Approche communicationnelle du design sonore dans la construction de l'identite musicale de l'organisation

Mémoire de recherche
Université Charles de Gaulle Lille 3
UFR INFOCOM departement information Communication Culture
Master 2 Communication Interne Externe par voie d'apprentissage
- Approche communicationnelle du design sonore
dans la construction de l'identite musicale de l'organisation -
Sous la direction de : Stephane Benassi
Etudiante : Berenice Schleret
- Annee Universitaire 2014-2015-

Certaines donnees et informations de ce memoire, qu'elles soient explicites, ou sous-entendues sont
strictement confidentielles. Dès lors, toute reproduction, sous quelque forme que ce soit est formellement
interdite, sauf accord prealable de l'etudiante, des agences et de l'organisation. L’Universite n’entend donner
aucune approbation ni improbation aux opinions emises dans les thèses : ces opinions doivent etre
considerees comme propres a leurs auteurs.

Remerciements
Je souhaite en premier lieu adresser mes plus sincères remerciements a l'entreprise du secteur
financier qui m'a permis d'etudier la construction de son identite musicale. Je porte une attention particulière
a l'egard du chef de service Coordination Marque, qui en plus de me donner l'accès aux documents, a
repondu a mes multiples questions. Mes remerciements iront aussi a l'egard des professionnels du design
sonore, que j'ai eu l'occasion de rencontrer, pour leur disponibilite et leur pedagogie. Enfin, je remercie
monsieur Stephane Benassi, Maître de conferences en sciences de l’information et de la communication au
departement Infocom, UFR DECCID, universite Lille 3, pour son accompagnement precieux et sa
disponibilite tout au long de l'ecriture de ce memoire.

