones et tablettes, afin d’améliorer la lisibilité et penser au confort du
lecteur.
Pour ce faire, il faut intégrer dans le code HTML, le langage CSS et des balises
@media queries qui permettront de créer une version du mail lisible sur des
ordinateurs et une autre version qui s’affichera en fonction de la taille de l’écran du
smartphone. C’est ce qu’on nomme aujourd’hui « l’email responsive ».
L’email retargeting
C’est une stratégie marketing d’acquisition qui consiste à relancer l’internaute suite à
sa navigation sur le site web de l’entreprise.
C’est une opération marketing basé sur le comportement de l’internaute : en effet, un
email commercial lui est adressé automatiquement selon les informations qu’il a
parcouru sur le site.
En analysant les contenus sur lesquels le lecteur a cliqué dessus, l’entreprise lui
envoie un email adapté à ses besoins et ses centres d’intérêts. Cette technique permet
de transformer un lead froid ou tiède en un lead chaud en lui envoyant des offres qui
lui intéressent.
Le trigger email marketing
C’est une opération marketing qui permet de relancer le client en lui envoyant des
emails personnalisés concernant un événement particulier. C’est une stratégie pour
fidéliser la clientèle en lui proposant des offres adaptées aux besoins des prospects.
Ces emails sont déclenchés lors des événements particuliers tels que :
- l’anniversaire du client
- relancer le client lors d’un abandon de panier
- Proposer une offre promotionnelle lors d’une période d’inactivité du client

21. 20
III- La composition des emailings
Pour optimiser sa campagne d’emailing et booster le taux d’ouverture, il est nécessaire
de penser à plusieurs paramètres techniques et rédactionnels : le contenu du
message, la mise en page, les bases techniques à respecter pour réaliser une
campagne efficace.
A_ Le contenu du message
Que ce soit un mail rédigé pour le B to B ou le B to C, il y a des éléments dans la
construction qu’il faut tenir compte pour augmenter le taux de d’ouverture et le nombre
de clics.
A commencer par l’objet et l’expéditeur : ce sont deux éléments importants dont il est
nécessaire de soigner pour convaincre l’internaute à ouvrir le mail. Ces derniers
permettent de crédibiliser le contenu du message et d’établir un lien de confiance avec
le destinataire. En recevant 10 à 20 mails par jour, le client sélectionne
automatiquement les mails donc il est crucial de proposer des titres percutants et une
adresse professionnelle de l’expéditeur.
 L’objet
L’objet du message doit être clair, concis et en relation avec le contenu du mail. Il est
judicieux de le personnaliser pour percuter le destinataire.
Si on hésite sur le choix final de l’objet, il est possible de réaliser un Split test pour
sélectionner l’objet le plus convaincant.
L’objet doit être court de préférence : il faut qu’il soit inférieur à 7 mots. En 2015, selon
une étude de Dolist, les destinataires ne lisent que les 40 premiers caractères.

22. 21
Et afin d’éviter que l’email soit classé dans les spams, il existe certains mots et
ponctuations à éviter dans l’objet du message :
 Les mots tels que : gratuit, argent, riche, promotion, offre, cadeaux, etc.
 Les chiffres et les symboles monétiques
 Les mots en majuscule
 Les symboles, les ponctuations répétées (tels que « ! » ou « : »)
 Les verbes écrits à l’impératif
 Les abréviations « RE : » et « FWD : »
 Les espaces entre chaque lettre
 L’expéditeur
L’adresse de l’expéditeur doit être en cohérence avec le nom de l’entreprise pour
rassurer le destinataire. Pour instaurer un climat de confiance avec le client, il faut
soigner le nom de l’expéditeur et éviter des adresses non personnalisées (tels que no-
reply@, nepasrepondre@, etc.) et éviter des adresses électroniques provenant de
webmails (tels que @gmail.com, @free.fr, etc.).
 Le message
Dans le message, le lecteur doit retrouver des informations sur l’offre proposée par
l’entreprise. Il doit également retrouver :
 Le lien de la page miroir
 Le lien de désabonnement
 Des informations sur l’entreprise
 Des liens pour accéder à l’offre sur le site
 Des liens pour contacter l’entreprise
 Le lien pour suivre l’entreprise sur les réseaux sociaux
Evidemment, pour générer du trafic sur le site, il faut que le contenu soit riche en
informations et donner une importance à la qualité rédactionnelle du message.

