Presentation de la fresque du facteur humain #noussommesvivantsnous sommes vivants
La fresque du facteur humain apporte un éclairage sur ce qui est en jeu dans l’évolution de nos comportements face aux transitions en cours, en particulier la transition écologique. Elle permet de prendre conscience des facteurs de changement / non changement qui augmentent notre capacité à agir individuellement ou en groupe. En savoir plus https://lnkd.in/gQHE-C49
En psychologie, le facteur humain concerne “les mécanismes qui existent entre ce qui est perçu par l’humain et les réactions conscientes ou inconscientes qui en découlent”. La notion de facteur humain est apparue dans les années 50, lorsque les économistes ont cherché à mesurer la contribution humaine au développement économique en posant la notion de capital humain. Par la suite, le “facteur humain” devient l’expression par laquelle les spécialistes de la sécurité des personnes et de la sûreté des installations désignent le comportement des hommes au travail. On lui associe l’idée de faute. Revenons au “connais toi toi même” de Socrate. En savoir plus sur le concept de facteur humain
Plusieurs applications pertinentes de la fresque du facteur humain :
- Outil pour les directions RH permettant de libérer l'action collective en fonction des objectifs de l'entreprise.
- Outil pour les directions RSE permettant de favoriser la collaboration sur un objectif de développement durable. Exemple : la diversité - Sup de Pub
- Outil permettant au marketing/ études de faire émerger des insights qui favorisent le changement de comportement.
-Outil permettant aux marques / associations de mobiliser autour de leurs enjeux. Exemple : Organiser un défi "1 mois sans ma voiture" à Lyon
COMMENT FAIRE ÉVOLUER LES COMPORTEMENTS DE SES PROCHES VERS DES PRATIQUES
MOINS CARBONÉES ?
Sources:
https://www.carbone4.com/wp-content/uploads/2019/06/Publication-Carbone-4-Faire-sa-part-pouvoir-responsabilite-climat.pdf
https://www.yumpu.com/fr/document/view/64970015/shift1team-rapport-final
Presentation de la fresque du facteur humain #noussommesvivantsnous sommes vivants
La fresque du facteur humain apporte un éclairage sur ce qui est en jeu dans l’évolution de nos comportements face aux transitions en cours, en particulier la transition écologique. Elle permet de prendre conscience des facteurs de changement / non changement qui augmentent notre capacité à agir individuellement ou en groupe. En savoir plus https://lnkd.in/gQHE-C49
En psychologie, le facteur humain concerne “les mécanismes qui existent entre ce qui est perçu par l’humain et les réactions conscientes ou inconscientes qui en découlent”. La notion de facteur humain est apparue dans les années 50, lorsque les économistes ont cherché à mesurer la contribution humaine au développement économique en posant la notion de capital humain. Par la suite, le “facteur humain” devient l’expression par laquelle les spécialistes de la sécurité des personnes et de la sûreté des installations désignent le comportement des hommes au travail. On lui associe l’idée de faute. Revenons au “connais toi toi même” de Socrate. En savoir plus sur le concept de facteur humain
Plusieurs applications pertinentes de la fresque du facteur humain :
- Outil pour les directions RH permettant de libérer l'action collective en fonction des objectifs de l'entreprise.
- Outil pour les directions RSE permettant de favoriser la collaboration sur un objectif de développement durable. Exemple : la diversité - Sup de Pub
- Outil permettant au marketing/ études de faire émerger des insights qui favorisent le changement de comportement.
-Outil permettant aux marques / associations de mobiliser autour de leurs enjeux. Exemple : Organiser un défi "1 mois sans ma voiture" à Lyon
COMMENT FAIRE ÉVOLUER LES COMPORTEMENTS DE SES PROCHES VERS DES PRATIQUES
MOINS CARBONÉES ?
Sources:
https://www.carbone4.com/wp-content/uploads/2019/06/Publication-Carbone-4-Faire-sa-part-pouvoir-responsabilite-climat.pdf
https://www.yumpu.com/fr/document/view/64970015/shift1team-rapport-final
Nudge et sciences comportementales - Pour des politiques publiques basées sur...Maxime Cornuau
Diapo de présentation de l'intervention de Mariam CHAMMAT -
Tech in Chartres spécial Nudge : https://www.meetup.com/fr-FR/techn-in-chartres/events/247379455/
23 février 2018
La fresque du #facteurhumain apporte un éclairage sur ce qui est en jeu dans l’évolution de nos comportements face aux transitions en cours. Elle permet de croiser les perceptions et de créer une représentation collective des facteurs de changement / non changement que nous pouvons mieux maitriser pour augmenter notre capacité à changer. C'est un atelier de 3h..
Maintenant un module de 30mn à 1h permet de placer les facteurs de changement / non changement dans une frise temporelle en 5 étapes pour optimiser un dispositif d'accompagnement. Qui veut le tester ? Idéalement une équipe qui planche sur un plan d'accompagnement dans une entreprise ou collectivité locale.
Contact : Jérémy Dumont
Jornada Salut mental i territori. Les taules de salut mental, una visió des de la proximitat (6 novembre 2015)
Ponent: Pauline Guezennec, directora del CCOMS (Centre Collaborateur de l’Organisation Mondiale de la Santé pour la recherche et la formation en santé mentale) de França.
La complexité croissante du monde génère le chaos. Les décideurs et les managers doivent être capables de trouver leur voie dans ce chaos. Ils ne seront capables de faire à des situations nouvelles et atteindre leurs objectifs que moyennant des aptitudes à conduire les changements, de plus en plus complexes, qu'ils doivent mener.
