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Une collection
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...L’Absolu
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Absolu Marketing#
Toutsavoirsur...L’AbsoluMarketing#EditionsKAWA
t savoir sur...
f du livre est de construire les bases d’un nouveau marketing à la lumière des révo-
cientifiques et techniques les plus récentes (Nano-Bio-Info-Cog) et ainsi de dépas-
mites et les insuffisances du marketing traditionnel devenu obsolète et inefficace.
t mieux comprendre les motivations profondes du consommateur et expliquer
alité de ses comportements ? En cette période de bouleversements profonds et
lexité, les modèles du marketing classique peinent à décrypter les comporte-
es consommateurs. Finis les concepts inopérant « d’homo oeconomicus », ration-
évisible, place à une neuroscience du consommateur qui intègre l’inconscient, le
autaire et l’irrationnel dans une prise de décision en temps réel, voire « prédic-
… A l’heure du déluge informationnel et publicitaire, les marques et les consom-
seront de plus en plus en contact permanent en tout lieu, en tout temps et sur
nité de support…
ons vers une situation dans laquelle nous serons tous des consommateurs « aug-
et connectés » en permanence les uns aux autres dans un vaste réseau ubiqui-
sera constitué du consommateur, de ses avatars, du consommateur et de tous
ts communicants qui seront eux-mêmes connectés à d’autres objets du réseau
ire. Ce vaste réseau ambiant et mouvant formera l’internet des sujets (S2S) : le
ware » ! Face à la nécessaire redéfinition du consommateur, on se dirige vers un
marketing » qui devra combiner l’art de gérer en temps réel l’information sans
bruit…
Bruno Teboul 43 ans, Maitrise d’Epistémologie, DEA de Sciences Cognitives
Ecole Polytechnique/EHESS, Executive MBA HEC. Ancien cadre dirigeant au sein
de groupes tels que PPR, La Poste, Galeries Lafayette, Carrefour, Devoteam. Mais
également entrepreneur du web: QXL, Brandalley. Il est actuellement Doctorant
en Sciences de Gestion à l’Université Paris Dauphine, où il enseigne le Marketing.
Jean-Marie Boucher 47 ans, Sciences Po Paris, MBA HEC, Conférencier et
auteur. Ancien cadre dirigeant du Groupe PPR (La Redoute), Harrod’s, Président
fondateur du portail consoGlobe.com et de la société de conseil en stratégie
Invenio. Il conseille de nombreuses entreprises dans la mise en œuvre de leur
stratégie marketing et digitale.
La marque face à la révolution client
Les nouveaux piliers du Marketing
Yan Claeyssen
Les Marques et les Réseaux Sociaux
Intégration Marketing des Réseaux Sociaux par les entreprises
Paul Cordina
Les médias sociaux, sans bla bla
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Maketing, styles de vie, e-commerce - 3e
édition
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participation de Mickaël Guillois
Ils ont pensé le futur :
web social, marketing, e-commerce...
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Les consommateurs deviendraient-ils des Zèbres ?
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Tout, tout, tout sur la high-tech
Rapport 2013 du Consumer Electronics Show à Las Vegas
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CAPITALISME,	
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COMMENT	
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  REFUTATION	
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  ET	
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. HOMO OECONOMICUS
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  NON	
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  DU	
  
CONSOMMATEUR	
  
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  DU	
  
NEUROMARKETING	
  
1974	
   1994	
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Marcel	
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  le	
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  dans	
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L’influence	
  de	
  l’odeur	
  sur	
  le	
  comportement	
  s’explique	
  par	
  le	
  fait	
  que	
  l’odorat	
  est	
  le	
  seul	
  de	
  nos	
  cinq	
  sens	
  
qui	
   n’accède	
   pas	
   directement	
   à	
   notre	
   conscience.	
   En	
   d’autres	
   termes,	
   quand	
   nous	
   respirons	
   une	
  
fragrance,	
  le	
  message	
  olfac2f	
  est	
  perçu	
  par	
  notre	
  inconscient.	
  Il	
  ne	
  passe	
  pas	
  par	
  la	
  case	
  «	
  conscience	
  »	
  
mais	
   passe	
   d’abord	
   par	
   le	
   système	
   limbique.	
   Cebe	
   par2e	
   du	
   cerveau	
   est	
   le	
   siège	
   de	
   nos	
   émo2ons	
   –	
  
agressivité,	
  peur,	
  plaisir	
  …	
  –	
  jouant	
  un	
  rôle	
  primordial	
  dans	
  notre	
  comportement.	
  