23. 22
B_ Les bases techniques
Pour créer un email lisible sur tous les supports et respectant les paramètres des
webmails, il est nécessaire de penser à certains paramètres dans le code pour
permettre une meilleure lisibilité du message. Il est conseillé de :
 Ajouter des libellés aux liens
 Utiliser le HTML 4.0 pour l’intégration de l’email
 Utiliser des balises ALT pour nommer les images
 Utiliser des balises « font » ou « style » à la place des CSS
 Respecter le poids du mail : il est conseillé de ne pas dépasser 170 ko
 Utiliser un format Multipart : créer une version texte brut et une version HTML
 Valider le code du message sur W3C HTML (pour la facilité de la lecture sur
plusieurs webmails)
D’autre part, il est déconseillé de :
 Insérer du Flash
 Aouter des vidéos
 Les formulaires HTML
 Utiliser des % pour les tableaux
 Utiliser des balises ROWSPAN
 Les feuilles de styles CSS externes
 Le mapping des images : ajout plusieurs liens sur une image
 Les pièces jointes : il faut mettre des liens vers le document à télécharger
En respectant ces paramètres, la délivrabilité des mails sera plus élevée car les emails
auront moins d’être identifiés comme des spams et la lisibilité sera plus agréable pour
le destinataire.

24. 23
C_Le format et la mise en page
Certains éléments dans la mise en page sont à prendre en considération pour
améliorer le confort de la lecture des emails.
Le format du message doit s’adapter aux supports de lecture (ordinateurs,
smartphones et tablettes) et éviter que le destinataire scrolle la page. Pour ce faire, il
est conseillé de ne pas dépasser une largeur maximale de 620 px. Cette largeur
permet la visibilité du contenu dans la majorité des webmails.
Concernant la mise en page, il faut compléter et personnaliser minutieusement l’en-
tête et le pied de page de l’email. Il doit également présenter un lien miroir qui permet
de retrouver une version en ligne de l’email, et un lien de désabonnement.
Il est judicieux d’utiliser des polices reconnus par les webmails comme Arial, Times
News Roman, Verdana, etc.
Pour les images, il est recommandé que le contenu possède 50% d’images et 50%
de texte. Si le message est rempli volontairement que d’images, il risque d’être
catalogué comme un spam.
Concernant les couleurs, il est préférable d’utiliser des fonds clairs et des polices
foncées, sans oublier d’aérer le contenu pour le confort de la lecture et rendre la
navigation plus agréable pour le lecteur.
Pour sélectionner une création finale de l’email et si plusieurs modèles se présentent,
il est possible de réaliser un Split Test. Et la création, qui a suscité le plus d’ouverture
sur l’échantillon sélectionné, sera la version définitive de l’email.

25. 24
IV- La délivrabilité
« La délivrabilité est un concept par lequel on désigne tout ce qui a trait au fait qu’un
email arrive ou non à destination. »2
Aujourd’hui, pour mesurer le taux de délivrabilité, il faut calculer le nombre d’emails
arrivés dans la boite de réception des clients sur la somme totale d’emails envoyés.
Pour assurer une bonne délivrabilité, il est nécessaire de tenir compte de plusieurs
paramètres pour réussir sa campagne d’emailing.
A_La gestion de la base de données
Pour s’assurer qu’on possède le bon fichier des destinataires, la qualité de la base de
données est importante. Une base de données dite ‘propre’ est un fichier où il faut :
 Nettoyer les doublons d’adresses
 Supprimer les adresses incomplètes
 Enlever les désabonnés lors de l’envoi
 Mettre régulièrement à jour la liste des emails
 Exclure les NPAI (adresses électroniques inexistantes),
 Segmenter le fichier cible (viser les bons destinataires),
Pour obtenir une base de données, il existe 3 solutions : l’achat d’une base de
données, la louer ou constituer sa base de données personnelle.
2
L’email marketing pour les e-commerçants : Délivrabilité et optimisations- MAILJET

