#CapCom14 : AT8 – Comment déployer une marque média publique ?

ATELIER MÉ THODOLOGIQUE
Comment dé ployer une
marque mé dia
publique ?
AVEC
Christian de la Gué ronniè re, directeur
d’Epiceum
Estelle Dumout, journaliste et directrice de
l'activité formation de Rue89

#capcom14
Une marque mé dia, qu’est-ce que
c’est ?
Dé cryptage : Rue89 et l’Obs
Retour d’expé rience : « LH », la
marque mé dia de la Ville du Havre
Echanges
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

#capcom14
Marque mé dia, marque mé dia, de quoi parle-ton ?
Un media marque est un média qui choisit
d’emprunter les codes de fonctionnement d’une
marque : acquisition, gamme de produits,
marketing, produits dérivés, etc.
Les marques medias sont des marques, qui
se forgent une image à travers une stratégie
media propre (brand content).
AT8

#capcom14
AT8
Swarovski elements = stratégie de marque média
Magazine + site web + appli iPad

#capcom14
AT8
 Lagardère et « Be »: un média marque

#capcom14
Marque mé dia, marque mé dia, de quoi parle-ton ?
Les frontières entre les marques, les
entreprises, les institutions, les media, les
différents outils (Internet, Print, RS, etc.) sont
poreuses.
AT8

#capcom14
Dé cryptage d’une straté gie en cours de
dé ploiement
> Estelle Dumout
AT8

#capcom14
La marque Rue89 à sa cré ation (en
2007)
AT8

#capcom14
La marque Rue89
Pure Player indépendant, généraliste et
participatif en 2007
Pure Player intégré à la galaxie Obs en 2014 :
Rédéfinition visuelle  header + logo
Repositionnement éditorial  le site de la
révolution numérique
AT8

#capcom14
La marque Rue89 en 2014
AT8

#capcom14
La marque Rue89 dans la galaxie Obs
Deux grands verticaux / grandes marques : Obs + Rue89
Des passerelles en termes d’audience et des redirections
(distinctes de celles des satellites Obs telles que Le Plus ou
Obsession)
Des rédactions différentes – pas de partage de contenus
AT8

#capcom14
La marque Rue89 dans la galaxie Obs
AT8

#capcom14
Le dispositif mé dia
Web
AT8

#capcom14
La straté gie de rubriques sur le site
Evolution permanente : Eco89, Plantète89,
Rue69, Rue89 Sport, Rue89Culture 
déclinaison en couleur
On a gardé seulement celles qui ne faisaient
pas doublon avec l’Obs et qui avaient acquis un
certain poids (cf réseaux sociaux)
AT8

#capcom14
Print : Rue89 Le Mensuel (2010 – 2012)
AT8

#capcom14
Tablettes : Rue89 avec les doigts (2011 –
2012)
AT8

#capcom14
Tablettes : Rue89 Weekend (2013 - 2014)
AT8

#capcom14
L’avenir : le Mobile First
AT8

#capcom14
Facebook
AT8

#capcom14
AT8

#capcom14
Le contrat relationnel avec les lecteurs
Les contenus éditoriaux forts :
- Des rdv identifiés (porte-monnaie,
questions/réponses, vous avez un message…)
- Le participatif toujours au centre :
commentaires et échanges avec les lecteurs
- Le ton Rue89 : pertinence et impertinence
- Le hors média
AT8

#capcom14
Le contrat relationnel avec les lecteurs
Les autres « contenus »
AT8

#capcom14
L’organisation et l’accompagnement du changement
- Rue89 reste une rédaction indépendante de l’Obs
- Echanges avancés : Pierre Haski, chroniqueur au sein du papier / Co-
opération entre DataJournaliste du groupe / partage du studio vidéo
- Mutualisation des fonctions transverses (compta, RH, etc)
- Utilisation de Rue89 Formation pour favoriser l’échange et la montée en
compétences au sein du groupe, notamment via les MOOC
AT8

#capcom14
Bilan et perspectives
- Groupe en construction : deux cultures extrêmement
différentes = Web vs papier
- Fonctionnement en mode projet à Rue89 :
avancement des projets très rapide vs grande rigidité à
l’Obs  Rue89 est le labo interne de l’Obs
- Impulsion directe du Monde pour constituer un vaste
groupe avec des marques fortes
AT8

#capcom14
Retour d’expé rience :
Le Havre et la marque mé dia « LH »
AT8

#capcom14
La situation de dé part
•Un magazine « Océanes »peu attribué à la Ville
•Plusieurs suppléments culturels « indépendants »
(musées, sorties)
•Des contenus variés : actus en ligne, vidéos,
réseaux sociaux
•Une appli tonique: Live in LH
•Une organisation éditoriale éclatée
AT8

#capcom14
La straté gie adopté e en cinq points
1.Une marque générique LH courte,
impactante, spécifique, facilement
appropriable, capable de chapeauter plusieurs
sous-marques
AT8

#capcom14
2.Une promesse éditoriale forte autour de 5 piliers :
- s’informer
- comprendre
- sortir
- é changer
- participer
…pour vivre plus intensément la ville du Havre
AT8

#capcom14
3.Un dispositif bi-thématique qui associe
information municipale généraliste et
information Culture & Loisirs
AT8

#capcom14
4.Un déploiement sur plusieurs supports
attractifs et complémentaires qui permettent à
chacun le choix du média qui lui convient le
mieux
> LH, c’est 5 faç ons d’accéder à l’information
AT8

#capcom14
AT8

#capcom14
5.Un déploiement possible par thématiques avec des
contenus spécifiques par centre d’intérêt, une
segmentation par nature d’informations ou par cible
LH & vous et Live in LH pour la culture/Loisirs,
LH Jeunesse, LH Parents, LH Séniors, LH Business, LH
commerç ants – la lettre des commerç ants du Havre
AT8

#capcom14
En synthè se
La marque media pour une collectivité :
création d’une identité éditoriale et visuelle, qui irradiera
toutes les productions media de la collectivité territoriale.
le support symbolique de la représentation du territoire,
reflet du projet politique des élus
La cohérence d’ensemble des publications de la
collectivité
AT8

#capcom14
La marque mé dia, en ré sumé :
Une identité (nom + logo)
Une promesse, des valeurs
Un dispositif plurimédia
Un contrat de lecture
Une organisation
Un système évolutif
AT8

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Notes de l'éditeur