Comment les marques peuvent-elles communiquer auprès des Digital Natives ?Les médias sociaux: une plateforme à privilégier...
Les Digital Natives<br />Date de naissance: 1985-1995<br />Marqueur générationnel : le digital<br /> Façonne leur façon d...
Ils consomment les médias à leur guise.</li></ul>Remise en cause de l’efficacité  dans plans de communication et médias de...
Privilégier les médias sociaux pour communiquer avec les Digital Natives<br />Une communication en adéquation<br />Une com...
 Implication dans le processus de communication (diffusion et création).</li></ul>Un point de contact incontournable<br />...
 Dialogue
 Implication dans la vie de l’entreprise</li></ul>Usages<br /><ul><li> Créer du liens
 Exprimer son avis
 Produire et partager de contenus</li></ul>Source : Microsoft<br />
 - Le cas Ford -<br />Fiesta Movement(USA, 2009-2010)<br />Comment Ford <br />a-t-il réussi à promouvoir la nouvelle Ford ...
Contexte<br /><ul><li>La crise économique, le durcissement des prix à la pompe et les conditions de crédit ont :
 freiné les ventes d’automobiles</li></ul> 2008 : 13,2 millions de voitures neuves, soit – 18%/2007 (niveau le plus bas d...
2010 : Ventes des petites voitures  = 21%  (/14% en 2004). (2)</li></ul> Ford entend donc miser sur le segment des citadin...
La campagne Fiesta Movement<br />Oct. 2009<br />Mars2010<br />Juin 2010<br />Faire connaître La Ford Fiesta et susciter l’...
La communication relayée <br />par les influenceurs<br />Profiter du potentiel de recommandationet du réseau online et off...
Susciter l’engagement massif d’influenceurs:  <br /><ul><li>Phase 1: Faire expérimenter la Ford Fiesta en avant première e...
Favoriser la génération et la diffusion de contenus :  <br /> Assignation de missions mensuelles autour de  thématiques.<b...
Faire un rapport de ces missions sur différentes plateformes de Médias sociaux (dont le site agrège le contenu).<br />
Phase 2 : Concours<br />Inciter à en parler car le gagnant est choisi en fonction des réactions et interactions des inter...
 Envoyer un SMS
 S’enregistrer à l’évènement sur Foursquare
 Laisser des commentaires </li></li></ul><li>Apporter la Fiesta dans les communautés locales :<br />Impliquer les communau...
  Coopérer avec des talents de leurs communautés locales.
  Les impliquer dans la promotion des contenus produits.</li></ul> Faire vivre la voiture dans les communautés locales. <...
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Comment Ford a-t-il réussi à promouvoir la nouvelle Ford Fiesta auprès des Digital Natives grâce aux médias sociaux?

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Le Fiesta Movement (USA, 2009-2010): une campagne de social media efficace auprès des Digital Natives

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Comment Ford a-t-il réussi à promouvoir la nouvelle Ford Fiesta auprès des Digital Natives grâce aux médias sociaux?

  1. 1. Comment les marques peuvent-elles communiquer auprès des Digital Natives ?Les médias sociaux: une plateforme à privilégier.<br />Soutenance de mémoire<br />Alexandra Fontanel<br />15/09/2010<br />
  2. 2. Les Digital Natives<br />Date de naissance: 1985-1995<br />Marqueur générationnel : le digital<br /> Façonne leur façon de vivre (rapport à soi et aux autres, au temps et à l’espace, au contenu et à la consommation)<br /> Impacte leur relation aux marques :<br /><ul><li>Ils s’autoconseillent, expriment leur opinion.
  3. 3. Ils consomment les médias à leur guise.</li></ul>Remise en cause de l’efficacité dans plans de communication et médias des marques.<br /> Nouvelles manières de communiquer<br />
  4. 4. Privilégier les médias sociaux pour communiquer avec les Digital Natives<br />Une communication en adéquation<br />Une communication 2.0 : interactive et participative. <br /><ul><li> Dialogue bilatéral, voire multilatéral.
