Le guide des RP pour les startups, basé sur 9 expériences concrètes vécues... et sans bullshit.

1. LES RP
POUR
STARTUPS
9 (no bull***t)
lessons learned

2. Bienvenue
Guide des RP pour les startups
- Partie I -

3. Je suis Kévin
Journaliste Entrepreneur PR Manager

4. Je suis Kévin
Journaliste Entrepreneur PR Manager
Ce guide RP comporte 9 leçons apprises à travers ces expériences concrètes ...

5. Cédric
Giorgi
Natacha
Heurtaud
Estelle
Monraisse
Cédric
O’Neill
Edouard
Petit
Sarah
Roy
Sviatoslav
Mylymuk-
Beysens
Louis
Carle
Valentin
Pringuay
Géraldine
Russell
Roxanne
Varza
... et des leurs (merci de votre aide et contribution)
Ex Cookening
Sigfox
Altercom 1001 Pharmacies
Ex Bunkr
Stanley Robotics
AirbnbEarly Hour
Ex Burson-Marsteller
Drivy
Maddyness Terra Incognita Maddyness Station F

6. 1
2
9 “lessons learned”
2 4
5
6
3
En amont Stratégie Execution
On peut
réussir
sans RP
Une
retombée ne
doit pas être
un but mais
servir un but
Qui dit RP
dit long
terme...
… Qui dit long
terme dit
cohérence
Si on ne peut
pas créer
l’actu, il faut
s’insérer
dedans
Une exclu est
+ puissante
qu’un
communiqué
de presse
Temps de lecture ~ 30 min
7 8 9
Tips pour
les
interviews
Agence ou
pas agence ?
Quels KPI
pour les RP ?
Partie I
Partie II

7. GO !

8. On peut réussir sans RP
Mais ce ne sont pas les RP
qui vous feront réussir
1

9. Un bon produit sans RP
peut faire une bonne boîte

10. Un bon produit sans RP
peut faire une bonne boîte
Un mauvais produit avec des bonnes RP
ne fera jamais une bonne boîte

11. Les retombées presse
d’une boîte ne sont
pas un indicateur
de sa valeur

12. Les retombées presse
d’une boîte ne sont
pas un indicateur
de sa valeur
(Contrairement à ce que pensent
vos potes et votre famille)

13. Ce ne sont pas les RP
qui vous feront réussir
mais votre product market fit

14. Les RP ne sont qu’un de vos
leviers de communication

15. Marketing RP
PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA
Community Management
/ CRM / In-Product Com’
Média interne
Pas de contrôle du messageContrôle du messageContrôle du message
Média externe Média externe

16. Marketing RP
PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA
Community Management
/ CRM / In-Product Com’
Média interne
Pas de contrôle du messageContrôle du messageContrôle du message
Média externe Média externe
RP
Ca se mérite !

17. Marketing RP
PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA
Community Management
/ CRM / In-Product Com’
Pas de contrôle du message
Média externe
RP
+ imprévisible
MAIS
la voix d’un tiers (= journaliste)
sera tjrs + crédible que la vôtre

18. Au début,
Faire des RP n’est pas obligatoire.
Ca sert à gagner du temps
Votre préoccupation N°1
doit rester votre produit
1

19. Une retombée média
ne doit pas être un but
mais servir un but
2

20. Votre objectif, c’est de
faire passer votre message
à votre cible

21. Votre objectif, c’est de
faire passer votre message
à votre cible
Le média, c’est le moyen d’y parvenir

22. 1ère question
Qui est ta cible ?

