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LE NEUROMARKETINGAPPLIQUÉ À
L’ANALYSE DU COMPORTEMENT DES
CONSOMMATEURS, QUELIMPACT SUR LA
STRATÉGIE MARKETING DES ENTREPRISES
RETAILEN FRANCE ?
Thèse soutenue
Dans le cadre du Mastère Spécialisé (Ms)
Marketing Data et Commerce Électronique (MDCE) par :
Laetitia COUPÉ & Kévin DO VALE
Superviseur :
Isabelle DECOOPMAN
J’atteste que ce travail est personnel et cite systématiquement toute source utilisée entre
guillemets et ne comporte pas de plagiat.
Signature Laetitia
2
« Science sans
conscience n’est que
ruine de l’âme »
François Rabelais.
3
REMERCIEMENTS
Nous souhaitons remercier tout d’abord nos amis, notre famille et nos collègues de nous avoir
accompagné et encouragé dans nos moments de réflexion et de doute.
Merci à tout le corps professoral de SKEMA BS et tout particulièrement deux personnes
incroyables : Mesdames Isabelle WALSH et Mme Isabelle DECOOPMAN pour leur
accompagnement durant cette thèse. Madame WALSH nous a accompagnés sur le plan
méthodologique et nous a poussés à voir toujours plus loin. Madame DECOOPMAN nous a guidés
pour obtenir un résultat à la hauteur de nos attentes avec des conseils pertinents. « On ne consent
pas à ramer quand une force supérieure nous pousse à voler » Helen Keller. Un grand merci à
Monsieur Michel FELIX pour ses conseils en enquête quantitative afin de formaliser correctement
nos questions.
Nous remercions toutes les personnes qui ont répondu anonymement à notre questionnaire en ligne
et d’avoir partagé honnêtement leur opinion. Un Grand merci spécialement à l’ensemble des
personnes ci-dessous qui ont pris le temps de partager leurs expériences lors de nos échanges.
Votre patience, votre sympathie et la pertinence de vos réponses nous ont apporté confiance et
force durant cette thèse : merci !
Diana DERVAL
President and Research Director
of DervalResearch
Laureen AUBERT
Research Analyst Neuromarketing
HNL – Heart Never Lies
Morgan DAVID
Ancien chercheur et directeur du
cabinet ANALYTICA
Soukeina NATHOO HASSANALY
Key Account Director chez
DATAKALAB
Laurence CIORA
Consultante en Marketing Cross
Canal et "Customer Centricity"
Julien BOURJOT-DEPARIS
Directeur opérationnel chez
MIHX lab, PhD
`
Benjamin BRUNSCHWIG-
QUILICHINI
Brand director chez
L’Oréal France
4
INTRODUCTION
« 70 à 80% de nos achats sont irrationnels1
» selon Michel Badoc, professeur émérite d’HEC
Paris. Le professeur défend l’idée que les professionnels du Marketing se focalisent sur les
décisions rationnelles du consommateur (donc les 20 à 30% restants). Il paraît donc intéressant
d’étudier ces 70 à 80% d’informations manquantes ou inexploitées aujourd’hui.
Nous savons que la compréhension des consommateurs est une base essentielle pour le
Marketing. A priori, une bonne connaissance d’un marché permet souvent de maximiser les ventes
et réduire les risques d’échec. Cependant, à notre époque, peut-on encore afficher une attitude
certaine face à un monde en évolution rapide et aux conventions en constante disruption ?
Héraclite disait d’ailleurs que « Rien n’est permanent, sauf le changement ». Lors d’une
conférence à Euratechnologies, Michel Bernasconi, professeur émérite de Skema Business School,
affirmait même que « le pivot [changement de direction en stratégie] est normal, il fait partie de
la vie des entrepreneurs innovants. Il faut s’y préparer ».
La masse de données sur les comportements de consommateurs permet-elle de réduire cette
incertitude et suffit-elle à prendre de bonnes décisions ? L’émergence des neurosciences, grâce
aux derniers progrès technologiques, permettrait-elle d’explorer la partie cachée des décisions
des consommateurs ? Peut-on encore s’appuyer sur nos acquis théoriques pour assurer les
changements en vue des opportunités de croissance assurées par l’exploitation de nouvelles
technologies ?
Février 2019, on lit que « le neuromarketing est au coeur de leur stratégie »2
. Cette affirmation
est présentée par Laurent Alexandre, fondateur de Doctissimo en parlant des GAFA (Google,
Amazon, Facebook et Apple). Mars 2019, la semaine du cerveau est organisée par Inserm3
(Institut
national de la santé et de la recherche médical). À cette occasion, une conférence est prévue sur le
« Neuro-marketing : notre cerveau sous influence pour consommer ? » en partenariat avec Skema
1
« LES NEUROSCIENCES, COMME UNE EVIDENCE » SURVEY MAGAZINE : http://www.soft-concept.com/surveymagazine/les-
neurosciences-comme-une-evidence/
2
ARTICLE E-MARKETING : ET DEMAIN, QUELLES PERSPECTIVES OUVRENT L'IA POUR LE MARKETING ? https://www.e-
marketing.fr/Thematique/ia-1250/Breves/Et-demAIn-quelles-perspectives-ouvrent-l-IA--337401.htm
3
« NEURO-MARKETING : NOTRE CERVEAU SOUS INFLUENCE POUR CONSOMMER ? », 2019 :
https://www.semaineducerveau.fr/manifestation/neuro-marketing-notre-cerveau-influence-pour-consommer/
5
Business School. De nombreux articles apparaissent sur la toile au sujet du Neuromarketing et plus
généralement au sujet des Neurosciences utilisées dans différents domaines. La compréhension de
l’humain semble devenir un facteur de développement important, permise par le développement
technologique et scientifique.
Mais jusqu’où devons-nous aller ? Est-ce que seule la technologie sera notre limite à l’exploitation
des données ou le choix de limite éthique sera une décision volontaire imposée par l’homme pour
éviter une utilisation malveillante des connaissances obtenues par ces nouvelles pratiques ?
L’ensemble de ces affirmations, les différents articles de presse, la notoriété croissante des
neurosciences ainsi qu’une curiosité portée sur le comportement des individus nous ont poussé à
appliquer nos recherches sur le secteur du commerce de détail. Au-delà du simple constat, nous
nous sommes intéressés sur l’impact du Neuromarketing sur les stratégies Marketing du Retail en
France. L’objectif de cette recherche est de proposer notre réflexion sur l’intérêt, le fonctionnement
et l’application concrète des neurosciences dans une stratégie Marketing.
Par conséquent, nous proposons la problématique suivante : le Neuromarketing appliqué à
l’analyse du comportement des consommateurs, quel impact sur la stratégie marketing des
entreprises Retail en France ?
Afin d’organiser et faciliter la lecture de notre recherche, nous avons découpé notre thèse en 3
parties distinctes. Premièrement, nous allons aborder l’analyse comportementale actuelle à travers
l’innovation dans ce secteur, les modèles d’études traditionnels et les méthodes employées pour
comprendre les comportements des consommateurs. Deuxièmement, nous portons notre réflexion
sur le domaine émergeant du Neuromarketing en essayant de saisir les pratiques, ces opportunités
et menaces dans sa mise en place. Troisièmement, notre dernière partie regroupe deux études que
nous avons menées : quantitative et qualitative. L’objectif est d’apporter des éléments de réponse
à la problématique et permettre une meilleure compréhension du Neuromarketing à travers des
interrogations que nous avons formulées, suite à la revue de littérature.
Afin de mener à bien votre lecture, nous vous conseillons de prendre connaissance du Lexique
pour favoriser la compréhension de mots clefs énoncés dans cette thèse.
6
TABLE DES MATIÈRES
INTRODUCTION....................................................................................................................................................4
RÉSUMÉ / SUMMARY...........................................................................................................................................8
PARTIE I : REVUE DE LITTÉRATURE......................................................................................................................10
I. L’ÉTUDE DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS AU CŒUR DES STRATÉGIES MARKETING ..............10
A. LE COMMERCE DE DÉTAIL, UN SECTEUR HISTORIQUE EN MUTATION....................................................10
a. La brève histoire du commerce physique à aujourd’hui ...................................................................................... 10
b. L’impact d’Internet sur le commerce physique.................................................................................................... 12
B. L’INNOVATION DANS LE COMMERCE DE DÉTAIL.....................................................................................13
a. L’innovation technologique dans le retail ............................................................................................................ 14
b. Le Big Data, l’Eldorado des stratégies Marketing................................................................................................. 16
c. La proposition de valeur dans le Retail................................................................................................................. 18
C. LES BASES DE L’ÉTUDE TRADITIONNELLE DES CONSOMMATEURS..........................................................20
a. Quelques modèles d’analyse du comportement du consommateur ................................................................... 20
b. Les méthodes d’études Marketing....................................................................................................................... 26
c. Les limites de ces méthodes................................................................................................................................. 28
d. Une avancée dans les analyses du comportement des consommateurs............................................................. 28
II. LE NEUROMARKETING, L’ANALYSE COMPORTEMENTALE DES CONSOMMATEURS REVUE PAR LES
NEUROSCIENCES ....................................................................................................................................................34
A. LES NEUROSCIENCES, UNE SCIENCE PLURIDISCIPLINAIRE........................................................................34
a. Pour mieux comprendre les neurosciences.......................................................................................................... 34
b. Focus : Neurosciences cognitives ......................................................................................................................... 36
c. Le cerveau, un organe qui ne manque pas d’aires ............................................................................................... 38
d. Les neurosciences, une science destinée uniquement à la médecine ?............................................................... 42
B. LE NEUROMARKETING : UNE HISTOIRE COMPLEXE.................................................................................44
a. Une définition imparfaite ..................................................................................................................................... 44
b. Neuromarketing : une première expérience en laboratoire ................................................................................ 47
c. Des technologies et méthodes de pointe............................................................................................................. 49
d. Un business mondial : des exemples d’agences................................................................................................... 56
C. FUSION EFFICACES DES NEUROSCIENCES ET DU MARKETING ? ..............................................................57
a. Rappel des critères d’influence du processus de décision d’achat....................................................................... 58
b. Les opportunités d’études du Neuromarketing ................................................................................................... 59
c. Cas concret d’étude : prédiction par EEG............................................................................................................. 63
d. L’usage des neurosciences dans le marketing : les avantages ............................................................................. 65
e. L’usage des neurosciences dans le marketing : les limites................................................................................... 67
D. LE CADRE LÉGAL & VIE PRIVÉE DU CONSOMMATEUR.............................................................................71
7
a. La législation concernant le Neuromarketing aux USA......................................................................................... 71
b. La législation française concernant le Neuromarketing ....................................................................................... 72
c. Le respect de la vie privée compromise ? ............................................................................................................ 74
E. L’ÉTHIQUE & LA CONFIANCE DES CONSOMMATEURS.............................................................................75
a. La place de l’éthique dans le Neuromarketing ou « Neuroethic » ....................................................................... 75
b. La « Neuroethic » essentielle au Neuromarketing ?............................................................................................. 76
c. La confiance : un élément essentiel pour le consommateur ?............................................................................. 79
RAPPEL DE LA PROBLÉMATIQUE.........................................................................................................................80
PARTIE II : ÉTUDE ET ANALYSE ............................................................................................................................81
I. MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE.............................................................................................................81
A. L’ÉTUDE QUALITATIVE .............................................................................................................................81
a. Des experts de qualité.......................................................................................................................................... 81
b. Notre guide d’entretien........................................................................................................................................ 85
B. ÉTUDE QUANTITATIVE .............................................................................................................................87
II. ANALYSES ET RÉSULTATS EMPIRIQUES.........................................................................................................97
A. DISCUSSION ET RÉSULTATS......................................................................................................................97
a. Résultats de l’étude qualitative............................................................................................................................ 97
b. Résultats de l’étude quantitative ....................................................................................................................... 103
B. PRÉCONISATIONS MANAGÉRIALES ........................................................................................................108
a. Préconisation 1 : Intégration des Neurosciences dans le processus Marketing................................................. 108
b. Préconisation 2 : Maximiser le Retour sur investissement (ROI)........................................................................ 112
c. Préconisation 3 : Savoir communiquer sur les neurosciences............................................................................ 114
CONCLUSION....................................................................................................................................................117
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................................121
AUTRES RESSOURCES .......................................................................................................................................126
ILLUSTRATIONS ................................................................................................................................................129
ANNEXES..........................................................................................................................................................130
I. LEXIQUE......................................................................................................................................................130
II. VERBATIMS.................................................................................................................................................133
A. MARKETING RETAIL ...............................................................................................................................133
B. NEUROSCIENCE......................................................................................................................................146
C. NEUROMARKETING................................................................................................................................152
III. RÉSULTATS ET ANALYSE DE L’ÉTUDE QUANTITATIVE..................................................................................169
8
RÉSUMÉ / SUMMARY
Keywords : Consumer neuroscience, Neuromarketing, Marketing studies, consumer behavior
analysis, Marketing strategy
ette thèse professionnelle a pour but de comprendre quels sont les impacts du
Neuromarketing, appliqué à l’analyse du comportement des consommateurs dans les
stratégies marketing des entreprises Retail en France. Pour ce faire, dans la première
partie sera mis en avant l’histoire du Retail afin de percevoir clairement ses différentes mutations
à travers les années et les différentes technologies apparues. Par la suite, le thème des
neurosciences sera abordé afin de saisir son lien avec le Neuromarketing. Enfin, des
questionnements sur les aspects légaux et éthiques de ce domaine seront posés. Afin de répondre
à la problématique, deux études ont été élaborées, une étude qualitative permettant de comprendre
le point de vue des professionnels et une étude quantitative afin d’obtenir celui des consommateurs.
L’étude qualitative quant à elle a été segmentée en 3 typologies de professionnels qui sont les
neuroscientifiques, les professionnels du Neuromarketing et les professionnels du marketing
traditionnel en entreprise.
Les résultats obtenus permettent d’affirmer que le Neuromarketing est perçu comme un concept
abstrait par les marketers mais aussi par les consommateurs. En effet, peu de personnes ont des
connaissances en Neuromarketing ou pourraient le définir. De plus, les professionnels sont
d’accord pour affirmer que le Neuromarketing ne remplacera pas les études marketing
traditionnelles mais qu’il permettra d’améliorer leurs résultats puisqu’il n’y a pas de biais
déclaratifs. Il est aussi possible de faire du Neuromarketing avec un bon retour sur investissement.
Enfin, les résultats ont prouvé que l’éthique est au cœur du travail des Neuromarketers mais que
les clichés liés à ce domaine d’activité peuvent avoir un impact négatif sur l’image de l’entreprise.
his professional thesis aims to understand what the impacts of neuromarketing are,
applied to the analysis of consumer’s behavior, in the marketing strategies of Retail’s
companies in France. To do so, the first party traced the history of Retail to better
understand its multiple transformations over the years and the impact of technologies on it.
C
T
9
Thereafter, the second party deals with neuroscience and its link with neuromarketing. Finally, the
last subject brings up the legal topic and ethical questions about neuromarketing. To answer the
problematic, two studies were developed, one qualitative study to understand the professionals’
point of view and one quantitative study to understand the consumer’s one. The qualitative study
has been segmented into three types of professionals: neuroscientists, neuromarketers and
traditional marketing professionals. The results obtained allow to affirm that neuromarketing is
still perceived as a concept by marketers but also by consumers. Indeed, few people know about it
and about its definition. In addition, professionals agree that neuromarketing will not replace
traditional marketing studies but will improve their results since there are no declarative biases. In
addition, it is possible to do neuromarketing with a good return on investment. Finally, the results
have shown that ethics issues are central in the neuromarketers’ works but the cliche related to this
activity can have a negative impact on the brand image of the company.
10
PARTIE I : REVUE DE LITTÉRATURE
I. L’ÉTUDE DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS AU CŒUR DES
STRATÉGIES MARKETING
Avant d’aborder le sujet du Neuromarketing, notre réflexion s’est tout d’abord portée sur l’analyse
du comportement à travers les études d’aujourd’hui. La mise en relation ou confrontation des
techniques et technologies traditionnelles peut nous permettre d’avoir une approche holistique du
domaine de l’analyse comportementale avec un constat des méthodes utilisées aujourd’hui et leurs
limites.
A. LE COMMERCE DE DÉTAIL, UN SECTEUR HISTORIQUE EN
MUTATION
Le commerce a subi de fortes mutations engendrées par les nouvelles technologies et la
digitalisation des comportements des consommateurs. Les entreprises ont dû s’adapter pour tirer
parti de ces nouveaux modes de consommation et surtout pour survivre. Afin de contextualiser
cette mutation, nous allons brièvement retracer l’histoire du commerce physique en France et
comprendre l’impact d’Internet sur le commerce physique.
a. La brève histoire du commerce physique à aujourd’hui
Cette partie n’a pas vocation à apporter des éléments de réponse dans le cadre de la problématique
mais sert avant tout à illustrer et contextualiser un secteur historique en pleine mutation. Comme
le disait Pierre-Henri Cami : « Souvent une évolution est une révolution sans en avoir l’R ».
Cette citation illustre parfaitement ce paragraphe consacré à l’évolution du commerce,
principalement de ces 200 dernières années. Société leader en expérience client en magasin,
MoodMedia nous offre un retour4
sur l’histoire du Retail depuis le XIXème siècle.
Les éléments qui caractérisent principalement les années 1800 à 1900 sont l’essor des vitrines dans
le nouveau concept de Grand Magasin avec l’avènement des premières galeries commerciales : la
4 INFOGRAPHIE 2017 PROPOSEE PAR MOODMEDIA : http://www.moodexperience.fr/levolution-de-lexperience-client-en-
point-de-vente-1800-2050-retour-vers-le-futur/
11
Galerie du Bois à Paris (1786). L’industrialisation de la vitre et la généralisation d’accès à
l’électricité ont permis de passer d’un magasin très simple à de nouveaux concepts plus évolués.
De plus, l’apparition de prix uniques par produit, des moyens de paiement comptant en magasin
et la fin du crédit apportent avec eux de nouveaux comportements d’achat : le shopping est né.
Entre 1900 et 1919, on voit apparaître le libre-service grâce à la disposition d’étagères, de gondoles
et d’étiquettes de prix. Un format qui se démocratise chez les épiciers. On passe à nouveau un gap
avec l’arrivée de la publicité, l’ambiance en magasin avec des activités in-store, l’apparition des
mannequins de cire et la création d’enseignes lumineuses.
De 1920 à 1939, première innovation majeure dans l’expérience client, on invente le Marketing
sensoriel chez Monoprix avec la mise en place de musiques d’ambiance préenregistrées en
magasin. Georges Owen Squier fait son apparition en devenant distributeur de musique
d’ambiance pour point de vente. Dans les vitrines, Galeries Lafayette place des mises en scène
avec une crèche de Noël. On lance également à New-York le premier supermarché qui offre des
prix de moins 40% par rapport à la concurrence. La guerre des prix est lancée.
Les années 1940 à 1969 marquent à nouveau d’importantes innovations comme la carte de crédit,
le lancement du concept d’ouverture 7 jours sur 7 de 7h à 23h aux États-Unis et enfin le discount
avec Aldi fondé par les frères Albrecht (1948). MoodMedia, créateur de cette recherche historique,
a été la société créatrice de la première bande musicale « sans fin » pour Monoprix en 1954. Pour
terminer, Édouard Leclerc pousse le discount plus loin avec l’achat de masse (1949).
Période marquante de l’histoire du commerce : 1970 à 1999. L’apparition du E-commerce avec le
lancement d’Amazon en 1994 et Ebay en 1995, la création du Marketing mix sensoriel avec le
pionnier Abercombie & Fitch en 1992, l’apparition des premiers écrans en point de vente et la
généralisation des formats de magasin (supermarchés, hypermarchés et malls) marquent un
tournant important pour la suite.
2000 à 2010 marque le développement exponentiel de l’e-commerce. On voit l’apparition de
nombreuses évolutions, principalement technologiques comme le NFC pour le paiement, le
Click&Collect, le RFID, le QRCode, le Wi-Fi en magasin, les écrans tactiles et enfin les vitrines
connectées et intelligentes. À cette période, les réseaux sociaux émergent et deviennent des canaux
de communication que les marques exploitent de plus en plus pour échanger et créer leur
communauté de marque.
12
Pour terminer ce tour d’horizon, 2011 et 2016 marquent à la fois une standardisation technologique
et d’autres évolutions poussées. On peut citer des exemples comme l’impression 3D, l’apparition
des vendeurs augmentés chez Burberry et Sephora, le paiement sur écran tactile chez
MacDonald’s, l’exploitation des Beacons. On parle désormais de magasins connectés avec la
disparition progressive de point de vente type. La robotisation et l’apparition d’autres technologies
comme la réalité augmentée apportent avec eux de nouveaux comportements, de nouvelles
manières de consommer.
Cette étude ne s’arrête pas là. Elle consacre une prospective aux années 2050. Selon l’étude, on
peut imaginer que les vitrines seront plus innovantes avec l’apparition d’hologrammes, des
magasins plus petits, adaptées aux besoins locaux. Il n’y aura potentiellement plus de prix affichés,
justifiés par l’ultra-personnalisation possible dans le futur. Pour l’expérience en magasin, on
imagine également le « Feel-data » pour un contenu personnalisé et adapté en permanence via des
outils neuroscientifiques et algorithmes intelligents.
b. L’impact d’Internet sur le commerce physique
Pour comprendre le contexte dans lequel évolue le comportement de consommation des français,
il est important de comprendre les profondes modifications qu’Internet a apportées sur le
commerce.
L’E-commerce en 2018 représente 8,5%5
du commerce de détail avec 81,7 milliards d’euros en
2017 (soit +14,3% par rapport à 2016). Une évolution peu surprenante étant donné que l’E-
commerce connaît une croissance à deux chiffres depuis quelques années. Comme l’indique
l’INSEE6,
« Dans le commerce de détail, elles [les ventes] sont légèrement moins vigoureuses
qu’en 2016 (+ 1,2 % en volume après + 1,4 %). La vente à distance (notamment sur Internet) se
développe rapidement et gagne des parts de marché ».
Depuis quelques années, on remarque de très nombreux articles sur la mort supposée des points
de vente physiques contre un mode de consommation plutôt dématérialisé. Cette controverse
souvent énoncée lors de conférences au Paris Retail Week 2016 et 2017 s’est peu à peu effacée.
On lisait par exemple sur usine-digitale.com en 2015 : « Le magasin physique n'est pas mort… s'il
efface les frontières avec le numérique ».
5 « LES CHIFFRES CLES : CARTOGRAPHIE DU E-COMMERCE EN 2018 », FEVAD 2018, https://www.fevad.com/chiffres-cles-
cartographie-e-commerce-2018/
6 RAPPORT INSEE « LE COMMERCE EN 2017 » https://www.insee.fr/fr/statistiques/3574514
13
Dans la littérature, on signale également que « l'introduction des smartphones a révolutionné les
achats. Des applications mobiles aux offres ciblées et géolocalisées en passant par un accès
constant à l’environnement en ligne, les progrès réalisés dans ce domaine ont conduit à une
évolution constante des attentes des consommateurs et à une capacité accrue des détaillants à se
connecter avec les consommateurs »7
.
La population française est toujours de plus en plus connectée. En 2018, on estime qu’environ
88% des Français ont accès à Internet et 71% ont un Smartphone.8
85,5% des internautes achètent
en ligne en 2017, avec 21% des transactions par smartphone.9
Ces chiffres nous permettent de
confirmer que l’E-commerce a une place de plus en plus ancrée dans les comportements d’achat
des consommateurs.