Etude "La Vie Happy - changer les comportements pour changer le monde " (exec...Graines de Changement
Publiée en janvier 2016, l'étude "La Vie Happy - changer les comportements pour changer le monde " a été réalisée par l'Observatoire de la consommation responsable Mes Courses pour la Planète, en partenariat avec l'Ademe, IKEA France et l'Ilec-Prodimarques.
A l'heure de la crise économique, force est de constater que le discours rationnel ou catastrophiste sur la disparition des écosystèmes, la menace climatique ou l'épuisement des ressources ne suffit pas à déclencher, chez la majorité des citoyens-consommateurs, le changement de comportement attendu.
Comment changer d'approche pour "embarque" le plus grand nombre, déclencher le passage à l'acte et pérenniser le changement des comportements ? C'est le point de départ de cette étude, qui s'inspire d'expériences innovantes et d'interview d'experts variés (psychologie positive, médecine/santé, entrepreneurs, prospectivistes, ONG, média, sociologie/anthropologie) pour donner des clés de compréhension et surtout des pistes d'actions à tous les acteurs de la transition vers des modes de vie plus durables.
Article de recherche scientifique sur la manipulation Thomas Bonnecarrere - A...Thomas Bonnecarrere
Article de recherche scientifique par Thomas Bonnecarrere et Aurore Marronneau sur l'étude d'un modèle optimal de manipulation de l'individu en entreprise. Validé par un chercheur en sciences de l'Information-Communication.
Ethique et Commerce - Petit-Déjeuner du Commerce 4.0 - Chaire "Prospective du...Chaire_Retailing 4.0
La Chaire ESCP Europe/ E.Leclerc "Prospective du Commerce dans la société 4.0" a organisé le 2 mai un petit-déjeuner autour du thème "Les problématiques éthiques dans le commerce 4.0.", avec la participation de la Professeure Dominique Roux, Professeur à l’Université de Reims, co-auteure de l’ouvrage « Protection des consommateurs : les nouveaux enjeux du consumérisme, EMS (2016) », Bruno Rebelle, Directeur de Transitions (agence de conseil en stratégie du développement durable), ancien responsable de Greenpeace en France et à l'international, et de François Attali, Directeur marketing stratégique de Terrena et Président de l’association Ferme France.
14e édition du Baromètre du marché des Conseillers en Gestion de Patrimoine (...Kantar
BNP Paribas Cardif présente les résultats de la 14e édition du Baromètre du marché des Conseillers en Gestion de Patrimoine (CGP) . Mené avec Kantar, un des leaders mondiaux des études marketing, le baromètre 2020 de BNP Paribas Cardif s’est plus particulièrement penché sur l’impact du Covid-19 sur la profession des CGP.
Nudge et sciences comportementales - Pour des politiques publiques basées sur...Maxime Cornuau
Diapo de présentation de l'intervention de Mariam CHAMMAT -
Tech in Chartres spécial Nudge : https://www.meetup.com/fr-FR/techn-in-chartres/events/247379455/
23 février 2018
La fresque du #facteurhumain apporte un éclairage sur ce qui est en jeu dans l’évolution de nos comportements face aux transitions en cours. Elle permet de croiser les perceptions et de créer une représentation collective des facteurs de changement / non changement que nous pouvons mieux maitriser pour augmenter notre capacité à changer. C'est un atelier de 3h..
Maintenant un module de 30mn à 1h permet de placer les facteurs de changement / non changement dans une frise temporelle en 5 étapes pour optimiser un dispositif d'accompagnement. Qui veut le tester ? Idéalement une équipe qui planche sur un plan d'accompagnement dans une entreprise ou collectivité locale.
Contact : Jérémy Dumont
Jornada Salut mental i territori. Les taules de salut mental, una visió des de la proximitat (6 novembre 2015)
Ponent: Pauline Guezennec, directora del CCOMS (Centre Collaborateur de l’Organisation Mondiale de la Santé pour la recherche et la formation en santé mentale) de França.
La complexité croissante du monde génère le chaos. Les décideurs et les managers doivent être capables de trouver leur voie dans ce chaos. Ils ne seront capables de faire à des situations nouvelles et atteindre leurs objectifs que moyennant des aptitudes à conduire les changements, de plus en plus complexes, qu'ils doivent mener.
Etude "La Vie Happy - changer les comportements pour changer le monde " (exec...Graines de Changement
Publiée en janvier 2016, l'étude "La Vie Happy - changer les comportements pour changer le monde " a été réalisée par l'Observatoire de la consommation responsable Mes Courses pour la Planète, en partenariat avec l'Ademe, IKEA France et l'Ilec-Prodimarques.
A l'heure de la crise économique, force est de constater que le discours rationnel ou catastrophiste sur la disparition des écosystèmes, la menace climatique ou l'épuisement des ressources ne suffit pas à déclencher, chez la majorité des citoyens-consommateurs, le changement de comportement attendu.
Comment changer d'approche pour "embarque" le plus grand nombre, déclencher le passage à l'acte et pérenniser le changement des comportements ? C'est le point de départ de cette étude, qui s'inspire d'expériences innovantes et d'interview d'experts variés (psychologie positive, médecine/santé, entrepreneurs, prospectivistes, ONG, média, sociologie/anthropologie) pour donner des clés de compréhension et surtout des pistes d'actions à tous les acteurs de la transition vers des modes de vie plus durables.
