SlideShare une entreprise Scribd logo
Ceci n’est pas 
un livre 
Ceci est une ouverture au dialogue 
Pour chaque article venez : 
poser des questions à nos experts rejoindre la communauté associée 
INTERNET MARKETING 
2009 
Partie CAS PRATIQUES 
Chaque bas de page est cliquable 
Accès direct au site 
Sommaire Général
BLUE ACACIA 
Xavier Baillet - Directeur Associé de Blue Acacia 
Le Petit Livre Rouge du Marketing Internet est la 
preuve concrète que le Marketing Interactif est tout 
sauf Bling-Bling. Le Marketing Interactif est efficace ; 
il crée du lien tout en étant en mouvement perpétuel. 
Ainsi de bonnes idées et de bonnes stratégies naissent 
tous les jours grâce à la créativité des marques aidées 
par le couple agence/internautes. 
Si j’ai un conseil à vous donner : sautez sur cette édi-tion 
originale et pratique, et faites la révolution com-me 
nous. 
Valérie Legat - Directeur Général - Business lab 
BUSINESS LAB 
J’espère chaque année que le Petit Livre Rouge sera 
périmé dès sa commercialisation. Mais non. Le fond de 
l’ouvrage reste un formidable outil pédagogique, les cas 
contribuent à aider le marché à prendre conscience des 
enjeux et à mieux les appréhender. 
Je suis persuadée que cette nouvelle version contribue-ra 
à faire avancer les réflexions stratégiques de déve-loppement 
des ventes et de fidélisation. 
Si non, Le Petit livre Rouge reste une cale d’ordinateur 
portable formidable. 
CYBERCITE 
Jean-François Longy - Directeur Général de CyberCité 
Chaque jour, je peux constater et vérifier l’efficacité et 
surtout l’accessibilité du marketing interactif, notam-ment 
dans notre domaine, la mise en place de straté-gies 
de search marketing – marketing de la recherche 
naturelle ou payante. 
Pour tous ceux qui hésitent encore à franchir le pas ou 
ne savent pas encore toutes les ressources que le web-marketing 
peuvent leur offrir, le Petit Livre Rouge me 
semble être un excellent outil de démocratisation des 
stratégies interactives. 
Laurent Deluermoz - Fondateur 
DIRECT INTERACTIVE 
« Le Petit Livre Rouge du Marketing Interactif repré-sente 
une référence incontournable pour qui veut être 
au courant des dernières opérations innovantes en 
terme de marketing interactif ou pour qui veut trouver 
une donnée statistique précise sur le marché. 
Au-delà de l’aspect « métier » et de l’utilité qu’il peut re-présenter 
en agence lorsqu’on se penche sur telle ou tel-le 
problématique, il permet aussi d’aborder l’ensemble 
des sujets couvrant le secteur, cela avec une approche 
très pragmatique et très concrète qui facilite la lecture 
et la compréhension. » 
DOUBLE CLICK 
Sonia Mamin - Directrice DoubleClick France 
Le marché de la publicité et du marketing online est en 
perpétuel évolution. Les problématiques se complexi-fient, 
de nombreux dispositifs se mettent en place et 
un nombre important d’acteurs intervient. Comment 
s’y retrouver ? Quel dispositif mettre en place ? Telles 
sont les questions que se pose un certain nombre d’an-nonceurs 
curieux d’en savoir plus sur ce média. 
Le Petit Livre Rouge est un trésor d’informations sur 
le marché, les acteurs avec des exemples concrets de 
campagnes. C’est un excellent livre pour en savoir plus 
sur les dernières tendances et découvrir les meilleures 
pratiques pour réussir dans le monde complexe et frag-menté 
du marketing interactif. 
Sylvestre Kranjcevic - Directeur Associé 
EFFILIATION 
Le web marketing est une discipline qui évolue, nous 
apprenons chaque jour à mieux vendre et à mieux gé-rer 
les relations avec les internautes. Il nous paraissait 
donc utile de contribuer modestement à cet apprentis-sage 
commun en partageant nos expériences et nos 
réflexions. 
EMAIL VISION 
Nick Heys - Fondateur et PDG Emailvision 
Depuis 10 ans, j’observe l’évolution de l’usage de l’email 
marketing qui est devenu le canal de marketing de fi-délisation 
le plus rentable. 
De l’envoi massif d’un message unique à l’ensemble de 
leur base d’adresses email, les e-marketeurs dévelop-pent 
aujourd’hui un véritable dialogue one-to-one avec 
leurs clients en fonction de leurs centres d’intérêts, 
comportements et cycle de vie. 
Avec Le Petit Livre Rouge, les annonceurs peuvent vi-sualiser 
des campagnes interactives originales et par-tager 
les meilleures pratiques et résultats de tactiques 
avancées mises en place par des marques renommées 
ou des e-commerçants. 
Yan Claeyssen - DG d’ETO 
ETO 
Depuis sa première édition, le Petit Livre Rouge est 
pour moi la référence du marketing digital. Illustré 
de business cases innovants et performants, ce livre 
constitue une excellente source d’inspiration pour les 
planeurs stratégiques et les créatifs d’ETO. 
Surtout, il nous aide à exposer aux annonceurs la ri-chesse 
et les possibilités du net. Il démontre qu’inter-net 
est plus que jamais un média ET un canal ET un ré-seau 
social incontournable du marketing relationnel ! 
GROUPE REFLECT 
Manuel Diaz - Fondateur Groupe Reflect 
Du moment qu’on y goûte, l’EBG devient rapidement 
une gourmandise addictive. Ses rendez-vous sont un 
bon thermomètre des sujets et un bon moyen d’y pren-dre 
température, sans parler du carrefour propice aux 
rencontres qu’il constitue. Ils sont aussi largement peu-plés 
de ces études de cas qui sont un des carburants de 
nos métiers, le Petit Livre Rouge (qui n’a de petit que le 
nom), produisant l’effort de mémoire nécessaire et for-mant 
le rocher sur l’appui duquel nous pouvons nous 
projeter. 
Pascal Dasseux - CEO HAVAS DIGITAL 
HAVAS DIGITAL 
Notre rôle d’agence conseil suppose que nous connais-sions 
parfaitement notre écosystème et ses enjeux, 
afin de proposer à nos clients les meilleures solutions 
pour eux. Or le monde du web dans lequel nous évoluons 
est en perpétuelle mutation, et ne propose que peu de 
repères fixes et tangibles, tant les rachats, fusions ou 
naissances sont légions. 
C’est dans ce paysage complexe, que l’EBG s’impose 
comme un observatoire incontournable pour nous et 
nos pairs – les événements, mais également le Petit Li-vre 
Rouge, sont en effet devenus des rendez-vous clé de 
la profession, auxquels nous participons à chaque fois 
avec plaisir et enthousiasme, au service du web ! 
L’édito 
des experts
JET MULTIMEDIA 
Axel Mery : Responsable de l’activité mobilité Jet Multimédia 
Toute action d’évangélisation et de démocratisation du 
marketing interactif auprès des marques est essentiel-le. 
C’est pourquoi nous souhaitons nous associer à cette 
démarche. Un tel ouvrage est particulièrement adapté 
à tous ceux qui souhaitent en savoir plus sur le marke-ting 
interactif et le marketing mobile. 
Opérateur de services en ligne, Jet Multimédia s’inves-tit 
fortement en la matière, que ce soit via le téléphone, 
l’Internet ou le mobile et ce depuis près de 20 ans…Nous 
souhaitons donc longue vie à ce bel ouvrage. 
Sabine Maréchal - Présidente Directrice Générale de L’Agitateur e-Media 
L’AGITATEUR E-MEDIA 
Internet est pour beaucoup l’objet de grandes frustra-tions. 
On ne peut pas tout voir, on ne peut pas tout sa-voir. 
La lecture du Petit Livre Rouge est donc fortement 
recommandée à tous ceux qui ont peur d’être « passés à 
côté » cette année ou à ceux qui souhaitent entrer plus en 
profondeur dans le contexte et les objectifs des marques 
sur ce media. Le nombre et la diversité des cas abordés 
montrent la complexité des problématiques et l’exigence 
de plus en plus forte dans la profondeur des stratégies et 
la qualité des opérations qui naissent sur la Toile. 
NURUN 
Antoine Pabst - PDG de Nurun France et DG Nurun Europe 
Petit : au fil des ans et de la croissance de l’interactif, le 
livre a pris une dimension qui n’a plus rien à voir avec 
les feuillets du début, je proposerais donc le grand livre 
rouge. (Note de la rédaction : bien noté, c’est fait ;-) ) 
Livre : épatant comme support pour parler de numéri-que, 
livresque donc, encyclopédique, exhaustif et docu-menté, 
un ouvrage de référence. 
Rouge : les clins d’oeils aux circonvolutions chinoises 
ne sont plus très à propos par les temps qui courent, 
mais la révolution est en mouvement camarade, vive le 
parti du numérique! 
Bruno Walther - Ogilvy Interactive 
OGILVY 
« La bouse de vache est plus utile que les dogmes : on 
peut en faire de l’engrais » 
Mao Tsé-Toung, Grand Timonier de la révolution cultu-relle 
chinoise 
Le Petit Livre rouge est à la révolution digitale ce qu’il 
fut à la révolution culturelle. Un guide pratique et non 
dogmatique, mais inspiré. Car nous vivons bel et bien 
une révolution. Pas une révolution jacobine ou maoïste 
qui couperait les têtes et se contenterait de remplacer un 
pouvoir par un autre. Non, une vraie révolution, au sens 
copernicien du terme. Un changement radical d’axe et de 
perspective qui nous impose une nouvelle réalité, une 
nouvelle manière de penser et de vivre le monde. 
Orange publicité 
Agnès Laval - Directrice marketing Orange publicité 
Avec le phénomène actuel de digitalisation des médias, 
la consommation média change, le marché de la publi-cité 
entre ainsi dans une nouvelle ère. 
Orange publicité, grâce à ses offres internet-TV-mobile 
accompagne les annonceurs à prendre le virage de cet-te 
révolution numérique. 
Pour démocratiser ces nouveaux usages, ces nouvelles 
tendances etc… le Petit Livre Rouge du Marketing Inte-ractif 
m’a semblé une excellent outil ! 
Sylvain Gross - Directeur Général de Public-Idées 
PUBLIC IDEES 
Le marché de la communication évolue : la consigne 
est claire : cap sur la rentabilité ! Message reçu, mais 
comment atteindre cet objectif ? Pour cela, il faut dis-poser 
des outils de « navigation » adaptés. Les experts 
du marketing et de la communication savent voyager 
et vous faire voyager, encore faut-il qu’ils soient munis 
d’une boussole et de la bonne carte pour vous conduire 
à destination. Le petit livre rouge, en tant que panora-ma 
de toutes les - bonnes - opérations de marketing en 
ligne innovantes, sera sans votre livre de chevet pour 
les prochaines vacances ! 
TRADEDOUBLER 
Germain Bos - Country Manager 
Le petit Livre Rouge du Marketing Interactif est pour 
moi, depuis sa création, une référence dans le domaine. 
Ambitieux sans être vaniteux, et complet sans être 
exhaustif (qui pourrait prétendre couvrir l’immense 
diversité du web ?) voilà un ouvrage qui, pour les profes-sionnels 
comme les profanes, donne une vision claire 
et illustrée de la richesse du web et de la créativité mar-keting 
qu’il engendre. 
A lire sans modération ! 
Emmanuel Vivier - Cofondateur Vanksen Group 
VANKSEN 
Dans un environnement de plus en plus concurrentiel 
et complexe il n’est pas toujours aisé de s’y retrouver 
parmi les différents acteurs. Le petit Livre Rouge per-met 
au non initiés de découvrir par des cas concrets, 
une nouvelle approche du marketing et pour les initiés 
il est une source constante d’idées. Les cas pratiques of-frent 
de véritables retours d’expériences sur la mise en 
place de stratégies interactives efficaces et ciblées. 
VIRTUOZ 
Pascal Levy-Garboua - VP Business Development 
Dans un monde de plus en plus numérique, jamais l’in-dividu 
n’a été si présent. Ce paradoxe provient du déve-loppement 
même des technologies. Les 
forums, blogs, agents virtuels etc. fournissent une voix 
et un pouvoir nouveaux aux consommateurs, et obli-gent 
les marques à intégrer cette 
nouvelle donne à leur stratégie. 
Pour tous ceux qui cherchent à renouveler leurs ins-pirations 
en matière de marketing interactif, le petit 
Livre Rouge est un véritable annuaire de tendances, à 
utiliser et réutiliser. 
David Ferrara - Président & François Garcia - Directeur Général 
X-PRIME 
X-PRIME participe au guide du Marketing Interactif 
de l’EBG avec plaisir car nous sommes convaincus de 
vivre une époque intense d’innovations technologi-ques. 
Leur appropriation rapide par le public est un 
véritable défi pour les marques qui peuvent enrichir 
leurs relations avec les consommateurs. La création di-gitale 
2008 sera évidemment dépassée par les prochai-nes 
innovations et comportements. Cependant, ce qui 
est sûr, c’est que les marques qui sauront s’approprier 
les précieux conseils du « Guide » anticiperont mieux 
que les autres ces évolutions. Bonne lecture et rendez 
vous en 2009 ! 
Martin Tissier - Chef de projet EBG 
EBG 
Une année de travail, plus de 300 agences contactées, 
des interviews, des tonnes de blogs et livres lus, des 
litres de café… 
Et voilà… 
Quelques jours avant la sortie officielle de ce livre, j’ai 
la conviction, partagée avec tous les partenaires, que 
vous tenez entre les mains LA référence incontourna-ble 
pour qui veut dompter, booster et moderniser sa 
présence sur Internet… 
Dans l’attente de vos questions et impressions ! 
=>martin.tissier@ebg.net !
Exemples 
de Campagnes 
4
1135 
Inciter 
à l’achat 
et recruter 
ACCROîTRE 
SES VENTES 55 
Developper 
ses ventes 
en ligne 
En générant 
du bouche 
à oreille 
METTRE EN PLACE 7 
DES OPERATIONS DE NOTORIéTé 
En créant 
des dispositifs 
participatif s 
OPTIMISER 97 
SES RELATIONS CLIENTS 
Rendre son 
service plus 
accessible 
Mener des 
programmes 
relationnels 
sommaire
7 METTRE EN PLACE 
DES OPéRATIONS 
DE NOTORIéTé 
S O M M A I R E 
En générant du bouche à oreille 
«Passionata fait son show» • Buzz intégrant réseaux sociaux et blogueurs Passionata - P.8 
«Blog Petit et puissant» • Blog innovant au concept décalé Skip - P.10 
«Tous au coeur de la mêlée» • Univers moderne et immersif dans le monde du rugby Peugeot - P.11 
«Escape TV» • Web TV branchée BMW - P.12 
«The journey» • Univers onirique autour de stars Louis Vuitton - P.16 
«Sweet Spots» • Plateforme vidéo de sport extrême Nike ACG (sport extrême) - P.20 
«Les Zaccros du plaisir» • Campagne vidéos avec concours Flunch - P.23 
«Salvatore, le coach des Stars» • vidéos virales Oops le magazine people - P.24 
«Undies Kissing Girls» • Site d’un groupe en Immersion 3D Sony BMG - P.26 
«La Dolce Gusto de Jamel» • Buzz d’un artiste autour de vidéos virales Nescafé - P.28 
«Fight for kisses» • Advergame avec vidéo virale Wilkinson - P.30 
«Emma je t’aime» • Déclaration d’amour à 360° Lagardère Active - P.32 
«Vidéo pirate de Delarue dans l’avion» • Vidéo virale liée à l’actualité Choc Hebdo le magazine - P.34 
En créant des dispositifs participatifs 
«X-mas Tree» • Quand une agence fait son propre buzz X-PRIME - P.36 
«Toxic Corp» • Création d’un monde virtuel pour sensibiliser sur le tabac INPES - P.38 
«OUI FM vous laisse les commandes» • Application Facebook Second Web - P.39 
«B-Projekt» • Soirée de blogueurs pour le lancement d’une gamme Bosch - P.40 
«La tour de la terreur» • Opération de Buzz autour d’une nouvelle attraction Disneyland - P.42 
«Défi Photo Pentax» • Concours photo Pentax - P.44 
«Injection Tv» • Plateforme vidéos autour du sport automobile Dunlop - P.46 
«Mission 5V1» • Enquête interactive pour Gilette Gilette - P.48 
«Studio electro» • Concours vidéo sur Youtube L’Oréal - P.50 
«Imaginez la suite» • Films d’animation Microsoft - P.51 
«Cher client» • Wiki autour de la relation client Teletech - P.52 
Sommaire Général
Le consommateur maîtrise désormais les tech-niques 
de communication qui étaient encore il 
y a quelques années réservées aux entreprises. 
Celui-ci s’implique, participe, expérimente, 
collabore, partage. Le web et les outils « 2.0 » 
comme les blogs, les réseaux sociaux, les 
plateformes vidéos (YouTube, DailyMotion) 
lui en donnent toute la latitude. 
Comment une marque phare sur le marché 
de la lingerie comme Passionata peut-elle 
s’infiltrer dans cet univers tout en conservant 
l’esprit et les codes auxquels les fidèles de 
la marque sont habitués ? 
Démonstration… 
Annonceur : PASSIONATA - Agence : Vansken Group 
www.show.passionata .com 
«Passionata fait son show» 
Buzz intégrant réseaux sociaux 
et blogueurs 
Invitation de blogueurs Réseaux sociaux Widget Vidéo virale 
Création d’une page sur Myspace… 
Myspace permet une personnalisation visuelle 
bien plus complète que Facebook. 
3 
Création d’un profil « Isabeli Rose » sur Facebook, 
576 amis. 4 vidéos, 5 albums photos mis en ligne. Une 
page Facebook a également été créée pour relayer le show. 
2 
Communication événementielle, avec un concours 
permettant de gagner une place pour un show au Crazy Horse 
1 
1. Attirer l’attention : Un minisite viral vidéo lancé 
le 8 janvier 2008 
Véritable fil conducteur de l’opération, ce minisite plonge 
l’internaute dans l’ambiance des nouvelles valeurs de Passionata 
tout en glamour et en féminité, et du Crazy Horse. Il redonne vie 
sur le web à l’univers créé autour de la nouvelle campagne. Il a 
aussi un rôle de teaser en permettant d’attirer l’attention des 
internautes. En effet ceux-ci pouvaient gagner des places via un 
jeu-concours pour assister au show exceptionnel de Passionata 
au Crazy Horse et à la projection en exclusivité de la nouvelle 
publicité de Passionata avant sa sortie sur les écrans. 
Une fois attiré sur le site, chaque visiteur s’est mué en relai du 
message de la marque grâce à la mise à disposition de modules vi-raux 
: goodies adoptables et téléchargeables (fonds d’écran, musi-ques, 
photos, vidéos…) et un « desktop widget ». Cette application 
se télécharge et s’installe très simplement sur le bureau de l’ordi-nateur 
des visiteurs. Il permet une présence de la marque (visibi-lité 
et notoriété) bien après la visite tout en offrant un contenu 
interactif régulièrement mis à jour (de nouvelles vidéos, news…). 
Le jeu-concours du minisite a permis, entre autres, d’acquérir une 
base d’emails opt-in importante que la marque pourra réutiliser 
régulièrement dans l’année. Cette base a par exemple été utilisée 
pour faire la promotion de la vidéo virale du show en donnant aux 
inscrits un accès en avant première à cette vidéo dès le 25 janvier 
(avant sa diffusion sur le site public). Les vidéos de l’évènement 
ont aussi été postées (taggage, suivi des stats) sur les plateformes 
de téléchargements vidéo. 
Gagner en notoriété à une échelle internationale 
Positionner la marque sur le secteur de la séduction et du ludique 
Créer le buzz autour de la sortie d’un nouveau spot de la marque 
Il ne s’agit pas de tout investir sur un seul site Internet mais de 
concevoir une campagne orchestrant tous les outils et techniques 
existants (blogs influents, RP , viral, sites web, réseaux sociaux, 
campagnes de banners) de manière planifiée. 
Le but ? Non seulement toucher la cible aux différents points de 
contacts mais l’activer en lui proposant des raisons et outils pour 
générer des conversations et accélérer le buzz. 
Il convient d’attirer l’attention des consommateurs, de les 
amener vers le site de la marque mais aussi d’aller leur parler là 
où ils sont déjà (Facebook, Myspace,…) 
La campagne s’est articulée autour de plusieurs dispositifs ayant 
tous une fonction différente : 
OBJECTIFS 
DISPOSITIF 
CONCEPT 
8 
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
résultatS 
enseignementS 
mettre en place des opérations de notoriété 
2. Aller chercher l’audience : les réseaux sociaux 
Les réseaux sociaux tels que MySpace et Facebook connaissent un 
succès considérable et exponentiel. Facebook compte plus de 18.000 
nouveaux membres tous les jours rien qu’en France. Ces réseaux 
sont devenus de véritables carrefours d’audience que les marques 
ne doivent pas oublier dans l’élaboration de leur stratégie. 
Mais ces sites ne sont pas des sites media traditionnels et 
l’approche publicitaire traditionnelle (campagne de banners) est 
inefficace et considérée comme intrusive. Il faut comprendre et 
adopter les codes de la communauté pour que la présence de la 
marque se fasse de manière efficace. 
Sur Facebook et Myspace, a ainsi été créé le profil d’une personne, 
l’égérie de la campagne, afin d’humaniser Passionata et sa prise 
de contact avec les internautes utilisateurs de ces réseaux. 
Cette jeune fille s’est très rapidement fait beaucoup d’amis qui 
ont pu visionner toutes les vidéos ou accéder aux informations 
souvent exclusives que la marque souhaitait diffuser. Le desktop 
widget du site a aussi été réadapté en application Facebook que 
les utilisateurs pouvaient adopter sur leur page profil. Mais 
l’utilisation des réseaux sociaux a aussi ses contraintes, et il a 
fallu suivre et modérer les commentaires des adhérents au groupe 
mais aussi répondre aux questions de tous les intéressés. 
Par la suite, ces groupes et les nombreux contacts générés 
pourront être activés régulièrement au cours de l’année réagissant 
aux temps forts de la marque. 
3. Créer des ambassadeurs de marque : l’évènement 
pour les blogueurs influents (24 janvier) 
Enfin, afin d’orienter et d’accélérer le bouche-à-oreille autour 
de la campagne, Passionata a décidé de se créer un réseau 
d’ambassadeurs de marque aptes à générer de la recommandation 
auprès de leur audience. Ainsi 56 blogueuses et blogueurs 
influents dans les domaines de la mode et des tendances ont 
été conviés le 24 janvier à Paris pour assister au show lingerie 
organisé par Passionata Crazy Horse. La campagne étant 
internationale ils venaient de 10 pays différents. 
Ces derniers ont pu découvrir le nouveau film publicitaire de 
Passionata par David Lachapelle en avant première ainsi que 
la nouvelle collection lors d’un défilé de lingerie mettant en 
scène les danseuses de ce lieu mythique. Véritables leaders 
d’opinions dont l’audience peut atteindre plusieurs centaines de 
milliers d’internautes mensuels, les blogueurs ont partagé par 
la suite les détails de cette expérience exceptionnelle avec leur 
communauté. 
Une phase finale de « seeding produits » vers un autre groupe 
de blogueuses influentes qui ont reçu une parure inédite de 
la marque, à l’occasion de la mise en ligne du making-of de la 
publicité, a créé un nouveau pic de visibilité sur Internet lors de 
la sortie du spot TV. 
4. Amplifier le buzz : RP et campagne publicitaire 
Après avoir touché les leaders d’opinions et initié le buzz, il 
est primordial de soutenir le lancement d’une campagne en 
l’appuyant par de l’achat d’espace et un relai média via une action 
RP adéquate. 
Une campagne d’achat d’espace bannières a donc été menée sur 
plusieurs pays européens tout comme une campagne RP vers les 
grands media féminins. 
L’aboutissement de la campagne fut le lancement du spot en 
télévision. 
4 5 
Widget de bureau informant l’utilisateur des mises à jours du site. 
Une version intégrable aux réseaux sociaux a également été créée. 
Exemple de billet posté sur un blog 
et relayant l’événement Passionnata. 
Les nombreux posts des blogueurs ont permis de toucher 
plusieurs centaines de milliers d’internautes avec des recom-mandations 
positives qui continueront d’être visibles pendant 
longtemps dans les résultats des moteurs de recherche. 
Une bonne partie des blogueurs invités ont aussi relayé les 
banners virales sur leur blog, générant une visibilité supplémen-taire 
de la marque. 
Enfin les liens créés vers le site ont fortement favorisé 
(améliorant la « popularité » du site) le référencement et le bon 
positionnement de celui-ci dans les résultats des moteurs de 
recherche. 
Plus que du 360°, ou la déclinaison en multicanal d’une campa-gne 
TV, une campagne efficace repose aujourd’hui sur la coor-dination 
des différentes actions online et offline de manière 
intégrée et coordonnée. Il faut couvrir les différents points de 
contact avec le consommateur de manière réfléchie afin de créer 
et d’amplifier au maximum le bouche à oreille généré. 
En ce qui concerne le online Passionata a compris que sa pré-sence 
se devait de dépasser un simple site. Il s’agissait ici d’un 
véritable dispositif planifié et évolutif dans le temps, mêlant 
minisite, emailing, vidéo virale, widget, diffusion sur les plate-formes 
vidéos, présence sur les réseaux sociaux, une approche 
intelligente des bloggueurs influents, une campagne RP et de 
l’achat d’espace… 
9 
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
Dans le cadre du lancement d’une nouvelle gamme de lessive 
liquide concentrée « Skip Petit & Puissant », la campagne 
répondait à deux objectifs principaux : 
1. Créer de la notoriété autour de ce lancement 
produit sur la cible 
2. Favoriser la reprise de l’information 
par les médias et les blogs. 
Ces deux objectifs peuvent être déclinés en sous-objectifs : 
Faire passer un message complexe avec les 3 avantages 
de cette lessive : 
petite donc pratique 
un petit geste de plus pour la protection de l’environnement 
sans oublier le coeur du message Skip : l’efficacité. 
Toucher une cible plus jeune, plus urbaine et véhiculer les 
valeurs d’innovation de la marque. 
Développer sa visibilité sur le web, média de plus en plus utilisés 
par les consommateurs : 
Comment motiver les consommateurs à visiter un site sur l’un 
des sujets les moins recherchés/regardés par les internautes ? 
Comment toucher les influenceurs (blogs) alors que les 
informations sur les marques de lessive sont peu voire pas 
reprises sur ce média ? 
Il s’agissait de créer le buzz autour du lancement par Skip de la 
nouvelle gamme de lessive liquide concentrée Petit & Puissant… 
Une stratégie en trois étapes : 
1. Attirer les influenceurs et les consommateurs à la marque par 
une expérience inédite, déclinaison vivante du concept produit, 
qui saura également susciter l’intérêt des blogueurs. 
2. Faire ensuite passer les valeurs du produit via l’expérience 
vécue sur le site. 
3. Générer des retombées dans les médias (on et off line), via 
l’originalité du concept. 
Création du blog le plus « Petit & Puissant » du monde, petit 
par la taille (un timbre poste), puissant par l’impact (possibilité 
d’envoyer des messages dans l’espace, façon bouteille à la mer) 
Incitation à la participation des internautes au blog (feed back) 
via la mise en place d’un jeu concours pour gagner l’envoi de son 
message dans l’espace et des consoles de jeu. 
Animation et modération du blog événementiel : rédaction et 
mise en ligne de contenu lié à l’innovation produit et à l’avancée 
écologique. 
Achat d’espace tactique type bandeaux sur quelques blogs 
avec une communication type teasing. 
Relations presse et relations publiques auprès des blogueurs : 
communication d’informations sur la campagne. 
Sur le plan quantitatif : 
188.000 visiteurs 
26,3% du trafic sur le blog provient de sites externes ayant 
relayé la campagne avec un lien pointant vers le site 
Une information reprise par une vingtaine de médias web et papier 
Sur le plan qualitatif : 
Les commentaires laissés sur le blog par les internautes étaient 
modérés mais non censurés. Ce feedback en temps réel a suscité 
des discussions en interne, chez Skip, pour affiner le discours de 
la marque et la communication autour du produit. 
99,3% des commentaires postés par les consommateurs sur le 
blogs étaient positifs, et révèlent que les messages clefs ont été 
correctement assimilés. 
Si le téléspectateur a tendance à être passif, l’internaute est actif. 
Une simple déclinaison sur le web d’un message publicitaire a 
peu de chance d’attirer et de retenir l’internaute. 
Il est ainsi indispensable de se placer du côté du consommateur 
pour concevoir un dispositif auquel il choisira activement de 
participer. 
Merci à 
Pierre Jessenne, Chef de Produit Skip Petit & Puissant 
Stéphane Allard, Directeur associé de Via Nova Spheeris 
Y a-t-il des produits qui n’ont pas leur place 
sur Internet ? 
La question mérite vraiment d’être posée !… 
Prenons le cas des marques de Lessive… 
Qui aurait parié il y a quelques années, 
que les grandes marques de lessive allaient 
être parmi les plus innovantes en matière 
de communication sur Internet ?… 
Et pourtant…. 
Un exemple avec Skip et son concept 
de blog « petit et puissant »… 
Agence : Via Nova Spheeris 
www. petitetpu issant. fr 
CONCEPT 
1 
Création de blog Concours 
OBJECTIFS 
résultatS 
enseignementS 
Tout commentaire déposé sur le blog, permettait de 
participer au concours pour gagner l’envoi de son 
message dans l’espace et des consoles de jeu 
«Blog Petit et puissant» 
Blog innovant au concept décalé 
10 
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
2 
CONCEPT 
1 
OBJECTIFS 
résultatS 
mettre en place des opérations de notoriété 
Objectifs généraux : 
Développer la notoriété de Peugeot 
Développer le lien entre Peugeot et l’univers du rugby. 
Objectifs du site : 
Relayer l’actualité rugby et celle du Stade Toulousain 
Présenter les dernières nouveautés « produit » de la marque 
Optimiser les visites au travers d’un jeu 
Cibles 
Prioritairement des hommes 25 – 55 ans 
CSP + Amateurs de rugby… mais pas seulement 
Depuis 1996, PEUGEOT s’illustre par son engagement dans 
le milieu du rugby en se positionnant en tant que partenaire 
privilégié de clubs et d’évènements marquants. En 2007, à 
l’occasion de la Coupe du Monde de Rugby en France, PEUGEOT 
lance le minisite évènementiel www.tousaucoeurdelamelee.com 
(1 400 000 visites en 6 mois). Passé le temps fort de la Coupe du 
Monde en France, il était nécessaire pour la marque de remobiliser 
le public autour de cette union, c’est pourquoi il a été décidé de 
procéder à une refonte globale du site et à la mise en place d’un 
nouveau jeu-concours découpé en plusieurs phases. Le concept 
du site repose sur une immersion totale dans le monde du rugby, 
selon 4 aspects distincts et complémentaires : l’aspect informatif, 
l’aspect ludique, l’aspect commercial, l’aspect culturel. 
Un dispositif global qui plonge l’internaute au coeur de la mêlée 
Conception d’un univers moderne et immersif 
dans le monde du rugby : 
un site full flash, full screen 
vidéo introductive accompagnée d’un fond sonore appuyant le 
propos et la force du dispositif. 
une navigation intégrée dans l’univers de chaque scène 
des frises chronologiques interactives 
Un contenu éditorial fort autour du partenariat 
de Peugeot avec le Stade Toulousain : 
Présentation de l’engagement de Peugeot dans le rugby depuis 
1996 (‘Notre passion du rugby’ ) : historique de l’engagement de 
la marque, présentation des partenariats mis en place (Stade 
Toulousain, Pumas …), zoom sur les Coupes du Monde, zoom sur la 
Kids Cup (organisée en partenariat avec le Stade Toulousain) 
Présentation du partenariat et remontée d’informations sur le 
Stade Toulousain (‘Peugeot et le Stade Toulousain’) : le palmarès du 
club, les éléments clés caractéristiques de l’équipe, le calendrier de 
la saison du Top 14 et les prochains évènements (H-Cup …) 
Une mise en valeur des produits Peugeot : 
Actualité produit avec une mise en avant sélective d’un produit 
et focus sur des éléments caractéristiques (‘L’actualité Peugeot’) 
Un dispositif interactif complet 
pour développer l’esprit participatif : 
Mise en place d’un jeu évènementiel en 3 étapes (‘Entrez dans la 
mêlée’) distinctes (1er semestre 2008) avec gestion des utilisateurs 
en base de données et système de parrainage 
Développement d’un player vidéo autour des « règles du rugby », 
vidéos humoristiques présentant les règles de ce sport parfois 
complexes (‘Les règles du rugby en vidéo’) 
Remontée de flux RSS en provenance de www.StadeToulousain.fr 
Goodies 
Dispositif media : 
Création de bannières (campagne média gérée en externe, par la 
marque) 
Du 20 mars (lancement du site) au 20 mai : 
282 672 visites 354 486 pages vues record d’audience : 
18 005 visites le 6 avril 31 378 inscrits au jeu mis en place 
17 114 inscrits à la newsletter 50% d’accès directs 
44% d’accès référents 6% par moteurs de recherche 
du 20 mars (lancement du site + campagne media) 
au 30 avril (fin campagne média) : 
235 365 visites 295 286 pages vues 48% d’accès directs 
47% d’accès référents 5% par moteurs de recherche 
« Dans un milieu ou interactivité et réactivé sont 
les maitres mots, structurer une campagne en 
ligne consiste avant tout à se poser les questions 
suivantes : que proposer à l’internaute ? Comment 
lui présenter les contenus ? Comment l’inciter au 
clic ? C’est cet axe de réflexion qui a mené la 
phase de conception du site Tous Au Coeur De 
La Mêlée : proposer non pas un site mais un 
univers dans lequel immerger l’internaute.» 