23. 1ère question
Qui est ta cible ?
En RP, on peut segmenter par :
● Age
● Zone géographique
(médias locaux)
● Profession
● etc

24. Déroulé type d’une action RP
CIBLE

25. Déroulé type d’une action RP
CIBLE
> Médias clés
Tips pour connaître les audiences des médias :
● Leurs plaquettes publicitaires
● Alliance pour les chiffres presse/média => Acpm.fr
1. Fait la liste des médias clés
consultés par ta cible

26. Déroulé type d’une action RP
CIBLE
> Médias clés
2. Trouve ton journaliste “porte
d’entrée” pour chaque média
> Journaliste clé
Tips : chercher celui/celle qui écrit sur ton sujet
● “Ours”*
● Regarder ceux/celles qui écrivent dans la rubrique qui t’intéresse
* Encadré au début ou à la fin d’un
média avec les noms des journalistes
et leurs rubriques

27. Déroulé type d’une action RP
CIBLE
> Médias clés 3. Contacte le/a
de manière personnalisée
> Journaliste clé
> Contact
Twitter / mail dropping / acheter une base de données

28. 2e question
Quel message veux-tu lui dire ?

29. Déroulé type d’une action RP
CIBLE MESSAGE
4. Ecris les mots que tu veux
que ta cible retienne
> Contenu
Quel serait le contenu idéal
si c’est toi qui devait le publier ?

30. Déroulé type d’une action RP
CIBLE MESSAGE
1 action RP
=
1 cible -> 1 ou 2 messages max

31. Tant que vous ne savez pas
précisément pourquoi
vous voulez faire des RP,
n’en faites pas.
2

32. “If you don’t get out
and tell your story,
someone else will.
And you won’t like
the way they tell it.”
Harold Burson

33. Qui dit RP
dit long terme...
3

34. Faire des RP, c’est un faible
investissement financier

35. Faire des RP, c’est un faible
investissement financier
Mais un long investissement humain’

36. Les RP ne peuvent se concevoir
qu’à long terme
Ne pensez pas “one shot”

37. Les RP ne peuvent se concevoir
qu’à long terme
Ne pensez pas “one shot”
2 raisons

38. Faire des RP, c’est : c’est un faible
2 missions :
Médiatiser vos infos
(= endogène)
Gérer l’entrant
(= exogène)
Stratégie push Réponse aux demandes extérieures
1

39. Plus vous médiatisez vos infos,
Plus vous avez à gérer de l’entrant
1
Médiatiser vos infos Gérer l’entrant

40. Plus vous médiatisez vos infos,
Plus vous avez à gérer de l’entrant
Et plus vous arriverez à médiatiser vos infos
= cercle vertueux de la notoriété
Les retombées médiatiques entraînent les retombées médiatiques
1
Médiatiser vos infos Gérer l’entrant

41. RP = stratégie d’influence
Et l’influence ne se gagne qu’avec le temps
1

42. Votre job est de
construire une RELATION avec les journalistes
2

43. Votre job est de
construire une RELATION avec les journalistes
2
Rares sont ceux qui parleront de vous dès la première prise de contact

44. 2
RELATION
Presse

45. Il faut donc assurer une fréquence de
communication régulière et variée

46. Il faut donc assurer une fréquence de
communication régulière et variée
En gros
tous les 2 - 3 mois

47. Faire des RP, c’est un choix
d’investissement dans la durée.
3

48. …qui dit long terme
dit cohérence
4

49. Pour une startup, faire des RP, c’est
la même logique que lever des fonds
C’est un choix de stratégie (VS boostraping)...
qui permet de gagner du temps dans le développement...
mais est ENGAGEANT à long terme

50. Les médias (s)ont
une mémoire

51. Avant de se lancer,
voici 3 pré-requis

52. 1. Définir la stratégie de
porte-parolat
Qui va incarner publiquement
votre expertise ?
(le moins est le mieux = mémorisation)

53. 1. Définir la stratégie de
porte-parolat
L’équipe fondatrice est naturellement
celle qui incarne le mieux la start-up
Ce n’est pas que du business,
c’est une aventure humaine
(Possibilité de se répartir les prises de parole
selon les sujets)

54. 1. Définir la stratégie de
porte-parolat
> Possible d’en avoir plusieurs… mais le mieux est
le moins pour les grands médias (= mémorisation)
> Une stratégie : se répartir les sujets selon les
porte-parole
2. Porter le même message
Un porte-parole. Des porte-parole.