	
  
Aujourd’hui,	
  les	
  neurosciences	
  confirment	
  qu’odorat	
  et	
  goût	
  sont	
  reliés	
  	
  
à	
  l’hippocampe,	
  centre	
  de	
  notre	
  mémoire.	
  
2	
  –	
  NAISSANCE	
  DU	
  
NEUROMARKETING	
  
Copyright	
  Bruno	
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Ø  Le Nucleus Accumbens, souvent appelé “Craving Spot”
ou la zone de l’envie, de la pulsion - serait le « bouton Achat du cerveau »,
ce Graal que tous les marketeurs recherchent.
Le	
  Bouton	
  d’achat	
  
	
  du	
  cerveau	
  ?	
  
2	
  –	
  NAISSANCE	
  DU	
  
NEUROMARKETING	
  
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  Bruno	
  Teboul	
  
Copyright Bruno Teboul
« NEUROCONSUMER »: méthodologie appliquée à un échec dans
le lancement d’un produit
Le	
  produit	
  n’a	
  
pas	
  trouvé	
  sa	
  
cible…	
  Le	
  CA	
  est	
  
trop	
  faible…	
  	
  
On	
  s’est	
  trompé	
  
sur	
  le	
  prix,	
  la	
  
couleur,	
  le	
  
message…	
  	
  
Pourtant	
  les	
  
tests,	
  panels,	
  
focus	
  nous	
  
disaient	
  le	
  
contraire…	
  
On	
  a	
  re2ré	
  le	
  
produit	
  du	
  
marché…	
  Puis	
  
refait	
  des	
  tests,	
  
mais	
  en	
  vain…	
  
Comprendre	
  les	
  
résistances,	
  
répulsions,	
  
aversions	
  
inconscientes,	
  
face	
  au	
  produit…	
  
Décision	
  d’u2liser	
  
l’IRMf	
  (Belgique)	
  
ou	
  bien	
  l’EEG	
  (en	
  
France):	
  hôpital,	
  
laboratoire…	
  
Choix	
  de	
  
l’échan2llon,	
  
durée	
  de	
  
l’expérience,	
  
protocole…	
  
Analyse	
  
neuroscien2fique	
  
et	
  conclusions	
  
Marque	
  «	
  Neuroconsumer	
  	
  	
  	
  	
  »	
  
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3	
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  LA	
  REVOLUTION	
  NBIC	
  ET	
  SES	
  
CONSEQUENCES	
  
CHAOS,	
  COMPLEXITE,	
  CATASTROPHE	
  
	
  
VIRTUEL	
  &	
  ARTIFICIEL	
  
	
  
WEB	
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  DES	
  OBJETS	
  
	
  
UBIQUITOUS,	
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GENOMIQUE	
  
	
  
Copyright	
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DATA	
  TSUNAMI:	
  BIG	
  DATA	
  &	
  BIG	
  ADS	
  
	
  
INFORMATION	
  SHADOWS	
  
	
  
INTERNET	
  DES	
  SUJETS	
  
	
  
TECHNOLOGIES	
  CONVERGENTES	
  POUR	
  
AUGMENTER	
  LES	
  PERFORMANCES	
  
HUMAINES	
  
3	
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  LA	
  REVOLUTION	
  NBIC	
  ET	
  SES	
  
CONSEQUENCES	
  
Méthodologie	
  “SmartData	
  Marke2ng”.	
  
