Cap sur les Etats-Unis, le Brésil, le Portugal, l'Espagne, l'Italie, l'Allemagne et la Chine! Avec cette fois-ci une tactique bien huilée. Dans ces pays jugés stratégiques (les Etats-Unis et le Brésil figurent parmi les premiers marchés pour les piscines), Desjoyaux ouvre ses filiales, détenues en propre, pour recruter un maximum de concessionnaires

1. Desjoyaux plonge dans le grand bain de
l'international
Coups de coeur de la franchise 2019 - stratégie export
Piscines Desjoyaux, leaderfrançais de la fabrication de piscines enterrées,
se développe à l'étrangervia un large réseaud'importateurs ou ses propres
filiales.
Que de chemin parcouru depuis la première piscine Desjoyaux, creusée en 1966 par Jean
Desjoyaux, père et grand-père des dirigeants actuels, pour ses propres enfants! Aujourd'hui,
l'empire familial compte près de 160 points de vente et showrooms en France, et environ 400
à l'étranger, répartis dans 80 pays. L'entreprise s'est lancée à l'international dès la fin des
années 1980. "A cette époque, nous nous sommes surtout développés dans des pays où nous
avions réussi à trouver de bons partenaires, tels l'Egypte ou la République tchèque", détaille
Nicolas Desjoyaux, directeur export et fils de l'actuel PDG. Revers de cette stratégie : "Nous
étions absents d'autres marchés, qui présentent pourtant un fort potentiel". La société, qui a
enregistré un chiffre d'affaires de 91,9 millions d'euros en 2018, a, en outre, pâti de ses
implantations en Grèce, en Espagne et en Egypte, trois pays secoués par des soubresauts
politiques et la crise financière de 2008. "Nous avons donc décidé de diversifier notre
présence dans d'autres pays du monde", précise Nicolas Des joyaux qui s'est fixé un objectif
de 100 ouvertures en quatre ans à l'international.

2. Connaître parfaitement le marché local
Cap sur les Etats-Unis, le Brésil, le Portugal, l'Espagne, l'Italie, l'Allemagne et la Chine! Avec
cette fois-ci une tactique bien huilée. Dans ces pays jugés stratégiques (les Etats-Unis et le
Brésil figurent parmi les premiers marchés pour les piscines), Desjoyaux ouvre ses filiales,
détenues en propre, pour recruter un maximum de concessionnaires. Pour d'autres pays,
comme Israël, la Turquie, la Hongrie ou la Géorgie, moins faciles d'accès, l'entreprise
familiale passe par des importateurs exclusifs. Charge à eux de recruter des franchisés ayant
un profil d'entrepreneur, disposant de 25000 à 40000 euros de fonds propres et dotés d'un bon
sens du relationnel. "La piscine n'est pas un produit de première nécessité et il faut donner
envie!" souligne Nicolas Desjoyaux. Ces importateurs, sorte de chasseurs de têtes, doivent
connaître le marché local sur le bout des doigts.
Nous n'excluons pas de recruter des concessionnaires français installés à l'étranger, dès lors
qu'ils sont établis là-bas de longue date et connaissent parfaitement le pays", indique
néanmoins le directeur export. Les professionnels issus de réseaux concurrents ne sont en
revanche pas les bienvenus : "Nous préférons que nos partenaires soient vierges de tout
préjugé sur les piscines". Pour se distinguer sur le marché mondial, Desjoyaux mise sur ses
innovations historiques, telles les structures monoblocs et les systèmes de filtration sans
canalisations, ou ses créations plus récentes, comme les piscines en kit et les piscines hors sol
en bois. L'entreprise, située à La Fouillouse, près de Saint-Etienne, joue aussi sur son image
made in France, sa meilleure carte pour conserver une longueur d'avance.
Par Christophe Dutheil