55. 1. Définir la stratégie de
porte-parolat
> Possible d’en avoir plusieurs… mais le mieux est
le moins pour les grands médias (= mémorisation)
> Une stratégie : se répartir les sujets selon les
porte-parole
2. Porter le même message
Soyez synchro en interne => Faites des Q/A !
Exemple sur les questions basiques :
- D’où vient l’idée ?
- Comment marche votre service ?
- A qui s’adresse-t-il ?
- D’où vient le nom ?
- Quel est votre modèle économique ?
- En quoi êtes-vous différent de vos concurrents ?
- ...etc
On ne réécrit pas son
histoire en cours de route

56. 3. Avoir un espace dédié aux journalistes
= qui centralise toutes vos infos

57. Honnêtement,
Qui lit encore des dossiers de presse ?!?

58. Honnêtement,
Qui lit encore des dossiers de presse ?!?
Une salle de presse en ligne
fait amplement le job

59. Les éléments d’une salle de presse
● Des infos générales
(histoire de la start-up - chiffres clés [à jour] - bios - fonctionnement du service…)
● Des ressources téléchargeables
(logo, visuels, screenshot, portrait de l’équipe…)
● Un contact (mail et/ou téléphone)
● [En plus] Les dernières actus
● [En plus] Les dernières retombées médiatiques (social proof)

60. La pédagogie
est l’art de la répétition
Plus vous serez cohérents,
plus vous serez convaincants
4

61. Si on ne peut pas créer l’actu
il faut s’insérer dedans
5

62. La réussite d’une action RP tient à 2 éléments :
un bon contenu et un bon timing

63. La réussite d’une action RP tient à 2 éléments :
un bon contenu et un bon timing
L’un pouvant compenser l’autre

64. La réussite d’une action RP tient à 2 éléments :
un bon contenu et un bon timing
L’un pouvant compenser l’autre
> Bon contenu sans actu = une annonce
Ex : levée de fonds - partenariat - expansion internationale
Dépend de la notoriété

65. La réussite d’une action RP tient à 2 éléments :
un bon contenu et un bon timing
L’un pouvant compenser l’autre
> Bon contenu sans actu = une annonce
Ex : levée de fonds - partenariat - expansion internationale
> Grosse actu sans contenu fort = newsjacking*
Dépend de la notoriété
Recommandé
pour les startups
* Rebondir sur une actu en apportant une
info complémentaire aux journalistes

66. La réussite d’une action RP tient à 2 éléments :
un bon contenu et un bon timing
Le 3e élément = votre stratégie RP
Peut amplifier votre couverture médiatique
Mais elle ne la créera pas d’elle-même sans contenu/timing
cf lesson learned #6 (slide 111)

67. Un bon contenu n’a
qu’une caractéristique :
Il doit intéresser
le journaliste

68. Un bon contenu n’a
qu’une caractéristique :
Il doit intéresser
le journaliste
Tips pour auto-évaluer votre contenu :
Est-ce que je serais intéressé par
un article sur mon contenu
si je le voyais dans un média ?

69. Les journalistes cherchent des informations
objectives, pertinentes et nouvelles

70. Les journalistes cherchent des informations
objectives, pertinentes et nouvelles
● Objectives = dont la réalité s’impose indépendamment de
toute interprétation

71. Les journalistes cherchent des informations
objectives, pertinentes et nouvelles
● Objectives = dont la réalité s’impose indépendamment de
toute interprétation
● Pertinentes : y a-t-il un sujet ? Est-ce que cette info peut
raconter une réalité plus large ?

72. Les journalistes cherchent des informations
objectives, pertinentes et nouvelles
● Objectives = dont la réalité s’impose indépendamment de
toute interprétation
● Pertinentes : y a-t-il un sujet ? Est-ce que cette info peut
raconter une réalité plus large ?
● Nouvelles : Un journaliste (voire un média) ne traite pas
deux fois le même sujet. Du moins pas avec le même angle.