Article de recherche scientifique sur la manipulation Thomas Bonnecarrere - A...Thomas Bonnecarrere
Article de recherche scientifique par Thomas Bonnecarrere et Aurore Marronneau sur l'étude d'un modèle optimal de manipulation de l'individu en entreprise. Validé par un chercheur en sciences de l'Information-Communication.
Ethique et Commerce - Petit-Déjeuner du Commerce 4.0 - Chaire "Prospective du...Chaire_Retailing 4.0
La Chaire ESCP Europe/ E.Leclerc "Prospective du Commerce dans la société 4.0" a organisé le 2 mai un petit-déjeuner autour du thème "Les problématiques éthiques dans le commerce 4.0.", avec la participation de la Professeure Dominique Roux, Professeur à l’Université de Reims, co-auteure de l’ouvrage « Protection des consommateurs : les nouveaux enjeux du consumérisme, EMS (2016) », Bruno Rebelle, Directeur de Transitions (agence de conseil en stratégie du développement durable), ancien responsable de Greenpeace en France et à l'international, et de François Attali, Directeur marketing stratégique de Terrena et Président de l’association Ferme France.
14e édition du Baromètre du marché des Conseillers en Gestion de Patrimoine (...Kantar
BNP Paribas Cardif présente les résultats de la 14e édition du Baromètre du marché des Conseillers en Gestion de Patrimoine (CGP) . Mené avec Kantar, un des leaders mondiaux des études marketing, le baromètre 2020 de BNP Paribas Cardif s’est plus particulièrement penché sur l’impact du Covid-19 sur la profession des CGP.
Perception du climat au travail pendant la crise sanitaireKantar
Comment les salariés français perçoivent la gestion de la crise Covid19 par leur entreprise ?
L'étude conduite par le MEDEF et Kantar montre une vision très positive au global et de fortes attentes de maintien, après le déconfinement, des techniques managériales innovantes mises en place pendant la crise.
La confiance ressentie frappe par son ampleur : 90 % des salariés estiment que leur entreprise leur a fait confiance. Un résultat très encourageant pour la poursuite d'une pratique beaucoup plus large du télétravail.
Les Français et leur épargne face à la crise du COVID-19Kantar
La crise des marchés financiers liée au Coronavirus inquiète fortement les épargnants et les encourage à gérer leur épargne en ligne.
La chute rapide et violente des places boursières inquiète les épargnants au moins autant, si ce n'est plus, que la crise financière de 2008-2009. En manque de confiance et d'accompagnement, ils traduisent une fois de plus leur réserve quant aux différents conseils traditionnels et se montrent d'autant plus intéressés par les outils de gestion de leur épargne en ligne.
Le plafond de verre dans l'auto, mythe ou réalité ?Kantar
Le Baromètre « Le plafond de verre dans l’auto, mythe ou réalité ? » a été présenté lors des 11es Rencontres Annuelles WAVE (WoMen and Vehicles in Europe) par Isabelle Rio-Lopes, Senior Client Advisor Automotive & Mobility de la Division Insights de Kantar.
https://www.tns-sofres.com/publications/le-plafond-de-verre-dans-lauto-mythe-ou-realite
Le nouveau bilan des achats des Français en sapins de Noël réalisé par Kantar pour VAL'HOR et FranceAgriMer montre une stabilité du marché en 2018 et un recyclage du sapin naturel de plus en plus pratiqué.
https://www.tns-sofres.com/publications/les-achats-de-sapins-de-noel-en-2018
Kantar Public / 366 - Françaises, Français, etcKantar
Le premier volume est consacré aux 13 tendances émergentes dans la société française, groupées en 4 grands chapitres : « vivre la crise », « nouvelles résiliences », « vivre mieux » et « la recherche de soi ». Paru l’année de l’élection présidentielle 2012, Ce premier opus donne son nom à la collection.
Le second volume est consacré aux territoires, réels et fantasmés, à l’ancrage local et aux mobilités, aux fusions entre rural et urbain et au regain identitaire. Au sommaire : « recomposition », « inclusion », « connexion », « hybridation »,
« augmentation » et « personnalisation » des territoires.
Le troisième opus est consacré à l’innovation sous toutes ses formes et à ce qu’elle change en profondeur dans les rapports des français à la consommation, mais aussi à l’information, aux loisirs, et à l’éducation. Au menu : MOOCS, Fab Labs, gaming, home made, bitcoins, desk sharing, microcrédit, crowd fundinG, imprimantes 3d, coworking, soft power et économie sociale et solidaire.
En 2018, le quatrième volume est centré sur une notion cardinale : le VRAI, ou l’authenticité qui irrigue toutes les valeurs émergentes : consommation, citoyenneté, rapports sociaux et information (émergence des fake news).
http://www.kantar.com/public/fr/case-studies/francaises-francais-etc-tendances-et-prospectives-media-audience-et-publicite
A l’occasion de la onzième édition des Journées de l’Economie, Kantar Public a réalisé pour la Banque de France une étude quantitative sur les Français et leur rapport à l’économie. Voici quelques enseignements et chiffres-clés de cette étude...
https://fr.kantar.com/%C3%A9conomie/consommateurs/2018/les-francais-et-l-economie-octobre-2018/
La dernière vague du baromètre politique Kantar Sofres-onepoint pour le Figaro Magazine montre, pour la première fois, une évolution divergente entre la cote de confiance du président de la République, en baisse, et celle du Premier ministre, stable. Par ailleurs, Jean-Luc Mélenchon, après ses réactions aux perquisitions qui ont eu lieu à son domicile et à la France insoumise, chute fortement dans notre baromètre.
