Community Management : Pourquoi Votre Entreprise Ne Peut Plus s’en Passer
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Afin de vivre et de grandir dans le monde des médias sociaux, devenus omniprésents, votre marque se doit d’adopter une posture conversationnelle. Pour susciter l’intérêt et s’engager dans un dialogue constructif avec votre communauté, le community management doit être intégré de manière viable au sein de l’organisation de votre entreprise.
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- 1. // Community // Manager Pourquoi votre entreprise ne peut plus s'en passer ? Webinar / 13 décembre 2011
- 2. ‣Organisme de formation dédié aux métiers du Web marketing ‣Associé à l'agence Kinoa
- 3. ? ‣Organisme de formation dédié aux métiers du Web marketing ‣Associé à l'agence Kinoa
- 4. ‣ Community manager : ‣ Pourquoi est-il nécessaire ? ‣ Qui est-il et que fait-il ? ‣ Comment construire votre stratégie médias sociaux ?
- 5. Facebook compte 800 millions de membres actifs à travers le monde 80% des internautes français utilisent au moins un réseau Quelques chiffres social (répartition homogène des CSP et des tranches d’âges) 80% des consommateurs souhaitent dialoguer avec les marques sur Internet 78% des internautes font confiance aux recommandations de leur pairs sur les médias sociaux (contre 14% seulement pour la publicité) 74% des internautes ont une image plus positive des marques qui engagent la conversation sur les médias sociaux
- 6. Du consommateur au consom'acteur !
- 7. L’usage des médias sociaux transforme la règle du jeu marketing
- 8. L’engagement du consommateur sur internet
- 9. On parle de vous sur Internet ! 78% des internautes font confiance aux recommandations de leur pairs sur les médias sociaux (contre 14% seulement pour la publicité) 74% des internautes déclarent être influencés par l’avis d’un pair sur un forum ou une discussion en ligne, da- vantage que par une simple promotion sous la forme d’une communication descendante 38% des consommateurs estiment changer leur opinion après avoir lu un avis négatif sur les médias sociaux.
- 10. À terme, que se passerait-il si vous n'y allez pas ? // Je veux un droit de parole // Je ne veux plus traiter avec des idiots // Je veux savoir quand quelque chose cloche et savoir quand vous allez y remédier // Je veux aider à façonner des choses que je trouverai utiles // Je veux me connecter avec d’autres qui travaillent sur des problèmes similaires // Je ne veux plus être appelé par un représentant. Plus jamais (A moins qu’il n’ait quelque chose d’utile. Dans ce cas je le veux dès demain) // Je veux acheter des choses selon mon agenda, pas le vôtre // Je ne me soucie pas de savoir si vous bouclez votre trimestre // Je veux connaître votre processus de vente // Je veux vous dire quand vous me fatiguez // Inversement, je suis heureux de vous dire les choses que vous faites bien // Je peux même vous dire ce que vous préparent vos concurrents // Je veux faire affaire avec des sociétés qui agissent de façon éthique et transparente // Je veux savoir ce qui se se passera ensuite. Nous sommes en partenariat… Où devrions-nous aller ? // Source : The Social Customer Manifesto, Christopher Carfi
- 11. ‣ Community manager : ‣ Pourquoi est-il nécessaire ? ‣ Qui est-il et que fait-il ? ‣ Comment construire votre stratégie médias sociaux ?
- 12. Le rôle du Community Management
- 13. Le profil type du community manager, un poste multi-fonctions ‣ Le CM a un rôle pivot au sein de l’entreprise. ‣ Porte-parole de la marque en externe et des utilisateurs en interne. ‣ Créateur de liens entre la marque et les utilisateurs sur le Web.