Sommaire
Introduction …......................................................................................................................... p°3 à 4
Chapitre 1 : Sujet, Méthodologie et Terrain d'étude .................................................................. p°5 à 8
1.1 Origine du projet de recherche .................................................................................... p°5 à 6
1.1.1 Choix de la thématique de recherche …............................................................................ p°5 à 6
1.1.2 Problématique et hypothèses de recherches …................................................................ p°6
1.2 Méthodologie de travail ............................................................................................... p°7 à 8
1.2.1 Analyse comparative de deux méthodologies ….................................................................. p° 7
1.2.2 Composition du corpus …............................................................................................... p° 7 à 8
1.3 Apports de ce travail de recherche …........................................................................................... p°8
Chapitre 2 : Utilisation de la musique comme outil de communication au service de la marque p°9 à 32
2.1 La notion de communication sensorielle ….......................................................................... p°9 à 13
2.1.1 Définitions ....................................................................................................................... p°9 à 11
2.1.2 Identité de marque, identité sensorielle et identité musicale ......................................... p°11 à 13
2.2 Qu'est-ce que la musique ? .................................................................................................. p°14 à 24
2.2.1 Définitions et approches théoriques ............................................................................. p°14 à 16
2.2.2 Fonctions communicationnelles de la musique ........................................................... p°16 à 24
2.2.1.1 L'analyse musicale par l'individu …............................................................... p°17 à 21
2.2.1.2 Les composantes musicales ............................................................................ p°21 à 24
2.2.3 Contexte d'utilisation de la musique par l'organisation ................................................. p°24 à 25
2.3 Musique et esthétique : le design sonore ............................................................................ p°26 à 32
2.3.1 Design sonore : une notion récente ? ............................................................................. p°26 à 27
2.3.2 Panorama des structures françaises construites autour de la notion de design sonore au service
de l'organisation .................................................................................................................... p°27 à 29
2.3.3 Apports du design sonore dans la construction musicale ............................................... p°30 à 32
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Chapitre 3 : Application concrète de la démarche de construction d'une stratégie de communication
musicale .............................................................................................................................................. p°34 à 47
3.1 Le déploiement d'une stratégie de communication sensorielle au service d'une nouvelle
plateforme de marque ................................................................................................................. p°34 à 38
3.1.1 Une nouvelle plateforme de marque ............................................................................. p°34 à 36
3.1.2 Une nouvelle identité graphique ........................................................................................... p°37
3.1.3 Vers une nouvelle identité musicale ............................................................................. p°37 à 38
3.2 Une approche isolée du son : méthodologie n°1 ..................... .......................................... p°39 à 43
3.2.1 Présentation de l'agence ................................................................................................. p°39
3.2.2 Méthodologie .......................................................................................................... p°40 à 42
3.2.2.1 Analyse musicale ....................................................................................... p°40 à 41
3.2.2.2 Tests sonores consommateurs ........................................................................... p°42
3.2.3 Limites de cette méthodologie ................................................................................. p°42 à 43
3.3 La conception d'un sound planning : méthodologie n°2 .................................................... p°43 à 47
3.3.1 Présentation de l'agence .......................................................................................... p°43 à 44
3.3.2 Méthodologie .......................................................................................................... p°45 à 47
3.3.2.1 Ecoute et Analyse ...................................................................................... p°45 à 46
3.3.2.2 Définition du prisme sonore et cahier de référence musical............................... p°46
3.3.2.3 Création et développement des formats...................................................... p°46 à 47
3.3.1 Limites de cette méthodologie......................................................................................... p°47
Chapitre 4 : Quand musique et marque accordent leurs violons ................................................. p°49 à 59
4.1 Le design sonore … ...................................................................................................... p°49 à 55
4.1.1 … une notion entre contraintes et perceptions individuelles ................................. p°49 à 51
4.1.2 … vers une évolution des pratiques ....................................................................... p°51 à 53
4.1.3 … de l'outil de gestion à l'outil de communication ................................................ p°54 à 55
4.2 La construction de l'identité musicale de l'organisation … ..................................... p°55 à 58
4.2.1 Quand communication sensorielle rime avec plateforme de marque .................... p°55 à 56
4.2.2 Image et son : une construction homogène ? ......................................................... p°56 à 57
4.2.3 L'expérience client, le nouveau cheval de Troie de la marque .............................. p°57 à 58
4.3 Contributions de la recherche ....................................................................................... p°58 à 59
4.3.1 Contributions théoriques ................................................................................................ p°58
4.3.2 Contributions méthodologiques ..................................................................................... p°59
4.3.3 Contributions managériales ........................................................................................... p°59
Conclusion générale .................................................................................................................................. p°60
Bibliographie ...................................................................................................................................... p°61 à 64
Annexes ............................................................................................................................................... p°66 à 70
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Introduction
La musique est l'un des plus vieux langage du monde. Présente dans toutes les sociétés humaines
connues à ce jour, elle n'a cessé de se développer et de s'affiner au fil des siècles. Forme d'expression
individuelle, elle est aussi une source de rassemblement et un fabuleux vecteur de communication. Symbole
communautaire, national ou spirituel, la musique dépasse aujourd'hui les frontières culturelles au travers de
la mondialisation. Dans nos sociétés modernes, nous avons, aujourd'hui, accès à une multitude de supports
musicaux. On observe, depuis une vingtaine d'années, l'augmentation des situations de communication ou
l'individu est confronté à de la musique. Ce phénomène peut en parti s'expliquer par la multiplication des
supports de communications audiovisuelles (radio, télévision, Internet, téléphone portable...) et de leur
tendance à devenir de plus en plus multimédia (téléphonie mobile, affichage dynamique, arrivée de l’Internet
haut-débit, podcasts, etc).
Pour Guillaume Huret, co-fondateur et directeur général de l'agence de design sonore Stratégic
Sound, il n'existe pas de « marque muette ». De plus en plus de grandes entreprises utilisent de la musique au
sein de leur communication. Ce constat est pourtant à relativiser car, pour la plupart, elles sont peu
nombreuses à utiliser toutes les possibilités offertes par la musique pour communiquer. A la recherche d'une
attente téléphonique « agréable », d'une musique publicitaire dynamique, d'un site internet attractif, elles
n'ont pas encore le réflexe ou les moyens de travailler plus en profondeur sur leur identité musicale. Les
supports sont souvent isolés sans qu'apparaisse une vraie démarche sonore globale. A titre d'exemple,
seulement 9% des 500 marques classées par le magazine Fortune ont une véritable stratégie musicale de
marque (Lindstrom, 2005)1. Ce pourcentage atteint aujourd'hui 10% des grandes entreprises mondiales.
Historiquement, les marques se sont longtemps concentrées uniquement sur les formes et les
couleurs mais tendent aujourd'hui à se doter d'une identité musicale (Michel, 2004). Dans la grande majorité
des cas, il est cependant probable que l'image ait été pensée en amont de la musique qui viendrait par la suite
compléter le dispositif audiovisuel. La musique arrive souvent parmi les derniers éléments déterminants dans
le processus d’élaboration des publicités (Dunbar, 1990). Ce choix de méthodologie peut en partie
s'expliquer par l'évolution technologique de l'audiovisuel qui, à son apparition, ne pouvait prendre en compte
que l'image sans superposition de sons (films muets). Pourtant, aujourd'hui, l’identité musicale a autant
d'importance qu'un logo ou qu'une charte graphique. Elle participe à l'ensemble des moyens de
communication mis en œuvre au service d'une stratégie globale de communication sensorielle.
1 Les références entre parenthèses renvoient à la bibliographie.
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Cet usage de la musique par l'organisation, au service de la marque, montre un certain nombre de
convictions de la musique à véhiculer du sens, à contribuer au message, à augmenter sa mémorisation
(Yalch ,1991) ou encore à permettre l'association de sentiments favorables à la marque (Gorn,1982). On
observe depuis une vingtaine d'année, l'apparition d'agences spécialisées dans la construction de l'identité
musicale de l'entreprise. Ces agences - appelées plus communément agence de design sonore - se
positionnent comme de vraies expertes au service de la stratégie sonore de l'organisation. La musique n'étant
plus perçue comme une « fioriture », elle occupe aujourd'hui une place à part entière dans la stratégie globale
de communication des entreprises. Les supports utilisés sont de plus en plus variés : radio, télévision,
Internet, radio personnalisée au point de vente, téléphone portable, CD et présentations multimédias,
systèmes de téléphonie, etc. Cette multiplicité des supports de communication audio offre aux organisations
un vecteur de diffusion important pour affirmer leur identité, se faire mémoriser et renforcer les liens avec le
consommateur. La musique devient un langage à proprement parlé que les marques doivent savoir manier au
même titre que le marketing visuel.
Ce présent document est structuré en quatre chapitres. Le premier est dédié à l'explication du choix
de notre sujet, au questionnement qui en découle, la méthodologie utilisée et aux apports académiques et
organisationnels de cette recherche. Le deuxième chapitre est dédié à la communication sensorielle, l'identité
de marque, la musique et au design sonore. Après avoir introduit le concept de communication sensorielle,
nous étudierons les pratiques autour du concept de musique et de marque en le liant à l'image. Puis nous
explorerons la notion de « musique » pour donner au lecteur toutes les clés nécessaires du vocabulaire
musical et technique. Enfin, nous nous attacherons à proposer une définition du design sonore et d'en
comprendre les enjeux communicationnels. Le troisième chapitre a pour objet le traitement analytique des
deux méthodologies de construction musicale. Après avoir exposé le contexte et la formulation du besoin
émis par notre organisation témoin, nous chercherons à comprendre le phénomène de construction musicale
d'un point de vu de la communication. Le quatrième chapitre nous permet de confronter nos hypothèses en
introduisant la notion d'expérience client dans une nouvelle approche de la construction sonore. En
conclusion, nous discuterons des principaux résultats obtenus, formulerons les limites de notre travail.
Bonne lecture,
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Chapitre 1 : Sujet, Méthodologie et Terrain d'étude
1.1 Origine du projet de recherche
1.1.1 Choix de la thématique de recherche
Au cours de nos lectures, nous avons pu observer qu'il existait de nombreuses recherches en
marketing traitant du thème de la musique, mais peu d'entre elles abordent la musique comme élément de
communication de la marque. Ainsi, dans des secteurs très spécifiques, de nombreux auteurs ont apporté́ leur
contribution en explorant la musique de publicité (Gallopel, 1998 ; Galan, 2003), la musique sur le point de
vente (Sibéril, 1994 ; Rieunier, 2000), ou encore la musique sur Internet (Galan, 2002). Nous connaissons,
aujourd'hui, les nombreuses possibilités qu'offre la musique dans la construction de l'identité de
l'organisation ainsi que son influence sur le consommateur. Cependant, aucune recherche ne s'est penchée sur
la description même de ce processus qu'est la création musicale rattachée à la marque. Ce processus induit,
plusieurs notions que sont les relations entre l'organisation et l'agence de design sonore, les stratégies mises
en place dans la démarche de création d'une identité musicale et son impact sur l'image de marque. Il permet
aussi de mettre en exergue les pratiques mises en œuvre dans la construction d'une stratégie globale de
communication sensorielle. Au cours de nos recherches, nous avons pu remarquer l’apparition récente d’un
terme propre à la création musicale : le design sonore. Une démarche de design sonore est entreprise
lorsqu’il s’agit de créer ou de modeler un nouveau son pour un produit ou encore un système de
communication (IRCAM, 1999) . Dans sa définition, Blauert (1994) parle de « l’adéquation d’un son dans un
contexte pour un but ou une tâche technique spécifique ». En nous concentrant sur la notion de design sonore
nous cherchons à comprendre le rôle qu’il joue dans le processus de création musicale. Ce mémoire vise plus
précisément à répondre aux questions suivantes :
• Comment créé-t-on une identité musicale de l’organisation ? Quelles sont les stratégies mises en
place dans la construction de l'identité musicale de l'organisation ? Quels sont les acteurs mobilisés ?
Ont-ils une légitimité ? Comment se traduit concrètement le processus de dématérialisation
d'intentions en sons ? Quel est le rôle joué par le design sonore dans la construction de l’identité
musicale de l'organisation ? Peut-on parler de design sonore ? Quelles sont les associations faites
entre musique et marque ?
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• Crée-t-on une identité musicale comme on construit une identité visuelle ? Peut-on associer la
construction de l'identité musicale de l'organisation à celle de son identité visuelle ? Son et image
sont-ils indissociables ? Sur quels critères peut-on s'appuyer pour passer du visuel au sensoriel ?
Peut-on parler d'une stratégie globale de communication sensorielle ?
1.1.2 Problématique et hypothèses de recherches
A l’aide de ces questions, nous avons pu établir une problématique délimitant notre sujet de
recherche : Approche communicationnelle du design sonore dans la construction de l’identité musicale de
l'organisation. L’utilisation du terme « approche communicationnelle » nous permet de contextualiser l'objet
de la recherche du point de vu des Sciences de l'Information et de la Communication. En effet, les recherches
menées jusqu'ici traitent, la plupart du temps, de la notion de design sonore d'un point de vue marketing. Ici
nous nous intéresserons, non pas à comprendre les effets que le son peut avoir sur l'individu d'un point de
vue marchant, mais bien au processus mis en place dans le but de communiquer une intention. Le design
sonore est l'objet de notre recherche. Comme expliqué précédemment cette notion est récente et peu de
chercheurs se sont penchés sur sa définition ou sur son utilité dans le cadre de la communication musicale.
L’utilisation du terme « construction » dans notre problématique apporte une dimension de mise en vie du
processus de la création musicale. Il englobe tous les aspects stratégiques (analyse de l'existant, message à
faire passer, mode de diffusion, outils, supports ...) mais aussi les aspects plus techniques (composantes
musicales retenues, arrangement, composition…). L’identité musicale est le livrable attendu à la fin du
processus de création. Elle peut être déclinée sur plusieurs supports et représente le catalogue musical de la
marque (logo sonore, musique d'attente téléphonique ...). Enfin, l’organisation est, dans notre cadre d’étude,
le commanditaire de la création sonore. C'est un acteur décisionnel et stratégique qui travaille en
collaboration avec l'agence de design sonore dans la définition et la création de l’identité musicale. Nous
pouvons donc dire que notre recherche se fera sur deux terrains d'enquête : l'organisation et l'agence de
design sonore.
Notre sujet suppose la mise en perspective de notre réflexion par le biais de deux d’hypothèses que
nous allons tenter de vérifier au cours de cette recherche :
• Hypothèse 1 : C'est au travers de la notion de design sonore qu'est construite l'identité musicale de
l'organisation.
• Hypothèse 2 : L'identité musicale, faisant partie d'une stratégie globale de communication
sensorielle, est construite de la même manière que l'identité visuelle.
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1.2 Méthodologie de travail
1.2.1 Analyse comparative de deux méthodologies
Afin de soumettre ces deux hypothèses, nous avons choisi, dans un premier temps, de mener une
étude comparative de deux méthodologies proposées pour la construction de l’identité musicale de notre
entreprise témoin. Cette dernière, issue du secteur bancaire, est présente dans sept pays d’Europe dont la
France. En 2011, elle a revu son positionnement de marque et par la même occasion la refonte de son identité
visuelle et sonore. Le choix de cette entreprise a été motivé par le caractère authentique de la création
musicale. Dans notre contexte, la musique n'a pas été choisie dans un répertoire déjà existant mais a été créée
suite à la formulation d'un besoin. Nous nous intéressons, ici, à l’analyse de deux propositions
méthodologiques de construction musicale, générées suite à l’appel d’offre ouverte par l’entreprise en 2012.
Dans un soucis de confidentialité, nous avons choisi de différencier les deux agences de design sonore
retenues dans notre étude par la dénomination « agence 1 » et « agence 2 ». Dans un premier temps, nous
avons souhaité examiner ces deux procédés de manière isolée pour ensuite les confronter Les résultats de
cette analyse, alimentés de nos recherches, nous permettrons, dans ce contexte précis, de poser les bases de la
construction de l’identité musicale de l’organisation. L’occasion nous sera aussi donnée de mettre en
perspective la notion de design sonore et d’en comprendre l’utilité.
Dans un second temps, nous souhaitons faire un parallèle entre la construction de l’identité musicale
de l’organisation et de son identité visuelle. Cette volonté s'est imposée avec force car il s'avère que les
résultats de la littérature concernant la construction de l'identité musicale sont intimement liés au visuel. De
ce fait, il nous semble important de considérer le processus de création musical dans la globalité d'une
stratégie de communication sensorielle. En gardant à l'esprit notre objet de recherche, nous souhaitons
proposer une nouvelle approche de la construction de l'identité musicale de l'organisation dans une stratégie
globale de communication sensorielle.
1.2.2 Composition du corpus
Pour mener à bien cette investigation, nous avons construit un corpus regroupant les documents
utilisés lors de la refonte de la plateforme de marque de notre entreprise témoin. Il est composé de la
présentation détaillée de la nouvelle plateforme de marque de notre organisation témoin, de la réponse à
l'appel d'offre de refonte musicale de l'agence 1, de la réponse à l'appel d'offre de la refonte musicale de
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l'agence 2, de la stratégie musicale mise en place par l'organisation et de la stratégie visuelle mise en place
par l'organisation.
En complément de notre corpus, il nous a semblé pertinent de rencontrer les principaux acteurs du
projet de construction de l'identité musicale de notre organisation témoin. En effet, les échanges informels
réalisés au cours du projet constituent, au même titre que les éléments textuels récoltés, des éléments de
compréhension dans la méthodologie et la stratégie mise en place, les interactions entre les différents acteurs
et les difficultés rencontrées. Nous avons donc pu nous entretenir avec le chef de service de coordination de
la marque de notre organisation témoin et le chef de projet de l'agence de design sonore n°2.
1.3 Apports de ce travail de recherche
L'objectif principal de cette recherche est d'améliorer la compréhension des interactions organisation
et agence de design sonore dans un contexte de communication de la marque par le son. Plus spécifiquement,
nous souhaitons comprendre les mécaniques de la construction de l'identité musicale d'un point de vue de la
communication en y introduisant la notion de design sonore. Les résultats de cette recherche devraient
permettre d'apporter des éléments de compréhension dans la mise en place d'une stratégie de communication
musicale de l'organisation et les perspectives que celle-ci offre au champ de la communication sensorielle.
Ce mémoire vise aussi une contribution managériale dans l'identification des difficultés potentielles
rencontrées dans le processus de dématérialisation d'intentions en sons et dans l'identification des leviers
d'actions qui pourront, par la suite, être exploités par les organisations et par les agences de design sonore. Ce
sera, par exemple, l'occasion d'apporter aux organisations des outils dans le choix de leur identité musicale et
d'améliorer la congruence perçue entre la communication visuelle et la communication musicale de la
marque. Enfin, ce mémoire vise à apporter aux agences de communication un lexique qui permettra de
mettre en exergue les valeurs de marque perçues par le consommateur et les caractéristiques de l’identité
musicale de la marque à créer.
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Chapitre 2 : Utilisation de la musique comme outil de communication au service
de la marque
Les organisations se sont longtemps concentrées uniquement sur les formes et les couleurs mais
aujourd’hui elles se dotent de plus en plus souvent d’une identité olfactive et/ou musicale (Michel, 2004).
Nous allons, dans cette partie, nous concentrer sur les différentes recherches traitant de l'utilisation de la
musique par l'organisation. Nous étudierons, dans un premier temps, la notion de communication sensorielle
en y incluant les concepts d'identité et d'image de marque. Nous nous attacherons ensuite à définir le concept
de « musique » et tenterons de comprendre en quoi cette dernière, au travers de différentes approches, peut
susciter de l'émotion chez l'auditeur. Cette explication nous permettra de saisir la portée communicationnelle
de la musique pour, dans un dernier temps, nous consacrer au paramètre esthétique de la musique dans la
construction de l'identité sonore.
2.1 La notion de communication sensorielle
2.1.1 Définitions
Le concept de « communication sensorielle » s'est développé dans les années 90. Certains associent
son apparition à la saturation du marché publicitaire par les moyens de communication dits « traditionnels ».
Selon une étude menée en 2013 par le site Stratégies.fr, nous sommes soumis à pas moins de 3 000 stimuli
publicitaires par jour en 2013, contre à peine 500 en 1970. De plus, on observe une évolution dans le
comportement et les valeurs du consommateur. A la recherche de sens et de plaisir, il réclame une offre
personnalisée en fonction de ses besoins. Il n'est plus aussi fidèle à la marque qu'il y a vingt ans. De plus en
plus connecté au monde qui l'entoure, il a tendance à rejoindre des tribus de consommateurs ou réseaux
d'influence qu'il consulte pour filtrer son choix. Selon une étude réalisée par le ministère du Développement
économique, de l’Innovation et de l’Exportation en 2010, « le consommateur intègre maintenant les
informations affectives à son évaluation d’un produit ou d’un service afin de confronter celles-ci à ses
valeurs et expériences personnelles. C’est ainsi que le marketing traditionnel migre vers un marketing
contemporain incorporant des éléments d’expérience, de relation et de sensorialité». Pour se démarquer de la
concurrence, les marques doivent donc se rapprocher d'un certain mode de vie, un design, une
communication, en accord avec les valeurs de leur cible. Pour ce faire, elles vont développer une stratégie de
communication sensorielle afin de proposer au consommateur une nouvelle expérience émotionnelle de la
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marque. L'objectif final étant de le convertir en ambassadeur.
Bien que nombre de chercheurs confondent les notions de marketing sensoriel et de communication
sensorielle, il nous semble ici important de les différencier. Le marketing sensoriel est basé sur la
valorisation d'un ou plusieurs de nos cinq sens pour favoriser l'achat d'un produit ou d'un service. La
communication sensorielle véhicule, quant à elle, l'image de la marque. Son objectif n'est pas directement
tourné vers l'augmentation des ventes d'un produit mais vers la construction d'une identité de la marque en
cohérence avec ses valeurs. On peut donc penser que la communication sensorielle permet de passer d'une
logique publicitaire à une logique de communication au service de l'attachement à la marque. Elle fait partie
d'un domaine de la communication défini comme «non-verbal», qui s'exerce par la manifestation de signes
ou d'évènements non exprimés par le langage oral. Pour prendre un exemple simple, on peut citer la couleur
(et même la non-couleur) d'un drapeau, qui peut évoquer une appartenance à une nation, à un parti, un
syndicat, une idéologie, etc. De même, un parfum peut exprimer la sérénité, la sensualité ou encore la force.
Rien n'est dit verbalement et pourtant cette communication véhicule des idées, des émotions2. Pour percevoir
le monde qui nous entoure, nous faisons appel à nos cinq sens :
• La vue, est le sens le plus sollicité chez le consommateur, en estime que 80% des informations
parviennent à l'homme par la vue. La marque va user de stimuli visuels tels que la forme et et la
couleur pour se différencier de ses concurrents. Au delà de son identité visuelle traditionnelle, elle
peut aussi jouer, par exemple, sur l'intensité de l'éclairage de ses points de ventes.
• L'ouïe, est un sens qui induit des réponses émotionnelles, cognitives et comportementales.
L'utilisation de la musique par la marque favorise la mémorisation de celle-ci et renforce son
identité.
• L'odorat, provoque des sensations immédiates chez le consommateur et durablement imprimées dans
sa mémoire. Des chercheurs en neurosciences ont montré que la mémoire olfactive est la plus
performante que les autres mémoires sensorielles.
• Le toucher, intervient dans un cercle proche de contact physique. Les organisations l'ont très
longtemps développé dans le packaging du produit et sa prise en main.
• Le goût, est notre sens le plus intime. En communication sensorielle, c'est le sens le moins
2(2011, 01). Communication sensorielle. Etudier.com. Récupérée 01, 2011, à partir de http://www.etudier.com/dissertations/Communication-
Sensorielle/141593.html
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développé. Il permet de nous rassurer sur la qualité gustative d'un produit et nous apporte une
dimension de plaisir. C'est le cas, par exemple, des stands installés dans les grandes surfaces ou le
consommateur peut goûter le produit gratuitement et décider par la suite de l'acheter ou non.
Nous pouvons donc dire que notre équipement sensoriel est complexe. Il est doté d'une grande
richesse physiologique, symbolique et émotionnelle. Nous pouvons dire, au vu de ces éléments, que les
objectifs de la communication sensorielle sont multiples. La marque, en couvrant tous les points de contact
sensoriel, cherche à être mémorisée émotionnellement et à développer la perception et le comportement du
consommateur à son encontre. Dans une démarche de différenciation, elle va chercher à séduire et fidéliser
sa cible en racontant une histoire et en mobilisant les imaginaires. Pour ce faire, l'organisation va construire
une identité à sa marque, basée sur des valeurs, des styles de vie, une esthétique... Mais comment peut-on
définir cette identité ?
2.1.2 Identité de marque, identité sensorielle et identité musicale
« Toute utilisation de la notion d'identité commence par une critique de cette notion. »
C. Lévi-Strauss
Nous ne pouvons parler d'identité sensorielle et d'identité musicale sans aborder la notion d'identité
de marque. Dans tous les domaines scientifiques, donner une définition à la notion « d'identité » n'est pas
chose aisée. Cette notion est tellement large et variable qu'aucun chercheur ne s'est risqué à en décrire les
limites. Certains spécialistes se sont essayés à en faire un résumé. Pour eux, l'identité est « tout ce qui est à la
fois identique et stable chez un être humain ou un groupe social tout au long de leur existence, et ce qui les
rend uniques, différents de leurs semblables ». L'identité varie selon un certain nombre de paramètres tels
que le sexe, l'âge, la position sociale ou l'environnement familial ou encore à partir de l'intersection de
plusieurs cercles : clan, tribu, ethnie, langue, religion, pays, nation...
Donner une définition de l'identité de marque est tout aussi hasardeux. Pour commencer, selon
l’Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle, la marque est « un signe servant à distinguer les
produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises ». Pour les théoriciens la marque est un
nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les
biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents (Kotler,
Dubois et Manceau, 2006).
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L'identité de la marque serait quant à elle la combinaison des repères matériels (produit, nom, logo,
packaging...) et des repères immatériels (valeurs, visions, engagements...) propre à chaque organisation.
Cette définition, pour le moins réductionniste, montre tout le paradoxe d'un concept dont personne ne sait ce
qu'il contient réellement mais qu'on cherche à manipuler à des fins commerciales. Instauré dans les années
90 par le marketing occidental, l'utilisation de l'identité de marque est aujourd'hui incontestable. Pourtant
l'existence de la plupart des grandes marques, que nous connaissons aujourd'hui , remonte à plusieurs
décennies. Cela reviendrait à dire, selon Sicard (2001), que pendant la plus grande partie de leur histoire, les
marques ont fonctionné sans avoir besoin d'un concept tel que l'identité. Pour elle, ce basculement vers
l'identité de marque est du à l'évolution des comportements des consommateurs, aux changements
économiques et à l'élargissement des marchés. En clair, l'identité de marque est un levier au service de la
différenciation des entreprises.
On a souvent tendance à confondre les notions d'identité de marque et d'image de marque. Cette
dernière est un concept de perception qui regroupe les notions d’associations, de valeurs et de personnalité de
marque (Michel, 1999). Alors que l’identité de marque est le concept d’émission, l’image de marque est le
concept de réception de l’information (Kapferer, 1995 ; Ratier, 2003). Dans son ouvrage Building Brand
Identity paru en 1995, Upshaw nous dit que l'image de marque correspond à la façon dont une marque est
perçue alors que l'identité de marque est aspirationnelle : c'est la façon dont la marque voudrait être perçue.
La marque, pour se différencier, va donc se construire une identité. Pour ce faire, elle utilise le
sensoriel comme moyen de communication au service de l'expression de son identité. On va alors parler
d'identité visuelle, d'identité musicale, d'identité olfactive ou d'identité gustative au service de l'identité
sensorielle de la marque. Quand une entreprise développe une stratégie de communication externe, elle doit
veiller à la cohérence des outils de communication mobilisés. De la même manière, dans la construction de
sa stratégie de communication sensorielle, l'entreprise doit veiller à la cohésion des éléments visuels,
musicaux, gustatifs ou olfactifs. Jusqu'ici, les organisations se sont majoritairement dotées d'une identité
visuelle et musicale n'abordant, que très minoritairement, les autres outils de communication sensoriels. Il
nous sera donc difficile de dissocier la notion d'image et de musique.
Cependant, nous souhaitons dans cette recherche nous concentrer sur la notion d'identité musicale de
la marque. On ne peut confondre identité musicale et identité sonore. Cette dernière se rapporte
essentiellement à un son provoqué par un produit. On peut citer, par exemple, le bruit du pot d'échappement
d'une moto ou le claquement d'une porte. Des sociétés étudient et modifient les caractéristiques des produits
pour faire en sorte que le bruit lié à leur utilisation véhicule un message au consommateur. L'identité
musicale se rapporte à l'expression musicale de la marque. C'est le noyau constitutif d’une stratégie de
12