	
  
•  Collecter	
  toutes	
  les	
  
informa2ons	
  
disponibles	
  sur	
  le	
  
web:	
  bruits	
  rela2fs	
  à	
  
une	
  société,	
  une	
  
marque,	
  un	
  produit,	
  
un	
  service…	
  
•  Analyser	
  
séman2quement	
  
l’expression	
  non	
  
structurée	
  
•  Représenter	
  les	
  
tendances	
  et	
  les	
  
centres	
  d’intérêts	
  	
  
•  Iden2fier	
  des	
  clusters	
  
aqtudinaux	
  sur	
  la	
  
base	
  des	
  analyses	
  de	
  
tendances	
  réalisées	
  et	
  
en	
  fonc2on	
  des	
  
centres	
  d’intérêts	
  	
  
•  Construire	
  une	
  base	
  
de	
  données	
  avec	
  les	
  
clusters	
  sélec2onnés	
  
et	
  les	
  enrichir	
  
d’abributs	
  
complémentaires	
  
•  Echanger	
  les	
  données	
  
avec	
  le	
  CRM	
  de	
  
l’entreprise	
  
•  Disposer	
  d’une	
  
nouvelle	
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  client:	
  
CRM	
  augmenté	
  (data	
  
aqtudinales	
  +	
  
comportementales),	
  
micro-­‐segmenta2ons,	
  
tableau	
  de	
  bord	
  (BI	
  
agile).	
  
•  Mebre	
  en	
  place	
  des	
  
opéra2ons	
  
commerciales	
  et	
  
marke2ng	
  ciblées:	
  
définir	
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  objec2fs,	
  
KPI,	
  tableaux	
  de	
  bord	
  
(BI	
  Agile)	
  pour	
  
décision	
  post-­‐tests..	
  
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   3.	
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Le	
  
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Absolu marketing bruno teboul