73. Une information est basée sur
des faits vérifiés ayant un
intérêt pour le public
(et non le journaliste)
Une communication est basée
sur des messages ayant un
intérêt pour l’émetteur

74. INFORMATION COMMUNICATION
Journalisme
Ligne éditoriale
RP
Stratégie de com’
Intérêt du public Intérêt de l'émetteur

75. INFORMATION COMMUNICATION
Gardez toujours en tête que
vous n’avez pas le même intérêt !
Journalisme RP
Intérêt du public Intérêt de l’émetteur

76. INFORMATION COMMUNICATION
Les journalistes ne sont pas des
relayeurs d’infos de boîtes
#déontologie
Journalisme RP

77. INFORMATION COMMUNICATION
Leur indépendance, c’est leur crédibilité.
Et c’est ce que recherchent (voire paient)
leurs lecteurs
Journalisme RP

78. INFORMATION COMMUNICATION
Votre rôle :
Etre un fournisseur d’informations

79. INFORMATION COMMUNICATION
Votre rôle :
Etre un fournisseur d’informations
(qui serviront votre communication)

80. Pour le journaliste, vous n’êtes
qu’UNE source d’informations
Ni la plus objective… ni la principale

81. Pour le journaliste, vous n’êtes
qu’UNE source d’informations
Ni la plus objective… ni la principale
On vient de le voir

82. Pour le journaliste, vous n’êtes
qu’UNE source d’informations
Ni la plus objective… ni la principale
1ère source
d’un journaliste
= les autres médias

83. Pour le journaliste, vous n’êtes
qu’UNE source d’informations
Ni la plus objective… ni la principale
Donc si votre contenu ne les
intéresse pas, ne les harcelez pas
Le problème, c’est vous, pas eux

84. “J’ai reçu 247
communiqués de
presse
aujourd’hui.
148 ne
m’intéressent pas”
Robert Kassous, journaliste

85. Les journalistes sont
très sollicités
“J’ai reçu 247
communiqués de
presse
aujourd’hui.
148 ne
m’intéressent pas”
Robert Kassous, journaliste

86. Les journalistes sont
mal sollicités
(Importance du ciblage
lesson learned #2)
“J’ai reçu 247
communiqués de
presse
aujourd’hui.
148 ne
m’intéressent pas”
Robert Kassous, journaliste

87. Et combien de textos /
mails personnalisés ?
“J’ai reçu 247
communiqués de
presse
aujourd’hui.
148 ne
m’intéressent pas”
Robert Kassous, journaliste

88. Quelques tips
(avec des exemples)

89. Parler de bénéfice client
Plutôt que de technique

90. Exemple
Les économies

91. Faites savoir votre savoir-faire
Ce qui peut vous paraître naturel en interne,
peut être un sujet pour le journaliste

92. Exemple
Un usage spécifique

93. Vos data sont
votre 1er contenu
Les journalistes
adorent les chiffres
Un chiffre, ça parle,
ça contextualise
Mais contentez-vous
des vanity metrics

94. Exemple
Comportement
utilisateurs

95. Vous êtes
le maître du temps
La date officielle de vos
annonces n’est pas celle
où elles se produisent
Mais celle où
vous décidez de
communiquer dessus

96. Exemple
Annonce groupée
Stratégie ici :
Faire de 2 annonces
moyennes,
1 grosse annonce

97. Exemple
Lancement
Mieux vaut parfois décaler
une annonce quand le
timing n’est plus idéal
Pas de chance ici...

98. Le fait d’exister n’est pas une news
(Sauf si vous faites quelque chose de vraiment nouveau)

99. 1 élément peut augmenter grandement
la possibilité de reprise dans les médias
l’actu
“L’accroche actu” est clé dans le choix
d’un sujet pour un journaliste

100. > Si vous avez des
pics d’activité saisonniers,
c’est (sûrement) qu’il y a
une actu liée à votre secteur
à ces moments
=> Bon timing = Communiquez !