communication par l’audio qui pourra se décliner sur de nombreux supports : site Internet, attente
téléphonique, publicités (radiophoniques ou télévisuelles), supports multimédia (CD- Rom, Flash),
événementiels, etc. Il s'agit de l'hymne de la marque qui vise à créer une dimension de communication
supplémentaire3.
A l'aide de ces définitions, nous pouvons constater que l'identité est multiple. Propre à chaque
individu, elle intervient aussi dans le regroupement de cercles plus larges de groupes sociaux et peut évoluer
dans le temps suivant les contextes. De la même manière la personnalité musicale est un bien personnel qui
se confond aussi avec les attentes sociales (Defrance, 2007). La marque, en se construisant une identité, fait
appel à des valeurs, un style de vie, une esthétique pour se confondre avec sa cible. On peut, par exemple,
citer la marque Apple qui au travers de son identité a su susciter l'adhésion d'un grand nombre de
consommateurs que l'on appelle aujourd'hui les « apple addict ». L'identité de la marque est un grand
ensemble qui comprend l'identité sensorielle ; elle même composée d'une identité visuelle, musicale,
olfactive... C'est par le biais de ces dernières que la marque va développer tout un univers émotionnel en
cohérence avec son identité et sa cible. La marque a aujourd'hui besoin d'un patrimoine émotionnel fort et
distinctif. La musique lui offre un potentiel formidable, à condition qu'elle soit abordée avec sens et
cohérence. Toute la difficulté dans cette construction se situe dans la juste proportion entre image voulue et
image perçue.
Nous avons vu dans cette première partie que l'utilisation de la communication sensorielle au profit
de l'identité de la marque est de plus en plus présente dans les stratégies des grandes organisations.
Construire une identité de marque implique une grande réflexion sur l'image que souhaite véhiculer la
marque et la mise en place de moyens adaptés pour réduire les écarts entre image voulue et image perçue. Au
service de cette construction, le visuel et la musique sont, jusqu'ici, les deux éléments sensoriels les plus
utilisés par l'organisation. Chaque individu porte en lui sa propre identité et fait, à plus grande échelle, partie
de différents groupes qui lui confère une identité commune. L'organisation doit tenter de trouver, au travers
de la communication sensorielle, les éléments qui rassembleront sa cible autour d'une identité commune. Le
visuel et la musique contribuant, de ce fait, à une approche fondée sur l'expérience du consommateur.
3(2011, 01). Communication sensorielle. Etudier.com. Récupérée 01, 2011, à partir de http://www.etudier.com/dissertations/Communication-
Sensorielle/141593.html
13