«Tous au coeur de la mêlée» 
Univers moderne et immersif 
dans le monde du rugby 
Merci à ; 
Etienne Dumas (agence) 
& Magali Callanan (annonceur) 
Ergonomie innovante concours videos 
Agence : X-PRIME 
www.tousaucoeurdelamelee.com 
DISPOSITIF 
Pas de menu textuel dans cette rubrique, 
on navigue en cliquant sur les objets de la pièce ! 
Une des questions du concours permettant de gagner 
des places de rugby, un vtt… 
11 
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
Après avoir longtemps bénéficié du succès de la 
Golf, la marque Volkswagen jugée trop rationnelle 
et trop chère, n’était plus «top of mind» chez les 
jeunes qui achètent leur première voiture. 
Il était donc temps d’adapter son mode de 
communication aux habitudes de la nouvelle 
génération, celle des «digital natives» qui ont 
grandi dans un univers entièrement numérique. 
Dans un contexte de multiplication des canaux 
de communication, et de fragmentation des 
media, Volkswagen a fait le pari audacieux de 
créer un nouveau canal de communication, la 
Web TV « VW EscapeTV »… 
Zoom sur cette web Tv ! 
Emakina Group – Group Reflect 
www. vwescape. tv 
«Escape TV» 
Web TV branchée 
La phase de teasing de la campagne, 
avec un casting virtuel 
3 
L’envoi fait en RP et aux blogueurs pour susciter 
de l’intérêt autour du site… 
2 
Capture d’écran de la version 1.0 de Escape TV 
Web TV Teasing Blog seeding 
1 
Corriger la perception de la marque en exploitant le fabuleux 
potentiel de la vidéo sur Internet; 
Amener les jeunes à redécouvrir la marque Volkswagen; 
Donner une nouvelle dimension à la marque Volkswagen en la 
rendant plus «tendance», plus interactive, davantage en phase 
avec l’état d’esprit des 18-28. 
«VW EscapeTV s’adresse aux consommateurs de l’ère numérique. 
Les jeunes qui ont grandi avec l’Internet aiment jouir d’un 
contrôle total sur leur consommation médias et sont moins 
réceptifs aux formes traditionnelles de publicité. Les annonceurs 
doivent donc apprendre à leur parler de façon plus pertinente, 
comme le fait ici Volkswagen qui s’est positionné comme un 
fournisseur de contenu crédible grâce à ce projet.» 
Brice Le Blévennec, Président d’Emakina Group 
VW EscapeTV est la première émission TV que vous pouvez 
regarder où vous voulez, quand vous voulez : à la demande 
sur Internet, mais aussi sur votre iPod, votre téléphone portable 
ou votre PlayStation portable. VW EscapeTV vous affranchit 
enfin du câble TV (d’où le nom du projet) qui vous emprisonnait 
dans votre salon à une heure déterminée. VW EscapeTV , c’est 
la liberté… tout comme la première voiture que vous achetez 
quand vous avez entre 18 et 28 ans. 
OBJECTIFS 
VW EscapeTV est divisé en plusieurs rubriques : musique, jeux 
vidéo, sports extrêmes, cinéma… Chacune d’entre elles possède 
son propre fil en podcasting (disponible sur le site de l’émission) 
et son rythme propre de publication. De la sorte, l’utilisateur peut 
composer à la carte son émission et télécharger uniquement les 
séquences qui l’intéressent. 
D’un point de vue plus stratégique, VW EscapeTV est un projet de 
«branded entertainment» (ou «advertainment»). Le contenu est 
mis en scène dans un univers estampillé Volkswagen en essayant 
de trouver un subtil équilibre entre promotion de la marque et 
intérêt du téléspectateur/surfeur. Exemple : lorsque Volkswagen 
sponsorise un festival de musique, l’équipe de VW EscapeTV se 
déplace pour interviewer la tête d’affiche… et obtient parfois 
des exclusivités auxquelles les médias traditionnels n’ont pas 
accès . 
Le principal défi rencontré a été de nature technologique : 
nous avons dû nous assurer que les formats de fichiers vidéo 
étaient compatibles avec tous les terminaux du marché. Il 
y avait également le challenge de réaliser une émission de 
qualité à un rythme soutenu dans deux versions (francophone 
et néerlandophone) distinctes, ce qui signifie deux couples de 
présentateurs, deux lignes éditoriales différentes (les habitudes 
culturelles ne sont pas identiques au nord et au sud du pays) et 
donc, deux plannings différents pour les tournages. 
CONCEPT 
12 
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
5 4 
résultatS 
enseignementS 
DISPOSITIF 
mettre en place des opérations de notoriété 
Capture d’écran de la version 2.0 de Escape TV 
Mai 2006 – Phase de teasing 
Lancement d’un premier site à l’adresse www.escapetv.be (notez 
l’absence de la marque dans l’URL) avec comme accroche : 
«EscapeTV, une nouvelle chaîne qui cherche des présentateurs». 
Les candidats ont la possibilité de passer un casting interactif 
en enregistrant un banc d’essai avec leur webcam. Les deux 
couples de présentateurs (un tandem francophone et un duo 
néerlandophone, bilinguisme belge oblige) ont été élus par le 
suffrage des internautes qui ont pu voter pendant un mois pour 
leur prestation favorite. Cette phase de teasing a été soutenue par 
une campagne de bannering sur des grands portails généralistes 
(exemple : MSN), mais aussi par du seeding dans les blogs, les 
agrégateurs de news (Digg et ses clones francophones), des sites de 
petites annonces («nouvelle chaîne TV cherche présentateurs»). 
Juin 2006 – Lancement de la chaîne 
Lancement officiel du site VW EscapeTV (www.vwescape.tv). 
Dans un premier temps, VW EscapeTV se présente comme une 
émission de 30 minutes composée de différentes séquences. Seul 
le téléchargement de l’émission «en un seul bloc» est proposé 
aux internautes. 
Une campagne de relations publiques vers les médias, et les 
blogueurs est réalisée. Le jour de l’ouverture du site, nous avons 
envoyé un paquet anonyme avec un morceau de câble TV dénudé à 
l’intérieur. Message dans l’enveloppe : «aujourd’hui, on vous libère 
du câble TV» (clin d’oeil aux messages anonymes des terroristes, 
style «aujourd’hui, on fait sauter l’immeuble»). 
Les retombées de cette opération ont été un des premiers grands 
succès de cette campagne qui a rencontré un écho très favorable en 
télévision, radio, presse quotidienne et généraliste nationale… 
Encore aujourd’hui, l’animation du site et l’alimentation du buzz 
restent au coeur du dispositif. Nous organisons régulièrement des 
concours sur le Net, tandis que des DVD, t-shirts, posters… sont 
distribués sur les festivals que soutient notre client. 
Juillet 2007 – Lancement de la deuxième version 
de la chaîne 
Lancement de VW EscapeTV 2.0. Le site de l’émission adopte 
le format d’un blog vidéo afin d’optimiser le référencement 
(la précédente version était entièrement réalisée en Flash) et 
de stimuler la participation des internautes. Autre nouveauté 
majeure : à la demande des fidèles, chaque rubrique jouit désormais 
de son propre fil en podcasting. Vous pouvez donc désormais 
télécharger uniquement les séquences qui vous intéressent. 
Cette segmentation se prête davantage au mode d’utilisation 
des nouveaux supports : 30 minutes d’émission se sont révélées 
être une durée trop longue pour l’écran de l’iPod ou du téléphone 
portable. Dernière innovation: vous pouvez à présent exporter 
chaque séquence vidéo sur votre propre blog, une fonctionnalité 
inspirée de YouTube et Dailymotion et qui permet aux utilisateurs 
de véritablement s’approprier le contenu. 
Capture d’écran d’une vidéo en cours de visionnage… On remarque ici 
la possibilité de télécharger l’épisode sur GSM, PC, MAC, PSP et IPOD 
VW EscapeTV compte aujourd’hui quelque 40.000 abonnés au 
podcast ainsi que 10.000 inscriptions à la newsletter par e-mail. 
En 2007, Volkswagen, notamment grâce à cette campagne, est 
à nouveau redevenu la marque «top of mind» n°1 chez les jeunes 
Belges entre 18 et 25 ans. Le constructeur a enregistré une 
augmentation de 13% de sa part de marché pour la VW Polo, bien 
que ce modèle soit déjà âgé (7 ans) et qu’il ne bénéficie d’aucune 
amélioration récente. En outre, l’âge moyen du conducteur de 
VW Polo est en légère diminution. 
EscapeTV n’est certes pas le seul responsable de cette hausse 
de part de marché de Volkswagen en 2007, mais le buzz autour 
de cette opération a dépassé les attentes, avec des articles en ma-gazine 
(3 pages dans « ELLE ») et des billets relayant l’opération 
sur de nombreux blogs. 
Restez à l’écoute des vos utilisateurs. Les usages des nouvelles 
technologies sont en constante évolution. VW EscapeTV s’adapte 
en permanence à ces mutations et aux attentes des internautes 
qui en découlent. Après les versions 1.0 et 2.0, Volkswagen Belgi-que 
réfléchit pour l’instant à la déclinaison 3.0… 
Eloge de la transparence. A aucun moment, nous ne cherchons 
à dissimuler que VW EscapeTV est lié à une marque automobile. 
Nous passons un contrat honnête et limpide avec l’utilisateur 
qui ne doit jamais avoir l’impression d’être confronté à une 
démarche de «product placement» à grande échelle. 
Content is King ! A l’heure où le contenu produit par les utili-sateurs 
explose, nous sommes convaincus que les productions 
professionnelles continueront d’attirer à elles l’attention et 
l’intérêt des consommateurs, à condition de leur parler de façon 
intelligente. 
Merci à : 
Olivier De Doncker, 
Communication Manager, Emakina Group 
Axel Soyez, 
Marketing Manager, Volkswagen Belgique 
13 
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
'*6CH9:8DBBJC86IDC9I6A:6JH:GK8:9:HB6GFJ:H6bZg^XVcSommaire chapitre 
Sommaire Général 
Discutez-en sur le site de l’EBG
6bZg^XVc:megZhh 
8VcVa  
8VcVahVi 
8^hXd 
9jgVXZaa 
;^h]ZgEg^XZ 
=ZccZhhn 
=ZgiV 
7B 
AZcdkd 
Adj^hKj^iidc 
AKB= 
BViiZa 
BjijZaaZ‚c‚gVaZ 
CZhia‚ 
EVg`Zg 
HZe]dgV 
LViZgbVc 
EGM9HIC8IDCH'%%,$'%%- 
DAKNCI:G68IK:E6GH 
gVcYEg^mHigVi‚^ZhYZaVEjWa^X^i‚ 
LZWWn6lVgYh 
9696lVgYh 
;L6 
8VccZh8nWZgA^dchh]dgia^hi 
gVcYEg^mHigVi‚^ZhYjBVg`Zi^cYZh?ZjcZh 
B‚g^WZa8nWZg8g^hiVa 
gVcYEg^mYjAjmZHigVi‚^Zh8dcY‚CVhi 
D^aknciZgVXi^kZ#(+!VkZcjZYZh8]Vbeh:anh‚Zh!,*%%-EVg^h;G6C8: 
d^akn^ciZgVXi^kZ#eVg^h@d^akn#Xdb 
Sommaire chapitre 
Sommaire Général 
Discutez-en sur le site de l’EBG
L’art du voyage représente évidemment une 
valeur fondamentale de la maison Vuitton. Mais 
que faire quand le succès d’une marque finit par 
estomper son essence ? C’est précisément ce que 
nous vous invitons à découvrir, avec un retour 
sur les racines qui est autant une redécouverte 
qu’une nouvelle étape. Voici l’histoire d’une 
entreprise désireuse de faire partager à ses 
clients ses valeurs les plus anciennes et parfois 
méconnues. Une histoire qui est en fait, un 
tout nouveau regard sur le monde du luxe, et 
une nouvelle manière de penser la communi-cation 
interactive. 
Agence : OGILVY INTERACTIVE PARIS 
www.louisvuitton.com/journeys 
«The journey» - Univers onirique 
autour de stars 
Ergonomie innovante Vidéos Musique Buzz de stars 
Re-créer un équilibre dans la communication entre l’image 
“Fashion” de Louis Vuitton et ses racines : tradition, innovation, 
savoir-faire et voyage. 
Soit comment utiliser Internet pour, au-delà des annonces 
publicitaires pour traduire et approfondir cette vision du voyage ? 
Et comment proposer une expérience allant au-delà de l’image 
et de la notoriété des personnalités ? 
Des vies exceptionnelles naissent de voyages exceptionnels. Pour 
ces voyages exceptionnels, il faut des compagnons d’exception 
aux trajectoires incroyables… 
Steffi Graf  André Agassi, Mikhaïl Gorbatchev, Catherine 
Deneuve, Keith Richards… ont été choisis pour incarner cette 
vision du voyage. 
L’enjeu était de leur faire raconter comment les voyages ont fait 
d’eux ce qu’ils sont devenus, sur un mode intimiste, sollicitant 
leur imaginaire, leur mémoire, le but ultime étant de faire 
revenir à l’esprit de chaque internaute ses propres expériences 
et souvenirs de voyage. 
A la base de la campagne, deux idées à la fois simples et maîtresses : 
ces vies exceptionnelles sont le fruit de voyages exceptionnels 
et les voyages exceptionnels nécessitent des compagnons 
exceptionnels. En centrant la campagne sur des personnalités 
d’exceptions, de stature internationale et en mettant en relief 
leurs relations avec les produits Louis Vuitton, il nous était alors 
possible de célébrer à la fois le passé de la marque et son futur. 
OBJECTIFS 
La première étape fut la sélection des personnalités, reconnus 
dans le monde entier, et au parcours peu commun…. 
Il s’agissait ensuite de trouver un artiste capable de saisir les 
émotions des personnalités et de capturer l’essence du voyage 
intérieur ainsi que leur relation avec leurs compagnons de voyage 
– les bagages Louis Vuitton.. 
Rapidement le nom d’Annie Leibovitz s’imposa. La photographe 
portraitiste la plus renommée du monde. 
A l’arrivée des images d’une force exceptionnelle. L’incroyable 
histoire d’amour entre deux stars du tennis, André Agassi et 
Steffi Graf ; Mikhaïl Gorbachev songeur, devant les vestiges du 
mur de Berlin, théâtre d’un de ses plus grands succès ; Catherine 
Deneuve entre deux prises, dans un saisissant décor de cinéma. 
Et bien sûr dans chaque photo, les produits Louis Vuitton, dans 
un rôle tout à fait central. 
Parallèlement à la campagne presse fut développée une campagne 
digitale. Avec encore une autre problématique : comment donner 
la vraie dimension de l’exceptionnel parcours de ces individus 
hors du commun ? Pas simplement une bio retranscrite au format 
web, mais un document inédit, enrichi de toutes les qualités du 
média online. 
La solution fut de créer un nouveau site intitulé « Journeys », au 
sein de louisvuitton.com. Chaque célébrité nous y décrit sa ville 
préférée, les lieux qui lui sont chers et les souvenirs qui y sont 
associés. 
New York pour Steffi Graf et André Agassi, Paris pour Catherine 
Deneuve, Moscou pour Mikhaïl Gorbatchev, Londres pour Keith 
Richards… 
DISPOSITIF 
1 
CONCEPT 
2 3 
16 
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
résultatS 
enseignementS 
mettre en place des opérations de notoriété 
A chaque fois un véritable carnet de voyage, une balade 
imaginaire, illustrée d’images, de bruits, d’ambiances sur une 
bande son originale. 
Ces ballades mêlent la voix off des personnalités, des bruits 
d’ambiance, des compositions musicales et une succession de 
photos, ou de séquences vidéos. 
Le format online, apporte aux ballades un pouvoir d’évocation 
inédit, qui au-delà de la sensation d’intimité avec les personnalités, 
fait appel au souvenir. 
Pour Keith Richards, le choix a été fait sur une série de courts 
films au format 16 mm. Cela a permis de rendre le voyage plus 
intime et de proposer des scènes londoniennes originales pour 
retranscrire les expériences de la personnalité. 
Une multitude d’autres contenus tout aussi originaux furent 
crées. Une malle imaginaire réalisée par Louis Vuitton avec le 
concours de chaque célébrité et les coulisses des séances photos 
avec Annie Leibovitz, notamment. Au final, le site « Journeys » va 
au-delà de la campagne, pour devenir une expérience inédite, à 
part entière, capable de solliciter l’imaginaire des internautes. 
Etapes de la campagne 
Aout 2007 : 
Sortie de la campagne presse/affichage « Agassi/Graaf » ; 
« Mikhail Gorbatchev » « Catherine Deneuve » 
Septembre 2007 : 
Lancement via un dispositif de websocial du minisite de la 
campagne. Mise en ligne de la « ballade sonore » ‘’Agassi/Graaf’’. 
Novembre 2007 : 
Mise en ligne de la ballade sonore « Catherine Deneuve » 
Janvier 2008 : 
Mise en ligne de la ballade sonore « Mikhail Gorbatchev » 
Avril 2008 : 
Mise en ligne de la ballade vidéo « Keith Richards » 
Juillet et Septembre : 
Ballades de Sofia et de Francis Ford Coppola 
Et en attendant de nouvelles personnalités d’ici fin 2009… 
Premier bilan 
La campagne presse et le site furent lancés en septembre 2007 
dans 49 pays et en 26 langues, ce qui généra énormément de 
publicité. Plus de 8000 articles de presse furent publiés de part 
le monde. Une campagne stratégique visant spécifiquement les 
influenceurs en France créa une vague d’enthousiasme et de 
bouche à oreille. La campagne fut accueillie en triomphe avant 
même de vraiment s’envoler. 
Premiers résultats 
Une campagne réussie auprès des e-influenceurs : plus de 30 
posts pour 100 bloggers contactés pour le lancement Agassi / 
Graf et uniquement des posts élogieux. 
Et aujourd’hui 
Sans aucune campagne média, le site a aujourd’hui accueilli plus 
de 370 000 visiteurs uniques du monde entier (plus particulière-ment 
des Etats-Unis , du Japon, de Chine, de France et de Corée). 
Le site a par ailleurs été plébiscité de façon unanime, avec de 
nombreux prix remportés (Grand prix du luxe Stratégies / Con-denast, 
festival de la publicité de Méribel, DAD Awards, webby 
awards ….) 
L’innovation de cette réalisation provient de la rupture avec 
les codes de communication du luxe : au lieu de se focaliser sur la 
mise en lumière du produit, ou même sur l’image des personnali-tés, 
on opte pour une démarche de « branded content » éminem-ment 
subtile. 
L’audace de rompre avec les standards et les rythmes du net : 
un format long, un rythme spécifique, véritablement immersif. 
La possibilité de télécharger les balades pour emmener ces 
voyages en voyage. 
Le public est très sensible au contenu premium et exclusif, dès 
lors que la marque sait se mettre en retrait. 
Le web permet aujourd’hui de proposer ce type de contenu, 
avec toujours plus d’expériences immersives. 
L’investissement en production, même s’il reste non compa-rable 
à l’investissement nécessaire sur d’autres supports, doit 
cependant être à la hauteur des ambitions des annonceurs. 
C’est un des facteurs clé de succès. 
Merci à : Chez Louis Vuitton : 
Antoine Arnault, Audrey Montacel, Christophe Pelé 
Chez Ogilvy : Frederic Bonn, Lang Teav, Cedric Aceres, Thomas 
Legrand, Rosecrans Baldwin, Virginie Achard, Sami Meziani, 
Frédéric Guélaff, Mathieu Baillot, Loïc Morando, 
Romain Lartigue, Frédéric Levron,Marc-David Choukroun, 
Julien Abbou Ogilvy PR, Eric Maillard 
4 5 
17 
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
Sommaire chapitre 
Sommaire Général 
Discutez-en sur le site de l’EBG
Sommaire chapitre 
Sommaire Général 
Discutez-en sur le site de l’EBG
La « génération C » vous connaissez ? 
Non ? ! 
Contenu, Contribution, Co-Création... 
Cela ne vous parle toujours pas ? 
Un exemple ? 
Prenez la Marque Nike ACG , marque couvrant 
des activités sportives extrêmes de plein air... 
Cette marque est à priori destinée à une com-munication 
saisonnière (été pour la montagne, 
hiver pour le ski...). 
Pourtant elle a réussi à s’assurer une présence 
tout au long de l’année... 
Comment ? 
Lisez ! 
Agence : Duke 
www. nikeacg. com 
«Sweet Spots» - 
Plateforme vidéo de sport extrême 
eErgonomie innovante Vidéos cliquables Concours 
Renforcer le territoire de marque Nike ACG tout en lui restant 
fidèle. Fédérer celles et ceux qui en partagent l’état d’esprit. 
Créer de la proximité dans un environnement d’expression 
conjoint, aussi bien pour la marque que pour son audience. 
Faire écho aux attentes de la « génération C », très fortement 
représentée chez la cible. 
Mettre les contenus sur le devant de la scène pour rendre 
l’expérience de marque utile, immersive et divertissante. 
Nourrir la marque sur tous les médias, pas seulement sur 
Internet. 
Créer l’événement puis capitaliser pour entretenir l’attention 
dans le temps. 
Faire référence dans l’industrie « outdoor ». 
OBJECTIFS 
Nike ACG (All Conditions Gear) est la marque « outdoor » de 
Nike. Elle couvre tout l’éventail des activités sportives extrêmes 
de plein air : le ski, le snowboard, le base jump, l’escalade, le 
kayak entre autres. 
L’industrie des sports de montagne se caractérise naturellement 
par des enjeux de communication spécifiques. 
En particulier, le consommateur est réceptif lorsqu’il se trouve à 
la montagne mais se révèle beaucoup plus délicat à atteindre 
le reste de l’année. Notamment au moment du lancement des 
collections en pré-saison (août/septembre pour l’hiver et février/ 
mars pour l’été). 
Partant de ce principe, entretenir la présence à l’esprit tout au 
long de l’année revêt une dimension stratégique. 
Pour cela Nike ACG a fait le pari de recentrer ses efforts sur 
le contenu, avec le web comme surface de contact privilégiée 
autour d’un concept inspirationnel et aspirationnel : Les Sweet 
Spots 
Définition 
Les origines de cette expression anglo-saxonne viennent du 
baseball ou du tennis. 
Le Sweet Spot est cet endroit précis sur une batte ou une raquette 
qui autorise le coup et la trajectoire parfaite. 
Cette pureté est rare et difficile à trouver. C’est ce qui fait sa 
valeur. 
Les produits portés par les athlètes dans les vidéos 
sont présentés dans un catalogue. Un lien permet 
de les acheter en ligne sur Nikestore. 
3 
Un des overlays du site présente une figure expliquée 
par l’athlète. Le système de roll permet à l’internaute 
d’avoir la main sur le déroulé, par étape. 
2 
Le player vidéo permet d’accéder aux chapitres du film. 
Des pictogrammes cliquables clignotent lorsque des informations 
contextuelles sont disponibles. 
1 
CONCEPT 
20 
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
résultatS 
DISPOSITIF 
mettre en place des opérations de notoriété 
Traduction 
Un Sweet Spot, c’est l’adéquation parfaite de tous les paramètres : 
le lieu, le moment et la performance réalisée. 
Toutes les conditions sont réunies et aboutissent à un résultat 
pure et spectaculaire. 
Produire les contenus 
Les athlètes ont été conjointement briefés avec les meilleures 
sociétés de production audiovisuelle en sports extrêmes : 
Absinthe, Matchstick, Audience 33, Poorboyz,.... 
Huit Sweet Spots ont été produits. Huit clips vidéos qui incarnent 
chacun une traduction singulière et personnelle de l’essence du 
concept. 
Tout au long de l’hiver de nouveaux Sweet Spots ont été ajoutés 
pour renouveler l’intérêt et entretenir l’attention. 
Engager l’internaute 
Pour que l’expérience Sweet Spots soit captivante et unique, le 
consommateur doit se sentir partie prenante de l’aventure. 
Le site offre aussi aux internautes l’opportunité de prendre part 
à l’expérience Sweet Spots en intégrant l’équipe Nike en tant que 
réalisateur, journaliste, ou encore photographe pour la réalisation 
d’un Sweet Spot au Chili. Ce film sera au coeur de la campagne de 
communication Nike ACG de l’hiver 2008/09. 
Le site Internet 
Un site paneuropéen, disponible en 4 langues (anglais, français, 
allemand et tchèque) est accessible à l’adresse www.nikeacg.com. 
Une interface graphique à la fois simple et immersive permet de 
manipuler un globe terrestre sur lequel les premiers Sweet Spots 
sont positionnés. 
Les Sweet Spots (au nombre de 16 en juin 2008) sont placés sur 
un globe terrestre avec un code couleur par activité : le ski, le 
snowboard, le base jump, l’escalade, le kayak ... 
L’internaute accède en un clic à la vidéo du Sweet Spot 
sélectionnée. La lecture de la vidéo est ponctuée de petites alertes 
contextuelles signifiant qu’un contenu relatif à ce qui se passe à 
l’écran est disponible. 
Il peut à tout moment interrompre le film pour en apprendre un 
peu plus sur l’athlète, le lieu de tournage, la performance mais 
aussi les produits Nike ACG qu’il porte. 
Les deux caractéristiques du site web à retenir : 
Les technologies Flash 9 et Papervision autorisent un environne-ment 
interactif en 3 dimensions inédit jusqu’ici. 
Les informations contextuelles s’inspirent des codes les plus 
innovants en matière de mise en scène de contenu vidéo sur 
Internet. 
Le concept digital sert de colonne vertébrale à la communication 
Nike ACG. La marque l’a relayé sur tous les supports habituellement 
exploités (radio, affichage, événementiel, PLV et évidemment 
bannières web). 
En parallèle, une agence spécialisée en communication « 
outdoor » a orchestré une ambitieuse opération de propagation 
des contenus. 
La plupart des vidéos sont consultables sur de nombreux sites 
semi-professionnels ou amateurs en rapport avec la montagne, ou 
bien sur les réseaux sociaux comme Facebook. 
Le site Internet se situe néanmoins dans la complémentarité 
puisque, outre l’impressionnante interface Flash 9 Papervision, 
de nombreux contenus supplémentaires viennent agrémenter 
l’expérience. 
4 5 
Un écran en fin de vidéo permet le téléchargement, 
de consulter des photos, lire l’histoire, ajouter la page 
aux favoris et d’acceder à d’autres films. 
2 concours sont proposés ; ici, « Rejoignez l’équipe », 
où des internautes sont sélectionnés pour former 
l’équipe qui tournera un SweetSpot au Peru. 
L’objectif de trafic est atteint puisque l’audience du site a 
quadruplé pour atteindre en moyenne 200 000 visiteurs uniques 
par mois. Le temps passé sur le site est de 5 minutes environ et 
le taux de revisite avoisine les 25%. 
Près de 400 candidatures ont été recueillies et l’un d’entre eux 
est parti au Chili au mois de juin. 
En complément, les contenus vidéo ont été consultés des dizai-nes 
de milliers de fois un peu partout sur la toile. 
A noter enfin, le groupe Facebook « Nike ACG Sweet Spots » 
compte à ce jour plus de 1000 membres. 
Merci à : 
Nike ACG 
Thierry Peuchot – Marketing Manager Europe 
Erwin Roodselaar – Marketing Coordinator 
Duke 
Branislav Peric – Directeur Conseil (Rédacteur du Cas) 
21 
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
36 RUE LAFFITTE 
75009 PARIS 
T. +33 (0)1 42 46 73 73 
F. +33 (0)1 47 70 55 50 
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
L’objectif de l’opération était double : 
Dynamiser l’image de marque de Flunch 
Collecter des adresses emails clients et prospects, afin 
d’enrichir la base de données. 
La mini série se compose de 6 épisodes de 2 minutes avec 
générique. Chaque épisode mettait en scène des personnages 
ordinaires sujets à une addiction pour leur restaurant préféré. 
Tous les films démarrent et finissent chez le psy. 
Un jeu concours a également été mis en place pendant les 6 
semaines. Lors de son inscription, chaque participant choisissait 
le lot qu’il souhaitait gagner parmi trois propositions : un 
voyage, un home cinéma, et une télévision à écran plat. Chaque 
semaine, les participants pouvaient augmenter leurs chances 
pour le tirage au sort final en répondant à une question simple 
relative à la vidéo publiée, et en parrainant des amis par le biais 
d’un dispositif viral. 
Temps 1 : une phase Teasing de 10 jours 
Mise en ligne sur une page hébergée anonyme (sous le nom « les 
zaccros du plaisir ») d’une courte vidéo intrigante : elle met en 
scène deux personnages chez un psy, participant à une séance 
d’interprétation de tâches d’encre. Leurs réponses sont plutôt 
inattendues ! 
On accède au teasing par : 
des bannières présentes sur des sites grand public 
les médias sociaux 
Ex: YouTube, Dailymotion, Google Videos, Metacafe, Myspace,… 
la page hébergée Les Zaccros du plaisir , contenant : 
la vidéo teasing 
un message d’annonce de la date de la phase de révélation 
un module d’inscription pour être tenu informé du lancement 
par e-mail 
Phase Révélation, une vidéo tous les lundis 
pendant 5 semaines 
Lancement de l’opération avec la mise en ligne de la 1ère vidéo 
« Caro et Steph » 
Module viral associé pour booster l’effet buzz et possibilité de 
télécharger la vidéo. 
Mise en ligne de la vidéo sur les User Generated Content type 
Youtube. 
Mise en place d’un tirage au sort sur le site (pendant l’opération) 
pour soutenir le trafic et la collecte d’adresses e-mail. 
Les moyens de communication : 
Des bannières présentes sur des sites les plus visités par le 
public visé. 
L’envoi d’un e-mailing sur la BDD (actuelle + nouvelles adresses 
teaser) pour annoncer le lancement de la première vidéo de la 
mini série. 
Relais sur les blogs : 
Flunch a également eu recours à une plateforme de communau-tés 
de blogueurs afin de promouvoir l’opération sur un certains 
nombres de sites. 
Des relais PLV en restaurants présentant l’opération (PLV et 
sets de plateaux). 
étapes de la campagne 
Temps 1 : la phase Teasing 10 jours avant la « Révélation » 
Temps 2 : « Révélation » et mise en ligne de la première vidéo 
+ possibilité de s’inscrire au tirage au sort, durée 6 semaines. 
Fréquence de mise en ligne : une nouvelle vidéo par semaine. 
Après la mise en ligne des 6 vidéos, fin de l’opération et annonce 
des résultats du tirage au sort. 
Le site restera en ligne pour consultation des vidéos. 
Lors de la réflexion sur la refonte du site Flunch, 
une idée a été lancée : mettre en place une opé-ration 
événementielle autour de l’idée « à chacun 
son moment plaisir chez Flunch »… 
Il s’agissait de mettre en scène des personnages 
de la vie de tous les jours chez Flunch. Le format 
vidéo s’est imposé naturellement. Cette opéra-tion 
était d’autant plus légitime qu’elle faisait 
écho à une campagne TV autour du nouveau 
territoire de marque orienté sur le plaisir de 
passer un bon moment chez Flunch. 
Focus sur cette campagne : 
Agence : ETO/Artegos 
www.leszaccrosduplaisir.com 
«Les Zaccros du plaisir» 
Campagne vidéos avec concours 
CONCEPT 
1 
OBJECTIFS 
Noms des rédacteurs et responsables d’opérations 
ETO/Artegos : Bertille Sergent, Directrice de compte 
Flunch : Tiphanie Dejonge, Webanimatrice 
Teasing Série vidéo en ligne Concours 
mettre en place des opérations de notoriété 
DISPOSITIF 
2 
23 
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
1 
Les 3 campagnes précédentes en sont l’illustration : 
les campagnes de buzz autour des stars sont très 
tendances. 
Mais il arrive également que la marque crée 
de toutes pièces sa propre star pour mener 
une campagne de buzz… 
Dans un univers supra concurrentiel et très 
installé comme la presse people, ce type 
de communication permet à la marque de 
se distinguer plus rapidement… 
Salvatore, le coach des Stars lancé par Captain 
Eo Productions à l’occasion de la sortie 
de son nouveau magazine people : « O ops ! » 
en est un très bel exemple... 
Agence : Isobar 
www.oops.fr 
«Salvatore, le coach des Stars» 
vidéos virales 
La rubrique vidéo du Site de Oops donne accès à une dizaine de vidéos, 
avec des modules viraux, permettant d’envoyer la vidéo à ses amis. 
Salvatore, notre coach de stars 1ère vidéo virale postée sur Youtube 
Vidéos virales 
Objectifs pour l’agence : réussir à faire connaître le magazine 
et à atteindre 250 000 ventes pour le premier numéro. Beau 
challenge… 
Pour permettre au magazine d’émerger dans un environnement 
concurrentiel fortement ancré, le premier choix stratégique a été 
de créer une campagne très différente qui mette l’accent sur une 
dimension humaine afin de donner une forte personnalité à Oops 
pour “exister” sur de multiples supports (web, TV, radio, presse), 
créer de la connivence avec la cible, jouer sur une note légère 
et décomplexée, en totale adéquation avec le ton du magazine et 
permettre au magazine d’assumer son rôle people. 
OBJECTIFS 
Avec un coeur de cible majoritairement jeune et féminin (15- 
30 ans), fortement consommateur de web, de TV et de presse, 
l’agence a choisi d’orchestrer une approche scénarisée d’un 
point de vue média, ainsi que d’un point de vue créatif, avec 
3 phases majeures permettant d’installer, puis de nourrir le 
concept : d’abord, une phase de buzz sur Internet, suivie 
d’une phase de révélation et d’installation en TV , web et enfin 
une phase de soutien web, radio et presse. 
Pour faire face aux communications des concurrents uniformé-ment 
axées sur le scoop, l’agence a imaginé et misé sur “Salva-tore, 
le coach des Stars”, un personnage haut en couleur, très 
charismatique et décalé, dont le seul objectif est d’aider les stars 
à ne pas faire les bêtises qui les feront se retrouver dans “Oops!”. 
C’est naturellement peine perdue puisque les stars ne savent pas 
se tenir et que « Oops ! » ne les rate jamais… 
Tout le personnage de Salvatore a été créé de façon à dégager 
un charisme naturel important (l’accent méditerranéen et les 
mots-clés, la gestuelle dynamique, le caractère enlevé) et à être 
très facilement identifiable quel que soit le support (la silhouette 
à mi-chemin entre Galliano et Lagerfeld, le stylisme). Dans 
toute la campagne, Salvatore joue à fond son rôle de coach en 
corrigeant des stars qui font n’importe quoi et risquent de se 
