Livre blanc-social-travel

Table
des
matières

Introduction ..................................................................................................................................... 3

Chapitre 1 : Comment internet a révolutionné le marché du tourisme ............................................ 4

1.1.
La naissance de l’e-tourisme .............................................................................................. 4

1.2.
L’avènement du web 2.0 et la participation grandissante des internautes .......................... 5

1.3.

Les internautes devenus critiques ....................................................................................... 5

Chapitre 2 : Internet, e-tourisme et consommation: une modification profonde des
comportements d’achat ................................................................................................................... 6

2.1. Commodité, réactivité, prix : la recette gagnante des pure players .................................... 6

2.2. Un panier moyen supérieur dans les agences traditionnelles.............................................. 7

2.3. Le cas particulier du low cost aérien .................................................................................. 9

2.4. Technologie et accès à l’information : le consommateur s’affranchit des sources
d’informations traditionnelles ..................................................................................................... 9

2.5. Le touriste 2.0 : alerte, exigeant et moins fidèle ............................................................... 10

Chapitre 3 : E-tourisme et innovation technologique: le modèle social se renforce...................... 11

3.1. Les cinq familles du social travel ..................................................................................... 11

3.1.1.

Le
travel
sharing .................................................................................................... 11

3.1.2.

Les
blogs
de
voyage............................................................................................... 14

3.1.3.
Le
travel
planning .................................................................................................. 15

3.1.4.
Les
réseaux
d’hospitalité ....................................................................................... 18

3.1.5.
Les
sites
de
réservations
d’hôtels.......................................................................... 20

3.2. Le social travel et les réseaux sociaux généralistes .......................................................... 22

3.2.1.
Facebook
au
centre
du
social
travel
:
pêcher
là
où
sont
les
poissons ................... 22

3.2.2.
Wipolo
:
une
intégration
pour
partager
ses
voyages
sur
Facebook ...................... 24

3.2.3.
Twitter
le
micro-‐blogging
au
service
du
voyage
et
de
la
promotion
des
marques 25

Conclusion .................................................................................................................................... 27

Annexes
:
morceaux
choisis
des
interviews
réalisées
auprès
de
5
blogueurs-‐voyageurs ............. 29

2

Introduction

Ce
livre
blanc
s’intéresse
au
social
travel,
une
nouvelle
expression
du
web,
dans
la
lignée
du

social
commerce.
Le
social
travel,
c’est
l’ensemble
des
interactions
des
internautes
autour

du
voyage.
L’expression
est
récente,
mais
le
phénomène
existe
depuis
les
années
2000
et

l’avènement
du
web
participatif.
Je
m’y
suis
particulièrement
intéressé
en
créant
Tiwago,
le

1er
site
de
micro-‐blogging
consacré
au
voyage,
lancé
en
septembre
2011.
Avec
Kevin
Walter,

nous
avons
imaginé
un
réseau
social
volontairement
très
simple,
pour
favoriser
les

interactions
spontanées
entre
voyageurs.
Tiwago,
c’est
l’ambiance
et
les
discussions
d’une

auberge
de
jeunesse,
version
2.0.

Partager
ses
expériences
de
voyage
et
s’intéresser
à
celles
des
autres
n’est
pas
nouveau.

Cependant,
le
web
ouvre
considérablement
le
spectre
des
possibilités,
en
connectant
des

voyageurs
qui
ne
se
connaissent
pas
mais
qui
peuvent
contribuer
ensemble
à
faciliter

l’accès
à
l’information
au
moment
de
préparer
un
voyage.

Au-‐delà
du
partage
d’informations,
le
social
travel
offre
aussi
la
possibilité
d’organiser
des

voyages
en
groupes,
de
trouver
des
hébergements
chez
l’habitant,
de
participer
à
une

activité
originale
proposée
par
un
local
ou
de
créer
ses
propres
guides
de
voyage.

A
travers
ce
livre
blanc,
je
vous
propose
une
présentation
générale
du
concept
de
social

travel
et
un
listing
détaillé
des
initiatives
lancées
par
des
entreprises
bien
connues
des

internautes
mais
aussi
par
de
nombreuses
startups
à
découvrir.
Il
ne
s’agit
pas
d’un

catalogue
exhaustif
(il
y’
a
des
nouveautés
tous
les
jours
!)
et
les

acteurs
non
mentionnés

dans
cette
première
édition
pourront
apparaître
dans
les
actualisations
futures.
Je
vous

invite
donc
à
me
faire
part
de
vos
observations
et
à
me
suggérer
les
entreprises
qui

mériteraient
d’être
citées
dans
ce
panorama
du
social
travel.

Bonne
lecture
!

3

Chapitre 1 : comment internet a révolutionné le marché du tourisme

1.1. La naissance de l’e-tourisme

Souvenez-‐vous.
Jusqu’à
la
fin
des
années
90,
la
préparation
d’un
voyage
allait
de
paire
avec

la
consultation
de
guides,
de
livres
ou
de
revues
sur
la
destination
retenue.
Vous
aviez
entre

les
mains
un
objet
tangible,
avec
des
textes
et
des
images
plus
ou
moins
actualisés.

Généralement,
vous
aviez
choisi
un
pays
ou
une
destination,
soit
parce
qu’un
proche
vous

l’avait
recommandé(e),
soit
parce
que
vous
aviez
été
séduit
par
une
publicité,
soit
parce

qu’une
émission
de
télévision
ou
un
magazine
lui
avait
consacré
un
reportage
qui
avait
su

retenir
votre
attention.

Certains
entrepreneurs
ont
très
vite
compris
que
le
Web
allait
devenir
un
canal
de

distribution
essentiel
dans
le
monde
très
opaque
du
tourisme.
C’est
ainsi
que
sont
nées
les

premiers
sites
marchands
de
produits
touristiques
:
Govoyages
dès
1997,
Edreams
en
1999,

Easyvoyage
en
2000
ou
encore
Opodo
en
2001,
dont
le
business
model
initial
était
la

distribution
en
ligne
de
billets
d’avion.

Ces
sites
internet
ont
rapidement
séduit
les
internautes
et
connu
un
succès
retentissant,

pour
trois
raisons
principales
:
la
commodité,
la
réactivité
et
les
tarifs
pratiqués,

généralement
inférieurs
à
ceux
des
agences
de
voyage
«
physiques
».

Très
vite,
ces
nouveaux
acteurs
du
tourisme
ont
complété
leur
offre
pour
proposer
toute
la

gamme
des
produits
touristiques
et
notamment
les
séjours,
en
mettant
en
place
de

nombreux
partenariats
avec
les
tours
opérateurs
et
les
agences
réceptives
(les

fournisseurs),
ou
en
développant
leurs
propres
produits.
Sont
également
apparus
les

premiers
comparateurs
de
vols,
intermédiaires
rémunérés
sur
le
volume
de
trafic
redirigé

vers
les
agences
en
ligne.
Face
à
cette
nouvelle
concurrence,
les
agences
traditionnelles
ont

elles
aussi
mis
en
place
des
stratégies
de
développement
online.
10
ans
après
la
naissance

de
l’e-‐tourisme,
la
consultation
du
web
et
la
réservation
numérique
est
devenue
un
réflexe

pour
des
millions
de
voyageurs,
comme
en
témoignent
les
chiffres
suivants1
:

60%
des
internautes
achètent
leurs
voyages
exclusivement
sur
Internet

70%
des
internautes
utilisent
les
comparateurs
de
prix
voyage

Seuls
8,4%
des
voyageurs
n’utilisent
pas
les
services
du
web

1

Voyages
Libération,
http://voyages.liberation.fr/actualite/60-‐des-‐internautes-‐achetent-‐leurs-‐

voyages-‐exclusivement-‐sur-‐internet,
octobre
2009

Pros
du
Tourisme,
http://www.pros-‐du-‐tourisme.com/actualites/detail/38869/70-‐des-‐francais-‐
utilisent-‐les-‐comparateurs-‐de-‐prix-‐voyages.html,
avril
2011