2.2 Qu'est-ce que la musique ?
2.2.1 Définitions et approches théoriques
« Je me demande si la musique n’était pas l’exemple unique de ce qu’aurait pu être (...) la communication
des âmes ». Proust (1971)
Les amateurs diront que la musique est une pensée ou une émotion. Le mathématicien, la décrira
comme une suite d'équations. Le musicologue comme l'art de combiner les sons. L'historien comme une
pratique culturelle. Le scientifique cognitif comme une perception... Les définitions de la musique sont
multiples et varient en fonction du champs disciplinaire qui en fait son étude. Afin de mieux comprendre les
différentes subtilités de ce concept, nous souhaitons, dans un premier temps proposer une définition des
éléments fondamentaux constitutifs d'une musique.
La musique est un langage universel matérialisé à l'aide d'une écriture commune appelé « solfège ».
Une musique écrite par un compositeur américain peut, par exemple, être jouée par un musicien chinois. Elle
est transcrite sur un support appelé partition, ou portée musicale, composée de plusieurs éléments aidant sa
lecture.
La physique définit le son comme une variation rapide des ondes de pression dans un milieu donné
(Alton Everest F., 2000). Il existe des sons dits « purs » qui correspondent à une fréquence unique comme le
« la » (440 HZ) et des sons dits « complexes » que l'on retrouve dans notre quotidien (Weil-Barais, 1993).
Ces derniers peuvent se retrouver dans la musique, les stimulations auditives de la nature ou produites par
des machines. La parole est, selon Chouard (2001), le message sonore le plus compliqué en raison des
variations importantes des fréquences et des intensités qu’elle mobilise. La parole correspond à une variation
du son émis par la vibration de nos cordes vocales engendrée par le souffle thoracique.
La note est le symbole permettant de représenter la hauteur et la durée relative d'un son. Dans la
musique occidentale, les catégories de notes sont au nombre de douze : DO, DO#, RE, RE#, MI, FA, FA#,
SOL, SOL#, LA, LA#, SI. Chacune de ces notes peut être altérée, c'est-à-dire augmentée d’un demi-ton
(avec un dièse, #) ou diminuée d’un demi-ton (avec un bémol, b). A chaque note correspond une fréquence
fondamentale spécifique. La plus connue est le LA de l’octave à 440 Hz (Braut, 1994). L'intervalle compris
entre deux notes identiques à la fréquence double est appelée octave. On appelle l'étendue de notes présente
14

sur une octave la gamme. Il existe une différence entre les gammes dite « mineure » qu'on a tendance à
associer à des émotions joyeuses et les gammes dites « majeures » rattachées à la tristesse.
Le rythme se décompose en deux dimensions. La rythmique qui renvoie à la durée d'une série de
notes et à la manière dont elles se regroupent par unités. C'est le schéma de frappe d'un instrument. Le tempo
correspond, quant à lui, à la vitesse à laquelle va être joué le morceau.
Le volume touche l'amplitude du son. Il s'exprime en décibels et peut être travaillé à l'échelle de
chaque instrument au cours de ce qu'on appelle le mixage. D'un point de vue psychologique, « le volume est
la quantité d'énergie produite par un instrument ; la quantité d'air qu'il déplace » (Lévitin, 2006). Le silence
fait référence à l'espace qui sépare deux notes. Miles David affirmait que la partie la plus importante dans ses
solos était le vide entre les notes, car il donnait à l'auditeur le temps d'anticiper.
On utilise généralement le terme de timbre pour distinguer un instrument d'un autre instrument. C'est
ce qu'on pourrait appeler une couleur tonale produite par la vibration de l'instrument. Deux instruments
différents ont un timbre différent, la trompette et le piano par exemple, mais deux instruments identiques
également en fonction de leur registre (deux violons peuvent sonner différemment). Les instruments sont
classés selon trois modes de stimulation de leur timbre : percussions, instruments à cordes et instruments à
vents. Chacune de ces catégories a un fonctionnement qui lui est propre et le timbre résulte de l’ensemble de
la chaine de production du son : mode d’excitation entretenu ou unique, nature de la corde, forme et matériau
de l’espace de résonance (Goudey, 2006). Le timbre dépend donc de l’instrument, de la manière de jouer du
musicien et de la diffusion spatiale du son (Mercier, 2002).
D'un point de vue neuroscientifique, la hauteur tonale est « une donnée purement psychologique liée
à la fréquence réelle d'un ton et sa position relative dans la gamme ». Ce terme renvoie à l'image mentale que
se fait un organisme de la fréquence fondamentale d'un son. C'est la perception que l'on peut avoir d'une
note, a savoir si celle-ci est plus haute ou non qu'une autre. La tonalité correspond à la hiérarchie entre les
tons d'un morceau.
La mélodie est composée d’un ensemble de notes et de silences, c'est « le thème principal d'un
morceau (…), la succession de tons qui frappe le plus l'esprit. Elle diffère selon les genres » (Levitin, 2006).
D'un point de vue cognitif, la mélodie est définie comme un objet auditif qui garde son identité malgré les
transformations. C'est la composante verticale de la musique qui va construire le morceau.
15

L'harmonie correspond à l’arrangement de fréquences orchestré autour d’une mélodie pour mettre
cette dernière en valeur (Goudez, 2006). D'un point de vue technique, l'harmonie consiste à jouer
volontairement simultanément plusieurs notes. C'est la composante horizontale de la musique. Pour Levitin
(2006), elle concerne la hauteur de différents tons, ainsi que le contexte tonal qu'instaurent ces hauteurs, qui
font que l'auditeur s'attend à la prochaine note d'un morceau.
2.2.2 Fonctions communicationnelles de la musique
Le concept de « communication musicale » est apparu dans les années 90 suite aux recherches
menées par Trevarthen et Malloch (1999). Ils définissent la communication musicale comme « l'aptitude des
êtres humains à rentrer en interaction et en communication avec leurs congénères, de manière efficace tant au
plan des relations individuelles privées que des relations sociales ». Cette notion d'interaction dans la
musique peut faire l'objet d'un parallèle avec le schéma télégraphique de Shanon (1958) : un compositeur-
émetteur et/ou des musiciens-émetteurs parle(nt) à un public-récepteur par l’intermédiaire d’une œuvre
musicale-message, composée de sons-signaux organisés selon des règles-codes et émise par des instruments-
sources dans le but de toucher un état émotionnel-destination. Winkin (1981) va plus loin et élabore une
conception de la communication comme « processus permanent intégrant de multiples modes de
comportement ». Cette conception d’une « communication musicale » qui consisterait en la mise en relation
des êtres n’est cependant pas, selon Lambeau (2010), l'unique voix possible afin d'en parfaire sa définition.
Elle y introduit la notion de « médiation » qui, selon elle, « ouvre la voie à une considération conjointe de la
communication musicale-transmission et de la communication musicale-participation, en tant qu’elles sont
interdépendantes ». La communication musicale comprendrait donc trois dimensions. Elle est un outil au
service de la transmission de messages vers un auditoire induisant la participation de ce dernier au travers de
l'expérience musicale et est englobé dans la médiation de ces deux premières dimensions.
Du point de vue de l'organisation, on observe une distinction entre communication sonore et
communication musicale. Toute la subtilité s'opère dans la différence entre les adjectifs « sonore » et
« musical ». « Le premier reflète uniquement la dimension sonore générée par l’utilisation d’un produit alors
que le deuxième correspond davantage à une approche de communication de la marque » Goudey (2006).
Nous préférerons donc utiliser le terme de communication musicale pour désigner le processus de
transmission du message sonore de sa création à sa diffusion. Le compositeur, dans sa création, cherche à
susciter une émotion, un sentiment, une réaction, une envie chez l'auditeur. De la même manière,
l'organisation, au travers de son identité musicale, cherche à communiquer des valeurs, des émotions... Mais
comment la musique agit-elle sur notre cerveau ? Et pourquoi certaines chansons nous touchent plus que
d'autres ? Comment les organisations vont-elles utiliser la musique pour se construire une identité musicale ?
16

A l'aide de nos différentes lectures, nous avons pu mettre en exergue douze éléments qui, par le biais
de la musique, peuvent susciter des émotions chez l'individu et de la même manière servir de « matière
première » dans l'élaboration d'une identité musicale de l'organisation. Nous les avons classés en deux
catégories distinctes de propriétés musicales au service de l'affect. La première, que nous appellerons
« analyse musicale par l'individu » s'appuie sur des recherches réalisées en neurosciences et en kinesthésie.
Elle regroupe : la perception, l'attente inconsciente, l'expérience, le souvenir, le contexte d'écoute et le geste.
La deuxième, que nous appellerons « composantes musicales » concerne les éléments que nous venons de
décrire, ci-dessus, qui sont directement liés à la construction musicale à savoir : la fréquence de vibration, la
hauteur tonale, le timbre, le rythme, le style et le volume.
2.2.2.1 L'analyse musicale faite par l'individu
Les recherches en neuropsychologie ont permis d'établir une cartographie des fonctions du cerveau et
de localiser une partie des opérations cognitives. Nous savons que le cerveau humain est divisé en quatre
lobes. Le lobe frontal est assimilé à la maitrise de soi, c'est à dire à l'interprétation des signaux que nous
recevons. Le lobe temporal est associé à l'ouïe et à la mémoire. Le lobe occipital à la vision. Enfin le cervelet
aux émotions et à la planification des mouvements. Le traitement de la musique sollicite toutes ces parties
du cerveau.
Pour les sciences cognitives, la musique née par la perception que nous nous en faisons. Les
chercheurs se sont appuyés sur les travaux d'Isaac Newton qui a démontré que la lumière est incolore et que
« les ondes elles-mêmes ne possèdent pas de couleurs ». C'est en réalité, seulement lorsque que ces dernières
atteignent la rétine, qu'elles déclenchent une suite d'évènements neurochimiques que l'on appelle
communément « couleur ». Une pomme est verte parce que nous la percevons comme verte. Les atomes qui
la composent n'en sont pas pour autant verts. De la même manière, la musique est, de ce point de vue, une
image mentale déclenchée par une chaine d'évènements neurochimiques. Georges Berkeley, philosophe
irlandais, pose cette question : « si un arbre tombe dans la forêt et que personne n'est là pour l'entendre,
produit-il un son ? ». Pour une grande partie du corps scientifique cela ne fait aucun doute : la réponse est
non. Il ne peut y avoir de son qu'en présence d'un organisme humain ou animal capable de le percevoir. La
musique est tout ce que l'on écoute avec l'intention d'écouter de la musique (Benio, 1987). Une grande partie
de ce que nous voyons ou entendons contient des informations manquantes que le cerveau va combler
naturellement afin de nous fournir une perception du réel. Les psychologues pensent que la perception est un
processus de déduction qui met en œuvre une analyse de probabilités. C'est au cerveau de faire le travail
d'agencement des informations qu'il reçoit afin de nous permettre la compréhension de ce qui nous entoure.
Par exemple, dans l'illusion de Kaniza, psychologue italien, on croit voir un triangle blanc délimité par un
17