retrouver dans Oops. 
Dès lors, toutes les créations web, radio, presse, TV , issues de 
la campagne adoptent une tonalité colorée, fun, enjouée et 
décalée, participant activement au message global : « Oops ! 
Les stars n’ont qu’à bien se tenir » 
L’agence articule une approche scénarisée entre les différents 
supports, le point d’orgues se trouvant en télé deux jours avant 
la sortie du premier numéro. 
CONCEPT 
2 3 
24 
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
DISPOSITIF 
5 
résultatS 
mettre en place des opérationS de notoriété 
Campagne presse 
Les différents moyens de communication, non pas pour faire du 
360° en adaptant simplement le message au support, mais bien 
pour que chaque prise de parole vienne renforcer l’histoire en 
apportant une brique au personnage, à la saga ou pour montrer 
les forces du magazine, de façon parfaitement complémentaires. 
Ainsi, dès J-3 semaines, Internet est utilisé pour lancer le buzz, 
pour infiltrer les communautés fan de people, et pour installer le 
personnage de Salvatore en lui donnant une histoire, des amis, 
une personnalité, une crédibilité. 
A cette occasion, 2 films viraux et 2 blogs sont créés. 
D’abord, le blog d’une ado, fan de people : www.Scoop2people. 
skyrock.com et les posts de vrais scoops people dans les 
communautés, blogs et forums pour donner de la crédibilité à 
notre blogueuse. 
Ensuite, le buzz est lancé par le post d’une vidéo à fort potentiel 
viral. 
En effet, filmée depuis le portable d’un inconnu, Paris Hilton (est-ce 
bien elle ?) descend de sa limousine et se cache immédiatement 
sous son trench pour échapper à la foule. Visiblement pressée, la 
star se dirige vers son hôtel et ne remarque pas que la porte en 
est fermée. L’impact est inévitable, le choc important. Salvatore, 
notre coach de star se précipite pour la secourir et demande à ce 
que les caméras soient coupées. 
Parallèlement à cela, nous humanisons Salvatore, par la création 
de son blog et de son profil Facebook. 
Le buzz prend immédiatement : spéculation autour de l’identité 
de la star, commentaires positifs sur Youtube, Dailymotion et 
dans les forums, installation du personnage de Salvatore, qui 
enregistre plus de 350 « amis facebook » en 2 semaines. 
A 2 jours du lancement, 4 films TV « coup de poing » au format très 
court de 10 à 13’’ montrent Salvatore dans un instant de coaching 
intense et renvoient sur le site du magazine créé pour l’occasion. 
Dans le même temps, une campagne de bannières interactives 
renvoie elle aussi sur le site www.oops.fr. 
A J+2 semaines, un spot radio (diffusé sur NRJ et FUN Radio) 
et deux annonces presse renforcent le caractère décalé de la 
campagne en mettant en évidence tout ce que les stars seraient 
prêtes à inventer pour ne pas se retrouver dans Oops. 
A chaque sortie de magazine et pour entretenir le lien entre la 
cible et Oops, le quinzomadaire propose de retrouver certains 
scoops sur son site et de participer à de petits quizz mis en avant 
sur www.oops.fr, et permettant de gagner des abonnements ou des 
ipods. 
Campagne epub Oops 
Bref, le dispositif est bouclé et installé. 
Les objectifs sont atteints : 
Le premier, celui de lancer et de faire connaître le magazine est 
réussi : avec un passage relativement rare en télé et des films 
très courts, trouver un angle spécifique permettant à Oops 
d’exister et d’atteindre ses objectifs ambitieux était un véritable 
challenge. Le défi a été relevé grâce au déploiement scénarisé 
d’une forte idée créative sur tous les moyens de communication 
disponibles… en effet, grâce à Internet, nous avons pu très tôt 
rentrer en contact avec notre cible pour lui proposer le discours 
qu’elle avait envie d’entendre. En moins d’un mois, ce sont 
quelques 250 000 pages vues et 109 000 visiteurs uniques qui 
sont enregistrés. 
Le second, celui d’atteindre 250 000 exemplaires vendus, est 
plus que rempli. En effet, le premier numéro à 1€ s’est écoulé à 
323 000 exemplaires et le 2ème numéro, à 1.30€ à 280 000. 
Comme le dit si justement Julien Derain, Directeur de la 
Publication Oops, « il s’agit de la vente la plus élevée en presse 
d’un numéro un, depuis l’été 2005 » 
Merci à 
Directeur de la publication Oops : Julien Derain 
Rédacteur en chef Oops : Laurent Hopman 
Directeur de Création Isobar : Jean Christophe Manfredi 
Directeur Associé Isobar : Guillaume Villemot 
4 
25 
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
Événementialiser la naissance du groupe à travers un dispositif 
interactif innovant. 
Actionner une puissante mécanique virale auprès de deux 
cibles respectives : le grand public et les media. 
Diffuser les codes et l’identité du groupe à travers la création 
d’un univers visuellement riche, immersif et impactant, pour créer 
une véritable expérience sensorielle auprès des publics cibles. 
Créer une plateforme évolutive permettant d’ajouter au fur et à 
mesure des contenus exclusifs, riches et variés. 
Créer et fidéliser une communauté d’internautes. 
Au fil du temps proposer aux internautes d’acquérir des 
produits dérivés du groupe. 
Fondée sur le principe de l’ « advertainement », l’idée créative 
repose sur la création d’un club privé en ligne : le Private 
Room. Intégralement réalisé en 3D et vidéo interactive, et 
particulièrement travaillé sur l’esthétique et les ambiances, 
l’accès au Private Room (titre de l’album) n’est possible qu’après 
avoir délivré le mot de passe au portier. Ce mot de passe, 
l’internaute ne peut se le procurer que par bouche à oreille ou 
bien sous la forme d’un parrainage envoyé par un « habitué » 
du club. A l’intérieur du Private Room, l’internaute se déplace 
comme un véritable visiteur et découvre différentes pièces 
qui donnent accès à des contenus exclusifs. Attablé devant la 
scène, Il peut notamment découvrir un show de pole dance 
spectaculaire donné par les 5 membres du groupe. 
Afin de renforcer l’expérience et l’implication des internautes, 
l’objectif est de proposer aux visiteurs des fonctionnalités 
ludiques et réellement interactives leur permettant d’interagir, 
voire de « jouer » véritablement avec les égéries qui composent 
le groupe… Au fur et à mesure, de plus en plus de pièces ouvriront, 
donnant accès à des évènements, des nouveaux contenus (clip non 
censuré), des produits dérivés et de nouvelles fonctionnalités. Ces 
mises à jour ont pour objectif de fédérer ainsi au fil du temps une 
communauté de fans autour d’une plateforme évolutive. 
La création du trafic et le travail sur la notoriété du groupe auprès 
du public est généré par le biais d’un module viral accessible à 
l’intérieur du club : la « special room ». Les internautes peuvent 
envoyer des messages très privés aux destinataires de leur choix, 
message que les UK Girls se chargent de délivrer de façon très 
intime… 
En phase de lancement, l’objectif était aussi d’interpeller les 
media presse, radio et TV ainsi que les blogueurs. Afin de 
soutenir et dynamiser la promotion, un second module virale a 
donc été déployé, spécifiquement adaptée à une cible « media ». 
Des modules personnalisés ont ainsi été envoyés à plusieurs 
centaines de contacts ultra ciblés. Le destinataire reçoit un mail 
personnalisé contenant un lien qui l’emmène directement vers une 
vidéo où il découvre les 5 égéries du groupe. L’une d’elle s’avance, 
un pompon rouge accroché à la jarretelle, une enveloppe à la main, 
se retourne et semble mettre quelque chose dans l’enveloppe. Elle 
refait face au destinataire et lui présente le dos de l’enveloppe sur 
lequelle ce dernier peut découvrir sa propre adresse postale. 48 
heures plus tard, le destinataire reçoit à son bureau ou domicile 
cette même enveloppe papier avec l’intérieur : le pompon rouge et 
un flyer sur lequel est inscrit un message personnel, l’adresse du 
site et le mot de passe. 
Afin de synchroniser les envois postaux avec les vidéos visionnées, 
une interface de monitoring a été développée afin de tracker les 
destinataires qui ont pris connaissance de leur vidéo. Chaque 
vidéo ouverte par un destinataire générant une alerte, indiquant 
que l’enveloppe papier devait lui être envoyée. 
La campagne venant tout juste de sortir, les résultats ne sont pas 
encore connus. 
Merci à : 
Co-fondateur / Directeur Associé : David OKS 
Directeur artistique : Christophe Mozon, Michael Bernier 
Production : Lukasz Jacquet, Steve Morel, Sébastien 
Alcamo, Jules Guerin, Sandra Mascio 
Resp. Annonceur : Marc Hernandez, Julie Nollet, 
Godefroy Pizon, Anne Puchelle, Cedrick Lohou 
La chute des ventes de disques a entraîné une 
profonde mutation des modèles économiques 
de l’industrie musicale tout en redistribuant 
les cartes de la relation client. Pour SONY BMG , 
le lancement des UK Girls avait pour objectif 
de s’inscrire en rupture avec les lancements 
musicaux classiques pratiqués par l’industrie 
musicale, en exploitant fortement les potenti-alités 
offertes par le media Internet. Afin de 
toucher efficacement les différentes cibles, la 
recommandation à été de jouer totalement la 
carte de l’interactif en insistant sur les aspects 
personnalisation, contenus, immersivité et 
viralité… 
2 
Agence : Mediagong 
www.les -ukg.com 
«Undies Kissing Girls» 
Site d’un groupe en Immersion 3D 
CONCEPT 
1 
Ergonomie innovante Modélisation 3D Personnalisation virale 
OBJECTIFS 
Un module viral permet d’envoyer à ses amis 
une vidéo personnalisée 
Il est possible de visionner les clips, et d’écouter les titres 
de l’album. 
26 
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
36 RUE LAFFITTE 
75009 PARIS 
T. +33 (0)1 42 46 73 73 
F. +33 (0)1 47 70 55 50 
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
Marque phare du groupe Nestlé et leader 
mondial du café soluble, Nescafé lance en 2007 
sa nouvelle machine à café : Dolce Gusto. 
Nestlé étant déjà fortement implanté sur 
ce marché avec Nespresso, il fallait s’installer 
sans toutefois cannibaliser l’offre existante. 
Nescafé Dolce Gusto a opté pour un position-nement 
totalement nouveau avec un objectif 
clair : devenir LA machine à café nouvelle 
génération. Pour porter efficacement cette 
différenciation, la marque a misé sur une 
communication innovante en investissant un 
média émergent proche de son coeur de 
cible et en faisant appel au comique préféré 
des Français pour accroître rapidement 
sa notoriété. 
Agence : Publicis Net 
www.ladolcegustodejamel.com 
«La Dolce Gusto de Jamel» 
Buzz d’un artiste autour 
de vidéos virales 
La Dolce Gusto de Jamel, Saison 1 : 
Un espace produits pour découvrir les machines 
et toutes les saveurs gourmandes de Nescafé Dolce Gusto. 
3 
La Dolce Gusto de Jamel, Saison 1 : 
Structure 3D innovante mettant en scène Jamel dans 
un hidden bonus spécialement conçu pour la home... 
2 
L’Affaire Dolce Gusto : 
Une enquête captivante et ludique dans le milieu 
impitoyable des blogs 
Buzz de stars Vidéos virales Teasing Concours Blog Seeding 
Objectifs stratégiques : 
Emerger sur un marché encombré. 
Prendre le leadership sur un média pour se différencier de la 
concurrence et donner de l’émergence à la marque. 
Toucher le coeur de cible (20/49 ans). 
Créer très rapidement de l’agrément et de l’affinité. 
Devenir la machine à café nouvelle génération. 
Objectifs opérationnels : 
Vendre plus de 100 000 machines en 4 mois afin d’assurer 
ensuite la commercialisation des produits associés. 
Soutenir l’activité commerciale tant pour la sortie des nouveaux 
coloris de machines que pour l’ensemble des produits (Café, 
Chocolat, Cappuccino, Latte Machiatto…). 
Associer à la marque un contenu de qualité facilement 
mémorisable par l’audience. 
Proposer à la marque une vitrine événementielle exclusive et 
à la pointe de la technologie (Interface vidéo, structure 3D, jeux 
interactifs…). 
Le concept de la campagne reposait avant tout sur un choix osé 
et ambitieux : accepter une présence nettement moins puissante 
à la télévision par rapport aux concurrents afin d’investir sur 
un support sous-exploité. Un choix privilégiant l’affinité et 
l’agrément plutôt que la puissance pour gagner en efficacité. 
La campagne multicanale 
Chaque support jouait un rôle bien défini et complémentaire : 
Une publicité TV internationale pour amorcer la notoriété en 
puissance grâce à un spot de qualité rythmé par une musique 
de James Brown. 
OBJECTIFS Des RP et évènements pour assurer la proximité avec la cible, 
convaincre sur la supériorité produit (démonstration) et garantir 
le relais des prescripteurs. 
Une campagne interactive pour installer le positionnement, 
affirmer la nouvelle image de la marque et créer l’affinité avec 
le coeur de cible. 
Le concept du dispositif on-line 
Laisser «carte blanche» à un artiste pour s’exprimer autour et 
avec la marque afin de créer un contenu exclusif et novateur sur 
un support inexploité par la concurrence. 
Sur la grammaire du «Cinéma de Jamel» (l’émission qui l’a 
rendu célèbre), Jamel et les membres du Jamel Comedy Club 
interprètent une série de sketches indépendants les uns des 
autres mais tous construits autour d’un même sujet : 
La Nescafé Dolce Gusto de Jamel. Avec dans le rôle titre, Jamel 
et sa machine. 
L’ensemble était mis en scène dans un site évènementiel nouvelle 
génération et relayé sur de nombreux blogs et plateformes 
communautaires. 
Part des investissements : 
TV : 60% - Internet : 30% - Autres : 10% 
Phase 1, L’affaire Dolce Gusto 
Une première opération teaser a été lancée auprès des leaders 
d’opinion de la blogosphère. Sur la base du film publicitaire, 
l’utilisateur assiste en introduction d’un minisite à la disparition 
de la nouvelle machine Nescafé Dolce Gusto. 
Qui s’en est emparé et pourquoi ? 
L’internaute doit mener l’enquête dans le milieu impitoyable des 
blogs. Pour cela, il doit parcourir les blogs affiliés à la recherche 
de la bannière jeu qui lui fera gagner une ou deux capsules. Il ne 
DISPOSITIF 
1 
CONCEPT 
28 
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
4 5 
résultatS 
enseignementS 
mettre en place des opérations de notoriété 
La Dolce Gusto de Jamel, Saison 2 : La home 
devient la nouvelle scène du Jamel Comedy Club 
lui reste plus qu’à se rendre sur le minisite et insérer les capsules 
dans la machine. Si le café coule, c’est gagné, l’internaute a trouvé 
le blog du coupable ! Pour les perdants, un tirage au sort a été 
organisé en fin d’opération. 
Phase 2, La Dolce Gusto de Jamel, Saison 1 
Au coeur du dispositif, un site évènementiel innovant aussi 
bien pour ses contenus que pour sa forme utilisant les dernières 
technologies (structure 3D, interface vidéo…). 
Au cours d’une grande séance de tournage, nous avons pu produi-re 
une série de sketches inédits à destination du site et des pla-teformes 
communautaires mais aussi des sketches sur fond vert 
incrustés sur la home du site sous forme de « hidden » bonus. 
Ainsi, le buzz s’est beaucoup fait autour de la séquence de 8 
minutes de Jamel se lançant en cas d’inactivité de l’utilisateur 
sur la homepage. 
Outre la mise en scène des sketches, le site proposait des jeux 
concours interactifs, une présentation des produits ainsi qu’une 
séance de dédicace toute particulière. L’internaute avait la 
possibilité d’uploader son portrait et se voir offrir une dédicace 
hilarante à Jamel. Une bonne méthode pour augmenter la viralité 
entres les visiteurs. 
Pour cette première saison, l’accent a été mis sur le teasing, 
la diffusion des vidéos et la viralité via nos espaces dédiés sur 
Facebook, Dailymotion, Youtube et Wat. Le site servait aussi cet 
objectif en dévoilant un nouveau sketch chaque semaine et en 
proposant un module viral embarqué. 
Enfin une newsletter a été envoyée au lancement du site et une 
campagne de bannière diffusée sur les sites de Canal+, Europe 1, 
Yahoo!, Orange et Dailymotion. 
La Dolce Gusto de Jamel, Saison 2 
Après une saison 1 marquée par un succès retentissant et plus 
de 5 millions de vidéos vues, Nescafé Dolce Gusto renouvelle 
l’expérience avec Jamel et son Comedy Club dans une saison 2 
exclusive. 
Au programme sur le site, la diffusion de nouveaux sketches et 
de « hidden » bonus thématiques incrustés sur la home suivant 4 
temps forts commerciaux : 
Le lancement de nouveaux produits (Cappuccino Ice, Espresso Intenso) 
Le lancement de nouvelles machines 
La fête des mères 
La fête des pères 
Chaque personnage du Jamel Comedy Club présente et vend un 
produit de la marque. 
En parallèle, une opération inédite à destination de la blogosphère : 
« Bloggers sur scène ». 
En partenariat avec BlogBang (plateforme publicitaire mettant à 
contribution les internautes), les blogueurs sont invités à exercer 
leurs talents de showman en vidéo dans une rubrique dédiée avec 
pour objectif final de succéder aux membres du Jamel Comedy 
Club sur la home du site et de gagner de l’argent en fonction du 
nombre de visualisations. 
Nos espaces sur Dailymotion, Youtube et Facebook sont mainte-nus 
et des bannières sont diffusées sur Canal+, Europe 1, Yahoo!, 
Orange et Dailymotion du 6 Mai au 11 Juin 2008. Enfin des news-letters 
sont envoyées pour soutenir chaque temps fort. 
En terme d’objectif, cette saison 2 visait d’avantage une collecte de 
contacts utiles et d’adresses en base pour les futures opérations. 
étapes de la campagne 
L’Affaire Dolce Gusto du 3 au 17 septembre 2007 
La Dolce Gusto de Jamel - Phase de teasing du 28 Novembre 
au 02 Décembre 2007 avec la diffusion d’un premier sketche. 
La Dolce Gusto de Jamel, saison 1 – Du 03 Décembre au 5 Mai 2008 
La Dolce Gusto de Jamel, saison 2 – A partir du 6 Mai 2008 
La Dolce Gusto de Jamel, Saison 2 : 
Une nouvelle série de sketches toujours aussi décalés. 
L’affaire Dolce Gusto en seulement 2 semaines : 
500 blogs participants 
Plus de 125 000 joueurs sur les blogs 
46 573 visiteurs sur le site 
La Dolce Gusto de Jamel saison 1 : 
Plus de 5 000 000 de vidéos vues 
Près de 500 000 visites sur le site 
Un groupe Facebook de 5000 membres 
Des utilisateurs qui restent plus de 5 minutes par visite sur le site 
Une progression des ventes de 25% 
Un programme viral exclusif qui peut vivre sans plan média 
important et qui bénéficie déjà de l’effet « longue traîne ». 
Des RP web, Presse, TV, des commentaires élogieux 
et des articles positifs 
Une base importante de contacts et de prospects collectés 
et qualifiés 
La Dolce Gusto de Jamel saison 2 : 
La nouvelle saison n’est en ligne que depuis le 26 avril et elle af-fiche 
déjà un début très prometteur avec près de 100 000 visites 
les 2 premières semaines. 
« Cette campagne de marketing viral est pour nous un cas 
d’école… » Muriel Lienau, Directrice Dolce Gusto 
Internet ne bénéficie pas encore de la puissance de la TV, 
en revanche il est de loin plus affinitaire et viral. 
Pour finir, Internet se démocratise à très grande vitesse et 
devient un véritable terrain d’expression tant pour les marques 
que pour les artistes. Une expression qui est dorénavant spécifi-que 
au support (et non plus une déclinaison ou une adaptation 
provenant d’un autre support) avec un ton de plus en plus décalé 
et une liberté d’exécution. 
Internet est donc devenu en quelques années le lieu 
de prédilection des campagnes avant-gardistes. 
Rédacteur du cas : 
Benoit Candelle 
Directeur de clientèle 
Merci à : 
Muriel Lienau - Directrice Dolce Gusto 
Ethel Touitou - Responsable Nescafé Dolce Gusto 
Chez Publicis Net, Philippe Simonet - Co-Président / 
Benoit Candellé - Directeur de Clientèle / Christophe Martin - 
Directeur de Création / Romain Jacquiot - Chef de projet / 
Sandrine Cosson – Chef de projet / Jean-Philippe Lefieux - 
Chef de projet technique / Antoine Bonodot - 
Concepteur-Rédacteur / Dylan Jones - Directeur Artistique / 
David Polonia – Directeur Artistique 
29 
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
Avec le marketing interactif, le pouvoir est aux 
consommateurs. Pour attirer, les marques doivent 
donner avant d’espérer vendre. 
Il s’agit de proposer de véritables expériences 
de marque multipliant les points de contacts 
et les conversations avec les consommateurs. 
Ainsi, pour qu’un advergame soit choisi par le 
consommateur, il doit être réalisé de manière 
professionnelle avec un vrai scénario et de 
grands moyens. Tout en mettant en avant les 
avantages du produit dans le respect de l’uni-vers 
de la marque. 
Wilkinson en fait ici la démonstration pour le 
lancement de son Quattro Titanium jetable… 
Agence : JWT 
www.ffk-wilkinson.com 
«Fight for kisses» - 
Advergame avec vidéo virale 
Advergame Vidéo virale Concours 
Comment émerger et faire connaître son innovation face à 
Gillette, un concurrent investissant 2,4 fois plus en média pour 
supporter ses produits ultra performants ? 
Comment créer de la préférence et du désir pour le Quattro 
Titanium Jetable, face à des rasoirs Gillette jetables non seulement 
extrêmement performants mais surtout moins chers ? 
L’objectif marketing de la campagne était de regagner des 
points de part de marché sur le segment des rasoirs jetables (+2,5 
points) partiellement « délaissé » par Gillette. Les objectifs de 
communication étaient de mettre en avant la vision alternative 
Wilkinson du rasage afin de créer de la préférence émotionnelle 
et de trouver un contenu à fort potentiel viral capable de 
contrebalancer la faiblesse du budget consenti au lancement. 
L’interactif était donc plus qu’un simple moyen, un élément 
faisant intrinsèquement partie de la démarche stratégique depuis 
le début. 
OBJECTIFS 
Après s’être rasé avec le Quattro Titanium jetable, 
notre homme regagne les faveurs de sa bien-aimée. 
3 
Extrait du teaser… Ce pauvre homme se voit dé-laissé 
par sa femme au profit de son bébé, qui a la 
peau plus douce que lui ! La guerre est déclarée… 
2 
La page d’accueil du site créée pour l’opération 
permet d’accéder au trailer, de télécharger le jeu, 
et des goodies… 
1 
« Notre marché a un discours très codé autour de la précision et 
de la performance. Comme nous sommes plus petits que notre 
concurrent, il nous faut communiquer de façon dynamique. 
Nous avons voulu créer un lien affectif avec le consommateur 
en faisant écho à une situation que beaucoup de pères ont 
connue. » 
Catherine Brandenberger, Directrice Marketing de Wilkinson 
La campagne Fight For Kisses se compose : 
D’une phase de teasing sur Internet pour créer le buzz par le 
biais d’un trailer de 2’ reprenant les codes des films blockbusters 
hollywoodiens et faisant la promotion du jeu vidéo. Ce trailer fut 
envoyé à 30 blogueurs influents et posté sur les sites de partage 
de video (Youtube, Dailymotion). 
D’une phase de campagne online (banners) ayant pour but de 
booster le trafic vers le site hébergeant le jeu video auprès d’un 
public d’internautes dans un premier temps. 
D’une phase de médiatisation en TV , presse, radio ayant pour 
objectif de renforcer la visibilité de l’opération auprès d’un 
public élargi et de lancer des concours high score doté autour 
du jeu vidéo. 
L’innovation de l’opération se situe à plusieurs 
niveaux : 
La fraicheur du scénario du jeu vidéo mettant le rasoir au coeur 
de l’histoire : le père trouve dans le rasoir Wilkinson Quattro 
Titanium jetable une arme de reconquête de sa femme qui était 
alors obnubilée par la douceur de la peau de son enfant et qui 
délaissait donc son compagnon. Grâce au rasoir Wilkinson, le 
père retrouve une peau aussi douce que son bébé. Le père et le 
fils vont donc se battre pour gagner l’attention et les bisous de 
la maman. 
CONCEPT 
30 
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
résultatS 
enseignementS 
DISPOSITIF 
mettre en place des opérations de notoriété 
4 
Extrait du jeu vidéo téléchargeable sur le site avec un 
ordinateur portable à gagner pour l’internaute qui 
réalise le meilleur score. 
Le format advergaming « décalé » : les coups que se portent 
le père et le fils sont suffisamment décalés et drôles pour rendre 
le scénario acceptable et divertissant (jet de couches sales, 
suppression de doudou, pet odorant…). 
La conception d’un trailer en 3D très qualitatif, reprenant 
les codes des films d’actions américains et constituant une 
publicité non pas pour la marque ou le produit mais pour l’objet 
publicitaire : le jeu. 
En média, nous avons tenté à chaque fois de rester frais et 
innovant. 
En presse : approche « publi-reportage » façon article sur la 
sortie d’un blockbuster. 
En radio : implication des animateurs défiant les auditeurs sur 
le jeu avec mise en place de lots. 
En TV : au-delà de la diffusion du trailer en 45’’, mise en place 
de spots de 20’’ mettant en scène un animateur star de la radio 
invitant le public à venir le défier sur le jeu. 
En web : habillage du site lequipe.fr le 21.09 jour du match de 
rugby France-Irlande. 
03/09/07 
L’étape 0 de cette campagne a été la mise en ligne de la bande 
annonce sur Youtube et DailyMotion. Cette étape a permis de 
générer un important bouche à oreille puisque 15 jours plus tard, 
déjà 1 million d’internautes avaient visionné la bande annonce. 
L’étape 1 a été lancée par les RPs via une conférence de presse 
conviant les 30 bloggers les plus influents de la blogosphère 
à découvrir en avant première le trailer et le jeu vidéo qui 
serait mis en ligne une semaine plus tard. Dès les premières 
semaines, la campagne a été relayée sur 3409 blogs nationaux et 
internationaux et a généré des articles dans la presse. 
10/09/07 
La mise en ligne du site Internet a marqué le début de l’étape 2. 
Le site Internet contient le jeu vidéo à télécharger et divers 
goodies, notamment des fonds d’écran, des e-cards, une ‘tatoo-session’ 
– goodie permettant de customiser un visuel de la 
campagne - etc. Une rubrique ‘Characters ‘ présente les personnages 
de la campagne. Le Quattro Titanium, présenté comme l’arme 
secrète du papa, en fait partie intégrante. Par ailleurs, un univers 
sonore créé spécifiquement pour la campagne, accompagne 
l’internaute tout au long de son expérience sur le site, le jeu vidéo 
et le Trailer. 
A partir du 17/09/07 
Le déploiement media dans les supports classiques (TV, presse, 
radio, bannières Internet) constitue le début de l’étape 3. Cette 
étape est parallèle aux étapes antérieures puisqu’en plus de servir 
de piqure de rappel aux internautes déjà sensibilisés à la cause 
du Baby Clash, elle permet d’atteindre l’ensemble de la cible pour 
créer du trafic sur le site et participer ainsi à un jeu concours. 
En effet, chaque internaute qui joue au jeu vidéo FFK peut faire 
remonter son meilleur score sur le site. Le gagnant remporte un 
ordinateur portable. 
étapes de la campagne 
Mise en place de la campagne via une opération cross média 
avec Lagardère pendant 4 semaines à partir du 17/09/07. 
Blogs : campagne RPs blogs pour créer le buzz 
RPs : un dossier de presse + un événement spécifique auprès de 
1000 journalistes 
Radio : 15sec + 30sec + 20sec = renvoi vers le site Internet et le 
jeu concours 
Jeu antenne sur la radio Europe 2 avec la participation de 
l’ensemble des animateurs (animateur vedette Kash) 
Presse : Entrevue, Choc et Première 
TV : 20s et 45s sur Europe 2 TV 
Refonte de l’environnement de la home equipe.fr le 21/09, jour 
du match de Rugby France/Ireland (Coupe du monde 2007) 
Quand l’innovation est au service du business … 
Au global sur le segment des rasoirs jetables : 
Un gain de parts de marché plus que doublé par rapport à 
l’objectif initial faisant de Wilkinson le leader du segment 
jetable pour la 1ere fois de son histoire 
+5,3 points de part de marché volume entre le 1er septembre 
2007 pour Wilkinson, date de début de l’opération et fin décem-bre 
2007 
Un phénomène de buzz très important ayant permis de 
démultiplier la puissance de l’opération et d’en maximiser 
sa visibilité malgré la faiblesse du budget média : 
Nombres de visiteurs uniques sur le site : 
10,9 millions (objectif initial : 500 000) provenant de 220 pays 
Plus de 3 millions de visionnages du trailer sur YouTube (posté 
46 fois) 
Plus de 3 millions de visionnages sur Dailymotion (posté 87 fois) 
Téléchargement du jeu : 340 000 (objectif initial : 50 000) 
Equivalence en termes d’investissements média TV du phéno-mène 
de Buzz : 12.9 fois le budget média réellement investi. 
L’idée d’abord, la technique ensuite. Le succès viral de l’opé-ration 
réside avant tout dans l’aspect universel et projectif de 
l’histoire racontée. 
Le produit pivot de l’histoire, et non un élément périphérique 
ou présent sous forme de placement de produit. La force du 
concept réside dans sa capacité à parler du bénéfice produit 
de façon engageante. L’opération a donc un lien direct et 
indiscutable au produit et est donc en phase avec l’objectif 
poursuivi par la marque. 
Merci à 
Olivier Sebag, Directeur Général JWT Paris 
Catherine Brandenberger, Directrice Marketing Wilkinson 
31 
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
Le marché publicitaire tente de se redéfinir autour 
d’une nouveauté que personne ne semble maîtri-ser 
totalement : le marketing multicanal égale-ment 
appelé marketing 360°. 
Il permet d’avoir une force de couverture, et un 
impact bien plus important qu’une campagne 
purement interactive pour qui sait s’en servir. 
Cette campagne se veut l’illustration parfaite 
d’une opération globale et interactive. 
Elle a permis d’ouvrir tout le champ des pos-sibles 
en allant au-delà des espaces commer-ciaux 
traditionnels et en créant des synergies 
entre les différents médias : presse, radio, 
télévision, Internet et hors média. 
Agence : Agence la Chose 
www.emmajetaime.com 
« Emma je t’aime » 
declaration d’amour à 360° 
Relais sur Internet avec des habillages de pages et des 
bannières interactives. Ici l’exemple de « Elle » 
3 
Capture d’écran de la version 1.0 
2 
La campagne a été relayée en presse hebdo et quotidienne. 
on voit ici 2 pages de publicités presse, 
avec renvois sur un spot télé, et sur le blog. 
Teasing marketing 360° création de blog 
Réaffirmer le positionnement de Lagardère Publicité com-me 
étant la première régie plurimedia, en capitalisant sur 11 
« media ». 
Faire la démonstration de la complémentarité des médias 
du groupe… 
Les médias les plus innovants ont permis de lancer le buzz, la 
presse a renvoyé vers la TV et le blog, les bannières vers le blog, la 
radio vers la TV et le blog… 
Création de toutes pièces d’une histoire d’amour (un thème 
universel) et de deux personnages fictifs, dans le but d’intéresser 
le grand public et par ricochet les annonceurs et autres cibles 
de la régie. 
Cette campagne est innovante par bien des aspects : 
=Innovation des moyens : 
1/ par la diversité des médias utilisés (11 « médias ») 
2/ par le « séquencement » de ces médias dans le temps : 
les médias les plus innovants ont servi à lancer le buzz. 
3/ par l’interconnexion des médias entre eux (la presse renvoie 
vers la TV et le blog, les bannières renvoient vers le blog, la 
radio renvoie vers la TV et le blog…) 
OBJECTIFS =Innovation dans la conception : 
C’est le cas qui compile, plus que n’importe quel autre cas 
en France, autant de nouveaux médias : Projection sur pick 
up et péniche / Affichage sauvage / Pochoirs / Animation et 
échantillonnage Relay H / Formats évènementiels sur le web. 
=Innovation sur la pérennité de l’action : 
Une prolongation de la campagne du 28 novembre (date de la 
révélation) jusque début mars. 
En effet, un « mur de l’amour » infini (www.moiaussijetaime. 
com), voué à être témoin de l’utilisation du média internet et 
à renforcer l’interactivité avec le public en leur permettant de 
s’exprimer sans condition. 
Il s’agit d’une campagne multicanale dans laquelle le point central 
(de convergence) était le web avec le blog de Paul qui était nourri 
chaque jour. 
Une campagne de buzz qui va crescendo avec pour commencer, 
deux semaines de teasing et la multiplication des messages 
désespérés de Paul : 
À la fois en presse hebdo et quotidienne. 
Mais aussi en radio, avec de nombreux messages. 
Sur Internet de façon très évènementielle, avec une multitude 
DISPOSITIF 
1 
CONCEPT 
32 
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009
Cas pratiques-internet-marketing-2009