26. 25
 Pour constituer sa propre base de données personnelle :
Il est nécessaire de réfléchir sur une stratégie d’acquisition d’emails de qualité. Pour
ce faire, il existe plusieurs méthodes marketing qui permettent de récolter de la data
et de développer sa base interne :
 Des formulaires de contact
 L’inscription à une newsletter
 La participation à des jeux-concours
 Une campagne de parrainage en interne
 Envoyer des offres promotionnelles (Fidélisation)
 Envoyer des offres commerciales exclusives aux nouveaux clients
 Envoyer des évènements (salons, séminaire, lancement d’un nouveau produit,
etc.)
 Des formulaires pour télécharger des contenus propres à l’entreprise (des
études ou des e-books)
Lors de la collecte des emails, la qualité des adresses des destinataires priment à la
quantité : la campagne d’emailing sera plus performante si les destinataires sont
intéressés par les produits ou services proposés par l’entreprise. Car cela augmentera
le taux d’ouverture et donc générer un trafic plus significatif sur le site web.
 Concernant l’achat ou la location d’une base de données :
Il existe des entreprises qui vendent des fichiers constitués de destinataires
segmentés selon des paramètres spécifiques (tels que les critères
sociodémographiques, les CSP, etc.).
Nombreuses sont les entreprises qui présentent ce type d’offre à des prix intéressants,
mais la qualité de la base vendue est souvent douteuse.

27. 26
En effet, la majorité vend des bases d’adresses qui n’ont pas été mis à jour
régulièrement ou sinon, les destinataires proposés ne correspondent pas à la
segmentation demandée. Donc, il est conseillé d’étudier avec attention le choix de la
base achetée.
Il faut s’assurer que les adresses collectées ont été obtenues en respectant la
réglementation française et que le fournisseur est déclaré auprès de la CNIL. D’autant
plus qu’Il faut se renseigner si la base collecte régulièrement des nouvelles adresses.
Concernant la location, les précautions sont similaires que celles d’un achat. La
différence est que les prestataires ne transmettent pas le fichier : le client choisi sa
cible et le fournisseur se charge de l’envoi.
Autrement, les fichiers à louer présente une meilleure qualité d’adresses car
l’entreprise de location est obligée de collecter régulièrement des nouvelles adresses
pour assurer sa pérennité sur le marché de la concurrence.
Pour la location d’adresses électroniques, l’entreprise propose divers forfaits :
 CPC - le coût par clic - : le tarif est calculé sur un cout fixe par clic. Le
fournisseur est payé que lorsque les destinataires cliquent sur les emails.
 CPM - le coût par mille - : le tarif est calculé sur le nombre d’emails envoyés.
Le prix est exprimé pour mille emails envoyés.
 CPMO - le coût pour mille ouvert - : le tarif est calculé sur milles messages
ouvert sur le nombre total des emails.
 CPL - le coût par lead - : le tarif est fixé sur le nombre de contacts que le
fournisseur converti en client : sur des mails de relance suite à un abandon de
panier par exemple.
 CPA - le coût par action - : le prestataire propose un tarif basé sur le nombre
de ventes résultant de la campagne emailing ou négocie un pourcentage du
chiffre d’affaires.

28. 27
Quand une entreprise possède la bonne base de données et qu’elle a correctement
préparé le message de l’email, l’étape suivante est la création de la campagne
d’emailing à l’aide d’une plateforme de routage.
B_Lancement d’une campagne d’emailing
Pour optimiser une campagne d’emailing, plusieurs étapes lors de sa création doivent
être respectées avant l’envoi final :
La première étape est de trouver une plateforme de routage qui permet des envois
massifs d’emails et qui livre des statistiques complètes.
Aujourd’hui, nombreuses sont celles qui sont sur le marché de l’emailing (telles
qu’Inxmail, Mailjet, Smartfocus, etc.) mais elles doivent respecter les paramètres
établis par les messageries réceptrices (telles que Gmail, Outlook, Yahoo, etc.).
Exemple de tableau de bord sur la plateforme de routage INXMAIL

