Comprendre et accompagner les changements de comportement

1. Comprendre et
accompagner les
changements
de comportement
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Comprendre et accompagner les changements de comportement
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Décrypter le comportement humain
La majorité des politiques mises en place par les gouvernements cherche
à faire évoluer les comportements des citoyens. La plupart des objectifs
des politiques publiques - notamment en matière d’amélioration de la
santé (lutte contre le tabagisme, l’alcoolisme…), de respect des objectifs
environnementaux, de sécurité routière ou d’augmentation de l’épargne pour
les retraites, etc. - ne peuvent être atteints que si les comportements changent
de manière durable.
Il est généralement admis qu’il est
extrêmement difficile de parvenir à un
changement des comportements à
l’échelle d’une population. Pour avoir la
moindre chance de parvenir à modifier
des comportements complexes, bien
ancrés, nous devons comprendre, autant
que possible, comment les individus font
des choix et prennent des décisions.
Fort heureusement, ces trente (et surtout
quinze) dernières années, les sciences
dites ”comportementales” nous ont
beaucoup appris sur le comportement
humain :
n psychologie cognitive et psychologie
sociale
n économie comportementale
n anthropologie et psychologie
évolutionniste
n neurosciences
La compréhension des processus de
changement du comportement humain doit
donc se trouver au cœur de l’élaboration de
politiques publiques efficaces.

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Les avancées les plus récentes1
dans ces domaines
s’appuient sur la théorie du double processus selon
laquelle le fonctionnement de notre cerveau –
autrement dit le comportement humain - repose
essentiellement sur l’interaction entre deux systèmes :
1. Le système automatique ou intuitif – dans
lequel nous ne connaissons pas (de manière
consciente) les raisons qui sous-tendent notre
comportement. Le système automatique est
perceptuel, intuitif, impulsif. Des données récentes
montrent que le processus automatique (dont les
impulsions instinctives, les habitudes et certains
comportements émotionnels) représenterait une
bonne partie de notre comportement au quotidien
et qu’il constitue donc un élément essentiel à la
compréhension globale du comportement humain.
2. Le système réfléchi ou délibéré – dans lequel notre
comportement est planifié ou logique. Nous
sommes pleinement conscients du comportement
que nous adoptons et des choix que nous faisons.
Le système réfléchi est délibéré et analytique, il
mène à un comportement qui reflète nos valeurs
et convictions cognitives (ou internes).L’achat
d’une voiture neuve est un bon exemple de
comportement guidé par le système réfléchi. Pour
la plupart des gens, ce type d’achat implique un
certain degré de réflexion et de planification et
peut reflèter les valeurs et convictions individuelles
à l’égard des différentes marques de voitures,
etc. Au contraire, fermer sa voiture à clef après
l’avoir garée sur un parking relève généralement
de l’automatisme : nous ne sommes pas vraiment
pleinement conscients de notre acte – c’est un
comportement habituel inconscient.
D.Kahneman, psychologue et économiste américain,
auteur de Thinking Fast and Slow2
, décrit le système
réfléchi comme celui de la ”pensée lente” et le
système automatique la ”pensée rapide”. Il évoque à
ce titre le ”soi expérimentant” (qu’il appelle Système
1) par opposition au ”soi mémoriel” (Système 2).
La recherche actuelle s’accorde à estimer que la
compréhension des deux systèmes est essentielle
pour expliquer le comportement humain. Toutefois,
jusqu’à une époque récente, l’élaboration des
politiques publiques faisait principalement appel
aux influences réfléchies/cognitives (le savoir,
les convictions, les valeurs) et sous-estimait
l’importance des aspects automatiques ou
préconscients dans la prise de décisions.
C’est pourquoi les campagnes publiques en faveur
d’un changement des comportements étaient
essentiellement à caractère informatif. Le postulat
étant le suivant : si vous donnez les bonnes
informations, les citoyens les traiteront de manière
rationnelle, logique et prendront les bonnes décisions.
La réalité est évidemment plus complexe : bien
souvent, le comportement humain ne ”fonctionne”
pas ainsi et les campagnes à caractère informatif
seules ne rencontrent pas le succès escompté et ne
parviennent pas à générer une évolution durable des
comportements.
1
Behaviour Change. Report of Science and Technology Select Committee. Chambre des Lords. Royaume-Uni.Juillet 2011.
2
Kahneman, D. (2011) Thinking, fast and slow Allen Lane (publié en France chez Flammarion sous le titre ” Système 1/Système 2 : Les deux vitesses de la pensée”
L’émergence relativement
récente de l’économie
comportementale a
permis de corriger ce
déséquilibre.