Contenu connexe

Tendances

Livre blanc-rp-1min30
Livre blanc-rp-1min30Livre blanc-rp-1min30
Livre blanc-rp-1min30
Nourdine Skalli
 
[Fr] livre blanc : la face cachée de la transformation digitale [Extrait]
[Fr] livre blanc : la face cachée de la transformation digitale [Extrait][Fr] livre blanc : la face cachée de la transformation digitale [Extrait]
[Fr] livre blanc : la face cachée de la transformation digitale [Extrait]
Yann Gourvennec
 
MarketingZ - Clair et Net
MarketingZ - Clair et NetMarketingZ - Clair et Net
MarketingZ - Clair et Net
MarketingZ
 
Conférence Paris Retail Week : sur la voix d'un futur moins digital ?
Conférence Paris Retail Week : sur la voix d'un futur moins digital ?Conférence Paris Retail Week : sur la voix d'un futur moins digital ?
Conférence Paris Retail Week : sur la voix d'un futur moins digital ?
Fabernovel
 
Thèse "Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la...
Thèse "Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la...Thèse "Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la...
Thèse "Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la...
Laurence Thébault
 
La veille de red guy du 29.05.13 - n°300
La veille de red guy du 29.05.13 - n°300La veille de red guy du 29.05.13 - n°300
La veille de red guy du 29.05.13 - n°300Red Guy
 
Lettre blanchen°1
Lettre blanchen°1Lettre blanchen°1
Lettre blanchen°1
Philippe ROSA
 
La transformation numérique des entreprises : les clés du succès
La transformation numérique des entreprises : les clés du succèsLa transformation numérique des entreprises : les clés du succès
La transformation numérique des entreprises : les clés du succès
Stéphane Schultz
 
[MaddyTrends] La Transformation Numérique dans le Tourisme
[MaddyTrends] La Transformation Numérique dans le Tourisme[MaddyTrends] La Transformation Numérique dans le Tourisme
[MaddyTrends] La Transformation Numérique dans le Tourisme
Startup et Innovation
 
Communication sur les médias sociaux
Communication sur les médias sociauxCommunication sur les médias sociaux
Communication sur les médias sociaux
Mediatrium
 
MAGCOM #7
MAGCOM #7MAGCOM #7
MAGCOM #7
Master 2 AGCOM
 
Rapport des tendances numériques 2016 _ HOTWIRE FRANCE
Rapport des tendances numériques 2016 _ HOTWIRE FRANCERapport des tendances numériques 2016 _ HOTWIRE FRANCE
Rapport des tendances numériques 2016 _ HOTWIRE FRANCE
Hotwire
 
Baromètre HootSuite - Visionary - ADETEM
Baromètre HootSuite - Visionary - ADETEMBaromètre HootSuite - Visionary - ADETEM
Baromètre HootSuite - Visionary - ADETEM
Efficy CRM
 
Les Médias Sociaux dans les entreprises françaises - Barometre Hootsuite 2015
Les Médias Sociaux dans les entreprises françaises - Barometre Hootsuite 2015Les Médias Sociaux dans les entreprises françaises - Barometre Hootsuite 2015
Les Médias Sociaux dans les entreprises françaises - Barometre Hootsuite 2015
Build Green
 
Réussir dans un monde en perpétuel changement
Réussir dans un monde en perpétuel changementRéussir dans un monde en perpétuel changement
Réussir dans un monde en perpétuel changement
Jean-Marc De Jonghe
 
Social Media Listening : du bruit au signal (Livre Blanc)
Social Media Listening : du bruit au signal (Livre Blanc)Social Media Listening : du bruit au signal (Livre Blanc)
Social Media Listening : du bruit au signal (Livre Blanc)
Yann Gourvennec
 
Les innovations issues de l'économie collaborative et sociale qui peuvent cha...
Les innovations issues de l'économie collaborative et sociale qui peuvent cha...Les innovations issues de l'économie collaborative et sociale qui peuvent cha...
Les innovations issues de l'économie collaborative et sociale qui peuvent cha...
nous sommes vivants
 

Tendances (19)

Livre blanc-rp-1min30
Livre blanc-rp-1min30Livre blanc-rp-1min30
Livre blanc-rp-1min30
 
[Fr] livre blanc : la face cachée de la transformation digitale [Extrait]
[Fr] livre blanc : la face cachée de la transformation digitale [Extrait][Fr] livre blanc : la face cachée de la transformation digitale [Extrait]
[Fr] livre blanc : la face cachée de la transformation digitale [Extrait]
 
MarketingZ - Clair et Net
MarketingZ - Clair et NetMarketingZ - Clair et Net
MarketingZ - Clair et Net
 
Conférence Paris Retail Week : sur la voix d'un futur moins digital ?
Conférence Paris Retail Week : sur la voix d'un futur moins digital ?Conférence Paris Retail Week : sur la voix d'un futur moins digital ?
Conférence Paris Retail Week : sur la voix d'un futur moins digital ?
 
Thèse "Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la...
Thèse "Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la...Thèse "Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la...
Thèse "Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la...
 
La veille de red guy du 29.05.13 - n°300
La veille de red guy du 29.05.13 - n°300La veille de red guy du 29.05.13 - n°300
La veille de red guy du 29.05.13 - n°300
 
Lettre blanchen°1
Lettre blanchen°1Lettre blanchen°1
Lettre blanchen°1
 
La transformation numérique des entreprises : les clés du succès
La transformation numérique des entreprises : les clés du succèsLa transformation numérique des entreprises : les clés du succès
La transformation numérique des entreprises : les clés du succès
 
[MaddyTrends] La Transformation Numérique dans le Tourisme
[MaddyTrends] La Transformation Numérique dans le Tourisme[MaddyTrends] La Transformation Numérique dans le Tourisme
[MaddyTrends] La Transformation Numérique dans le Tourisme
 
Communication sur les médias sociaux
Communication sur les médias sociauxCommunication sur les médias sociaux
Communication sur les médias sociaux
 
MAGCOM #7
MAGCOM #7MAGCOM #7
MAGCOM #7
 
ref105
ref105ref105
ref105
 
Rapport des tendances numériques 2016 _ HOTWIRE FRANCE
Rapport des tendances numériques 2016 _ HOTWIRE FRANCERapport des tendances numériques 2016 _ HOTWIRE FRANCE
Rapport des tendances numériques 2016 _ HOTWIRE FRANCE
 
Baromètre HootSuite - Visionary - ADETEM
Baromètre HootSuite - Visionary - ADETEMBaromètre HootSuite - Visionary - ADETEM
Baromètre HootSuite - Visionary - ADETEM
 
Les Médias Sociaux dans les entreprises françaises - Barometre Hootsuite 2015
Les Médias Sociaux dans les entreprises françaises - Barometre Hootsuite 2015Les Médias Sociaux dans les entreprises françaises - Barometre Hootsuite 2015
Les Médias Sociaux dans les entreprises françaises - Barometre Hootsuite 2015
 
Réussir dans un monde en perpétuel changement
Réussir dans un monde en perpétuel changementRéussir dans un monde en perpétuel changement
Réussir dans un monde en perpétuel changement
 
Les réseaux sociaux & l'entreprise
Les réseaux sociaux & l'entrepriseLes réseaux sociaux & l'entreprise
Les réseaux sociaux & l'entreprise
 
Social Media Listening : du bruit au signal (Livre Blanc)
Social Media Listening : du bruit au signal (Livre Blanc)Social Media Listening : du bruit au signal (Livre Blanc)
Social Media Listening : du bruit au signal (Livre Blanc)
 
Les innovations issues de l'économie collaborative et sociale qui peuvent cha...
Les innovations issues de l'économie collaborative et sociale qui peuvent cha...Les innovations issues de l'économie collaborative et sociale qui peuvent cha...
Les innovations issues de l'économie collaborative et sociale qui peuvent cha...
 