trait noir. En réalité, il n'y a aucun triangle dans cette figure. C'est ce qu'on appelle le contour suggestif.
La notion de perception musicale constitue, de ce fait, un paradoxe dans le sens ou l'auditeur doit
dans un même temps suivre le morceau en identifiant ses changements de structures dans le présent, tout en
mobilisant ses connaissances passées qui lui permettent de reconnaitre ces détails. Il est donc contraint de
maitriser inconsciemment des anticipations et des rétroactions incessante dans sa mémoire immédiate. C'est
ce que Helmholtz, scientifique, physiologiste et physicien, nomme le « processus de déduction inconsciente »
(1943). Notre cerveau va extraire les informations sonores qui atteignent nos oreilles. Il va ensuite les
combiner pour former un tout cohérent fondé sur l'interprétation de ce que nous devrions entendre, nos
attentes.
Les compositeurs de musique sont conscients que le phénomène d'attente inconsciente, peut induire
une émotion chez l'auditeur. Par exemple, dans le cas d'une série télévisuelle, si le héros réussit à arrêter le
méchant dès le premier épisode, l'émotion produite chez le téléspectateur sera bien moins grande que s'il
l'avait interpellé à l'épisode 23. En musique, le fait d'utiliser une suite d'accord dite classique, par exemple,
entrainera moins de surprise chez l'auditeur que d'insérer un accord inattendu qui entrainera une nouvelle
émotion. « La création d'attentes puis leur manipulation est au cœur de la musique » (Levitin, 2006).
Molino (1998) ajoute que notre interprétation de la musique n'est possible que parce que les sons ne
sont pas des objets mais des processus. « La musique, écrit-il, ce n'est pas seulement du sonore, c'est du
sonore transformé par l'expérience humaine... La musique ne se fonde pas sur des notes, des échelles ou des
règles de successions harmoniques mais sur des schèmes qui mêlent au sonore le perceptif, le moteur,
l'affectif ». Notre perception de la musique serait donc un « processus constructif » (Miller, Neisser, Simon,
Shepard, 1982). Notre vision du monde découle d'une « chaine d'évènements mentaux qui créent une
impression, une image mentale du monde extérieur » (Levitin, 2006).
Pour grands nombres de chercheurs, la perception que nous nous faisons de la musique dépend aussi
18

de notre propre expérience. Ce sont nos neurones qui, lors de l'écoute d'une musique, vont l'apprendre et se
modifier en fonction de cette connaissance. De la même manière que nous apprenons une langue, notre
cerveau intègre une « grammaire » propre à la musique de notre culture. Le linguiste, Noam Chomsky
(1953), postule que nous sommes tous nés avec la capacité innée de comprendre toutes les langues du monde
et que c'est l'expérience d'une langue particulière qui façonne notre activité neuronale. De la même manière,
nous possédons tous la capacité innée d'apprendre toutes les musiques du monde. C'est durant notre enfance
que notre cerveau va construire les bases de notre compréhension de la musique et de notre goût. Un
occidental aura, par exemple, plus de mal à apprécier un chant tibétain si c'est la première fois qu'il l'entend.
Nous développons tous inconsciemment, musicien ou non, des repères musicaux qui nous sont propres. Dès
que nous sortons de notre zone de confort, nous rencontrons plus de difficultés à apprécier ou non une
musique.
Chaque son provoque chez l'individu une expérience différente en fonction de son contexte d'écoute,
car il ne mobilise pas les mêmes neurones. Par exemple, les émotions que produisent en nous la musique
sont produits par le cortex. Les musiques que nous reconnaissons sont regroupées dans notre hippocampe ou
sont stockés tous nos souvenirs. L'association de ces deux zones va permettre l'émergence de sentiments
propres au contexte d'écoute, aux souvenirs qu'il va susciter et aux émotions que nous allons percevoir. Si
j'écoute une musique qui symbolise, pour moi, la fin des études, j'éprouverais sûrement un sentiment de
nostalgie en la réécoutant trente ans plus tard. De cette même manière, en écoutant cette chanson, je ne vais
pas ressentir la même chose qu'un autre individu qui pourra l'associer, par exemple à une rupture amoureuse.
L'être humain est un être temporel, il ne peut se penser en dehors du temps, aussi bien au niveau de chacun
de ses comportements, au niveau de sa vie physique qu'au niveau de sa vie affective et cognitive (Imberty,
2007). En ce sens, il faut, pour créer de l'émotion chez l'auditeur, confondre « résonance émotionnelle » et
continuité en musique (Bachelard, 1932). L'essence de la musique comme de la nature de l'homme ne se
manifeste que dans le temps. « Le temps est consubtantiel à toute l'épaisseur de l'être, ou mieux il est la seule
essence d'un être dont toute l'essence est de changer. » (Jankélévitch 1959).
Eugène Namour, scientifique cognitif américain, ajoute que pour écouter de la musique nous devons
disposer d'un souvenir des notes que nous entendons. Ce souvenir est indispensable pour inscrire ce que nous
entendons dans un contexte. Les neuroscientifiques pensent que notre cerveau crée une image de la musique
à partir de codes neuronaux. C'est ce code qui nous permet de reconnaitre ou non une suite d'accords ou une
mélodie. Mais comment interpréter ce code ? Nous percevons le son par le biais de nos tympans. Il est
ensuite trié en fonction de sa hauteur tonale, du timbre ou encore du rythme. Le lobe frontal récupère ces
informations pour déterminer s'il est possible d'établir une structure dans le temps. L'hippocampe va ensuite
être mobilisé pour nous aider à comprendre ce signal par le biais de notre mémoire. Cette dernière joue un
rôle important dans notre expérience de la musique. Sans elle, nous serions incapables d'apprécier, à sa juste
19

valeur, les composantes musicales d'un morceau. La mémoire musicale est aussi un stimulus qui permet à
l'individu l'émergence de souvenirs qui peuvent être remplis d'émotions. Certains chercheurs sont persuadés
que mémoire est intimement liée aux émotions. Lévitin (2006) ajoute que, bien qu'il existe des disparités d'un
individu à l'autre, nous sommes tous prédisposés à interpréter les sons d'une certaine manière. Nous
associons, par exemple, le bruit du klaxon à un danger, la sonnerie d'un collège à la fin d'un cours, les trois
coups de balais au début d'une pièce de théâtre...
La kinesthésique, étude des gestes et des attitudes accompagnant la parole, définit la musique comme
« toute séquence sonore dansable, de sorte que l'écoute musicale est organisée par des représentations
kinétiques et que ces représentations viennent contribuer au déchiffrement du sens de ce qui est écouté »
(Arom, 1988). Le geste et le mouvement seraient, ici, à l'origine de la représentation mentale musicale. Cette
représentation peut être interprétée comme « une projection du corps ». Entre autres, pour Wallon (1942)
« toute perception tend à se réaliser sur le plan moteur ». En prenant l'exemple de l'imitation, il montre qu'il
existe chez l'homme une tendance naturelle à traduire en mouvements et en gestes signifiants les perceptions
et les ressentis de l'expérience. Cette compétence rend possible l'utilisation ultérieure des codes sociaux et du
langage ainsi que « la possibilité de projeter directement les vécus du corps et l'expérience intérieure dans le
temporel sonore et musical ». Pour les kinesthésiques, la musique s'organise donc « à partir de gestes et de
mouvements qui la dynamisent et dont il est toujours possible de retrouver la forme concrète dans le temps,
mais qu'à son tour elle se fige en unités expressives qui seront progressivement codées, stylisées, renvoyées à
des valeurs symboliques, historiques et sociales » (Imberty, 2007).
Schéma 1 :Influence de la musique sur le cerveau (Levitin 2006)
20

2.2.1.2 Les composantes musicales
D'un point de vue mathématique, le son que nous percevons correspond à une fréquence de
vibrations chiffrée en Hz (nombre de vibrations périodiques par seconde). L'homme a une audition qui
s'étend de 20 à 20 000 Hz. Le son d'une voix masculine moyenne se situe aux alentours de 110 Hz et celle
d'une femme autour de 220 Hz. Plus la fréquence de vibration d'un son est rapide, plus le son est aigu, à
l'inverse, plus la vibration est lente, plus le son est grave. Certaines vibrations sont inaudibles à l'oreilles et
peuvent être désagréables. Dans notre culture occidentale, une note aïgue d'un soprano peut être assimilée à
de la joie, la note grave d'un ténor à de la tristesse. De ce constat, les compositeurs vont choisir les
fréquences de vibration d'un son en fonction de l'émotion qu'ils cherchent à susciter.
Pour Levitin (2006), la hauteur tonale est l'un des principaux vecteurs d'émotions musicale. Le
cerveau va acquérir ces notions par l'apprentissage culturel, historique et social. Il ajoute que « l'expérience
de la musique forme nos circuits neuronaux, de sorte que nous finissons par intérioriser certaines règles
propre à cette tradition musicale ». De nombreuses études marketing ont montré que l'évocation que l'on se
21

fait d'une musique varie en fonction de l'instrument utilisé. Le son d'un piccolo évoquera une atmosphère
aérée et joyeuse alors que celui du tuba évoquera une atmosphère plus grave et pesante.
De la même manière, la tonalité joue un rôle important dans notre perception de la musique. Comme
dit précédemment, il existe deux types de gammes « mineure » ou « majeure » que l'on associe à des
émotions joyeuses ou tristes. Les compositeurs connaissent ces associations entre gammes et émotions et les
utilisent sciemment pour créer une réaction chez l'auditeur. Dans son ouvrage De la note au cerveau, Levitin
montre que notre cerveau fait lui aussi ces associations « à force d'exposition continue aux langages
musicaux, à l'interaction entre structures, gammes et paroles. Nous créons des liens mémoriels entre certains
groupes de notes et un endroit, un moment ou un événement particulier ». L'association que fait notre
cerveau face à certains enchainements de notes, nous permet de reconnaitre directement, par exemple, la
bande son d'un film ou la musique d'une publicité : les six premières notes de la bande originale de Star Wars
par exemple. De même, il nous est possible de reconnaitre certaines progressions d'accords caractéristiques
de certaines cultures ou de certains genres musicaux.
Le timbre est l'élément qui nous permet de différencier la provenance des sons que l'on entend. Sans
lui, il nous serait impossible de distinguer le rugissement d'un lion, le son d'une guitare ou encore le
claquement d'une porte. Chaque objet sonore est doté d'un timbre qui lui est propre. Il ne se limite pas
pourtant au simple son que font les instruments. Les compositeurs s'en servent comme d'un outil car la
combinaison de certains timbres peut exprimer une émotion particulière, créer une atmosphère ou une
ambiance. Des musiciens comme Stevie Wonder ou Paul Simon ont décrit leur musique comme des « images
sonores » ou le timbre joue le même rôle que la couleur dans la peinture. De cette manière, de nombreux
compositeurs vont utiliser les nuances du timbre pour évoquer autant d'émotions liées à l'expérience
humaine. Dans son analyse, Goudey (2006) a montré que le timbre influence la cohérence de l'image de
marque évoquée. En effet, plus le timbre est cristallin moins l'image de marque évoquée sera cohérente.
Le tempo est aussi une composante utilisée par les compositeurs pour susciter des émotions chez
l'auditeur. « Précisément parce qu'il est profondément ancré dans la réalité biologique et psychique de l'être
humain, le rythme est susceptible de renvoyer à d'autres expériences, spatiales, affectives ou cognitives, et de
les symboliser ; étant un des modes les plus fondamentaux du continuum temporel, il peut servir facilement
de modèle pour structurer d'autres domaines continus » (Molino, Gardes, Tamine, 1987). Goudey a mis en
avant l'impact du tempo sur la cohérence de la marque évoquée. En effet, un tempo rapide entraine une
information plus dense à traiter par l'auditeur et une diminution de ses ressources cognitives lors de
l'évocation de l'image de marque. Dans le domaine du point de vente, Milliman (1982), Roballey et al.
(1985), McElrea et Standing (1992) ont trouvé un lien significatif entre le tempo et la rapidité de circulation
22