Cette observation du secteur nous permet de conclure que le Retail est en pleine mutation. Celle-
ci poussée par l’innovation technologique mais également subit par les professionnels à travers
une modification des comportements des individus. Le numérique apporte des bénéfices
intéressants à exploiter mais demande aux entreprises de s’adapter afin de survivre. Il sera donc
intéressant dans la prochaine partie, de nous intéresser aux innovations dans le domaine du Retail.
B. L’INNOVATION DANS LE COMMERCE DE DÉTAIL
Comme nous l’avons vu, du côté des consommateurs, les innovations ont permis de connecter le
monde. La réponse stratégique du Retail face à de nouvelles sollicitations du marché a été saisie
d’opportunités voulues ou subies. Dans cette partie, nous pourrons constater que les technologies
mises en place ainsi que la collecte de données massives a permis de faire émerger des
stratégies gagnantes, dans la perspective de faire évoluer la proposition de valeur auprès des
consommateurs.
7 GREWAL, D., ROGGEVEEN, A. L., & NORDFÄLT, J. (2017). THE FUTURE OF RETAILING. JOURNAL OF RETAILING, 93(1), 1-6.
8
« CHIFFRES INTERNET – 2018 », BLOG DU MODERATEUR 2018 : https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-internet/
9
« LES CHIFFRES CLES : CARTOGRAPHIE DU E-COMMERCE EN 2018 », FEVAD 2018, https://www.fevad.com/chiffres-cles-
cartographie-e-commerce-2018/
14
a. L’innovation technologique dans le retail
Le Retail est un secteur qui a connu de fortes mutations durant ses vingt dernières années. Du côté
des consommateurs, on remarque que l’utilisation d’appareils technologiques comme les
smartphones a connu une croissance importante. L’innovation technologique, par la
démocratisation de ses usages pour le grand public, a permis aux entreprises de commerce de
détail de voir apparaître de nouvelles opportunités de développement. Les chercheurs Shankar
et Yadav (2011) vont même jusqu’à dire que « L'innovation est le moteur des organisations de
nombreux secteurs. »10
.
Les avantages de la technologie se font sentir des deux côtés. Les consommateurs bénéficient de
choix plus éclairés, de recevoir des offres davantage ciblées et un service de plus en plus rapide.11
Les retailers peuvent aujourd’hui, plus qu’hier, cibler les consommateurs appropriés à moindres
coûts et donc maximiser leurs marges commerciales contrairement au marketing de masse.
Inman et Nikolova (2017)12
ont étudié, sur l’ensemble des technologies sur le marché, les impacts
de certaines technologies qui influencent le comportement des consommateurs. Parmi les
technologies mises en avant, on retrouve les applications mobiles, les technologies de numérisation
et d’enregistrement, les systèmes d’auto extraction, les solutions de passage en caisse et la
technologie des étagères intelligentes. Le paiement automatique associé à l’autonomie accordée
aux consommateurs permet de réduire les coûts de main-d’œuvre et ainsi maximiser les marges.
Il existe de très nombreuses technologies qui promettent d’améliorer l’expérience client, leur
parcours, la visibilité des produits, le lien entre le site internet et le magasin physique. Sur le site
internet, l’événement européen montre quelques grandes familles de solutions exposées 13
:
Logistique, e-logistique &
supply chain
Marketing data & Relation
client
Retail Tech Digital (in)store
10 SHANKAR, V., & YADAV, M. S. (2011). INNOVATIONS IN RETAILING. JOURNAL OF RETAILING, 87, S1.
11 GREWAL, D., ROGGEVEEN, A. L., & NORDFÄLT, J. (2017). THE FUTURE OF RETAILING. JOURNAL OF RETAILING, 93(1), 1-6.
12 INMAN, J. J., & NIKOLOVA, H. (2017). SHOPPER-FACING RETAIL TECHNOLOGY: A RETAILER ADOPTION DECISION FRAMEWORK
INCORPORATING SHOPPER ATTITUDES AND PRIVACY CONCERNS. JOURNAL OF RETAILING, 93(1), 7-28.
13 PARISRETAILWEEK.COM : ÉVENEMENT BUSINESS DU COMMERCE CONNECTE A PARIS EXPO PORTE DE VERSAILLES
15
Solutions de paiement Équipement & PLV IT for commerce
Plus généralement, une tendance qui permet de s’accorder sur l’ensemble des technologies est la
mise en place progressive de l’Internet des Objets (IoT). Si nous devions apporter une définition,
Whitmore, Agarwal, & Xu (2015)14
nous indique que l’IoT est « un paradigme où les choses de
tous les jours où des objets sont intégrés avec une technologie qui les équipe avec la détection,
l'identification, des capacités de mise en réseau et de traitement leur permettant de communiquer
avec d’autres dispositifs et services sur Internet pour atteindre les objectifs. ». Hormis la capacité
des technologies à influencer les consommateurs ou à jouer un rôle de facilitateur pour l’ensemble
des acteurs, on comprend que la technologie a un rôle de connexion et de communication en
fonction d’objectifs définis. Pour aller plus loin, on peut même supposer facilement que les
différentes technologies en place ont un objectif principal : mailler l’ensemble des données
recueillies pour avoir une meilleure compréhension du besoin des clients. Une supposition qui
peut s’illustrer par l’exemple de Walmart qui récupère en moyenne 2,5 Petabytes de données par
heure (soit un volume moyen de 2 500 000 gigabytes) d’informations sur les transactions, les
comportements des consommateurs, leur localisation et les différents appareils (devices).15
Avant de traiter le sujet des données, il nous semble nécessaire de présenter une illustration
d’Inman, J.J, & Nikolova H. (2017)16
permettant de comprendre les différentes perceptions
possibles des consommateurs face à la technologie.
14 WHITMORE, A., AGARWAL, A., & XU, D. L. (2015). THE INTERNET OF THINGS—A SURVEY OF TOPICS AND TRENDS.
INFORMATION SYSTEMS FRONTIERS, 17(2), 261–274. DOI:10.1007/S10796-014-9489-.
15 MCAFEE, ANDREW, ERIK BRYNJOLFSSON, THOMAS H. DAVENPORT, D. J. PATIL, AND DOMINIC BARTON. "BIG DATA: THE
MANAGEMENT REVOLUTION,” HARVARD BUS REV90, NO. 10 (2012): 61-67.
16
INMAN, J. J., & NIKOLOVA, H. (2017). SHOPPER-FACING RETAIL TECHNOLOGY: A RETAILER ADOPTION DECISION FRAMEWORK
INCORPORATING SHOPPER ATTITUDES AND PRIVACY CONCERNS. JOURNAL OF RETAILING, 93(1), 7-28.
16
#Illustration 1 : Perception des consommateurs face à la technologie
Les technologies utilisées dans ce secteur induisent des perceptions de la part des visiteurs en
magasin, ou Shopper, telles que le « sentiment de justice, perception de valeurs, satisfaction,
relation client, la confiance, la fidélisation et la vie privée ». Ces perceptions provoquent des
réactions de bouche-à-oreilles (WOM ou Word of mouth) via différents canaux possibles
(physiques, en ligne…), le choix de changer de magasin ou bien d’exiger une valeur produit plus
importante.
Le comportement face à ces technologies favorise la croissance du chiffre d’affaires à travers
l’extraction de surplus, de meilleurs volumes de ventes, l’attrait de nouveaux clients et le support.
La réduction des coûts est plutôt permise par l’automatisation et l’autonomie accordée aux
visiteurs.
b. Le Big Data, l’Eldorado des stratégies Marketing
Gartner définit le Big Data 17
comme « une quantité volumineuse d’informations, à grande vitesse
et / ou très variée qui nécessitent des formes de traitement de l’information novatrices et rentables
qui permettent une meilleure compréhension, une prise de décision et une automatisation des
processus. ». Autre information que transparaît de cette définition est la notion des 4V du Big Data
qui différencie le Big Data que l’on connaît aujourd’hui comparé à la masse de données que l’on
17
« IT GLOSSARY : BIG DATA » : https://www.gartner.com/it-glossary/big-data/
17
pouvait déjà récupérer à l’époque. Selon IBM18
, on constate 4 composantes principales : la
Vélocité (aussi appelée Vitesse en français), le Volume, la Variété et la Véracité des données. On
peut également ajouter le V de Valeur qui forme les 5V connus du Big Data.
Bradlow, E. T., Gangwar, M., Kopalle, P., & Voleti, S.
(2017) 19
nous proposent un schéma illustrant
l’application du Big Data dans le commerce de détail à
travers les sources de données.
Les données « Customer » sont les données des clients à
travers les données de transaction client, de données
démographiques, de données issues des médias sociaux,
de cartes de fidélités, de données d’enquête ou les
fréquences de visite en magasin.
#Illustration 2 : Big Data dans le Retail
L’ensemble de ces données enrichit la compréhension des besoins des clients, la réalité de leurs
achats ou non-achats et leur comportement individuel. L’ensemble de ces données est recueilli et
agrégé dans des logiciels permettant le Management de la relation client (CRM, Customer
Relationship Management).
Les informations liées aux produits « Product » permettent de regrouper les produits en fonction
de leurs caractéristiques ainsi que des données qui leur sont associées tels que le stock ou la vitesse
de vente. Ces données permettent de structurer la gamme et d’apporter de nouvelles informations
permettant la conception de produit jamais imaginés par les services Marketing en fonction de
variables identifiées.
On peut déjà imaginer la quantité de données des deux composantes citées ci-dessus. Mais
l’ensemble des données liées au Temps « Time » peut vraiment apporter une richesse considérable
d’informations. « Ainsi, alors que les analyses historiques dans le commerce de détail ont examiné
les données agrégées au niveau mensuel ou éventuellement hebdomadaire, les données du
18
« THE FOUR V’S OF BIG DATA » : https://www.ibmbigdatahub.com/sites/default/files/infographic_file/4-Vs-of-big-
data.jpg, INFOGRAPHIE AVEC LA PARTICIPATION DE MCKINSEY, TWITTER, CISCO, GARTNER, EMC, SAS, MEPTEC ET QAS : 4V
DU BIG DATA.
19
BRADLOW, E. T., GANGWAR, M., KOPALLE, P., & VOLETI, S. (2017). THE ROLE OF BIG DATA AND PREDICTIVE ANALYTICS IN
RETAILING. JOURNAL OF RETAILING, 93(1), 79-95.
18
commerce de détail ont aujourd'hui un horodatage permettant de mesurer en continu le
comportement des clients, la gamme de produits, les stocks épuisés, les affichages en magasin et
les environnements ».
Pour terminer, les typologies de données « Channel » et « Localisation » peuvent paraître assez
proches mais en réalité sont différenciées par la variable géographique. La Localisation est plutôt
le positionnement géographique d’un client à un moment défini ou en fonction de ses historiques
d’achat. Le Channel est plutôt la vision complète du parcours client omnicanal, c’est-à-dire de
définir l’ensemble des supports où il se serait rendu afin de comprendre son parcours.
Bien évidemment, la quête de la donnée n’est pas l’unique préoccupation des marketeurs.
L’objectif final de l’ensemble de cette collecte réside dans la capacité de prédire les
comportements des consommateurs afin de leur apporter « le bon produit, au bon moment, au
bon endroit et à la bonne personne avec le bon message ».
c. La proposition de valeur dans le Retail
L’innovation dans le Retail ne passe pas uniquement par la technologie ou par la Data mais
également par la proposition de valeur pour le consommateur ou Business Model.
Il convient tout d’abord de définir ce que nous attendons par Business Model et de l’approprier
dans le cadre du commerce de détail afin d’en comprendre les enjeux. Sorescu, A., Frambach, R.
T., Singh, J., Rangaswamy, A., & Bridges, C. (2011)20
nous proposent la définition suivante en
fonction de nombreux auteurs (Chesbrough et Rosenbloom, 2002; Gambardella et McGahan,
2010; Osterwalder et Pigneur, 2009; Teece, 2010; Zott et Amit, 2010) qui se sont penchés sur la
définition de celle-ci : « un Business Model est un système bien spécifié de structures, d'activités
et de processus interdépendants qui sert de logique d'organisation à la création de valeur par
l'entreprise (pour ses clients) et appropriation de valeur (pour lui-même et ses partenaires) ».
Dans cette même revue, les chercheurs apportent des précisions en indiquant que « le modèle
d'entreprise représente la logique distinctive de l'entreprise pour la création de valeur et
l'appropriation ».
20 SORESCU, A., FRAMBACH, R. T., SINGH, J., RANGASWAMY, A., & BRIDGES, C. (2011). INNOVATIONS IN RETAIL
BUSINESS MODELS. JOURNAL OF RETAILING, 87, S3-S16.
19
La proposition de valeur est donc stratégique pour l’entreprise car elle permet de déterminer
l’avantage concurrentiel qui permettra la réussite et la croissance de l’entreprise. Toujours selon
Sorescu, A., Frambach, R. T., Singh, J., Rangaswamy, A., & Bridges, C. (2011)21
, les chercheurs
distinguent deux types de détaillants : « les détaillants vendant principalement des produits
fabriqués par des tiers et les détaillants qui interagissent directement avec leurs clients finaux. »
Cette distinction nous permet de déduire que les entreprises du commerce de détail ne disposent
pas de stratégie similaire en fonction du type de commerce.
Khan (2017)22
souligne que « les fabricants et détaillants de prendre en compte un biais de
visibilité visuelle. […] Plusieurs stratégies clés sont possibles telles que réduire la taille de la
gamme présentée, réduire l'intensité de l'information, s'assurer que chaque article correspond au
contexte de la gamme et à une réflexion approfondie sur le positionnement spatial des
marchandises. » Cependant, comme nous avons pu le constater, le fabricant n’est pas
nécessairement en contact avec le client final ce qui constitue un manque à gagner non
négligeable permettant notamment la meilleure compréhension des besoins clients à travers les
données récoltées de transactions, d’achats, d’historiques…
Pour terminer, les notions de Prix et de Promotion dans le Retail sont essentielles. Grewal, D. et
al (2011)23
nous indiquent que la richesse des données et l’omnicanalité permettent aux
Retailers d’adopter des stratégies de prix et de promotion en fonction des cibles et de leur
historique d’achat.
Grâce à différentes données, les commerces qui ont une activité commerciale dans le monde
peuvent adopter des modèles de tarification dynamique en fonction du parcours du client qu’il soit
en ligne (IP), par position géographique (GPS) ou en magasin (RFID). D’autres formes de modèles
de tarification apparaissent grâce à la technologie comme l’exclusivité d’une gamme de produits,
une promotion en fonction d’un comportement particulier par les consommateurs…
21 SORESCU, A., FRAMBACH, R. T., SINGH, J., RANGASWAMY, A., & BRIDGES, C. (2011). INNOVATIONS IN RETAIL BUSINESS MODELS.
JOURNAL OF RETAILING, 87, S3-S16.
22 KAHN, BARBARA (2017), “USING VISUAL DESIGN TO IMPROVE CUSTOMER PERCEPTIONS OF ONLINE ASSORTMENTS,” JOURNAL OF
RETAILING, 93, 29–42.
23 GREWAL, D., AILAWADI, K. L., GAURI, D., HALL, K., KOPALLE, P., & ROBERTSON, J. R. (2011). INNOVATIONS IN RETAIL PRICING
AND PROMOTIONS. JOURNAL OF RETAILING, 87, S43-S52.
20
Les auteurs citent Grewal, Monroe et Krishnan (1998)24
en indiquant que plus les prix hors-ligne
augmentent plus la valeur perçue augmente. Cependant Grewal et al. (2017)25
révisent leur propre
affirmation avec les éléments actuels en soulignant que « Toutefois, en ligne, les consommateurs
ont la possibilité de vérifier les prix et de vérifier la véracité du prix de référence annoncé. Ainsi,
les augmentations des prix de référence annoncés peuvent ne pas améliorer les perceptions de la
valeur, voire même les réduire ». Il est donc essentiel de penser la proposition de valeur de manière
à homogénéiser les canaux de distribution pour éviter une décroissance de la valeur perçue par le
consommateur.
Pour conclure, l’innovation est un vecteur de croissance à condition d’être bien maîtrisée.
Nous avons observé que celle-ci permet de créer de la valeur et réduit certains coûts. Le nombre
de technologies ne cesse de croître dans le temps et les promesses associées semblent
économiquement intéressantes. Afin d’optimiser cette création de valeur, la technologie est un
moyen efficace de mesurer les comportements et réactions des shoppers.
C. LES BASES DE L’ÉTUDE TRADITIONNELLE DES CONSOMMATEURS
L’étude du comportement des consommateurs dans le cadre d’une décision d’achat a été modélisée
par de nombreux auteurs. Nous allons rapporter dans cette partie quelques modèles qui illustrent
ce comportement afin de mieux comprendre les méthodologies appliquées au Marketing d’étude
dans les entreprises aujourd’hui pour discuter de la pertinence et les limites de ces approches.
a. Quelques modèles d’analyse du comportement du consommateur
Cette seule partie pourrait faire l’objet d’une recherche approfondie. Nous allons nous tenir aux
principaux modèles d’analyse du comportement. L’objectif de cette partie est de comprendre les
principaux éléments qui influencent le processus d’achat à travers les modèles traditionnels.
24 COMPEAU, LARRY D. AND DHRUV GREWAL (1998), “COMPARATIVE PRICE ADVERTISING: AN INTEGRATIVE REVIEW,” JOURNAL
OF PUBLIC POLICY & MARKETING, 17 (2), 257–73
25 GREWAL, D., AILAWADI, K. L., GAURI, D., HALL, K., KOPALLE, P., & ROBERTSON, J. R. (2011). INNOVATIONS IN RETAIL PRICING
AND PROMOTIONS. JOURNAL OF RETAILING, 87, S43-S52.
21
Il existe une multitude de revues et de livres traitant le sujet du « comportement des
consommateurs », du « processus d’achat » ou encore des « décisions d’achat ». Nous citerons ici
les revues historiques les plus citées et/ou qui nous paraissent pertinentes pour la suite de notre
thèse professionnelle.
Selon nous, le Modèle de Engel, Blackwell et Miniard26
apporte une vision générale du
comportement et des décisions d’achat du consommateur grâce à un processus défini comme nous
pouvons l’observer ci-dessous :
27
#Illustration 3 : Modèle EBM sur la décision d’achat des consommateurs
Ce modèle nous montre premièrement deux éléments importants : les facteurs d’environnement et
les caractéristiques individuelles. Cette distinction nous permet de comprendre que certaines
26 ENGEL JF, BLACKWELL RD, MINIARD PW, CONSUMER BEHAVIOR (1990)
27
« CONSUMER BEHAVIOUR THEORY : APPROCHES AND MODELS », 2008 : http://eprints.bournemouth.ac.uk/10107/
22
variables dépendent de l’individu lui-même et de son environnement. Selon ces chercheurs, les
caractéristiques individuelles sont les suivantes : « les ressources, motivation, informations
acquises, attitudes, personnalité, style de vie, caractéristiques sociodémographiques » ; alors que
les facteurs d’environnement identifiés sont « la culture, la classe sociale, influences personnelles,
famille et facteurs situationnels ».
D’après le processus présenté, le choix commence par l’« identification d’un problème suivi par
une recherche d’informations et enfin une évaluation des possibilités ». Enfin d’autres facteurs
interviennent comme « les croyances, l’affect et l’intention » pour enfin mener à l’achat. Cet achat
a été influencé par un ou plusieurs stimuli ancrés dans la mémoire du consommateur.
Le modèle peut être complété par l’approche élaborée par Maslow, A., & Lewis, K. J. (1987)28
avec la schématisation à travers une pyramide.
29
#Illustration 4 : Pyramide des besoins de Maslow
Cette approche permet d’illustrer que le niveau de besoin des individus dépend également de
facteurs propres à l’humain comme « les besoins physiologiques, besoins de sécurité, besoins
d’appartenance, besoins d’estime et besoins de s’accomplir ». La représentation sous forme de
28
MASLOW, A., & LEWIS, K. J. (1987). MASLOW'S HIERARCHY OF NEEDS. SALENGER INCORPORATED, 14, 987.
29
« MASLOW’S HIERARCHY OF NEEDS », 2012 : http://www.researchhistory.org/2012/06/16/maslows-hierarchy-of-needs/
23
pyramide a pour but de représenter une hiérarchie, donc les besoins doivent successivement être
répondus pour passer au(x) suivant(s).
Le modèle de Howard et Sheth30
apporte une version du comportement où les stimuli sont
« significatifs, symboliques ou sociaux ». Dans cette approche on ne différencie pas les influences
internes et externes de l’individu. Le schéma permet de comprendre que les stimuli permettent
une construction de la perception du consommateur et d’un apprentissage pour enfin
apporter une réponse à ce stimulus. On voit apparaître contrairement au Modèle de Engel, Kollat
et Blackwell31
la compréhension par la consommation du « Brand » autrement dit la Marque.
32
#Illustration 5 : Modèle EKB, Théorie du comportement des consommateurs
Les deux parties « Perceptual constructs » et « Learning contructs » constituent ce que les auteurs
ont baptisé « Black box, ou boîte noire ». Il s’agit d’un descriptif de schéma comme il se passerait
dans le cerveau du consommateur.
30 HOWARD, J. A., & SHETH, J. N. (1969). THE THEORY OF BUYER BEHAVIOR (NO. 658.834 H6).
31 ENGEL JF, BLACKWELL RD, MINIARD PW, CONSUMER BEHAVIOR (1990)
32
« HOWARD SHETH MODEL OF CONSUMER BEHAVIOR » : https://www.mbaknol.com/marketing-management/howard-
sheth-model-of-consumer-behavior/
24
Ces approches ne reprennent cependant pas les caractéristiques d’atmosphère qui ont un impact
fort lors de la visite dans un magasin et parfois sur un site internet. Nous pouvons illustrer quelques
variables grâce à l’illustration ci-dessous proposée par Daucé, B., & Rieunier, S. (2002)33
au sujet
du Marketing sensoriel :
#Illustration 6 : Facteurs d’atmosphère du Marketing sensoriel
On remarque que certaines dimensions sensorielles sont perçues par le consommateur et peuvent
influencer son comportement.
Avant de passer aux différentes méthodes d’étude en Marketing, nous remarquons sur le schéma
d’Howard et Sheth (1969), l’apparition de la « compréhension de la marque » dans l’apprentissage
du consommateur mais également après son achat. La marque semble constituer un élément
important du processus d’achat. Pour creuser cette piste, le chercheur Korchia, M. (2000)34
en
citant Keller (1993) nous indique que l’image de marque est liée aux « perceptions portant sur une
33
DAUCE, B., & RIEUNIER, S. (2002). LE MARKETING SENSORIEL DU POINT DE VENTE. RECHERCHE ET APPLICATIONS EN MARKETING
(FRENCH EDITION), 17(4), 45-65.
34
KORCHIA, M. (2000). UNE NOUVELLE TYPOLOGIE DE L’IMAGE DE MARQUE. ACTES DU CONGRES DE L’AFM.
25
marque reflétée par les associations à la marque détenue dans la mémoire du consommateur ».
Cette perception de la marque peut être en cas d’achat ou de non-achat du consommateur (via la
publicité, la notoriété de la marque…).