En vedette

Avis opere stand 12
Avis opere stand 12Avis opere stand 12
Avis opere stand 12Proaudit
 
Proposition de loi état civil des personnes trans'
Proposition de loi état civil des personnes trans'Proposition de loi état civil des personnes trans'
Proposition de loi état civil des personnes trans'
Limprevu
 
Las 3 Reinas Magas
Las 3 Reinas MagasLas 3 Reinas Magas
Las 3 Reinas Magas
paquitaguapa
 
Umsetzen agiles Publishing
Umsetzen agiles PublishingUmsetzen agiles Publishing
Umsetzen agiles Publishing
Martin Oberholzer
 
UN 2002 - Report of the International Conference on Financing for Development
UN 2002 - Report of the International Conference on Financing for DevelopmentUN 2002 - Report of the International Conference on Financing for Development
UN 2002 - Report of the International Conference on Financing for Development
Dr Lendy Spires
 
Portfolio d'Architecture
Portfolio d'ArchitecturePortfolio d'Architecture
Portfolio d'Architecture
Aymen Douah
 
Neue Lehrmethoden für Informatik - Ein Erfahrungsbericht
Neue Lehrmethoden für Informatik - Ein ErfahrungsberichtNeue Lehrmethoden für Informatik - Ein Erfahrungsbericht
Neue Lehrmethoden für Informatik - Ein Erfahrungsbericht
Peter Tröger
 
Artenacozinha
ArtenacozinhaArtenacozinha
Artenacozinha
paquitaguapa
 
Mans unides 2014.ppt
Mans unides 2014.ppt Mans unides 2014.ppt
Mans unides 2014.ppt
Carmina Pinya i Salomó
 
Techno montréal profil tic 2013 - francais
Techno montréal   profil tic 2013 - francaisTechno montréal   profil tic 2013 - francais
Techno montréal profil tic 2013 - francaistechnomtl
 
Les cellules
Les cellulesLes cellules
Les cellules
Rana Habchy
 
Biblioteca Judicial de Tarragona. Ana Abarca
Biblioteca Judicial de Tarragona. Ana AbarcaBiblioteca Judicial de Tarragona. Ana Abarca
Biblioteca Judicial de Tarragona. Ana Abarca
Departament de Justícia. Generalitat de Catalunya.
 
Divisiones decimales 10 blog
Divisiones decimales 10 blogDivisiones decimales 10 blog
Divisiones decimales 10 blog
Luis Gutiérrez
 
AZULEJO5periodistas
AZULEJO5periodistasAZULEJO5periodistas
AZULEJO5periodistas
Susana Balasch Sellart
 
Sesiones 11 12 nuevos bilingües
Sesiones 11 12 nuevos bilingüesSesiones 11 12 nuevos bilingües
Sesiones 11 12 nuevos bilingües
Antonio Rafael Roldán Tapia
 
Maravillas Del Mundo 10072
Maravillas Del Mundo 10072Maravillas Del Mundo 10072
Maravillas Del Mundo 10072
paquitaguapa
 
Faux plafond algerie placoplatre dz
Faux plafond algerie placoplatre dzFaux plafond algerie placoplatre dz
Faux plafond algerie placoplatre dzplacodz
 
Google analytics TV Pública - 2010 septiembre
Google analytics TV Pública - 2010 septiembreGoogle analytics TV Pública - 2010 septiembre
Google analytics TV Pública - 2010 septiembre
Ramiro Nahuel Pol
 
ExáMenes [1]..
ExáMenes [1]..ExáMenes [1]..
ExáMenes [1]..
paquitaguapa
 

En vedette (20)

Avis opere stand 12
Avis opere stand 12Avis opere stand 12
Avis opere stand 12
 
Proposition de loi état civil des personnes trans'
Proposition de loi état civil des personnes trans'Proposition de loi état civil des personnes trans'
Proposition de loi état civil des personnes trans'
 
Las 3 Reinas Magas
Las 3 Reinas MagasLas 3 Reinas Magas
Las 3 Reinas Magas
 
Umsetzen agiles Publishing
Umsetzen agiles PublishingUmsetzen agiles Publishing
Umsetzen agiles Publishing
 
UN 2002 - Report of the International Conference on Financing for Development
UN 2002 - Report of the International Conference on Financing for DevelopmentUN 2002 - Report of the International Conference on Financing for Development
UN 2002 - Report of the International Conference on Financing for Development
 
Portfolio d'Architecture
Portfolio d'ArchitecturePortfolio d'Architecture
Portfolio d'Architecture
 
Neue Lehrmethoden für Informatik - Ein Erfahrungsbericht
Neue Lehrmethoden für Informatik - Ein ErfahrungsberichtNeue Lehrmethoden für Informatik - Ein Erfahrungsbericht
Neue Lehrmethoden für Informatik - Ein Erfahrungsbericht
 
Artenacozinha
ArtenacozinhaArtenacozinha
Artenacozinha
 
Mans unides 2014.ppt
Mans unides 2014.ppt Mans unides 2014.ppt
Mans unides 2014.ppt
 
Techno montréal profil tic 2013 - francais
Techno montréal   profil tic 2013 - francaisTechno montréal   profil tic 2013 - francais
Techno montréal profil tic 2013 - francais
 
Les cellules
Les cellulesLes cellules
Les cellules
 
Biblioteca Judicial de Tarragona. Ana Abarca
Biblioteca Judicial de Tarragona. Ana AbarcaBiblioteca Judicial de Tarragona. Ana Abarca
Biblioteca Judicial de Tarragona. Ana Abarca
 
Divisiones decimales 10 blog
Divisiones decimales 10 blogDivisiones decimales 10 blog
Divisiones decimales 10 blog
 
AZULEJO5periodistas
AZULEJO5periodistasAZULEJO5periodistas
AZULEJO5periodistas
 
brochure texts
brochure textsbrochure texts
brochure texts
 
Sesiones 11 12 nuevos bilingües
Sesiones 11 12 nuevos bilingüesSesiones 11 12 nuevos bilingües
Sesiones 11 12 nuevos bilingües
 
Maravillas Del Mundo 10072
Maravillas Del Mundo 10072Maravillas Del Mundo 10072
Maravillas Del Mundo 10072
 
Faux plafond algerie placoplatre dz
Faux plafond algerie placoplatre dzFaux plafond algerie placoplatre dz
Faux plafond algerie placoplatre dz
 
Google analytics TV Pública - 2010 septiembre
Google analytics TV Pública - 2010 septiembreGoogle analytics TV Pública - 2010 septiembre
Google analytics TV Pública - 2010 septiembre
 
ExáMenes [1]..
ExáMenes [1]..ExáMenes [1]..
ExáMenes [1]..
 

Similaire à Cas pratiques-internet-marketing-2009

Le programmatique : nouveau levier d'acquisition de la communication digitale...
Le programmatique : nouveau levier d'acquisition de la communication digitale...Le programmatique : nouveau levier d'acquisition de la communication digitale...
Le programmatique : nouveau levier d'acquisition de la communication digitale...
Cyril Geoffroy
 
Adetem Marketing Factory
Adetem Marketing FactoryAdetem Marketing Factory
Adetem Marketing Factory
Eric Espinosa
 
50 ans d'anticipation n°3 : le journal de TNS Sofres
50 ans d'anticipation n°3 : le journal de TNS Sofres50 ans d'anticipation n°3 : le journal de TNS Sofres
50 ans d'anticipation n°3 : le journal de TNS Sofres
Kantar
 
COMBINAISON ENTRE IA ET E-COMMERCE
COMBINAISON ENTRE IA ET E-COMMERCECOMBINAISON ENTRE IA ET E-COMMERCE
COMBINAISON ENTRE IA ET E-COMMERCE
gladyslutiku
 
Relevons le défi de la transformation digitale !
Relevons le défi de la transformation digitale !Relevons le défi de la transformation digitale !
Relevons le défi de la transformation digitale !
AKOR consulting
 
#PortraitDeStartuper #93 - Sowee - Tiphaine Bougeard
#PortraitDeStartuper #93 - Sowee - Tiphaine Bougeard#PortraitDeStartuper #93 - Sowee - Tiphaine Bougeard
#PortraitDeStartuper #93 - Sowee - Tiphaine Bougeard
Sébastien Bourguignon
 
Compte rendu de la conférence marketing & business sur le big data
Compte rendu de la conférence marketing & business sur le big dataCompte rendu de la conférence marketing & business sur le big data
Compte rendu de la conférence marketing & business sur le big dataMarketingetBusiness Lille
 
Portrait de startuper #5 - 1000mercis - Yseulys Costes
Portrait de startuper #5 - 1000mercis - Yseulys CostesPortrait de startuper #5 - 1000mercis - Yseulys Costes
Portrait de startuper #5 - 1000mercis - Yseulys Costes
Sébastien Bourguignon
 
Livre blanc information reseaux sociaux et innovation - esther turon perez
Livre blanc   information reseaux sociaux et innovation - esther turon perezLivre blanc   information reseaux sociaux et innovation - esther turon perez
Livre blanc information reseaux sociaux et innovation - esther turon perez
Alban Jarry
 
#PortraitDeStartuper #93 - Julien Musso - SmartProfile
#PortraitDeStartuper #93 - Julien Musso - SmartProfile#PortraitDeStartuper #93 - Julien Musso - SmartProfile
#PortraitDeStartuper #93 - Julien Musso - SmartProfile
Sébastien Bourguignon
 
Candidate pack version finale
Candidate pack version finaleCandidate pack version finale
Candidate pack version finale
VictoireGiletta
 
Gestion de la_relation_client_par_www_lfaculte
Gestion de la_relation_client_par_www_lfaculteGestion de la_relation_client_par_www_lfaculte
Gestion de la_relation_client_par_www_lfaculte
Sitrakiniaina Hasinjatovo
 
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneursCommuniquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
Pagin'Up
 
Cannes Lions 2017 & Nice Morning
Cannes Lions 2017 & Nice MorningCannes Lions 2017 & Nice Morning
Cannes Lions 2017 & Nice Morning
366
 
Portrait de startuper #59 - Qubit - Antoine Ballerin
Portrait de startuper #59 - Qubit - Antoine BallerinPortrait de startuper #59 - Qubit - Antoine Ballerin
Portrait de startuper #59 - Qubit - Antoine Ballerin
Sébastien Bourguignon
 
Manifeste pour le marketing de demain
Manifeste pour le marketing de demainManifeste pour le marketing de demain
Manifeste pour le marketing de demain
Julien Bonnel
 
Manifeste ADETEM pour le marketing de demain
Manifeste ADETEM pour le marketing de demainManifeste ADETEM pour le marketing de demain
Manifeste ADETEM pour le marketing de demain
Pierre-Olivier Desmurs
 
Cartes postales de la révolution digitale
Cartes postales de la révolution digitaleCartes postales de la révolution digitale
Cartes postales de la révolution digitale
Club Marketing Fribourg
 
Livre blanc information reseaux sociaux et innovation - incubateur hec
Livre blanc   information reseaux sociaux et innovation - incubateur hecLivre blanc   information reseaux sociaux et innovation - incubateur hec
Livre blanc information reseaux sociaux et innovation - incubateur hec
Alban Jarry
 
#PortraitDeStartuper #34 - Philippe Moulin - DriveQuant
#PortraitDeStartuper #34 - Philippe Moulin - DriveQuant#PortraitDeStartuper #34 - Philippe Moulin - DriveQuant
#PortraitDeStartuper #34 - Philippe Moulin - DriveQuant
Sébastien Bourguignon
 

Similaire à Cas pratiques-internet-marketing-2009 (20)

Le programmatique : nouveau levier d'acquisition de la communication digitale...
Le programmatique : nouveau levier d'acquisition de la communication digitale...Le programmatique : nouveau levier d'acquisition de la communication digitale...
Le programmatique : nouveau levier d'acquisition de la communication digitale...
 
Adetem Marketing Factory
Adetem Marketing FactoryAdetem Marketing Factory
Adetem Marketing Factory
 
50 ans d'anticipation n°3 : le journal de TNS Sofres
50 ans d'anticipation n°3 : le journal de TNS Sofres50 ans d'anticipation n°3 : le journal de TNS Sofres
50 ans d'anticipation n°3 : le journal de TNS Sofres
 
COMBINAISON ENTRE IA ET E-COMMERCE
COMBINAISON ENTRE IA ET E-COMMERCECOMBINAISON ENTRE IA ET E-COMMERCE
COMBINAISON ENTRE IA ET E-COMMERCE
 
Relevons le défi de la transformation digitale !
Relevons le défi de la transformation digitale !Relevons le défi de la transformation digitale !
Relevons le défi de la transformation digitale !
 
#PortraitDeStartuper #93 - Sowee - Tiphaine Bougeard
#PortraitDeStartuper #93 - Sowee - Tiphaine Bougeard#PortraitDeStartuper #93 - Sowee - Tiphaine Bougeard
#PortraitDeStartuper #93 - Sowee - Tiphaine Bougeard
 
Compte rendu de la conférence marketing & business sur le big data
Compte rendu de la conférence marketing & business sur le big dataCompte rendu de la conférence marketing & business sur le big data
Compte rendu de la conférence marketing & business sur le big data
 
Portrait de startuper #5 - 1000mercis - Yseulys Costes
Portrait de startuper #5 - 1000mercis - Yseulys CostesPortrait de startuper #5 - 1000mercis - Yseulys Costes
Portrait de startuper #5 - 1000mercis - Yseulys Costes
 
Livre blanc information reseaux sociaux et innovation - esther turon perez
Livre blanc   information reseaux sociaux et innovation - esther turon perezLivre blanc   information reseaux sociaux et innovation - esther turon perez
Livre blanc information reseaux sociaux et innovation - esther turon perez
 
#PortraitDeStartuper #93 - Julien Musso - SmartProfile
#PortraitDeStartuper #93 - Julien Musso - SmartProfile#PortraitDeStartuper #93 - Julien Musso - SmartProfile
#PortraitDeStartuper #93 - Julien Musso - SmartProfile
 
Candidate pack version finale
Candidate pack version finaleCandidate pack version finale
Candidate pack version finale
 
Gestion de la_relation_client_par_www_lfaculte
Gestion de la_relation_client_par_www_lfaculteGestion de la_relation_client_par_www_lfaculte
Gestion de la_relation_client_par_www_lfaculte
 
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneursCommuniquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
 
Cannes Lions 2017 & Nice Morning
Cannes Lions 2017 & Nice MorningCannes Lions 2017 & Nice Morning
Cannes Lions 2017 & Nice Morning
 
Portrait de startuper #59 - Qubit - Antoine Ballerin
Portrait de startuper #59 - Qubit - Antoine BallerinPortrait de startuper #59 - Qubit - Antoine Ballerin
Portrait de startuper #59 - Qubit - Antoine Ballerin
 
Manifeste pour le marketing de demain
Manifeste pour le marketing de demainManifeste pour le marketing de demain
Manifeste pour le marketing de demain
 
Manifeste ADETEM pour le marketing de demain
Manifeste ADETEM pour le marketing de demainManifeste ADETEM pour le marketing de demain
Manifeste ADETEM pour le marketing de demain
 
Cartes postales de la révolution digitale
Cartes postales de la révolution digitaleCartes postales de la révolution digitale
Cartes postales de la révolution digitale
 
Livre blanc information reseaux sociaux et innovation - incubateur hec
Livre blanc   information reseaux sociaux et innovation - incubateur hecLivre blanc   information reseaux sociaux et innovation - incubateur hec
Livre blanc information reseaux sociaux et innovation - incubateur hec
 
#PortraitDeStartuper #34 - Philippe Moulin - DriveQuant
#PortraitDeStartuper #34 - Philippe Moulin - DriveQuant#PortraitDeStartuper #34 - Philippe Moulin - DriveQuant
#PortraitDeStartuper #34 - Philippe Moulin - DriveQuant
 