  5. 5. Implication dans le processus de communication (diffusion et création).</li></ul>Un point de contact incontournable<br /><ul><li> « Si vos clients sont là, vous devez être là aussi »</li></ul>Chaque jour, 77% se connectent au moins un site de réseau social (Facebook, Myspace, …) et 28% vont sur un blog personnel (1). <br /><ul><li>Une audience réceptive au bouche-à-oreille. </li></ul>« Les gens font confiance aux gens comme eux »<br />Attentes<br /><ul><li> Relation d’égal à égal
  6. 6. Dialogue
  7. 7. Implication dans la vie de l’entreprise</li></ul>Usages<br /><ul><li> Créer du liens
  8. 8. Exprimer son avis
  9. 9. Produire et partager de contenus</li></ul>Source : Microsoft<br />
  10. 10. - Le cas Ford -<br />Fiesta Movement(USA, 2009-2010)<br />Comment Ford <br />a-t-il réussi à promouvoir la nouvelle Ford Fiesta auprès des Digital Natives grâce aux médias sociaux? <br />FIESTA MOVEMENT<br />
  11. 11. Contexte<br /><ul><li>La crise économique, le durcissement des prix à la pompe et les conditions de crédit ont :
  12. 12. freiné les ventes d’automobiles</li></ul> 2008 : 13,2 millions de voitures neuves, soit – 18%/2007 (niveau le plus bas depuis 1992). <br /> Ford : - 20,7%. (1)<br /><ul><li>réorienté la demande vers des véhicules plus petits
  13. 13. 2010 : Ventes des petites voitures = 21% (/14% en 2004). (2)</li></ul> Ford entend donc miser sur le segment des citadines avec sa Ford Fiesta, qui permet par ailleurs de cibler une clientèle plus jeune.<br />Sources : (1) www.lexpress.fr (2) www.challenges.fr<br />
  14. 14. La campagne Fiesta Movement<br />Oct. 2009<br />Mars2010<br />Juin 2010<br />Faire connaître La Ford Fiesta et susciter l’excitation autour de son lancement <br /><ul><li>Prêt à 100 influenceurs d’un véhicule pendant 6 mois</li></ul>Mai 2009<br />Continuer à susciter l’excitation, donner vie à la marque. <br />Concours national entre 20 équipes qui s’affronteront sur des missions ‘créatives’<br />Communauté<br />Communication d’influence<br />Publicité participative<br />
  15. 15. La communication relayée <br />par les influenceurs<br />Profiter du potentiel de recommandationet du réseau online et offline d’un groupe d’influenceurs(de Digital Natives) pour générer du buzz autour du lancement de la Ford Fiesta<br />
  16. 16. Susciter l’engagement massif d’influenceurs: <br /><ul><li>Phase 1: Faire expérimenter la Ford Fiesta en avant première et devenir ‘agent’ du Fiesta Movement(pendant 6 mois).</li></ul> Donne le sentiment d’être impliqué dans la vie de la marque et nourrit leur statut.<br /><ul><li>Phase 2 : S’essayer au métier de créatif (concours de missions ‘créatives’), avec à la clé des gains financiers et deux voitures pour les vainqueurs finaux.</li></ul> Exprimer et révéler son talent artistique.<br />Phase de recrutement : <br />Poster une courte vidéo sur YouTube (phase 1) et sur le site fiestamovement.com (phase 2), expliquant pourquoi ils seraient le meilleur « agent » pour le Fiesta Movement.<br />Critères de sélection : <br /> - Quantitatif: Réseau important.<br /> - Qualitatif : Capacité à partager une histoire, technophile, automobiliste enthousiaste, soif d’aventure et une grande part de créativité.<br />
  17. 17. Favoriser la génération et la diffusion de contenus : <br /> Assignation de missions mensuelles autour de thématiques.<br />Incarner le positionnement, montrer ce en quoi consiste l’expérience Ford Fiesta <br />Favoriser les déplacements (expérimentation du produit) et le vécu d’expériences à raconter<br />
  18. 18. Faire un rapport de ces missions sur différentes plateformes de Médias sociaux (dont le site agrège le contenu).<br />
  19. 19. Phase 2 : Concours<br />Inciter à en parler car le gagnant est choisi en fonction des réactions et interactions des internautes.<br />Soutenir une équipe : <br /><ul><li> RSVP et dire à ses amis de RSVP
  20. 20. Envoyer un SMS
  21. 21. S’enregistrer à l’évènement sur Foursquare
  22. 22. Laisser des commentaires </li></li></ul><li>Apporter la Fiesta dans les communautés locales :<br />Impliquer les communautés locales dans l’exécution et la promotion des missions : <br /><ul><li> S’inspirer des cultures locales dans la production de contenu.