https://fr.kantar.com/opinion-publique/politique/2018/barometre-politique-novembre-2018/
Baromètre de la confiance (2018) : plus d'un Français sur deux fait confiance...Kantar
La confiance des Français est plutôt en hausse cette année, notamment à l'égard des collectivités locales, des entreprises, des médias et des partis politiques (bien qu'elle demeure très faible pour ces deux derniers acteurs). La confiance à l‘égard des associations et fondations faisant appel aux dons reste stable cette année (55%, +1 point).
https://fr.kantar.com/opinion-publique/societe/2018/barometre-de-la-confiance-2018-plus-d-un-francais-sur-deux-fait-confiance-aux-associations-et-fondations-faisant-appel-aux-dons/
Voici le 11e numéro de notre Journal "50 ans d'anticipation". Dans cette édition, vous découvrirez les tendances qui traversent la consommation, les stratégies des industriels et des annonceurs à partir de cas d'études concrets.
http://www.tns-sofres.com/notre-offre/nos-publications
Baromètre politique (octobre 2018) : niveau de défiance inédit à l'égard du c...Kantar
La vague d'octobre de notre baromètre politique Kantar Sofres-onepoint pour Le Figaro Magazine a été réalisée du 27 septembre au 1er octobre 2018.
https://fr.kantar.com/opinion-publique/politique/2018/barometre-politique-octobre-2018-niveau-de-defiance-inedit-a-l-egard-du-couple-executif/
Notre étude, réalisée en mars dernier auprès d’un échantillon représentatif des Français, donne les grandes tendances de la générosité des Français en 2018.
https://fr.kantar.com/opinion-publique/societe/2018/le-portrait-robot-du-donateur-du-futur/
Kantar TNS, un leader mondial des études marketing présent dans plus de 80 pays, est partenaire du SIAL (Salon International de l'Agroalimentaire) qui se tiendra au Parc des Expositions Paris Nord Villepinte du 21 au 25 octobre 2018. 160 000 visiteurs sont attendus, plus de 7000 exposants venus de plus de 100 pays présenteront leurs produits aux professionnels de l’alimentation, de la distribution et de la restauration.
Inégalités en Europe de l'Ouest : des différences de perceptions, un défi communKantar
Les tensions couvent en Europe, et se manifestent, d'élection en élection, par des bouleversements qui affaiblissent les partis traditionnels et redessinent les paysages politiques. Le terme générique de populisme masque trop souvent la diversité de ces phénomènes. De la même manière, les motivations associées à ces mouvements émergents sont parfois trop exclusivement associées à la question migratoire et à la défiance envers les institutions européennes.
https://fr.kantar.com/opinion-publique/politique/2018/inegalites-en-europe-de-l-ouest-des-differences-de-perceptions-un-defi-commun/#notes
L'an II d’Emmanuel Macron : perceptions et attentes Kantar
Après 16 mois d’exercice du pouvoir, l’enquête Kantar Sofres-onepoint pour Le Figaro, LCI et RTL réalisée en cette rentrée constate une très forte dégradation (par rapport à janvier 2018) de l’appréciation du bilan de l’action du Gouvernement. Et ce alors que la rentrée s’annonce d’ores et déjà comme un moment politique sensible pour l’exécutif avec l’annonce du plan pauvreté, la réforme du système des retraites, de l’assurance chômage ou encore la mise en place du prélèvement à la source.
https://fr.kantar.com/opinion-publique/politique/2018/l-an-ii-d-emmanuel-macron-perceptions-et-attentes/
Baromètre 2018 du marché des CGPI et de leurs clientsKantar
La 12e édition du Baromètre du marché des Conseillers en Gestion de Patrimoine Indépendants (CGPI) et de leurs clients réalisée pour BNP Paribas Cardif, se penche sur l’évolution du métier de CGPI et des attentes des clients dans un environnement réglementaire plus exigeant et à l’heure où la transformation digitale est devenue une réalité.
https://www.tns-sofres.com/publications/barometre-2018-du-marche-des-cgpi-et-de-leurs-clients
Barometre Figaro Magazine-Kantar Public - septembre 2018Kantar
Evolution de la confiance des Français à l'égard d'Emmanuel Macron et Edouard Philippe. Popularité des principales personnalités politiques. Septembre 2018
La baisse de confiance à l’égard du couple exécutif se poursuit dans cette nouvelle vague du baromètre politique Kantar Sofres-onepoint pour le Figaro Magazine, dans un contexte notamment marqué par l’entrée en application d’une mesure impopulaire, la limitation à 80 Km/h sur certaines routes, fortement médiatisée au moment du terrain de l’enquête.
https://fr.kantar.com/opinion-publique/politique/2018/barometre-politique-juillet-2018-la-confiance-a-l-egard-du-couple-executif-a-son-plus-bas-niveau/
2. 2
Comprendre et accompagner les changements de comportement
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Décrypter le comportement humain
La majorité des politiques mises en place par les gouvernements cherche
à faire évoluer les comportements des citoyens. La plupart des objectifs
des politiques publiques - notamment en matière d’amélioration de la
santé (lutte contre le tabagisme, l’alcoolisme…), de respect des objectifs
environnementaux, de sécurité routière ou d’augmentation de l’épargne pour
les retraites, etc. - ne peuvent être atteints que si les comportements changent
de manière durable.