ou de consommation. Rieunier (2000) a mis en évidence un lien significatif entre le tempo et la perception du
caractère stimulant de l’atmosphère. Le compositeur sait, par exemple, que le tempo permet de positionner
facilement une musique comme évocatrice de dynamisme (Goudey, 2006).
Chaque individu est doté d'une culture musicale qui lui est propre et varie en fonction de son
expérience. De la même manière, nous disposons d'une certaine appétence musicale en fonction du style de
musique écouté. Certains préfèreront le rock'n'roll, d'autres le jazz, le rap, le disco ou encore le r'n'b. De
manière générale, on associe ces différents styles musicaux à la génération d'individus qui en a fait
l'expérience directe lors de l'apparition de ces dits styles. Si l'entreprise cherche à toucher une cible jeune,
elle n'aura pas d'intérêt à utiliser une musique classique du 19ème siècle. A l'inverse, l'utilisation d'un style
peut aussi être employé consciemment pour éloigner les publics non compris dans la cible. De plus, le choix
d'un style de musique ou d'un artiste peut aussi être porteur de valeurs et parfois même de revendications.
Nous pouvons prendre l'exemple du spot publicitaire réalisé pour la marque Miss Dior en 2015. L'on peut y
voir l'actrice Natalie Portman qui s'éclipse de son mariage pour rejoindre celui qu'elle aime à bord d'un
hélicoptère. La musique, utilisée en fond sonore, est le tube des années 68 : Piece of my heart interprété par
Janis Joplin. Cette chanteuse populaire est considérée comme un symbole de liberté et une égérie de la
mouvance « Peace and Love ». L'utilisation de cette musique et de sa symbolique montre ici la volonté de la
marque de luxe de rompre les conventions. Le style de musique peut donc avoir un fort pouvoir d'évocation
et occupe de ce fait une place importante dans la construction de l'identité musicale de la marque de par son
aspect communautaire et symbolique.
Cain-Smith et Curnow (1966) ont démontré par leurs études que le volume a une influence sur le
comportement du consommateur. Ils ont, en outre, remarqué que les clients passaient plus de temps dans un
magasin en condition d'intensité qualifiée de « forte » de la musique. Leur hypothèse était que l'intensité
sonore pouvait activer chez l'individu des états cognitifs et affectifs à la musique. Kellaris et Altsech (1992)
avaient déjà avancé cette hypothèse de l'activation pour l'influence du volume sur la perception temporelle.
Ils ont mené une expérience sur deux groupes d'individus exposés. L'un à une musique de 90 décibels et
l'autre de 60 décibels pendant une durée de trois minutes. Le premier groupe estimait que le temps écoulé
était plus long. L'augmentation du volume sonore provoque chez l'individu un traitement de l'information
plus intense et participe ainsi à sa mémorisation.
Nous avons pu voir dans cette partie que la musique est une notion qui englobe un grand nombre
d'éléments. Qu'ils soient musicaux ou propre à notre fonctionnement interne cette mise en perspective a
clairement souligné combien l’action de la musique sur l’individu était déterminée par l’interaction des
propriétés musicales avec les caractéristiques individuelles des auditeurs (Bruner, 1990). Cette complexité
23

pose le problème de la façon dont l'organisation va utiliser la musique dans la construction de son identité
musicale.
2.2.3 Contexte d'utilisation de la musique par l'organisation
Après avoir analysé les composantes communicationnelles de la musique, nous aimerions dans cette
sous-partie proposer une typologie des formes de communication musicale de l'organisation. Ce tour
d'horizon des différentes utilisations de la musique par l'organisation, nous permettra de mieux comprendre
de quoi se compose l'identité musicale de la marque. Pour ce faire, nous nous sommes basés sur les
recherches de Goudey (2006) et de nos différents entretiens avec deux agences de design sonore.
Le paysage sonore : cette notion est apparue à la suite des recherches de Schafer (2010). Elle désigne
notre environnement acoustique quotidien. Du bruit de la mer, au chant des oiseaux et au vrombissement des
moteurs de voitures ; ce concept met en œuvre la notion de design sonore maitrisé et conscient basé sur la
principe de l'écologie sonore.
Le jingle (ou logo musical) est une courte séquence sonore ne dépassant pas les dix secondes. Il
accompagne généralement un message publicitaire télévisuel ou radio. C'est la signature musicale de la
marque que l'on compare souvent au logo graphique. Elle a pour but d'interpeler l'auditeur et par un
phénomène de répétition d'être mémorisée et associée à la marque. Dans cette optique, le jingle est
volontairement réduit à sa plus simple expression favorisant ainsi sa mémorisation.
La musique de fond est une séquence plus longue que le jingle pouvant varier entre dix secondes et
deux minutes. Il existe deux types de musique de fond. Le premier « sert à identifier l'enseigne en toile de
fond d'un message vocal ou non » (Goudey, 2006). On le retrouve sur les attentes téléphoniques ou dans les
messages promotionnels diffusés dans les points de vente. Il est utilisé dans une optique de mémorisation de
la marque et dans le développement de l'affect autour de celle-ci. Le deuxième concerne le fond sonore d'une
publicité ou la musique d'ambiance d'un site Internet. Contrairement au premier type de musique de fond, il
est associé à des éléments visuels et a pour but principal le développement de la dimension affective de la
marque.
L'ambiance musicale est « une sélection de musiques du commerce ou créées sur mesure qui ont été
retenues pour véhiculer une atmosphère, des émotions, de l'affect, des valeurs spécifiques » (Goudey, 2006).
24

Sa durée est généralement supérieure à une heure. On peut qualifier l'ambiance musicale comme la
représentation de la sensibilité musicale de la marque qui a pour but de toucher l'affect de l'auditeur. On la
retrouve le plus souvent sur les points de vente.
La chanson commerciale est une musique créée sans intention préalable de logique publicitaire. Elle
est reprise dans un second temps par la marque à des fins identitaires de musique de publicité. On observe
ces derniers temps un regain dans l'utilisation de cette pratique par les grandes marques internationales.
Certaines d'entres elles participent aujourd'hui à la mise en lumière de nouveaux artistes. Sans cette visibilité,
ils n'auraient sans doute pas connu le même succès. Certaines recherches, en cours, se demandent si les
artistes ne sont pas devenus des marques.
Comme nous avons pu le voir, l'organisation utilise de la musique dans sa stratégie de
communication sensorielle dans le but d'amener le consommateur à mémoriser son identité musicale mais
aussi pour susciter en lui des émotions positives et lui faire vivre une expérience autour de la marque.
Goudey (2006), identifie quatre axes de métiers que développent les agence de design sonore :
– Le playlistage ou la détermination d'une liste précise de titres musicaux. Ces derniers sont
généralement déjà existant en dehors de la marque et sont retenus pour leur congruence avec les
valeurs et le positionnement de la marque. C'est une ambiance que l'on cherche ici à créer.
– Le remixage consiste à réarranger un titre musical connu. On y a généralement recours pour
moderniser la musique et l'adapter au plus près des valeurs que la marque souhaite transmettre.
– La production vocale touche tous les éléments non musicaux. Elle comprend, entre autres, la
production vocale des messages téléphoniques et publicitaires. Le choix de la voix et de son timbre
sont des dimensions importantes dans le sens ou ils vont apporter une dimension humaine à la
marque.
– la composition ou la création de musique sur la base d'un brief de communication donné par
l'annonceur. Dans cette exercice, la musique doit être le reflet des valeurs de l'entreprise. C'est sur
cet axe que nous allons développer ce mémoire de recherche.
25

2.3 Musique et esthétique : le design sonore
2.3.1 Design sonore : une notion récente ?
D'un point de vue scientifique, la notion de design est apparue dans les années 90 à la suite des
travaux de Blauert (1994). Il la définit comme « l'adéquation d'un son dans un contexte pour un but ou une
tâche technique spécifique ». L'idée générale de ce concept est d'ordonner, de tenter de maitriser le son et son
effet sur l'environnement. Pourtant on retrouve déjà l'utilisation de ce terme dans les années 80 avec
l'émergence d'agences spécialisées dans le design sonore. Qualifié par certains comme un effet de mode, par
d'autres comme une évolution dans les pratiques professionnelles liées au son ; le design sonore trouve
pourtant son origine bien avant la fin du 20ème siècle.
La mise en scène du son et de la musique est déjà présente dans les civilisations antiques ou de
tradition orale. Utilisé dans un premier temps au théâtre, le design sonore consistait à créer en direct des
effets sonores pour mettre en valeur le spectacle. On le retrouve, par exemple, au 16ème siècle dans les
pièces de la Commedia dell'arte. L'apparition du phonographe, en 1860, offre de nouvelles perspectives au
design sonore. Cette invention rend possible l'enregistrement de sons et leur transmission à n'importe quel
moment. La première trace de l'utilisation d'un enregistrement dans la mise en scène théâtrale remonte à
1890. On peut entendre sur la bande son les pleurs d'un nourrisson. Mais c'est avec l'avènement du cinéma
que le design sonore prend une toute nouvelle ampleur. A la fin du 19ème et au début du 20ème siècle, la
projection de films muets était souvent accompagnée de sons : bruitages réalisés en direct, bonimenteurs ou
conteurs de cinéma, système de synchronisation sur phonographe ou musiciens d'accompagnement. Dans les
années 1900, le chronophone de Léon Gaumont présente un système impliquant une synchronisation
mécanique entre la pellicule et le son. La révolution s'opère en 1927 avec l'apparition du premier film
parlant, Jazz singer, réalisé par Alan Crosland. Le son désormais directement intégré au film voit naitre, dans
les années 50, le nouveau métier de « sound designer ». Autrefois confié au régisseur plateau, le son fait
désormais l'objet d'un travail plus approfondi et plus spécifique qui a aujourd'hui tendance à se
professionnaliser. L'avènement du multimédia et du numérique a permis de développer le design sonore au
service d'une pluralité de domaines : jeux vidéos, publicités, espace de ventes, identité musicale de
l'organisation, web... Le rôle joué par le sound designer est aujourd'hui indéniable. Véritable technicien de
l'ombre, il intervient dans les étapes de la conception, de la transformation et de l'enregistrement sonore.
Responsable de l'habillage sonore, il est chargé de la réalisation des bruitages, de la musique, des doublages,
des voix pour retranscrire l'ambiance voulue par le commanditaire
26