Enfin, Korchia M (2000) propose une nouvelle typologie de l’image de marque à travers 15
associations en se basant sur les travaux de Keller (1993) et Aaker (1991) :
« - L’entreprise
- Les concurrents et autres organisations en rapport avec la marque
- La personnalité de la marque
- La célébrité et les évènements (publicité)
- L’utilisateur
- L'’utilisation et l’expérience personnelle
- La catégorie de produits que propose la marque
- Le Prix
- La communication
- La distribution
- Les attributs liés aux produits
- Le bénéfice fonctionnel
- Le bénéfice expérientiel
- Le bénéfice symbolique
- L’attitude »
Pour terminer, l’usage de plus en plus fréquent d’internet dans les processus d’achat, il était
nécessaire d’énoncer un nouveau concept appelé le « ZMOT, ou Zero moment of Truth ». À
l’origine énoncé par Procter & Gamble en 2005 avec comme le « FMOT »35
, Google a récemment
énoncé le ZMOT avec un livre écrit par Lecinski, J. (2011)36
. Cette réflexion se porte sur un
nouveau comportement où la décision d’achat intervient entre un stimulus et l’interaction réelle
avec le produit en magasin. Avec Internet, on détecte toujours plus de facteurs influençant le
parcours d’achat. Selon Lecinski, J. (2011), « les données révèlent qu’en moyenne, un
consommateur utilise 10,4 sources d’information pour effectuer une décision d’achat en 2011 ».
35
« ZMOT, FMOT, SMOT : LES MOMENTS DE VERITE DU PARCOURS D’ACHAT », 2013 : https://c-marketing.eu/zmot-fmot-
smot-les-moments-de-verite-du-parcours-dachat/
36
LECINSKI, J. (2011). WINNING THE ZERO MOMENT OF TRUTH. ZERO MOMENT OF TRUTH.
26
Les modèles précédemment énoncés n’incluent pas ces approches étant donné leur date de
publication et l’apparition récente de ces comportements.
b. Les méthodes d’études Marketing
Les modèles présentés permettent d’identifier les éléments à connaître dans le cadre d’une stratégie
Marketing efficace. L’application de ces modèles se matérialise par des méthodes d’études pour
mesurer différentes variables et proposer une offre pertinente aux consommateurs finaux.
Selon la recherche menée par Wahnich, S. (2006)37
on peut premièrement indiquer que les études
quantitatives répondent à la théorie des grands nombres. Théorie selon laquelle un nombre
minimum de personnes (en moyenne 200) permet d’obtenir des opinions plus ou moins communes
et conclure à certains facteurs communs. Par exemple, l’INSEE, pour améliorer la représentativité
de ses enquêtes quantitatives, applique la méthode par quota (c’est-à-dire de filtrer les réponses
par des mesures sociodémographiques).
L’objectif des études quantitatives selon Park, J., & Park, M. (2016)38
est de généraliser les
résultats d’un échantillon à la population d’intérêt, de mesurer l’opinion dans un échantillon
choisi et/ou de compléter la recherche par une approche qualitative pour mener certaines
conclusions sur des sujets bien spécifiques.
Deuxièmement, toujours selon Wahnich, S. (2006)39
, les méthodes d’études qualitatives
permettent une analyse sur le Pourquoi, plutôt accès sur l’analyse sociologique, généralement
difficile d’accès par les études quantitatives. Autre différence, il n’est pas nécessaire d’interroger
un grand nombre d’individus (en moyenne 20 à 25) pour obtenir des résultats convaincants.
L’intérêt de ce type d’études est d’évaluer les réponses apportées selon certains critères comme
l’attitude, le vocabulaire utilisé, les attentes réelles des sujets interrogés.
L’objectif des études qualitatives selon Park, J., & Park, M. (2016) est de fournir des informations
sur la configuration d’un problème, de générer des idées et/ou des hypothèses de recherche.
37 WAHNICH, S. (2006). ENQUETES QUANTITATIVES ET QUALITATIVES, OBSERVATION ETHNOGRAPHIQUE.
38 PARK, J., &PARK, M. (2016).QUALITATIVE VERSUS QUANTITATIVE RESEARCH METHODS: DISCOVERY OR JUSTIFICATION?. JOURNAL
OF MARKETING THOUGHT, 3(1), 1-8.
39 WAHNICH, S. (2006). ENQUETES QUANTITATIVES ET QUALITATIVES, OBSERVATION ETHNOGRAPHIQUE.
27
Park, J., & Park, M. (2016)40
nous permettent de compléter ces affirmations en proposant un
tableau comparatif :
Quantitatif Qualitatif
• Objectif
• Le chercheur est indépendant de la
recherche
• Valeur libre et impartiale
• Voix impersonnelle
• Processus déductif
• Structuré
• Précis et fiable grâce à des tests de
fiabilité et de validité
• Tester une théorie
• Subjectif
• Le chercheur interagit avec la
recherche
• Valeur chargée et biaisée
• Voix personnelle
• Processus inductif
• Non structuré
• Précis et fiable par vérification
• Développer une théorie
Tableau traduit de l’anglais dans la version originale
Il existe de nombreuses autres méthodes, dont une méthode mentionnée par Wahnich, S. (2006)41
:
l’ethnographie. Cette méthode est utilisée pour observer les personnes, souvent face à un objet.
L’objectif de ce type d’étude issue de l’anthropologie est d’observer les interactions entre l’objet
et l’individu. Cette méthode dispose de sa propre variante appelée Netnographie, Kozinets, R. V.
(2002)42
. Néologisme entre ethnographie et Net, cette méthode est l’« observation des
communautés et cultures sur internet grâce aux données publiques. Ces deux approches ont été
classées comme faisant partie des études qualitatives ».
40 PARK, J., &PARK, M. (2016).QUALITATIVE VERSUS QUANTITATIVE RESEARCH METHODS: DISCOVERY OR JUSTIFICATION?. JOURNAL
OF MARKETING THOUGHT, 3(1), 1-8.
41 WAHNICH, S. (2006). ENQUETES QUANTITATIVES ET QUALITATIVES, OBSERVATION ETHNOGRAPHIQUE.
42 KOZINETS, R. V. (2002). THE FIELD BEHIND THE SCREEN: USING NETNOGRAPHY FOR MARKETING RESEARCH IN ONLINE
COMMUNITIES. JOURNAL OF MARKETING RESEARCH, 39(1), 61-72.
28
c. Les limites de ces méthodes
Ces méthodes plutôt traditionnelles ont été enseignées et sont encore employées par les entreprises.
Dans cette partie, l’objectif est de démontrer que ces modèles et méthodes ont quelques limites
comparées aux opportunités d’aujourd’hui.
Ces méthodes sont remises en cause aujourd’hui dans le Retail étant donné que, comme l’indique
Telpaz, A., Webb, R., & Levy, D. J. (2015)43
en citant Fisher (1993), Neeley et Cronley (2004),
Johansson et al. (2006) et Nisbett et Wilson (1977) : « les questionnaires traditionnelles pour
évaluer les préférences, les attitudes et les intentions d’achat des consommateurs peuvent apporter
des résultats biaisés ou inexacts (Fisher 1993; Neeley et Cronley 2004). Par ailleurs, il est possible
que les interviewés ne formulent pas volontairement ou involontairement leurs réponses pour des
raisons comme la honte ou la discrétion ou simplement ne parviennent pas à les verbaliser
(Johansson et al. 2006; Nisbett et Wilson 1977). ».
Par ailleurs, dans le descriptif des méthodes quantitatives et qualitatives, Wahnich, S. (2006)
souligne quelques limites. Les méthodes quantitatives selon le chercheur peuvent apporter un
biais en fonction de la personne qui interprète les résultats. Les réponses qualitatives
dépendent essentiellement des capacités des enquêtes ou chargés d’études à formuler les
observations et interactions avec les sujets.
Dans un contexte plus pratique, Telpaz, A., Webb, R., & Levy, D. J. (2015)44
nous confirme qu’« il
est parfois difficile de détecter les réactions d'un individu concernant par exemple un produit
hypothétique en développement. En effet, les choix hypothétiques entraînent une conception propre
de l'individu pour les avantages hypothétiques du produit et par conséquent induisent des biais
potentiels dans les réponses. ».
d. Une avancée dans les analyses du comportement des consommateurs
Malgré les limites de ces méthodes et modèles énoncées dans la littérature, elles permettent de
construire une base pour les analyses menées aujourd’hui.
43 TELPAZ, A., WEBB, R., & LEVY, D. J. (2015). USING EEG TO PREDICT CONSUMERS' FUTURE CHOICES. JOURNAL OF MARKETING
RESEARCH, 52(4), 511-529.
44 TELPAZ, A., WEBB, R., & LEVY, D. J. (2015). USING EEG TO PREDICT CONSUMERS' FUTURE CHOICES. JOURNAL OF MARKETING
RESEARCH, 52(4), 511-529.
29
Comme nous avons pu le constater précédemment, l’arrivée d’Internet a provoqué une
transformation et une adaptation du marché comme nous le connaissons aujourd’hui. Comme
l’indique Hair, J. F., Harrison, D., & Risher, J. J. (2018)45
: « Le rôle du marketing évolue
rapidement, de même que les méthodes de conception et d'analyse utilisées par les chercheurs en
marketing. Ces changements découlent de transformations des compétences en gestion,
d'innovations technologiques et du comportement en constante évolution des clients ».
Wedel, M., & Kannan, P. K. (2016)46
nous apportent un panorama complet des différentes
méthodes utilisées depuis 1910 à nos jours en synthétisant l’ensemble sur la frise chronologique
suivante :
#Illustration 7 : Chronologie des méthodes d’analyse et des données collectées
Il met en rapport les données analysées avec les méthodes d’analyse de données utilisées. Comme
nous avons pu le voir précédemment, les raisons des limites des méthodes traditionnelles
résident principalement dans l’interprétation des résultats ou la capacité des sujets et/ou des
enquêteurs à retranscrire correctement les réponses.
45 HAIR, J. F., HARRISON, D., & RISHER, J. J. (2018). MARKETING RESEARCH IN THE 21ST CENTURY: OPPORTUNITIES AND
CHALLENGES. BRAZILIAN JOURNAL OF MARKETING-BJMKT, REVISTA BRASILEIRA DE MARKETING–REMARK, SPECIAL ISSUE, 17.
46
WEDEL, M., & KANNAN, P. K. (2016). MARKETING ANALYTICS FOR DATA-RICH ENVIRONMENTS. JOURNAL OF MARKETING, 80(6),
97-121.
30
On peut observer qu’ici les méthodes d’analyse ont évolué au fur et à mesure en fonction des
données recueillies, possibles grâce à la technologie. On remarque cependant que les méthodes
d’analyse (ou Analytics) n’ont pas évolué depuis 2005 environ.
Il semble toutefois important de souligner que les nouvelles interfaces Homme-Machine (IHM)
exploitant les données à travers des outils de Business Intelligence (BI) permettent aujourd’hui
d’apporter une visualisation de données (Data visualisation) efficaces et facilement accessible.
Cette nouvelle lecture et les possibilités fonctionnelles offertes favorisent la meilleure prise de
décision en réduisant le manque d’information.
Cette revue scientifique écrite en 201647
mentionne toutefois les avantages du Big Data et de
l’analyse de données à ouvrir de nouvelles opportunités : l’exploration de données non-
structurées. Nous comprenons qu’aujourd’hui tous les secteurs confondus disposent de capacités
d’études de données jusque-là difficilement exploitables :
#Illustration 8 : Ensemble des données : structurées et non-structurées
47
WEDEL, M., & KANNAN, P. K. (2016). MARKETING ANALYTICS FOR DATA-RICH ENVIRONMENTS. JOURNAL OF MARKETING, 80(6),
97-121.
31
Erevelles, S., Fukawa, N., & Swayne, L. (2016)48
complètent à la même époque avec un graphique
sur l’impact de ces connaissances sur les stratégies Marketing dans le Retail comme nous pouvons
le constater ci-après :
#Illustration 9 : L’usage des données dans les stratégies marketing
Ce graphique nous permet de comprendre que les données structurées, non structurées et
semi-structurées permettent d’obtenir des insights de consommateurs (motivations, attentes
et expériences des consommateurs) . Les chercheurs indiquent que « dans un tel contexte, une
vision basée sur l'ignorance, plutôt que sur la connaissance, permet aux chercheurs d'observer
des phénomènes en utilisant un raisonnement inductif sans être biaisés par les connaissances
existantes, afin de faciliter la découverte d'informations cachées dans le Big Data ». Ces nouvelles
opportunités permettent de développer des capacités adaptatives et dynamiques afin de créer de la
valeur à partir d’une meilleure constitution du Mix marketing, appelé également les 4P (prix,
produit, promotion et place) et donc de générer un avantage compétitif durable.
48
EREVELLES, S., FUKAWA, N., & SWAYNE, L. (2016). BIG DATA CONSUMER ANALYTICS AND THE TRANSFORMATION OF
MARKETING. JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH, 69(2), 897-904.
32
Pour terminer, l’ensemble des revues scientifiques est unanime à ce sujet, la prédiction de
comportements de consommateur à partir du BIG DATA est une véritable opportunité actuelle et
d’avenir. Comme l’indique Davenport, T., & Harris, J. (2017) 49
: « La technologie avancée
associée à des algorithmes complexes facilite les approches d'analyse prédictive. Ces techniques
émergentes examinent des montagnes de données pour promouvoir des récits permettant d’évaluer
plus efficacement les opportunités et de prévoir les évolutions futures. En bref, l'analyse prédictive
applique des outils de modélisation aux données pour prédire les évolutions et les tendances
futures du marché ».
Au-delà des prédictions confirmées globalement par la littérature, Wedel, M., & Kannan, P. K.
(2016)50
indiquent que la personnalisation permet d’adapter le marketing mix en fonction des
cibles avec un niveau de granularité choisi par l’entreprise allant de la personnalisation de masse
où l’ensemble des consommateurs reçoivent le même Mix marketing personnalisé à leur goût, la
personnalisation au niveau des segments ou la personnalisation au niveau individuel. « Le Big
Data offre aux entreprises la possibilité de choisir un niveau de granularité optimal pour différents
éléments du mix marketing, en fonction de l’existence d’économies d’échelle et du retour sur
investissement ».
En conclusion de cette partie, Hair, J. F., Harrison, D., & Risher, J. J. (2018)51
indiquent qu’« Alors
que de nombreux chercheurs continuent de travailler avec des données primaires, tant qualitatives
que quantitatives, de nombreux autres utilisent de plus en plus des sources de données très
disparates (par exemple, des données au niveau du client dans plusieurs divisions d’entreprise,
des médias sociaux et d’autres données numériques, des données de localisation, etc. ) qui ont des
structures de données et des formats différents. Un examen approfondi des données, souvent
appelé nettoyage des données, est nécessaire et permettra d'améliorer la qualité des données et
donc les résultats. » Cette information rapportée aux chercheurs nous amène à nous poser la
question suivante : dans le Retail en France, quels sont les méthodes d’analyse du
comportement des consommateurs utilisées actuellement ? De plus, la notion de nettoyage de
données est intéressante étant donné que malgré les apports potentiels de la technologie, du Big
49
DAVENPORT, T., & HARRIS, J. (2017). COMPETING ON ANALYTICS: UPDATED, WITH A NEW INTRODUCTION: THE NEW SCIENCE OF
WINNING. HARVARD BUSINESS PRESS.
50
WEDEL, M., & KANNAN, P. K. (2016). MARKETING ANALYTICS FOR DATA-RICH ENVIRONMENTS. JOURNAL OF MARKETING, 80(6),
97-121.
51
HAIR, J. F., HARRISON, D., & RISHER, J. J. (2018). MARKETING RESEARCH IN THE 21ST CENTURY: OPPORTUNITIES AND
CHALLENGES. BRAZILIAN JOURNAL OF MARKETING-BJMKT, REVISTA BRASILEIRA DE MARKETING–REMARK, SPECIAL ISSUE, 17.
33
Data et de la prédiction de comportement, la qualité des données semble jouer un rôle sur les
résultats finaux.
Il existe de nombreuses méthodes permettant de comprendre le comportement des consommateurs.
Nous avons énoncé 3 principales méthodes : les études quantitatives, qualitatives et
ethnographiques. Grâce à quelques illustrations modélisant le comportement d’achat des
consommateurs nous pouvons détecter quelques facteurs d’influence intéressants à analyser pour
maximiser les conversions. Cependant, nous avons vu que ces méthodes d’analyse comportent des
failles. En effet, elles disposent de biais côté consommateurs et côté enquêteurs. L’analyse par les
données réduit les biais des enquêteurs mais nécessite des données exemptes d’erreurs et être
rendues exploitables.
34
II. LE NEUROMARKETING, L’ANALYSE COMPORTEMENTALE DES
CONSOMMATEURS REVUE PAR LES NEUROSCIENCES
Comme nous l’avons constaté dans la partie précédente, les innovations technologiques permettent
aujourd’hui d’obtenir des données comportementales assez poussées sur les consommateurs. Les
modèles traditionnels énoncent de nombreux facteurs influençant le comportement d’achat,
exploités par des méthodes limitées d’analyse quantitative et qualitative ou d’observation de
comportements.
Dans cette partie, nous allons nous intéresser à la littérature scientifique portée aux neurosciences
appliquées aux études Marketing dans le Retail. Pour cela, nous allons tout d’abord étudier en
profondeur les neurosciences, expliquer brièvement l’arrivée de cette nouvelle discipline appelée
Neuromarketing et extraire les opportunités et limites de cette approche innovante mais
controversée.
A. LES NEUROSCIENCES, UNE SCIENCE PLURIDISCIPLINAIRE
Le néologisme Neuromarketing repose sur deux mots : Neurosciences et Marketing. Nous allons
donc dans cette première partie décrire ce que sont les neurosciences pour apporter une explication
scientifique et détaillée pour éviter les erreurs d’interprétation dans une prochaine partie dédiée au
Neuromarketing.
a. Pour mieux comprendre les neurosciences
Malgré l’ensemble des revues en Neuromarketing que nous avons lu, aucune ne donne précisément
de définition des neurosciences. Une définition proposée par le Larousse52
est la suivante :
« Ensemble des disciplines étudiant le système nerveux ». Nous allons donc dans cette partie
essayer de comprendre cette science pour éclairer ce que l’on attend ensuite par Neuromarketing
dans une prochaine partie.
Selon Paradiso, M. A., Bear, M. F., & Connors, B. W. (2007)53
, le mot neuroscience est assez
récent puisqu’il a été trouvé en 1970 par The Society of Neuroscience, une association de
52
« DEFINITION NEUROSCIENCES » : https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/neurosciences/54418
53
PARADISO, M. A., BEAR, M. F., & CONNORS, B. W. (2007). NEUROSCIENCE: EXPLORING THE BRAIN. HAGERSTWON, MD:
LIPPINCOTT WILLIAMS & WILKINS, 718. [LIVRE]
35
professionnels en Neuroscience. Les auteurs indiquent que l’anatomie du système nerveux se
divisent en deux parties : Central Nervous System (CNS), autrement dit le système nerveux central
et le Peripheral Nervous System (PNS), autrement dit le système nerveux périphérique.
Les neurosciences ont une longue histoire et plusieurs scientifiques ont apporté leurs lumières pour
comprendre le cerveau.
Aujourd’hui, il existe différents niveaux d’analyse. Paradiso, M. A., Bear, M. F., & Connors, B.
W. (2007) nous en indique 5 principaux :
• Moléculaires ou Molecular Neuroscience
• Cellulaires ou Cellular Neuroscience
• Systèmes ou Systems Neuroscience
• Comportementales ou Behavioral Neuroscience
• Cognitives ou Cognitive neuroscience
Cette science est donc multidisciplinaire. De plus, les auteurs54
nous apportent une vision globale
du métier de Neuroscientifique en fonction du type de techniques expérimentales utilisées.
Selon le schéma ci-contre, il existe différents
métiers en fonction des types d’expériences
menées par ces neuroscientifiques. Les
différentes approches utilisent les
mathématiques, la biologie, l’étude du
système nerveux, les effets des drogues sur le
système nerveux…
#Illustration 10 : Typologies de neuroscientifiques
54
PARADISO, M. A., BEAR, M. F., & CONNORS, B. W. (2007). NEUROSCIENCE: EXPLORING THE BRAIN. HAGERSTWON, MD:
LIPPINCOTT WILLIAMS & WILKINS, 718. [LIVRE]
36
b. Focus : Neurosciences cognitives
Dans le cadre de cette thèse professionnelle, nous allons plutôt nous intéresser aux neurosciences
cognitives. Ce choix est fondé sur l’ensemble des lectures concernant le Neuromarketing et semble
plutôt se concentrer sur les Neurosciences cognitives.
Dans l’ouvrage de Georges Vignaux « Les sciences cognitives : une introduction » (1991)55
,
l’auteur nous indique que cette science est une suite logique des différents mouvements existants
à l’époque et du début de l’informatique. 1956 est symbolique, date à laquelle le MIT a réuni des
psychologues et linguistes pour travailler sur une « simulation des processus cognitifs sur
ordinateur et d’autre part car sera organisée cette rencontre de Darmouth où sera officiellement
déclarée la naissance de l’Intelligence Artificielle ». À partir de cette date, on entend parler de
cognition. Le psychologue U. Neisser (1967) aborde une nouvelle approche psychologique en
publiant une revue appelée Cognitive Psychology. Les auteurs citent également Imbert (1987)56
qui définit les neurosciences cognitives comme étant tripartites : les neurosciences de l’étude des
attitudes et comportements (psychologie), les neurosciences au sens biologique (ou
neurophysiologique) et les mécanismes liés à l’Intelligence Artificielle
(mathématiques/informatique). Élément secondaire pourtant constituant également cette science,
est l’intégration de l’anthropologie (en citant D. Andler).
Pour explorer plus loin ce que l’on entend concrètement par neurosciences cognitives, nous nous
sommes intéressés à Badoc, M., & Bayle-Tourtoulou, A. S. (2016),57
deux professeurs d’HEC
citant Jean pierre Changeux, neurobiologiste français (1980)58
: les neurosciences cognitives « ont
pour objet d’étudier les mécanismes de la pensée – langage, psychologie, mémoire, raisonnement
organisation du comportement. ».
55
VIGNAUX, G. (1991). LES SCIENCES COGNITIVES: UNE INTRODUCTION. FENIXX. [LIVRE]
56
IMBERT, M. (1987). NEUROSCIENCES ET SCIENCES COGNITIVES. LE DEBAT, (5), 130-144.
57
BADOC, M., & BAYLE-TOURTOULOU, A. S. (2016). LE NEURO-CONSOMMATEUR : COMMENT LES NEUROSCIENCES ECLAIRENT LES
DECISIONS D'ACHAT DU CONSOMMATEUR. EDITIONS EYROLLES. [LIVRE]
58 CHANGEUX, J. P. (2006). L'HOMME NEURONAL. HACHETTE LITTERATURES. [LIVRE]
37
Roullet, B., & Droulers, O. (2014)59
nous permettent d’affirmer la définition en incluant l’effort
des neurosciences cognitives de « comprendre et expliquer les mécanismes biologiques qui sous-
tendent les prises de décision, en situation de risque ou non, d’incertitude ou non ».
Livre de référence reconnu, plutôt technique, destiné aux neuroscientifiques, The Cognitive
Neurosciences60
semble s’intéresser au développement et à l’évolution, à la plasticité cérébrale, à
l’attention, à la sensation et la perception, à la motricité, à la mémoire, au langage, aux émotions
et à l’aspect social et à la conscience. L’intérêt était de comprendre principalement les sujets de
recherche dans le cadre des neurosciences cognitives afin d’améliorer notre compréhension de
cette discipline.