101. Exemple
La rentrée
26 août, vous voyez le
rapport avec la garde
d’enfants ;) ?

102. Surfez sur les opportunités
des marronniers*
* Sujets qui reviennent tous les ans
et que les journalistes sont obligés de traiter
= difficulté à trouver des angles nouveaux

103. Exemple
Les soldes

104. Soyez réactif à l’actu :
faites du newsjacking*
* Capacité à pouvoir rebondir
sur une actu en apportant
des éléments pertinents
et nouveaux aux journalistes

105. Exemple
Les grèves

106. Gare aux “Journées mondiales de...”
ou aux “Semaines de…”
Bien souvent, ce n’est que la com’
C’est bien pour les réseaux sociaux.
Mais les journalistes ne sont pas dupes.

107. Soyez humble,
vous n’êtes qu’un fournisseur d’infos
Soyez smart,
l’actu est votre meilleure alliée
5

108. Une exclu est plus puissante
qu’un communiqué de presse
6

109. Rappel :
Communiqué de presse (CP)
= support de vos messages
Le journaliste doit y trouver
l’info entre le titre et le
sous-titre
Après, c’est trop tard

110. Envoyer un CP à 1000 journalistes non qualifiés n’est pas une
stratégie. C’est un coup d’épée dans l’eau.

111. Envoyer un CP à 1000 journalistes non qualifiés n’est pas une
stratégie. C’est un coup d’épée dans l’eau.
Envoyer un CP à 20 journalistes qualifiés est une stratégie.
Et marchera nettement mieux !

112. Envoyer un CP à 1000 journalistes non qualifiés n’est pas une
stratégie. C’est un coup d’épée dans l’eau.
Envoyer un CP à 20 journalistes qualifiés est une stratégie.
Et marchera nettement mieux !
S’assurer qu’ils l’ont bien reçu et connaître leur feedback n’est
pas une option : c’est la 2e phase de cette même stratégie.

113. Envoyer un CP à 1000 journalistes non qualifiés n’est pas une
stratégie. C’est un coup d’épée dans l’eau.
Envoyer un CP à 20 journalistes qualifiés est une stratégie.
Et marchera nettement mieux !
S’assurer qu’ils l’ont bien reçu et connaître leur feedback n’est
pas une option : c’est la 2e phase de cette même stratégie.
Savoir pourquoi une info intéresse (ou pas) un journaliste
est aussi important qu’une retombée média
C’est ce qui vous fera progresser

114. Envoyer un CP à 1000 journalistes non qualifiés n’est pas une
stratégie. C’est un coup d’épée dans l’eau.
Envoyer un CP à 20 journalistes qualifiés est une stratégie.
Et marchera nettement mieux !
S’assurer qu’ils l’ont bien reçu et connaître leur feedback n’est
pas une option : c’est la 2e phase de cette même stratégie.
Le conseil du Captain Obvious :
Avant une relance téléphonique/mail,
Vérifiez bien le nom du journaliste, son média,
sa rubrique/son émission, les sujets qu’il traite...
= Vous serez + crédible et donc + écouté

115. Envoyer un CP à 1000 journalistes non qualifiés n’est pas une
stratégie. C’est un coup d’épée dans l’eau.
Envoyer un CP à 20 journalistes qualifiés est une stratégie.
Et marchera nettement mieux !
S’assurer qu’ils l’ont bien reçu et connaître leur feedback n’est
pas une option : c’est la 2e phase de cette même stratégie.
Le conseil du Captain Obvious :
Avant une relance téléphonique/mail,
Vérifiez bien le nom du journaliste, son média,
sa rubrique/son émission, les sujets qu’il traite...
= Vous serez + crédible et donc + écouté
Sinon, c’est une perte de temps
pour lui… et pour vous !