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Contribution de l’économie
comportementale
L’économie comportementale
a été essentielle à la mise en
exergue des déterminants
contextuels et automatiques
du comportement – qui est non
seulement ”dicté de l’intérieur”
mais qui est aussi influencé de
manière significative par des
signaux situationnels et par
l’environnement physique.
En réalité, les principes de la discipline que nous
connaissons maintenant sous le terme d’économie
comportementale ne sont pas nouveaux, puisqu’ils
sont tirés des recherches sur la prise de décision
humaine menées par des psychologues dans les
années 1970 et 19803/4
.
Pour autant, l’économie comportementale est un
contributeur relativement nouveau à l’établissement
des politiques publiques, nombre de ses concepts
ayant été popularisés à partir de 2008, avec la
publication de l’ouvrage de Thaler et Sunstein,
Nudge5
. Ces deux auteurs, et d’autres économistes du
comportement, ont, avec beaucoup de succès, ouvert
les yeux des décideurs politiques sur les bénéfices
potentiels à aller au-delà des campagnes à caractère
informatif et adopter des approches plus larges qui
agissent sur l’environnement dans lequel un individu
dessine ses choix.
L’économie comportementale a influencé l’action
des décideurs en matière de politiques publiques
dans plusieurs pays. Son attrait politique tient
au fait qu’elle est perçue comme une forme
d’intervention sociale qui revêt un rôle de facilitateur
pour les pouvoirs publics – plutôt qu’une approche
autoritaire ou coercitive caractérisée par le recours
à la loi (parfois accompagné par des campagnes
publicitaires.
L’économie comportementale a ainsi apporté deux
contributions majeures au débat sur le changement
des comportements : la première permettant de
mieux comprendre les influences ”externes” et la
seconde, les moteurs ”internes”.
1. Reconnaissance du fait que le contexte,
l’environnement peuvent exercer une influence
déterminante sur le comportement humain.
L’économie comportementale a permis de
souligner l’importance des signaux situationnels
émis par l’environnement externe dans le
façonnement du comportement humain. Le rôle
de ces derniers a été négligé ou sous-estimé dans
bien des modèles traditionnels de changement
du comportement, centrés sur des facteurs
psychologiques internes et sociaux (convictions,
motivations, valeurs, normes sociales, etc.).
L’économie comportementale a démontré que
des changements apportés à l’environnement
extérieur, souvent relativement minimes, pouvaient
avoir un effet considérable sur le comportement
des individus. Cela a permis d’élaborer la
notion d’”architecture du choix” qui consiste à
reconfigurer l’environnement physique de manière
à ce qu’un individu soit plus enclin à adopter
un comportement meilleur pour lui et pour les
autres... tout en préservant intégralement sa liberté
de choisir un comportement alternatif. Le terme
”nudging” (donner un coup de pouce) développé à
cette occasion sert à décrire ce processus.
3
Tversky, A. et Kahneman, D. 1974. Judgement under uncertainty: Heuristics and biases. Science 185
4
Kahneman, D. et Tversky, A. 1979. Prospect Theory: an analysis of decision under risk. Econometrica 47:263-91
5
Thaler, R. et Sunstein C. (2008) Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness. Penguin Books