Pour terminer cette partie, nous nous sommes toutefois intéressés à cette relation tripartite qui
constitue cette science de la cognition. En excluant volontairement l’intelligence artificielle, nous
nous intéressons à la dualité entre neurophysiologie et psychologie. Selon Tiberghien, G. (2007)61
,
« les sciences cognitives sont à̀ la fois un champ scientifique, un enjeu épistémologique et un lieu
de confrontation institutionnelle entre plusieurs disciplines académiques. Dans ce contexte, la
psychologie cognitive occupe une position historique et théorique centrale. […] Cependant, pour
certains, la psychologie cognitive pourrait se fondre dans la neuroscience cognitive dont les
techniques d’imagerie cérébrale permettraient, à terme, de dépasser l’obsédant problème du
dualisme cerveau–esprit ». Sans rentrer dans les débats philosophiques proposés par le chercheur
en 2007, nous comprenons toutefois la dualité dans l’approche neuroscientifique pour comprendre
l’être humain, son cerveau et son comportement.
59
ROULLET, B., & DROULERS, O. (2014). DECISION MANAGERIALE ET NEUROSCIENCES: UNE NOUVELLE VISION DE LA
GOUVERNANCE?. MANAGEMENT & AVENIR, (3), 13-31.
60
GAZZANIGA, M. S. (2004). THE COGNITIVE NEUROSCIENCES. MIT PRESS
61
TIBERGHIEN, G. (2007). ENTRE NEUROSCIENCES ET NEUROPHILOSOPHIE: LA PSYCHOLOGIE COGNITIVE ET LES SCIENCES
COGNITIVES. PSYCHOLOGIE FRANÇAISE, 52(3), 279-297.
38
c. Le cerveau, un organe qui ne manque pas d’aires
Cette partie a pour objectif d’apporter une vision scientifique de l’approche des neurosciences sous
le spectre plutôt anatomique. La majorité des revues sont
essentiellement en accord avec le fait que le cerveau soit
composé de différentes parties. L’ouvrage reconnu
présenté par Michael S. Gazzaniga, Richard B. Ivry,
George R. Mangun, Megan S. Steven IIIème édition
(2004)62
présente la neuroanatomie.
#Illustration 11 : Les zones du cerveau
selon Brodmann
Les auteurs nous expliquent que le cerveau se compose de 52 régions du cortex cérébral, premier
travail de cartographie du cerveau effectué par Brodmann comme nous pouvons l’observer sur
cette illustration (#11). Même si cette division est une des premières, aujourd’hui nous arrivons à
des divisions et des subdivisions permettant d’affiner très largement la cartographie du cerveau.
Même s’il existe d’autres zones du cerveau potentiellement importantes pour le Neuromarketing,
nous nous focaliserons principalement sur la zone suivante : le cortex frontal qui comprend
différentes sous-zones impliquées dans les processus de mémoire, du comportement… (#12).
#Illustration 12 : Principales divisions du cortex frontal
62
GAZZANIGA, M. S. (2004). THE COGNITIVE NEUROSCIENCES. MIT PRESS. [LIVRE]
39
Les auteurs nous proposent également une autre vision d’autres parties du cerveau impliquées dans
la perception sensorielle (5 sens : goût, toucher, olfactif, auditif et visuel) ainsi que la partie qui
coordonne la motricité. Ces informations sont importantes car elles nous permettent de comprendre
en quoi l’observation du cerveau peut indiquer des sensations ou des actions et quelles
seraient les zones impliquées.
#Illustration 13 :
Les 5 sens dans
le cerveau et la
motricité
40
Pour terminer avec cet ouvrage, nous observons grâce au schéma ci-dessous que l’analyse
neuroanatomique ne s’arrête pas uniquement au cerveau mais également au système nerveux
distingué par deux branches : la branche parasympathique et la branche sympathique. Cette
illustration nous permet de concevoir que certains organes ont un lien directement avec le cerveau
d’un individu.
#Illustration 14 : Présentation du système nerveux avec les branches sympathiques et
parasympathiques
41
Pour conclure cette partie, toujours selon les mêmes auteurs cependant dans la 4ème
édition de leur
ouvrage (2009)63
, d’autres facteurs seraient susceptibles d’influencer, modifier ou favoriser
simplement le comportement. On remarque grâce aux deux schémas ci-dessous modifiés de la
revue d’origine écrite par Graybiel, A. M. (1997) que les hormones ont un rôle dans le
comportement mais également dans les sensations ou les actions des individus. Ici, la
Dopamine, la sérotonine et la norépinephrine agissent sur (A) le ventral, striatum & pallidum ou
(B) sur le Basal, Ganglia (voir Lexique pour les définitions des hormones).
#Illustration 15 : Influence des hormones sur le cerveau
Nous le verrons par la suite mais la revue de Camerer, C., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2005)64
nous apporte une dernière illustration permettant de mentionner les principales aires du cerveau
impliquées dans les neurosciences cognitives et susceptibles de nous intéresser : « prefrontal
cortex, anterior cingulate, nucleus accumbens, putamen, caudate, amygdala, hyppocampus » ainsi
que les autres parties du cerveau comme le somato-sensory et le visual cortex mentionnés dans les
revues précédentes.
63
GAZZANIGA, M. S. (2009). THE COGNITIVE NEUROSCIENCES. MIT PRESS.
64
CAMERER, C., LOEWENSTEIN, G., & PRELEC, D. (2005). NEUROECONOMICS: HOW NEUROSCIENCE CAN INFORM
ECONOMICS. JOURNAL OF ECONOMIC LITERATURE, 43(1), 9-64.
42
#Illustration 16 : Aires du cerveau en neurosciences cognitives
Nous n’abordons volontairement pas les technologies dans cette partie. Cependant, il est possible
d’indiquer que « les avancées en Neuroimagerie sont significatives. Nous sommes en mesure
d'étudier directement la fréquence, la localisation et le moment de l'activité cérébrale. A priori,
les professionnels du marketing ont une méconnaissance de ces avancées et leurs potentiels. ».65
Nous nous posons donc la question de la connaissance des avancées de la Neuroimagerie
par les professionnels du Marketing compte tenu que l’affirmation précédente figure dans
une revue de 2007. Il est possible que le constat aujourd’hui soit différent.
d. Les neurosciences, une science destinée uniquement à la médecine ?
Une des premières disciplines à avoir intégré les neurosciences et en avoir saisi les opportunités
est l’économie. En effet, Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007)66
citent (Braeutigam,
2005; Kenning et Plassmann, 2005; Rustichini, 2005) en indiquant que « les sciences
psychologiques et physiologiques ont rapidement appliqué et compris l'intérêt de la neuro-
imagerie. Les économistes ont également utilisé ces techniques dans les travaux de recherche en
65
LEE, N., BRODERICK, A. J., & CHAMBERLAIN, L. (2007). WHAT IS ‘NEUROMARKETING’? A DISCUSSION AND AGENDA FOR FUTURE
RESEARCH. INTERNATIONAL JOURNAL OF PSYCHOPHYSIOLOGY, 63(2), 199-204.
66
LEE, N., BRODERICK, A. J., & CHAMBERLAIN, L. (2007). WHAT IS ‘NEUROMARKETING’? A DISCUSSION AND AGENDA FOR FUTURE
RESEARCH. INTERNATIONAL JOURNAL OF PSYCHOPHYSIOLOGY, 63(2), 199-204.
43
créant ce qu'on appelle aujourd'hui la neuroéconomie ». On peut définir la Neuroéconomie
(Neuroeconomics, en anglais) comme « l’application de méthodes neuroscientifiques à l'analyse
et à la compréhension des comportements économiquement pertinents » (Kenning et Plasmann,
2005, p. 344). La revue en Neuroéconomie la plus cité a été écrite par Camerer, C., Loewenstein,
G., & Prelec, D. (2005)67
et mentionne que l’économie, à l’origine, utilise la psychologie pour
comprendre le comportement en économie, science appelée recherche de décision
comportementale. Les chercheurs indiquent que « les neurosciences utilisent l'imagerie de
l'activité cérébrale et d'autres techniques pour déduire des détails sur le fonctionnement le
cerveau. Le cerveau serait l'ultime boîte noire. Les fondements de l'économie ont été construits en
supposant que les détails sur le fonctionnement de la boîte noire du cerveau ne serait pas connu. ».
Enfin, les chercheurs rappellent que les neurosciences permettraient de mesurer les pensées
et sentiments. Mesures qui apporteraient une meilleure compréhension entre l’esprit et
l’action et seraient même en capacité de remettre en cause les fondements des théories
économiques acquises jusqu’à aujourd’hui.
Il existe ensuite de nombreux autres domaines qui perçoivent les neurosciences comme une
manière de modéliser et revoir en profondeur la structure même du domaine. On compte par
exemple le domaine de l’éducation. Selon Gaussel, M., & Reverdy, C. (2013)68
, le domaine des
neurosciences pourrait améliorer le processus « de mémorisation, l’apprentissage des langues,
l’apprentissage de la littératie, la perception des nombres, ou encore la créativité ». Les auteurs
nous indiquent une notion intéressante la connectivité fonctionnelle impliquée dans le processus
d’apprentissage en citant Geake (2008) sur les différentes zones du cerveau impliquées comme :
« la mémoire de travail (lobe préfrontal latéral), la mémoire sur le long terme (hippocampe et
d’autres aires du cortex), la prise de décision (lobe orbitofrontal), la médiation émotionnelle (lobe
limbique et d’autres aires du lobe frontal), la représentation symbolique (gyrus fusiforme et lobes
temporaux), les interrelations conceptuelles (lobe pariétal), la répétition moteur et conceptuelle
».
67
CAMERER, C., LOEWENSTEIN, G., & PRELEC, D. (2005). NEUROECONOMICS: HOW NEUROSCIENCE CAN INFORM
ECONOMICS. JOURNAL OF ECONOMIC LITERATURE, 43(1), 9-64.
68
GAUSSEL, M., & REVERDY, C. (2013). NEUROSCIENCES ET EDUCATION: LA BATAILLE DES CERVEAUX. DOSSIER DE VEILLE DE
L'IFÉ, (86), HTTP-IFE.
44
Pour conclure, les neurosciences couvrent un spectre très large de domaine d’étude du
comportement humain à travers des mesures biochimiques, physiologiques ou psychologiques.
Les neurosciences cognitives apportent une meilleure compréhension des individus. D’autres
domaines de recherche s’intéressent à l’exploitation de ces informations comme la justice
(neurocriminologie), l’informatique (Intelligence artificielle), le management, la finance, la
psychologie, le droit, l’ergonomie (neuroergonomie), le Neurocinéma69
, etc…
B. LE NEUROMARKETING : UNE HISTOIRE COMPLEXE
Les neurosciences s’appliquent aujourd’hui dans de nombreux secteurs, dont le Marketing. Notre
niveau de connaissances scientifiques nous permettra tout d’abord de critiquer les différentes
définitions apportées par la littérature pour ensuite revenir brièvement sur la genèse du
Neuromarketing, des différentes technologies neuroscientifiques utilisées et énumérer quelques
agences mondiales en charge du Neuromarketing dans le monde.
a. Une définition imparfaite
Comme nous l’avons constaté, les neurosciences sont pluridisciplinaires et il est assez difficile de
donner une définition précise étant donné que plusieurs approches sont possibles avec la volonté
d’obtenir des résultats assez similaires : la compréhension du cerveau et/ou des comportements à
travers différentes méthodes.
Phénomène que nous observons également dans les revues scientifiques. En effet, il n’existe pas
de définition précise du Neuromarketing. Globalement, les chercheurs sont plutôt d’accord sur
le néologisme « Neuromarketing » qui comprend neuro pour neurosciences et Marketing.
Dans cette partie, nous allons essayer de rapprocher les multiples définitions afin d’en formuler
une nouvelle, résultat d’un ensemble d’informations recueillies.
La revue qui nous permet de démystifier cette notion de Neuromarketing est proposée par Lee, N.,
Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007)70
en indiquant que celui-ci est « l’application de
69
« NEURO-CINEMA » : PILOTER UN SCENARIO AVEC SON CERVEAU | TRACKS - ARTE
https://www.youtube.com/watch?v=GcXfcdi_Urg
70
LEE, N., BRODERICK, A. J., & CHAMBERLAIN, L. (2007). WHAT IS ‘NEUROMARKETING’? A DISCUSSION AND AGENDA FOR FUTURE
RESEARCH. INTERNATIONAL JOURNAL OF PSYCHOPHYSIOLOGY, 63(2), 199-204.
45
méthodes neuroscientifiques qui permettent d’analyser et de comprendre le comportement humain
en relation avec les marchés et les échanges commerciaux ». Les chercheurs nous indiquent que
cette définition permet d'élargir sa compréhension au domaine commercial et non centrée sur la
volonté de manipuler.
Mais selon Murphy, E. R., Illes, J., & Reiner, P. B. (2008)71
on pourrait définir le terme
Neuromarketing comme « un nouveau champ de recherche porté par des universitaires et des
entreprises auto-étiquetées utilisant les progrès de la neuroscience qui permettent de mieux
comprendre les réactions du cerveau humain aux stimuli marketing (Renvoisé et Morin, 2007 ;
Senior et al., 2007). Les études de Neuromarketing ont pour objectif d’obtenir des informations
objectives sur le fonctionnement interne du cerveau des consommateurs, sans recourir à la
subjectivité ».
Afin de compléter cette approche, Eser, Z., Isin, F. B., & Tolon, M. (2011)72
définissent le
Neuromarketing comme « l'application de techniques de neuroimagerie pour comprendre les
comportements d'individus face aux marchés ». Cette définition proche de la précédente semble
pourtant se focaliser davantage sur une typologie particulière d’analyse des comportements : la
neuroimagerie. Dans cette revue, ces scientifiques nous confirment que le Neuromarketing est
présenté comme une discipline appartenant aux neurosciences cognitives, que nous avons pu
décrire dans une partie précédente. Pour finir, cette revue nous indique un élément important en
citant Burne (2003) et Shah (2005) : « Il s'agit également de la capacité de visualiser comment le
cerveau parvient à effectuer des choix et prend des décisions lors de la vente au détail ». Au-delà
du simple concept d’analyse du comportement, on parle également de prise de décision et d’achat.
71
MURPHY, E. R., ILLES, J., & REINER, P. B. (2008). NEUROETHICS OF NEUROMARKETING. JOURNAL OF CONSUMER BEHAVIOUR:
AN INTERNATIONAL RESEARCH REVIEW, 7(4-5), 293-302.
72
ESER, Z., ISIN, F. B., & TOLON, M. (2011). PERCEPTIONS OF MARKETING ACADEMICS, NEUROLOGISTS, AND MARKETING
PROFESSIONALS ABOUT NEUROMARKETING. JOURNAL OF MARKETING MANAGEMENT, 27(7-8), 854-868.
46
Autre définition apportée par (Droulers 2007) 73
: « Le Neuromarketing est l’étude des processus
mentaux, explicites et implicites, et des comportements du consommateur, dans divers contextes
marketing concernant aussi bien des activités d’évaluation, de prise de décision, de mémorisation
ou de consommation, qui s’appuie sur les paradigmes et les connaissances des neurosciences ».
Les auteurs Kolyovska, V., Maslarova, J., & Maslarov, D. Seventh (2016)74
citent (Bhatia, K.,
2014) : « Il ne s'agit pas d'un nouveau type de marketing mais une manière empirique de mesurer
l'impact marketing ou d'une publicité sur les consommateurs. Basées sur des principes
scientifiques, le Neuromarketing permet d'obtenir un aperçu sans précédent de l'esprit du
consommateur moderne ». Plusieurs éléments sont importants dans cette définition. Le
Neuromarketing est un moyen de mesurer le marketing et la publicité avec le regard des
consommateurs et de comprendre leur état d’esprit.
Pour terminer, suite à nos différentes lectures de revues scientifiques mais également de la presse
spécialisée, les auteurs Harris, J. M., Ciorciari, J., & Gountas, J. (2018)75
nous confirment que
« Les neurosciences des consommateurs sont également appelées Neuromarketing, Hubert et
Kenning (2008) ont fait une distinction intéressante entre ces deux termes. Ils ont proposé que les
neurosciences des consommateurs renvoient à la littérature universitaire, alors que
Neuromarketing est le terme utilisé dans l'industrie ».
En fonction de l’ensemble de ces définitions ou informations issues de la littérature scientifique,
nous pouvons définir le Neuromarketing comme une discipline Marketing utilisant les
méthodes issues de recherches en neurosciences cognitives pour comprendre et analyser les
réactions psychologiques ou physiologiques des consommateurs face aux stimuli marketing
et publicitaires.
73
O. DROULERS AND B. ROULLET. (2007). ÉMERGENCE DU NEUROMARKETING : APPORTS ET PERSPECTIVES POUR LES PRATICIENS ET
LES CHERCHEURS. DÉCISIONS MARKETING, PAGES 9-22.
74
KOLYOVSKA, V., MASLAROVA, J., & MASLAROV, D. SEVENTH WORKSHOP “EXPERIMENTAL MODELS AND METHODS IN BIOMEDICAL
RESEARCH”(SOFIA), 16-19 MAY, 2016 NEUROMARKETING. BUY-OLOGY IS A MASTERPIECE.
75
HARRIS, J. M., CIORCIARI, J., & GOUNTAS, J. (2018). CONSUMER NEUROSCIENCE FOR MARKETING RESEARCHERS. JOURNAL
OF CONSUMER BEHAVIOUR, 17(3), 239-252.
47
b. Neuromarketing : une première expérience en laboratoire
Malgré différentes définitions et une base scientifique qui diverge en fonction des chercheurs et
des méthodes utilisées pour comprendre le comportement des consommateurs, le
Neuromarketing connaît du succès. Dès le début de notre recherche, nous avons pu constater
que le Neuromarketing est un phénomène naissant. D’après Scopus, on remarque que la littérature
scientifique n’a cessé de progresser depuis 2004 avec le terme Neuromarketing comme élément
de recherche. On constate 2 articles en 2004, 7 en 2008, 27 en 2012 et un pic de 60 en 2016. Soit
en 12 ans, nous sommes passés de 2 articles à 60 environ sur la plateforme. Ce constat
s’accompagne des nombreux articles de presse spécialisée ou non au sujet de cette discipline.
Afin de comprendre cet intérêt soudain pour cette discipline, il est nécessaire d’en
comprendre l’histoire initiale. Peu de scientifiques en Neuromarketing s’accordent à donner la
même version de la genèse de cette discipline.
Teboul, B (2016)76
nous indique que le terme Neuromarketing reviendrait au professeur Ale
Smidts en 2002. Contrairement à Chamak, B. (2017) 77
qui nous indique que « Gerald Zaltman a
proposé, à la fin des années 1990, que l’imagerie cérébrale soit utilisée dans le domaine du
marketing et qu’une entreprise de marketing d’Atlanta, BrightHouse, a ouvert une division de
neuromarketing en 2001 (Wilson et al. 2008) ».
Même si l’histoire peut différer quelque peu, on peut affirmer que le Neuromarketing a connu son
premier succès médiatisé après la première expérience menée par McClure, S. M., Li, J., Tomlin,
D., Cypert, K. S., Montague, L. M., & Montague, P. R. (2004)78
. Chamak, B. (2017) nous apporte
un résumé synthétique de l’expérience : « Read Montague a comparé les boissons Coca-Cola et
Pepsi et a identifié deux systèmes séparés impliqués dans le processus de préférence (réponse à la
marque, réponse au goût). Quand les jugements étaient basés uniquement sur la perception
sensorielle, l’activité relative dans le cortex préfrontal médian permettait d’anticiper les
préférences des individus. Les tests réalisés montraient que l’activation cérébrale était cinq fois
76
TEBOUL, B. (2016). LE DEVELOPPEMENT DU NEUROMARKETING AUX ETATS-UNIS ET EN FRANCE. ACTEURS-RESEAUX, TRACES ET
CONTROVERSES (DOCTORAL DISSERTATION, PSL RESEARCH UNIVERSITY).
77
CHAMAK, B. (2017). NEUROMARKETING: UNE FUSION SUSPECTE.
78
MCCLURE, S. M., LI, J., TOMLIN, D., CYPERT, K. S., MONTAGUE, L. M., & MONTAGUE, P. R. (2004). NEURAL CORRELATES OF
BEHAVIORAL PREFERENCE FOR CULTURALLY FAMILIAR DRINKS. NEURON, 44(2), 379-387.
48
supérieure quand les sujets qui disaient préférer le Pepsi buvaient du Pepsi comparés aux fans de
Coca-cola qui buvaient du Coca-cola. Cependant, la connaissance de la marque biaisait la
préférence et impliquait deux autres régions cérébrales, l’hippocampe et le cortex préfrontal
dorso-latéral et c’était alors le Coca-cola qui l’emportait (McClure et al. 2004) ». De nombreux
ouvrages scientifiques et tout public commencent à voir le jour comme le livre controversé de
Martin Lindstrom, Buy-ology qui remet en cause les fondements du marketing traditionnel avec
les apports du Neuromarketing. Lindstrom affirme que le marketing traditionnel ne semble
s’intéresser qu’à 15% des décisions d’achat (conscientes) contrairement aux 85% autres
(inconscientes).
49
c. Des technologies et méthodes de
pointe
La littérature nous permet d’établir un
premier constat des technologies
employées dans le cadre des études
menées en Neuromarketing. L’annonce
de ces technologies est constante dans
l’ensemble des revues que nous avons
consulté.
Une des revues qui retracent le mieux
l’ensemble des technologies en les
associant à des études est une recherche
menée par Harris, J. M., Ciorciari, J., &
Gountas, J. (2018)79
. Les chercheurs nous
proposent un tableau synthétique de
l’ensemble des technologies employées
ainsi que les articles scientifiques qui ont
utilisé ses technologies ci-contre :
Nous allons procéder à une courte étude
de ces technologies. Cependant,
l’illustration ci-dessus nous permet de
comprendre que certaines technologies
sont potentiellement plus adaptées que
d’autres à l’analyse en fonction de
l’objectif de la recherche.
#Illustration 17 : Technologies utilisées en Neuromarketing
79
HARRIS, J. M., CIORCIARI, J., & GOUNTAS, J. (2018). CONSUMER NEUROSCIENCE FOR MARKETING RESEARCHERS. JOURNAL
OF CONSUMER BEHAVIOUR, 17(3), 239-252.
50
Ces mêmes chercheurs illustrent certaines technologies en fonction du canal d’étude choisi à
travers l’illustration suivante :
#Illustration 18 : Évaluation des technologies par canaux de communication
On remarque que 3 outils ne sont pas utilisés ou moins par les recherches en neurosciences du
consommateur : « Transcranial magnetic stimulation, Positron emission imaging et Functional
transcranial Doppler sonography ».
Selon nous, elles pourraient être moins employées que d’autres technologies, compte tenu des
budgets et compétences nécessaires pour traiter ce type d’études. Aussi, la dangerosité de ces
technologies peut inhiber le désir de les utiliser par les scientifiques et/ou les individus interrogés.
Voici une autre revue permettant de compléter la liste des technologies employées en
Neuromarketing à travers le tableau suivant provenant de Stanton, S. J., Sinnott-Armstrong, W.,
& Huettel, S. A. (2017)80
ci-dessous :
80
STANTON, S. J., SINNOTT-ARMSTRONG, W., & HUETTEL, S. A. (2017). NEUROMARKETING: ETHICAL IMPLICATIONS OF ITS USE AND
POTENTIAL MISUSE. JOURNAL OF BUSINESS ETHICS, 144(4), 799-811.