  23. 23. Coopérer avec des talents de leurs communautés locales.
  24. 24. Les impliquer dans la promotion des contenus produits.</li></ul> Faire vivre la voiture dans les communautés locales. <br /> Créer une proximité avec le consommateur. <br />
  25. 25. La publicité participative<br />
  26. 26. Chapitre 2/mission 4 : réaliser un court métrage<br />… faisant la promotion de la Ford Fiesta, qui sera diffusé lors d’une première . <br />Film de l’équipe de Seattle<br />Film de l’équipe d’Orlando<br />
  27. 27. Fiesta Project webisodes: <br />Sélection des agents les plus créatifs, drôles et ‘socialement vibrants’ pour participer au Fiesta Project : <br /><ul><li> Présenter de façon créative les caractéristiques du véhicule.
  28. 28. Participer au casting.</li></ul> Utiliser de vrais gens pour partager leur expérience de manière authentique.<br />
  29. 29. La création et animation de plateforme communautaire<br />Faire des influenceurs des ‘évangélisateurs’ pour constituer une communauté de fans de la Ford Fiesta<br />
  30. 30. Une communauté d’utilisateurs / de passionnés:<br />Favoriser la communication multilatérale, les interactions entre les fans.<br /><ul><li>Partager l’expérience Fiesta Movement(Mission, Ford Fiesta, ‘création artistique’) </li></li></ul><li><ul><li> Favoriser la conversation</li></ul> Ford: un entremetteur entre les utilisateurs et un partenaire pour les artistes <br />Consommateurs-fans<br />Agents<br />Marque et ses représentants<br />
  31. 31. <ul><li> Se rencontrer : lors d’évènements IRL</li></ul>Renforcer le sentiment d’appartenance<br />Fiesta MovementCelebration, 1er déc. 2009, Hollywood<br />Soirée après un concert (mission 2)<br />Première d’un court métrage (mission 4)<br />
  32. 32. Une communauté de feedback :<br />Favoriser la communication ascendante : Donner son avis à Ford sur la voiture. <br /><ul><li> Feedback mensuel des agents
  33. 33. Test drives (phase 1)
  34. 34. Fonctionnalité ‘Feedback’ sur le site</li></ul> Connaître les attentes et besoins des gens sur ce segment, afin d’améliorer le véhicule avant son lancement.<br />
  35. 35. Un succès…<br />
  36. 36. Succès phase 1<br />Réussite avant même le début officiel : <br />+ de 4000 candidatures, <br />640 000 vues des vidéos des candidatures, 300 fans et 600 followers.<br />+ 6 millions de vues <br />+ 750 000 de vues <br />4 millions de tweets<br /><ul><li> 38% de score d’attention sur la génération Y
  37. 37. 60% de score de reconnaissance</li></ul>2480 fans<br /><ul><li> 50 000 personnes ont demandé un essai de véhicule, dont 97% non propriétaires d’un véhicule Ford.
  38. 38. Notoriété: la Fiesta est un modèle aussi connu que les modèles présents sur le marché depuis 2 à 3 ans. </li></ul>Source : Ford<br />
  39. 39. Succès phase 2<br />Missions :<br /> 500 000 vues sur YouTube<br /> 700 000 vues sur Flickr<br /> 10,7 millions de tweets<br />Fiesta Project (webisodes) :<br />1 million de vues sur YouTube et sur le site Ford<br />5 000 conversations sur Facebook, Twitter et YouTube<br /> + 100 000 consommateurs intéressés par la voiture<br />9 000 réservations pour la Ford Fiesta<br /> 4 400 ventes en juillet 2010<br />Source : Ford<br />
  40. 40. Conclusion<br /><ul><li> L’utilisation des médias sociaux pour mettre en place une communication interactive et participative : </li></ul> Une solution possible pour toucher efficacement les Digital Natives.<br /><ul><li>Le principe 2.0 doit être étendue à la communication et au marketing d’une manière générale.</li></ul> Ford poursuit l’interaction avec ses consommateurs lors de la réception du véhicule.<br />

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