- 14. Co m mu nic at io n 72.0 % M ar ke t ing 43.0 % In f or ma tiq ue 11.5 % Le ttr es Re 8.0 % sso ur ce s hu ma ine s 3.5 % Co m me rc e M 3.5 % an ag em en t 3.0 % Jo ur n al ism e 1.7 % Ar tis tiq ue 1.5 % Ec on om ie Etudes suivies par le Community Manager 1.5 % Au tre s 15.6 % 0 % 80 % 40 %
- 15. Le niveau d'étude du Community Manager 100 % 52 % 50 % 29 % 16 % 2 % 1 % 0 % Bac+ 5 Bac+ 3/4 Bac à Bac+ 2 Bac ou moins Sans diplôme
- 16. D'où vient-il ? Quel est son profil type ? Début de parcours en tant que CM Dans quel secteur exerciez-vous avant ? Autres métiers du Web 27 % Autres 27 % 25 % Communication 16 % Journalisme 8 % Marketing 7 % Commercial 6 % 75 % Informatique 5 % Graphisme 3 % RH 1 % 0 % 50 %
- 17. Avec qui travaillent les Community Managers ? 45.4 % 50 % 38.6 % 25 % 4.9 % 4.6 % 3.5 % 1.1 % 1.9 % 0 % Commercial Communication Marketing Ressources Humaines Direction Informatique Rédaction
- 18. Les objectifs du CM & sa place dans la hiérarchie Objectifs fixés Notoriété 77.5 % Acquisition 69.6 % Fidélisation 69.2 % Niveau d'intervention CRM 26.0 % Recrutement 21.4 % 10 % Marque employeur 19.6 % 38 % 52 % Pas d'objectif 6.0 % Décisionnaire Participant 0 % 50 % 100 % Exécutant
- 19. ‣ Community manager : ‣ Pourquoi est-il nécessaire ? ‣ Qui est-il et que fait-il ? ‣ Comment construire votre stratégie médias sociaux ?
- 20. Comment construire votre stratégie médias sociaux ? ‣Planifier ‣Démarrer ‣Activer ‣Fidéliser ‣Mesurer Objectifs Blog SEO Transformer Web analytics Cibles Facebook Paid search vos consom- Brand Messages Twitter Blog posts mateurs et performance Points de contacts Linkedin Tweets vos fans en ROI KPIs Viadeo Brand content ambassadeur management Ressources Youtube Social Game s: Leads Formations Slideshare ... ... Community manger SCRM ... ‣Ecouter Définissez vos Démarrez vos Offrez de la Construisez une Mesurez et attentes et actions sur les visibilité à vous approche optimisez vos objectifs et les médias sociaux actions sur les relationnelle actions. formalisez en fonction de la médias sociaux long-terme de la stratégie définie et attirer marque. Mettez à l'étape l’attention et en oeuvre une précédente recruter des approche social consommateurs CRM
- 21. Notre offre de services autour du Community Management ‣ Community management sous-traité ‣ Accompagnement à l'élaboration d'une stratégie "médias sociaux" ‣ Formation de vos équipes ‣ Mise en délégation de Community Management pour des missions de courte, moyenne ou longue durée
- 22. ‣ http://blog.kinoa.com ‣ http://twitter.com/kinoa Nous suivre ‣ http://twitter.com/little_gallou ‣ http://twitter.com/trupheme ‣ http://facebook.com/kinoa
- 23. Sources & Bibliographie La présentation a été largement inspirée par le travail des auteurs regroupés ci-dessous : ‣ Les Community Managers en France - Edition 2011 ‣ Livre blanc Social CRM - Vers la Relation Client Augmentée ‣ Community manager insights et inside ! ‣ Lire l'interview de Yaelle Teicher, community manager de Voyages-Sncf ‣ Lire l'interview de Interview d’Isabelle Cambreleng, community manager chez La Poste
- 24. Bibliographie ‣ Community Management - Comment faire des communautés web les meilleures alliées des marques. Matthieu Chereau ‣ Le Community Management - Stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautés. Catherine Ertzscheid, Benoît Faverial, Sylvain Guéguen
- 25. Merci pour votre attention ! L'agence web
Notes de l'éditeur
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- Avec l'avènement des médias sociaux on parle beaucoup d'un nouveau poste : "le Community manager" et d'une nouvelle activité : "le Community management".\n\nNe s'agit-il que d'un effet de mode ? Va-t-il disparaître aussi rapidement qu'il s'est imposé, remplacé par un futur buzz word tout aussi éphémère ?\n\nNous allons tenter au travers de ce Webinar Kinoa de vous démontrer pourquoi il est réellement nécessaire pour votre entreprise, votre marque.\n\nNous essaierons ensuite d'en dresser un portrait robot.\n\nNous finirons par une slide consacrée à la mise en oeuvre d'une stratégie sur les médias sociaux.\n
- Nous pouvons poursuivre ce panorama en disant que la France compte 23 millions d’utilisateurs actifs par mois sur Facebook en France. La moitié se connecte tous les jours.\n\nQue 150 millions de tweets envoyés chaque jour dans le monde par 225 millions de twittos.\n\nQue 135 millions d’utilisateurs sur Linkedin dans le monde. 2 millions en France.\n\nQue 92 milliards de pages sont vues sur Youtube par mois dans le monde.\n\nLe phénomène des "médias sociaux" ne peut plus être ignoré ! Pas plus que le fait que les Internautes sont devenus actifs et n'hésitent plus à créer et partager des contenus sur le Net.\n