51
#Illustration 19 : Table des technologies de Neuromarketing : avantages et inconvénients
Contrairement à l’illustration précédente de Harris, J. M., Ciorciari, J., & Gountas, J. (2018), on
distingue 3 types de techniques : « 1. Brain imaging, 2. Physiology et 3. Interventions ». On
constate que ces différentes techniques sont mises en rapport avec des mesures que nous allons
explorer, ainsi que des avantages et inconvénients.
• Skin conductance
Il s’agit d’une méthode permettant de comprendre la réponse galvanique de la peau afin de capter
certaines émotions face à des stimuli.
• Hormones
Compléter avec la recherche de Stanton, S. J., Sinnott-Armstrong, W., & Huettel, S. A. (2017), on
comprend que la mesure des hormones ou des cycles hormonaux est plus facilement applicable et
semble moins coûteuses que les autres technologies comme l’IRMf.
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Le Neuromarketing appliqué à l'analyse du comportement des consommateurs : quel impact sur la stratégie Marketing des entreprises Retail en France ?

  • 1. LE NEUROMARKETINGAPPLIQUÉ À L’ANALYSE DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS, QUELIMPACT SUR LA STRATÉGIE MARKETING DES ENTREPRISES RETAILEN FRANCE ? Thèse soutenue Dans le cadre du Mastère Spécialisé (Ms) Marketing Data et Commerce Électronique (MDCE) par : Laetitia COUPÉ & Kévin DO VALE Superviseur : Isabelle DECOOPMAN J’atteste que ce travail est personnel et cite systématiquement toute source utilisée entre guillemets et ne comporte pas de plagiat. Signature Laetitia
  • 2. 2 « Science sans conscience n’est que ruine de l’âme » François Rabelais.
  • 3. 3 REMERCIEMENTS Nous souhaitons remercier tout d’abord nos amis, notre famille et nos collègues de nous avoir accompagné et encouragé dans nos moments de réflexion et de doute. Merci à tout le corps professoral de SKEMA BS et tout particulièrement deux personnes incroyables : Mesdames Isabelle WALSH et Mme Isabelle DECOOPMAN pour leur accompagnement durant cette thèse. Madame WALSH nous a accompagnés sur le plan méthodologique et nous a poussés à voir toujours plus loin. Madame DECOOPMAN nous a guidés pour obtenir un résultat à la hauteur de nos attentes avec des conseils pertinents. « On ne consent pas à ramer quand une force supérieure nous pousse à voler » Helen Keller. Un grand merci à Monsieur Michel FELIX pour ses conseils en enquête quantitative afin de formaliser correctement nos questions. Nous remercions toutes les personnes qui ont répondu anonymement à notre questionnaire en ligne et d’avoir partagé honnêtement leur opinion. Un Grand merci spécialement à l’ensemble des personnes ci-dessous qui ont pris le temps de partager leurs expériences lors de nos échanges. Votre patience, votre sympathie et la pertinence de vos réponses nous ont apporté confiance et force durant cette thèse : merci ! Diana DERVAL President and Research Director of DervalResearch Laureen AUBERT Research Analyst Neuromarketing HNL – Heart Never Lies Morgan DAVID Ancien chercheur et directeur du cabinet ANALYTICA Soukeina NATHOO HASSANALY Key Account Director chez DATAKALAB Laurence CIORA Consultante en Marketing Cross Canal et "Customer Centricity" Julien BOURJOT-DEPARIS Directeur opérationnel chez MIHX lab, PhD ` Benjamin BRUNSCHWIG- QUILICHINI Brand director chez L’Oréal France
  • 4. 4 INTRODUCTION « 70 à 80% de nos achats sont irrationnels1 » selon Michel Badoc, professeur émérite d’HEC Paris. Le professeur défend l’idée que les professionnels du Marketing se focalisent sur les décisions rationnelles du consommateur (donc les 20 à 30% restants). Il paraît donc intéressant d’étudier ces 70 à 80% d’informations manquantes ou inexploitées aujourd’hui. Nous savons que la compréhension des consommateurs est une base essentielle pour le Marketing. A priori, une bonne connaissance d’un marché permet souvent de maximiser les ventes et réduire les risques d’échec. Cependant, à notre époque, peut-on encore afficher une attitude certaine face à un monde en évolution rapide et aux conventions en constante disruption ? Héraclite disait d’ailleurs que « Rien n’est permanent, sauf le changement ». Lors d’une conférence à Euratechnologies, Michel Bernasconi, professeur émérite de Skema Business School, affirmait même que « le pivot [changement de direction en stratégie] est normal, il fait partie de la vie des entrepreneurs innovants. Il faut s’y préparer ». La masse de données sur les comportements de consommateurs permet-elle de réduire cette incertitude et suffit-elle à prendre de bonnes décisions ? L’émergence des neurosciences, grâce aux derniers progrès technologiques, permettrait-elle d’explorer la partie cachée des décisions des consommateurs ? Peut-on encore s’appuyer sur nos acquis théoriques pour assurer les changements en vue des opportunités de croissance assurées par l’exploitation de nouvelles technologies ? Février 2019, on lit que « le neuromarketing est au coeur de leur stratégie »2 . Cette affirmation est présentée par Laurent Alexandre, fondateur de Doctissimo en parlant des GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple). Mars 2019, la semaine du cerveau est organisée par Inserm3 (Institut national de la santé et de la recherche médical). À cette occasion, une conférence est prévue sur le « Neuro-marketing : notre cerveau sous influence pour consommer ? » en partenariat avec Skema 1 « LES NEUROSCIENCES, COMME UNE EVIDENCE » SURVEY MAGAZINE : http://www.soft-concept.com/surveymagazine/les- neurosciences-comme-une-evidence/ 2 ARTICLE E-MARKETING : ET DEMAIN, QUELLES PERSPECTIVES OUVRENT L'IA POUR LE MARKETING ? https://www.e- marketing.fr/Thematique/ia-1250/Breves/Et-demAIn-quelles-perspectives-ouvrent-l-IA--337401.htm 3 « NEURO-MARKETING : NOTRE CERVEAU SOUS INFLUENCE POUR CONSOMMER ? », 2019 : https://www.semaineducerveau.fr/manifestation/neuro-marketing-notre-cerveau-influence-pour-consommer/
  • 5. 5 Business School. De nombreux articles apparaissent sur la toile au sujet du Neuromarketing et plus généralement au sujet des Neurosciences utilisées dans différents domaines. La compréhension de l’humain semble devenir un facteur de développement important, permise par le développement technologique et scientifique. Mais jusqu’où devons-nous aller ? Est-ce que seule la technologie sera notre limite à l’exploitation des données ou le choix de limite éthique sera une décision volontaire imposée par l’homme pour éviter une utilisation malveillante des connaissances obtenues par ces nouvelles pratiques ? L’ensemble de ces affirmations, les différents articles de presse, la notoriété croissante des neurosciences ainsi qu’une curiosité portée sur le comportement des individus nous ont poussé à appliquer nos recherches sur le secteur du commerce de détail. Au-delà du simple constat, nous nous sommes intéressés sur l’impact du Neuromarketing sur les stratégies Marketing du Retail en France. L’objectif de cette recherche est de proposer notre réflexion sur l’intérêt, le fonctionnement et l’application concrète des neurosciences dans une stratégie Marketing. Par conséquent, nous proposons la problématique suivante : le Neuromarketing appliqué à l’analyse du comportement des consommateurs, quel impact sur la stratégie marketing des entreprises Retail en France ? Afin d’organiser et faciliter la lecture de notre recherche, nous avons découpé notre thèse en 3 parties distinctes. Premièrement, nous allons aborder l’analyse comportementale actuelle à travers l’innovation dans ce secteur, les modèles d’études traditionnels et les méthodes employées pour comprendre les comportements des consommateurs. Deuxièmement, nous portons notre réflexion sur le domaine émergeant du Neuromarketing en essayant de saisir les pratiques, ces opportunités et menaces dans sa mise en place. Troisièmement, notre dernière partie regroupe deux études que nous avons menées : quantitative et qualitative. L’objectif est d’apporter des éléments de réponse à la problématique et permettre une meilleure compréhension du Neuromarketing à travers des interrogations que nous avons formulées, suite à la revue de littérature. Afin de mener à bien votre lecture, nous vous conseillons de prendre connaissance du Lexique pour favoriser la compréhension de mots clefs énoncés dans cette thèse.
  • 6. 6 TABLE DES MATIÈRES INTRODUCTION....................................................................................................................................................4 RÉSUMÉ / SUMMARY...........................................................................................................................................8 PARTIE I : REVUE DE LITTÉRATURE......................................................................................................................10 I. L’ÉTUDE DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS AU CŒUR DES STRATÉGIES MARKETING ..............10 A. LE COMMERCE DE DÉTAIL, UN SECTEUR HISTORIQUE EN MUTATION....................................................10 a. La brève histoire du commerce physique à aujourd’hui ...................................................................................... 10 b. L’impact d’Internet sur le commerce physique.................................................................................................... 12 B. L’INNOVATION DANS LE COMMERCE DE DÉTAIL.....................................................................................13 a. L’innovation technologique dans le retail ............................................................................................................ 14 b. Le Big Data, l’Eldorado des stratégies Marketing................................................................................................. 16 c. La proposition de valeur dans le Retail................................................................................................................. 18 C. LES BASES DE L’ÉTUDE TRADITIONNELLE DES CONSOMMATEURS..........................................................20 a. Quelques modèles d’analyse du comportement du consommateur ................................................................... 20 b. Les méthodes d’études Marketing....................................................................................................................... 26 c. Les limites de ces méthodes................................................................................................................................. 28 d. Une avancée dans les analyses du comportement des consommateurs............................................................. 28 II. LE NEUROMARKETING, L’ANALYSE COMPORTEMENTALE DES CONSOMMATEURS REVUE PAR LES NEUROSCIENCES ....................................................................................................................................................34 A. LES NEUROSCIENCES, UNE SCIENCE PLURIDISCIPLINAIRE........................................................................34 a. Pour mieux comprendre les neurosciences.......................................................................................................... 34 b. Focus : Neurosciences cognitives ......................................................................................................................... 36 c. Le cerveau, un organe qui ne manque pas d’aires ............................................................................................... 38 d. Les neurosciences, une science destinée uniquement à la médecine ?............................................................... 42 B. LE NEUROMARKETING : UNE HISTOIRE COMPLEXE.................................................................................44 a. Une définition imparfaite ..................................................................................................................................... 44 b. Neuromarketing : une première expérience en laboratoire ................................................................................ 47 c. Des technologies et méthodes de pointe............................................................................................................. 49 d. Un business mondial : des exemples d’agences................................................................................................... 56 C. FUSION EFFICACES DES NEUROSCIENCES ET DU MARKETING ? ..............................................................57 a. Rappel des critères d’influence du processus de décision d’achat....................................................................... 58 b. Les opportunités d’études du Neuromarketing ................................................................................................... 59 c. Cas concret d’étude : prédiction par EEG............................................................................................................. 63 d. L’usage des neurosciences dans le marketing : les avantages ............................................................................. 65 e. L’usage des neurosciences dans le marketing : les limites................................................................................... 67 D. LE CADRE LÉGAL & VIE PRIVÉE DU CONSOMMATEUR.............................................................................71
  • 7. 7 a. La législation concernant le Neuromarketing aux USA......................................................................................... 71 b. La législation française concernant le Neuromarketing ....................................................................................... 72 c. Le respect de la vie privée compromise ? ............................................................................................................ 74 E. L’ÉTHIQUE & LA CONFIANCE DES CONSOMMATEURS.............................................................................75 a. La place de l’éthique dans le Neuromarketing ou « Neuroethic » ....................................................................... 75 b. La « Neuroethic » essentielle au Neuromarketing ?............................................................................................. 76 c. La confiance : un élément essentiel pour le consommateur ?............................................................................. 79 RAPPEL DE LA PROBLÉMATIQUE.........................................................................................................................80 PARTIE II : ÉTUDE ET ANALYSE ............................................................................................................................81 I. MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE.............................................................................................................81 A. L’ÉTUDE QUALITATIVE .............................................................................................................................81 a. Des experts de qualité.......................................................................................................................................... 81 b. Notre guide d’entretien........................................................................................................................................ 85 B. ÉTUDE QUANTITATIVE .............................................................................................................................87 II. ANALYSES ET RÉSULTATS EMPIRIQUES.........................................................................................................97 A. DISCUSSION ET RÉSULTATS......................................................................................................................97 a. Résultats de l’étude qualitative............................................................................................................................ 97 b. Résultats de l’étude quantitative ....................................................................................................................... 103 B. PRÉCONISATIONS MANAGÉRIALES ........................................................................................................108 a. Préconisation 1 : Intégration des Neurosciences dans le processus Marketing................................................. 108 b. Préconisation 2 : Maximiser le Retour sur investissement (ROI)........................................................................ 112 c. Préconisation 3 : Savoir communiquer sur les neurosciences............................................................................ 114 CONCLUSION....................................................................................................................................................117 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................................121 AUTRES RESSOURCES .......................................................................................................................................126 ILLUSTRATIONS ................................................................................................................................................129 ANNEXES..........................................................................................................................................................130 I. LEXIQUE......................................................................................................................................................130 II. VERBATIMS.................................................................................................................................................133 A. MARKETING RETAIL ...............................................................................................................................133 B. NEUROSCIENCE......................................................................................................................................146 C. NEUROMARKETING................................................................................................................................152 III. RÉSULTATS ET ANALYSE DE L’ÉTUDE QUANTITATIVE..................................................................................169
  • 8. 8 RÉSUMÉ / SUMMARY Keywords : Consumer neuroscience, Neuromarketing, Marketing studies, consumer behavior analysis, Marketing strategy ette thèse professionnelle a pour but de comprendre quels sont les impacts du Neuromarketing, appliqué à l’analyse du comportement des consommateurs dans les stratégies marketing des entreprises Retail en France. Pour ce faire, dans la première partie sera mis en avant l’histoire du Retail afin de percevoir clairement ses différentes mutations à travers les années et les différentes technologies apparues. Par la suite, le thème des neurosciences sera abordé afin de saisir son lien avec le Neuromarketing. Enfin, des questionnements sur les aspects légaux et éthiques de ce domaine seront posés. Afin de répondre à la problématique, deux études ont été élaborées, une étude qualitative permettant de comprendre le point de vue des professionnels et une étude quantitative afin d’obtenir celui des consommateurs. L’étude qualitative quant à elle a été segmentée en 3 typologies de professionnels qui sont les neuroscientifiques, les professionnels du Neuromarketing et les professionnels du marketing traditionnel en entreprise. Les résultats obtenus permettent d’affirmer que le Neuromarketing est perçu comme un concept abstrait par les marketers mais aussi par les consommateurs. En effet, peu de personnes ont des connaissances en Neuromarketing ou pourraient le définir. De plus, les professionnels sont d’accord pour affirmer que le Neuromarketing ne remplacera pas les études marketing traditionnelles mais qu’il permettra d’améliorer leurs résultats puisqu’il n’y a pas de biais déclaratifs. Il est aussi possible de faire du Neuromarketing avec un bon retour sur investissement. Enfin, les résultats ont prouvé que l’éthique est au cœur du travail des Neuromarketers mais que les clichés liés à ce domaine d’activité peuvent avoir un impact négatif sur l’image de l’entreprise. his professional thesis aims to understand what the impacts of neuromarketing are, applied to the analysis of consumer’s behavior, in the marketing strategies of Retail’s companies in France. To do so, the first party traced the history of Retail to better understand its multiple transformations over the years and the impact of technologies on it. C T
  • 9. 9 Thereafter, the second party deals with neuroscience and its link with neuromarketing. Finally, the last subject brings up the legal topic and ethical questions about neuromarketing. To answer the problematic, two studies were developed, one qualitative study to understand the professionals’ point of view and one quantitative study to understand the consumer’s one. The qualitative study has been segmented into three types of professionals: neuroscientists, neuromarketers and traditional marketing professionals. The results obtained allow to affirm that neuromarketing is still perceived as a concept by marketers but also by consumers. Indeed, few people know about it and about its definition. In addition, professionals agree that neuromarketing will not replace traditional marketing studies but will improve their results since there are no declarative biases. In addition, it is possible to do neuromarketing with a good return on investment. Finally, the results have shown that ethics issues are central in the neuromarketers’ works but the cliche related to this activity can have a negative impact on the brand image of the company.
  • 10. 10 PARTIE I : REVUE DE LITTÉRATURE I. L’ÉTUDE DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS AU CŒUR DES STRATÉGIES MARKETING Avant d’aborder le sujet du Neuromarketing, notre réflexion s’est tout d’abord portée sur l’analyse du comportement à travers les études d’aujourd’hui. La mise en relation ou confrontation des techniques et technologies traditionnelles peut nous permettre d’avoir une approche holistique du domaine de l’analyse comportementale avec un constat des méthodes utilisées aujourd’hui et leurs limites. A. LE COMMERCE DE DÉTAIL, UN SECTEUR HISTORIQUE EN MUTATION Le commerce a subi de fortes mutations engendrées par les nouvelles technologies et la digitalisation des comportements des consommateurs. Les entreprises ont dû s’adapter pour tirer parti de ces nouveaux modes de consommation et surtout pour survivre. Afin de contextualiser cette mutation, nous allons brièvement retracer l’histoire du commerce physique en France et comprendre l’impact d’Internet sur le commerce physique. a. La brève histoire du commerce physique à aujourd’hui Cette partie n’a pas vocation à apporter des éléments de réponse dans le cadre de la problématique mais sert avant tout à illustrer et contextualiser un secteur historique en pleine mutation. Comme le disait Pierre-Henri Cami : « Souvent une évolution est une révolution sans en avoir l’R ». Cette citation illustre parfaitement ce paragraphe consacré à l’évolution du commerce, principalement de ces 200 dernières années. Société leader en expérience client en magasin, MoodMedia nous offre un retour4 sur l’histoire du Retail depuis le XIXème siècle. Les éléments qui caractérisent principalement les années 1800 à 1900 sont l’essor des vitrines dans le nouveau concept de Grand Magasin avec l’avènement des premières galeries commerciales : la 4 INFOGRAPHIE 2017 PROPOSEE PAR MOODMEDIA : http://www.moodexperience.fr/levolution-de-lexperience-client-en- point-de-vente-1800-2050-retour-vers-le-futur/
  • 11. 11 Galerie du Bois à Paris (1786). L’industrialisation de la vitre et la généralisation d’accès à l’électricité ont permis de passer d’un magasin très simple à de nouveaux concepts plus évolués. De plus, l’apparition de prix uniques par produit, des moyens de paiement comptant en magasin et la fin du crédit apportent avec eux de nouveaux comportements d’achat : le shopping est né. Entre 1900 et 1919, on voit apparaître le libre-service grâce à la disposition d’étagères, de gondoles et d’étiquettes de prix. Un format qui se démocratise chez les épiciers. On passe à nouveau un gap avec l’arrivée de la publicité, l’ambiance en magasin avec des activités in-store, l’apparition des mannequins de cire et la création d’enseignes lumineuses. De 1920 à 1939, première innovation majeure dans l’expérience client, on invente le Marketing sensoriel chez Monoprix avec la mise en place de musiques d’ambiance préenregistrées en magasin. Georges Owen Squier fait son apparition en devenant distributeur de musique d’ambiance pour point de vente. Dans les vitrines, Galeries Lafayette place des mises en scène avec une crèche de Noël. On lance également à New-York le premier supermarché qui offre des prix de moins 40% par rapport à la concurrence. La guerre des prix est lancée. Les années 1940 à 1969 marquent à nouveau d’importantes innovations comme la carte de crédit, le lancement du concept d’ouverture 7 jours sur 7 de 7h à 23h aux États-Unis et enfin le discount avec Aldi fondé par les frères Albrecht (1948). MoodMedia, créateur de cette recherche historique, a été la société créatrice de la première bande musicale « sans fin » pour Monoprix en 1954. Pour terminer, Édouard Leclerc pousse le discount plus loin avec l’achat de masse (1949). Période marquante de l’histoire du commerce : 1970 à 1999. L’apparition du E-commerce avec le lancement d’Amazon en 1994 et Ebay en 1995, la création du Marketing mix sensoriel avec le pionnier Abercombie & Fitch en 1992, l’apparition des premiers écrans en point de vente et la généralisation des formats de magasin (supermarchés, hypermarchés et malls) marquent un tournant important pour la suite. 2000 à 2010 marque le développement exponentiel de l’e-commerce. On voit l’apparition de nombreuses évolutions, principalement technologiques comme le NFC pour le paiement, le Click&Collect, le RFID, le QRCode, le Wi-Fi en magasin, les écrans tactiles et enfin les vitrines connectées et intelligentes. À cette période, les réseaux sociaux émergent et deviennent des canaux de communication que les marques exploitent de plus en plus pour échanger et créer leur communauté de marque.