Il est généralement admis qu’il est
extrêmement difficile de parvenir à un
changement des comportements à
l’échelle d’une population. Pour avoir la
moindre chance de parvenir à modifier
des comportements complexes, bien
ancrés, nous devons comprendre, autant
que possible, comment les individus font
des choix et prennent des décisions.
Fort heureusement, ces trente (et surtout
quinze) dernières années, les sciences
dites ”comportementales” nous ont
beaucoup appris sur le comportement
humain :
n psychologie cognitive et psychologie
sociale
n économie comportementale
n anthropologie et psychologie
évolutionniste
n neurosciences
La compréhension des processus de
changement du comportement humain doit
donc se trouver au cœur de l’élaboration de
politiques publiques efficaces.
3. 3
Comprendre et accompagner les changements de comportement
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Les avancées les plus récentes1
dans ces domaines
s’appuient sur la théorie du double processus selon
laquelle le fonctionnement de notre cerveau –
autrement dit le comportement humain - repose
essentiellement sur l’interaction entre deux systèmes :
1. Le système automatique ou intuitif – dans
lequel nous ne connaissons pas (de manière
consciente) les raisons qui sous-tendent notre
comportement. Le système automatique est
perceptuel, intuitif, impulsif. Des données récentes
montrent que le processus automatique (dont les
impulsions instinctives, les habitudes et certains
comportements émotionnels) représenterait une
bonne partie de notre comportement au quotidien
et qu’il constitue donc un élément essentiel à la
compréhension globale du comportement humain.
2. Le système réfléchi ou délibéré – dans lequel notre
comportement est planifié ou logique. Nous
sommes pleinement conscients du comportement
que nous adoptons et des choix que nous faisons.
Le système réfléchi est délibéré et analytique, il
mène à un comportement qui reflète nos valeurs
et convictions cognitives (ou internes).L’achat
d’une voiture neuve est un bon exemple de
comportement guidé par le système réfléchi. Pour
la plupart des gens, ce type d’achat implique un
certain degré de réflexion et de planification et
peut reflèter les valeurs et convictions individuelles
à l’égard des différentes marques de voitures,
etc. Au contraire, fermer sa voiture à clef après
l’avoir garée sur un parking relève généralement
de l’automatisme : nous ne sommes pas vraiment
pleinement conscients de notre acte – c’est un
comportement habituel inconscient.
D.Kahneman, psychologue et économiste américain,
auteur de Thinking Fast and Slow2
, décrit le système
réfléchi comme celui de la ”pensée lente” et le
système automatique la ”pensée rapide”. Il évoque à
ce titre le ”soi expérimentant” (qu’il appelle Système
1) par opposition au ”soi mémoriel” (Système 2).
La recherche actuelle s’accorde à estimer que la
compréhension des deux systèmes est essentielle
pour expliquer le comportement humain. Toutefois,
jusqu’à une époque récente, l’élaboration des
politiques publiques faisait principalement appel
aux influences réfléchies/cognitives (le savoir,
les convictions, les valeurs) et sous-estimait
l’importance des aspects automatiques ou
préconscients dans la prise de décisions.
C’est pourquoi les campagnes publiques en faveur
d’un changement des comportements étaient
essentiellement à caractère informatif. Le postulat
étant le suivant : si vous donnez les bonnes
informations, les citoyens les traiteront de manière
rationnelle, logique et prendront les bonnes décisions.
La réalité est évidemment plus complexe : bien
souvent, le comportement humain ne ”fonctionne”
pas ainsi et les campagnes à caractère informatif
seules ne rencontrent pas le succès escompté et ne
parviennent pas à générer une évolution durable des
comportements.
1
Behaviour Change. Report of Science and Technology Select Committee. Chambre des Lords. Royaume-Uni.Juillet 2011.
2
Kahneman, D. (2011) Thinking, fast and slow Allen Lane (publié en France chez Flammarion sous le titre ” Système 1/Système 2 : Les deux vitesses de la pensée”
L’émergence relativement
récente de l’économie
comportementale a
permis de corriger ce
déséquilibre.
4. 4
Comprendre et accompagner les changements de comportement
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Contribution de l’économie
comportementale
L’économie comportementale
a été essentielle à la mise en
exergue des déterminants
contextuels et automatiques
du comportement – qui est non
seulement ”dicté de l’intérieur”
mais qui est aussi influencé de
manière significative par des
signaux situationnels et par
l’environnement physique.
En réalité, les principes de la discipline que nous
connaissons maintenant sous le terme d’économie
comportementale ne sont pas nouveaux, puisqu’ils
sont tirés des recherches sur la prise de décision
humaine menées par des psychologues dans les
années 1970 et 19803/4
.
Pour autant, l’économie comportementale est un
contributeur relativement nouveau à l’établissement
des politiques publiques, nombre de ses concepts
ayant été popularisés à partir de 2008, avec la
publication de l’ouvrage de Thaler et Sunstein,
Nudge5
. Ces deux auteurs, et d’autres économistes du
comportement, ont, avec beaucoup de succès, ouvert
les yeux des décideurs politiques sur les bénéfices
potentiels à aller au-delà des campagnes à caractère
informatif et adopter des approches plus larges qui
agissent sur l’environnement dans lequel un individu
dessine ses choix.
