Aujourd’hui, les commerçants traditionnels sont, presque partout dans le monde, confrontés à de multiples challenges qui a!ectent leur croissance, leur rentabilité, et pour les groupes côtés, leur capitalisation financière.

1. LE CERCLE
TRIBUNE
Une distribution physique traditionnelle
sous pression
Aujourd’hui, les commerçants traditionnels sont, presque partout dans
le monde, confrontés à de multiples challenges qui a!ectent leur
croissance, leur rentabilité, et pour les groupes côtés, leur
capitalisation financière.
Le Cercle
Par Bruno Bonechi (partner chez PwC en conseil en stratégie digitale)
Publié le 22/06/17 à 15h37
Aujourd’hui, les commerçants traditionnels sont, presque partout dans le monde,
confrontés à de multiples challenges qui affectent leur croissance, leur rentabilité, et pour
les groupes côtés, leur capitalisation financière : hausse des charges d'exploitation,
concurrence des sites de e-commerce, guerre des prix et donc impact sur les marges,
croissance faible... Ces dix dernières années les indices S&P et Stop Retail ont enregistré
une contre-performance significative par rapport au marché. Le résultat de ces pressions
multiples et continues sur les groupes de distribution se traduit par une publication de
résultats moroses avec une croissance anémique et une érosion des marges.
CAC 40 5692.74 -0.16% DOW JONES 27024.8 +0.89%
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2. Les zones de chalandise devenant de plus en plus saturées, le levier mécanique
d'ouverture de nouveaux magasins ne suffit plus à l'équation de la croissance, alors qu'en
parallèle le e-commerce s'accapare de nouvelles parts de marché sur les points de vente
physique. Les commerçants physiques dits "brick & motar" ont donc réagi en
développant des canaux digitaux ou en achetant des "pure players". Ils sont ainsi revenus
dans la bataille du e-commerce et y ont repris une part prépondérante du marché. De ce
fait, selon l'étude "Global Powers of Retailing 2017", il ne reste plus que 20 % de "pure
players" sur les 50 premiers e-marchands mondiaux, quand ils étaient près de 80 % il y a
dix ans.
Néanmoins, pour réaliser ce retour sur la scène du e-commerce, les distributeurs
traditionnels ont ajouté le coût de leurs nouveaux canaux digitaux aux charges
croissantes de leurs réseaux physiques, sans pour autant avoir tiré parti des véritables
synergies que leur offraient ces canaux. Ils sont ainsi devenus multicanaux (utilisation
simultanée ou alternée des différents canaux de contact), mais pas omnicanaux
(utilisation de l’ensemble des canaux de contact), quand la véritable convergence
constitue la prochaine étape de la transformation numérique du commerce.
Les consommateurs ne veulent pas choisir ; ils adorent flâner et faire du shopping en
magasin, mais exigent aussi le confort, la simplicité et la praticité d'internet. Les
commerçants qui gagneront demain sont ceux qui offriront la meilleure expérience client,
le meilleur des deux mondes, digital et physique, réunis dans un service sans couture et
contrainte.

3. Revitalisés par le digital, les points de ventes physiques connaitront alors un nouvel âge
d'or en devenant :
- des acteurs actifs efficients grâce à la data opérationnelle, l’automatisation des
processus à faible valeur ajoutée et à la focalisation des employés sur le service client et
la tenue parfaite des rayons.
- des environnements connectés et interactifs capables de mieux identifier, connaître,
servir et interagir avec les clients.
"Grâce au digital, les points de vente physiques vont devenir l'atout maître des
commerçants, et un puissant levier de croissance rentable." Régis Schultz - président de
Monoprix
Aujourd'hui, cette duplication des coûts pèse sur leurs marges et freine l'investissement
nécessaire dans la transformation de leur réseau physique, quand les commerçants
traditionnels sont assis sur une véritable mine d'or potentielle que sont leurs magasins.
Mais le temps presse, car tout retard dans la transformation digitale affaiblit un peu plus
la distribution traditionnelle. Il faut donc sans tarder revitaliser les réseaux de distribution
physiques en exploitant toutes les ressources du digital (usages) et du numérique
(technologies). Cette nouvelle bataille, les commerçants "brick & motar" peuvent la
gagner et faire de leurs points de vente physique des atouts cardinaux et le moteur de leur
croissance rentable.
Bruno Bonechi est Directeur Associé chez Clémence Consulting