Journal
du
Net,
http://www.journaldunet.com/cc/10_tourisme/tourisme_marche_fr.shtml,
juillet

2010

4

1.2. L’avènement du web 2.0 et la participation grandissante des internautes

Après
l’explosion
de
la
bulle
internet,
le
web,
qui
n’était
alors
qu’une
sorte
de
mix
entre
un

immense
catalogue
de
référence
et
un
immense
annuaire
de
prestataires,
est
devenu

participatif.
Au
début
des
années
2000,
de
simples
utilisateurs,
les
internautes
sont

devenus
acteurs.
C’est
la
naissance
de
la
cyberculture,
grâce
notamment
à
l’utilisation
faite

des
CMS
(systèmes
de
gestion
de
contenu)
qui,
comme
les
weblogs
(qui
deviendront
les

blogs)
ont
facilité
la
multiplicité
des
interactions
entre
internautes.

Désormais
plus
accessible,
le
web
est
devenu
un
espace
social
où
les
échanges
prolifèrent,

grâce
à
un
grand
nombre
d’outils
facilitant
la
mise
en
relation
des
internautes
et
des

contenus
:
messagerie
instantanée,
tags,
fils
de
syndication,
liens
hypertextes…
En

présentant
les
blogs
comme
des
journaux
personnels
faciles
à
mettre
en
place,
les

hébergeurs
ont
contribué
à
démocratiser
l’utilisation
d’internet,
de
sorte
que
des
millions

de
personnes
se
sont
peu
à
peu
et
sans
connaissances
techniques,
prêtées
au
jeu
de
la

création
d’une
page
personnelle
numérique
sur
leurs
sujets
de
prédilection.

Naturellement,
de
la
même
manière
que
la
vente
de
produits
touristiques
avait
pénétré
le

web,
les
voyages
ont
constitué
l’un
des
grands
thèmes
de
création
de
blogs
à
cette
époque,

et
continuent
de
l’être
aujourd’hui.

1.3. Les internautes devenus critiques

L’une
des
conséquences
importantes
de
l’avènement
du
web
2.0
a
été
la
concrétisation
de

l’internaute
en
tant
qu’individu
critique.
En
effet,
quoi
de
plus
naturel
que
de
donner
son

point
de
vue
quand
on
en
a
la
possibilité
?
Culture,
sport,
actualités…
toutes
les
publications

sont
ouvertement
commentées,
encensées
ou
critiquées
par
les
internautes,
via
les

commentaires.

Dans
le
monde
de
l’e-‐tourisme,
TripAdvisor
a
été
l’un
des
pionniers
à
axer
sa
stratégie

autour
des
commentaires
des
voyageurs,
pour
faciliter
la
prise
de
décision
des
internautes

au
moment
de
sélectionner
un
hôtel.
Aujourd’hui,
tous
les
sites
de
réservation
proposent

de
laisser
un
avis
après
un
séjour
(Booking,
Hotels,
Venere…).
Ce
comportement
qui

consiste
à
consulter
l’avis
des
autres
internautes
est
typique
du
web
social
et
devient
jour

après
jour
une
pierre
angulaire
du
e-‐tourisme.

5

Chapitre 2 : Internet, e-tourisme et consommation: une modification
profonde des comportements d’achat

2.1. Commodité, réactivité, prix : la recette gagnante des pure players

Les
pure
players
sont
des
entreprises
de
la
nouvelle
économie,
qui
réalisent
la
totalité
de

leur
chiffre
d’affaires
grâce
à
leurs
portails
Internet.
En
supprimant
les
charges
fixes
liées
à

l’exploitation
des
points
de
vente
et
en
diminuant
significativement
le
personnel
nécessaire

à
la
commercialisation
des
produits
touristiques,
ces
nouveaux
distributeurs
peuvent
offrir

des
tarifs
ultra
compétitifs,
aussitôt
perçus
par
les
internautes
comme
un
vrai
avantage

comparatif.
Outre
les
économies
d’échelle
réalisées
grâce
à
ce
business
model
innovant,
les

pure
players
abordent
le
marché
du
tourisme
d’une
manière
décomplexée,
en
favorisant
la

vente
directe,
supprimant
au
passage
les
intermédiaires
commissionnés
qui
ont
gonflé

pendant
des
décennies
le
coût
du
voyage
pour
le
client
final.
Au-‐delà
des
tarifs,
les
pure

players
jouent
à
fond
la
carte
du
yield
management,
consistant
à
réactualiser
les
prix
au

moins
une
fois
par
jour,
à
la
hausse
comme
à
la
baisse,
en
fonction
de
l’offre
et
de
la

demande.
Ces
entreprises
ont
insufflé
un
vrai
dynamisme
à
la
commercialisation
des

produits
touristiques
et
détiennent
une
part
importante
du
marché
de
la
vente
en
ligne
de

produits
touristiques
(plus
de
40%
aujourd’hui),
obligeant
les
acteurs
traditionnels
à

s’adapter.
Longtemps,
le
principe
du
«
early
booking2
»
assurait
d’acheter
au
meilleur
prix.

Avec
les
bons
plans
de
dernière
minute
d’Internet,
les
voyageurs
peuvent
profiter
de

promotions
substantielles
en
choisissant
leur
destination
au
dernier
moment.
Enfin,
la

possibilité
de
voir
et
de
comparer
les
produits
sans
confrontation
directe
avec
un
vendeur,

sans
avoir
à
se
déplacer
et
à
tout
moment
de
la
journée
sont
quelques
unes
des
différences

essentielles
avec
les
circuits
de
vente
traditionnels
et
participent
grandement
à
la

banalisation
de
l’acte
d’achat
des
prestations
touristiques,
donc
au
succès
de
la
vente
en

ligne3.

En
France
pour
l’année
2011
:

-‐
le
CA
de
l’e-‐tourisme
a
atteint
15,8
milliards
d’euros
(35%
du
CA
global
du
tourisme)

-‐
le
e-‐tourisme
a
progressé
de
12%
contre
6%
pour
le
tourisme
en
général

-‐
les
pure
players
réalisent
plus
de
40%
du
CA
total
(6,5
milliards
d’euros)

-‐
+
de
10
millions
de
personnes
ont
réservé
en
ligne

2

Principe
commercial
qui
veut
que
plus
le
consommateur
réserve
tôt,
moins
la
prestation
est
chère

3

L’écho
Touristique:
http://www.lechotouristique.com/article/le-‐tourime-‐en-‐ligne-‐croit-‐deux-‐fois-‐
plus-‐vite-‐que-‐le-‐marché,
49001

6

Figure
2-‐1
–
Capture
d’écran
Promovacances

2.2. Un panier moyen supérieur dans les agences traditionnelles

Les
agences
de
voyage
traditionnelles
facturent
plus
de
services
complémentaires
à
leurs

clients
:
assurances,
transport,
hébergement,
guide
touristique…
A
cause
des
prix
pratiqués

sur
Internet
par
des
opérateurs
qui
ne
respectent
plus
le
canal
de
distribution
traditionnel4,

notamment
dans
le
domaine
aérien,
les
agences
classiques
souffrent
d’une
réduction

drastique
de
leurs
marges
sur
la
vente
de
billets
d’avion.
Elles
compensent
cette
perte
en

jouant
la
carte
de
la
proximité
et
de
la
relation-‐client,
qui
constituent
leur
valeur
ajoutée

face
à
Internet.
En
effet,
les
conseils
et
l’expertise
mettent
en
confiance
les
clients
et

contribuent
à
élever
le
coût
du
voyage.
Les
agences
de
voyage
traditionnelles
vendent
aussi

plus
de
séjours
familiaux
et
de
longue
durée
sur
lesquels
les
marges
sont
supérieures5.
Ce

constat
souligne
que
pour
les
acteurs
de
l’e-‐tourisme,
la
digitalisation
de
la
relation-‐client

est
un
véritable
défi.