Cas pratiques-internet-marketing-2009

  • 1. Ceci n’est pas un livre Ceci est une ouverture au dialogue Pour chaque article venez : poser des questions à nos experts rejoindre la communauté associée INTERNET MARKETING 2009 Partie CAS PRATIQUES Chaque bas de page est cliquable Accès direct au site Sommaire Général
  • 2. BLUE ACACIA Xavier Baillet - Directeur Associé de Blue Acacia Le Petit Livre Rouge du Marketing Internet est la preuve concrète que le Marketing Interactif est tout sauf Bling-Bling. Le Marketing Interactif est efficace ; il crée du lien tout en étant en mouvement perpétuel. Ainsi de bonnes idées et de bonnes stratégies naissent tous les jours grâce à la créativité des marques aidées par le couple agence/internautes. Si j’ai un conseil à vous donner : sautez sur cette édi-tion originale et pratique, et faites la révolution com-me nous. Valérie Legat - Directeur Général - Business lab BUSINESS LAB J’espère chaque année que le Petit Livre Rouge sera périmé dès sa commercialisation. Mais non. Le fond de l’ouvrage reste un formidable outil pédagogique, les cas contribuent à aider le marché à prendre conscience des enjeux et à mieux les appréhender. Je suis persuadée que cette nouvelle version contribue-ra à faire avancer les réflexions stratégiques de déve-loppement des ventes et de fidélisation. Si non, Le Petit livre Rouge reste une cale d’ordinateur portable formidable. CYBERCITE Jean-François Longy - Directeur Général de CyberCité Chaque jour, je peux constater et vérifier l’efficacité et surtout l’accessibilité du marketing interactif, notam-ment dans notre domaine, la mise en place de straté-gies de search marketing – marketing de la recherche naturelle ou payante. Pour tous ceux qui hésitent encore à franchir le pas ou ne savent pas encore toutes les ressources que le web-marketing peuvent leur offrir, le Petit Livre Rouge me semble être un excellent outil de démocratisation des stratégies interactives. Laurent Deluermoz - Fondateur DIRECT INTERACTIVE « Le Petit Livre Rouge du Marketing Interactif repré-sente une référence incontournable pour qui veut être au courant des dernières opérations innovantes en terme de marketing interactif ou pour qui veut trouver une donnée statistique précise sur le marché. Au-delà de l’aspect « métier » et de l’utilité qu’il peut re-présenter en agence lorsqu’on se penche sur telle ou tel-le problématique, il permet aussi d’aborder l’ensemble des sujets couvrant le secteur, cela avec une approche très pragmatique et très concrète qui facilite la lecture et la compréhension. » DOUBLE CLICK Sonia Mamin - Directrice DoubleClick France Le marché de la publicité et du marketing online est en perpétuel évolution. Les problématiques se complexi-fient, de nombreux dispositifs se mettent en place et un nombre important d’acteurs intervient. Comment s’y retrouver ? Quel dispositif mettre en place ? Telles sont les questions que se pose un certain nombre d’an-nonceurs curieux d’en savoir plus sur ce média. Le Petit Livre Rouge est un trésor d’informations sur le marché, les acteurs avec des exemples concrets de campagnes. C’est un excellent livre pour en savoir plus sur les dernières tendances et découvrir les meilleures pratiques pour réussir dans le monde complexe et frag-menté du marketing interactif. Sylvestre Kranjcevic - Directeur Associé EFFILIATION Le web marketing est une discipline qui évolue, nous apprenons chaque jour à mieux vendre et à mieux gé-rer les relations avec les internautes. Il nous paraissait donc utile de contribuer modestement à cet apprentis-sage commun en partageant nos expériences et nos réflexions. EMAIL VISION Nick Heys - Fondateur et PDG Emailvision Depuis 10 ans, j’observe l’évolution de l’usage de l’email marketing qui est devenu le canal de marketing de fi-délisation le plus rentable. De l’envoi massif d’un message unique à l’ensemble de leur base d’adresses email, les e-marketeurs dévelop-pent aujourd’hui un véritable dialogue one-to-one avec leurs clients en fonction de leurs centres d’intérêts, comportements et cycle de vie. Avec Le Petit Livre Rouge, les annonceurs peuvent vi-sualiser des campagnes interactives originales et par-tager les meilleures pratiques et résultats de tactiques avancées mises en place par des marques renommées ou des e-commerçants. Yan Claeyssen - DG d’ETO ETO Depuis sa première édition, le Petit Livre Rouge est pour moi la référence du marketing digital. Illustré de business cases innovants et performants, ce livre constitue une excellente source d’inspiration pour les planeurs stratégiques et les créatifs d’ETO. Surtout, il nous aide à exposer aux annonceurs la ri-chesse et les possibilités du net. Il démontre qu’inter-net est plus que jamais un média ET un canal ET un ré-seau social incontournable du marketing relationnel ! GROUPE REFLECT Manuel Diaz - Fondateur Groupe Reflect Du moment qu’on y goûte, l’EBG devient rapidement une gourmandise addictive. Ses rendez-vous sont un bon thermomètre des sujets et un bon moyen d’y pren-dre température, sans parler du carrefour propice aux rencontres qu’il constitue. Ils sont aussi largement peu-plés de ces études de cas qui sont un des carburants de nos métiers, le Petit Livre Rouge (qui n’a de petit que le nom), produisant l’effort de mémoire nécessaire et for-mant le rocher sur l’appui duquel nous pouvons nous projeter. Pascal Dasseux - CEO HAVAS DIGITAL HAVAS DIGITAL Notre rôle d’agence conseil suppose que nous connais-sions parfaitement notre écosystème et ses enjeux, afin de proposer à nos clients les meilleures solutions pour eux. Or le monde du web dans lequel nous évoluons est en perpétuelle mutation, et ne propose que peu de repères fixes et tangibles, tant les rachats, fusions ou naissances sont légions. C’est dans ce paysage complexe, que l’EBG s’impose comme un observatoire incontournable pour nous et nos pairs – les événements, mais également le Petit Li-vre Rouge, sont en effet devenus des rendez-vous clé de la profession, auxquels nous participons à chaque fois avec plaisir et enthousiasme, au service du web ! L’édito des experts
  • 3. JET MULTIMEDIA Axel Mery : Responsable de l’activité mobilité Jet Multimédia Toute action d’évangélisation et de démocratisation du marketing interactif auprès des marques est essentiel-le. C’est pourquoi nous souhaitons nous associer à cette démarche. Un tel ouvrage est particulièrement adapté à tous ceux qui souhaitent en savoir plus sur le marke-ting interactif et le marketing mobile. Opérateur de services en ligne, Jet Multimédia s’inves-tit fortement en la matière, que ce soit via le téléphone, l’Internet ou le mobile et ce depuis près de 20 ans…Nous souhaitons donc longue vie à ce bel ouvrage. Sabine Maréchal - Présidente Directrice Générale de L’Agitateur e-Media L’AGITATEUR E-MEDIA Internet est pour beaucoup l’objet de grandes frustra-tions. On ne peut pas tout voir, on ne peut pas tout sa-voir. La lecture du Petit Livre Rouge est donc fortement recommandée à tous ceux qui ont peur d’être « passés à côté » cette année ou à ceux qui souhaitent entrer plus en profondeur dans le contexte et les objectifs des marques sur ce media. Le nombre et la diversité des cas abordés montrent la complexité des problématiques et l’exigence de plus en plus forte dans la profondeur des stratégies et la qualité des opérations qui naissent sur la Toile. NURUN Antoine Pabst - PDG de Nurun France et DG Nurun Europe Petit : au fil des ans et de la croissance de l’interactif, le livre a pris une dimension qui n’a plus rien à voir avec les feuillets du début, je proposerais donc le grand livre rouge. (Note de la rédaction : bien noté, c’est fait ;-) ) Livre : épatant comme support pour parler de numéri-que, livresque donc, encyclopédique, exhaustif et docu-menté, un ouvrage de référence. Rouge : les clins d’oeils aux circonvolutions chinoises ne sont plus très à propos par les temps qui courent, mais la révolution est en mouvement camarade, vive le parti du numérique! Bruno Walther - Ogilvy Interactive OGILVY « La bouse de vache est plus utile que les dogmes : on peut en faire de l’engrais » Mao Tsé-Toung, Grand Timonier de la révolution cultu-relle chinoise Le Petit Livre rouge est à la révolution digitale ce qu’il fut à la révolution culturelle. Un guide pratique et non dogmatique, mais inspiré. Car nous vivons bel et bien une révolution. Pas une révolution jacobine ou maoïste qui couperait les têtes et se contenterait de remplacer un pouvoir par un autre. Non, une vraie révolution, au sens copernicien du terme. Un changement radical d’axe et de perspective qui nous impose une nouvelle réalité, une nouvelle manière de penser et de vivre le monde. Orange publicité Agnès Laval - Directrice marketing Orange publicité Avec le phénomène actuel de digitalisation des médias, la consommation média change, le marché de la publi-cité entre ainsi dans une nouvelle ère. Orange publicité, grâce à ses offres internet-TV-mobile accompagne les annonceurs à prendre le virage de cet-te révolution numérique. Pour démocratiser ces nouveaux usages, ces nouvelles tendances etc… le Petit Livre Rouge du Marketing Inte-ractif m’a semblé une excellent outil ! Sylvain Gross - Directeur Général de Public-Idées PUBLIC IDEES Le marché de la communication évolue : la consigne est claire : cap sur la rentabilité ! Message reçu, mais comment atteindre cet objectif ? Pour cela, il faut dis-poser des outils de « navigation » adaptés. Les experts du marketing et de la communication savent voyager et vous faire voyager, encore faut-il qu’ils soient munis d’une boussole et de la bonne carte pour vous conduire à destination. Le petit livre rouge, en tant que panora-ma de toutes les - bonnes - opérations de marketing en ligne innovantes, sera sans votre livre de chevet pour les prochaines vacances ! TRADEDOUBLER Germain Bos - Country Manager Le petit Livre Rouge du Marketing Interactif est pour moi, depuis sa création, une référence dans le domaine. Ambitieux sans être vaniteux, et complet sans être exhaustif (qui pourrait prétendre couvrir l’immense diversité du web ?) voilà un ouvrage qui, pour les profes-sionnels comme les profanes, donne une vision claire et illustrée de la richesse du web et de la créativité mar-keting qu’il engendre. A lire sans modération ! Emmanuel Vivier - Cofondateur Vanksen Group VANKSEN Dans un environnement de plus en plus concurrentiel et complexe il n’est pas toujours aisé de s’y retrouver parmi les différents acteurs. Le petit Livre Rouge per-met au non initiés de découvrir par des cas concrets, une nouvelle approche du marketing et pour les initiés il est une source constante d’idées. Les cas pratiques of-frent de véritables retours d’expériences sur la mise en place de stratégies interactives efficaces et ciblées. VIRTUOZ Pascal Levy-Garboua - VP Business Development Dans un monde de plus en plus numérique, jamais l’in-dividu n’a été si présent. Ce paradoxe provient du déve-loppement même des technologies. Les forums, blogs, agents virtuels etc. fournissent une voix et un pouvoir nouveaux aux consommateurs, et obli-gent les marques à intégrer cette nouvelle donne à leur stratégie. Pour tous ceux qui cherchent à renouveler leurs ins-pirations en matière de marketing interactif, le petit Livre Rouge est un véritable annuaire de tendances, à utiliser et réutiliser. David Ferrara - Président & François Garcia - Directeur Général X-PRIME X-PRIME participe au guide du Marketing Interactif de l’EBG avec plaisir car nous sommes convaincus de vivre une époque intense d’innovations technologi-ques. Leur appropriation rapide par le public est un véritable défi pour les marques qui peuvent enrichir leurs relations avec les consommateurs. La création di-gitale 2008 sera évidemment dépassée par les prochai-nes innovations et comportements. Cependant, ce qui est sûr, c’est que les marques qui sauront s’approprier les précieux conseils du « Guide » anticiperont mieux que les autres ces évolutions. Bonne lecture et rendez vous en 2009 ! Martin Tissier - Chef de projet EBG EBG Une année de travail, plus de 300 agences contactées, des interviews, des tonnes de blogs et livres lus, des litres de café… Et voilà… Quelques jours avant la sortie officielle de ce livre, j’ai la conviction, partagée avec tous les partenaires, que vous tenez entre les mains LA référence incontourna-ble pour qui veut dompter, booster et moderniser sa présence sur Internet… Dans l’attente de vos questions et impressions ! =>martin.tissier@ebg.net !
  • 5. 1135 Inciter à l’achat et recruter ACCROîTRE SES VENTES 55 Developper ses ventes en ligne En générant du bouche à oreille METTRE EN PLACE 7 DES OPERATIONS DE NOTORIéTé En créant des dispositifs participatif s OPTIMISER 97 SES RELATIONS CLIENTS Rendre son service plus accessible Mener des programmes relationnels sommaire
  • 6.
  • 7. 7 METTRE EN PLACE DES OPéRATIONS DE NOTORIéTé S O M M A I R E En générant du bouche à oreille «Passionata fait son show» • Buzz intégrant réseaux sociaux et blogueurs Passionata - P.8 «Blog Petit et puissant» • Blog innovant au concept décalé Skip - P.10 «Tous au coeur de la mêlée» • Univers moderne et immersif dans le monde du rugby Peugeot - P.11 «Escape TV» • Web TV branchée BMW - P.12 «The journey» • Univers onirique autour de stars Louis Vuitton - P.16 «Sweet Spots» • Plateforme vidéo de sport extrême Nike ACG (sport extrême) - P.20 «Les Zaccros du plaisir» • Campagne vidéos avec concours Flunch - P.23 «Salvatore, le coach des Stars» • vidéos virales Oops le magazine people - P.24 «Undies Kissing Girls» • Site d’un groupe en Immersion 3D Sony BMG - P.26 «La Dolce Gusto de Jamel» • Buzz d’un artiste autour de vidéos virales Nescafé - P.28 «Fight for kisses» • Advergame avec vidéo virale Wilkinson - P.30 «Emma je t’aime» • Déclaration d’amour à 360° Lagardère Active - P.32 «Vidéo pirate de Delarue dans l’avion» • Vidéo virale liée à l’actualité Choc Hebdo le magazine - P.34 En créant des dispositifs participatifs «X-mas Tree» • Quand une agence fait son propre buzz X-PRIME - P.36 «Toxic Corp» • Création d’un monde virtuel pour sensibiliser sur le tabac INPES - P.38 «OUI FM vous laisse les commandes» • Application Facebook Second Web - P.39 «B-Projekt» • Soirée de blogueurs pour le lancement d’une gamme Bosch - P.40 «La tour de la terreur» • Opération de Buzz autour d’une nouvelle attraction Disneyland - P.42 «Défi Photo Pentax» • Concours photo Pentax - P.44 «Injection Tv» • Plateforme vidéos autour du sport automobile Dunlop - P.46 «Mission 5V1» • Enquête interactive pour Gilette Gilette - P.48 «Studio electro» • Concours vidéo sur Youtube L’Oréal - P.50 «Imaginez la suite» • Films d’animation Microsoft - P.51 «Cher client» • Wiki autour de la relation client Teletech - P.52 Sommaire Général
  • 8. Le consommateur maîtrise désormais les tech-niques de communication qui étaient encore il y a quelques années réservées aux entreprises. Celui-ci s’implique, participe, expérimente, collabore, partage. Le web et les outils « 2.0 » comme les blogs, les réseaux sociaux, les plateformes vidéos (YouTube, DailyMotion) lui en donnent toute la latitude. Comment une marque phare sur le marché de la lingerie comme Passionata peut-elle s’infiltrer dans cet univers tout en conservant l’esprit et les codes auxquels les fidèles de la marque sont habitués ? Démonstration… Annonceur : PASSIONATA - Agence : Vansken Group www.show.passionata .com «Passionata fait son show» Buzz intégrant réseaux sociaux et blogueurs Invitation de blogueurs Réseaux sociaux Widget Vidéo virale Création d’une page sur Myspace… Myspace permet une personnalisation visuelle bien plus complète que Facebook. 3 Création d’un profil « Isabeli Rose » sur Facebook, 576 amis. 4 vidéos, 5 albums photos mis en ligne. Une page Facebook a également été créée pour relayer le show. 2 Communication événementielle, avec un concours permettant de gagner une place pour un show au Crazy Horse 1 1. Attirer l’attention : Un minisite viral vidéo lancé le 8 janvier 2008 Véritable fil conducteur de l’opération, ce minisite plonge l’internaute dans l’ambiance des nouvelles valeurs de Passionata tout en glamour et en féminité, et du Crazy Horse. Il redonne vie sur le web à l’univers créé autour de la nouvelle campagne. Il a aussi un rôle de teaser en permettant d’attirer l’attention des internautes. En effet ceux-ci pouvaient gagner des places via un jeu-concours pour assister au show exceptionnel de Passionata au Crazy Horse et à la projection en exclusivité de la nouvelle publicité de Passionata avant sa sortie sur les écrans. Une fois attiré sur le site, chaque visiteur s’est mué en relai du message de la marque grâce à la mise à disposition de modules vi-raux : goodies adoptables et téléchargeables (fonds d’écran, musi-ques, photos, vidéos…) et un « desktop widget ». Cette application se télécharge et s’installe très simplement sur le bureau de l’ordi-nateur des visiteurs. Il permet une présence de la marque (visibi-lité et notoriété) bien après la visite tout en offrant un contenu interactif régulièrement mis à jour (de nouvelles vidéos, news…). Le jeu-concours du minisite a permis, entre autres, d’acquérir une base d’emails opt-in importante que la marque pourra réutiliser régulièrement dans l’année. Cette base a par exemple été utilisée pour faire la promotion de la vidéo virale du show en donnant aux inscrits un accès en avant première à cette vidéo dès le 25 janvier (avant sa diffusion sur le site public). Les vidéos de l’évènement ont aussi été postées (taggage, suivi des stats) sur les plateformes de téléchargements vidéo. Gagner en notoriété à une échelle internationale Positionner la marque sur le secteur de la séduction et du ludique Créer le buzz autour de la sortie d’un nouveau spot de la marque Il ne s’agit pas de tout investir sur un seul site Internet mais de concevoir une campagne orchestrant tous les outils et techniques existants (blogs influents, RP , viral, sites web, réseaux sociaux, campagnes de banners) de manière planifiée. Le but ? Non seulement toucher la cible aux différents points de contacts mais l’activer en lui proposant des raisons et outils pour générer des conversations et accélérer le buzz. Il convient d’attirer l’attention des consommateurs, de les amener vers le site de la marque mais aussi d’aller leur parler là où ils sont déjà (Facebook, Myspace,…) La campagne s’est articulée autour de plusieurs dispositifs ayant tous une fonction différente : OBJECTIFS DISPOSITIF CONCEPT 8 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  • 9. résultatS enseignementS mettre en place des opérations de notoriété 2. Aller chercher l’audience : les réseaux sociaux Les réseaux sociaux tels que MySpace et Facebook connaissent un succès considérable et exponentiel. Facebook compte plus de 18.000 nouveaux membres tous les jours rien qu’en France. Ces réseaux sont devenus de véritables carrefours d’audience que les marques ne doivent pas oublier dans l’élaboration de leur stratégie. Mais ces sites ne sont pas des sites media traditionnels et l’approche publicitaire traditionnelle (campagne de banners) est inefficace et considérée comme intrusive. Il faut comprendre et adopter les codes de la communauté pour que la présence de la marque se fasse de manière efficace. Sur Facebook et Myspace, a ainsi été créé le profil d’une personne, l’égérie de la campagne, afin d’humaniser Passionata et sa prise de contact avec les internautes utilisateurs de ces réseaux. Cette jeune fille s’est très rapidement fait beaucoup d’amis qui ont pu visionner toutes les vidéos ou accéder aux informations souvent exclusives que la marque souhaitait diffuser. Le desktop widget du site a aussi été réadapté en application Facebook que les utilisateurs pouvaient adopter sur leur page profil. Mais l’utilisation des réseaux sociaux a aussi ses contraintes, et il a fallu suivre et modérer les commentaires des adhérents au groupe mais aussi répondre aux questions de tous les intéressés. Par la suite, ces groupes et les nombreux contacts générés pourront être activés régulièrement au cours de l’année réagissant aux temps forts de la marque. 3. Créer des ambassadeurs de marque : l’évènement pour les blogueurs influents (24 janvier) Enfin, afin d’orienter et d’accélérer le bouche-à-oreille autour de la campagne, Passionata a décidé de se créer un réseau d’ambassadeurs de marque aptes à générer de la recommandation auprès de leur audience. Ainsi 56 blogueuses et blogueurs influents dans les domaines de la mode et des tendances ont été conviés le 24 janvier à Paris pour assister au show lingerie organisé par Passionata Crazy Horse. La campagne étant internationale ils venaient de 10 pays différents. Ces derniers ont pu découvrir le nouveau film publicitaire de Passionata par David Lachapelle en avant première ainsi que la nouvelle collection lors d’un défilé de lingerie mettant en scène les danseuses de ce lieu mythique. Véritables leaders d’opinions dont l’audience peut atteindre plusieurs centaines de milliers d’internautes mensuels, les blogueurs ont partagé par la suite les détails de cette expérience exceptionnelle avec leur communauté. Une phase finale de « seeding produits » vers un autre groupe de blogueuses influentes qui ont reçu une parure inédite de la marque, à l’occasion de la mise en ligne du making-of de la publicité, a créé un nouveau pic de visibilité sur Internet lors de la sortie du spot TV. 4. Amplifier le buzz : RP et campagne publicitaire Après avoir touché les leaders d’opinions et initié le buzz, il est primordial de soutenir le lancement d’une campagne en l’appuyant par de l’achat d’espace et un relai média via une action RP adéquate. Une campagne d’achat d’espace bannières a donc été menée sur plusieurs pays européens tout comme une campagne RP vers les grands media féminins. L’aboutissement de la campagne fut le lancement du spot en télévision. 4 5 Widget de bureau informant l’utilisateur des mises à jours du site. Une version intégrable aux réseaux sociaux a également été créée. Exemple de billet posté sur un blog et relayant l’événement Passionnata. Les nombreux posts des blogueurs ont permis de toucher plusieurs centaines de milliers d’internautes avec des recom-mandations positives qui continueront d’être visibles pendant longtemps dans les résultats des moteurs de recherche. Une bonne partie des blogueurs invités ont aussi relayé les banners virales sur leur blog, générant une visibilité supplémen-taire de la marque. Enfin les liens créés vers le site ont fortement favorisé (améliorant la « popularité » du site) le référencement et le bon positionnement de celui-ci dans les résultats des moteurs de recherche. Plus que du 360°, ou la déclinaison en multicanal d’une campa-gne TV, une campagne efficace repose aujourd’hui sur la coor-dination des différentes actions online et offline de manière intégrée et coordonnée. Il faut couvrir les différents points de contact avec le consommateur de manière réfléchie afin de créer et d’amplifier au maximum le bouche à oreille généré. En ce qui concerne le online Passionata a compris que sa pré-sence se devait de dépasser un simple site. Il s’agissait ici d’un véritable dispositif planifié et évolutif dans le temps, mêlant minisite, emailing, vidéo virale, widget, diffusion sur les plate-formes vidéos, présence sur les réseaux sociaux, une approche intelligente des bloggueurs influents, une campagne RP et de l’achat d’espace… 9 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  • 10. Dans le cadre du lancement d’une nouvelle gamme de lessive liquide concentrée « Skip Petit & Puissant », la campagne répondait à deux objectifs principaux : 1. Créer de la notoriété autour de ce lancement produit sur la cible 2. Favoriser la reprise de l’information par les médias et les blogs. Ces deux objectifs peuvent être déclinés en sous-objectifs : Faire passer un message complexe avec les 3 avantages de cette lessive : petite donc pratique un petit geste de plus pour la protection de l’environnement sans oublier le coeur du message Skip : l’efficacité. Toucher une cible plus jeune, plus urbaine et véhiculer les valeurs d’innovation de la marque. Développer sa visibilité sur le web, média de plus en plus utilisés par les consommateurs : Comment motiver les consommateurs à visiter un site sur l’un des sujets les moins recherchés/regardés par les internautes ? Comment toucher les influenceurs (blogs) alors que les informations sur les marques de lessive sont peu voire pas reprises sur ce média ? Il s’agissait de créer le buzz autour du lancement par Skip de la nouvelle gamme de lessive liquide concentrée Petit & Puissant… Une stratégie en trois étapes : 1. Attirer les influenceurs et les consommateurs à la marque par une expérience inédite, déclinaison vivante du concept produit, qui saura également susciter l’intérêt des blogueurs. 2. Faire ensuite passer les valeurs du produit via l’expérience vécue sur le site. 3. Générer des retombées dans les médias (on et off line), via l’originalité du concept. Création du blog le plus « Petit & Puissant » du monde, petit par la taille (un timbre poste), puissant par l’impact (possibilité d’envoyer des messages dans l’espace, façon bouteille à la mer) Incitation à la participation des internautes au blog (feed back) via la mise en place d’un jeu concours pour gagner l’envoi de son message dans l’espace et des consoles de jeu. Animation et modération du blog événementiel : rédaction et mise en ligne de contenu lié à l’innovation produit et à l’avancée écologique. Achat d’espace tactique type bandeaux sur quelques blogs avec une communication type teasing. Relations presse et relations publiques auprès des blogueurs : communication d’informations sur la campagne. Sur le plan quantitatif : 188.000 visiteurs 26,3% du trafic sur le blog provient de sites externes ayant relayé la campagne avec un lien pointant vers le site Une information reprise par une vingtaine de médias web et papier Sur le plan qualitatif : Les commentaires laissés sur le blog par les internautes étaient modérés mais non censurés. Ce feedback en temps réel a suscité des discussions en interne, chez Skip, pour affiner le discours de la marque et la communication autour du produit. 99,3% des commentaires postés par les consommateurs sur le blogs étaient positifs, et révèlent que les messages clefs ont été correctement assimilés. Si le téléspectateur a tendance à être passif, l’internaute est actif. Une simple déclinaison sur le web d’un message publicitaire a peu de chance d’attirer et de retenir l’internaute. Il est ainsi indispensable de se placer du côté du consommateur pour concevoir un dispositif auquel il choisira activement de participer. Merci à Pierre Jessenne, Chef de Produit Skip Petit & Puissant Stéphane Allard, Directeur associé de Via Nova Spheeris Y a-t-il des produits qui n’ont pas leur place sur Internet ? La question mérite vraiment d’être posée !… Prenons le cas des marques de Lessive… Qui aurait parié il y a quelques années, que les grandes marques de lessive allaient être parmi les plus innovantes en matière de communication sur Internet ?… Et pourtant…. Un exemple avec Skip et son concept de blog « petit et puissant »… Agence : Via Nova Spheeris www. petitetpu issant. fr CONCEPT 1 Création de blog Concours OBJECTIFS résultatS enseignementS Tout commentaire déposé sur le blog, permettait de participer au concours pour gagner l’envoi de son message dans l’espace et des consoles de jeu «Blog Petit et puissant» Blog innovant au concept décalé 10 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  • 11. 