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Les plateformes de routage compétentes sont celles qui trient automatiquement les
désabonnés et les NPAI, ainsi que les plaintes afin de récolter une base de données
‘ propre’ pour les envois suivants.
La seconde étape est l’importation de la base de données personnelle ou achetée :
Durant cette procédure, il est judicieux d’organiser correctement ses fichiers et de les
ordonner par client et par type de campagne.
La troisième étape est d’enregistrer la version HTML et la version Texte du message
et d’activer le tracking des liens présents dans le mail. Le tracking doit être mis
obligatoirement sur tous les liens qui renvoient sur une landing du site de l’entreprise.
La quatrième étape est d’envoyer des emails « Tests » afin de vérifier l’email sur
différents webmails et de détecter les liens incorrects ou inactifs. Cette étape est
cruciale car elle permet de tester de façon exhaustive l’email avant son envoi final.
La cinquième étape consiste à valider la version finale de l’email et de planifier l’envoi
de la campagne. Bien évidemment, l’heure et le jour d’envoi dépend si on cible des
destinataires en B to B ou en B to C.

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V- L’analyse des statistiques d’une campagne
Afin d’analyser judicieusement les résultats d’une campagne d’emailing, il est
préférable d’attendre quelques jours, voire une semaine. La plateforme livre un rapport
de statistiques : en analysant les indicateurs de performance, on est en mesure
d’analyser l’impact d’une campagne.
 Le taux d’aboutis
Il permet de mesurer la délivrabilité des emails dans la boîte de réception des
destinataires : Le taux de délivrabilité doit être supérieur à 95%. Sinon, il faut analyser
la cause du rejet des emails par les FAI. Il existe deux sortes de rejet :
SoftBounce : ce sont des erreurs temporaires de la délivrabilité (une boîte de
réception saturée, par exemple)
Hardbounce : ce sont des erreurs définitives qui peuvent être expliquées par
l’inexistence du nom de domaine par exemple.
Ces rejets démontrent l’importance d’obtenir une base de données ‘ propre ‘ et de
régulièrement la mettre à jour pour assurer un bon taux de délivrabilité.
 Le taux d’ouverture
Il mesure le nombre d’emails ouverts sur le nombre d’emails reçus par les
destinataires. Ce taux démontre l’efficacité de l’objet qui a suscité la curiosité du
lecteur. Le taux d’ouverture dépend du secteur visé (B to B ou B to C) et selon le type
de campagnes (des newsletters, fidélisation, newsletter, des enquêtes, etc.).

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 Le taux de clics
Il mesure le nombre de clics réalisés sur le nombre de messages réceptionnés par les
destinataires. Ce taux définit l’efficacité du message : Plus de nombreux boutons
‘appels à l’action’ sont présents, plus le taux de clics sera élevé.
Selon une étude de Dolist Email et Data marketing, le taux de clics moyen tous
secteurs confondus s’élève à 3%.
 Le taux de réactivité
Il représente le nombre de cliqueurs uniques sur le nombre d’ouvertures. En effet, il
mesure la réactivité des destinataires durant la lecture du contenu : il permet
d’analyser s’il existe une cohérence entre la création graphique, le message et les
appels à l’action. Un taux de réactivité moyen se situe entre 10 et 20%.
 Le taux de désabonnement
Il mesure le nombre de personnes qui ont rempli un formulaire de désabonnement sur
le nombre d’emails aboutis. Cet indicateur est essentiel car il permet de mettre à jour
sa base de données en enlevant les désabonnés de chaque campagne.
Si le taux de désabonnement est supérieur à 1%, il est nécessaire de réfléchir à une
nouvelle stratégie pour fidéliser les clients (proposer des campagnes évènementielles,
écrire des contenus en adéquation avec les besoins et attentes des destinataires,
mettre en place des jeux concours, etc.).