  • 12. 12 Pour terminer ce tour d’horizon, 2011 et 2016 marquent à la fois une standardisation technologique et d’autres évolutions poussées. On peut citer des exemples comme l’impression 3D, l’apparition des vendeurs augmentés chez Burberry et Sephora, le paiement sur écran tactile chez MacDonald’s, l’exploitation des Beacons. On parle désormais de magasins connectés avec la disparition progressive de point de vente type. La robotisation et l’apparition d’autres technologies comme la réalité augmentée apportent avec eux de nouveaux comportements, de nouvelles manières de consommer. Cette étude ne s’arrête pas là. Elle consacre une prospective aux années 2050. Selon l’étude, on peut imaginer que les vitrines seront plus innovantes avec l’apparition d’hologrammes, des magasins plus petits, adaptées aux besoins locaux. Il n’y aura potentiellement plus de prix affichés, justifiés par l’ultra-personnalisation possible dans le futur. Pour l’expérience en magasin, on imagine également le « Feel-data » pour un contenu personnalisé et adapté en permanence via des outils neuroscientifiques et algorithmes intelligents. b. L’impact d’Internet sur le commerce physique Pour comprendre le contexte dans lequel évolue le comportement de consommation des français, il est important de comprendre les profondes modifications qu’Internet a apportées sur le commerce. L’E-commerce en 2018 représente 8,5%5 du commerce de détail avec 81,7 milliards d’euros en 2017 (soit +14,3% par rapport à 2016). Une évolution peu surprenante étant donné que l’E- commerce connaît une croissance à deux chiffres depuis quelques années. Comme l’indique l’INSEE6, « Dans le commerce de détail, elles [les ventes] sont légèrement moins vigoureuses qu’en 2016 (+ 1,2 % en volume après + 1,4 %). La vente à distance (notamment sur Internet) se développe rapidement et gagne des parts de marché ». Depuis quelques années, on remarque de très nombreux articles sur la mort supposée des points de vente physiques contre un mode de consommation plutôt dématérialisé. Cette controverse souvent énoncée lors de conférences au Paris Retail Week 2016 et 2017 s’est peu à peu effacée. On lisait par exemple sur usine-digitale.com en 2015 : « Le magasin physique n'est pas mort… s'il efface les frontières avec le numérique ». 5 « LES CHIFFRES CLES : CARTOGRAPHIE DU E-COMMERCE EN 2018 », FEVAD 2018, https://www.fevad.com/chiffres-cles- cartographie-e-commerce-2018/ 6 RAPPORT INSEE « LE COMMERCE EN 2017 » https://www.insee.fr/fr/statistiques/3574514
  • 13. 13 Dans la littérature, on signale également que « l'introduction des smartphones a révolutionné les achats. Des applications mobiles aux offres ciblées et géolocalisées en passant par un accès constant à l’environnement en ligne, les progrès réalisés dans ce domaine ont conduit à une évolution constante des attentes des consommateurs et à une capacité accrue des détaillants à se connecter avec les consommateurs »7 . La population française est toujours de plus en plus connectée. En 2018, on estime qu’environ 88% des Français ont accès à Internet et 71% ont un Smartphone.8 85,5% des internautes achètent en ligne en 2017, avec 21% des transactions par smartphone.9 Ces chiffres nous permettent de confirmer que l’E-commerce a une place de plus en plus ancrée dans les comportements d’achat des consommateurs. Cette observation du secteur nous permet de conclure que le Retail est en pleine mutation. Celle- ci poussée par l’innovation technologique mais également subit par les professionnels à travers une modification des comportements des individus. Le numérique apporte des bénéfices intéressants à exploiter mais demande aux entreprises de s’adapter afin de survivre. Il sera donc intéressant dans la prochaine partie, de nous intéresser aux innovations dans le domaine du Retail. B. L’INNOVATION DANS LE COMMERCE DE DÉTAIL Comme nous l’avons vu, du côté des consommateurs, les innovations ont permis de connecter le monde. La réponse stratégique du Retail face à de nouvelles sollicitations du marché a été saisie d’opportunités voulues ou subies. Dans cette partie, nous pourrons constater que les technologies mises en place ainsi que la collecte de données massives a permis de faire émerger des stratégies gagnantes, dans la perspective de faire évoluer la proposition de valeur auprès des consommateurs. 7 GREWAL, D., ROGGEVEEN, A. L., & NORDFÄLT, J. (2017). THE FUTURE OF RETAILING. JOURNAL OF RETAILING, 93(1), 1-6. 8 « CHIFFRES INTERNET – 2018 », BLOG DU MODERATEUR 2018 : https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-internet/ 9 « LES CHIFFRES CLES : CARTOGRAPHIE DU E-COMMERCE EN 2018 », FEVAD 2018, https://www.fevad.com/chiffres-cles- cartographie-e-commerce-2018/
  • 14. 14 a. L’innovation technologique dans le retail Le Retail est un secteur qui a connu de fortes mutations durant ses vingt dernières années. Du côté des consommateurs, on remarque que l’utilisation d’appareils technologiques comme les smartphones a connu une croissance importante. L’innovation technologique, par la démocratisation de ses usages pour le grand public, a permis aux entreprises de commerce de détail de voir apparaître de nouvelles opportunités de développement. Les chercheurs Shankar et Yadav (2011) vont même jusqu’à dire que « L'innovation est le moteur des organisations de nombreux secteurs. »10 . Les avantages de la technologie se font sentir des deux côtés. Les consommateurs bénéficient de choix plus éclairés, de recevoir des offres davantage ciblées et un service de plus en plus rapide.11 Les retailers peuvent aujourd’hui, plus qu’hier, cibler les consommateurs appropriés à moindres coûts et donc maximiser leurs marges commerciales contrairement au marketing de masse. Inman et Nikolova (2017)12 ont étudié, sur l’ensemble des technologies sur le marché, les impacts de certaines technologies qui influencent le comportement des consommateurs. Parmi les technologies mises en avant, on retrouve les applications mobiles, les technologies de numérisation et d’enregistrement, les systèmes d’auto extraction, les solutions de passage en caisse et la technologie des étagères intelligentes. Le paiement automatique associé à l’autonomie accordée aux consommateurs permet de réduire les coûts de main-d’œuvre et ainsi maximiser les marges. Il existe de très nombreuses technologies qui promettent d’améliorer l’expérience client, leur parcours, la visibilité des produits, le lien entre le site internet et le magasin physique. Sur le site internet, l’événement européen montre quelques grandes familles de solutions exposées 13 : Logistique, e-logistique & supply chain Marketing data & Relation client Retail Tech Digital (in)store 10 SHANKAR, V., & YADAV, M. S. (2011). INNOVATIONS IN RETAILING. JOURNAL OF RETAILING, 87, S1. 11 GREWAL, D., ROGGEVEEN, A. L., & NORDFÄLT, J. (2017). THE FUTURE OF RETAILING. JOURNAL OF RETAILING, 93(1), 1-6. 12 INMAN, J. J., & NIKOLOVA, H. (2017). SHOPPER-FACING RETAIL TECHNOLOGY: A RETAILER ADOPTION DECISION FRAMEWORK INCORPORATING SHOPPER ATTITUDES AND PRIVACY CONCERNS. JOURNAL OF RETAILING, 93(1), 7-28. 13 PARISRETAILWEEK.COM : ÉVENEMENT BUSINESS DU COMMERCE CONNECTE A PARIS EXPO PORTE DE VERSAILLES
  • 15. 15 Solutions de paiement Équipement & PLV IT for commerce Plus généralement, une tendance qui permet de s’accorder sur l’ensemble des technologies est la mise en place progressive de l’Internet des Objets (IoT). Si nous devions apporter une définition, Whitmore, Agarwal, & Xu (2015)14 nous indique que l’IoT est « un paradigme où les choses de tous les jours où des objets sont intégrés avec une technologie qui les équipe avec la détection, l'identification, des capacités de mise en réseau et de traitement leur permettant de communiquer avec d’autres dispositifs et services sur Internet pour atteindre les objectifs. ». Hormis la capacité des technologies à influencer les consommateurs ou à jouer un rôle de facilitateur pour l’ensemble des acteurs, on comprend que la technologie a un rôle de connexion et de communication en fonction d’objectifs définis. Pour aller plus loin, on peut même supposer facilement que les différentes technologies en place ont un objectif principal : mailler l’ensemble des données recueillies pour avoir une meilleure compréhension du besoin des clients. Une supposition qui peut s’illustrer par l’exemple de Walmart qui récupère en moyenne 2,5 Petabytes de données par heure (soit un volume moyen de 2 500 000 gigabytes) d’informations sur les transactions, les comportements des consommateurs, leur localisation et les différents appareils (devices).15 Avant de traiter le sujet des données, il nous semble nécessaire de présenter une illustration d’Inman, J.J, & Nikolova H. (2017)16 permettant de comprendre les différentes perceptions possibles des consommateurs face à la technologie. 14 WHITMORE, A., AGARWAL, A., & XU, D. L. (2015). THE INTERNET OF THINGS—A SURVEY OF TOPICS AND TRENDS. INFORMATION SYSTEMS FRONTIERS, 17(2), 261–274. DOI:10.1007/S10796-014-9489-. 15 MCAFEE, ANDREW, ERIK BRYNJOLFSSON, THOMAS H. DAVENPORT, D. J. PATIL, AND DOMINIC BARTON. "BIG DATA: THE MANAGEMENT REVOLUTION,” HARVARD BUS REV90, NO. 10 (2012): 61-67. 16 INMAN, J. J., & NIKOLOVA, H. (2017). SHOPPER-FACING RETAIL TECHNOLOGY: A RETAILER ADOPTION DECISION FRAMEWORK INCORPORATING SHOPPER ATTITUDES AND PRIVACY CONCERNS. JOURNAL OF RETAILING, 93(1), 7-28.
  • 16. 16 #Illustration 1 : Perception des consommateurs face à la technologie Les technologies utilisées dans ce secteur induisent des perceptions de la part des visiteurs en magasin, ou Shopper, telles que le « sentiment de justice, perception de valeurs, satisfaction, relation client, la confiance, la fidélisation et la vie privée ». Ces perceptions provoquent des réactions de bouche-à-oreilles (WOM ou Word of mouth) via différents canaux possibles (physiques, en ligne…), le choix de changer de magasin ou bien d’exiger une valeur produit plus importante. Le comportement face à ces technologies favorise la croissance du chiffre d’affaires à travers l’extraction de surplus, de meilleurs volumes de ventes, l’attrait de nouveaux clients et le support. La réduction des coûts est plutôt permise par l’automatisation et l’autonomie accordée aux visiteurs. b. Le Big Data, l’Eldorado des stratégies Marketing Gartner définit le Big Data 17 comme « une quantité volumineuse d’informations, à grande vitesse et / ou très variée qui nécessitent des formes de traitement de l’information novatrices et rentables qui permettent une meilleure compréhension, une prise de décision et une automatisation des processus. ». Autre information que transparaît de cette définition est la notion des 4V du Big Data qui différencie le Big Data que l’on connaît aujourd’hui comparé à la masse de données que l’on 17 « IT GLOSSARY : BIG DATA » : https://www.gartner.com/it-glossary/big-data/
  • 17. 17 pouvait déjà récupérer à l’époque. Selon IBM18 , on constate 4 composantes principales : la Vélocité (aussi appelée Vitesse en français), le Volume, la Variété et la Véracité des données. On peut également ajouter le V de Valeur qui forme les 5V connus du Big Data. Bradlow, E. T., Gangwar, M., Kopalle, P., & Voleti, S. (2017) 19 nous proposent un schéma illustrant l’application du Big Data dans le commerce de détail à travers les sources de données. Les données « Customer » sont les données des clients à travers les données de transaction client, de données démographiques, de données issues des médias sociaux, de cartes de fidélités, de données d’enquête ou les fréquences de visite en magasin. #Illustration 2 : Big Data dans le Retail L’ensemble de ces données enrichit la compréhension des besoins des clients, la réalité de leurs achats ou non-achats et leur comportement individuel. L’ensemble de ces données est recueilli et agrégé dans des logiciels permettant le Management de la relation client (CRM, Customer Relationship Management). Les informations liées aux produits « Product » permettent de regrouper les produits en fonction de leurs caractéristiques ainsi que des données qui leur sont associées tels que le stock ou la vitesse de vente. Ces données permettent de structurer la gamme et d’apporter de nouvelles informations permettant la conception de produit jamais imaginés par les services Marketing en fonction de variables identifiées. On peut déjà imaginer la quantité de données des deux composantes citées ci-dessus. Mais l’ensemble des données liées au Temps « Time » peut vraiment apporter une richesse considérable d’informations. « Ainsi, alors que les analyses historiques dans le commerce de détail ont examiné les données agrégées au niveau mensuel ou éventuellement hebdomadaire, les données du 18 « THE FOUR V’S OF BIG DATA » : https://www.ibmbigdatahub.com/sites/default/files/infographic_file/4-Vs-of-big- data.jpg, INFOGRAPHIE AVEC LA PARTICIPATION DE MCKINSEY, TWITTER, CISCO, GARTNER, EMC, SAS, MEPTEC ET QAS : 4V DU BIG DATA. 19 BRADLOW, E. T., GANGWAR, M., KOPALLE, P., & VOLETI, S. (2017). THE ROLE OF BIG DATA AND PREDICTIVE ANALYTICS IN RETAILING. JOURNAL OF RETAILING, 93(1), 79-95.
  • 18. 18 commerce de détail ont aujourd'hui un horodatage permettant de mesurer en continu le comportement des clients, la gamme de produits, les stocks épuisés, les affichages en magasin et les environnements ». Pour terminer, les typologies de données « Channel » et « Localisation » peuvent paraître assez proches mais en réalité sont différenciées par la variable géographique. La Localisation est plutôt le positionnement géographique d’un client à un moment défini ou en fonction de ses historiques d’achat. Le Channel est plutôt la vision complète du parcours client omnicanal, c’est-à-dire de définir l’ensemble des supports où il se serait rendu afin de comprendre son parcours. Bien évidemment, la quête de la donnée n’est pas l’unique préoccupation des marketeurs. L’objectif final de l’ensemble de cette collecte réside dans la capacité de prédire les comportements des consommateurs afin de leur apporter « le bon produit, au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne avec le bon message ». c. La proposition de valeur dans le Retail L’innovation dans le Retail ne passe pas uniquement par la technologie ou par la Data mais également par la proposition de valeur pour le consommateur ou Business Model. Il convient tout d’abord de définir ce que nous attendons par Business Model et de l’approprier dans le cadre du commerce de détail afin d’en comprendre les enjeux. Sorescu, A., Frambach, R. T., Singh, J., Rangaswamy, A., & Bridges, C. (2011)20 nous proposent la définition suivante en fonction de nombreux auteurs (Chesbrough et Rosenbloom, 2002; Gambardella et McGahan, 2010; Osterwalder et Pigneur, 2009; Teece, 2010; Zott et Amit, 2010) qui se sont penchés sur la définition de celle-ci : « un Business Model est un système bien spécifié de structures, d'activités et de processus interdépendants qui sert de logique d'organisation à la création de valeur par l'entreprise (pour ses clients) et appropriation de valeur (pour lui-même et ses partenaires) ». Dans cette même revue, les chercheurs apportent des précisions en indiquant que « le modèle d'entreprise représente la logique distinctive de l'entreprise pour la création de valeur et l'appropriation ». 20 SORESCU, A., FRAMBACH, R. T., SINGH, J., RANGASWAMY, A., & BRIDGES, C. (2011). INNOVATIONS IN RETAIL BUSINESS MODELS. JOURNAL OF RETAILING, 87, S3-S16.
  • 19. 19 La proposition de valeur est donc stratégique pour l’entreprise car elle permet de déterminer l’avantage concurrentiel qui permettra la réussite et la croissance de l’entreprise. Toujours selon Sorescu, A., Frambach, R. T., Singh, J., Rangaswamy, A., & Bridges, C. (2011)21 , les chercheurs distinguent deux types de détaillants : « les détaillants vendant principalement des produits fabriqués par des tiers et les détaillants qui interagissent directement avec leurs clients finaux. » Cette distinction nous permet de déduire que les entreprises du commerce de détail ne disposent pas de stratégie similaire en fonction du type de commerce. Khan (2017)22 souligne que « les fabricants et détaillants de prendre en compte un biais de visibilité visuelle. […] Plusieurs stratégies clés sont possibles telles que réduire la taille de la gamme présentée, réduire l'intensité de l'information, s'assurer que chaque article correspond au contexte de la gamme et à une réflexion approfondie sur le positionnement spatial des marchandises. » Cependant, comme nous avons pu le constater, le fabricant n’est pas nécessairement en contact avec le client final ce qui constitue un manque à gagner non négligeable permettant notamment la meilleure compréhension des besoins clients à travers les données récoltées de transactions, d’achats, d’historiques… Pour terminer, les notions de Prix et de Promotion dans le Retail sont essentielles. Grewal, D. et al (2011)23 nous indiquent que la richesse des données et l’omnicanalité permettent aux Retailers d’adopter des stratégies de prix et de promotion en fonction des cibles et de leur historique d’achat. Grâce à différentes données, les commerces qui ont une activité commerciale dans le monde peuvent adopter des modèles de tarification dynamique en fonction du parcours du client qu’il soit en ligne (IP), par position géographique (GPS) ou en magasin (RFID). D’autres formes de modèles de tarification apparaissent grâce à la technologie comme l’exclusivité d’une gamme de produits, une promotion en fonction d’un comportement particulier par les consommateurs… 21 SORESCU, A., FRAMBACH, R. T., SINGH, J., RANGASWAMY, A., & BRIDGES, C. (2011). INNOVATIONS IN RETAIL BUSINESS MODELS. JOURNAL OF RETAILING, 87, S3-S16. 22 KAHN, BARBARA (2017), “USING VISUAL DESIGN TO IMPROVE CUSTOMER PERCEPTIONS OF ONLINE ASSORTMENTS,” JOURNAL OF RETAILING, 93, 29–42. 23 GREWAL, D., AILAWADI, K. L., GAURI, D., HALL, K., KOPALLE, P., & ROBERTSON, J. R. (2011). INNOVATIONS IN RETAIL PRICING AND PROMOTIONS. JOURNAL OF RETAILING, 87, S43-S52.
  • 20. 20 Les auteurs citent Grewal, Monroe et Krishnan (1998)24 en indiquant que plus les prix hors-ligne augmentent plus la valeur perçue augmente. Cependant Grewal et al. (2017)25 révisent leur propre affirmation avec les éléments actuels en soulignant que « Toutefois, en ligne, les consommateurs ont la possibilité de vérifier les prix et de vérifier la véracité du prix de référence annoncé. Ainsi, les augmentations des prix de référence annoncés peuvent ne pas améliorer les perceptions de la valeur, voire même les réduire ». Il est donc essentiel de penser la proposition de valeur de manière à homogénéiser les canaux de distribution pour éviter une décroissance de la valeur perçue par le consommateur. Pour conclure, l’innovation est un vecteur de croissance à condition d’être bien maîtrisée. Nous avons observé que celle-ci permet de créer de la valeur et réduit certains coûts. Le nombre de technologies ne cesse de croître dans le temps et les promesses associées semblent économiquement intéressantes. Afin d’optimiser cette création de valeur, la technologie est un moyen efficace de mesurer les comportements et réactions des shoppers. C. LES BASES DE L’ÉTUDE TRADITIONNELLE DES CONSOMMATEURS L’étude du comportement des consommateurs dans le cadre d’une décision d’achat a été modélisée par de nombreux auteurs. Nous allons rapporter dans cette partie quelques modèles qui illustrent ce comportement afin de mieux comprendre les méthodologies appliquées au Marketing d’étude dans les entreprises aujourd’hui pour discuter de la pertinence et les limites de ces approches. a. Quelques modèles d’analyse du comportement du consommateur Cette seule partie pourrait faire l’objet d’une recherche approfondie. Nous allons nous tenir aux principaux modèles d’analyse du comportement. L’objectif de cette partie est de comprendre les principaux éléments qui influencent le processus d’achat à travers les modèles traditionnels. 24 COMPEAU, LARRY D. AND DHRUV GREWAL (1998), “COMPARATIVE PRICE ADVERTISING: AN INTEGRATIVE REVIEW,” JOURNAL OF PUBLIC POLICY & MARKETING, 17 (2), 257–73 25 GREWAL, D., AILAWADI, K. L., GAURI, D., HALL, K., KOPALLE, P., & ROBERTSON, J. R. (2011). INNOVATIONS IN RETAIL PRICING AND PROMOTIONS. JOURNAL OF RETAILING, 87, S43-S52.
  • 21. 21 Il existe une multitude de revues et de livres traitant le sujet du « comportement des consommateurs », du « processus d’achat » ou encore des « décisions d’achat ». Nous citerons ici les revues historiques les plus citées et/ou qui nous paraissent pertinentes pour la suite de notre thèse professionnelle. Selon nous, le Modèle de Engel, Blackwell et Miniard26 apporte une vision générale du comportement et des décisions d’achat du consommateur grâce à un processus défini comme nous pouvons l’observer ci-dessous : 27 #Illustration 3 : Modèle EBM sur la décision d’achat des consommateurs Ce modèle nous montre premièrement deux éléments importants : les facteurs d’environnement et les caractéristiques individuelles. Cette distinction nous permet de comprendre que certaines 26 ENGEL JF, BLACKWELL RD, MINIARD PW, CONSUMER BEHAVIOR (1990) 27 « CONSUMER BEHAVIOUR THEORY : APPROCHES AND MODELS », 2008 : http://eprints.bournemouth.ac.uk/10107/
  • 22. 22 variables dépendent de l’individu lui-même et de son environnement. Selon ces chercheurs, les caractéristiques individuelles sont les suivantes : « les ressources, motivation, informations acquises, attitudes, personnalité, style de vie, caractéristiques sociodémographiques » ; alors que les facteurs d’environnement identifiés sont « la culture, la classe sociale, influences personnelles, famille et facteurs situationnels ». D’après le processus présenté, le choix commence par l’« identification d’un problème suivi par une recherche d’informations et enfin une évaluation des possibilités ». Enfin d’autres facteurs interviennent comme « les croyances, l’affect et l’intention » pour enfin mener à l’achat. Cet achat a été influencé par un ou plusieurs stimuli ancrés dans la mémoire du consommateur. Le modèle peut être complété par l’approche élaborée par Maslow, A., & Lewis, K. J. (1987)28 avec la schématisation à travers une pyramide. 29 #Illustration 4 : Pyramide des besoins de Maslow Cette approche permet d’illustrer que le niveau de besoin des individus dépend également de facteurs propres à l’humain comme « les besoins physiologiques, besoins de sécurité, besoins d’appartenance, besoins d’estime et besoins de s’accomplir ». La représentation sous forme de 28 MASLOW, A., & LEWIS, K. J. (1987). MASLOW'S HIERARCHY OF NEEDS. SALENGER INCORPORATED, 14, 987. 29 « MASLOW’S HIERARCHY OF NEEDS », 2012 : http://www.researchhistory.org/2012/06/16/maslows-hierarchy-of-needs/
  • 23. 23 pyramide a pour but de représenter une hiérarchie, donc les besoins doivent successivement être répondus pour passer au(x) suivant(s). Le modèle de Howard et Sheth30 apporte une version du comportement où les stimuli sont « significatifs, symboliques ou sociaux ». Dans cette approche on ne différencie pas les influences internes et externes de l’individu. Le schéma permet de comprendre que les stimuli permettent une construction de la perception du consommateur et d’un apprentissage pour enfin apporter une réponse à ce stimulus. On voit apparaître contrairement au Modèle de Engel, Kollat et Blackwell31 la compréhension par la consommation du « Brand » autrement dit la Marque. 32 #Illustration 5 : Modèle EKB, Théorie du comportement des consommateurs Les deux parties « Perceptual constructs » et « Learning contructs » constituent ce que les auteurs ont baptisé « Black box, ou boîte noire ». Il s’agit d’un descriptif de schéma comme il se passerait dans le cerveau du consommateur. 30 HOWARD, J. A., & SHETH, J. N. (1969). THE THEORY OF BUYER BEHAVIOR (NO. 658.834 H6). 31 ENGEL JF, BLACKWELL RD, MINIARD PW, CONSUMER BEHAVIOR (1990) 32 « HOWARD SHETH MODEL OF CONSUMER BEHAVIOR » : https://www.mbaknol.com/marketing-management/howard- sheth-model-of-consumer-behavior/
  • 24. 24 Ces approches ne reprennent cependant pas les caractéristiques d’atmosphère qui ont un impact fort lors de la visite dans un magasin et parfois sur un site internet. Nous pouvons illustrer quelques variables grâce à l’illustration ci-dessous proposée par Daucé, B., & Rieunier, S. (2002)33 au sujet du Marketing sensoriel : #Illustration 6 : Facteurs d’atmosphère du Marketing sensoriel On remarque que certaines dimensions sensorielles sont perçues par le consommateur et peuvent influencer son comportement. Avant de passer aux différentes méthodes d’étude en Marketing, nous remarquons sur le schéma d’Howard et Sheth (1969), l’apparition de la « compréhension de la marque » dans l’apprentissage du consommateur mais également après son achat. La marque semble constituer un élément important du processus d’achat. Pour creuser cette piste, le chercheur Korchia, M. (2000)34 en citant Keller (1993) nous indique que l’image de marque est liée aux « perceptions portant sur une 33 DAUCE, B., & RIEUNIER, S. (2002). LE MARKETING SENSORIEL DU POINT DE VENTE. RECHERCHE ET APPLICATIONS EN MARKETING (FRENCH EDITION), 17(4), 45-65. 34 KORCHIA, M. (2000). UNE NOUVELLE TYPOLOGIE DE L’IMAGE DE MARQUE. ACTES DU CONGRES DE L’AFM.