Notre recherche se concentre uniquement sur l'approche du design sonore dans la construction de
l'identité musicale de l'organisation. Au cours de nos différents entretiens, nous avons pu observer que les
premières identités musicales n'étaient pas pensées comme aujourd'hui et relevaient du domaine de «
l'expérimentation ». La musique était souvent ajoutée en dernier recours à la publicité et ne faisait pas l'objet
d'une grande analyse en amont sur les intentions à faire passer. Aujourd'hui, les organisations accordent une
plus grande importance à la musique dans sa propension à communiquer au consommateur des émotions, des
valeurs, des messages. De plus les compétences nécessaires ne s'arrêtent plus à la simple connaissance
musicale, elles deviennent plus complexes (artistiques, juridiques, technologiques, stratégiques, etc). Face à
cette évolution, se développent des agences spécialisées dans le design sonore au service de l'entreprise. Ces
agences ont aujourd'hui une certaine maturité qui leur conférent une réelle expertise. Elles sont capables de
résoudre et répondre à toutes les problématiques sonores des entreprises et des marques, de façon nationale
ou internationale et de travailler en synergie avec les agences de publicité.
2.3.2 Panorama des structures françaises construites autour de la notion de design
sonore au service de l'organisation
Pour mieux comprendre ce phénomène, nous avons réalisé une rapide étude quantitative des agences
de design sonore présentes sur le territoire français. Pour ce faire nous avons procédé à une recherche via le
moteur de recherche Google en tapant les mots clés « agence », « design », « sonore » et « France ». A l'aide
des résultats affichés, nous avons pu construire un tableau de références comprenant : le nom de l'agence,
leur date de création et leur positionnement. Nous avons délibérément choisi de ne pas répertorier les
agences de design sonore ne travaillant pas sur des problématiques de construction d'identité sonore de la
marque.
Tableau 1 – Agences de design sonore françaises au service de l'organisation (2015)
Nom Date Positionnement
Gavino Music 1979 Agence de communication sonore
Hot Line 1985 Société de Production et Post-production sonore
Les prod 1989 Agence de design musical
Dissonances 1993 Agence de design sonore
Sixième Son 1995 Agence de design sonore
O+CO 2000 Agence de design sonore spécialiste des marques de luxe
27

AtooMédia 2001 Agence globale de communication sonore et de design musical
DMS 2001 Agence sonore
Hého 2003 Cabinet de conseil, de création et de réalisation en architecture sonore et design
sonore
Cadence 2004 Agence de création d'identité musicale de la marque
Boo Sound Design 2004 Agence spécialisée dans la création sonore et musicale sur-mesure
Ripcord Production 2004 Agence de design sonore
By musique 2004 Agence spécialisée dans l'identité sonore des entreprises et des espaces
Universonor 2004 Agence de design sonore
Audiotactic 2005 Agence de conseil et de création d’identité sonore dédiée à la valorisation des
marques
Audibilis 2005 Agence de design sonore
Brandy Sound 2005 Agence du planning stratégique sonore
Radio Shop 2005 Agence de design sonore
Spud Music 2006 Agence de design sonore
Soundies 2007 Agence de design sonore
WIMM productions 2007 Agence de design sonore
Laps 2008 Agence de design sonore spécialiste de la psychoaccoustique
Chut on vous écoute 2010 Agence de conseil, de création et de déploiement d'identités sonores de marque
On Air 2011 Agence de design sonore sur-mesure
Splank 2009 Agence de sound design et création sonore
ElaboraSon 2010 Agence de communication sonore
Akousticart 2010 Agence d'étude, de conseil et d'innovation sonore.
Kalimba 2011 Agence de design sonore
Life Design Sonore 2011 Agence de design sonore
Emoson 2012 Agence de design sonore
Sound to Sight 2013 Agence de design sonore
Spectre 2014 Agence de design sonore
Onlockout 2014 Agence de design sonore
28

Tableau 2 – Apparition des agences de design sonore françaises au service de l'organisation (2015)
Date de création Nombre
Années 70 1
Années 80 2
Années 90 2
Années 2000 17
Années 2010-2015 8
Au vu de ces résultats, nous observons la présence de trente-trois agences de design sonore
proposant des offres de construction sonore au service de l'organisation en France. Le tableau n°2 nous
montre une nette augmentation du nombre d'agences de design sonore dans les années 2000. On observe que
cette tendance se vérifie dans la première moitié des années 2010. La majorité de ces structures ont moins de
dix ans.
Tableau 3 – Positionnement des agences de design sonore françaises au service de l'organisation (2015)
Positionnement Nombre
Agence de design sonore 30
Agence d'étude et de conseil 3
Au cours de nos recherches, nous avons pu remarquer qu'il existait deux types de positionnements
pris par les agences. Le premier concerne les agences de design sonore qui arborent une vision plus
communicationnelle et marketing dans la méthodologie utilisée pour la création de l'identité sonore. On y
retrouve des professionnels du marketing et de la communication. Le deuxième, plus récent, s'intéresse à la
construction musicale dans une approche plus scientifique de la musique combinant le marketing sensoriel,
la psychologie cognitive, la musicologie, le traitement du signal, l'acoustique et les technologies innovantes.
On y retrouve des musicologues, des chargés d'études, des chercheurs en psychologie cognitive, des
chercheurs en traitement du signal, des psychiatres...
29

2.3.3 Apports du design sonore dans la construction musicale
Il est encore, aujourd'hui, difficile de trouver une définition du design sonore qui est été validée par
la communauté scientifique. Nous avons pu observer que d'une manière générale la notion de design sonore
fait référence à un processus au service de la construction musicale. Il s'agit, en autre, de penser la
composante sonore au démarrage de la phase de définition de l'objet dans le but de faire entendre une
intention précise. Selon l'équipe de recherche de perception et design sonore de l'IRCAM, « une démarche de
design sonore est entreprise lorsqu’il s’agit de créer ou de modeler un nouveau son pour un produit ou encore
un système de communication ». D'une manière générale, le design est une manière de dire le contexte dans
une approche esthétique - allier le beau à l'utile - et industrielle. Travailler le design c'est travailler sur la
communication autour de cette esthétique et mettre en forme des éléments pour mettre en sens la
communication.
Il existe deux façons de considérer la musique dans la création sonore. On peut s'attacher à la forme
de la musique comme objet au service de la qualité d'un produit. C'est le cas, par exemple, de l'habillage d'un
logo graphique. L'autre solution est de s'intéresser à sa fonction, c'est-à-dire que l'on considère, selon
l'IRCAM, « que le son communique une information nécessaire et utilise pour établir une interaction entre un
système et un individu ». Dans ce dernier cas de figure, il faut que l'information soit entendue et
correctement interprétée par l'auditeur. Toute la difficulté de l'utilisation du processus de design sonore dans
la création de l'identité musicale de la marque réside dans cette tangente forme et fonction de la musique.
De même, Le design des interfaces numériques en 170 mots-clés, publié en 2013, donne cette
définition du design sonore comme « le produit d’une tension entre un ensemble de contraintes
fonctionnelles et techniques d’une part et d’une exigence esthétique d’autre part. » Selon ce livre, le design
sonore opère selon trois modèles d'interactions principaux avec le consommateur :
– le stimulus-réponse : cette interaction cherche à établir une relation entre le signal sonore et le
comportement attendu du consommateur. On utilise de la musique dans le but de solliciter une
réaction de sa part : réveil-matin, sonnerie du téléphone, klaxon …
– le feedback : c'est le « retour sonore avertissant de la prise en compte d'une action de l'utilisateur, il
peut apporter diverses informations permettant à l'utilisateur d'adapter son comportement futur ». On
peut, par exemple, citer le cas du téléphone : le « bip » confirmant la saisie du chiffre permet à
l'utilisateur de poursuivre sa composition.
– L'induction : ce dernier modèle d'interaction va influer sur l'état émotionnel d'un individu et sur son
comportement. Le design sonore va proposer deux types de réponses en fonction de la demande et
30

du résultat souhaité par l'organisation. Des réponses d'ordre acoustique qui consiste à modeler la
« signature acoustique d'un espace, d'un bâtiment ou d'un intérieur par le choix des matériaux, de la
géométrie de la construction ». Des réponses d'ordre sonore et musical qui consistent en la diffusion
d'une musique ou un paysage sonore approprié. On va alors prendre en compte les paramètres que
nous avons déjà pu détailler : les paramètres objectifs que sont les composantes musicales et les
paramètres subjectifs que sont les éléments d'analyse musicale.
L'apparition du numérique et du multimédia, on permis une mise en avant significative du design
sonore. En effet, il « compense la dématérialisation des objets en nous rassurant sur notre capacité à les
utiliser ». C'est une façon de nous affranchir du visuel qui nous communique une information. Il peut aussi
attirer l'attention du consommateur sur un signe visuel qui aurait pu passer inaperçu comme, par exemple, le
déclenchement du vibreur d'un portable quand celui-ci est presque déchargé.
De ces interactions entre design sonore et consommateurs et de la prise en considération de la
musique comme forme ou fonction, les chercheurs de l'IRCAM ont défini un processus de design sonore
reposant sur trois étapes. Ils sont jusqu'ici les seuls à avoir proposer une approche scientifique de du design
sonore au service de l'organisation. Cette approche est selon-eux interdisciplinaire « mettant en œuvre
respectivement la connaissance sur les propriétés des sons, et plus particulièrement la perception que l’on en
a, et la capacité à les reproduire. » Cette articulation est basée sur les recherches antérieures de Murray
Schafer (2010).
Process du design sonore (IRCAM 2012)
– Analyse : cette étape correspond à la phase d'analyse dans le but d'élaborer un ensemble de
connaissances nécessaires pour élaborer des perspectives visant à orienter la phase de création. C'est
une étape qui repose sur le « savoir » ou l'on va chercher à définir les intentions et les émotions que
l'entreprise souhaite transmettre à l'auditeur. Cette phase de recherche requiert une bonne
connaissance de l'entreprise, de sa culture et de ses valeurs.
31