- La récente explosion de l’usage des médias sociaux conjuguée à la transformation du consommateur en « consom’acteur » a définitivement changé le rapport aux entreprises.\n\nL’expérience client est maintenant fréquemment publique car ce « consom’acteur » n’hésite plus à utiliser les médias sociaux pour faire entendre sa voix. Son jugement a de grandes répercussions sur les décisions d’achat de son cercle d’influence sociale sans que l’entreprise puisse le contrôler. \n\nCette perte de contrôle rend nécessaire une transformation de l’entreprise afin de rester au contact de ses consommateurs, la question n’étant plus de savoir s’il faut faire mouvement, mais comment.\n\nEn effet, à l’instar des consommateurs, les entreprises sont positionnées sur les médias sociaux, offrant ainsi autant de points d’accès pour les clients, qui n’hésiteront pas à l’interpeller.\n\nLa fenêtre d’évolution est mince : nous sommes en face d’une déferlante beaucoup plus rapide que celle de la relation client traditionnelle dans les années 90, ou de l’émergence du Web plus récemment. Vous avez aujourd’hui deux à trois ans pour évoluer. \n\nVous êtes face à une déferlante, mais aussi face à de nouvelles opportunités : ce que vous perdrez en maîtrise de la relation client, vous le gagnerez en qualité mais aussi en fréquence de la relation, en exploitant pleinement le principe de viralité des médias sociaux.\n\nFaire face aux bouleversements rapides des médias sociaux, capitaliser sur ces opportunités, impose une remise en question des entreprises ainsi qu’une mise à niveau de leurs technologies, afin d’être prêts pour cette nouvelle révolution, celle du community management.\n\n
- L'une des principales conséquences de cette révolution et de la prise du pouvoir par le consommateur est le changement profond de paradigme dans la sphère marketing. Nous sommes en effet passés d'un marketing de l'intrusion à un marketing de la permission ou le marketing conversationnel.\n\nLe marketing utilise généralement des supports traditionnels tels que  TV, radio, affichage, courrier, téléphone, email…\nIl est essentiellement basé sur l’intrusion et l’interruption dans la mesure où il doit attirer l’attention des personnes ciblées (une publicité radio va par exemple interrompre le programme de l’auditeur).\n\nBien que certaines techniques permettent de segmenter les cibles et de personnaliser le message, le marketing classique reste très généralement basé sur un message de masse. Plus on touche de monde et plus on a des chances d’obtenir des résultats. Le client est ici réduit à une simple cible qu’il faut toucher et non une personne avec laquelle il conviendrait de dialoguer.\n\nAvec l’apparition d’Internet et des médias sociaux, le marketing a du intégrer deux nouvelles notions qui ont bouleversé ses fondements : la permission et l’authenticité.\n\nLe message intrusif qui ne visait qu’à vendre quelque chose est peu à peu remplacé par une tentative d’instaurer une relation de confiance. Là où le marketer allait chercher son client, il doit désormais offrir des contenus à valeur ajouté afin d’attirer les internautes. La marque devient peu à peu média et doit s’exprimer sur différents canaux : blog, micro-blogging (Twitter, par exemple), Youtube, réseaux sociaux (Facebook)… On comprend mieux également pourquoi le référencement est devenu primordial à l’heure actuelle. Les entreprises qui produisent des contenus intéressants ont tout intérêt à les faire connaître, le référencement est un des moyens d’y arriver.\n\nA mon avis, une des premières qualités des contenus proposés doit être l’authenticité. L’authenticité va permettre d’instaurer la confiance et finalement l’engagement du consommateur vis-à-vis de la marque. Un véritable dialogue (on parle de conversation) peut ainsi avoir lieu entre la marque et les internautes. Le consommateur devient alors le meilleur ambassadeur de la marque ou de ses produits.\n\n
- Nous venons de le voir, le marketing de la permission doit rechercher l'interaction avec vos cibles. Cette interaction peut prendre différentes formes qui vont de la simple prise de connaissance de votre contenu à la co-création.\n\nIl vous faudra donc rechercher ces différentes formes d'interactions, les encourager, les mesurer, les comprendre et finalement engager un échange constructif avec ceux qui influencent réellement vos consommateurs. Ici toutes les notions de veille et d'écoute ou d'e-réputation prennent tout leur sens, nous y reviendrons lors d'un prochain Websem.\n