Le
panier
moyen
des
agences
physiques
s’élève
à
792€

Le
panier
moyen
des
agences
en
ligne
est
de
528€

4

Fournisseur
(compagnie
aérienne,
hôtel…)

tour
opérateur

agence

client
final

5

Journal
du
Net,
http://www.journaldunet.com/ebusiness/tourisme/agences-‐de-‐
voyage/rentabilite.shtml

7

2.3. Des voyageurs séduits par les exclusivités et les entreprises
remarquables : le cas de Voyageurs du Monde et de Voyage Privé

«
Sur
un
marché
encombré,
ne
pas
se
démarquer
équivaut
à
passer
inaperçu6
».
Le
concept

marketing
de
la
Vache
Pourpre
développé
par
Seth
Godin
trouve
écho
dans
les
stratégies

de
Voyageurs
du
Monde
et
de
Voyage
Privé.
Pour
assurer
leur
réussite,
ces
deux

entreprises
ont
su
viser
juste
:
tout
d’abord,
elles
évoluent
sur
des
marchés
porteurs
:
le

sur-‐mesure
et
les
ventes
flash.
Ensuite,
elles
ont
su
développer
des

stratégies
remarquables:
Voyageurs
du
Monde
s’adresse,
non
pas
à
tous
les
voyageurs,

mais
uniquement
à
ceux
qui
recherchent
plus
de
services
et
une
découverte
«
en

profondeur
»
des
destinations7.
Ces
voyageurs,
qui
forment
un
marché
de
niche,
ont
besoin

d’orientation
et
de
conseils
experts.
Ainsi,
alors
que
la
tendance
est
contraire,
Voyageurs
du

Monde
parvient
à
engager
ses
clients
dans
une
démarche
de
«
web
to
shop
»8
et
continue

de
vendre
ses
produits
en
direct,
ce
qui
contribue
à
élever
la
valeur
du
panier
moyen,

largement
supérieur
à
celui
facturé
par
les
agences
généralistes.

Concernant
Voyage
Privé,
la
société
n’a
pas
inventé
les
bons
plans
dans
le
domaine
du

voyage
(Partirpascher,
Promovacances
ou
Lastminute
existaient
bien
avant),
mais
elle

innove
en
réservant
ses
offres
exceptionnelles
aux
membres
d’un
«
club
privé
»
auquel
les

internautes
ne
peuvent
accéder
que
via
un
parrainage.
L’adhésion
à
ce
club
développe
un

sentiment
d’appartenance
qui
contribue
à
distinguer
l’offre
de
celle
des
concurrents
directs

tout
en
favorisant
le
marketing
viral.
Grâce
à
cette
stratégie
qui
valorise
un
canal
de

distribution
spécifique,
Voyage
Privé
est
aujourd’hui
le
deuxième
site
marchand
de
produits

touristiques
le
plus
visité
en
France
derrière
Voyages-‐sncf9,
avec
plus
de
trois
millions
de

visiteurs
uniques
par
mois.

6

Seth
Godin,
La
Vache
Pourpre
:
Rendez
votre
marque,
vos
produits,
votre
entreprise

remarquables
!,
Editions
Maxima,
2011

7

Le
Figaro,
Voyageurs
du
Monde
résiste
grâce
au
sur-‐mesure,
avril
2011

8

Web
to
shop
:
du
web
vers
le
magasin

9

Stratégos,
Stratégie
d’un
distributeur
online
:
Denis
Philipon,
Président-‐directeur
général
de

VoyagePrivé.com,
automne-‐hiver
2010.

8

Figure
2-‐2
–
Capture
d’écran
VoyagePrivé

2.4. Le cas particulier du low cost aérien

Précurseur
dans
son
domaine,
la
compagnie
irlandaise
Ryanair
a
appliqué
le
concept
du
low

cost
au
transport
aérien.
Son
principe
:
diminuer
les
services
pour
casser
les
tarifs.
Des

marges
réduites
mais
des
avions
pleins,
pour
des
clients
qui
profitent
de
cette
nouvelle

offre
pour
s’offrir
des
séjours
courts
et
des
week-‐ends
dans
toute
l’Europe.
Avec
le
low

cost,
il
devient
moins
couteux
de
partir
à
l’étranger
que
de
prendre
le
train
ou
la

voiture
dans
son
propre
pays!
Le
low
cost
séduit
même
des
personnes
qui
n’étaient
jamais

parties
en
vacances
à
l’étranger.
Le
voyage
devient
accessible
et
se
démocratise.
L’avion

n’est
plus
l’apanage
des
classes
sociales
supérieures
et
le
nombre
des
voyageurs
augmente

considérablement.
Parce
qu’il
ouvre
de
nouvelles
perspectives
aux
voyageurs
et
les

détourne
des
offres
traditionnelles,
le
low
cost
est
l’un
des
facteurs
explicatifs
de

l’avènement
du
social
travel.

2.5. Technologie et accès à l’information : le consommateur s’affranchit des
sources d’informations traditionnelles

En
même
temps
que
le
web
s’affirme
en
tant
qu’espace
collaboratif
grâce
aux
blogs
et
aux

forums,
que
les
bons
plans
du
web
se
multiplient,
la
photographie
et
la
vidéo
numériques

font
leur
apparition
et
facilitent
le
partage
de
contenu
médias
sur
Internet.
Les
photos
et

vidéos
disponibles
sur
Internet
permettent
d’avoir
une
idée
plus
précise
des
destinations,

sans
se
déplacer
et
sans
consulter
les
brochures
des
voyagistes.
De
plus,
les
données

auxquelles
accèdent
les
internautes
sont
gratuites
et
partagées
par
des
voyageurs,

financièrement
non
intéressés,
ce
qui
augmente
leur
crédibilité.
La
publicité
online
perd
de

9

son
influence
au
profit
du
contenu
généré
par
les
voyageurs
eux-‐mêmes.
Les
internautes

apprécient
et
plébiscitent
les
expériences,
photos
et
avis
publiés
par
leurs
pairs
:
c’est
ce

qu’on
appelle
l’
«
infomédiation.

2.6. Le touriste 2.0 : alerte, exigeant et moins fidèle

Les
profondes
mutations
dans
la
commercialisation
des
produits
touristiques
ont
entraîné

des
bouleversements
irréversibles
dans
les
habitudes
de
consommation
des
voyageurs.
Il
y’

a
définitivement
un
avant
et
un
après
internet.
L’acheteur
traditionnel
était
fidèle
et
suivait

avec
confiance
les
conseils
experts
de
son
agence
locale.
Le
temps
des
brochures
et
des

guides
papier
est
désormais
révolu
:
le
touriste
moderne
prend
ses
décisions
tardivement,

compare
les
offres,
consulte
d’autres
voyageurs
et
change
de
nombreuses
fois
d’avis
avant

de
prendre
sa
décision.
Fait
inimaginable
il
y’
a
20
ans,
le
voyageur,
informé
en
temps
réel

et
à
l’affût
des
offres,
se
laisse
aller
à
des
achats
impulsifs.