  • 25. 25 marque reflétée par les associations à la marque détenue dans la mémoire du consommateur ». Cette perception de la marque peut être en cas d’achat ou de non-achat du consommateur (via la publicité, la notoriété de la marque…). Enfin, Korchia M (2000) propose une nouvelle typologie de l’image de marque à travers 15 associations en se basant sur les travaux de Keller (1993) et Aaker (1991) : « - L’entreprise - Les concurrents et autres organisations en rapport avec la marque - La personnalité de la marque - La célébrité et les évènements (publicité) - L’utilisateur - L'’utilisation et l’expérience personnelle - La catégorie de produits que propose la marque - Le Prix - La communication - La distribution - Les attributs liés aux produits - Le bénéfice fonctionnel - Le bénéfice expérientiel - Le bénéfice symbolique - L’attitude » Pour terminer, l’usage de plus en plus fréquent d’internet dans les processus d’achat, il était nécessaire d’énoncer un nouveau concept appelé le « ZMOT, ou Zero moment of Truth ». À l’origine énoncé par Procter & Gamble en 2005 avec comme le « FMOT »35 , Google a récemment énoncé le ZMOT avec un livre écrit par Lecinski, J. (2011)36 . Cette réflexion se porte sur un nouveau comportement où la décision d’achat intervient entre un stimulus et l’interaction réelle avec le produit en magasin. Avec Internet, on détecte toujours plus de facteurs influençant le parcours d’achat. Selon Lecinski, J. (2011), « les données révèlent qu’en moyenne, un consommateur utilise 10,4 sources d’information pour effectuer une décision d’achat en 2011 ». 35 « ZMOT, FMOT, SMOT : LES MOMENTS DE VERITE DU PARCOURS D’ACHAT », 2013 : https://c-marketing.eu/zmot-fmot- smot-les-moments-de-verite-du-parcours-dachat/ 36 LECINSKI, J. (2011). WINNING THE ZERO MOMENT OF TRUTH. ZERO MOMENT OF TRUTH.
  • 26. 26 Les modèles précédemment énoncés n’incluent pas ces approches étant donné leur date de publication et l’apparition récente de ces comportements. b. Les méthodes d’études Marketing Les modèles présentés permettent d’identifier les éléments à connaître dans le cadre d’une stratégie Marketing efficace. L’application de ces modèles se matérialise par des méthodes d’études pour mesurer différentes variables et proposer une offre pertinente aux consommateurs finaux. Selon la recherche menée par Wahnich, S. (2006)37 on peut premièrement indiquer que les études quantitatives répondent à la théorie des grands nombres. Théorie selon laquelle un nombre minimum de personnes (en moyenne 200) permet d’obtenir des opinions plus ou moins communes et conclure à certains facteurs communs. Par exemple, l’INSEE, pour améliorer la représentativité de ses enquêtes quantitatives, applique la méthode par quota (c’est-à-dire de filtrer les réponses par des mesures sociodémographiques). L’objectif des études quantitatives selon Park, J., & Park, M. (2016)38 est de généraliser les résultats d’un échantillon à la population d’intérêt, de mesurer l’opinion dans un échantillon choisi et/ou de compléter la recherche par une approche qualitative pour mener certaines conclusions sur des sujets bien spécifiques. Deuxièmement, toujours selon Wahnich, S. (2006)39 , les méthodes d’études qualitatives permettent une analyse sur le Pourquoi, plutôt accès sur l’analyse sociologique, généralement difficile d’accès par les études quantitatives. Autre différence, il n’est pas nécessaire d’interroger un grand nombre d’individus (en moyenne 20 à 25) pour obtenir des résultats convaincants. L’intérêt de ce type d’études est d’évaluer les réponses apportées selon certains critères comme l’attitude, le vocabulaire utilisé, les attentes réelles des sujets interrogés. L’objectif des études qualitatives selon Park, J., & Park, M. (2016) est de fournir des informations sur la configuration d’un problème, de générer des idées et/ou des hypothèses de recherche. 37 WAHNICH, S. (2006). ENQUETES QUANTITATIVES ET QUALITATIVES, OBSERVATION ETHNOGRAPHIQUE. 38 PARK, J., &PARK, M. (2016).QUALITATIVE VERSUS QUANTITATIVE RESEARCH METHODS: DISCOVERY OR JUSTIFICATION?. JOURNAL OF MARKETING THOUGHT, 3(1), 1-8. 39 WAHNICH, S. (2006). ENQUETES QUANTITATIVES ET QUALITATIVES, OBSERVATION ETHNOGRAPHIQUE.
  • 27. 27 Park, J., & Park, M. (2016)40 nous permettent de compléter ces affirmations en proposant un tableau comparatif : Quantitatif Qualitatif • Objectif • Le chercheur est indépendant de la recherche • Valeur libre et impartiale • Voix impersonnelle • Processus déductif • Structuré • Précis et fiable grâce à des tests de fiabilité et de validité • Tester une théorie • Subjectif • Le chercheur interagit avec la recherche • Valeur chargée et biaisée • Voix personnelle • Processus inductif • Non structuré • Précis et fiable par vérification • Développer une théorie Tableau traduit de l’anglais dans la version originale Il existe de nombreuses autres méthodes, dont une méthode mentionnée par Wahnich, S. (2006)41 : l’ethnographie. Cette méthode est utilisée pour observer les personnes, souvent face à un objet. L’objectif de ce type d’étude issue de l’anthropologie est d’observer les interactions entre l’objet et l’individu. Cette méthode dispose de sa propre variante appelée Netnographie, Kozinets, R. V. (2002)42 . Néologisme entre ethnographie et Net, cette méthode est l’« observation des communautés et cultures sur internet grâce aux données publiques. Ces deux approches ont été classées comme faisant partie des études qualitatives ». 40 PARK, J., &PARK, M. (2016).QUALITATIVE VERSUS QUANTITATIVE RESEARCH METHODS: DISCOVERY OR JUSTIFICATION?. JOURNAL OF MARKETING THOUGHT, 3(1), 1-8. 41 WAHNICH, S. (2006). ENQUETES QUANTITATIVES ET QUALITATIVES, OBSERVATION ETHNOGRAPHIQUE. 42 KOZINETS, R. V. (2002). THE FIELD BEHIND THE SCREEN: USING NETNOGRAPHY FOR MARKETING RESEARCH IN ONLINE COMMUNITIES. JOURNAL OF MARKETING RESEARCH, 39(1), 61-72.
  • 28. 28 c. Les limites de ces méthodes Ces méthodes plutôt traditionnelles ont été enseignées et sont encore employées par les entreprises. Dans cette partie, l’objectif est de démontrer que ces modèles et méthodes ont quelques limites comparées aux opportunités d’aujourd’hui. Ces méthodes sont remises en cause aujourd’hui dans le Retail étant donné que, comme l’indique Telpaz, A., Webb, R., & Levy, D. J. (2015)43 en citant Fisher (1993), Neeley et Cronley (2004), Johansson et al. (2006) et Nisbett et Wilson (1977) : « les questionnaires traditionnelles pour évaluer les préférences, les attitudes et les intentions d’achat des consommateurs peuvent apporter des résultats biaisés ou inexacts (Fisher 1993; Neeley et Cronley 2004). Par ailleurs, il est possible que les interviewés ne formulent pas volontairement ou involontairement leurs réponses pour des raisons comme la honte ou la discrétion ou simplement ne parviennent pas à les verbaliser (Johansson et al. 2006; Nisbett et Wilson 1977). ». Par ailleurs, dans le descriptif des méthodes quantitatives et qualitatives, Wahnich, S. (2006) souligne quelques limites. Les méthodes quantitatives selon le chercheur peuvent apporter un biais en fonction de la personne qui interprète les résultats. Les réponses qualitatives dépendent essentiellement des capacités des enquêtes ou chargés d’études à formuler les observations et interactions avec les sujets. Dans un contexte plus pratique, Telpaz, A., Webb, R., & Levy, D. J. (2015)44 nous confirme qu’« il est parfois difficile de détecter les réactions d'un individu concernant par exemple un produit hypothétique en développement. En effet, les choix hypothétiques entraînent une conception propre de l'individu pour les avantages hypothétiques du produit et par conséquent induisent des biais potentiels dans les réponses. ». d. Une avancée dans les analyses du comportement des consommateurs Malgré les limites de ces méthodes et modèles énoncées dans la littérature, elles permettent de construire une base pour les analyses menées aujourd’hui. 43 TELPAZ, A., WEBB, R., & LEVY, D. J. (2015). USING EEG TO PREDICT CONSUMERS' FUTURE CHOICES. JOURNAL OF MARKETING RESEARCH, 52(4), 511-529. 44 TELPAZ, A., WEBB, R., & LEVY, D. J. (2015). USING EEG TO PREDICT CONSUMERS' FUTURE CHOICES. JOURNAL OF MARKETING RESEARCH, 52(4), 511-529.
  • 29. 29 Comme nous avons pu le constater précédemment, l’arrivée d’Internet a provoqué une transformation et une adaptation du marché comme nous le connaissons aujourd’hui. Comme l’indique Hair, J. F., Harrison, D., & Risher, J. J. (2018)45 : « Le rôle du marketing évolue rapidement, de même que les méthodes de conception et d'analyse utilisées par les chercheurs en marketing. Ces changements découlent de transformations des compétences en gestion, d'innovations technologiques et du comportement en constante évolution des clients ». Wedel, M., & Kannan, P. K. (2016)46 nous apportent un panorama complet des différentes méthodes utilisées depuis 1910 à nos jours en synthétisant l’ensemble sur la frise chronologique suivante : #Illustration 7 : Chronologie des méthodes d’analyse et des données collectées Il met en rapport les données analysées avec les méthodes d’analyse de données utilisées. Comme nous avons pu le voir précédemment, les raisons des limites des méthodes traditionnelles résident principalement dans l’interprétation des résultats ou la capacité des sujets et/ou des enquêteurs à retranscrire correctement les réponses. 45 HAIR, J. F., HARRISON, D., & RISHER, J. J. (2018). MARKETING RESEARCH IN THE 21ST CENTURY: OPPORTUNITIES AND CHALLENGES. BRAZILIAN JOURNAL OF MARKETING-BJMKT, REVISTA BRASILEIRA DE MARKETING–REMARK, SPECIAL ISSUE, 17. 46 WEDEL, M., & KANNAN, P. K. (2016). MARKETING ANALYTICS FOR DATA-RICH ENVIRONMENTS. JOURNAL OF MARKETING, 80(6), 97-121.
  • 30. 30 On peut observer qu’ici les méthodes d’analyse ont évolué au fur et à mesure en fonction des données recueillies, possibles grâce à la technologie. On remarque cependant que les méthodes d’analyse (ou Analytics) n’ont pas évolué depuis 2005 environ. Il semble toutefois important de souligner que les nouvelles interfaces Homme-Machine (IHM) exploitant les données à travers des outils de Business Intelligence (BI) permettent aujourd’hui d’apporter une visualisation de données (Data visualisation) efficaces et facilement accessible. Cette nouvelle lecture et les possibilités fonctionnelles offertes favorisent la meilleure prise de décision en réduisant le manque d’information. Cette revue scientifique écrite en 201647 mentionne toutefois les avantages du Big Data et de l’analyse de données à ouvrir de nouvelles opportunités : l’exploration de données non- structurées. Nous comprenons qu’aujourd’hui tous les secteurs confondus disposent de capacités d’études de données jusque-là difficilement exploitables : #Illustration 8 : Ensemble des données : structurées et non-structurées 47 WEDEL, M., & KANNAN, P. K. (2016). MARKETING ANALYTICS FOR DATA-RICH ENVIRONMENTS. JOURNAL OF MARKETING, 80(6), 97-121.
  • 31. 31 Erevelles, S., Fukawa, N., & Swayne, L. (2016)48 complètent à la même époque avec un graphique sur l’impact de ces connaissances sur les stratégies Marketing dans le Retail comme nous pouvons le constater ci-après : #Illustration 9 : L’usage des données dans les stratégies marketing Ce graphique nous permet de comprendre que les données structurées, non structurées et semi-structurées permettent d’obtenir des insights de consommateurs (motivations, attentes et expériences des consommateurs) . Les chercheurs indiquent que « dans un tel contexte, une vision basée sur l'ignorance, plutôt que sur la connaissance, permet aux chercheurs d'observer des phénomènes en utilisant un raisonnement inductif sans être biaisés par les connaissances existantes, afin de faciliter la découverte d'informations cachées dans le Big Data ». Ces nouvelles opportunités permettent de développer des capacités adaptatives et dynamiques afin de créer de la valeur à partir d’une meilleure constitution du Mix marketing, appelé également les 4P (prix, produit, promotion et place) et donc de générer un avantage compétitif durable. 48 EREVELLES, S., FUKAWA, N., & SWAYNE, L. (2016). BIG DATA CONSUMER ANALYTICS AND THE TRANSFORMATION OF MARKETING. JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH, 69(2), 897-904.
  • 32. 32 Pour terminer, l’ensemble des revues scientifiques est unanime à ce sujet, la prédiction de comportements de consommateur à partir du BIG DATA est une véritable opportunité actuelle et d’avenir. Comme l’indique Davenport, T., & Harris, J. (2017) 49 : « La technologie avancée associée à des algorithmes complexes facilite les approches d'analyse prédictive. Ces techniques émergentes examinent des montagnes de données pour promouvoir des récits permettant d’évaluer plus efficacement les opportunités et de prévoir les évolutions futures. En bref, l'analyse prédictive applique des outils de modélisation aux données pour prédire les évolutions et les tendances futures du marché ». Au-delà des prédictions confirmées globalement par la littérature, Wedel, M., & Kannan, P. K. (2016)50 indiquent que la personnalisation permet d’adapter le marketing mix en fonction des cibles avec un niveau de granularité choisi par l’entreprise allant de la personnalisation de masse où l’ensemble des consommateurs reçoivent le même Mix marketing personnalisé à leur goût, la personnalisation au niveau des segments ou la personnalisation au niveau individuel. « Le Big Data offre aux entreprises la possibilité de choisir un niveau de granularité optimal pour différents éléments du mix marketing, en fonction de l’existence d’économies d’échelle et du retour sur investissement ». En conclusion de cette partie, Hair, J. F., Harrison, D., & Risher, J. J. (2018)51 indiquent qu’« Alors que de nombreux chercheurs continuent de travailler avec des données primaires, tant qualitatives que quantitatives, de nombreux autres utilisent de plus en plus des sources de données très disparates (par exemple, des données au niveau du client dans plusieurs divisions d’entreprise, des médias sociaux et d’autres données numériques, des données de localisation, etc. ) qui ont des structures de données et des formats différents. Un examen approfondi des données, souvent appelé nettoyage des données, est nécessaire et permettra d'améliorer la qualité des données et donc les résultats. » Cette information rapportée aux chercheurs nous amène à nous poser la question suivante : dans le Retail en France, quels sont les méthodes d’analyse du comportement des consommateurs utilisées actuellement ? De plus, la notion de nettoyage de données est intéressante étant donné que malgré les apports potentiels de la technologie, du Big 49 DAVENPORT, T., & HARRIS, J. (2017). COMPETING ON ANALYTICS: UPDATED, WITH A NEW INTRODUCTION: THE NEW SCIENCE OF WINNING. HARVARD BUSINESS PRESS. 50 WEDEL, M., & KANNAN, P. K. (2016). MARKETING ANALYTICS FOR DATA-RICH ENVIRONMENTS. JOURNAL OF MARKETING, 80(6), 97-121. 51 HAIR, J. F., HARRISON, D., & RISHER, J. J. (2018). MARKETING RESEARCH IN THE 21ST CENTURY: OPPORTUNITIES AND CHALLENGES. BRAZILIAN JOURNAL OF MARKETING-BJMKT, REVISTA BRASILEIRA DE MARKETING–REMARK, SPECIAL ISSUE, 17.
  • 33. 33 Data et de la prédiction de comportement, la qualité des données semble jouer un rôle sur les résultats finaux. Il existe de nombreuses méthodes permettant de comprendre le comportement des consommateurs. Nous avons énoncé 3 principales méthodes : les études quantitatives, qualitatives et ethnographiques. Grâce à quelques illustrations modélisant le comportement d’achat des consommateurs nous pouvons détecter quelques facteurs d’influence intéressants à analyser pour maximiser les conversions. Cependant, nous avons vu que ces méthodes d’analyse comportent des failles. En effet, elles disposent de biais côté consommateurs et côté enquêteurs. L’analyse par les données réduit les biais des enquêteurs mais nécessite des données exemptes d’erreurs et être rendues exploitables.
  • 34. 34 II. LE NEUROMARKETING, L’ANALYSE COMPORTEMENTALE DES CONSOMMATEURS REVUE PAR LES NEUROSCIENCES Comme nous l’avons constaté dans la partie précédente, les innovations technologiques permettent aujourd’hui d’obtenir des données comportementales assez poussées sur les consommateurs. Les modèles traditionnels énoncent de nombreux facteurs influençant le comportement d’achat, exploités par des méthodes limitées d’analyse quantitative et qualitative ou d’observation de comportements. Dans cette partie, nous allons nous intéresser à la littérature scientifique portée aux neurosciences appliquées aux études Marketing dans le Retail. Pour cela, nous allons tout d’abord étudier en profondeur les neurosciences, expliquer brièvement l’arrivée de cette nouvelle discipline appelée Neuromarketing et extraire les opportunités et limites de cette approche innovante mais controversée. A. LES NEUROSCIENCES, UNE SCIENCE PLURIDISCIPLINAIRE Le néologisme Neuromarketing repose sur deux mots : Neurosciences et Marketing. Nous allons donc dans cette première partie décrire ce que sont les neurosciences pour apporter une explication scientifique et détaillée pour éviter les erreurs d’interprétation dans une prochaine partie dédiée au Neuromarketing. a. Pour mieux comprendre les neurosciences Malgré l’ensemble des revues en Neuromarketing que nous avons lu, aucune ne donne précisément de définition des neurosciences. Une définition proposée par le Larousse52 est la suivante : « Ensemble des disciplines étudiant le système nerveux ». Nous allons donc dans cette partie essayer de comprendre cette science pour éclairer ce que l’on attend ensuite par Neuromarketing dans une prochaine partie. Selon Paradiso, M. A., Bear, M. F., & Connors, B. W. (2007)53 , le mot neuroscience est assez récent puisqu’il a été trouvé en 1970 par The Society of Neuroscience, une association de 52 « DEFINITION NEUROSCIENCES » : https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/neurosciences/54418 53 PARADISO, M. A., BEAR, M. F., & CONNORS, B. W. (2007). NEUROSCIENCE: EXPLORING THE BRAIN. HAGERSTWON, MD: LIPPINCOTT WILLIAMS & WILKINS, 718. [LIVRE]
  • 35. 35 professionnels en Neuroscience. Les auteurs indiquent que l’anatomie du système nerveux se divisent en deux parties : Central Nervous System (CNS), autrement dit le système nerveux central et le Peripheral Nervous System (PNS), autrement dit le système nerveux périphérique. Les neurosciences ont une longue histoire et plusieurs scientifiques ont apporté leurs lumières pour comprendre le cerveau. Aujourd’hui, il existe différents niveaux d’analyse. Paradiso, M. A., Bear, M. F., & Connors, B. W. (2007) nous en indique 5 principaux : • Moléculaires ou Molecular Neuroscience • Cellulaires ou Cellular Neuroscience • Systèmes ou Systems Neuroscience • Comportementales ou Behavioral Neuroscience • Cognitives ou Cognitive neuroscience Cette science est donc multidisciplinaire. De plus, les auteurs54 nous apportent une vision globale du métier de Neuroscientifique en fonction du type de techniques expérimentales utilisées. Selon le schéma ci-contre, il existe différents métiers en fonction des types d’expériences menées par ces neuroscientifiques. Les différentes approches utilisent les mathématiques, la biologie, l’étude du système nerveux, les effets des drogues sur le système nerveux… #Illustration 10 : Typologies de neuroscientifiques 54 PARADISO, M. A., BEAR, M. F., & CONNORS, B. W. (2007). NEUROSCIENCE: EXPLORING THE BRAIN. HAGERSTWON, MD: LIPPINCOTT WILLIAMS & WILKINS, 718. [LIVRE]
  • 36. 36 b. Focus : Neurosciences cognitives Dans le cadre de cette thèse professionnelle, nous allons plutôt nous intéresser aux neurosciences cognitives. Ce choix est fondé sur l’ensemble des lectures concernant le Neuromarketing et semble plutôt se concentrer sur les Neurosciences cognitives. Dans l’ouvrage de Georges Vignaux « Les sciences cognitives : une introduction » (1991)55 , l’auteur nous indique que cette science est une suite logique des différents mouvements existants à l’époque et du début de l’informatique. 1956 est symbolique, date à laquelle le MIT a réuni des psychologues et linguistes pour travailler sur une « simulation des processus cognitifs sur ordinateur et d’autre part car sera organisée cette rencontre de Darmouth où sera officiellement déclarée la naissance de l’Intelligence Artificielle ». À partir de cette date, on entend parler de cognition. Le psychologue U. Neisser (1967) aborde une nouvelle approche psychologique en publiant une revue appelée Cognitive Psychology. Les auteurs citent également Imbert (1987)56 qui définit les neurosciences cognitives comme étant tripartites : les neurosciences de l’étude des attitudes et comportements (psychologie), les neurosciences au sens biologique (ou neurophysiologique) et les mécanismes liés à l’Intelligence Artificielle (mathématiques/informatique). Élément secondaire pourtant constituant également cette science, est l’intégration de l’anthropologie (en citant D. Andler). Pour explorer plus loin ce que l’on entend concrètement par neurosciences cognitives, nous nous sommes intéressés à Badoc, M., & Bayle-Tourtoulou, A. S. (2016),57 deux professeurs d’HEC citant Jean pierre Changeux, neurobiologiste français (1980)58 : les neurosciences cognitives « ont pour objet d’étudier les mécanismes de la pensée – langage, psychologie, mémoire, raisonnement organisation du comportement. ». 55 VIGNAUX, G. (1991). LES SCIENCES COGNITIVES: UNE INTRODUCTION. FENIXX. [LIVRE] 56 IMBERT, M. (1987). NEUROSCIENCES ET SCIENCES COGNITIVES. LE DEBAT, (5), 130-144. 57 BADOC, M., & BAYLE-TOURTOULOU, A. S. (2016). LE NEURO-CONSOMMATEUR : COMMENT LES NEUROSCIENCES ECLAIRENT LES DECISIONS D'ACHAT DU CONSOMMATEUR. EDITIONS EYROLLES. [LIVRE] 58 CHANGEUX, J. P. (2006). L'HOMME NEURONAL. HACHETTE LITTERATURES. [LIVRE]
  • 37. 37 Roullet, B., & Droulers, O. (2014)59 nous permettent d’affirmer la définition en incluant l’effort des neurosciences cognitives de « comprendre et expliquer les mécanismes biologiques qui sous- tendent les prises de décision, en situation de risque ou non, d’incertitude ou non ». Livre de référence reconnu, plutôt technique, destiné aux neuroscientifiques, The Cognitive Neurosciences60 semble s’intéresser au développement et à l’évolution, à la plasticité cérébrale, à l’attention, à la sensation et la perception, à la motricité, à la mémoire, au langage, aux émotions et à l’aspect social et à la conscience. L’intérêt était de comprendre principalement les sujets de recherche dans le cadre des neurosciences cognitives afin d’améliorer notre compréhension de cette discipline. Pour terminer cette partie, nous nous sommes toutefois intéressés à cette relation tripartite qui constitue cette science de la cognition. En excluant volontairement l’intelligence artificielle, nous nous intéressons à la dualité entre neurophysiologie et psychologie. Selon Tiberghien, G. (2007)61 , « les sciences cognitives sont à̀ la fois un champ scientifique, un enjeu épistémologique et un lieu de confrontation institutionnelle entre plusieurs disciplines académiques. Dans ce contexte, la psychologie cognitive occupe une position historique et théorique centrale. […] Cependant, pour certains, la psychologie cognitive pourrait se fondre dans la neuroscience cognitive dont les techniques d’imagerie cérébrale permettraient, à terme, de dépasser l’obsédant problème du dualisme cerveau–esprit ». Sans rentrer dans les débats philosophiques proposés par le chercheur en 2007, nous comprenons toutefois la dualité dans l’approche neuroscientifique pour comprendre l’être humain, son cerveau et son comportement. 59 ROULLET, B., & DROULERS, O. (2014). DECISION MANAGERIALE ET NEUROSCIENCES: UNE NOUVELLE VISION DE LA GOUVERNANCE?. MANAGEMENT & AVENIR, (3), 13-31. 60 GAZZANIGA, M. S. (2004). THE COGNITIVE NEUROSCIENCES. MIT PRESS 61 TIBERGHIEN, G. (2007). ENTRE NEUROSCIENCES ET NEUROPHILOSOPHIE: LA PSYCHOLOGIE COGNITIVE ET LES SCIENCES COGNITIVES. PSYCHOLOGIE FRANÇAISE, 52(3), 279-297.