2 CONCEPT 1 OBJECTIFS résultatS mettre en place des opérations de notoriété Objectifs généraux : Développer la notoriété de Peugeot Développer le lien entre Peugeot et l’univers du rugby. Objectifs du site : Relayer l’actualité rugby et celle du Stade Toulousain Présenter les dernières nouveautés « produit » de la marque Optimiser les visites au travers d’un jeu Cibles Prioritairement des hommes 25 – 55 ans CSP + Amateurs de rugby… mais pas seulement Depuis 1996, PEUGEOT s’illustre par son engagement dans le milieu du rugby en se positionnant en tant que partenaire privilégié de clubs et d’évènements marquants. En 2007, à l’occasion de la Coupe du Monde de Rugby en France, PEUGEOT lance le minisite évènementiel www.tousaucoeurdelamelee.com (1 400 000 visites en 6 mois). Passé le temps fort de la Coupe du Monde en France, il était nécessaire pour la marque de remobiliser le public autour de cette union, c’est pourquoi il a été décidé de procéder à une refonte globale du site et à la mise en place d’un nouveau jeu-concours découpé en plusieurs phases. Le concept du site repose sur une immersion totale dans le monde du rugby, selon 4 aspects distincts et complémentaires : l’aspect informatif, l’aspect ludique, l’aspect commercial, l’aspect culturel. Un dispositif global qui plonge l’internaute au coeur de la mêlée Conception d’un univers moderne et immersif dans le monde du rugby : un site full flash, full screen vidéo introductive accompagnée d’un fond sonore appuyant le propos et la force du dispositif. une navigation intégrée dans l’univers de chaque scène des frises chronologiques interactives Un contenu éditorial fort autour du partenariat de Peugeot avec le Stade Toulousain : Présentation de l’engagement de Peugeot dans le rugby depuis 1996 (‘Notre passion du rugby’ ) : historique de l’engagement de la marque, présentation des partenariats mis en place (Stade Toulousain, Pumas …), zoom sur les Coupes du Monde, zoom sur la Kids Cup (organisée en partenariat avec le Stade Toulousain) Présentation du partenariat et remontée d’informations sur le Stade Toulousain (‘Peugeot et le Stade Toulousain’) : le palmarès du club, les éléments clés caractéristiques de l’équipe, le calendrier de la saison du Top 14 et les prochains évènements (H-Cup …) Une mise en valeur des produits Peugeot : Actualité produit avec une mise en avant sélective d’un produit et focus sur des éléments caractéristiques (‘L’actualité Peugeot’) Un dispositif interactif complet pour développer l’esprit participatif : Mise en place d’un jeu évènementiel en 3 étapes (‘Entrez dans la mêlée’) distinctes (1er semestre 2008) avec gestion des utilisateurs en base de données et système de parrainage Développement d’un player vidéo autour des « règles du rugby », vidéos humoristiques présentant les règles de ce sport parfois complexes (‘Les règles du rugby en vidéo’) Remontée de flux RSS en provenance de www.StadeToulousain.fr Goodies Dispositif media : Création de bannières (campagne média gérée en externe, par la marque) Du 20 mars (lancement du site) au 20 mai : 282 672 visites 354 486 pages vues record d’audience : 18 005 visites le 6 avril 31 378 inscrits au jeu mis en place 17 114 inscrits à la newsletter 50% d’accès directs 44% d’accès référents 6% par moteurs de recherche du 20 mars (lancement du site + campagne media) au 30 avril (fin campagne média) : 235 365 visites 295 286 pages vues 48% d’accès directs 47% d’accès référents 5% par moteurs de recherche « Dans un milieu ou interactivité et réactivé sont les maitres mots, structurer une campagne en ligne consiste avant tout à se poser les questions suivantes : que proposer à l’internaute ? Comment lui présenter les contenus ? Comment l’inciter au clic ? C’est cet axe de réflexion qui a mené la phase de conception du site Tous Au Coeur De La Mêlée : proposer non pas un site mais un univers dans lequel immerger l’internaute.» «Tous au coeur de la mêlée» Univers moderne et immersif dans le monde du rugby Merci à ; Etienne Dumas (agence) & Magali Callanan (annonceur) Ergonomie innovante concours videos Agence : X-PRIME www.tousaucoeurdelamelee.com DISPOSITIF Pas de menu textuel dans cette rubrique, on navigue en cliquant sur les objets de la pièce ! Une des questions du concours permettant de gagner des places de rugby, un vtt… 11 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  • 12. Après avoir longtemps bénéficié du succès de la Golf, la marque Volkswagen jugée trop rationnelle et trop chère, n’était plus «top of mind» chez les jeunes qui achètent leur première voiture. Il était donc temps d’adapter son mode de communication aux habitudes de la nouvelle génération, celle des «digital natives» qui ont grandi dans un univers entièrement numérique. Dans un contexte de multiplication des canaux de communication, et de fragmentation des media, Volkswagen a fait le pari audacieux de créer un nouveau canal de communication, la Web TV « VW EscapeTV »… Zoom sur cette web Tv ! Emakina Group – Group Reflect www. vwescape. tv «Escape TV» Web TV branchée La phase de teasing de la campagne, avec un casting virtuel 3 L’envoi fait en RP et aux blogueurs pour susciter de l’intérêt autour du site… 2 Capture d’écran de la version 1.0 de Escape TV Web TV Teasing Blog seeding 1 Corriger la perception de la marque en exploitant le fabuleux potentiel de la vidéo sur Internet; Amener les jeunes à redécouvrir la marque Volkswagen; Donner une nouvelle dimension à la marque Volkswagen en la rendant plus «tendance», plus interactive, davantage en phase avec l’état d’esprit des 18-28. «VW EscapeTV s’adresse aux consommateurs de l’ère numérique. Les jeunes qui ont grandi avec l’Internet aiment jouir d’un contrôle total sur leur consommation médias et sont moins réceptifs aux formes traditionnelles de publicité. Les annonceurs doivent donc apprendre à leur parler de façon plus pertinente, comme le fait ici Volkswagen qui s’est positionné comme un fournisseur de contenu crédible grâce à ce projet.» Brice Le Blévennec, Président d’Emakina Group VW EscapeTV est la première émission TV que vous pouvez regarder où vous voulez, quand vous voulez : à la demande sur Internet, mais aussi sur votre iPod, votre téléphone portable ou votre PlayStation portable. VW EscapeTV vous affranchit enfin du câble TV (d’où le nom du projet) qui vous emprisonnait dans votre salon à une heure déterminée. VW EscapeTV , c’est la liberté… tout comme la première voiture que vous achetez quand vous avez entre 18 et 28 ans. OBJECTIFS VW EscapeTV est divisé en plusieurs rubriques : musique, jeux vidéo, sports extrêmes, cinéma… Chacune d’entre elles possède son propre fil en podcasting (disponible sur le site de l’émission) et son rythme propre de publication. De la sorte, l’utilisateur peut composer à la carte son émission et télécharger uniquement les séquences qui l’intéressent. D’un point de vue plus stratégique, VW EscapeTV est un projet de «branded entertainment» (ou «advertainment»). Le contenu est mis en scène dans un univers estampillé Volkswagen en essayant de trouver un subtil équilibre entre promotion de la marque et intérêt du téléspectateur/surfeur. Exemple : lorsque Volkswagen sponsorise un festival de musique, l’équipe de VW EscapeTV se déplace pour interviewer la tête d’affiche… et obtient parfois des exclusivités auxquelles les médias traditionnels n’ont pas accès . Le principal défi rencontré a été de nature technologique : nous avons dû nous assurer que les formats de fichiers vidéo étaient compatibles avec tous les terminaux du marché. Il y avait également le challenge de réaliser une émission de qualité à un rythme soutenu dans deux versions (francophone et néerlandophone) distinctes, ce qui signifie deux couples de présentateurs, deux lignes éditoriales différentes (les habitudes culturelles ne sont pas identiques au nord et au sud du pays) et donc, deux plannings différents pour les tournages. CONCEPT 12 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  • 13. 5 4 résultatS enseignementS DISPOSITIF mettre en place des opérations de notoriété Capture d’écran de la version 2.0 de Escape TV Mai 2006 – Phase de teasing Lancement d’un premier site à l’adresse www.escapetv.be (notez l’absence de la marque dans l’URL) avec comme accroche : «EscapeTV, une nouvelle chaîne qui cherche des présentateurs». Les candidats ont la possibilité de passer un casting interactif en enregistrant un banc d’essai avec leur webcam. Les deux couples de présentateurs (un tandem francophone et un duo néerlandophone, bilinguisme belge oblige) ont été élus par le suffrage des internautes qui ont pu voter pendant un mois pour leur prestation favorite. Cette phase de teasing a été soutenue par une campagne de bannering sur des grands portails généralistes (exemple : MSN), mais aussi par du seeding dans les blogs, les agrégateurs de news (Digg et ses clones francophones), des sites de petites annonces («nouvelle chaîne TV cherche présentateurs»). Juin 2006 – Lancement de la chaîne Lancement officiel du site VW EscapeTV (www.vwescape.tv). Dans un premier temps, VW EscapeTV se présente comme une émission de 30 minutes composée de différentes séquences. Seul le téléchargement de l’émission «en un seul bloc» est proposé aux internautes. Une campagne de relations publiques vers les médias, et les blogueurs est réalisée. Le jour de l’ouverture du site, nous avons envoyé un paquet anonyme avec un morceau de câble TV dénudé à l’intérieur. Message dans l’enveloppe : «aujourd’hui, on vous libère du câble TV» (clin d’oeil aux messages anonymes des terroristes, style «aujourd’hui, on fait sauter l’immeuble»). Les retombées de cette opération ont été un des premiers grands succès de cette campagne qui a rencontré un écho très favorable en télévision, radio, presse quotidienne et généraliste nationale… Encore aujourd’hui, l’animation du site et l’alimentation du buzz restent au coeur du dispositif. Nous organisons régulièrement des concours sur le Net, tandis que des DVD, t-shirts, posters… sont distribués sur les festivals que soutient notre client. Juillet 2007 – Lancement de la deuxième version de la chaîne Lancement de VW EscapeTV 2.0. Le site de l’émission adopte le format d’un blog vidéo afin d’optimiser le référencement (la précédente version était entièrement réalisée en Flash) et de stimuler la participation des internautes. Autre nouveauté majeure : à la demande des fidèles, chaque rubrique jouit désormais de son propre fil en podcasting. Vous pouvez donc désormais télécharger uniquement les séquences qui vous intéressent. Cette segmentation se prête davantage au mode d’utilisation des nouveaux supports : 30 minutes d’émission se sont révélées être une durée trop longue pour l’écran de l’iPod ou du téléphone portable. Dernière innovation: vous pouvez à présent exporter chaque séquence vidéo sur votre propre blog, une fonctionnalité inspirée de YouTube et Dailymotion et qui permet aux utilisateurs de véritablement s’approprier le contenu. Capture d’écran d’une vidéo en cours de visionnage… On remarque ici la possibilité de télécharger l’épisode sur GSM, PC, MAC, PSP et IPOD VW EscapeTV compte aujourd’hui quelque 40.000 abonnés au podcast ainsi que 10.000 inscriptions à la newsletter par e-mail. En 2007, Volkswagen, notamment grâce à cette campagne, est à nouveau redevenu la marque «top of mind» n°1 chez les jeunes Belges entre 18 et 25 ans. Le constructeur a enregistré une augmentation de 13% de sa part de marché pour la VW Polo, bien que ce modèle soit déjà âgé (7 ans) et qu’il ne bénéficie d’aucune amélioration récente. En outre, l’âge moyen du conducteur de VW Polo est en légère diminution. EscapeTV n’est certes pas le seul responsable de cette hausse de part de marché de Volkswagen en 2007, mais le buzz autour de cette opération a dépassé les attentes, avec des articles en ma-gazine (3 pages dans « ELLE ») et des billets relayant l’opération sur de nombreux blogs. Restez à l’écoute des vos utilisateurs. Les usages des nouvelles technologies sont en constante évolution. VW EscapeTV s’adapte en permanence à ces mutations et aux attentes des internautes qui en découlent. Après les versions 1.0 et 2.0, Volkswagen Belgi-que réfléchit pour l’instant à la déclinaison 3.0… Eloge de la transparence. A aucun moment, nous ne cherchons à dissimuler que VW EscapeTV est lié à une marque automobile. Nous passons un contrat honnête et limpide avec l’utilisateur qui ne doit jamais avoir l’impression d’être confronté à une démarche de «product placement» à grande échelle. Content is King ! A l’heure où le contenu produit par les utili-sateurs explose, nous sommes convaincus que les productions professionnelles continueront d’attirer à elles l’attention et l’intérêt des consommateurs, à condition de leur parler de façon intelligente. Merci à : Olivier De Doncker, Communication Manager, Emakina Group Axel Soyez, Marketing Manager, Volkswagen Belgique 13 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  • 15. 6bZg^XVc:megZhh 8VcVa 8VcVahVi 8^hXd 9jgVXZaa ;^h]ZgEg^XZ =ZccZhhn =ZgiV 7B AZcdkd Adj^hKj^iidc AKB= BViiZa BjijZaaZ‚c‚gVaZ CZhia‚ EVg`Zg HZe]dgV LViZgbVc EGM9HIC8IDCH'%%,$'%%- DAKNCI:G68IK:E6GH gVcYEg^mHigVi‚^ZhYZaVEjWa^X^i‚ LZWWn6lVgYh 9696lVgYh ;L6 8VccZh8nWZgA^dchh]dgia^hi gVcYEg^mHigVi‚^ZhYjBVg`Zi^cYZh?ZjcZh B‚g^WZa8nWZg8g^hiVa gVcYEg^mYjAjmZHigVi‚^Zh8dcY‚CVhi D^aknciZgVXi^kZ#(+!VkZcjZYZh8]Vbeh:anh‚Zh!,*%%-EVg^h;G6C8: d^akn^ciZgVXi^kZ#eVg^h@d^akn#Xdb Sommaire chapitre Sommaire Général Discutez-en sur le site de l’EBG
  • 16. L’art du voyage représente évidemment une valeur fondamentale de la maison Vuitton. Mais que faire quand le succès d’une marque finit par estomper son essence ? C’est précisément ce que nous vous invitons à découvrir, avec un retour sur les racines qui est autant une redécouverte qu’une nouvelle étape. Voici l’histoire d’une entreprise désireuse de faire partager à ses clients ses valeurs les plus anciennes et parfois méconnues. Une histoire qui est en fait, un tout nouveau regard sur le monde du luxe, et une nouvelle manière de penser la communi-cation interactive. Agence : OGILVY INTERACTIVE PARIS www.louisvuitton.com/journeys «The journey» - Univers onirique autour de stars Ergonomie innovante Vidéos Musique Buzz de stars Re-créer un équilibre dans la communication entre l’image “Fashion” de Louis Vuitton et ses racines : tradition, innovation, savoir-faire et voyage. Soit comment utiliser Internet pour, au-delà des annonces publicitaires pour traduire et approfondir cette vision du voyage ? Et comment proposer une expérience allant au-delà de l’image et de la notoriété des personnalités ? Des vies exceptionnelles naissent de voyages exceptionnels. Pour ces voyages exceptionnels, il faut des compagnons d’exception aux trajectoires incroyables… Steffi Graf André Agassi, Mikhaïl Gorbatchev, Catherine Deneuve, Keith Richards… ont été choisis pour incarner cette vision du voyage. L’enjeu était de leur faire raconter comment les voyages ont fait d’eux ce qu’ils sont devenus, sur un mode intimiste, sollicitant leur imaginaire, leur mémoire, le but ultime étant de faire revenir à l’esprit de chaque internaute ses propres expériences et souvenirs de voyage. A la base de la campagne, deux idées à la fois simples et maîtresses : ces vies exceptionnelles sont le fruit de voyages exceptionnels et les voyages exceptionnels nécessitent des compagnons exceptionnels. En centrant la campagne sur des personnalités d’exceptions, de stature internationale et en mettant en relief leurs relations avec les produits Louis Vuitton, il nous était alors possible de célébrer à la fois le passé de la marque et son futur. OBJECTIFS La première étape fut la sélection des personnalités, reconnus dans le monde entier, et au parcours peu commun…. Il s’agissait ensuite de trouver un artiste capable de saisir les émotions des personnalités et de capturer l’essence du voyage intérieur ainsi que leur relation avec leurs compagnons de voyage – les bagages Louis Vuitton.. Rapidement le nom d’Annie Leibovitz s’imposa. La photographe portraitiste la plus renommée du monde. A l’arrivée des images d’une force exceptionnelle. L’incroyable histoire d’amour entre deux stars du tennis, André Agassi et Steffi Graf ; Mikhaïl Gorbachev songeur, devant les vestiges du mur de Berlin, théâtre d’un de ses plus grands succès ; Catherine Deneuve entre deux prises, dans un saisissant décor de cinéma. Et bien sûr dans chaque photo, les produits Louis Vuitton, dans un rôle tout à fait central. Parallèlement à la campagne presse fut développée une campagne digitale. Avec encore une autre problématique : comment donner la vraie dimension de l’exceptionnel parcours de ces individus hors du commun ? Pas simplement une bio retranscrite au format web, mais un document inédit, enrichi de toutes les qualités du média online. La solution fut de créer un nouveau site intitulé « Journeys », au sein de louisvuitton.com. Chaque célébrité nous y décrit sa ville préférée, les lieux qui lui sont chers et les souvenirs qui y sont associés. New York pour Steffi Graf et André Agassi, Paris pour Catherine Deneuve, Moscou pour Mikhaïl Gorbatchev, Londres pour Keith Richards… DISPOSITIF 1 CONCEPT 2 3 16 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  • 17. résultatS enseignementS mettre en place des opérations de notoriété A chaque fois un véritable carnet de voyage, une balade imaginaire, illustrée d’images, de bruits, d’ambiances sur une bande son originale. Ces ballades mêlent la voix off des personnalités, des bruits d’ambiance, des compositions musicales et une succession de photos, ou de séquences vidéos. Le format online, apporte aux ballades un pouvoir d’évocation inédit, qui au-delà de la sensation d’intimité avec les personnalités, fait appel au souvenir. Pour Keith Richards, le choix a été fait sur une série de courts films au format 16 mm. Cela a permis de rendre le voyage plus intime et de proposer des scènes londoniennes originales pour retranscrire les expériences de la personnalité. Une multitude d’autres contenus tout aussi originaux furent crées. Une malle imaginaire réalisée par Louis Vuitton avec le concours de chaque célébrité et les coulisses des séances photos avec Annie Leibovitz, notamment. Au final, le site « Journeys » va au-delà de la campagne, pour devenir une expérience inédite, à part entière, capable de solliciter l’imaginaire des internautes. Etapes de la campagne Aout 2007 : Sortie de la campagne presse/affichage « Agassi/Graaf » ; « Mikhail Gorbatchev » « Catherine Deneuve » Septembre 2007 : Lancement via un dispositif de websocial du minisite de la campagne. Mise en ligne de la « ballade sonore » ‘’Agassi/Graaf’’. Novembre 2007 : Mise en ligne de la ballade sonore « Catherine Deneuve » Janvier 2008 : Mise en ligne de la ballade sonore « Mikhail Gorbatchev » Avril 2008 : Mise en ligne de la ballade vidéo « Keith Richards » Juillet et Septembre : Ballades de Sofia et de Francis Ford Coppola Et en attendant de nouvelles personnalités d’ici fin 2009… Premier bilan La campagne presse et le site furent lancés en septembre 2007 dans 49 pays et en 26 langues, ce qui généra énormément de publicité. Plus de 8000 articles de presse furent publiés de part le monde. Une campagne stratégique visant spécifiquement les influenceurs en France créa une vague d’enthousiasme et de bouche à oreille. La campagne fut accueillie en triomphe avant même de vraiment s’envoler. Premiers résultats Une campagne réussie auprès des e-influenceurs : plus de 30 posts pour 100 bloggers contactés pour le lancement Agassi / Graf et uniquement des posts élogieux. Et aujourd’hui Sans aucune campagne média, le site a aujourd’hui accueilli plus de 370 000 visiteurs uniques du monde entier (plus particulière-ment des Etats-Unis , du Japon, de Chine, de France et de Corée). Le site a par ailleurs été plébiscité de façon unanime, avec de nombreux prix remportés (Grand prix du luxe Stratégies / Con-denast, festival de la publicité de Méribel, DAD Awards, webby awards ….) L’innovation de cette réalisation provient de la rupture avec les codes de communication du luxe : au lieu de se focaliser sur la mise en lumière du produit, ou même sur l’image des personnali-tés, on opte pour une démarche de « branded content » éminem-ment subtile. L’audace de rompre avec les standards et les rythmes du net : un format long, un rythme spécifique, véritablement immersif. La possibilité de télécharger les balades pour emmener ces voyages en voyage. Le public est très sensible au contenu premium et exclusif, dès lors que la marque sait se mettre en retrait. Le web permet aujourd’hui de proposer ce type de contenu, avec toujours plus d’expériences immersives. L’investissement en production, même s’il reste non compa-rable à l’investissement nécessaire sur d’autres supports, doit cependant être à la hauteur des ambitions des annonceurs. C’est un des facteurs clé de succès. Merci à : Chez Louis Vuitton : Antoine Arnault, Audrey Montacel, Christophe Pelé Chez Ogilvy : Frederic Bonn, Lang Teav, Cedric Aceres, Thomas Legrand, Rosecrans Baldwin, Virginie Achard, Sami Meziani, Frédéric Guélaff, Mathieu Baillot, Loïc Morando, Romain Lartigue, Frédéric Levron,Marc-David Choukroun, Julien Abbou Ogilvy PR, Eric Maillard 4 5 17 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  • 18. Sommaire chapitre Sommaire Général Discutez-en sur le site de l’EBG
  • 19. Sommaire chapitre Sommaire Général Discutez-en sur le site de l’EBG
  • 20. La « génération C » vous connaissez ? Non ? ! Contenu, Contribution, Co-Création... Cela ne vous parle toujours pas ? Un exemple ? Prenez la Marque Nike ACG , marque couvrant des activités sportives extrêmes de plein air... Cette marque est à priori destinée à une com-munication saisonnière (été pour la montagne, hiver pour le ski...). Pourtant elle a réussi à s’assurer une présence tout au long de l’année... Comment ? Lisez ! Agence : Duke www. nikeacg. com «Sweet Spots» - Plateforme vidéo de sport extrême eErgonomie innovante Vidéos cliquables Concours Renforcer le territoire de marque Nike ACG tout en lui restant fidèle. Fédérer celles et ceux qui en partagent l’état d’esprit. Créer de la proximité dans un environnement d’expression conjoint, aussi bien pour la marque que pour son audience. Faire écho aux attentes de la « génération C », très fortement représentée chez la cible. Mettre les contenus sur le devant de la scène pour rendre l’expérience de marque utile, immersive et divertissante. Nourrir la marque sur tous les médias, pas seulement sur Internet. Créer l’événement puis capitaliser pour entretenir l’attention dans le temps. Faire référence dans l’industrie « outdoor ». OBJECTIFS Nike ACG (All Conditions Gear) est la marque « outdoor » de Nike. Elle couvre tout l’éventail des activités sportives extrêmes de plein air : le ski, le snowboard, le base jump, l’escalade, le kayak entre autres. L’industrie des sports de montagne se caractérise naturellement par des enjeux de communication spécifiques. En particulier, le consommateur est réceptif lorsqu’il se trouve à la montagne mais se révèle beaucoup plus délicat à atteindre le reste de l’année. Notamment au moment du lancement des collections en pré-saison (août/septembre pour l’hiver et février/ mars pour l’été). Partant de ce principe, entretenir la présence à l’esprit tout au long de l’année revêt une dimension stratégique. Pour cela Nike ACG a fait le pari de recentrer ses efforts sur le contenu, avec le web comme surface de contact privilégiée autour d’un concept inspirationnel et aspirationnel : Les Sweet Spots Définition Les origines de cette expression anglo-saxonne viennent du baseball ou du tennis. Le Sweet Spot est cet endroit précis sur une batte ou une raquette qui autorise le coup et la trajectoire parfaite. Cette pureté est rare et difficile à trouver. C’est ce qui fait sa valeur. Les produits portés par les athlètes dans les vidéos sont présentés dans un catalogue. Un lien permet de les acheter en ligne sur Nikestore. 3 Un des overlays du site présente une figure expliquée par l’athlète. Le système de roll permet à l’internaute d’avoir la main sur le déroulé, par étape. 2 Le player vidéo permet d’accéder aux chapitres du film. Des pictogrammes cliquables clignotent lorsque des informations contextuelles sont disponibles. 1 CONCEPT 20 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  • 21. résultatS DISPOSITIF mettre en place des opérations de notoriété Traduction Un Sweet Spot, c’est l’adéquation parfaite de tous les paramètres : le lieu, le moment et la performance réalisée. Toutes les conditions sont réunies et aboutissent à un résultat pure et spectaculaire. Produire les contenus Les athlètes ont été conjointement briefés avec les meilleures sociétés de production audiovisuelle en sports extrêmes : Absinthe, Matchstick, Audience 33, Poorboyz,.... Huit Sweet Spots ont été produits. Huit clips vidéos qui incarnent chacun une traduction singulière et personnelle de l’essence du concept. Tout au long de l’hiver de nouveaux Sweet Spots ont été ajoutés pour renouveler l’intérêt et entretenir l’attention. Engager l’internaute Pour que l’expérience Sweet Spots soit captivante et unique, le consommateur doit se sentir partie prenante de l’aventure. Le site offre aussi aux internautes l’opportunité de prendre part à l’expérience Sweet Spots en intégrant l’équipe Nike en tant que réalisateur, journaliste, ou encore photographe pour la réalisation d’un Sweet Spot au Chili. Ce film sera au coeur de la campagne de communication Nike ACG de l’hiver 2008/09. Le site Internet Un site paneuropéen, disponible en 4 langues (anglais, français, allemand et tchèque) est accessible à l’adresse www.nikeacg.com. Une interface graphique à la fois simple et immersive permet de manipuler un globe terrestre sur lequel les premiers Sweet Spots sont positionnés. Les Sweet Spots (au nombre de 16 en juin 2008) sont placés sur un globe terrestre avec un code couleur par activité : le ski, le snowboard, le base jump, l’escalade, le kayak ... L’internaute accède en un clic à la vidéo du Sweet Spot sélectionnée. La lecture de la vidéo est ponctuée de petites alertes contextuelles signifiant qu’un contenu relatif à ce qui se passe à l’écran est disponible. Il peut à tout moment interrompre le film pour en apprendre un peu plus sur l’athlète, le lieu de tournage, la performance mais aussi les produits Nike ACG qu’il porte. Les deux caractéristiques du site web à retenir : Les technologies Flash 9 et Papervision autorisent un environne-ment interactif en 3 dimensions inédit jusqu’ici. Les informations contextuelles s’inspirent des codes les plus innovants en matière de mise en scène de contenu vidéo sur Internet. Le concept digital sert de colonne vertébrale à la communication Nike ACG. La marque l’a relayé sur tous les supports habituellement exploités (radio, affichage, événementiel, PLV et évidemment bannières web). En parallèle, une agence spécialisée en communication « outdoor » a orchestré une ambitieuse opération de propagation des contenus. La plupart des vidéos sont consultables sur de nombreux sites semi-professionnels ou amateurs en rapport avec la montagne, ou bien sur les réseaux sociaux comme Facebook. Le site Internet se situe néanmoins dans la complémentarité puisque, outre l’impressionnante interface Flash 9 Papervision, de nombreux contenus supplémentaires viennent agrémenter l’expérience. 4 5 Un écran en fin de vidéo permet le téléchargement, de consulter des photos, lire l’histoire, ajouter la page aux favoris et d’acceder à d’autres films. 2 concours sont proposés ; ici, « Rejoignez l’équipe », où des internautes sont sélectionnés pour former l’équipe qui tournera un SweetSpot au Peru. L’objectif de trafic est atteint puisque l’audience du site a quadruplé pour atteindre en moyenne 200 000 visiteurs uniques par mois. Le temps passé sur le site est de 5 minutes environ et le taux de revisite avoisine les 25%. Près de 400 candidatures ont été recueillies et l’un d’entre eux est parti au Chili au mois de juin. En complément, les contenus vidéo ont été consultés des dizai-nes de milliers de fois un peu partout sur la toile. A noter enfin, le groupe Facebook « Nike ACG Sweet Spots » compte à ce jour plus de 1000 membres. Merci à : Nike ACG Thierry Peuchot – Marketing Manager Europe Erwin Roodselaar – Marketing Coordinator Duke Branislav Peric – Directeur Conseil (Rédacteur du Cas) 21 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  • 22. 36 RUE LAFFITTE 75009 PARIS T. +33 (0)1 42 46 73 73 F. +33 (0)1 47 70 55 50 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  • 23. L’objectif de l’opération était double : Dynamiser l’image de marque de Flunch Collecter des adresses emails clients et prospects, afin d’enrichir la base de données. La mini série se compose de 6 épisodes de 2 minutes avec générique. Chaque épisode mettait en scène des personnages ordinaires sujets à une addiction pour leur restaurant préféré. Tous les films démarrent et finissent chez le psy. Un jeu concours a également été mis en place pendant les 6 semaines. Lors de son inscription, chaque participant choisissait le lot qu’il souhaitait gagner parmi trois propositions : un voyage, un home cinéma, et une télévision à écran plat. Chaque semaine, les participants pouvaient augmenter leurs chances pour le tirage au sort final en répondant à une question simple relative à la vidéo publiée, et en parrainant des amis par le biais d’un dispositif viral. Temps 1 : une phase Teasing de 10 jours Mise en ligne sur une page hébergée anonyme (sous le nom « les zaccros du plaisir ») d’une courte vidéo intrigante : elle met en scène deux personnages chez un psy, participant à une séance d’interprétation de tâches d’encre. Leurs réponses sont plutôt inattendues ! On accède au teasing par : des bannières présentes sur des sites grand public les médias sociaux Ex: YouTube, Dailymotion, Google Videos, Metacafe, Myspace,… la page hébergée Les Zaccros du plaisir , contenant : la vidéo teasing un message d’annonce de la date de la phase de révélation un module d’inscription pour être tenu informé du lancement par e-mail Phase Révélation, une vidéo tous les lundis pendant 5 semaines Lancement de l’opération avec la mise en ligne de la 1ère vidéo « Caro et Steph » Module viral associé pour booster l’effet buzz et possibilité de télécharger la vidéo. Mise en ligne de la vidéo sur les User Generated Content type Youtube. Mise en place d’un tirage au sort sur le site (pendant l’opération) pour soutenir le trafic et la collecte d’adresses e-mail. Les moyens de communication : Des bannières présentes sur des sites les plus visités par le public visé. L’envoi d’un e-mailing sur la BDD (actuelle + nouvelles adresses teaser) pour annoncer le lancement de la première vidéo de la mini série. Relais sur les blogs : Flunch a également eu recours à une plateforme de communau-tés de blogueurs afin de promouvoir l’opération sur un certains nombres de sites. Des relais PLV en restaurants présentant l’opération (PLV et sets de plateaux). étapes de la campagne Temps 1 : la phase Teasing 10 jours avant la « Révélation » Temps 2 : « Révélation » et mise en ligne de la première vidéo + possibilité de s’inscrire au tirage au sort, durée 6 semaines. Fréquence de mise en ligne : une nouvelle vidéo par semaine. Après la mise en ligne des 6 vidéos, fin de l’opération et annonce des résultats du tirage au sort. Le site restera en ligne pour consultation des vidéos. Lors de la réflexion sur la refonte du site Flunch, une idée a été lancée : mettre en place une opé-ration événementielle autour de l’idée « à chacun son moment plaisir chez Flunch »… Il s’agissait de mettre en scène des personnages de la vie de tous les jours chez Flunch. Le format vidéo s’est imposé naturellement. Cette opéra-tion était d’autant plus légitime qu’elle faisait écho à une campagne TV autour du nouveau territoire de marque orienté sur le plaisir de passer un bon moment chez Flunch. Focus sur cette campagne : Agence : ETO/Artegos www.leszaccrosduplaisir.com «Les Zaccros du plaisir» Campagne vidéos avec concours CONCEPT 1 OBJECTIFS Noms des rédacteurs et responsables d’opérations ETO/Artegos : Bertille Sergent, Directrice de compte Flunch : Tiphanie Dejonge, Webanimatrice Teasing Série vidéo en ligne Concours mettre en place des opérations de notoriété DISPOSITIF 2 23 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  • 24. 1 Les 3 campagnes précédentes en sont l’illustration : les campagnes de buzz autour des stars sont très tendances. Mais il arrive également que la marque crée de toutes pièces sa propre star pour mener une campagne de buzz… Dans un univers supra concurrentiel et très installé comme la presse people, ce type de communication permet à la marque de se distinguer plus rapidement… Salvatore, le coach des Stars lancé par Captain Eo Productions à l’occasion de la sortie de son nouveau magazine people : « O ops ! » en est un très bel exemple... Agence : Isobar www.oops.fr «Salvatore, le coach des Stars» vidéos virales La rubrique vidéo du Site de Oops donne accès à une dizaine de vidéos, avec des modules viraux, permettant d’envoyer la vidéo à ses amis. Salvatore, notre coach de stars 1ère vidéo virale postée sur Youtube Vidéos virales Objectifs pour l’agence : réussir à faire connaître le magazine et à atteindre 250 000 ventes pour le premier numéro. Beau challenge… Pour permettre au magazine d’émerger dans un environnement concurrentiel fortement ancré, le premier choix stratégique a été de créer une campagne très différente qui mette l’accent sur une dimension humaine afin de donner une forte personnalité à Oops pour “exister” sur de multiples supports (web, TV, radio, presse), créer de la connivence avec la cible, jouer sur une note légère et décomplexée, en totale adéquation avec le ton du magazine et permettre au magazine d’assumer son rôle people. OBJECTIFS Avec un coeur de cible majoritairement jeune et féminin (15- 30 ans), fortement consommateur de web, de TV et de presse, l’agence a choisi d’orchestrer une approche scénarisée d’un point de vue média, ainsi que d’un point de vue créatif, avec 3 phases majeures permettant d’installer, puis de nourrir le concept : d’abord, une phase de buzz sur Internet, suivie d’une phase de révélation et d’installation en TV , web et enfin une phase de soutien web, radio et presse. Pour faire face aux communications des concurrents uniformé-ment axées sur le scoop, l’agence a imaginé et misé sur “Salva-tore, le coach des Stars”, un personnage haut en couleur, très charismatique et décalé, dont le seul objectif est d’aider les stars à ne pas faire les bêtises qui les feront se retrouver dans “Oops!”