20%
des
internautes
ne
savent
pas
où
partir
avant
d’acheter
un

voyage
(séjour,
vol,
circuit…)

10

Chapitre 3 : E-tourisme et innovation technologique: le modèle social se
renforce

Le
cycle
du
voyage
se
compose
de
4
étapes
successives
:
la
préparation,
la
réservation,
la

réalisation
et
le
retour.
Les
deux
premières
étapes
permettent
de
répondre
aux
questions
:

Où
?
Comment
?
Elles
concernent
les
décisions
préalables
à
l’exécution
du
voyage
et
ont

pour
mots
clés
inspiration
et
sélection.
L’étape
réalisation
répond
aux
questions
:
quoi

faire
?
Que
voir
?
Il
s’agit
des
actions
réalisées
et
des
décisions
prises
pendant
le

déroulement
du
voyage.
Le
mot
clé
associé
est
alors
consultation.
Enfin,
le
retour
est

l’ultime
étape
:
il
s’agit
du
partage
d’expérience,
après
la
réalisation
du
voyage.
Dans
le

cycle
du
social
travel,
cette
dernière
étape
est
la
plus
importante
car
elle
participe
à
la

création
collective
du
savoir
et
du
contenu
disponibles
sur
Internet.
Le
partage

d’expérience
conditionne
la
préparation,
la
réservation
et
la
réalisation
du
voyage
par
les

autres
voyageurs,
d’où
cette
notion
de
cycle.
Pour
faciliter
la
prise
de
décision
des

internautes
de
plus
en
plus
attirés
par
de
nouvelles
expériences,
le
social
travel
se

développe
autour
de
5
grandes
familles.

3.1. Les cinq familles du social travel

3.1.1.
Le
travel
sharing

Les
forums

Depuis
plus
de
10
ans,
l’un
des
sites
préférés
des
français
pour
la
préparation
des
voyages

est
le
site
VoyageForum.
Il
rassemble
850
000
membres
et
recense
plus
de
3
500
000

messages.
Précurseur
du
social
travel,
ce
forum
est
la
référence
des
questions-‐réponses
de

voyageurs.
Il
permet
d’obtenir
des
réponses
personnalisées,
véritable
valeur
ajoutée
aux

yeux
des
internautes.
La
richesse
de
ses
contenus
favorise
également
le
référencement

naturel
du
site
dans
les
résultats
présentés
par
les
moteurs
de
recherche,
ce
qui
génère
du

trafic
qualifié.
Le
succès
des
forums
(VoyageForum,
Routard
ou
encore
Visoterra)
souligne

l’intérêt
des
voyageurs
pour
les
conseils
donnés
par
d’autres
voyageurs.

Figure
3.1
–
Capture
d’écran
VoyageForum

11

Les
réseaux
sociaux
de
voyageurs

Les
internautes
attendent
des
sites
consacrés
au
voyage
qu’ils
leur
proposent
des
récits

authentiques,
des
photos
et
des
vidéos
de
voyageurs.
Les
futurs
voyageurs,
ceux
qui
vont

partir,
souhaitent
être
mis
en
relation
avec
des
voyageurs
«
expérimentés
»,
ceux
qui
sont

partis,
chacun
pouvant
jouer
alternativement
ces
rôles
selon
sa
propre
expérience
et

enrichir
les
connaissances
de
la
communauté.
Les
réseaux
sociaux
de
voyageurs
répondent

à
ces
attentes
en
simplifiant
les
interactions
entre
voyageurs.
Très
complets,
ils
couvrent
les

4
dimensions
du
social
travel
car
ils
présentent
souvent
des
modules
ou
plugins
de

réservation.
Essentiel,
le
«
CV
»
ou
«
passeport
»
recense
les
lieux
où
les
voyageurs
sont

allés
ainsi
que
des
renseignements
plus
personnels
(centres
d’intérêts,
âge,
philosophie
du

voyage,
actualité…)
qui
permettent
aux
personnes
de
s’adresser
aux
profils
qui
leur

ressemblent
et
parfois
même
de
trouver
un
compagnon
de
voyage.
Très
en
vogue,
la

gamification,
qui
consiste
à
attribuer
des
points
ou
des
badges
en
fonction
du
degré
de

participation
et
d’expérience
des
voyageurs,
est
de
plus
en
plus
fréquente
sur
les
réseaux

sociaux
de
voyageurs.
Elle
permet
entre
autres
d’intégrer
une
dimension
ludique
aux

plateformes
et,
de
ce
fait,
améliore
l’activité
de
leurs
membres.
En
France,
les
réseaux

sociaux
les
plus
connus
sont
Routard,
Beglob,
E-‐voyageur
ou
encore
Monnuage,
qui

propose
également
une
webTV
animée
par
des
reporters
rémunérés.
Leader
dans
les
pays

hispanophones,
le
site
Viajeros
recense
plus
de
300
000
membres
et
Geckogo
compte

quand
à
lui
plus
d’un
million
de
membres
aux
Etats-‐Unis
et
au
Canada.

Figure
3.2
–
Capture
d’écran
Gogobot

12

Gogobot
utilise
les
API
de
Fourquare
et
de
Facebook
Places
pour
que
les
membres

puissent
partager
en
temps
réel
leur
position
géographique.
Des
badges
sont
attribués

en
fonction
des
«
check-‐in
»
réalisés
et
des
avis
déposés.

Gogobot
est
connecté
à
Facebook
:

les
questions
posées
sur
le
site
apparaissent

simultanément
sur
le
réseau
social
afin
d’obtenir
des
avis
de
confiance.

Les
guides
de
voyage
numériques

Pratiques
et
moins
consensuels
que
les
traditionnels
guides
papier,
les
guides
de
voyage

numériques
permettent
de
découvrir
une
destination
en
suivant
des
itinéraires
originaux,

smartphones
à
la
main.
Le
site
français
Cityzeum
propose
plus
de
450
guides
à
télécharger

gratuitement,
regroupant
plus
de
100
000
lieux
à
découvrir.
Redvisitor,
en
anglais

uniquement,
propose
des
guides
réalisés
par
des
experts
locaux.
Ce
site
se
distingue
en

s’adressant
à

des
voyageurs
à
la
recherche
d’expériences,
d’hôtels
et
de
restaurants
haut

de
gamme.
Citons
également
dans
cette
catégorie
un
autre
site
français,
Backpackmojo,
qui

propose
à
ses
membres
de
créer
leurs
guides
de
voyage
personnels,
sur
le
thème
de
leur

choix.
Le
guide
créé,
qui
comprend
des
informations
pratiques
et
des
notes
attribuées
aux

différentes
activités,
est
publié
sur
le
site
et
accessible
à
tous
les
internautes.
En
échange
de

sa
contribution,
le
créateur
reçoit
gratuitement
un
exemplaire
papier
de
son
guide.

Figure
3.3
–
Capture
d’écran
du
site
Backpackmojo

13

Le
partage
de
photos
-‐
photo
sharing

Autre
catégorie
du
travel
sharing,
les
sites
de
partage
de
photos
sont
également
très

appréciés
des
internautes
qui
souhaitent
se
faire
une
idée
d’une
destination
à
travers
le

prisme
des
photographies.
La
grande
majorité
des
sites
de
voyage
présentent
des

fonctionnalités
de
partage
de
photos,
mais
c’est
sur
le
site
généraliste
Flickr
que
l’on

retrouve
la
plus
grande
collection
de
photos
de
voyage.