  • 38. 38 c. Le cerveau, un organe qui ne manque pas d’aires Cette partie a pour objectif d’apporter une vision scientifique de l’approche des neurosciences sous le spectre plutôt anatomique. La majorité des revues sont essentiellement en accord avec le fait que le cerveau soit composé de différentes parties. L’ouvrage reconnu présenté par Michael S. Gazzaniga, Richard B. Ivry, George R. Mangun, Megan S. Steven IIIème édition (2004)62 présente la neuroanatomie. #Illustration 11 : Les zones du cerveau selon Brodmann Les auteurs nous expliquent que le cerveau se compose de 52 régions du cortex cérébral, premier travail de cartographie du cerveau effectué par Brodmann comme nous pouvons l’observer sur cette illustration (#11). Même si cette division est une des premières, aujourd’hui nous arrivons à des divisions et des subdivisions permettant d’affiner très largement la cartographie du cerveau. Même s’il existe d’autres zones du cerveau potentiellement importantes pour le Neuromarketing, nous nous focaliserons principalement sur la zone suivante : le cortex frontal qui comprend différentes sous-zones impliquées dans les processus de mémoire, du comportement… (#12). #Illustration 12 : Principales divisions du cortex frontal 62 GAZZANIGA, M. S. (2004). THE COGNITIVE NEUROSCIENCES. MIT PRESS. [LIVRE]
  • 39. 39 Les auteurs nous proposent également une autre vision d’autres parties du cerveau impliquées dans la perception sensorielle (5 sens : goût, toucher, olfactif, auditif et visuel) ainsi que la partie qui coordonne la motricité. Ces informations sont importantes car elles nous permettent de comprendre en quoi l’observation du cerveau peut indiquer des sensations ou des actions et quelles seraient les zones impliquées. #Illustration 13 : Les 5 sens dans le cerveau et la motricité
  • 40. 40 Pour terminer avec cet ouvrage, nous observons grâce au schéma ci-dessous que l’analyse neuroanatomique ne s’arrête pas uniquement au cerveau mais également au système nerveux distingué par deux branches : la branche parasympathique et la branche sympathique. Cette illustration nous permet de concevoir que certains organes ont un lien directement avec le cerveau d’un individu. #Illustration 14 : Présentation du système nerveux avec les branches sympathiques et parasympathiques
  • 41. 41 Pour conclure cette partie, toujours selon les mêmes auteurs cependant dans la 4ème édition de leur ouvrage (2009)63 , d’autres facteurs seraient susceptibles d’influencer, modifier ou favoriser simplement le comportement. On remarque grâce aux deux schémas ci-dessous modifiés de la revue d’origine écrite par Graybiel, A. M. (1997) que les hormones ont un rôle dans le comportement mais également dans les sensations ou les actions des individus. Ici, la Dopamine, la sérotonine et la norépinephrine agissent sur (A) le ventral, striatum & pallidum ou (B) sur le Basal, Ganglia (voir Lexique pour les définitions des hormones). #Illustration 15 : Influence des hormones sur le cerveau Nous le verrons par la suite mais la revue de Camerer, C., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2005)64 nous apporte une dernière illustration permettant de mentionner les principales aires du cerveau impliquées dans les neurosciences cognitives et susceptibles de nous intéresser : « prefrontal cortex, anterior cingulate, nucleus accumbens, putamen, caudate, amygdala, hyppocampus » ainsi que les autres parties du cerveau comme le somato-sensory et le visual cortex mentionnés dans les revues précédentes. 63 GAZZANIGA, M. S. (2009). THE COGNITIVE NEUROSCIENCES. MIT PRESS. 64 CAMERER, C., LOEWENSTEIN, G., & PRELEC, D. (2005). NEUROECONOMICS: HOW NEUROSCIENCE CAN INFORM ECONOMICS. JOURNAL OF ECONOMIC LITERATURE, 43(1), 9-64.
  • 42. 42 #Illustration 16 : Aires du cerveau en neurosciences cognitives Nous n’abordons volontairement pas les technologies dans cette partie. Cependant, il est possible d’indiquer que « les avancées en Neuroimagerie sont significatives. Nous sommes en mesure d'étudier directement la fréquence, la localisation et le moment de l'activité cérébrale. A priori, les professionnels du marketing ont une méconnaissance de ces avancées et leurs potentiels. ».65 Nous nous posons donc la question de la connaissance des avancées de la Neuroimagerie par les professionnels du Marketing compte tenu que l’affirmation précédente figure dans une revue de 2007. Il est possible que le constat aujourd’hui soit différent. d. Les neurosciences, une science destinée uniquement à la médecine ? Une des premières disciplines à avoir intégré les neurosciences et en avoir saisi les opportunités est l’économie. En effet, Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007)66 citent (Braeutigam, 2005; Kenning et Plassmann, 2005; Rustichini, 2005) en indiquant que « les sciences psychologiques et physiologiques ont rapidement appliqué et compris l'intérêt de la neuro- imagerie. Les économistes ont également utilisé ces techniques dans les travaux de recherche en 65 LEE, N., BRODERICK, A. J., & CHAMBERLAIN, L. (2007). WHAT IS ‘NEUROMARKETING’? A DISCUSSION AND AGENDA FOR FUTURE RESEARCH. INTERNATIONAL JOURNAL OF PSYCHOPHYSIOLOGY, 63(2), 199-204. 66 LEE, N., BRODERICK, A. J., & CHAMBERLAIN, L. (2007). WHAT IS ‘NEUROMARKETING’? A DISCUSSION AND AGENDA FOR FUTURE RESEARCH. INTERNATIONAL JOURNAL OF PSYCHOPHYSIOLOGY, 63(2), 199-204.
  • 43. 43 créant ce qu'on appelle aujourd'hui la neuroéconomie ». On peut définir la Neuroéconomie (Neuroeconomics, en anglais) comme « l’application de méthodes neuroscientifiques à l'analyse et à la compréhension des comportements économiquement pertinents » (Kenning et Plasmann, 2005, p. 344). La revue en Neuroéconomie la plus cité a été écrite par Camerer, C., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2005)67 et mentionne que l’économie, à l’origine, utilise la psychologie pour comprendre le comportement en économie, science appelée recherche de décision comportementale. Les chercheurs indiquent que « les neurosciences utilisent l'imagerie de l'activité cérébrale et d'autres techniques pour déduire des détails sur le fonctionnement le cerveau. Le cerveau serait l'ultime boîte noire. Les fondements de l'économie ont été construits en supposant que les détails sur le fonctionnement de la boîte noire du cerveau ne serait pas connu. ». Enfin, les chercheurs rappellent que les neurosciences permettraient de mesurer les pensées et sentiments. Mesures qui apporteraient une meilleure compréhension entre l’esprit et l’action et seraient même en capacité de remettre en cause les fondements des théories économiques acquises jusqu’à aujourd’hui. Il existe ensuite de nombreux autres domaines qui perçoivent les neurosciences comme une manière de modéliser et revoir en profondeur la structure même du domaine. On compte par exemple le domaine de l’éducation. Selon Gaussel, M., & Reverdy, C. (2013)68 , le domaine des neurosciences pourrait améliorer le processus « de mémorisation, l’apprentissage des langues, l’apprentissage de la littératie, la perception des nombres, ou encore la créativité ». Les auteurs nous indiquent une notion intéressante la connectivité fonctionnelle impliquée dans le processus d’apprentissage en citant Geake (2008) sur les différentes zones du cerveau impliquées comme : « la mémoire de travail (lobe préfrontal latéral), la mémoire sur le long terme (hippocampe et d’autres aires du cortex), la prise de décision (lobe orbitofrontal), la médiation émotionnelle (lobe limbique et d’autres aires du lobe frontal), la représentation symbolique (gyrus fusiforme et lobes temporaux), les interrelations conceptuelles (lobe pariétal), la répétition moteur et conceptuelle ». 67 CAMERER, C., LOEWENSTEIN, G., & PRELEC, D. (2005). NEUROECONOMICS: HOW NEUROSCIENCE CAN INFORM ECONOMICS. JOURNAL OF ECONOMIC LITERATURE, 43(1), 9-64. 68 GAUSSEL, M., & REVERDY, C. (2013). NEUROSCIENCES ET EDUCATION: LA BATAILLE DES CERVEAUX. DOSSIER DE VEILLE DE L'IFÉ, (86), HTTP-IFE.
  • 44. 44 Pour conclure, les neurosciences couvrent un spectre très large de domaine d’étude du comportement humain à travers des mesures biochimiques, physiologiques ou psychologiques. Les neurosciences cognitives apportent une meilleure compréhension des individus. D’autres domaines de recherche s’intéressent à l’exploitation de ces informations comme la justice (neurocriminologie), l’informatique (Intelligence artificielle), le management, la finance, la psychologie, le droit, l’ergonomie (neuroergonomie), le Neurocinéma69 , etc… B. LE NEUROMARKETING : UNE HISTOIRE COMPLEXE Les neurosciences s’appliquent aujourd’hui dans de nombreux secteurs, dont le Marketing. Notre niveau de connaissances scientifiques nous permettra tout d’abord de critiquer les différentes définitions apportées par la littérature pour ensuite revenir brièvement sur la genèse du Neuromarketing, des différentes technologies neuroscientifiques utilisées et énumérer quelques agences mondiales en charge du Neuromarketing dans le monde. a. Une définition imparfaite Comme nous l’avons constaté, les neurosciences sont pluridisciplinaires et il est assez difficile de donner une définition précise étant donné que plusieurs approches sont possibles avec la volonté d’obtenir des résultats assez similaires : la compréhension du cerveau et/ou des comportements à travers différentes méthodes. Phénomène que nous observons également dans les revues scientifiques. En effet, il n’existe pas de définition précise du Neuromarketing. Globalement, les chercheurs sont plutôt d’accord sur le néologisme « Neuromarketing » qui comprend neuro pour neurosciences et Marketing. Dans cette partie, nous allons essayer de rapprocher les multiples définitions afin d’en formuler une nouvelle, résultat d’un ensemble d’informations recueillies. La revue qui nous permet de démystifier cette notion de Neuromarketing est proposée par Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007)70 en indiquant que celui-ci est « l’application de 69 « NEURO-CINEMA » : PILOTER UN SCENARIO AVEC SON CERVEAU | TRACKS - ARTE https://www.youtube.com/watch?v=GcXfcdi_Urg 70 LEE, N., BRODERICK, A. J., & CHAMBERLAIN, L. (2007). WHAT IS ‘NEUROMARKETING’? A DISCUSSION AND AGENDA FOR FUTURE RESEARCH. INTERNATIONAL JOURNAL OF PSYCHOPHYSIOLOGY, 63(2), 199-204.
  • 45. 45 méthodes neuroscientifiques qui permettent d’analyser et de comprendre le comportement humain en relation avec les marchés et les échanges commerciaux ». Les chercheurs nous indiquent que cette définition permet d'élargir sa compréhension au domaine commercial et non centrée sur la volonté de manipuler. Mais selon Murphy, E. R., Illes, J., & Reiner, P. B. (2008)71 on pourrait définir le terme Neuromarketing comme « un nouveau champ de recherche porté par des universitaires et des entreprises auto-étiquetées utilisant les progrès de la neuroscience qui permettent de mieux comprendre les réactions du cerveau humain aux stimuli marketing (Renvoisé et Morin, 2007 ; Senior et al., 2007). Les études de Neuromarketing ont pour objectif d’obtenir des informations objectives sur le fonctionnement interne du cerveau des consommateurs, sans recourir à la subjectivité ». Afin de compléter cette approche, Eser, Z., Isin, F. B., & Tolon, M. (2011)72 définissent le Neuromarketing comme « l'application de techniques de neuroimagerie pour comprendre les comportements d'individus face aux marchés ». Cette définition proche de la précédente semble pourtant se focaliser davantage sur une typologie particulière d’analyse des comportements : la neuroimagerie. Dans cette revue, ces scientifiques nous confirment que le Neuromarketing est présenté comme une discipline appartenant aux neurosciences cognitives, que nous avons pu décrire dans une partie précédente. Pour finir, cette revue nous indique un élément important en citant Burne (2003) et Shah (2005) : « Il s'agit également de la capacité de visualiser comment le cerveau parvient à effectuer des choix et prend des décisions lors de la vente au détail ». Au-delà du simple concept d’analyse du comportement, on parle également de prise de décision et d’achat. 71 MURPHY, E. R., ILLES, J., & REINER, P. B. (2008). NEUROETHICS OF NEUROMARKETING. JOURNAL OF CONSUMER BEHAVIOUR: AN INTERNATIONAL RESEARCH REVIEW, 7(4-5), 293-302. 72 ESER, Z., ISIN, F. B., & TOLON, M. (2011). PERCEPTIONS OF MARKETING ACADEMICS, NEUROLOGISTS, AND MARKETING PROFESSIONALS ABOUT NEUROMARKETING. JOURNAL OF MARKETING MANAGEMENT, 27(7-8), 854-868.
  • 46. 46 Autre définition apportée par (Droulers 2007) 73 : « Le Neuromarketing est l’étude des processus mentaux, explicites et implicites, et des comportements du consommateur, dans divers contextes marketing concernant aussi bien des activités d’évaluation, de prise de décision, de mémorisation ou de consommation, qui s’appuie sur les paradigmes et les connaissances des neurosciences ». Les auteurs Kolyovska, V., Maslarova, J., & Maslarov, D. Seventh (2016)74 citent (Bhatia, K., 2014) : « Il ne s'agit pas d'un nouveau type de marketing mais une manière empirique de mesurer l'impact marketing ou d'une publicité sur les consommateurs. Basées sur des principes scientifiques, le Neuromarketing permet d'obtenir un aperçu sans précédent de l'esprit du consommateur moderne ». Plusieurs éléments sont importants dans cette définition. Le Neuromarketing est un moyen de mesurer le marketing et la publicité avec le regard des consommateurs et de comprendre leur état d’esprit. Pour terminer, suite à nos différentes lectures de revues scientifiques mais également de la presse spécialisée, les auteurs Harris, J. M., Ciorciari, J., & Gountas, J. (2018)75 nous confirment que « Les neurosciences des consommateurs sont également appelées Neuromarketing, Hubert et Kenning (2008) ont fait une distinction intéressante entre ces deux termes. Ils ont proposé que les neurosciences des consommateurs renvoient à la littérature universitaire, alors que Neuromarketing est le terme utilisé dans l'industrie ». En fonction de l’ensemble de ces définitions ou informations issues de la littérature scientifique, nous pouvons définir le Neuromarketing comme une discipline Marketing utilisant les méthodes issues de recherches en neurosciences cognitives pour comprendre et analyser les réactions psychologiques ou physiologiques des consommateurs face aux stimuli marketing et publicitaires. 73 O. DROULERS AND B. ROULLET. (2007). ÉMERGENCE DU NEUROMARKETING : APPORTS ET PERSPECTIVES POUR LES PRATICIENS ET LES CHERCHEURS. DÉCISIONS MARKETING, PAGES 9-22. 74 KOLYOVSKA, V., MASLAROVA, J., & MASLAROV, D. SEVENTH WORKSHOP “EXPERIMENTAL MODELS AND METHODS IN BIOMEDICAL RESEARCH”(SOFIA), 16-19 MAY, 2016 NEUROMARKETING. BUY-OLOGY IS A MASTERPIECE. 75 HARRIS, J. M., CIORCIARI, J., & GOUNTAS, J. (2018). CONSUMER NEUROSCIENCE FOR MARKETING RESEARCHERS. JOURNAL OF CONSUMER BEHAVIOUR, 17(3), 239-252.
  • 47. 47 b. Neuromarketing : une première expérience en laboratoire Malgré différentes définitions et une base scientifique qui diverge en fonction des chercheurs et des méthodes utilisées pour comprendre le comportement des consommateurs, le Neuromarketing connaît du succès. Dès le début de notre recherche, nous avons pu constater que le Neuromarketing est un phénomène naissant. D’après Scopus, on remarque que la littérature scientifique n’a cessé de progresser depuis 2004 avec le terme Neuromarketing comme élément de recherche. On constate 2 articles en 2004, 7 en 2008, 27 en 2012 et un pic de 60 en 2016. Soit en 12 ans, nous sommes passés de 2 articles à 60 environ sur la plateforme. Ce constat s’accompagne des nombreux articles de presse spécialisée ou non au sujet de cette discipline. Afin de comprendre cet intérêt soudain pour cette discipline, il est nécessaire d’en comprendre l’histoire initiale. Peu de scientifiques en Neuromarketing s’accordent à donner la même version de la genèse de cette discipline. Teboul, B (2016)76 nous indique que le terme Neuromarketing reviendrait au professeur Ale Smidts en 2002. Contrairement à Chamak, B. (2017) 77 qui nous indique que « Gerald Zaltman a proposé, à la fin des années 1990, que l’imagerie cérébrale soit utilisée dans le domaine du marketing et qu’une entreprise de marketing d’Atlanta, BrightHouse, a ouvert une division de neuromarketing en 2001 (Wilson et al. 2008) ». Même si l’histoire peut différer quelque peu, on peut affirmer que le Neuromarketing a connu son premier succès médiatisé après la première expérience menée par McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M., & Montague, P. R. (2004)78 . Chamak, B. (2017) nous apporte un résumé synthétique de l’expérience : « Read Montague a comparé les boissons Coca-Cola et Pepsi et a identifié deux systèmes séparés impliqués dans le processus de préférence (réponse à la marque, réponse au goût). Quand les jugements étaient basés uniquement sur la perception sensorielle, l’activité relative dans le cortex préfrontal médian permettait d’anticiper les préférences des individus. Les tests réalisés montraient que l’activation cérébrale était cinq fois 76 TEBOUL, B. (2016). LE DEVELOPPEMENT DU NEUROMARKETING AUX ETATS-UNIS ET EN FRANCE. ACTEURS-RESEAUX, TRACES ET CONTROVERSES (DOCTORAL DISSERTATION, PSL RESEARCH UNIVERSITY). 77 CHAMAK, B. (2017). NEUROMARKETING: UNE FUSION SUSPECTE. 78 MCCLURE, S. M., LI, J., TOMLIN, D., CYPERT, K. S., MONTAGUE, L. M., & MONTAGUE, P. R. (2004). NEURAL CORRELATES OF BEHAVIORAL PREFERENCE FOR CULTURALLY FAMILIAR DRINKS. NEURON, 44(2), 379-387.
  • 48. 48 supérieure quand les sujets qui disaient préférer le Pepsi buvaient du Pepsi comparés aux fans de Coca-cola qui buvaient du Coca-cola. Cependant, la connaissance de la marque biaisait la préférence et impliquait deux autres régions cérébrales, l’hippocampe et le cortex préfrontal dorso-latéral et c’était alors le Coca-cola qui l’emportait (McClure et al. 2004) ». De nombreux ouvrages scientifiques et tout public commencent à voir le jour comme le livre controversé de Martin Lindstrom, Buy-ology qui remet en cause les fondements du marketing traditionnel avec les apports du Neuromarketing. Lindstrom affirme que le marketing traditionnel ne semble s’intéresser qu’à 15% des décisions d’achat (conscientes) contrairement aux 85% autres (inconscientes).
  • 49. 49 c. Des technologies et méthodes de pointe La littérature nous permet d’établir un premier constat des technologies employées dans le cadre des études menées en Neuromarketing. L’annonce de ces technologies est constante dans l’ensemble des revues que nous avons consulté. Une des revues qui retracent le mieux l’ensemble des technologies en les associant à des études est une recherche menée par Harris, J. M., Ciorciari, J., & Gountas, J. (2018)79 . Les chercheurs nous proposent un tableau synthétique de l’ensemble des technologies employées ainsi que les articles scientifiques qui ont utilisé ses technologies ci-contre : Nous allons procéder à une courte étude de ces technologies. Cependant, l’illustration ci-dessus nous permet de comprendre que certaines technologies sont potentiellement plus adaptées que d’autres à l’analyse en fonction de l’objectif de la recherche. #Illustration 17 : Technologies utilisées en Neuromarketing 79 HARRIS, J. M., CIORCIARI, J., & GOUNTAS, J. (2018). CONSUMER NEUROSCIENCE FOR MARKETING RESEARCHERS. JOURNAL OF CONSUMER BEHAVIOUR, 17(3), 239-252.
  • 50. 50 Ces mêmes chercheurs illustrent certaines technologies en fonction du canal d’étude choisi à travers l’illustration suivante : #Illustration 18 : Évaluation des technologies par canaux de communication On remarque que 3 outils ne sont pas utilisés ou moins par les recherches en neurosciences du consommateur : « Transcranial magnetic stimulation, Positron emission imaging et Functional transcranial Doppler sonography ». Selon nous, elles pourraient être moins employées que d’autres technologies, compte tenu des budgets et compétences nécessaires pour traiter ce type d’études. Aussi, la dangerosité de ces technologies peut inhiber le désir de les utiliser par les scientifiques et/ou les individus interrogés. Voici une autre revue permettant de compléter la liste des technologies employées en Neuromarketing à travers le tableau suivant provenant de Stanton, S. J., Sinnott-Armstrong, W., & Huettel, S. A. (2017)80 ci-dessous : 80 STANTON, S. J., SINNOTT-ARMSTRONG, W., & HUETTEL, S. A. (2017). NEUROMARKETING: ETHICAL IMPLICATIONS OF ITS USE AND POTENTIAL MISUSE. JOURNAL OF BUSINESS ETHICS, 144(4), 799-811.
  • 51. 51 #Illustration 19 : Table des technologies de Neuromarketing : avantages et inconvénients Contrairement à l’illustration précédente de Harris, J. M., Ciorciari, J., & Gountas, J. (2018), on distingue 3 types de techniques : « 1. Brain imaging, 2. Physiology et 3. Interventions ». On constate que ces différentes techniques sont mises en rapport avec des mesures que nous allons explorer, ainsi que des avantages et inconvénients. • Skin conductance Il s’agit d’une méthode permettant de comprendre la réponse galvanique de la peau afin de capter certaines émotions face à des stimuli. • Hormones Compléter avec la recherche de Stanton, S. J., Sinnott-Armstrong, W., & Huettel, S. A. (2017), on comprend que la mesure des hormones ou des cycles hormonaux est plus facilement applicable et semble moins coûteuses que les autres technologies comme l’IRMf.