  • 1. Bruno  Teboul     Associa0on  Française  des  Décideurs  du  Digital   Mardi  23  avril  2013     Hotel  Par2culier  de  Bellechasse,  Paris.   Tout savoir sur... Prix : 33,70 b TTC 78-2-918866-62-6 Web 3.0, Big Data, Neuromarketing... Un livre de Bruno Teboul & Jean-Marie Boucher Une collection dirigée par Henri Kaufman ...L’Absolu Marketing# Absolu Marketing# Toutsavoirsur...L’AbsoluMarketing#EditionsKAWA t savoir sur... f du livre est de construire les bases d’un nouveau marketing à la lumière des révo- cientifiques et techniques les plus récentes (Nano-Bio-Info-Cog) et ainsi de dépas- mites et les insuffisances du marketing traditionnel devenu obsolète et inefficace. t mieux comprendre les motivations profondes du consommateur et expliquer alité de ses comportements ? En cette période de bouleversements profonds et lexité, les modèles du marketing classique peinent à décrypter les comporte- es consommateurs. Finis les concepts inopérant « d’homo oeconomicus », ration- évisible, place à une neuroscience du consommateur qui intègre l’inconscient, le autaire et l’irrationnel dans une prise de décision en temps réel, voire « prédic- … A l’heure du déluge informationnel et publicitaire, les marques et les consom- seront de plus en plus en contact permanent en tout lieu, en tout temps et sur nité de support… ons vers une situation dans laquelle nous serons tous des consommateurs « aug- et connectés » en permanence les uns aux autres dans un vaste réseau ubiqui- sera constitué du consommateur, de ses avatars, du consommateur et de tous ts communicants qui seront eux-mêmes connectés à d’autres objets du réseau ire. Ce vaste réseau ambiant et mouvant formera l’internet des sujets (S2S) : le ware » ! Face à la nécessaire redéfinition du consommateur, on se dirige vers un marketing » qui devra combiner l’art de gérer en temps réel l’information sans bruit… Bruno Teboul 43 ans, Maitrise d’Epistémologie, DEA de Sciences Cognitives Ecole Polytechnique/EHESS, Executive MBA HEC. Ancien cadre dirigeant au sein de groupes tels que PPR, La Poste, Galeries Lafayette, Carrefour, Devoteam. Mais également entrepreneur du web: QXL, Brandalley. Il est actuellement Doctorant en Sciences de Gestion à l’Université Paris Dauphine, où il enseigne le Marketing. Jean-Marie Boucher 47 ans, Sciences Po Paris, MBA HEC, Conférencier et auteur. Ancien cadre dirigeant du Groupe PPR (La Redoute), Harrod’s, Président fondateur du portail consoGlobe.com et de la société de conseil en stratégie Invenio. Il conseille de nombreuses entreprises dans la mise en œuvre de leur stratégie marketing et digitale. La marque face à la révolution client Les nouveaux piliers du Marketing Yan Claeyssen Les Marques et les Réseaux Sociaux Intégration Marketing des Réseaux Sociaux par les entreprises Paul Cordina Les médias sociaux, sans bla bla De l’e-Réputation au Social CRM François Laurent et Alain Beauvieux L’Acquisition et la Fidélisation online Hervé Bloch La tranformation numérique Les 7 clés pour changer votre entreprise Philippe Colin La marque face aux bad buzz Anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux Ronan Boussicaud et Antoine Dupin Internet a tout changé Maketing, styles de vie, e-commerce - 3e édition Henri Kaufman, Laurence Faguer et avec la participation de Mickaël Guillois Ils ont pensé le futur : web social, marketing, e-commerce... Pauline Duffour-Wargnier et Henri Kaufman La fin de la consommation linéaire Les consommateurs deviendraient-ils des Zèbres ? Jean-Marc Vauguier Tout, tout, tout sur la high-tech Rapport 2013 du Consumer Electronics Show à Las Vegas Olivier Ezratty # des livres et ebook innovants ! # www.editions-kawa.com