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 Le taux de plainte
Il mesure les clics des clients sur le lien « Ceci est un spam » sur le nombre d’emails
aboutis. Le taux de plainte est présent dans le B to C car certains fournisseurs de base
de données récoltent des emails sans l’accord préalable des particuliers (L’opt-in 3).
Mais aujourd’hui, le taux reflète davantage la lassitude des clients car le message ne
les intéresse pas ou car ils pensent que c’est un raccourci pour le désabonnement.
 Le taux de transformation (ROI)
Il calcule le nombre de cliqueurs ayant répondu à l’appel à l’action présent dans le
message (inscriptions aux formulaires, des achats de produits, des demandes de
devis, etc.).
Ce taux permet d’évaluer les résultats de cette campagne par rapport à l’objectif final
(acquisition de clients, augmenter le nombre de ventes, etc.)
3
Dans le B to C, la loi LCEN de 2004 impose les entreprises à demander au préalable le consentement des
destinataires à des fins de prospection.

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VI- La réglementation française sur l’emailing
La Loi du 21 juin 2004 pour la Confiance dans l’économie numérique - LCEN - interdit
toute prospection directe sans consentement au préalable d’une personne physique.
Ce consentement est appelé l’opt-in. Cette loi concerne les prospections dans le B
to C.
La demande auprès des particuliers doit être explicite et le choix doit être libre, active
et informée. Le consentement est validé dès lors que la personne coche
volontairement la case dédiée.
Dans le B to B, la CNIL informe qu’il n’est pas nécessaire d’obtenir le consentement
du professionnel à condition que :
- l’adresse électronique de l’entreprise soit de type générique (par exemple :
commande@..., contact@..., info@...) et cible seulement une personne morale.
-le professionnel a été informé qu’il pouvait s’opposer gratuitement à l’utilisation de ses
coordonnées électroniques à des fins commerciales.
- l’objet du mail envoyé soit en corrélation avec les fonctions exercées à titre
professionnel par le destinataire du message.
Concernant une prospection autre que commerciale, dans le B to B ou le B to C, telle
qu’une prospection à caractère religieux, associatif, politique ou caritatif, la
personne doit être informée au préalable de l’usage de son adresse.
Et pour chaque type de prospection, la personne doit être en mesure de s’opposer à
tout moment à l’utilisation de son adresse électronique personnelle.
Pour ce faire, la CNIL recommande que le droit d’opposition soit rempli directement à
l’aide d’un formulaire avec une case à cocher - d’où l’importance des liens de
désabonnement - en bas du message (c’est le système de réglementation nommé
l’opt-out).

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Mots- clés / Keywords
Mots-clés
Email, email marketing, email retargeting, email trigger marketing, spams, Opt-in,
Opt-out, base de données, délivrabilité, campagne emailing, newsletter, liste de
diffusion, tracking, plateforme de routage, Retour sur investissement (ROI),
désabonnement, objet, expéditeur, client
Keyword
Email, email marketing, email retargeting, email trigger marketing, spams, Opt-in,
Opt-out, database, deliverability, emailing campaign, newsletter, mailing list, tracking,
routing platform, return on investment (ROI), unsubscribing, subject, sender,
customer

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Carte Heuristique

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Se lancer dans l’e-mail marketing, DOLIST email et Data marketing, 2015
Livre Collectif sur la délivrabilité, SNCD, 2015
L’email marketing pour les e-commerçants : délivrabilité et optimisations, Mailjet, 2015
Tendances Data et E-mail marketing 2015 en France, DOLIST, 2015
Etude Email Marketing Attitude B to C- 2015, SNCD, 2015
Etude Email Marketing Attitude B to B- 2015, SNCD, 2015
L’emailing efficace, Guillaume Fleureau, 2014
Les données personnelles, Cours d’Aurélie Klein, 2016
http://www.definitions-marketing.com
http://www.ecommerce-pratique.info
http://www.blogdumoderateur.com
http://www.comarketing-news.fr
http://www.webmarketing-com
http://www.planetoscope.com
http://siecledigital.fr
http://cnil.fr
Bibliographies / Webographies