– Validation : cette étape correspond à la remontée des éléments d'analyses vers le commanditaire
avant le démarrage de la création sonore.
– Création : il s'agit de la phase à proprement parler de création sonore et de transformation d'un
message en son reposant sur le « savoir-faire » d'un compositeur ou du musicien.
Nous avons pu constater, dans cette sous-partie, que la notion de design sonore a été conceptualisée
dans les années 90. Repris par marketing et la communication, le design sonore est aujourd'hui utilisé comme
un processus de construction sonore à part entière au service de l'organisation. L'émergence croissante
d'agences construites autour de la notion de design sonore au service de l'organisation démontre de
l'importance grandissante de l'utilisation de la musique dans la construction de l'identité de la marque. Nous
pouvons cependant émettre quelques réticences concernant l'approche faite par l'IRCAM autour de la notion
de design sonore comme processus de construction musicale au service de l'organisation. Même si le schéma
proposé nous parait intéressant, il nous semble pourtant réducteur dans les interactions et méthodologies
proposées. L’utilisation stratégique du sonore constitue un procédé complexe, difficile à maitriser et à
mesurer. Dans cette optique, seule une démarche rationnelle et objective permet d’évaluer précisément le
niveau d’efficacité d’un contenu musical et sonore auprès de sa cible.
Conclusion
Au travers du développement des différentes notions d'identités et de communication sensorielle,
nous avons pu établir un parallèle entre le déploiement d'une stratégie sensorielle et de la construction de
l'identité la marque. Ce chapitre nous a permis de montrer qu'une marque peut communiquer à travers la
musique en travaillant sur son identité musicale. Pour cela nous avons mis en exergue les différents éléments
– objectifs ou subjectifs - utilisés dans la construction musicale pour susciter une émotion chez le
consommateur, attirer son attention ou lui proposer une nouvelle expérience de la marque. Cette mise en
perspective a clairement souligné combien l'action de la musique sur l'auditeur étaient déterminée par
l'interaction des propriétés musicales avec les caractéristiques individuelles des auditeurs (Bruner, 1990). Il
nous parait donc important de ne pas sous-estimer ces variables individuelles comme l'âge, le sexe,
l'appartenance sociale... (Kellaris et Altsech, 1992 ; Wansink, 1992 ; Gorn et al., 1991 ; Cole et al., 1995 ;
Yoon, 1993). Ce fut aussi l'occasion de mettre en évidence les nombreux supports de communication
musicale de la marque.
Dans cette continuité, nous avons pu proposer un état des lieux du design sonore en présentant un
rapide historique de son développement. Nous avons pu établir un panorama des agences françaises
travaillant autour de la notion de design sonore au service des organisations et observer leur démultiplication
32

en l'espace de dix ans. Des centres de recherches se sont intéressés au design sonore en tant que processus
dans la création musicale. Nous souhaitons réfléchir sur le sens de ce processus dans une démarche de
création d'identité musicale de l'organisation. Pour cela, nous allons centrer notre étude sur l'analyse de deux
méthodologies de construction musicale au service de la marque. Nous avons pu remarquer dans notre
panorama, l'existence de deux types d'agences, l'une proposant une approche communicationnelle et
marketing de la musique et l'autre une approche plus scientifique et musicologique. Cette dualité sera
examinée au travers des méthodologies proposées suite à l'appel d'offre de notre entreprise témoin sur la
refonte de son identité musicale.
33

Chapitre 3 : Application concrète de la démarche de construction
d'une stratégie de communication musicale
Notre problématique de recherche est d'améliorer la compréhension de la construction de l'identité
musicale de l'organisation en y interrogeant la notion de design sonore. L'objectif est de pouvoir proposer
une analyse des méthodologies utilisées dans la construction sonore d'un point de vue de la communication.
Ce chapitre a pour but de décrire, le plus précisément possible, deux méthodologies de construction de
l'identité sonore de notre entreprise témoin issue du secteur bancaire. Il vise la mise en œuvre des hypothèses
de recherches définies précédemment à savoir : C'est au travers de la notion de design sonore qu'est
construite l'identité musicale de l'organisation - L'identité musicale, faisant partie d'une stratégie globale de
communication sensorielle, est construite de la même manière que l'identité visuelle.
La première partie de ce chapitre s'intéresse à la présentation du contexte de l'organisation dans la
mise en œuvre de sa nouvelle plateforme de marque en 2010. La deuxième partie s'intéresse à la réponse à
l'appel d'offre de refonte de l'identité musicale d'une agence d'étude et conseils en design sonore. Enfin, nous
détaillerons dans une troisième partie la méthodologie proposée par une agence de design sonore retenue par
notre entreprise témoin.
3.1 Le déploiement d'une stratégie de communication sensorielle au servic d'une
nouvelle plateforme de marque
3.1.1 Une nouvelle plateforme de marque
Comme nous avons pu le voir précédemment, mettre en place une stratégie autour de la marque, c'est
décider d'utiliser celle-ci comme un levier d'action pour se différencier des concurrents, délivrer un message
clair et toucher le consommateur. Parce que la marque est le lien privilégié entre l'entreprise et le
consommateur, elle se doit de respecter chacun de ses engagements et de prouver chacune de ses valeurs. De
plus, l'avènement des réseaux sociaux, des blogs, des regroupements de consommateurs ne laisse plus autant
de marge de manœuvre à la marque et l'oblige à plus de transparence. Nous pouvons définir le concept de
plateforme de marque comme « l'expression synthétique de l'identité d'une marque »4. Il est important de
préciser que celle-ci est, à la manière d'un plan d'entreprise, un document construit « pour demain ». Elle
devient, pour 3 à 4 années, la référence et le fil conducteur des actions à mener et des messages à développer.
On y retrouve généralement sept éléments :
4Ressources de l'immatérialité (2014), économie.gouv.fr
34

– La mission : rôle que joue la marque dans la société et ce qu'elle cherche à apporter sur son marché.
– Les valeurs : ce sont les principales qualités de la marque qui vont justifier sa réussite.
– La personnalité : ce sont les traits de caractère qui définissent la façon d'être, d'agir, de
communiquer. Elle comprend les éléments façonnant le type de relation que la marque cherche à
produire, dont le logo et le jingle sont représentatifs.
– Le positionnement : position de la marque vis-à-vis du monde extérieur, position que la marque
cherche à occuper dans l'esprit des consommateurs.
– La promesse : cette partie regroupe les engagements de la marque auprès de ses cibles.
– La posture : c'est le territoire (en terme d’offre et/ou de communication) que seule la marque utilise
sur son marché par rapport à ses concurrents.
– Les preuves : ce sont les bénéfices objectifs et subjectifs et engagements de la marque utilisés dans la
communication de la marque
Quatre ans après la mise en place de sa plateforme de marque en 2006, notre entreprise témoin
réalise un baromètre de notoriété et d'image. La mauvaise perception du marché, la pression législative et
l'image de marque en difficulté entraine un volume de clients en baisse. Ce constat a poussé les dirigeants à
envisager le déploiement d'une nouvelle identité de marque détaillée dans la nouvelle plateforme de marque.
Il est important de rappeler que notre entreprise témoin est un Groupe international présent dans sept pays
d'Europe. La définition de la plateforme de marque a donc été pensée dans une démarche globale, d'identité
de marque internationale. Cette précision vient faire écho aux notions culturelles et sociales exposées
précédemment. En effet, de la même manière qu'un individu possède une identité qui lui est propre, un pays
est lui aussi soumis à logique identitaire qui lui est propre. La problématique relevée par ce constat nous
amène à nous demander quelle stratégie d'harmonisation et de coordination a mis en place l'entreprise pour
façonner sa nouvelle identité. La nouvelle plateforme de marque, ci dessous, en est la mise en œuvre
concrète :
35

Tableau 4 - Nouvelle plateforme de marque
Éléments Mise en œuvre
Mission S’engager auprès de l’ensemble des consommateurs dans la gestion de leur budget et
dans la durée en leur proposant des solutions financières commercialisées à distance
Valeurs • Valeurs historiques de la marque perçues par les prospects et les clients :
rapidité, flexibilité, expertise, simplicité, innovation.
• Valeurs à installer qui renforcent le lien de la marque avec les consommateurs :
proximité, humanité, responsabilité, bienveillance.
Personnalité L'entreprise est une femme :
• Positive : apport de solutions tout en restant réaliste sur la situation des clients.
• Sympathique : les clients peuvent parler en toute confiance.
• Humble : sans prétention qui reste simple dans son rapport aux autres.
• Attentionnée : capable d'actes gratuits
• Chaleureuse : climat de confiance entre la marque et les consommateurs, valeur
de proximité réelle.
• Proche/ Digne ? de confiance : intérêt partagé du client et de l'entreprise, contrat
de confiance entre le client et la marque, engagement réciproque.
• Moderne : marque dans son temps.
Positionnement L’excellence de la relation client via le BtoC et le BtoBtoC
Promesse Le crédit sous un nouveau jour
Posture Non communiqué
Preuves Non communiqué
L'entreprise a défini sa cible comme « tous les consommateurs appétents pour les besoins de
trésorerie, la réalisation de projets construits ou des coups de cœur ». Il est important de souligner que les
éléments communiqués dans ce tableau 4 restent globaux par soucis de confidentialité. Ils devraient
cependant nous permettre de cerner l'identité de marque et la façon dont les agences de design sonore s'en
sont servis pour construire son identité musicale.
36

3.1.2 Une nouvelle identité graphique
A la suite de la redéfinition de sa plateforme de marque en 2010, la marque, en accord avec sa
nouvelle identité a revu sa charte graphique. En effet, le logo, datant de 1996 avait besoin d'être modernisé
pour refléter les nouvelles valeurs que l'entreprise souhaitait mettre en vie, afin de s'adapter au marché et aux
contextes législatifs et concurrentiels. Il nous semble essentiel de nous attarder sur cette mise en œuvre car -
nous le verrons plus tard – le logo a été un élément mobilisé dans la construction de l'identité musicale. Nous
allons, dans cette sous-partie, exposer les éléments constitutifs du logo et la symbolique construite autour de
celui-ci.
La nouvelle évolution du logo s'est faite de manière graduée tout en s'inscrivant dans la continuité de
l'ancienne signature graphique. Dans un premier temps, l'agence graphique s'est concentrée sur le symbole
historique de la marque : le soleil. Elle a décidé de capitaliser sur cette symbolique vers une traduction plus
moderne et dynamique. On observe la naissance d'un accent au travers d'un rayon rouge qui représente les
notions de sur-mesure et d’excellence. Dans un deuxième temps, l'agence s'est concentrée sur la notion de
rayonnement de la marque au travers des rayons du soleil pour signifier l'ouverture, la clarté et l'écoute.
Enfin, elle a voulu mettre en mouvement le logo en insufflant une vibration par la mise en vie des couleurs
représentant la richesse d'une marque multifacettes. Le bloc-marque est composé du nom de la marque et du
symbole du soleil. Les couleurs utilisées sont le rouge, le jaune et le blanc. Le blanc offre de la respiration,
de la modernité. Le rouge, le jaune et le blanc sont majoritairement utilisés dans les supports de
communication. Ce sont des couleurs principales qui assurent un repère et une reconnaissance de la marque.
Pour résumer, la nouvelle identité incarne le rayonnement de la marque, ses multiples dimensions à
travers une mise en mouvement/volume des signes et une mise en vie des couleurs identitaires : le rouge et le
jaune. Elle apporte une dimension humaine, véhicule de la bienveillance et de l'empathie, tout en renforçant
l’engagement et l’expertise d’une marque de savoir-faire. Traduction de l’excellence de la relation client,
l’accent rouge symbolise le meilleur de la marque. Il fonctionne comme un repère, un accent qui donne le
cap. Franche et affirmée, la nouvelle écriture exprime la modernité.
3.1.3 Vers une nouvelle identité musicale
L'organisation que nous étudions dans cette recherche est l'une des premières entreprises françaises à
avoir utilisé un logo sonore dans ses campagnes publicitaires. Pour le chef Coordination Marque, la
naissance de cette identité musicale est avant tout un « heureux accident ». En 1998, la marque lance une
nouvelle campagne publicitaire appelé « Karaoké » mettant en scène des clients dans différentes situations :
sous la tente, dans la piscine, en train de laver la voiture... Pour faire le lien entre l'identité visuelle « le soleil
37

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