  • 2. Copyright  Bruno  Teboul   INTRODUCTION   CRISE  FINANCIERE,  FIN  D’UN  CERTAIN   CAPITALISME,  LIMITES  DES  MODELES   ECONOMIQUES  CLASSIQUES     SOCIETE  DE  L’INFORMATION,  CAPITALISME   COGNITIF,  ECONOMIE  DU  QUATERNAIRE,   DIGITAL  DARWINISM,  NBIC     COMMENT  LE  MARKETING  SERAIT-­‐IL   EXEMPT  DE  CES  BOULEVERSEMENTS  !  
  • 3. Copyright  Bruno  Teboul   LE  MONDE  A  CHANGÉ:     UNE  VERITABLE  MUTATION  GÉNÉTIQUE…  
  • 4. Copyright  Bruno  Teboul   1  -­‐  REFUTATION  ET  DEPASSEMENT     DU  MARKETING  TRADITIONNEL  
  • 5. Copyright  Bruno  Teboul   1  -­‐  REFUTATION  ET  DEPASSEMENT     DU  MARKETING  TRADITIONNEL   . HOMO OECONOMICUS
  • 6. 1  -­‐  NOUVEAU  CREPUSCULE  DES   IDOLES…   Copyright  Bruno  Teboul  
  • 7. Copyright  Bruno  Teboul   1  -­‐  REFUTATION  ET  DEPASSEMENT     DU  MARKETING  TRADITIONNEL   CONSOMMATEUR  NON  RATIONNEL     DECISION  ENTRE  INCONSCIENT  ET  EMOTIONS     HEURISTIQUES  ET  BIAIS  COGNITIFS     ECHECS  PRODUITS,  FLOPS  PUBLICITAIRES  
  • 8. 2  –  NEUROSCIENCE  DU   CONSOMMATEUR  
  • 9. 2  –  NAISSANCE  DU   NEUROMARKETING   1974   1994   2003   Copyright  Bruno  Teboul  
  • 10. Marcel  Proust,  dans  cet  épisode  fameux  de  la  madeleine,  établit  une  connexion  entre  goût,  odorat  et   mémoire.  A  son  époque,  nul  ne  connaissait  le  fonc2onnement  des  connexions  sensi2ves  dans  le  cerveau.       L’influence  de  l’odeur  sur  le  comportement  s’explique  par  le  fait  que  l’odorat  est  le  seul  de  nos  cinq  sens   qui   n’accède   pas   directement   à   notre   conscience.   En   d’autres   termes,   quand   nous   respirons   une   fragrance,  le  message  olfac2f  est  perçu  par  notre  inconscient.  Il  ne  passe  pas  par  la  case  «  conscience  »   mais   passe   d’abord   par   le   système   limbique.   Cebe   par2e   du   cerveau   est   le   siège   de   nos   émo2ons   –   agressivité,  peur,  plaisir  …  –  jouant  un  rôle  primordial  dans  notre  comportement.     Aujourd’hui,  les  neurosciences  confirment  qu’odorat  et  goût  sont  reliés     à  l’hippocampe,  centre  de  notre  mémoire.   2  –  NAISSANCE  DU   NEUROMARKETING   Copyright  Bruno  Teboul  
  • 11. Ø  Le Nucleus Accumbens, souvent appelé “Craving Spot” ou la zone de l’envie, de la pulsion - serait le « bouton Achat du cerveau », ce Graal que tous les marketeurs recherchent. Le  Bouton  d’achat    du  cerveau  ?   2  –  NAISSANCE  DU   NEUROMARKETING   Copyright  Bruno  Teboul  
  • 12. Copyright Bruno Teboul « NEUROCONSUMER »: méthodologie appliquée à un échec dans le lancement d’un produit Le  produit  n’a   pas  trouvé  sa   cible…  Le  CA  est   trop  faible…     On  s’est  trompé   sur  le  prix,  la   couleur,  le   message…     Pourtant  les   tests,  panels,   focus  nous   disaient  le   contraire…   On  a  re2ré  le   produit  du   marché…  Puis   refait  des  tests,   mais  en  vain…   Comprendre  les   résistances,   répulsions,   aversions   inconscientes,   face  au  produit…   Décision  d’u2liser   l’IRMf  (Belgique)   ou  bien  l’EEG  (en   France):  hôpital,   laboratoire…   Choix  de   l’échan2llon,   durée  de   l’expérience,   protocole…   Analyse   neuroscien2fique   et  conclusions   Marque  «  Neuroconsumer          »  
  • 13. Copyright  Bruno  Teboul   3  -­‐  LA  REVOLUTION  NBIC  ET  SES   CONSEQUENCES   CHAOS,  COMPLEXITE,  CATASTROPHE     VIRTUEL  &  ARTIFICIEL     WEB  SEMANTIQUE,  INTERNET  DES  OBJETS     UBIQUITOUS,  PERVASIVE  &  CLOUD  COMPUTING     GENOMIQUE    
  • 14. Copyright  Bruno  Teboul   DATA  TSUNAMI:  BIG  DATA  &  BIG  ADS     INFORMATION  SHADOWS     INTERNET  DES  SUJETS     TECHNOLOGIES  CONVERGENTES  POUR   AUGMENTER  LES  PERFORMANCES   HUMAINES   3  -­‐  LA  REVOLUTION  NBIC  ET  SES   CONSEQUENCES  