L’économie comportementale a influencé l’action
des décideurs en matière de politiques publiques
dans plusieurs pays. Son attrait politique tient
au fait qu’elle est perçue comme une forme
d’intervention sociale qui revêt un rôle de facilitateur
pour les pouvoirs publics – plutôt qu’une approche
autoritaire ou coercitive caractérisée par le recours
à la loi (parfois accompagné par des campagnes
publicitaires.
L’économie comportementale a ainsi apporté deux
contributions majeures au débat sur le changement
des comportements : la première permettant de
mieux comprendre les influences ”externes” et la
seconde, les moteurs ”internes”.
1. Reconnaissance du fait que le contexte,
l’environnement peuvent exercer une influence
déterminante sur le comportement humain.
L’économie comportementale a permis de
souligner l’importance des signaux situationnels
émis par l’environnement externe dans le
façonnement du comportement humain. Le rôle
de ces derniers a été négligé ou sous-estimé dans
bien des modèles traditionnels de changement
du comportement, centrés sur des facteurs
psychologiques internes et sociaux (convictions,
motivations, valeurs, normes sociales, etc.).
L’économie comportementale a démontré que
des changements apportés à l’environnement
extérieur, souvent relativement minimes, pouvaient
avoir un effet considérable sur le comportement
des individus. Cela a permis d’élaborer la
notion d’”architecture du choix” qui consiste à
reconfigurer l’environnement physique de manière
à ce qu’un individu soit plus enclin à adopter
un comportement meilleur pour lui et pour les
autres... tout en préservant intégralement sa liberté
de choisir un comportement alternatif. Le terme
”nudging” (donner un coup de pouce) développé à
cette occasion sert à décrire ce processus.
3
Tversky, A. et Kahneman, D. 1974. Judgement under uncertainty: Heuristics and biases. Science 185
4
Kahneman, D. et Tversky, A. 1979. Prospect Theory: an analysis of decision under risk. Econometrica 47:263-91
5
Thaler, R. et Sunstein C. (2008) Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness. Penguin Books
5. 5
Comprendre et accompagner les changements de comportement
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2. Le rôle des heuristiques dans la
prise de décision humaine.
Les heuristiques sont des raccourcis, ou ”règles
empiriques”, que les individus utilisent pour faciliter
leurs prises de décision et jugements. Très utiles
au quotidien, elles peuvent pourtant mener à des
biais systématiques. Le poids des heuristiques a
été mis en évidence dans les premiers travaux
de D. Kahneman et A. Tversky. Ces deux auteurs
ont identifié plusieurs heuristiques fréquentes
(par exemple l’aversion à la perte, la disponibilité,
l’ancrage) susceptibles d’avoir une influence
puissante sur les prises de décision, dans des
conditions de risque différentes.
Ce faisant, ils ont remis en question le principe
fondamental de la théorie de l’économie
rationnelle, selon laquelle les individus prennent
toujours des décisions de façon logique et
rationnelle. Depuis les premiers travaux de
Kahneman et Tversky, de nombreuses recherches
(et la découverte de nouvelles heuristiques)
continuent de battre en brèche la validité
de la perspective économique rationnelle du
comportement humain. Cette avancée revêt
une importance particulière car, jusqu’à tout
récemment, la formulation des politiques publiques,
pour l’essentiel, reposait et se fondait sur la théorie
économique traditionnelle.
Dans le cadre du modèle du double processus,
présenté plus haut, ces deux contributions majeures
de l’économie comportementale – le rôle des signaux
situationnels et celui des règles heuristiques –
appartiennent au système automatique plutôt qu’au
système réfléchi.
L’économie
comportementale a ainsi
mis en lumière combien il
importe de comprendre les
comportements instinctifs
et habituels, souvent dictés
de manière préconsciente,
et a permis de reconsidérer
l’importance très grande
accordée jusque-là aux
comportements planifiés
et conscients.
6
Pour une vue d’ensemble de la recherche sur les heuristiques communes, voir Samson, A et Wood, O (2010).
Behavioural economics: a primer. LSE Enterprise, London School of Economics and Political Science, London, UK
6. 6
Comprendre et accompagner les changements de comportement
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Le modèle Kantar Behaviour
Change
Le modèle des comportements élaboré
par Kantar (Kantar Behaviour Change)
est un cadre d’analyse simplifié, mais
complet qui synthétise les divers facteurs
influençant le comportement humain.
Ce modèle aux 8 dimensions correspond
parfaitement au modèle du double
processus du comportement présenté
plus haut :
n les facteurs situés à gauche
représentent les influences réfléchies ou
”conscientes”;
n les facteurs situés à droite sont
davantage susceptibles d’opérer au
niveau automatique ou ”subconscient”.
SYSTEMEREFLEXIF
SYSTEMEAUTOMATIQUE
MORALITÉ
COÛTS/B
ÉNÉFICES
EFFICACITÉ
LÉGIT
IM
ITÉ
NORMES
CONT
EXTE
HABIT
UDES
APRIORI
CHANGEMENT DE
COMPORTEMENT
?
7. 7
Comprendre et accompagner les changements de comportement
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MORALITÉ
COÛTS/B
ÉNÉFICES
EFFICACITÉ
LÉGIT
IM
ITÉ
NORMES
CONT
EXTE
HABIT
UDES
APRIORI
CHANGEMENT DE
COMPORTEMENT
?
Ce modèle compte ainsi trois grandes catégories d’influences
comportementales :
A.Facteurs ”psychologiques” (cadre bleu)
1. Coûts et bénéfices perçus résultant de l’adoption du
comportement désiré.