- Grâce aux caractéristiques intrinsèques des médias sociaux telles que la participation, la liberté d’expression et l‘accessibilité, la voix du client est complètement libérée du discours commercial et uniforme de la marque. \n\nQuelques chiffres illustrent bien la puissance du lien entre consommateurs créé par ce nouveau canal : \n\n 78% des internautes déclarent avoir confiance dans les recommandations des consommateurs publiées sur les médias sociaux (contre 14% pour la publicité classique) ; \n \n 74% des internautes déclarent être influencés par l’avis d’un pair sur un forum ou une discussion en ligne, da- vantage que par une simple promotion sous la forme d’une communication descendante ; \n \n 38% des consommateurs estiment changer leur opinion après avoir lu un avis négatif sur les médias sociaux.\n\nLes clients n’hésitent plus désormais à utiliser les médias sociaux avant tout autre canal pour se renseigner, exprimer et diffuser leur opinion, qu’elle soit positive ou négative, à toute la communauté.\n\nCe bouleversement des canaux d’interaction client habituels doit être vu comme une véritable occasion de renforcer le rapport client/entreprise. La remontée d’information y est beaucoup plus riche, immédiate, sans équivoque grâce à l’effet de viralité inhérent aux médias sociaux et représente un formidable pool d’opportunités pour l’ensemble des services de l’entreprise.\n\nQue ce soit, par exemple, dans le bon traitement des insatisfactions, l’enrichissement de la fidélisation du client, la diffusion des contenus ou l’efficacité commerciale, ce principe de propagation démultipliée constitue une des grandes opportunités que le Community Management permet d’exploiter. \n\n
- // Oubliez les vieilles recettes : le manifeste du client social\n\nLes consommateurs se détourneront de votre marque parce qu'ils ne seront pas écoutés et s'intéresseront à vos concurrents qui eux seront à l'écoute sur les médias sociaux.\n\nVotre marque sera absente des lieux dans lesquels les internautes sont présents en masse. Elle sera donc de plus en plus "invisible" sur le Net.\n\nLes critiques formulées sur le Web concernant votre marque ou vos produits et services risquent de générer un bad buzz que vous n'arriverez plus à maîtriser.\n\nVous continuerez à utiliser des veilles recettes publicitaires et marketing qui fonctionnent de moins en moins bien.\n\nEn conclusion, vous prenez un risque très important de vous couper de vos clients !\n\n
- Nous venons de voir pourquoi il est important d'être et de s'exprimer sur les médias sociaux. \n\nA partir d’un certain volume d’interactions sociales, l’entreprise ne peut plus faire l’économie d’un community manager. Ce community manager doit être en lien permanent avec les autres départements : bien-sûr le département auquel il est rattachée et qui est responsable de définir la stratégie d’ensemble sur les médias sociaux (par exemple, le département Communication ou Online), mais aussi les départements qui peuvent donner des inputs sur la connaissance client et bénéficier des retours en provenance des médias sociaux, tels que le département marketing.\n\nPuisque ce community manager est désormais indispensable pour votre entreprise, intéressons nous à son profil : qui est-il ?\n\n
- Plusieurs rôles peuvent lui être affectés : communication, marketing, ventes ou service client. Pour une entreprise de taille moyenne, dans le domaine du BtoB et n'ayant pas une masse "conversationnelle" sur le Web extrêmement importante, le CM peut couvrir à lui seul l'intégralité de ces rôles.\n\n
- Au delà de sa connaissance d'Internet, des outils et bien évidemment des médias sociaux, le Community Manager doit faire preuve de certains traits de caractères et de certaines compétences qui lui permettront de remplir son rôle.\n\nIl doit être réactif\nIl doit aider et conseiller les clients\nIl doit être diplomate, curieux et à l’écoute\nIl doit être emphatique et favoriser le partage\n\nIl sera généralement issue de la génération Y, Twitter et Facebook n'auront pas de secret pour lui.\n
- 72% ont fait des études en communication, contre 43% en marketing. \n\nDe nombreux autres cursus ont été suivis, comme la psychologie, le secrétariat, le génie industriel ou encore la chimie. \n
- \nLes parcours sont hétéroclites, même si la voie logique reste la communication et/ou le marketing. Une chose est sûre, mieux vaut avoir fait des études pour devenir community manager. La norme semble être un Bac +5, pour 52% des répondants. 80% des sondés ont au moins un Bac+3 en poche.\n