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2. Le rôle des heuristiques dans la
prise de décision humaine.
Les heuristiques sont des raccourcis, ou ”règles
empiriques”, que les individus utilisent pour faciliter
leurs prises de décision et jugements. Très utiles
au quotidien, elles peuvent pourtant mener à des
biais systématiques. Le poids des heuristiques a
été mis en évidence dans les premiers travaux
de D. Kahneman et A. Tversky. Ces deux auteurs
ont identifié plusieurs heuristiques fréquentes
(par exemple l’aversion à la perte, la disponibilité,
l’ancrage) susceptibles d’avoir une influence
puissante sur les prises de décision, dans des
conditions de risque différentes.
Ce faisant, ils ont remis en question le principe
fondamental de la théorie de l’économie
rationnelle, selon laquelle les individus prennent
toujours des décisions de façon logique et
rationnelle. Depuis les premiers travaux de
Kahneman et Tversky, de nombreuses recherches
(et la découverte de nouvelles heuristiques)
continuent de battre en brèche la validité
de la perspective économique rationnelle du
comportement humain. Cette avancée revêt
une importance particulière car, jusqu’à tout
récemment, la formulation des politiques publiques,
pour l’essentiel, reposait et se fondait sur la théorie
économique traditionnelle.
Dans le cadre du modèle du double processus,
présenté plus haut, ces deux contributions majeures
de l’économie comportementale – le rôle des signaux
situationnels et celui des règles heuristiques –
appartiennent au système automatique plutôt qu’au
système réfléchi.
L’économie
comportementale a ainsi
mis en lumière combien il
importe de comprendre les
comportements instinctifs
et habituels, souvent dictés
de manière préconsciente,
et a permis de reconsidérer
l’importance très grande
accordée jusque-là aux
comportements planifiés
et conscients.
6
Pour une vue d’ensemble de la recherche sur les heuristiques communes, voir Samson, A et Wood, O (2010).
Behavioural economics: a primer. LSE Enterprise, London School of Economics and Political Science, London, UK

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Le modèle Kantar Behaviour
Change
Le modèle des comportements élaboré
par Kantar (Kantar Behaviour Change)
est un cadre d’analyse simplifié, mais
complet qui synthétise les divers facteurs
influençant le comportement humain.
Ce modèle aux 8 dimensions correspond
parfaitement au modèle du double
processus du comportement présenté
plus haut :
n les facteurs situés à gauche
représentent les influences réfléchies ou
”conscientes”;
n les facteurs situés à droite sont
davantage susceptibles d’opérer au
niveau automatique ou ”subconscient”.
SYSTEMEREFLEXIF
SYSTEMEAUTOMATIQUE
MORALITÉ
COÛTS/B
ÉNÉFICES
EFFICACITÉ
LÉGIT
IM
ITÉ
NORMES
CONT
EXTE
HABIT
UDES
APRIORI
CHANGEMENT DE
COMPORTEMENT
?

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MORALITÉ
COÛTS/B
ÉNÉFICES
EFFICACITÉ
LÉGIT
IM
ITÉ
NORMES
CONT
EXTE
HABIT
UDES
APRIORI
CHANGEMENT DE
COMPORTEMENT
?
Ce modèle compte ainsi trois grandes catégories d’influences
comportementales :
A.Facteurs ”psychologiques” (cadre bleu)
1. Coûts et bénéfices perçus résultant de l’adoption du
comportement désiré.
2. Efficacité perçue résultant de l’adoption du comportement
désiré.
3. Légitimité perçue de la position des pouvoirs publics (politiques
et législation) sur le comportement désiré.
B. Facteurs ”anthropologiques” (cadre vert)
1. Moralité ou valeurs morales perçues associées au
comportement désiré.
2. Normes sociales et culturelles relatives au comportement
désiré.
C. Facteurs d’”économie comportementale” (cadre rouge)
1. Habitudes – empêchant ou facilitant le comportement désiré.
2. Heuristiques – facilitant ou entravant l’adoption du
comportement désiré.
3. Environnement ou cadre physique – les signaux situationnels
qui encouragent ou gênent l’adoption du comportement
désiré.
Le schéma de notre modèle présenté ici illustre ces influences à
un niveau très général–derrière chacune des huit dimensions,
se cachent de très nombreux détails sur la façon dont elles sont
définies sur le plan opérationnel et peuvent être explicitées,
appréhendées et mesurées dans des études qualitatives et
quantitatives.
A N T H R O P O L O G I E
PSYCHOLOGIE
ECONOMIECOMPORTEMENTALE