2. Efficacité perçue résultant de l’adoption du comportement
désiré.
3. Légitimité perçue de la position des pouvoirs publics (politiques
et législation) sur le comportement désiré.
B. Facteurs ”anthropologiques” (cadre vert)
1. Moralité ou valeurs morales perçues associées au
comportement désiré.
2. Normes sociales et culturelles relatives au comportement
désiré.
C. Facteurs d’”économie comportementale” (cadre rouge)
1. Habitudes – empêchant ou facilitant le comportement désiré.
2. Heuristiques – facilitant ou entravant l’adoption du
comportement désiré.
3. Environnement ou cadre physique – les signaux situationnels
qui encouragent ou gênent l’adoption du comportement
désiré.
Le schéma de notre modèle présenté ici illustre ces influences à
un niveau très général–derrière chacune des huit dimensions,
se cachent de très nombreux détails sur la façon dont elles sont
définies sur le plan opérationnel et peuvent être explicitées,
appréhendées et mesurées dans des études qualitatives et
quantitatives.
A N T H R O P O L O G I E
PSYCHOLOGIE
ECONOMIECOMPORTEMENTALE
8. 8
Comprendre et accompagner les changements de comportement
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Moralité/valeurs
Le degré d’adhésion au comportement que l’on
cherche à faire adopter, considéré comme étant
”la meilleure chose à faire” sur le plan moral ou
selon un ensemble de valeurs personnelles, est
un facteur important à mesurer dans
certains cas. À l’instar des convictions de
légitimité, les convictions morales ont une
influence sur certains comportements, mais pas
sur tous. Les convictions morales sont évaluées
via des questions telles que : globalement,
pensez-vous que ce comportement est le
”bon” ?
Est-il en accord ou en désaccord avec vos
principes moraux ? Fournit-il un bon exemple
aux autres ?
Comprendre les ”convictions morales”
permet de trouver la façon la plus efficace de
communiquer auprès de la population cible et
de l’impliquer.
Système réflexif :
côté gauche de notre
modèle
Le Kantar Behaviour Change Institute a mené
une revue complète des modèles psychologiques
de changement comportemental. Pour simplifier
un paysage complexe, nous avons dégagé cinq
dimensions représentatives de la grande majorité
des constructions de modèle :
1. Moralité perçue du comportement désiré
2. Coûts et bénéfices perçus résultant de
l’adoption du comportement désiré
3. Efficacité perçue du comportement désiré
4. Légitimité perçue des politiques et
de la législation
5. Normes sociales et culturelles relatives
au comportement désiré
Coûts et bénéfices
Ceux-ci incluent :
n L’ensemble des bénéfices liés à l’adoption du
comportement désiré (y compris la gravité
perçue d’une ”menace” que constituerait
l’adoption d’un comportement non désiré) ;
n L’ensemble des coûts liés à l’adoption du
comportement désiré (y compris ce dont une
personne sera privée en ne suivant plus le
comportement non désiré).
L’exploration des coûts et bénéfices permet
de comprendre précisément ce qu’un individu
pense gagner ou perdre en adoptant un
comportement, et d’entendre comment il
l’exprime. L’exploration de ce thème nous permet
d’appréhender non seulement la nature des
coûts et bénéfices, mais aussi de comprendre
à quel point ces évaluations sont enracinées et
comment il est possible de les contourner ou les
corriger.
9. 9
Comprendre et accompagner les changements de comportement
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Efficacité
Ce facteur est fondamental pour comprendre si une
personne pense qu’elle peut changer ou non son
comportement actuel et si elle y voit un intérêt. Nous
considérons deux types d’efficacité :
n Efficacité de la réponse : les individus ont besoin
de croire que les changements de comportement
prônés par les campagnes ou politiques publiques
permettent réellement d’atteindre les résultats
annoncés au niveau collectif et individuel (le
recyclage des déchets a un réel impact sur la
réduction du changement climatique global; perdre
du poids réduit effectivement le risque de souffrir
de diabète, etc.) ;
n Auto-efficacité : chacun a aussi besoin de croire
qu’il est personnellement capable d’adopter
un comportement donné (entreprendre un
programme d’exercice physique, arrêter de fumer,
etc.).
Nous classons également dans cette grande
catégorie les convictions relatives aux obstacles et
leviers – c’est-à-dire tout ce qui complique l’adoption
du comportement désiré ou, au contraire, le facilite.
Légitimité
Cette dimension fait référence à la légitimité perçue
d’une politique ou d’une loi en la matière : les citoyens
ont-ils le sentiment que l’approche des pouvoirs
publics sur la question donnée est fondée et ”juste” ?
Contrairement aux convictions liées aux coûts et
bénéfices, à l’efficacité et aux normes sociales (voir
ci-dessous) – qui influencent quasiment tous les
comportements – la question de la ”légitimité” ne
s’applique pas à tous les sujets, mais uniquement à
ceux susceptibles de concerner l’action publique.
Les convictions en termes de légitimité se mesurent
à l’aune de questions telles que : la loi est-elle claire
ou ambiguë ? Les pénalités sont-elles appliquées
de manière équitable et juste ? Ce programme
de changement de comportements cible-t-il ou
discrimine-t-il certains groupes en particulier ?
Comprendre les convictions en termes de légitimité
peut se révéler très important pour certains dossiers
– par exemple en matière de législation sur la sécurité
routière et de sa mise en application ou de prévention
de la consommation d’alcool et de tabac, etc.
Normes sociales/culturelles
Dans bien des cas, les normes sociales, c’est-à-dire
les opinions des proches et ceux dont les jugements
comptent pour soi, sont susceptibles d’avoir une
incidence déterminante sur la probabilité d’adopter
de nouveaux comportements ou de changer ses
comportements. La mesure de l’influence qu’exercent
les normes sociales et culturelles est cruciale et le
profilage de segments de population en fonction des
influences sociales dont ils sont l’objet permettra de
mieux cibler les messages clés d’une campagne.
Système automatique :
Côté droit de notre modèle
Les éléments situés à droite de notre schéma
représentent les apports de l’économie
comportementale à la compréhension des facteurs
influençant le comportement humain. Comme
indiqué précédemment, la compréhension du
rôle des habitudes, des biais heuristiques et des
signaux situationnels est cruciale dans l’élaboration
d’interventions politiques efficaces et de stratégies de
communication appropriées.
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L’approche 360° de Kantar Public sur le changement des
comportements
Kantar Public associe les dernières réflexions de la théorie comportementale et de
l’économie comportementale pour étayer une approche pragmatique et holistique
des études sur le changement des comportements. Cette approche est en phase
avec la réalité pour permettre à nos clients de développer et mettre en œuvre des
programmes de changement des comportements qui réussissent sur le long terme.
Le processus global peut être résumé ainsi :
Le processus commence par une phase de recherche et d’analyse, à l’aide de notre
modèle Kantar Behaviour Change décrit plus haut. Les enseignements de cette
phase permettent de mettre au point une stratégie efficace pour parvenir à un
changement de comportement. Cette stratégie est généralement mise en place par
une combinaison d’actions réglementaires, de communication et d’intervention pour
modifier le contexte, l’environnement.
Le modèle ci-dessus restitue notre philosophie générale en termes de modus operandi
– mais notre approche dans tout projet est toujours personnalisée en fonction de la
question, du comportement, du groupe cible concerné.
CONTRÔLER EDUQUER
CONCEVOIR PERSUADER
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La stratégie pour un programme dédié au
changement des comportements
Quatre leviers d’action opérationnels sont à la disposition des
décideurs publics ou privés pour changer le comportement des
citoyens :
Éduquer : informer, permettre une prise de conscience, déconstruire
les idées fausses.
Persuader : impliquer, motiver les acteurs à changer leurs
croyances et attitudes. Convaincre la population que la question est
une priorité (mettre à ”l’agenda social”).
Contrôler : mettre en oeuvre les mécanismes de contrôle dont
disposent les pouvoirs publics : mesures fiscales (incitations ou
pénalités) et non fiscales (législation, réglementation, obligations).
Concevoir : agir sur le contexte ou l’environnement de manière à
amener aux changements désirés et mettre en oeuvre tous les outls
de l’approche “Nudge”.
Les deux premiers outils – l’éducation et la persuasion – relèvent
des interventions ou actions de communication. Les deux autres
renvoient aux interventions politiques et à la (re)structuration de
l’environnement.
Bâtir une stratégie efficace nécessite
de réfléchir au bénéfice de chaque outil
pour créer un équilibre ou mix optimal
entre eux, agir avec succès sur les
comportements considérés et atteindre
les populations cibles.
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A propos de Behaviour Change
Modèle d’analyse des comportements qui permet
une compréhension fine des mécanismes à
l’oeuvre, qu’ils soient d’ordre rationnel et réflexif
ou émotionnel, intuitif et irrationnel, et dégage
des recommandations opérationnelles sur les
leviers à activer pour faire évoluer durablement
les comportements.
Pour plus d’information :
http://live.tns-sofres.com/kantarpublic/behaviour-
change/
Contact
Si vous souhaitez échanger avec nous sur ce que
vous avez lu dans ce livre blanc, n’hésitez pas à
prendre contact avec nous.
Emanuel Rivière | emmanuel.riviere@kantarpublic.com | 01 40 92 46 30
Emmanuel accompagne depuis 25 ans les institutions publiques et les éclaire
sur leurs enjeux d’opinion et de communication. Ces dernières années il a
constaté l’importance de plus en plus cruciale pour ses clients de la question
du changement comportemental pour une action publique efficace. Avec son
équipe, il les aide à développer des actions et communications pertinentes,
étayées par notre approche Kantar Behaviour Change.
Guillaume Caline | guillaume.caline@kantarpublic.com | 01 40 92 35 91
En charge du déploiement de l’approche Behavior Change au sein de Kantar
France, Guillaume a piloté plusieurs études d’accompagnement du changement
comportemental pour des clients publics et privé (santé, route, pratiques à
risques...). Passionné par la compréhension des ressorts des comportements
individuels, il a à cœur dans ses travaux d’identifier les bons leviers et les
obstacles à lever pour aboutir à des changements durables.
Laure Salvaing | laure.salvaing@kantarpublic.com | 01 40 92 66 13
Directrice déléguée de Kantar Public, et forte d’une expérience de 15 ans
dans les études comportementales et d’opinion pour les Ministères et les
administrations, Laure propose et pilote pour ses clients des solutions d’études
qualitatives ou quantitatives adaptées. Elle a notamment accompagné ses
clients privés et publics sur des problématiques internes de changement
comportemental et, plus largement, dans le domaine de l’éducation, de la santé
ou encore de l’environnement et de l’énergie.