- Contrairement aux idées reçues, la majorité des community managers (50,22%) exercent en CDI, seuls 17,84% des sondés sont en stage. De leur côté, les freelances sont un peu plus de 11%. \n\nMais le plus intéressant est que 3 community managers sur 4 ont débuté à un autre poste. Le peu de formations existantes dans ce domaine explique ce fort taux de reconversion, la majorité des CM étant en fait d’anciens employés de la société qui ont vu leur poste évoluer.\n\nLes postes occupés auparavant sont multiples. Ceux qui reviennent le plus sont les autres métiers du web, la communication, le marketing et le journalisme.\n\nL’engouement pour ce métier étant très nouveau, il est logique de voir que la majorité des personnes interrogées (68%) ont une expérience qui ne dépasse pas les deux ans. Au contraire, moins de 8% des sondés ont quatre ans d’expérience ou plus. Le métier (dans sa forme actuelle) étant encore très jeune, nous pouvons logiquement en déduire qu’il s’agit d’un métier découlant d’une passion ou d’un fort intérêt.\n
- Les community managers travaillent le plus souvent dans le service communication (à 45%) mais se retrouvent également au marketing. Plus rares sont ceux qui sont intégrés aux RH, à la direction, au service informatique ou au développement commercial. \n\nLe CM travaille tout seul dans la majorité des cas (57%), mais les chiffres diffèrent entre agences et annonceurs. \n\nAinsi, près de 2 community managers sur 3 sont seuls en entreprise, alors qu’ils sont plus de 60% à travailler à plusieurs quand ils sont intégrés en agence.\n\n
- Les community managers déclarent avoir un rôle décisionnaire important dans les entreprises. 52% s’estiment décisionnaires et déterminent la stratégie de leur entreprise sur les médias sociaux. 38% participent aux réunions de travail et apportent leurs idées. Seules 10% des personnes interrogées se disent simples exécutantes.\n\nTrois objectifs se détachent parmi ceux fixés par l’entreprise. Le plus commun est de travailler sur la notoriété de l’entreprise (77% des cas). L’acquisition et la fidélisation des clients concernent 70% des community managers. La relation clients (26%), le recrutement (21%) ou encore le travail sur la marque employeur (20%) restent plus rares. Notons également que 6% des community managers n’ont pas d’objectifs imposés… \n\n
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- Nous pensons qu'il est très difficile de sous-traiter le community management auprès d'une agence externe. Nous l'avons vu, le community manager doit parler au nom de l'entreprise et doit surtout créer du lien avec vos consommateurs. Réactivité, personnalisation, sincérité, transparence sont les atouts du bon community manager. Une agence externe aura nécessairement des difficultés à parler au nom de votre entreprise tout en respectant ces critères de sincérité, de personnalisation, de réactivité et de transparence.\n\nC'est pourquoi nous avons développé une gamme de prestations parfaitement adaptée à la mise en oeuvre d'actions sur les médias sociaux. Il s'agira par exemple de vous accompagner à élaborer une stratégie efficace sur les médias sociaux en prenant en compte vos objectifs, vos moyens financiers et surtout humains, votre secteurs d'activité et le niveau des compétences déjà acquises sur le sujet.\n\nNous croyons également beaucoup à la formation des équipes qui permet de transférer intelligemment auprès de vos collaborateurs les compétences nécessaires à leur intervention sur les médias sociaux et ainsi d'internaliser ces compétences qui seront dans les années futures de plus en plus nécessaires à votre entreprise. Ces formations sont prises en charge dans le cadre du DIF. Tous les thèmes du Web marketing sont couverts : référencement naturel, twitter, facebook, linkedin, médias sociaux...\n\nEnfin, si vous souhaitez démarrer rapidement sans prendre trop de risque, nous avons développé une offre de mise en délégation d'un community manager au sein de vos équipes. Nous recrutons et nous formons régulièrement des community manager que nous plaçons chez nos clients pour des missions qui vont de 3 mois à plus d'un an. Ceci vous permet sans prendre le risque d'un recrutement d'internaliser les compétences nécessaires au sein de votre entreprise tout en "testant" l'efficacité du community management dans votre secteur d'activité.\n\n\n
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