3.1.2.
Les
blogs
de
voyage

Un
contenu
original
et
des
points
de
vue
personnels
plébiscités
par
les
internautes

Plus
personnels,
les
blogs
de
voyage
n’en
demeurent
pas
moins
d’excellentes
sources

d’informations,
également
très
appréciées
des
internautes.
Ils
présentent
des
publications

détaillées,
argumentées
et
illustrées.
Rédigés
par
des
voyageurs
passionnés,
ils
permettent

de
mieux
saisir
l’ambiance
d’une
destination
et
les
internautes
peuvent
y
relever
une

multitude
de
détails
ou
d’informations
pratiques.
Les
blogueurs
influents
gèrent
leur
site

comme
une
petite
entreprise
et
certains
parviennent
même
à
vivre
de
leur
travail

rédactionnel.
Que
leur
blog
soit
monétisé
ou
non,
le
point
commun
des
auteurs
est
la

passion.
C’est
d’ailleurs
pour
les
blogueurs
interrogés
la
première
raison
de
leur
succès.
En

effet,
les
internautes
apprécient
tout
particulièrement
l’engagement
des
auteurs
et
le
ton

personnel
et
sans
concessions
auquel
ils
ont
recours.
Outre
le
style
et
la
proximité
qui
s’en

dégagent,
les
blogs
séduisent
aussi
grâce
au
contenu,
certains
parlent
de
l’univers,

proposés
par
les
auteurs.
Souvent
rédigés
à
la
première
personne,
les
articles
évoquent
des

situations
personnelles
à
travers
des
thèmes
originaux
comme
la
photo
de
voyage,
les

moyens
de
transport
insolites
ou
même
des
réflexions
philosophiques
sur
le
sens
du

voyage.
Leur
lecture
permet
de
suivre
l’auteur,
voire
de
l’accompagner
dans
ses

pérégrinations.
Parce
qu’il
y’a
autant
de
profils
de
blogueurs
qu’il
n’y
a
de
blogs,
les

voyageurs
s’identifient,
ce
qui
renforce
le
sentiment
d’adhésion
et
d’empathie.
En

répondant
à
la
demande
croissance
de
contenus
personnalisés,
les
blogs
s’inscrivent

pleinement
dans
la
tendance
du
social
travel
et
constituent
d’excellents
supports
de

préparation
au
voyage.
A
noter
qu’à
la
différence
des
guides
papier
traditionnels
(Guide
du

Routard,
Lonely
Planet,
Petit
Fûté…),
les
blogs
sont
peu
consultés
pendant
le
voyage10.

Le
succès
des
blogs
contribuent
à
faire
évoluer
la
situation
des
blogueurs,
qui
jouent
le
rôle

de
prescripteurs
indépendants
auprès
de
nombreux
voyageurs11.
En
France,
certains
sites

entretiennent
d’étroites
relations
avec
les
blogueurs
et
organisent
des
voyages
où
ces

derniers
sont
conviés,
en
échange
de
visibilité.
Venues
d’outre-‐Atlantique,
ces
opérations

tendent
à
se
multiplier
en
Europe.

10

Voir
les
interviews
des
blogueurs
en
annexes

11

Marketing
et
convergence,
http://marketing-‐et-‐convergence.over-‐blog.com/article-‐6501469.html,

avril
2007

14

59%
des
voyageurs
affirment
avoir
eu
envie
de
visiter
un
pays
ou
une

région
suite
à
la
lecture
d’un
blog.

Inversement,
28%
des
internautes
ont
été
dissuadés
de
ne
pas
visiter
une

région
après
avoir
lu
un
blog.

Le
blogging
:
une
activité
très
chronophage

Un
blog
de
voyage
doit
son
succès
au
travail
de
son
auteur
et
à
son
investissement
temps.

De
même,
comme
pour
n’importe
quel
site
internet,
le
référencement
naturel
est
un

facteur
clé
de
succès.
Panda,
le
dernier
algorithme
de
Google
sorti
en
2011
améliore
la

pertinence
des
résultats
de
recherche
en
favorisant
les
sites
présentant
un
contenu
de

qualité
(contenu
unique
et
actualisé,
UGC12,
commentaires…).
Ainsi,
certains
thèmes

judicieusement
choisis
génèrent
du
trafic
et
contribuent
au
succès
de
l’ensemble
d’un
blog.

Pour
les
voyageurs
séduits
par
l’expérience
du
nomadisme
et
qui
souhaiteraient
se
lancer

dans
la
rédaction
d’un
blog
avec
des
objectifs
de
rentabilité
(vivre
de
son
blog,
n’est
ce
pas

le
rêve
inavoué
de
nombreux
blogueurs
?),
une
réflexion
préalable
est
nécessaire
pour

déterminer
l’orientation
générale
et
les
thèmes
de
prédilection.
La
promotion
est

également
essentielle
:
les
blogueurs
ont
fortement
recours
aux
réseaux
sociaux
pour
faire

connaître
leurs
posts.
Via
Twitter
et
Facebook,
ils
sont
en
permanence
en
relation
avec

leurs
lecteurs,
et
ce,
même
en
voyage.
La
vidéo
est
également
un
média
très
apprécié
des

internautes
et
l’animation
d’un
compte
Youtube
ou
Viméo
est
un
excellent
moyen

d’améliorer
sa
visibilité
tout
en
se
donnant
une
image
moderne
et
dynamique.
Sur
Internet,

la
qualité
de
la
rédaction
ne
compense
pas
l’absence
de
stratégie
et
de
compétences
en

community
management.

3.1.3. Le
travel
planning

Simplifier
l’organisation
d’un
voyage…

En
plein
développement,
les
sites
de
travel
planning
permettent
à
des
voyageurs
de

planifier
des
itinéraires
et
plus
largement
des
vacances,
seul
ou
en
groupe.
Le
travel

planning
vise
à
simplifier
l’organisation
d’un
voyage,
sur
le
plan
des
réservations
et
des

dépenses
:
Qui
paie
quoi
?
Quand
?
Qui
rembourse
à
qui?
Parmi
les
startups
dynamiques,

citons
TroopTrip,
Meet4Trip,
WhyNotTours,
Zenwego,
Triporama
ou
encore
Voyavo,
qui
ont

récemment
sorti
des
versions
convaincantes.
Spécialisé
dans
les
itinéraires,
le
site

Rome2Rio
permet
à
ses
utilisateurs
de
trouver
en
un
temps
record
les
différentes
options

de
transport
d’un
point
A
à
un
point
B,
partout
dans
le
monde.
Les
résultats
affichent

12

UGC
:
User
Generated
Content.
En
français
:
contenu
généré
par
les
utilisateurs

15

notamment
les
horaires,
le
temps
de
trajet
et
les
prix.
Ce
service
procure
un
gain
de
temps

spectaculaire.

Figure
3.4
–
Capture
d’écran
TroopTrip

…
visiter
une
destination
avec
un
local

Cést
ce
que
propose
tripXP,
une
startup
parisienne
qui
met
en
relation
des
“locaux”
plein

dídées
originales
avec
des
voyageurs
à
la
recherche
de
sorties
et
de
rencontres
dans
les

pays
ou
villes
quíls
visitent.
Lídée
est
très
simple:
si
vous
êtes
dans
la
peau
du
touriste,
il

vous
suffit
de
taper
le
nom
de
la
destination
et
vos
dates
afin
de
consulter
la
liste
des

activités
proposées
par
les
membres
du
site
qui
vivent
là
où
vous
partez.
Vous
faites
le
tour

des
propositions,
sélectionnez
ce
qui
vous
tente,
regardez
les
langues
parlées
par
le

“guide”,
les
évaluations
et
les
services
compris.
Les
activités
sont
payantes
et
tout
est

sécurisé
par
le
module
de
paiement
de
tripXP.
A
líssue
de
la
prestation,
les
visiteurs
sont

invités
à
évaluer
la
qualité
de
láctivité
en
attribuant
une
note,
qui
permettra
aux
futurs

voyageurs
de
bénéficier
des
différents
feedback
avant
de
réserver.

16

Figure
3.4
–
Capture
d’écran
du
site
tripXP

…
ou
partir
au
meilleur
tarif
avec
des
voyageurs
qui
vous
ressemblent

Tripattitude,
une
startup
française
qui
a
vu
le
jour
en
2011
propose
un
service
tout
à
fait

innovant
et
résolument
social.
Le
principe
est
simple
:
rassembler
des
voyageurs
par

affinités
et
disponibilités,
définir
un
programme
commun
et
négocier
les
meilleurs
tarifs,
via

la
plateforme,
auprès
des
agences
de
voyage
locales
capables
de
répondre
à
la
demande
du

groupe
constitué.
Concrètement,
Tripattitude
croise
les
profils
des
membres
(dans
lesquels

sont
détaillés
les
passions
et
les
centres
d’intérêts,
les
sports
ou
activités
pratiqués,
les

dates
de
disponibilité
et
le
budget)
et
rassemble
des
voyageurs
autour
de
thématiques

d’intérêts
communs.
Les
voyageurs
peuvent
proposer
une
idée
ou
se
greffer
à
un
groupe

déjà
constitué.
Le
groupe
traite
directement
avec
l’agence
réceptive
retenue
dans
le
pays

de
destination
et
peut
donc
demander
un
séjour
personnalisé,
tout
en
bénéficiant
d’un

pouvoir
de
négociation
intéressant,
en
appliquant
le
principe
des
achats
groupés.
Les

voyageurs
peuvent
même
poser
des
«
options
»
et
s’engager
à
participer
à
l’aventure

uniquement
si
le
tarif
descend
au
niveau
de
leur
budget
personnel.
En
proposant
des
achats

groupés
de
voyages
thématiques,
Tripattitude
applique
un
concept
gagnant
du
social

commerce
(les
deals)
et
le
réinvente
via
le
prisme
du
social
travel.
La
plateforme
permet

aussi
aux
agences
de
voyage
indépendantes
de
participer
à
la
construction
d’un
modèle

plus
social,
avec
une
réelle
prise
en
considération
des
attentes
des
voyageurs
et
une

réponse
plus
personnalisée.
En
conjuguant
habilement
mise
en
relation,
planification
et

achats
groupés,
Tripattitude
crée
une
véritable
innovation
de
rupture
dans
le
domaine
du

social
travel.

17

Figure
3
-‐5
:
Tripattitude,
plateforme
d’achats

groupés
de
voyages
thématiques

3.1.4. Les
réseaux
d’hospitalité

Chantre
de
la
consommation
collaborative,
au
même
titre
que
le
covoiturage
et
l’auto-‐
partage,
les
réseaux
d’hospitalité,
gratuits
ou
payants,
offrent
une
alternative
séduisante

aux
hébergements
classiques
:
camping,
chambres
d’hôtes,
gîtes
ou
hôtels.
Le
principe
est

simple
:
il
s’agit
de
mettre
en
relation
des
voyageurs
à
la
recherche
d’un
logement
et
des

habitants
disposés
à
les
recevoir.

18

Les
réseaux
d’hospitalité
gratuits

Les
réseaux
gratuits
les
plus
connus,
Couchsurfing
et
Hospitalityclub,
présentent
les
séjours

chez
l’habitant
comme
des
expériences
uniques
et
enrichissantes.
Le
leitmotiv
est
l’échange

interculturel.
Le
profil
des
voyageurs
et
les
appréciations
des
membres
constituent
la
pierre

angulaire
du
système.
Ils
assurent
la
qualité
des
rencontres
et
permettent
d’anticiper
de

possibles
affinités
–
ou
d’éviter
les
mauvaises
expériences.
Pour
pouvoir
profiter
d’un

“couch”,
il
suffit
à
un
membre
du
site,
après
avoir
soigneusement
complété
son
profil
(de

préférence
en
anglais),
d’envoyer
une
“request”
personnalisée
au(x)
couchsurfer(s)
dont
le

profil
et
la
localisation
géographique
correspondent
à
ses
attentes.

Couchsurfing
permet
aux
gens
du
monde
entier
de
trouver
des
hébergements
gratuits
à

travers
le
monde,
mais
aussi
plus
simplement
de
rencontrer
des
gens,
pour
un
café,
une

sortie
ou
une
soirée
à
thème.
Partout
dans
le
monde,
les
“city
group”
organisent
des

meetings
hebdomadaires
ou
mensuels
dans
lesquels
les
nouveaux
arrivés
et
les
gens
de

passage
peuvent
rencontrer
les
couchsurfers
locaux.
C’est
un
aspect
moins
connu
du

couchsurfing
mais
un
excellent
moyen
de
se
faire
des
amis
autour
du
monde,
même
s’il
on

n’est
pas
à
la
recherche
d’un
toit.

Figure
3.6
–
Capture
d’écran
Couchsurfing

19

Les
réseaux
d’hospitalité
payants
:
un
modèle
C
to
C13
en
pleine
expansion

Arrivés
plus
récemment,
les
réseaux
d’hospitalité
payants
connaissent
un
franc
succès.
Le

principe
consiste
à
louer
pour
une
période
courte
une
chambre
ou
un
studio
mis
à

disposition
par
un
membre,
partout
dans
le
monde.
AirBnB
et
Wimdu,
les
leaders
du

marché,
présentent
leur
concept
comme
une
solution
idéale
pour
voyager,
tout
en
vivant

comme
un
local.
En
général,
le
standing
des
biens
à
louer
est
relativement
élevé,
pour
des

tarifs
inférieurs
à
ceux
pratiqués
par
les
hôtels.

Figure
3.7
-‐
Capture
d’écran
Bedycasa,
startup
française
spécialisée

dans
les
locations
courtes
entre
particuliers

3.1.5. Les
sites
de
réservations
d’hôtels

Mieux
choisir
son
hôtel
grâce
aux
avis
et
commentaires
clients

L’aspect
social
des
sites
de
réservations
d’hôtels
se
traduit
par
la
mise
en
avant
des
d’avis
et

commentaires
clients,
qui
aident
les
voyageurs
au
moment
d’effectuer
une
réservation
en

ligne.
Initialement,
les
systèmes
de
notation
(les
petites
étoiles
jaunes
ou
rouges)

présentaient
l’évaluation
moyenne
des
clients
pour
un
établissement,
dans
sa
globalité.

Désormais,
ces
systèmes
sont
capables
de
présenter
les
avis
pour
différents
critères,

comme
la
propreté,
la
localisation
géographique,
le
confort
des
chambres
ou
encore
la

13

C
to
C
:
consumer
to
consumer,
par
opposition
au
B
to
B,
business
to
business

20

qualité
du
petit
déjeuner.
Par
ailleurs,
l’internaute
peut
également
accéder
aux
avis
d’une

certaine
tranche
de
population
ayant
séjourné
dans
l’hôtel
(par
exemple
les
avis
déposés

en
français
uniquement).
L’affichage
des
avis
en
fonction
du
profil
offre
plus
de
pertinence

que
l’affichage
de
tous
les
avis.
En
effet,
un
couple
de
retraités
n’a
pas
les
mêmes
exigences

qu’un
couple
avec
3
enfants
en
bas
âge14.
Selon
une
étude
de
Forrester,
plus
de
78%
des

internautes
font
aujourd’hui
confiance
aux
avis.
Mieux,
ils
sont
plus
de
58%
à
affirmer
qu’ils

ne
passent
une
réservation
que
s’ils
ont
pu
consulter
des
avis
sur
la
destination.
Selon
une

étude
de
janvier
2011,
«
pour
les
personnes
de
moins
de
29
ans,
les
évaluations
clients
sont

«
particulièrement
déterminantes
»
dans
le
choix
d’un
hôtel15
».
Parmi
les
sites
de

réservation
d’hôtels,
citons
Booking,
TripAdvisor,
Venere
ou
encore
Hotels.
Trivago,
Liligo
et

Sprice
utilisent
les
API
des
différents
sites
de
réservation
et
agissent
comme
des
méta-‐
moteurs
de
recherche
capables
de
lister
en
ordre
croissant
les
prix
annoncés
par
les
sites
de

réservations.

Figure
3.8
–
Capture
d’écran
TripAdvisor

14

Lors
du
salon
TopTIC
d’octobre
2011,
la
société
française
Qualinetwork,
éditrice
de
lidoli,
un

système
de
gestion
des
avis
clients,
a
été
récompensé
par
un
jury
d’experts,
pour
ses
innovations

dans
le
domaine
du
tourisme.

15

Tendance
Hotellerie,
http://www.tendancehotellerie.fr/articles-‐breves/marketing-‐
distribution/1213-‐article/selon-‐le-‐portail-‐de-‐reservations-‐hrs-‐les-‐photos-‐ont-‐plus-‐d-‐impact-‐que-‐le-‐
bouche-‐a-‐oreilles-‐lors-‐de-‐la-‐selection-‐d-‐hotels,
mars
2011

21

Google
Hotel
Finder

En
2011,
Google
a
lui
aussi
mis
un
pied
dans
le
social
travel,
avec
la
sortie
de
Google
Hotel

Finder.
Il
s’agit
d’un
site
de
recherche
d’hôtels
très
abouti
qui
propose
des
fonctions
de

recherche
utilisant
des
filtres
suggérés
par
Google
et
des
informations
clés.
Par
exemple,

Google
propose
l’affichage
des
hôtels
en
fonction
de
leur
proximité
avec
les
lieux
les
plus

intéressants,
suggère
une
zone
géographique
optimale
ou
permet
de
lancer
une
recherche

en
fonction
du
temps
de
marche
jusqu’au
centre
ville.
Une
fois
que
le
résultat
des
hôtels

correspondant
aux
critères
de
recherche
est
affiché,
la
comparaison
et
le
choix
est
facilité

grâce
à
l’affichage
des
réductions
proposées,
les
photos
et
les
avis
d’internautes

(croisement
des
informations
avec
Google
Places).

Figure
3.9
–
Capture
d’écran
Google
Hotel
Finder

3.2. Le social travel et les réseaux sociaux généralistes

3.2.1. Facebook
au
centre
du
social
travel
:
pêcher
là
où
sont
les
poissons

Facebook
compte
800
millions
de
membres,
ce
qui
représente
plus
de
la
moitié
des

utilisateurs
d’internet
dans
le
monde.
Pour
les
marques,
il
s’agit
d’une
formidable

opportunité,
car
la
probabilité
que
leurs
clients
ou
cibles
soient
utilisateurs
de
Facebook
est

énorme
:
en
France,
78%
des
internautes
sont
présents
sur
les
réseaux
sociaux16.
Surtout,

Facebook
est
un
formidable
accélérateur
de
croissance,
grâce
au
graph
social.
En
effet,

16

Clubic,
http://pro.clubic.com/blog-‐forum-‐reseaux-‐sociaux/actualités-‐372902-‐etude-‐ifop-‐78-‐
francais-‐presents-‐reseaux-‐sociaux.html,
octobre
2010

22

chaque
action
réalisée
par
un
membre
est
relayée
sur
le
fil
d’actualités
de
ses
amis,
ce
qui

les
informe
automatiquement
de
ses
centres
d’intérêts
et
de
ce
qu’il
a
aimé.
Une
marque

qui
«
touche
»
un
membre
touche
simultanément
tous
ses
amis.
Le
potentiel
de
viralité
est

donc
considérable
;
de
plus,
ce
sont
les
internautes
eux-‐mêmes
qui,
grâce
à
Facebook,

transmettent
le
message
des
marques
ou
des
startups.
Ce
marketing
de
bouche-‐à-‐oreille

génère
une
crédibilité
bien
supérieure
à
celle
de
la
publicité
traditionnelle.

Les
pages
Facebook
:
pour
stimuler
la
discussion
autour
d’une
marque
et
engager
les

communautés

Le
monde
est
devenu
social
et
Facebook
est
en
quelque
sorte
une
grande
conversation,

dans
laquelle
chaque
membre
exprime
ses
goûts,
son
histoire
et
ses
préférences.
C’est
une

plateforme
où
les
gens
échangent,
partagent
et
découvrent
des
nouveautés
et
des

marques.
Il
est
donc
essentiel
pour
celles-‐ci
de
prendre
part
aux
conversations
pour

toucher
un
maximum
de
gens,
tout
en
construisant
des
relations
authentiques.
Les
pages

Facebook
vont
en
ce
sens,
car
elles
permettent
de
créer
des
communautés
autour
des

marques.

Figure
3.10
–
Capture
d’écran
de
la
page
Facebook
de
Faire
le
tour
du
monde

23

Engager
les
communautés
et
entrer
en
contact
avec
des
clients
potentiels
grâce
aux
pages

Facebook

Les
pages
ont
pour
but
d’alimenter
les
discussions
autour
des
marques.
Il
faut
donc
que

celles-‐ci
donnent
des
raisons
à
leurs
fans
de
les
consulter
fréquemment
et
de
partager
le

contenu
qu’elles
proposent.
Pour
qu’une
page
soit
utile
aux
voyageurs,
il
convient
de

mettre
à
jour
fréquemment
son
contenu,
pour
générer
des
commentaires,
des
partages
et

des
mentions
«
J’aime
»,
qui
vont
à
la
fois
accroître
la
fidélité
des
fans
et
l’effet
de
bouche-‐
à-‐oreille.
Facebook
parle
de
«
propagation
organique
gratuite17
».
L’un
des
facteurs
clés
de

succès
d’une
page
est
de
solliciter
ses
fans
à
travers
des
questions,
mais
également
de

répondre
à
celles
posées
par
la
communauté.
Grâce
aux
statistiques,
le
community

manager
peut
mesurer
les
réactions
de
la
communauté
par
rapport
aux
différents
contenus

proposés.
Il
peut
aussi
savoir
quels
sont
les
meilleurs
moments
pour
publier
du
contenu
et

ainsi
procéder
à
des
ajustements.
Enfin,
ces
statistiques
permettent
de
mieux
connaître
la

communauté
:
genre,
âge,
centres
d’intérêts,
qui
sont
des
données
précieuses
et
utilisables

pour
améliorer
la
stratégie
de
communication.

3.2.2. Wipolo
:
une
intégration
pour
partager
ses
voyages
sur
Facebook

Wipolo
est
une
startup
française
dont
l’objectif,
en
termes
marketing,
est
d’intégrer
une

tribu,
les
voyageurs,
dans
un
réseau
social
plus
hétérogène,
Facebook.
Grâce
à
la
signature

d’un
partenariat
exclusif
avec
Facebook
fin
2011
(lors
de
f8,
la
conférence
annuelle

consacrée
aux
développeurs),
il
est
désormais
possible
pour
un
internaute
de
partager
ses

voyages
avec
ses
amis,
directement
sur
Facebook.
Réservations,
calendrier,
itinéraires
et

partage
de
contenus
multimédias
permettent
de
préparer
ses
aventures
tout
en

considérant
les
remarques,
avis
ou
conseils
de
ses
amis.
Inversement,
les
amis,
informés
de

vos
voyages
passés,
présents
ou
futurs,
peuvent
librement
s’en
inspirer.
Ne
plus
chercher

l’information
mais
suivre
des
recommandations
de
personnes
de
confiance,
c’est
aussi
ça,

le
social
travel.
Par
ailleurs,
ce
partenariat
signé
entre
Facebook
et
la
start-‐up
française

souligne
bien
l’intérêt
du
géant
californien
pour
le
social
travel18.