116. Et envoyer un CP à 1000 journalistes qualifiés ?

117. Et envoyer un CP à 1000 journalistes qualifiés ?
Bravo… Mais c’est une perte de temps

118. Et envoyer un CP à 1000 journalistes qualifiés ?
Bravo… Mais c’est une perte de temps
Comptez plutôt sur les 20 journalistes qualifiés
pour informer les 980 autres
Rappel : la 1ère source d’infos des journalistes = autres journalistes

119. Votre mission :
choisir les médias les plus
= capable d’enclencher un
effet boule de neige
auprès des autres
influents

120. Exemple : effet boule de neige BlaBlaCar

121. Exemple : effet boule de neige BlaBlaCar

122. Exemple : effet boule de neige BlaBlaCar

123. Exemple : effet boule de neige BlaBlaCar

124. Exemple : effet boule de neige BlaBlaCar
Merci Libé !

125. Si vous n’avez pas
encore de notoriété :
Logique ascendante
Mieux vaut commencer par avoir des
retombées dans des petits médias
et gravir les échelons progressivement

126. Pour un journaliste,
un sujet est
un investissement

127. Pour un journaliste,
un sujet sur une start-up est
un investissement
et une prise de risque
(Si vous n’existez plus dans 6 mois, il
aura perdu du temps et de la crédibilité)

128. Pour un journaliste,
un sujet sur une start-up est
un investissement
et une prise de risque
Vos éléments de crédibilité*
seront autant d’assurances pour lui
* Levée de fonds, partenariat grand groupe,
metrics… ou articles des confrères !

129. Une façon d’augmenter la probabilité de
reprise par les médias :
l’embargo* ou l’exclu
* Donner l’info en avant-première à un journaliste sans qu’il
puisse sortir l’info jusqu’à une certaine date / heure

130. Exemple
Levée de fonds
Tiens, tiens, 2 journalistes
qui publient l’info
ensemble à 6h du mat’ ;)

131. ● Renforcer votre relation
avec un(e) journaliste
● Sécuriser une publication
Un média est d’autant plus intéressé
par une info s’il est le 1er à en parler
Embargo
-+ ● Risque : un embargo ne
tient que sur la confiance et
peut se casser. N’en faites
pas avec n’importe qui.
Préalable : avant d’envoyer l’info au
journaliste, avoir son accord écrit ou oral
qu’il respectera l’embargo

132. Un embargo peut se
faire avec plusieurs
médias à la fois…
S’ils ne sont pas
concurrents !

133. Exemple
Radio + presse
locale + agence
● 1 radio
● 1 agence de presse
● 1 print à Reims
● 1 print à Toulouse
● 1 print à Paris/IdF
5 embargos

134. Autre stratégie qui maximise votre temps :
“Vendre” une info AVANT de rédiger votre contenu
“Je peux avoir telle type d’info si je
cherche dans mes données, est-ce
que cela vous intéresse ?”
“OUI” - Let’s go !
“NON” - pas de perte de temps

135. Autre stratégie qui maximise votre temps :
“Vendre” une info AVANT de rédiger votre contenu
Exemple :
Vacances de Noël à Lyon

136. Une stratégie RP,
c’est réussir à obtenir
les bonnes premières retombées
qui déclencheront les suivantes
6

137. Une dernière chose

138. Le contexte sera toujours plus important
que les grands principes

139. Ce guide n’a pas l’ambition de
vous donner des réponses
Mais plutôt de vous aider
à vous poser les bonnes questions

140. Ce guide n’a pas l’ambition de
vous donner des réponses
Mais plutôt de vous aider
à vous poser les bonnes questions

141. rawpixel.com
Anthony Martino
Denisse Leon
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Roxanne Desgagnés
Yolanda Sun
Patrick Tomasso
Patrick Tomasso
G. Crescoli
Ben White
Echo Grid
Aaron Burden
The Noun project
Bhavik Limbani
Ralf Schmitzer
Mello
Guilhem
Pierre Ragois
Adrien Coquet
Arthur Shlain
Information by i cons
Sound by Dávid Gladiš
Unsplash
Sources graphiques

142. Pour aller plus loin / Références
● 13 secrets RP pour startups - Guilhem Bertholet
● Journalistes : qu’attendez-vous des attachés de presse ? - Cision
● Hack the press : How to do PR for startups - The Family
● Le newsjacking : le cas Mention / Slideshare - Clément Delangue
● Les communiqués de presse à la con - Tumblr
● heybabbler.com/blog - Babbler
● ...
● Et la partie 2 de ce guide sur Slideshare !

143. Merci
@kdeniau
kev.deniau[at]gmail.com
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