  • 15. Méthodologie  “SmartData  Marke2ng”.     •  Collecter  toutes  les   informa2ons   disponibles  sur  le   web:  bruits  rela2fs  à   une  société,  une   marque,  un  produit,   un  service…   •  Analyser   séman2quement   l’expression  non   structurée   •  Représenter  les   tendances  et  les   centres  d’intérêts     •  Iden2fier  des  clusters   aqtudinaux  sur  la   base  des  analyses  de   tendances  réalisées  et   en  fonc2on  des   centres  d’intérêts     •  Construire  une  base   de  données  avec  les   clusters  sélec2onnés   et  les  enrichir   d’abributs   complémentaires   •  Echanger  les  données   avec  le  CRM  de   l’entreprise   •  Disposer  d’une   nouvelle  vision  client:   CRM  augmenté  (data   aqtudinales  +   comportementales),   micro-­‐segmenta2ons,   tableau  de  bord  (BI   agile).   •  Mebre  en  place  des   opéra2ons   commerciales  et   marke2ng  ciblées:   définir  les  objec2fs,   KPI,  tableaux  de  bord   (BI  Agile)  pour   décision  post-­‐tests..   1.  Capter   2.  Analyser   3.  Iden0fier   4.  Enrichir   5.  Segmenter   6.  Tester   3  -­‐  LA  REVOLUTION  NBIC  ET  SES   CONSEQUENCES   Méthode  de  traitement  du  déluge  informaOonnel  sous  l’angle  du  MarkeOng…   Copyright  Bruno  Teboul  
  • 16. Copyright  Bruno  Teboul   3  -­‐  LA  REVOLUTION  NBIC  ET  SES   CONSEQUENCES   AVATAR  MEDICAL,  HOMME  REPARÉ,  HOMME   AUGMENTÉ     SINGULARITÉ  TECHNOLOGIQUE     HUMANWARE     NEGUENTROPIE  &  ABSOLU  MARKETING    
  • 17. Copyright  Bruno  Teboul   4  -­‐  MARKETING  AUGMENTE  POUR   CONSOMMATEUR  AUGMENTE  
  • 18. Copyright  Bruno  Teboul   4  -­‐  MARKETING  AUGMENTE  POUR   CONSOMMATEUR  AUGMENTE  
  • 19. Moi   Le   consomm’acteur   Me1   Mes  avatars   MeToo  1  ;  mon  avatar  public   Persistent,  autonome,  il  me   représente  et  agit  pour  moi.    Il   accroit  mon  champ  d’ac2on  et   mon  bruit  rela2onnel.     MeToo  2  ;  mon  avatar  médical   Persistent,  il  est  un  modèle  de   moi  ,  qui  vit  en  duplica2on  :  il   fume  et  vieillit  comme  moi.     MeToo  3  ;  mon  avatar  commercial     Persistent,  il  cherche,  négocie  ,  paie   pour  moi  .  Il  reçoit  les  offres  en  mon   nom  et  est  l’interlocuteur  des  marques   MeToo  4  ;  mon  avatar  privé   Persistent,  est  mon  image  publique,  me   représente,  me  met  en  scène,    interagit   en  mon  nom.   Mes  amis  …     et  leurs  avatars   H-­‐to-­‐H   A-­‐to-­‐A   L’internet  des  Objets   M  -­‐to-­‐M   H-­‐to-­‐M   A-­‐to-­‐A   Les  marques   B-­‐to-­‐A   B-­‐to-­‐C   B-­‐to-­‐M   M-­‐to-­‐A   C-­‐to-­‐A   CtoC  =viral   Absolu  Marke0ng  pour     Consommateur  Augmenté       L’enjeu  pour  les  marques  dans  un   contexte  de  démul2plica2on  des  sujets   et  des  iden2tés  agissantes  dans  le   marché,  va  consister  à  s’intercaler,   sans  être  intrusives,  entre  chaque  type   d’acteur  :  entre  le  client  et  ses  avatars,   dans  les  échanges  entre  avatar,  ou   entre  objets,  entre  le  client  et  ses   objets,  ou  entre  les  objets,  etc.  Les   niveaux  d’interven2on  se  mul2plie  et   le  frac2onnement  des  échanges    rend   l’enjeu  de  l’analyse  des  big  data  crucial   L’internet  des  Sujets   Copyright  Bruno  Teboul  
  • 20. SEMDEE  The  SmartData  Company           BRUNO  TEBOUL   Chief  Marke0ng  Officer     15  rue  Jean-­‐Bap0ste  Berlier   75013  Paris   Téléphone:  +33(0)  1  55  43  75  60     Mobile:  +33(0)  6  81  76  30  85     b.teboul@semdee.com     www.semdee.com     Copyright  Bruno  Teboul