. C’est naturellement peine perdue puisque les stars ne savent pas se tenir et que « Oops ! » ne les rate jamais… Tout le personnage de Salvatore a été créé de façon à dégager un charisme naturel important (l’accent méditerranéen et les mots-clés, la gestuelle dynamique, le caractère enlevé) et à être très facilement identifiable quel que soit le support (la silhouette à mi-chemin entre Galliano et Lagerfeld, le stylisme). Dans toute la campagne, Salvatore joue à fond son rôle de coach en corrigeant des stars qui font n’importe quoi et risquent de se retrouver dans Oops. Dès lors, toutes les créations web, radio, presse, TV , issues de la campagne adoptent une tonalité colorée, fun, enjouée et décalée, participant activement au message global : « Oops ! Les stars n’ont qu’à bien se tenir » L’agence articule une approche scénarisée entre les différents supports, le point d’orgues se trouvant en télé deux jours avant la sortie du premier numéro. CONCEPT 2 3 24 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  • 25. DISPOSITIF 5 résultatS mettre en place des opérationS de notoriété Campagne presse Les différents moyens de communication, non pas pour faire du 360° en adaptant simplement le message au support, mais bien pour que chaque prise de parole vienne renforcer l’histoire en apportant une brique au personnage, à la saga ou pour montrer les forces du magazine, de façon parfaitement complémentaires. Ainsi, dès J-3 semaines, Internet est utilisé pour lancer le buzz, pour infiltrer les communautés fan de people, et pour installer le personnage de Salvatore en lui donnant une histoire, des amis, une personnalité, une crédibilité. A cette occasion, 2 films viraux et 2 blogs sont créés. D’abord, le blog d’une ado, fan de people : www.Scoop2people. skyrock.com et les posts de vrais scoops people dans les communautés, blogs et forums pour donner de la crédibilité à notre blogueuse. Ensuite, le buzz est lancé par le post d’une vidéo à fort potentiel viral. En effet, filmée depuis le portable d’un inconnu, Paris Hilton (est-ce bien elle ?) descend de sa limousine et se cache immédiatement sous son trench pour échapper à la foule. Visiblement pressée, la star se dirige vers son hôtel et ne remarque pas que la porte en est fermée. L’impact est inévitable, le choc important. Salvatore, notre coach de star se précipite pour la secourir et demande à ce que les caméras soient coupées. Parallèlement à cela, nous humanisons Salvatore, par la création de son blog et de son profil Facebook. Le buzz prend immédiatement : spéculation autour de l’identité de la star, commentaires positifs sur Youtube, Dailymotion et dans les forums, installation du personnage de Salvatore, qui enregistre plus de 350 « amis facebook » en 2 semaines. A 2 jours du lancement, 4 films TV « coup de poing » au format très court de 10 à 13’’ montrent Salvatore dans un instant de coaching intense et renvoient sur le site du magazine créé pour l’occasion. Dans le même temps, une campagne de bannières interactives renvoie elle aussi sur le site www.oops.fr. A J+2 semaines, un spot radio (diffusé sur NRJ et FUN Radio) et deux annonces presse renforcent le caractère décalé de la campagne en mettant en évidence tout ce que les stars seraient prêtes à inventer pour ne pas se retrouver dans Oops. A chaque sortie de magazine et pour entretenir le lien entre la cible et Oops, le quinzomadaire propose de retrouver certains scoops sur son site et de participer à de petits quizz mis en avant sur www.oops.fr, et permettant de gagner des abonnements ou des ipods. Campagne epub Oops Bref, le dispositif est bouclé et installé. Les objectifs sont atteints : Le premier, celui de lancer et de faire connaître le magazine est réussi : avec un passage relativement rare en télé et des films très courts, trouver un angle spécifique permettant à Oops d’exister et d’atteindre ses objectifs ambitieux était un véritable challenge. Le défi a été relevé grâce au déploiement scénarisé d’une forte idée créative sur tous les moyens de communication disponibles… en effet, grâce à Internet, nous avons pu très tôt rentrer en contact avec notre cible pour lui proposer le discours qu’elle avait envie d’entendre. En moins d’un mois, ce sont quelques 250 000 pages vues et 109 000 visiteurs uniques qui sont enregistrés. Le second, celui d’atteindre 250 000 exemplaires vendus, est plus que rempli. En effet, le premier numéro à 1€ s’est écoulé à 323 000 exemplaires et le 2ème numéro, à 1.30€ à 280 000. Comme le dit si justement Julien Derain, Directeur de la Publication Oops, « il s’agit de la vente la plus élevée en presse d’un numéro un, depuis l’été 2005 » Merci à Directeur de la publication Oops : Julien Derain Rédacteur en chef Oops : Laurent Hopman Directeur de Création Isobar : Jean Christophe Manfredi Directeur Associé Isobar : Guillaume Villemot 4 25 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  • 26. Événementialiser la naissance du groupe à travers un dispositif interactif innovant. Actionner une puissante mécanique virale auprès de deux cibles respectives : le grand public et les media. Diffuser les codes et l’identité du groupe à travers la création d’un univers visuellement riche, immersif et impactant, pour créer une véritable expérience sensorielle auprès des publics cibles. Créer une plateforme évolutive permettant d’ajouter au fur et à mesure des contenus exclusifs, riches et variés. Créer et fidéliser une communauté d’internautes. Au fil du temps proposer aux internautes d’acquérir des produits dérivés du groupe. Fondée sur le principe de l’ « advertainement », l’idée créative repose sur la création d’un club privé en ligne : le Private Room. Intégralement réalisé en 3D et vidéo interactive, et particulièrement travaillé sur l’esthétique et les ambiances, l’accès au Private Room (titre de l’album) n’est possible qu’après avoir délivré le mot de passe au portier. Ce mot de passe, l’internaute ne peut se le procurer que par bouche à oreille ou bien sous la forme d’un parrainage envoyé par un « habitué » du club. A l’intérieur du Private Room, l’internaute se déplace comme un véritable visiteur et découvre différentes pièces qui donnent accès à des contenus exclusifs. Attablé devant la scène, Il peut notamment découvrir un show de pole dance spectaculaire donné par les 5 membres du groupe. Afin de renforcer l’expérience et l’implication des internautes, l’objectif est de proposer aux visiteurs des fonctionnalités ludiques et réellement interactives leur permettant d’interagir, voire de « jouer » véritablement avec les égéries qui composent le groupe… Au fur et à mesure, de plus en plus de pièces ouvriront, donnant accès à des évènements, des nouveaux contenus (clip non censuré), des produits dérivés et de nouvelles fonctionnalités. Ces mises à jour ont pour objectif de fédérer ainsi au fil du temps une communauté de fans autour d’une plateforme évolutive. La création du trafic et le travail sur la notoriété du groupe auprès du public est généré par le biais d’un module viral accessible à l’intérieur du club : la « special room ». Les internautes peuvent envoyer des messages très privés aux destinataires de leur choix, message que les UK Girls se chargent de délivrer de façon très intime… En phase de lancement, l’objectif était aussi d’interpeller les media presse, radio et TV ainsi que les blogueurs. Afin de soutenir et dynamiser la promotion, un second module virale a donc été déployé, spécifiquement adaptée à une cible « media ». Des modules personnalisés ont ainsi été envoyés à plusieurs centaines de contacts ultra ciblés. Le destinataire reçoit un mail personnalisé contenant un lien qui l’emmène directement vers une vidéo où il découvre les 5 égéries du groupe. L’une d’elle s’avance, un pompon rouge accroché à la jarretelle, une enveloppe à la main, se retourne et semble mettre quelque chose dans l’enveloppe. Elle refait face au destinataire et lui présente le dos de l’enveloppe sur lequelle ce dernier peut découvrir sa propre adresse postale. 48 heures plus tard, le destinataire reçoit à son bureau ou domicile cette même enveloppe papier avec l’intérieur : le pompon rouge et un flyer sur lequel est inscrit un message personnel, l’adresse du site et le mot de passe. Afin de synchroniser les envois postaux avec les vidéos visionnées, une interface de monitoring a été développée afin de tracker les destinataires qui ont pris connaissance de leur vidéo. Chaque vidéo ouverte par un destinataire générant une alerte, indiquant que l’enveloppe papier devait lui être envoyée. La campagne venant tout juste de sortir, les résultats ne sont pas encore connus. Merci à : Co-fondateur / Directeur Associé : David OKS Directeur artistique : Christophe Mozon, Michael Bernier Production : Lukasz Jacquet, Steve Morel, Sébastien Alcamo, Jules Guerin, Sandra Mascio Resp. Annonceur : Marc Hernandez, Julie Nollet, Godefroy Pizon, Anne Puchelle, Cedrick Lohou La chute des ventes de disques a entraîné une profonde mutation des modèles économiques de l’industrie musicale tout en redistribuant les cartes de la relation client. Pour SONY BMG , le lancement des UK Girls avait pour objectif de s’inscrire en rupture avec les lancements musicaux classiques pratiqués par l’industrie musicale, en exploitant fortement les potenti-alités offertes par le media Internet. Afin de toucher efficacement les différentes cibles, la recommandation à été de jouer totalement la carte de l’interactif en insistant sur les aspects personnalisation, contenus, immersivité et viralité… 2 Agence : Mediagong www.les -ukg.com «Undies Kissing Girls» Site d’un groupe en Immersion 3D CONCEPT 1 Ergonomie innovante Modélisation 3D Personnalisation virale OBJECTIFS Un module viral permet d’envoyer à ses amis une vidéo personnalisée Il est possible de visionner les clips, et d’écouter les titres de l’album. 26 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  • 27. 36 RUE LAFFITTE 75009 PARIS T. +33 (0)1 42 46 73 73 F. +33 (0)1 47 70 55 50 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  • 28. Marque phare du groupe Nestlé et leader mondial du café soluble, Nescafé lance en 2007 sa nouvelle machine à café : Dolce Gusto. Nestlé étant déjà fortement implanté sur ce marché avec Nespresso, il fallait s’installer sans toutefois cannibaliser l’offre existante. Nescafé Dolce Gusto a opté pour un position-nement totalement nouveau avec un objectif clair : devenir LA machine à café nouvelle génération. Pour porter efficacement cette différenciation, la marque a misé sur une communication innovante en investissant un média émergent proche de son coeur de cible et en faisant appel au comique préféré des Français pour accroître rapidement sa notoriété. Agence : Publicis Net www.ladolcegustodejamel.com «La Dolce Gusto de Jamel» Buzz d’un artiste autour de vidéos virales La Dolce Gusto de Jamel, Saison 1 : Un espace produits pour découvrir les machines et toutes les saveurs gourmandes de Nescafé Dolce Gusto. 3 La Dolce Gusto de Jamel, Saison 1 : Structure 3D innovante mettant en scène Jamel dans un hidden bonus spécialement conçu pour la home... 2 L’Affaire Dolce Gusto : Une enquête captivante et ludique dans le milieu impitoyable des blogs Buzz de stars Vidéos virales Teasing Concours Blog Seeding Objectifs stratégiques : Emerger sur un marché encombré. Prendre le leadership sur un média pour se différencier de la concurrence et donner de l’émergence à la marque. Toucher le coeur de cible (20/49 ans). Créer très rapidement de l’agrément et de l’affinité. Devenir la machine à café nouvelle génération. Objectifs opérationnels : Vendre plus de 100 000 machines en 4 mois afin d’assurer ensuite la commercialisation des produits associés. Soutenir l’activité commerciale tant pour la sortie des nouveaux coloris de machines que pour l’ensemble des produits (Café, Chocolat, Cappuccino, Latte Machiatto…). Associer à la marque un contenu de qualité facilement mémorisable par l’audience. Proposer à la marque une vitrine événementielle exclusive et à la pointe de la technologie (Interface vidéo, structure 3D, jeux interactifs…). Le concept de la campagne reposait avant tout sur un choix osé et ambitieux : accepter une présence nettement moins puissante à la télévision par rapport aux concurrents afin d’investir sur un support sous-exploité. Un choix privilégiant l’affinité et l’agrément plutôt que la puissance pour gagner en efficacité. La campagne multicanale Chaque support jouait un rôle bien défini et complémentaire : Une publicité TV internationale pour amorcer la notoriété en puissance grâce à un spot de qualité rythmé par une musique de James Brown. OBJECTIFS Des RP et évènements pour assurer la proximité avec la cible, convaincre sur la supériorité produit (démonstration) et garantir le relais des prescripteurs. Une campagne interactive pour installer le positionnement, affirmer la nouvelle image de la marque et créer l’affinité avec le coeur de cible. Le concept du dispositif on-line Laisser «carte blanche» à un artiste pour s’exprimer autour et avec la marque afin de créer un contenu exclusif et novateur sur un support inexploité par la concurrence. Sur la grammaire du «Cinéma de Jamel» (l’émission qui l’a rendu célèbre), Jamel et les membres du Jamel Comedy Club interprètent une série de sketches indépendants les uns des autres mais tous construits autour d’un même sujet : La Nescafé Dolce Gusto de Jamel. Avec dans le rôle titre, Jamel et sa machine. L’ensemble était mis en scène dans un site évènementiel nouvelle génération et relayé sur de nombreux blogs et plateformes communautaires. Part des investissements : TV : 60% - Internet : 30% - Autres : 10% Phase 1, L’affaire Dolce Gusto Une première opération teaser a été lancée auprès des leaders d’opinion de la blogosphère. Sur la base du film publicitaire, l’utilisateur assiste en introduction d’un minisite à la disparition de la nouvelle machine Nescafé Dolce Gusto. Qui s’en est emparé et pourquoi ? L’internaute doit mener l’enquête dans le milieu impitoyable des blogs. Pour cela, il doit parcourir les blogs affiliés à la recherche de la bannière jeu qui lui fera gagner une ou deux capsules. Il ne DISPOSITIF 1 CONCEPT 28 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  • 29. 4 5 résultatS enseignementS mettre en place des opérations de notoriété La Dolce Gusto de Jamel, Saison 2 : La home devient la nouvelle scène du Jamel Comedy Club lui reste plus qu’à se rendre sur le minisite et insérer les capsules dans la machine. Si le café coule, c’est gagné, l’internaute a trouvé le blog du coupable ! Pour les perdants, un tirage au sort a été organisé en fin d’opération. Phase 2, La Dolce Gusto de Jamel, Saison 1 Au coeur du dispositif, un site évènementiel innovant aussi bien pour ses contenus que pour sa forme utilisant les dernières technologies (structure 3D, interface vidéo…). Au cours d’une grande séance de tournage, nous avons pu produi-re une série de sketches inédits à destination du site et des pla-teformes communautaires mais aussi des sketches sur fond vert incrustés sur la home du site sous forme de « hidden » bonus. Ainsi, le buzz s’est beaucoup fait autour de la séquence de 8 minutes de Jamel se lançant en cas d’inactivité de l’utilisateur sur la homepage. Outre la mise en scène des sketches, le site proposait des jeux concours interactifs, une présentation des produits ainsi qu’une séance de dédicace toute particulière. L’internaute avait la possibilité d’uploader son portrait et se voir offrir une dédicace hilarante à Jamel. Une bonne méthode pour augmenter la viralité entres les visiteurs. Pour cette première saison, l’accent a été mis sur le teasing, la diffusion des vidéos et la viralité via nos espaces dédiés sur Facebook, Dailymotion, Youtube et Wat. Le site servait aussi cet objectif en dévoilant un nouveau sketch chaque semaine et en proposant un module viral embarqué. Enfin une newsletter a été envoyée au lancement du site et une campagne de bannière diffusée sur les sites de Canal+, Europe 1, Yahoo!, Orange et Dailymotion. La Dolce Gusto de Jamel, Saison 2 Après une saison 1 marquée par un succès retentissant et plus de 5 millions de vidéos vues, Nescafé Dolce Gusto renouvelle l’expérience avec Jamel et son Comedy Club dans une saison 2 exclusive. Au programme sur le site, la diffusion de nouveaux sketches et de « hidden » bonus thématiques incrustés sur la home suivant 4 temps forts commerciaux : Le lancement de nouveaux produits (Cappuccino Ice, Espresso Intenso) Le lancement de nouvelles machines La fête des mères La fête des pères Chaque personnage du Jamel Comedy Club présente et vend un produit de la marque. En parallèle, une opération inédite à destination de la blogosphère : « Bloggers sur scène ». En partenariat avec BlogBang (plateforme publicitaire mettant à contribution les internautes), les blogueurs sont invités à exercer leurs talents de showman en vidéo dans une rubrique dédiée avec pour objectif final de succéder aux membres du Jamel Comedy Club sur la home du site et de gagner de l’argent en fonction du nombre de visualisations. Nos espaces sur Dailymotion, Youtube et Facebook sont mainte-nus et des bannières sont diffusées sur Canal+, Europe 1, Yahoo!, Orange et Dailymotion du 6 Mai au 11 Juin 2008. Enfin des news-letters sont envoyées pour soutenir chaque temps fort. En terme d’objectif, cette saison 2 visait d’avantage une collecte de contacts utiles et d’adresses en base pour les futures opérations. étapes de la campagne L’Affaire Dolce Gusto du 3 au 17 septembre 2007 La Dolce Gusto de Jamel - Phase de teasing du 28 Novembre au 02 Décembre 2007 avec la diffusion d’un premier sketche. La Dolce Gusto de Jamel, saison 1 – Du 03 Décembre au 5 Mai 2008 La Dolce Gusto de Jamel, saison 2 – A partir du 6 Mai 2008 La Dolce Gusto de Jamel, Saison 2 : Une nouvelle série de sketches toujours aussi décalés. L’affaire Dolce Gusto en seulement 2 semaines : 500 blogs participants Plus de 125 000 joueurs sur les blogs 46 573 visiteurs sur le site La Dolce Gusto de Jamel saison 1 : Plus de 5 000 000 de vidéos vues Près de 500 000 visites sur le site Un groupe Facebook de 5000 membres Des utilisateurs qui restent plus de 5 minutes par visite sur le site Une progression des ventes de 25% Un programme viral exclusif qui peut vivre sans plan média important et qui bénéficie déjà de l’effet « longue traîne ». Des RP web, Presse, TV, des commentaires élogieux et des articles positifs Une base importante de contacts et de prospects collectés et qualifiés La Dolce Gusto de Jamel saison 2 : La nouvelle saison n’est en ligne que depuis le 26 avril et elle af-fiche déjà un début très prometteur avec près de 100 000 visites les 2 premières semaines. « Cette campagne de marketing viral est pour nous un cas d’école… » Muriel Lienau, Directrice Dolce Gusto Internet ne bénéficie pas encore de la puissance de la TV, en revanche il est de loin plus affinitaire et viral. Pour finir, Internet se démocratise à très grande vitesse et devient un véritable terrain d’expression tant pour les marques que pour les artistes. Une expression qui est dorénavant spécifi-que au support (et non plus une déclinaison ou une adaptation provenant d’un autre support) avec un ton de plus en plus décalé et une liberté d’exécution. Internet est donc devenu en quelques années le lieu de prédilection des campagnes avant-gardistes. Rédacteur du cas : Benoit Candelle Directeur de clientèle Merci à : Muriel Lienau - Directrice Dolce Gusto Ethel Touitou - Responsable Nescafé Dolce Gusto Chez Publicis Net, Philippe Simonet - Co-Président / Benoit Candellé - Directeur de Clientèle / Christophe Martin - Directeur de Création / Romain Jacquiot - Chef de projet / Sandrine Cosson – Chef de projet / Jean-Philippe Lefieux - Chef de projet technique / Antoine Bonodot - Concepteur-Rédacteur / Dylan Jones - Directeur Artistique / David Polonia – Directeur Artistique 29 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  • 30. Avec le marketing interactif, le pouvoir est aux consommateurs. Pour attirer, les marques doivent donner avant d’espérer vendre. Il s’agit de proposer de véritables expériences de marque multipliant les points de contacts et les conversations avec les consommateurs. Ainsi, pour qu’un advergame soit choisi par le consommateur, il doit être réalisé de manière professionnelle avec un vrai scénario et de grands moyens. Tout en mettant en avant les avantages du produit dans le respect de l’uni-vers de la marque. Wilkinson en fait ici la démonstration pour le lancement de son Quattro Titanium jetable… Agence : JWT www.ffk-wilkinson.com «Fight for kisses» - Advergame avec vidéo virale Advergame Vidéo virale Concours Comment émerger et faire connaître son innovation face à Gillette, un concurrent investissant 2,4 fois plus en média pour supporter ses produits ultra performants ? Comment créer de la préférence et du désir pour le Quattro Titanium Jetable, face à des rasoirs Gillette jetables non seulement extrêmement performants mais surtout moins chers ? L’objectif marketing de la campagne était de regagner des points de part de marché sur le segment des rasoirs jetables (+2,5 points) partiellement « délaissé » par Gillette. Les objectifs de communication étaient de mettre en avant la vision alternative Wilkinson du rasage afin de créer de la préférence émotionnelle et de trouver un contenu à fort potentiel viral capable de contrebalancer la faiblesse du budget consenti au lancement. L’interactif était donc plus qu’un simple moyen, un élément faisant intrinsèquement partie de la démarche stratégique depuis le début. OBJECTIFS Après s’être rasé avec le Quattro Titanium jetable, notre homme regagne les faveurs de sa bien-aimée. 3 Extrait du teaser… Ce pauvre homme se voit dé-laissé par sa femme au profit de son bébé, qui a la peau plus douce que lui ! La guerre est déclarée… 2 La page d’accueil du site créée pour l’opération permet d’accéder au trailer, de télécharger le jeu, et des goodies… 1 « Notre marché a un discours très codé autour de la précision et de la performance. Comme nous sommes plus petits que notre concurrent, il nous faut communiquer de façon dynamique. Nous avons voulu créer un lien affectif avec le consommateur en faisant écho à une situation que beaucoup de pères ont connue. » Catherine Brandenberger, Directrice Marketing de Wilkinson La campagne Fight For Kisses se compose : D’une phase de teasing sur Internet pour créer le buzz par le biais d’un trailer de 2’ reprenant les codes des films blockbusters hollywoodiens et faisant la promotion du jeu vidéo. Ce trailer fut envoyé à 30 blogueurs influents et posté sur les sites de partage de video (Youtube, Dailymotion). D’une phase de campagne online (banners) ayant pour but de booster le trafic vers le site hébergeant le jeu video auprès d’un public d’internautes dans un premier temps. D’une phase de médiatisation en TV , presse, radio ayant pour objectif de renforcer la visibilité de l’opération auprès d’un public élargi et de lancer des concours high score doté autour du jeu vidéo. L’innovation de l’opération se situe à plusieurs niveaux : La fraicheur du scénario du jeu vidéo mettant le rasoir au coeur de l’histoire : le père trouve dans le rasoir Wilkinson Quattro Titanium jetable une arme de reconquête de sa femme qui était alors obnubilée par la douceur de la peau de son enfant et qui délaissait donc son compagnon. Grâce au rasoir Wilkinson, le père retrouve une peau aussi douce que son bébé. Le père et le fils vont donc se battre pour gagner l’attention et les bisous de la maman. CONCEPT 30 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  • 31. résultatS enseignementS DISPOSITIF mettre en place des opérations de notoriété 4 Extrait du jeu vidéo téléchargeable sur le site avec un ordinateur portable à gagner pour l’internaute qui réalise le meilleur score. Le format advergaming « décalé » : les coups que se portent le père et le fils sont suffisamment décalés et drôles pour rendre le scénario acceptable et divertissant (jet de couches sales, suppression de doudou, pet odorant…). La conception d’un trailer en 3D très qualitatif, reprenant les codes des films d’actions américains et constituant une publicité non pas pour la marque ou le produit mais pour l’objet publicitaire : le jeu. En média, nous avons tenté à chaque fois de rester frais et innovant. En presse : approche « publi-reportage » façon article sur la sortie d’un blockbuster. En radio : implication des animateurs défiant les auditeurs sur le jeu avec mise en place de lots. En TV : au-delà de la diffusion du trailer en 45’’, mise en place de spots de 20’’ mettant en scène un animateur star de la radio invitant le public à venir le défier sur le jeu. En web : habillage du site lequipe.fr le 21.09 jour du match de rugby France-Irlande. 03/09/07 L’étape 0 de cette campagne a été la mise en ligne de la bande annonce sur Youtube et DailyMotion. Cette étape a permis de générer un important bouche à oreille puisque 15 jours plus tard, déjà 1 million d’internautes avaient visionné la bande annonce. L’étape 1 a été lancée par les RPs via une conférence de presse conviant les 30 bloggers les plus influents de la blogosphère à découvrir en avant première le trailer et le jeu vidéo qui serait mis en ligne une semaine plus tard. Dès les premières semaines, la campagne a été relayée sur 3409 blogs nationaux et internationaux et a généré des articles dans la presse. 10/09/07 La mise en ligne du site Internet a marqué le début de l’étape 2. Le site Internet contient le jeu vidéo à télécharger et divers goodies, notamment des fonds d’écran, des e-cards, une ‘tatoo-session’ – goodie permettant de customiser un visuel de la campagne - etc. Une rubrique ‘Characters ‘ présente les personnages de la campagne. Le Quattro Titanium, présenté comme l’arme secrète du papa, en fait partie intégrante. Par ailleurs, un univers sonore créé spécifiquement pour la campagne, accompagne l’internaute tout au long de son expérience sur le site, le jeu vidéo et le Trailer. A partir du 17/09/07 Le déploiement media dans les supports classiques (TV, presse, radio, bannières Internet) constitue le début de l’étape 3. Cette étape est parallèle aux étapes antérieures puisqu’en plus de servir de piqure de rappel aux internautes déjà sensibilisés à la cause du Baby Clash, elle permet d’atteindre l’ensemble de la cible pour créer du trafic sur le site et participer ainsi à un jeu concours. En effet, chaque internaute qui joue au jeu vidéo FFK peut faire remonter son meilleur score sur le site. Le gagnant remporte un ordinateur portable. étapes de la campagne Mise en place de la campagne via une opération cross média avec Lagardère pendant 4 semaines à partir du 17/09/07. Blogs : campagne RPs blogs pour créer le buzz RPs : un dossier de presse + un événement spécifique auprès de 1000 journalistes Radio : 15sec + 30sec + 20sec = renvoi vers le site Internet et le jeu concours Jeu antenne sur la radio Europe 2 avec la participation de l’ensemble des animateurs (animateur vedette Kash) Presse : Entrevue, Choc et Première TV : 20s et 45s sur Europe 2 TV Refonte de l’environnement de la home equipe.fr le 21/09, jour du match de Rugby France/Ireland (Coupe du monde 2007) Quand l’innovation est au service du business … Au global sur le segment des rasoirs jetables : Un gain de parts de marché plus que doublé par rapport à l’objectif initial faisant de Wilkinson le leader du segment jetable pour la 1ere fois de son histoire +5,3 points de part de marché volume entre le 1er septembre 2007 pour Wilkinson, date de début de l’opération et fin décem-bre 2007 Un phénomène de buzz très important ayant permis de démultiplier la puissance de l’opération et d’en maximiser sa visibilité malgré la faiblesse du budget média : Nombres de visiteurs uniques sur le site : 10,9 millions (objectif initial : 500 000) provenant de 220 pays Plus de 3 millions de visionnages du trailer sur YouTube (posté 46 fois) Plus de 3 millions de visionnages sur Dailymotion (posté 87 fois) Téléchargement du jeu : 340 000 (objectif initial : 50 000) Equivalence en termes d’investissements média TV du phéno-mène de Buzz : 12.9 fois le budget média réellement investi. L’idée d’abord, la technique ensuite. Le succès viral de l’opé-ration réside avant tout dans l’aspect universel et projectif de l’histoire racontée. Le produit pivot de l’histoire, et non un élément périphérique ou présent sous forme de placement de produit. La force du concept réside dans sa capacité à parler du bénéfice produit de façon engageante. L’opération a donc un lien direct et indiscutable au produit et est donc en phase avec l’objectif poursuivi par la marque. Merci à Olivier Sebag, Directeur Général JWT Paris Catherine Brandenberger, Directrice Marketing Wilkinson 31 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG
  • 32. Le marché publicitaire tente de se redéfinir autour d’une nouveauté que personne ne semble maîtri-ser totalement : le marketing multicanal égale-ment appelé marketing 360°. Il permet d’avoir une force de couverture, et un impact bien plus important qu’une campagne purement interactive pour qui sait s’en servir. Cette campagne se veut l’illustration parfaite d’une opération globale et interactive. Elle a permis d’ouvrir tout le champ des pos-sibles en allant au-delà des espaces commer-ciaux traditionnels et en créant des synergies entre les différents médias : presse, radio, télévision, Internet et hors média. Agence : Agence la Chose www.emmajetaime.com « Emma je t’aime » declaration d’amour à 360° Relais sur Internet avec des habillages de pages et des bannières interactives. Ici l’exemple de « Elle » 3 Capture d’écran de la version 1.0 2 La campagne a été relayée en presse hebdo et quotidienne. on voit ici 2 pages de publicités presse, avec renvois sur un spot télé, et sur le blog. Teasing marketing 360° création de blog Réaffirmer le positionnement de Lagardère Publicité com-me étant la première régie plurimedia, en capitalisant sur 11 « media ». Faire la démonstration de la complémentarité des médias du groupe… Les médias les plus innovants ont permis de lancer le buzz, la presse a renvoyé vers la TV et le blog, les bannières vers le blog, la radio vers la TV et le blog… Création de toutes pièces d’une histoire d’amour (un thème universel) et de deux personnages fictifs, dans le but d’intéresser le grand public et par ricochet les annonceurs et autres cibles de la régie. Cette campagne est innovante par bien des aspects : =Innovation des moyens : 1/ par la diversité des médias utilisés (11 « médias ») 2/ par le « séquencement » de ces médias dans le temps : les médias les plus innovants ont servi à lancer le buzz. 3/ par l’interconnexion des médias entre eux (la presse renvoie vers la TV et le blog, les bannières renvoient vers le blog, la radio renvoie vers la TV et le blog…) OBJECTIFS =Innovation dans la conception : C’est le cas qui compile, plus que n’importe quel autre cas en France, autant de nouveaux médias : Projection sur pick up et péniche / Affichage sauvage / Pochoirs / Animation et échantillonnage Relay H / Formats évènementiels sur le web. =Innovation sur la pérennité de l’action : Une prolongation de la campagne du 28 novembre (date de la révélation) jusque début mars. En effet, un « mur de l’amour » infini (www.moiaussijetaime. com), voué à être témoin de l’utilisation du média internet et à renforcer l’interactivité avec le public en leur permettant de s’exprimer sans condition. Il s’agit d’une campagne multicanale dans laquelle le point central (de convergence) était le web avec le blog de Paul qui était nourri chaque jour. Une campagne de buzz qui va crescendo avec pour commencer, deux semaines de teasing et la multiplication des messages désespérés de Paul : À la fois en presse hebdo et quotidienne. Mais aussi en radio, avec de nombreux messages. Sur Internet de façon très évènementielle, avec une multitude DISPOSITIF 1 CONCEPT 32 Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG