Comprendre et accompagner les changements de comportement

1. Comprendre et
accompagner les
changements
de comportement
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Décrypter le comportement humain
La majorité des politiques mises en place par les gouvernements cherche à faire
évoluer les comportements des citoyens. La plupart des objectifs des politiques
publiques - notamment en matière d’amélioration de la santé (lutte contre le
tabagisme, l’alcoolisme…), de respect des objectifs environnementaux, de sécurité
routière ou d’augmentation de l’épargne pour les retraites, etc. - ne peuvent être
atteints que si les comportements changent de manière durable.
La compréhension des
processus de changement du
comportement humain doit donc
se trouver au cœur de l’élaboration
de politiques publiques efficaces.
Il est généralement admis qu’il est
extrêmement difficile de parvenir à un
changement des comportements à
l’échelle d’une population. Pour avoir la
moindre chance de parvenir à modifier des
comportements complexes, bien ancrés,
nous devons comprendre, autant que
possible, comment les individus font des
choix et prennent des décisions.
Fort heureusement, ces trente (et surtout
quinze) dernières années, les sciences dites
”comportementales” nous ont beaucoup
appris sur le comportement humain :
n psychologie cognitive et psychologie
sociale
n économie comportementale
n anthropologie et psychologie
évolutionniste
n neurosciences

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Les avancées les plus récentes1
dans ces domaines
s’appuient sur la théorie du double processus selon
laquelle le fonctionnement de notre cerveau – autrement
dit le comportement humain - repose essentiellement sur
l’interaction entre deux systèmes :
1. Le système automatique ou intuitif – dans lequel
nous ne connaissons pas (de manière consciente) les
raisons qui sous-tendent notre comportement. Le système
automatique est perceptuel, intuitif, impulsif. Des données
récentes montrent que le processus automatique (dont
les impulsions instinctives, les habitudes et certains
comportements émotionnels) représenterait une bonne
partie de notre comportement au quotidien et qu’il
constitue donc un élément essentiel à la compréhension
globale du comportement humain.
2. Le système réfléchi ou délibéré – dans lequel notre
comportement est planifié ou logique. Nous sommes
pleinement conscients du comportement que nous
adoptons et des choix que nous faisons. Le système réfléchi
est délibéré et analytique, il mène à un comportement qui
reflète nos valeurs et convictions cognitives (ou internes).
L’achat d’une voiture neuve est un bon exemple de
comportement guidé par le système réfléchi. Pour la plupart
des gens, ce type d’achat implique un certain degré de
réflexion et de planification et peut reflèter les valeurs et
convictions individuelles à l’égard des différentes marques de
voitures, etc. Au contraire, fermer sa voiture à clef après l’avoir
garée sur un parking relève généralement de l’automatisme :
nous ne sommes pas vraiment pleinement conscients de notre
acte – c’est un comportement habituel inconscient.
D.Kahneman, psychologue et économiste américain,
auteur de Thinking Fast and Slow2
, décrit le système réfléchi
comme celui de la ”pensée lente” et le système automatique
la ”pensée rapide”. Il évoque à ce titre le ”soi expérimentant”
(qu’il appelle Système 1) par opposition au ”soi mémoriel”
(Système 2).
La recherche actuelle s’accorde à estimer que la
compréhension des deux systèmes est essentielle pour
expliquer le comportement humain. Toutefois, jusqu’à une
époque récente, l’élaboration des politiques publiques faisait
principalement appel aux influences réfléchies/cognitives
(le savoir, les convictions, les valeurs) et sous-estimait
l’importance des aspects automatiques ou préconscients
dans la prise de décisions.
C’est pourquoi les campagnes publiques en faveur d’un
changement des comportements étaient essentiellement
à caractère informatif. Le postulat étant le suivant : si vous
donnez les bonnes informations, les citoyens les traiteront
de manière rationnelle, logique et prendront les bonnes
décisions. La réalité est évidemment plus complexe : bien
souvent, le comportement humain ne ”fonctionne” pas ainsi
et les campagnes à caractère informatif seules ne rencontrent
pas le succès escompté et ne parviennent pas à générer une
évolution durable des comportements.
1
Behaviour Change. Report of Science and Technology Select Committee. Chambre des Lords. Royaume-Uni. Juillet 2011.
2
Kahneman, D. (2011) Thinking, fast and slow Allen Lane (publié en France chez Flammarion sous le titre ” Système 1 / Système 2 : Les deux vitesses de la pensée”
L’émergence relativement
récente de l’économie
comportementale a permis
de corriger ce déséquilibre.

4. 4
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Contribution de l’économie
comportementale
L’économie comportementale a
été essentielle à la mise en exergue
des déterminants contextuels et
automatiques du comportement
– qui est non seulement ”dicté
de l’intérieur” mais qui est aussi
influencé de manière significative
par des signaux situationnels et par
l’environnement physique.
En réalité, les principes de la discipline que nous connaissons
maintenant sous le terme d’économie comportementale ne
sont pas nouveaux, puisqu’ils sont tirés des recherches sur la
prise de décision humaine menées par des psychologues dans
les années 1970 et 19803/4
.
Pour autant, l’économie comportementale est un contributeur
relativement nouveau à l’établissement des politiques
publiques, nombre de ses concepts ayant été popularisés à
partir de 2008, avec la publication de l’ouvrage de Thaler et
Sunstein, Nudge5
. Ces deux auteurs, et d’autres économistes
du comportement, ont, avec beaucoup de succès, ouvert les
yeux des décideurs politiques sur les bénéfices potentiels à
aller au-delà des campagnes à caractère informatif et adopter
des approches plus larges qui agissent sur l’environnement
dans lequel un individu dessine ses choix.
L’économie comportementale a influencé l’action des
décideurs en matière de politiques publiques dans plusieurs
pays. Son attrait politique tient au fait qu’elle est perçue
comme une forme d’intervention sociale qui revêt un rôle de
facilitateur pour les pouvoirs publics – plutôt qu’une approche
autoritaire ou coercitive caractérisée par le recours à la loi
(parfois accompagné par des campagnes publicitaires.
L’économie comportementale a ainsi apporté deux contributions
majeures au débat sur le changement des comportements :
la première permettant de mieux comprendre les influences
”externes” et la seconde, les moteurs ”internes”.
1. Reconnaissance du fait que le contexte,
l’environnement peuvent exercer une influence
déterminante sur le comportement humain.
L’économie comportementale a permis de souligner
l’importance des signaux situationnels émis par
l’environnement externe dans le façonnement du
comportement humain. Le rôle de ces derniers a été
négligé ou sous-estimé dans bien des modèles traditionnels
de changement du comportement, centrés sur des
facteurs psychologiques internes et sociaux (convictions,
motivations, valeurs, normes sociales, etc.). L’économie
comportementale a démontré que des changements
apportés à l’environnement extérieur, souvent relativement
minimes, pouvaient avoir un effet considérable sur le
comportement des individus. Cela a permis d’élaborer la
notion d’”architecture du choix” qui consiste à reconfigurer
l’environnement physique de manière à ce qu’un individu
soit plus enclin à adopter un comportement meilleur pour
lui et pour les autres... tout en préservant intégralement
sa liberté de choisir un comportement alternatif. Le terme
”nudging” (donner un coup de pouce) développé à cette
occasion sert à décrire ce processus.
3
Tversky, A. et Kahneman, D. 1974. Judgement under uncertainty: Heuristics and biases. Science 185
4
Kahneman, D. et Tversky, A. 1979. Prospect Theory: an analysis of decision under risk. Econometrica 47:263-91
5
Thaler, R. et Sunstein C. (2008) Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness. Penguin Books

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2. Le rôle des heuristiques dans la
prise de décision humaine.
Les heuristiques sont des raccourcis, ou ”règles
empiriques”, que les individus utilisent pour faciliter leurs
prises de décision et jugements. Très utiles au quotidien,
elles peuvent pourtant mener à des biais systématiques.
Le poids des heuristiques a été mis en évidence dans les
premiers travaux de D. Kahneman et A. Tversky. Ces deux
auteurs ont identifié plusieurs heuristiques fréquentes (par
exemple l’aversion à la perte, la disponibilité, l’ancrage)
susceptibles d’avoir une influence puissante sur les prises
de décision, dans des conditions de risque différentes.
Ce faisant, ils ont remis en question le principe fondamental
de la théorie de l’économie rationnelle, selon laquelle les
individus prennent toujours des décisions de façon logique
et rationnelle. Depuis les premiers travaux de Kahneman
et Tversky, de nombreuses recherches (et la découverte
de nouvelles heuristiques) continuent de battre en brèche
la validité de la perspective économique rationnelle du
comportement humain. Cette avancée revêt une importance
particulière car, jusqu’à tout récemment, la formulation des
politiques publiques, pour l’essentiel, reposait et se fondait
sur la théorie économique traditionnelle.
Dans le cadre du modèle du double processus, présenté
plus haut, ces deux contributions majeures de l’économie
comportementale – le rôle des signaux situationnels et
celui des règles heuristiques – appartiennent au système
automatique plutôt qu’au système réfléchi.
L’économie comportementale
a ainsi mis en lumière
combien il importe
de comprendre les
comportements instinctifs
et habituels, souvent dictés
de manière préconsciente,
et a permis de reconsidérer
l’importance très grande
accordée jusque-là aux
comportements planifiés
et conscients.
6
Pour une vue d’ensemble de la recherche sur les heuristiques communes, voir Samson, A et Wood, O (2010).
Behavioural economics: a primer. LSE Enterprise, London School of Economics and Political Science, London, UK

6. 6
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Le modèle
Behaviour Change
Le modèle des comportements élaboré
par Kantar Public (Behaviour Change) est
un cadre d’analyse simplifié, mais
complet qui synthétise les divers facteurs
influençant le comportement humain.
Ce modèle aux 8 dimensions correspond
parfaitement au modèle du double processus
du comportement présenté plus haut :
n les facteurs situés à gauche représentent les
influences réfléchies ou ”conscientes”;
n les facteurs situés à droite sont davantage
susceptibles d’opérer au niveau automatique ou
”subconscient”.
SYSTEMEREFLEXIF
SYSTEMEAUTOMATIQUE
MORALITÉ
COÛTS/B
ÉNÉFICES
EFFICACITÉ
LÉGIT
IM
ITÉ
NORMES
CONT
EXTE
HABIT
UDES
APRIORI
CHANGEMENT DE
COMPORTEMENT
?

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MORALITÉ
COÛTS/B
ÉNÉFICES
EFFICACITÉ
LÉGIT
IM
ITÉ
NORMES
CONT
EXTE
HABIT
UDES
APRIORI
CHANGEMENT DE
COMPORTEMENT
?
Ce modèle compte ainsi trois grandes
catégories d’influences comportementales :
A. Facteurs ”psychologiques” (cadre bleu)
1. Coûts et bénéfices perçus résultant de l’adoption du
comportement désiré.
2. Efficacité perçue résultant de l’adoption du comportement
désiré.
3. Légitimité perçue de la position des pouvoirs publics (politiques
et législation) sur le comportement désiré.
B. Facteurs ”anthropologiques” (cadre vert)
1. Moralité ou valeurs morales perçues associées au comportement
désiré.
2. Normes sociales et culturelles relatives au comportement désiré.
C. Facteurs d’”économie comportementale” (cadre rouge)
1. Habitudes – empêchant ou facilitant le comportement désiré.
2. Heuristiques – facilitant ou entravant l’adoption du
comportement désiré.
3. Environnement ou cadre physique – les signaux situationnels qui
encouragent ou gênent l’adoption du comportement désiré.
Le schéma de notre modèle présenté ici illustre ces influences à
un niveau très général – derrière chacune des huit dimensions, se
cachent de très nombreux détails sur la façon dont elles sont définies
sur le plan opérationnel et peuvent être explicitées, appréhendées et
mesurées dans des études qualitatives et quantitatives.
A N T H R O P O L O G I E
PSYCHOLOGIE
ECONOMIECOMPORTEMENTALE

8. 8
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Moralité / valeurs
Le degré d’adhésion au comportement que l’on cherche
à faire adopter, considéré comme étant ”la meilleure chose
à faire” sur le plan moral ou selon un ensemble de valeurs
personnelles, est un facteur important à mesurer dans
certains cas. À l’instar des convictions de légitimité,
les convictions morales ont une influence sur certains
comportements, mais pas sur tous. Les convictions morales
sont évaluées via des questions telles que : globalement,
pensez-vous que ce comportement est le ”bon” ?
Est-il en accord ou en désaccord avec vos principes moraux ?
Fournit-il un bon exemple aux autres ?
Comprendre les ”convictions morales” permet de trouver
la façon la plus efficace de communiquer auprès de la
population cible et de l’impliquer.
Système réflexif :
côté gauche de notre modèle
Le Behaviour Change Institute a mené une
revue complète des modèles
psychologiques de changement
comportemental. Pour simplifier un
paysage complexe, nous avons dégagé cinq
dimensions représentatives de la grande
majorité des constructions de modèle :
1. Moralité perçue du comportement désiré
2. Coûts et bénéfices perçus résultant de
l’adoption du comportement désiré
3. Efficacité perçue du comportement désiré
4. Légitimité perçue des politiques et
de la législation
5. Normes sociales et culturelles relatives
au comportement désiré
Coûts et bénéfices
Ceux-ci incluent :
n L’ensemble des bénéfices liés à l’adoption du comportement
désiré (y compris la gravité perçue d’une ”menace” que
constituerait l’adoption d’un comportement non désiré) ;
n L’ensemble des coûts liés à l’adoption du comportement
désiré (y compris ce dont une personne sera privée en ne
suivant plus le comportement non désiré).
L’exploration des coûts et bénéfices permet de comprendre
précisément ce qu’un individu pense gagner ou perdre
en adoptant un comportement, et d’entendre comment
il l’exprime. L’exploration de ce thème nous permet
d’appréhender non seulement la nature des coûts et
bénéfices, mais aussi de comprendre à quel point ces
évaluations sont enracinées et comment il est possible de les
contourner ou les corriger.

9. 9
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Efficacité
Ce facteur est fondamental pour comprendre si une personne
pense qu’elle peut changer ou non son comportement actuel
et si elle y voit un intérêt. Nous considérons deux types
d’efficacité :
n Efficacité de la réponse : les individus ont besoin de croire
que les changements de comportement prônés par les
campagnes ou politiques publiques permettent réellement
d’atteindre les résultats annoncés au niveau collectif et
individuel (le recyclage des déchets a un réel impact sur
la réduction du changement climatique global; perdre du
poids réduit effectivement le risque de souffrir de diabète,
etc.) ;
n Auto-efficacité : chacun a aussi besoin de croire qu’il est
personnellement capable d’adopter un comportement
donné (entreprendre un programme d’exercice physique,
arrêter de fumer, etc.).
Nous classons également dans cette grande catégorie les
convictions relatives aux obstacles et leviers – c’est-à-dire tout
ce qui complique l’adoption du comportement désiré ou, au
contraire, le facilite.
Légitimité
Cette dimension fait référence à la légitimité perçue d’une
politique ou d’une loi en la matière : les citoyens ont-ils le
sentiment que l’approche des pouvoirs publics sur la question
donnée est fondée et ”juste” ? Contrairement aux convictions
liées aux coûts et bénéfices, à l’efficacité et aux normes
sociales (voir ci-dessous) – qui influencent quasiment tous les
comportements – la question de la ”légitimité” ne s’applique
pas à tous les sujets, mais uniquement à ceux susceptibles de
concerner l’action publique.
Les convictions en termes de légitimité se mesurent à l’aune
de questions telles que : la loi est-elle claire ou ambiguë ? Les
pénalités sont-elles appliquées de manière équitable et juste ?
Ce programme de changement de comportements cible-t-il
ou discrimine-t-il certains groupes en particulier ? Comprendre
les convictions en termes de légitimité peut se révéler très
important pour certains dossiers – par exemple en matière de
législation sur la sécurité routière et de sa mise en application
ou de prévention de la consommation d’alcool et de tabac, etc.
Normes sociales / culturelles
Dans bien des cas, les normes sociales, c’est-à-dire les opinions
des proches et ceux dont les jugements comptent pour soi, sont
susceptibles d’avoir une incidence déterminante sur la probabilité
d’adopter de nouveaux comportements ou de changer ses
comportements. La mesure de l’influence qu’exercent les
normes sociales et culturelles est cruciale et le profilage de
segments de population en fonction des influences sociales dont
ils sont l’objet permettra de mieux cibler les messages clés d’une
campagne.
Système automatique :
Côté droit de notre modèle
Les éléments situés à droite de notre schéma représentent
les apports de l’économie comportementale à la compréhension
des facteurs influençant le comportement humain. Comme
indiqué précédemment, la compréhension du rôle des
habitudes, des biais heuristiques et des signaux situationnels est
cruciale dans l’élaboration d’interventions politiques efficaces et
de stratégies de communication appropriées.

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Comprendre et accompagner les changements de
comportement
L’approche 360° de Kantar Public sur le changement des
comportements
Kantar Public associe les dernières réflexions de la théorie comportementale et de
l’économie comportementale pour étayer une approche pragmatique et holistique
des études sur le changement des comportements. Cette approche est en phase avec
la réalité pour permettre à nos clients de développer et mettre en œuvre des programmes
de changement des comportements qui réussissent sur le long terme.
Le processus global peut être résumé ainsi :
Le processus commence par une phase de recherche et d’analyse, à l’aide de notre
modèle Behaviour Change décrit plus haut. Les enseignements de cette phase
permettent de mettre au point une stratégie efficace pour parvenir à un changement
de comportement. Cette stratégie est généralement mise en place par une combinaison
d’actions réglementaires, de communication et d’intervention pour modifier le contexte,
l’environnement.
Le modèle ci-dessus restitue notre philosophie générale en termes de modus operandi
– mais notre approche dans tout projet est toujours personnalisée en fonction de la
question, du comportement, du groupe cible concerné.
CONTRÔLER EDUQUER
CONCEVOIR PERSUADER

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La stratégie pour un programme dédié au
changement des comportements
Quatre leviers d’action opérationnels sont à la disposition des
décideurs publics ou privés pour changer le comportement des
citoyens :
Éduquer : informer, permettre une prise de conscience, déconstruire
les idées fausses.
Persuader : impliquer, motiver les acteurs à changer leurs croyances
et attitudes. Convaincre la population que la question est une priorité
(mettre à ”l’agenda social”).
Contrôler : mettre en oeuvre les mécanismes de contrôle dont
disposent les pouvoirs publics : mesures fiscales (incitations ou
pénalités) et non fiscales (législation, réglementation, obligations).
Concevoir : agir sur le contexte ou l’environnement de manière à
amener aux changements désirés et mettre en oeuvre tous les outls de
l’approche “Nudge”.
Les deux premiers outils – l’éducation et la persuasion – relèvent
des interventions ou actions de communication. Les deux autres
renvoient aux interventions politiques et à la (re)structuration de
l’environnement.
Bâtir une stratégie efficace nécessite de
réfléchir au bénéfice de chaque outil pour créer
un équilibre ou mix optimal entre eux, agir
avec succès sur les comportements considérés
et atteindre les populations cibles.

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A propos de Behaviour Change
Modèle d’analyse des comportements qui permet
une compréhension fine des mécanismes à
l’oeuvre, qu’ils soient d’ordre rationnel et réflexif
ou émotionnel, intuitif et irrationnel, et dégage
des recommandations opérationnelles sur les
leviers à activer pour faire évoluer durablement les
comportements.
Pour plus d’information :
Behaviour Change
Contact
Si vous souhaitez échanger avec nous sur ce que
vous avez lu dans ce livre blanc, n’hésitez pas à
prendre contact avec nous.
Emanuel Rivière | CEO Kantar Public France
emmanuel.riviere@kantarpublic.com
01 40 92 46 30
Emmanuel Rivière est directeur de l’unité Stratégies d’opinion. Travaillant depuis plus de 20 ans dans
les études qualitatives et quantitatives il éclaire les décideurs publics et privés sur leurs enjeux d’opinion
et d’image. A ce titre il est au quotidien en contact avec les entreprises et les institutions publiques
(Gouvernement, collectivités locales...) pour répondre à leurs interrogations et besoins en matière de
changements de comportements des citoyens – consommateurs – usagers.
Guillaume Caline | Directeur de clientèle, Kantar Public
guillaume.caline@kantarpublic.com
01 40 92 35 91
Guillaume Caline est responsable du déploiement du modèle Behaviour Change au sein de Kantar
Public. Directeur d’études au département Stratégies d’opinion, il a mené de nombreuses études,
quantitatives et qualitatives, pour les Ministères et institutions publiques sur leurs problématiques de
changements de comportements –notamment en matière de santé – afin de les aider à identifier les
bons leviers d’action.
Laure Salvaing | Directrice, Kantar Public
laure.salvaing@kantarpublic.com
01 40 92 66 13
Laure Salvaing est directrice des pôles Dynamiques d’opinion et Management et travaille au quotidien
sur des problématiques de compréhension de la société française, de transformation des entreprises et
d’accompagnement au changement. Depuis 14 ans, elle est en contact permanent avec des décideurs
publics et privés sur ces enjeux et combine les méthodes qualitatives et quantitatives pour délivrer de
véritables insights.