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Moralité/valeurs
Le degré d’adhésion au comportement que l’on
cherche à faire adopter, considéré comme étant
”la meilleure chose à faire” sur le plan moral ou
selon un ensemble de valeurs personnelles, est
un facteur important à mesurer dans
certains cas. À l’instar des convictions de
légitimité, les convictions morales ont une
influence sur certains comportements, mais pas
sur tous. Les convictions morales sont évaluées
via des questions telles que : globalement,
pensez-vous que ce comportement est le
”bon” ?
Est-il en accord ou en désaccord avec vos
principes moraux ? Fournit-il un bon exemple
aux autres ?
Comprendre les ”convictions morales”
permet de trouver la façon la plus efficace de
communiquer auprès de la population cible et
de l’impliquer.
Système réflexif :
côté gauche de notre
modèle
Le Kantar Behaviour Change Institute a mené
une revue complète des modèles psychologiques
de changement comportemental. Pour simplifier
un paysage complexe, nous avons dégagé cinq
dimensions représentatives de la grande majorité
des constructions de modèle :
1. Moralité perçue du comportement désiré
2. Coûts et bénéfices perçus résultant de
l’adoption du comportement désiré
3. Efficacité perçue du comportement désiré
4. Légitimité perçue des politiques et
de la législation
5. Normes sociales et culturelles relatives
au comportement désiré
Coûts et bénéfices
Ceux-ci incluent :
n L’ensemble des bénéfices liés à l’adoption du
comportement désiré (y compris la gravité
perçue d’une ”menace” que constituerait
l’adoption d’un comportement non désiré) ;
n L’ensemble des coûts liés à l’adoption du
comportement désiré (y compris ce dont une
personne sera privée en ne suivant plus le
comportement non désiré).
L’exploration des coûts et bénéfices permet
de comprendre précisément ce qu’un individu
pense gagner ou perdre en adoptant un
comportement, et d’entendre comment il
l’exprime. L’exploration de ce thème nous permet
d’appréhender non seulement la nature des
coûts et bénéfices, mais aussi de comprendre
à quel point ces évaluations sont enracinées et
comment il est possible de les contourner ou les
corriger.

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Efficacité
Ce facteur est fondamental pour comprendre si une
personne pense qu’elle peut changer ou non son
comportement actuel et si elle y voit un intérêt. Nous
considérons deux types d’efficacité :
n Efficacité de la réponse : les individus ont besoin
de croire que les changements de comportement
prônés par les campagnes ou politiques publiques
permettent réellement d’atteindre les résultats
annoncés au niveau collectif et individuel (le
recyclage des déchets a un réel impact sur la
réduction du changement climatique global; perdre
du poids réduit effectivement le risque de souffrir
de diabète, etc.) ;
n Auto-efficacité : chacun a aussi besoin de croire
qu’il est personnellement capable d’adopter
un comportement donné (entreprendre un
programme d’exercice physique, arrêter de fumer,
etc.).
Nous classons également dans cette grande
catégorie les convictions relatives aux obstacles et
leviers – c’est-à-dire tout ce qui complique l’adoption
du comportement désiré ou, au contraire, le facilite.
Légitimité
Cette dimension fait référence à la légitimité perçue
d’une politique ou d’une loi en la matière : les citoyens
ont-ils le sentiment que l’approche des pouvoirs
publics sur la question donnée est fondée et ”juste” ?
Contrairement aux convictions liées aux coûts et
bénéfices, à l’efficacité et aux normes sociales (voir
ci-dessous) – qui influencent quasiment tous les
comportements – la question de la ”légitimité” ne
s’applique pas à tous les sujets, mais uniquement à
ceux susceptibles de concerner l’action publique.
Les convictions en termes de légitimité se mesurent
à l’aune de questions telles que : la loi est-elle claire
ou ambiguë ? Les pénalités sont-elles appliquées
de manière équitable et juste ? Ce programme
de changement de comportements cible-t-il ou
discrimine-t-il certains groupes en particulier ?
Comprendre les convictions en termes de légitimité
peut se révéler très important pour certains dossiers
– par exemple en matière de législation sur la sécurité
routière et de sa mise en application ou de prévention
de la consommation d’alcool et de tabac, etc.
Normes sociales/culturelles
Dans bien des cas, les normes sociales, c’est-à-dire
les opinions des proches et ceux dont les jugements
comptent pour soi, sont susceptibles d’avoir une
incidence déterminante sur la probabilité d’adopter
de nouveaux comportements ou de changer ses
comportements. La mesure de l’influence qu’exercent
les normes sociales et culturelles est cruciale et le
profilage de segments de population en fonction des
influences sociales dont ils sont l’objet permettra de
mieux cibler les messages clés d’une campagne.
Système automatique :
Côté droit de notre modèle
Les éléments situés à droite de notre schéma
représentent les apports de l’économie
comportementale à la compréhension des facteurs
influençant le comportement humain. Comme
indiqué précédemment, la compréhension du
rôle des habitudes, des biais heuristiques et des
signaux situationnels est cruciale dans l’élaboration
d’interventions politiques efficaces et de stratégies de
communication appropriées.