17
Facebook
Marketing
Solutions,
https://www.Facebook.com/business/howitworks/

18

Pour
de
plus
amples
informations
consulter
l’article
«
Le
social
travel
est
né
au
F8
2011
de

Facebook
»,
http://www.portaildudeveloppementcommercial.com/articles/le-‐social-‐travel-‐est-‐
n%C3%A9-‐au-‐f8-‐2011-‐de-‐Facebook-‐.html,
octobre
2011

24

Figure
3.11
–
Capture
d’écran
Wipolo

3.2.3. Twitter
le
micro-‐blogging
au
service
du
voyage
et
de
la
promotion
des
marques

Les
voyageurs
sont
de
plus
en
plus
présents
sur
Twitter
et
partagent
leurs
aventures
en

direct,
à
l’aide
de
leur
smartphone
ou
dès
qu’une
connexion
internet
est
disponible.
Le

système
des
hashtags
permet
de
retrouver
rapidement
les
Tweets
concernant
une

destination.
Il
suffit
alors
aux
internautes
de
s’adresser
directement
aux
voyageurs
pour

poser
une
question,
commenter
un
Tweet
ou
solliciter
un
conseil.
L’aspect
informel
et

spontané
des
Tweets
correspond
tout
à
fait
à
l’esprit
voyage
:
l’internaute
a
besoin
d’une

information
rapide,
il
peut
l’obtenir
grâce
à
Twitter.
Les
blogueurs
et
les
marques
utilisent

aussi
Twitter
comme
relai
d’information
:
jeux
concours,
liens
vers
des
articles,

observations,
nouveautés,
sont
très
largement
partagés
sur
Twitter.
D’ailleurs,
nombre
de

blogueurs
constatent
aujourd’hui
que
les
Tweets
prennent
peu
à
peu
le
pas
sur
les

commentaires
postés
à
la
suite
des
articles19.
Twitter
est
donc
un
lieu
de
conversation
où

19

Lire
l’interview
n°2
en
annexe

25

l’on
vient
commenter
les
articles
et
les
informations
glanées
sur
le
net.
Le
bouton

«
reTweet
»
sert
lui
aussi
de
catalyseur
au
contenu
diffusé,
car
il
permet
d’atteindre
des

membres
qui
ne
font
pas
partie
des
suiveurs
de
la
marque
ou
du
blog.
Il
est
intéressant
de

noter
que
Twitter
est
aussi
un
site
de
plus
en
plus
utilisé
pour
le
partage
de
photos,
une

fonctionnalité
récemment
introduite
sur
le
réseau
social.

Figure
3.12
–
Capture
d’écran
Twitter

26

Conclusion

Le
voyageur
nouvelle
génération
a
largement
recours
aux
informations
disponibles
sur

internet
et
s’inspire
des
expériences
des
autres
voyageurs.
Soucieux
de
vivre
des

expériences
uniques,
il
privilégie
désormais
le
made-‐by-‐me
(je
choisis,
j’assemble)
au

dépend
du
voyage
organisé.
Le
social
travel,
en
favorisant
les
échanges
entre
voyageurs,

participe
à
une
profonde
remise
en
question
du
tourisme
traditionnel
:
l’influence
ne
vient

plus
des
marchands
mais
des
proches
et
des
voyageurs
auxquels
on
s’identifie
et
qui

formulent
des
recommandations.
Désormais,
les
communautés
détrônent
les
marques
et

établissent
de
nouvelles
règles
du
jeu
:
les
informations
émises
par
les
voyageurs
sont

considérées
comme
fiables
alors
même
que
les
messages
commerciaux
perdent
de
leur

impact.
Parce
que
voyager
est
devenu
plus
accessible,
les
internautes
s’émancipent
et

s’éloignent
des
sources
d’informations
traditionnelles.
Pour
la
génération
Y
qui
a
grandit

avec
internet,
le
social
travel
n’est
pas
considérée
comme
une
alternative
mais
comme
une

démarche
logique
et
naturelle.

Si
le
rapport
aux
marques
et
les
habitudes
de
consommation
changent,
c’est
aussi
parce

que
les
attentes
des
consommateurs
ont
évolué
vers
plus
de
singularité.
En
maîtrisant

l’information
(grâce
à
Internet,
on
trouve
toujours
des
données
et
des
contacts,
même
pour

les
destinations
les
plus
reculées
du
monde),
il
est
possible
de
se
lancer
dans
des
aventures

toujours
plus
originales.
En
témoigne
l’expérience
de
Wijnand
Boon,
un
jeune
marcheur

hollandais
qui
traverse
l’Europe
à
pied,
guitare
sur
le
dos
et
iPhone
à
la
main.
Connecté
à

son
compte
Twitter,
il
est
en
permanence
géolocalisé
et
partage
son
expérience
en
temps

réel.
Mieux,
il
est
régulièrement
hébergé
par
des
internautes
membres
du
site
Couchsurfing

et
résidant
dans
les
villes
qu’il
traverse20.
Cet
exemple
souligne
bien
la
proximité
et
la

complicité
qu’internet
et
les
réseaux
sociaux
développent
entre
les
voyageurs.
Il
ouvre
aussi

la
question
de
la
géolocalisation
qui
sera
l’une
des
voies
majeures
de
développement
du

social
travel.

Le
futur
du
social
travel
s’articulera
sans
doute
autour
d’un
rapprochement
des
parties

concernées.
A
l’heure
actuelle,
les
startups
du
social
travel,
qui
ont
largement
développé

l’aspect
social,
évoluent
comme
des
électrons
libres
autour
des
marques
(voyagistes,
sites

marchands),
qui
cherchent
à
développer
leur
chiffre
d’affaires
mais
demeurent
passives
à

l’endroit
du
social
travel21.
Pourtant,
le
social
travel
ne
concerne
pas
uniquement
les

20

Pour
en
savoir
plus,
suivez
@Twalkwithme
sur
Twitter
ou
consultez
le
site

http://www.Twalkwithme.com

21
Voir
l’article
«
Social
travel
:
quand
les
tours
opérateurs
et
les
agences
de
voyage
en
ligne

regardent
passer
le
train
»,
http://fr.locita.com/reseaux-‐sociaux/les-‐autres/social-‐travel-‐quand-‐les-‐
tour-‐operateurs-‐et-‐les-‐agences-‐de-‐voyage-‐en-‐ligne-‐regardent-‐passer-‐le-‐train/,
décembre
2011

27

voyageurs
«
autonomes
»
et
les
voyagistes
ont
tout
intérêt
à
mettre
en
place
les
outils

(sous
la
forme
de
sites
dédiés,
d’incentives
ou
de
partenariats)
pour
que
leurs
clients

deviennent
relais
et
prescripteurs
de
leurs
offres.
En
effet,
si
les
voyageurs,
devenus
des

acheteurs
exigeants
–et
redoutables-‐
ne
trouvent
pas
les
informations
désirées
sur
un
site,

il
est
logique
qu’ils
aillent
les
chercher
ailleurs.
Difficile
dans
ce
cas
de
séduire
de
nouveaux

clients.
Le
succès
des
acteurs
de
l’e-‐tourisme
est
donc
conditionné
par
leur
capacité
à

répondre
aux
attentes
des
internautes
à
l’heure
du
social
travel.

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