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L’approche 360° de Kantar Public sur le changement des
comportements
Kantar Public associe les dernières réflexions de la théorie comportementale et de
l’économie comportementale pour étayer une approche pragmatique et holistique
des études sur le changement des comportements. Cette approche est en phase
avec la réalité pour permettre à nos clients de développer et mettre en œuvre des
programmes de changement des comportements qui réussissent sur le long terme.
Le processus global peut être résumé ainsi :
Le processus commence par une phase de recherche et d’analyse, à l’aide de notre
modèle Kantar Behaviour Change décrit plus haut. Les enseignements de cette
phase permettent de mettre au point une stratégie efficace pour parvenir à un
changement de comportement. Cette stratégie est généralement mise en place par
une combinaison d’actions réglementaires, de communication et d’intervention pour
modifier le contexte, l’environnement.
Le modèle ci-dessus restitue notre philosophie générale en termes de modus operandi
– mais notre approche dans tout projet est toujours personnalisée en fonction de la
question, du comportement, du groupe cible concerné.
CONTRÔLER EDUQUER
CONCEVOIR PERSUADER

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La stratégie pour un programme dédié au
changement des comportements
Quatre leviers d’action opérationnels sont à la disposition des
décideurs publics ou privés pour changer le comportement des
citoyens :
Éduquer : informer, permettre une prise de conscience, déconstruire
les idées fausses.
Persuader : impliquer, motiver les acteurs à changer leurs
croyances et attitudes. Convaincre la population que la question est
une priorité (mettre à ”l’agenda social”).
Contrôler : mettre en oeuvre les mécanismes de contrôle dont
disposent les pouvoirs publics : mesures fiscales (incitations ou
pénalités) et non fiscales (législation, réglementation, obligations).
Concevoir : agir sur le contexte ou l’environnement de manière à
amener aux changements désirés et mettre en oeuvre tous les outls
de l’approche “Nudge”.
Les deux premiers outils – l’éducation et la persuasion – relèvent
des interventions ou actions de communication. Les deux autres
renvoient aux interventions politiques et à la (re)structuration de
l’environnement.
Bâtir une stratégie efficace nécessite
de réfléchir au bénéfice de chaque outil
pour créer un équilibre ou mix optimal
entre eux, agir avec succès sur les
comportements considérés et atteindre
les populations cibles.

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A propos de Behaviour Change
Modèle d’analyse des comportements qui permet
une compréhension fine des mécanismes à
l’oeuvre, qu’ils soient d’ordre rationnel et réflexif
ou émotionnel, intuitif et irrationnel, et dégage
des recommandations opérationnelles sur les
leviers à activer pour faire évoluer durablement
les comportements.
Pour plus d’information :
http://live.tns-sofres.com/kantarpublic/behaviour-
change/
Contact
Si vous souhaitez échanger avec nous sur ce que
vous avez lu dans ce livre blanc, n’hésitez pas à
prendre contact avec nous.
Emanuel Rivière | emmanuel.riviere@kantarpublic.com | 01 40 92 46 30
Emmanuel accompagne depuis 25 ans les institutions publiques et les éclaire
sur leurs enjeux d’opinion et de communication. Ces dernières années il a
constaté l’importance de plus en plus cruciale pour ses clients de la question
du changement comportemental pour une action publique efficace. Avec son
équipe, il les aide à développer des actions et communications pertinentes,
étayées par notre approche Kantar Behaviour Change.
Guillaume Caline | guillaume.caline@kantarpublic.com | 01 40 92 35 91
En charge du déploiement de l’approche Behavior Change au sein de Kantar
France, Guillaume a piloté plusieurs études d’accompagnement du changement
comportemental pour des clients publics et privé (santé, route, pratiques à
risques...). Passionné par la compréhension des ressorts des comportements
individuels, il a à cœur dans ses travaux d’identifier les bons leviers et les
obstacles à lever pour aboutir à des changements durables.
Laure Salvaing | laure.salvaing@kantarpublic.com | 01 40 92 66 13
Directrice déléguée de Kantar Public, et forte d’une expérience de 15 ans
dans les études comportementales et d’opinion pour les Ministères et les
administrations, Laure propose et pilote pour ses clients des solutions d’études
qualitatives ou quantitatives adaptées. Elle a notamment accompagné ses
clients privés et publics sur des problématiques internes de changement
comportemental et, plus largement, dans le domaine de l’éducation, de la santé
ou encore de l’environnement et de l’énergie.